Chiến lược Marketing tinh trong nền kinh tế vĩ mô | Đại học Lao động - Xã hội
Chiến lược Marketing tinh trong nền kinh tế vĩ mô | Đại học Lao động - Xã hội với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao cũng như có thể vận dụng tốt những kiến thức mình đã học vào thực tiễn cuộc sống
Môn: Kinh tế vi mô (ViMO0523H)
Trường: Đại học Lao động - Xã hội
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính
chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có
thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất
sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ
chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng
thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu
nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm
lĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại,
phát triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm những lời giải hữu hiệu.
Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơ
chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của đất nước.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược
cho công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của
giảng viên bộ môn, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “ Xây dựng chiến lược
Marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Viet Nam”. Để xây dựng đề
tài này nhóm chúng em đã vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận gắn với thực
tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Đề tài gồm có 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.
Phần 2:Thực trạng chiến lược marketing về sản phẩm pepsi của công ty
pepsico Việt Nam trong năm 2010.
Phần 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Việt Nam năm 2011.
Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm 6 mong sự góp ý của
thầy cô và các bạn để nhóm có thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp cho
nhóm tiếp nhận kiến thức của chuyên nghành mình thuận lợi và áp dụng tốt công việc sau này.
Nhóm 6 xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Huỳnh Bá Thúy Diệu đã
trực tiếp hướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án này. Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC Nhóm TH:4_QC03C Trang i
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................i
MỤC LỤC...............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ...........................................................iv
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING..................................................1
1.1. Khái niệm chiến lược Marketing.................................................................1
1.1.1. Khái niệm về chiến lược................................................................................1
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing..............................................................1
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì?...................................................1
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng.................................................................................1
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp:............................................................................2
1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.....................................................................2
1.3. Vai trò của chiến lược marketing.................................................................2
1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing..............................................3
1.4.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp..........................................................3
1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp...........................................................4
1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh................................................................5
PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ SẢN PHẨM
PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM TRONG NĂM 2010..............10
2.1. Tổng quan về công ty...................................................................................10
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm
2010.........................................................................................................................11
2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam
trong năm 2010...........................................................................................................11
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm
2010............................................................................................................................. 13
2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm
2010.........................................................................................................................14
2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010................14
2.3.1.1. Sản phẩm......................................................................14
2.3.1.2. Giá cả............................................................................15
2.3.1.3. Phân phối.......................................................................19
2.3.1.4. Cổ động.........................................................................21
2.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam
năm 2010..................................................................................................................... 23
2.3.2.1. Ưu điểm.........................................................................23
2.3.2.2. Nhược điểm...................................................................24 Nhóm TH:4_QC03C Trang ii
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2011.............................26
3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu.......................................................................26
3.1.1. Sứ mệnh.......................................................................................................26
3.1.2. Mục tiêu.......................................................................................................26
3.2. Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp.................................................26
3.2.1. Nhân sự.......................................................................................................26
3.2.2. Máy móc thiết bị..........................................................................................26
3.2.3. Tài chính...................................................................................................... 26
3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp................................................................................26
3.2.5. Thương hiệu................................................................................................28
3.3. Phân tích môi trường marketing...............................................................28
3.3.1. Môi trường vi mô.........................................................................................28
3.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh........................................................28
3.3.1.2. Khách hàng....................................................................29
3.3.1.3. Nhà cung cấp................................................................29
3.3.2. Môi trường vĩ mô.........................................................................................29
3.3.2.1. Môi trường kinh tế.........................................................29
3.3.2.2. Môi trường công nghệ...................................................29
3.3.2.3. Môi trường văn hóa- xã hội............................................30
3.3.2.4. Môi trường nhân khẩu...................................................30
3.3.2.5. Môi trường chính trị pháp luật.......................................30
3.3.2.6. Môi trường toàn cầu......................................................30
3.4. Định dạng chiến lược kinh doanh..............................................................31
3.5. Chiến lược marketing.................................................................................32
3.5.1. Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của cồ ty Pepsico
Việt Nam...................................................................................................................... 32
3.5.1.1. Sản phẩm......................................................................32
3.5.1.2. Truyền thông.................................................................33
3.5.2. Ngân sách....................................................................................................40
KẾT LUẬN............................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................44
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC....................................................................45
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Nhóm TH:4_QC03C Trang iii
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Bảng 1: Bảng giá sản phẩm Pepsi
Bảng 2: Kênh phân phối của công ty Pepsico
Bảng 3: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình
Bảng 4: Tồng ngân sách Marketing Hình 1: Mô hình SWOT
Hình 2: Mẫu Sản phẩm Pepsi năm 2010
Hình 3: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2010
Hình 4: Hình ảnh cổ động của Pepsi
Hình 5: Hình ảnh sản phẩm lon Pepsi mói 2011
Hình 6: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2011
Hình 7: Baner dán trên xe chở hàng của công ty
Hình 8: Áp phích quảng cáo được đăng lên truyền hình Nhóm TH:4_QC03C Trang iv
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến thuật là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận đánh.
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những
mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
Theo Alfred Chardler: “ Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn, đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn.
Theo William.J.Glueck: “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh
nghiệp sẽ được thực hiện.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.Cụ thể là:
Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về
truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ
bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm
dịch vụ khách hàng, internet v.v
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì?
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
Không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ do đó
không hoạt động được “Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược để triển khai thực
hiện chiến lược của doanh nghiệp”.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng các nhà hoạch định
markteing cần phân đoạn thị trường theo hai cách:
Cách 1: phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách
hàng trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm .
Cách 2 : phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng xuất phát từ khả năng
giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường.
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, để chiến lược marketing thực sự
dựa vào khách hàng. Khi xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường Nhóm TH:4_QC03C Trang 1
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Cách phân đoạn thị trường:
Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm.
Theo khả năng đáp ứng thị trường: Khả năng giới hạn quyền lực của doanh nghiệp
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp
Bất kỳ một doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh hoặc yếu hơn so với các
doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triển để điểm mạnh và nhìn thẳng
vào những hạn chế (xuất phát cung tăng hơn cầu thập kỷ 80)
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt
1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
So sánh các khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi
thế, từ đó tìm ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix.
1.3. Vai trò của chiến lược marketing.
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị
trường. Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường.
Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố:
Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…
Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của sản
phẩm mở rộng thị trường.
Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định
mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm
cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi
bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và kiểm tra
và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chiến
lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh
nghiệp. Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức
năng: chiến lược sản xuất, tài chính… Nhóm TH:4_QC03C Trang 2
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
1.4.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp đúng đắn cân phải trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp của
ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta
sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải làm như thế nào?
Năm yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của mình:
- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp.
- Những đòi hỏi khách quan của thị trường.
- Các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh: -
Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của
mình trong một ngành (tư liệu sản suất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngành
liên quan tới nhau, hoặc trong tất cả các ngành? -
Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh
mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay
trong một số ngành, hay tất cả các ngành? -
Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt
trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường? -
Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ? -
Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số
hay tất cả các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm? -
Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên
một số khu vực địa lý hay trên nhiều khu vực địa lý của thị trường?
Hoạch định chiến lược và hoạch định marketing: Cấp doanh nghiệp
Hoạch định chiến lược
Xác định nhiệm vụ kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh
Định dạng chiến lược phát triển Hệ thống thông tin marketing và
Cấp đơn vị kinh doanh, nghiên cứu
Sản phẩm, thị trường marketing
Hoạch định marketing Nhóm TH:4_QC03C Trang 3
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING Tóm tắt cho lãnh đạo
Phân tích thực trạng marketing
Phân tích cơ hội marketing
Xác định mục tiêu marketing
Xây dựng chiến lược marketing
Đưa ra các chương trình hành động Xác định ngân sách
Kiểm tra hoạt đông marketing
1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực
của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và mục tiêu của mình.
Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp: Thỏa mãn nhu cầu Nhiệm vụ doanh nghiệp về sản phẩm nghe nhìn
Gia tăng khả năng cung ứng Sản phẩm nghe nhìn Mục tiêu doanh nghiệp
Nghiên cứu công nghệ mới
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu
Gia tăng doanh số giảm chi phí sản xuất Mục tiêu marketing
Gia tăng thị trường mở rộng thị trường Chiến lược marketing
Gia tăng giảm giá bán sản phẩm
tính sẵn sàng của sản phẩm Nhóm TH:4_QC03C Trang 4
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
1.4.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của tổ chức
Các phương án chiến lược doanh nghiệp:
Phương pháp phân tích ma trận SWOT -
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểm
mạnh, điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. -
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp
các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh,
điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa).
Sau đó so sánh những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các
cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp.
Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn Boston (ma trận BCG).
-Phần lớn các doanh nghiệp thường định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo
sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng.
-Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn tại lâu dài.
-Một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây:
o Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất
o Có một chức năng phân biệt
o Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng
o Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm
o Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn
o SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược (độc lập thanh toán)
o Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác.
- Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng
năm), Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trục
tung và mức thấp nhất là từ 0 đến 10 % tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải cẩn trọng
đối phó, đến mức cao là từ 10 đến 20 % hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh.
- Trục hoành mô tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của
SBU so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là công cụ đo
lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Nhóm TH:4_QC03C Trang 5
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING Hình 1: Ma trân BCG
-Ma trận BCG có thể chia làm 4 phần:
o Ngôi sao (star): Bao gồm SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ
trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự
phát triển để đến lượt mình các SBU này biến thành túi tiền tài trợ cho các SBU khác.
o Bò sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tấc độ tăng trưởng chậm với tỷ
trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh
nghiệp và trợ giúp các SBU khác đang cần đầu tư thêm.
o Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm các SBU cỏ tỷ trọng thị trường thấp
trong những thị trường có tấc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải có chi phí để duy trì hoạt
động và giữ vững thị phần.
o Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trong
những thị phần có tấc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập dể duy trì hoạt
động nhưng không phải là nơi doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi có
những thay đổi lớn về thị trường.
- Ma trận tăng trưởng và thị phần của BCG Nhóm TH:4_QC03C Trang 6
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING 20% Tốc độ tăng Dấu hỏi Ngôi sao trưởng của thị trường Chó Túi tiền 10% 0.1x thấp 0.1x cao 10x Thị phần tương đối
Tiếp theo doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho
từng SBU. Có bốn phương án mục tiêu có thể lựa chọn:
o Xây dựng (Build): Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này
phù hợp với các SBU dấu hỏi cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao.
o Duy trì (hold): mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU. Mục tiêu này thích
hợp với các SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn.
o Thu hoạch (harvest): mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà
không tính đến hậu quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa
đang yếu dần và ít có cơ hội phất triển lên nữa .
o Loại bỏ (divest): mục tiêu là bán đi hay giải thể các SBU vì nó hoạt động
kém hiệu qủa, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn các SBU khác.
Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty
General Electric (ma trận GE).
Mỗi SBU đều được đánh giá theo hai chỉ tiêu tổng hợp để
xếp hạng và sắp xếp vị trí của nó trên ma trận GE là sức hấp dẫn của ngành (trục tung)
và sức cạnh tranh (trục hoành). Mối chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố được
trình bày dưới đây theo tầm quan trọng và điểm đánh giá của từng yếu tố đó.
Trục tung biểu thị sức háp dẫn của ngành, được đánh giá qua các yếu tố sau:
o Quy mô thị trường. Thị trường có quy mỗ càng lớn thì tính hấp dẫn càng cao.
o Tốc độ tăng trưởng của thị trường: thị trường có mức tăng trường cao có sức
hấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp.
o Cường độ cạnh tranh: ngành càng có cường độ cạnh tranh càng cao thì càng kém hấp dẫn. Nhóm TH:4_QC03C Trang 7
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
o Lợi nhuận biên: lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao.
o Tính chu kỳ: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thì hấp dẫn hơn.
o Hiệu quả kinh tế theo quy mô: những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản
phẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơn
những ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định.
o Hiệu ứng đường công kinh nghiệm: ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do
quá trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn.
Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma trận GE): Sức mạnh cạnh tranh Mạnh Trung bình Yếu Sức hấp dẫn của thị Cao 1 2 3 trường T.Bình 4 5 6 Thấp 7 8 9 Các SBU nằm ở các ô:
o 1; 2 và 4 là các SBU mạnh cần đầu tư phát triển.
o 6, 8, 9 là các SBU yếu, cần gặt hái ngay hay thu hẹp hoạt động, loại bỏ.
o 3, 5, 7 là các SBU có thể duy trì đầu tư ở mức độ vừa phải.
Sức hấp dẫn của ngành được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình và thấp.
Trục hoành biểu thị sức cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu tố sau:
o Thị phần tương đối: thị phần càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn.
o Sức cạnh tranh của giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn.
o Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanh
nghiệp càng có sức mạnh kinh doanh lớn. Nhóm TH:4_QC03C Trang 8
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
o Sự hiểu biết về khách hàng: doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường
tận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao.
o Hiệu quả của việc bán hàng: việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu
quả thì sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn.
o Địa lý: doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lý thì sức mạnh kinh doanh càng lớn.
1.4.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển
Các chiến lược phát triển doanh nghiệp: CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa - Thâm nhập thị - Hội nhập phía - Đa dạng hóa đồng tâm trường sau - Đa dạng hóa hàng - Mở rộng thị trường - Hội nhập ngang ngang - Hội nhập phía
- Phát triển sản phẩm trước - Đa dạng hóa kết khối Phát triển tập trung:
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường thông qua các nỗ lực marketing năng đông.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việc đưa các
sản phẩm hiện có và thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việ triển khai
những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoạc cải thiện sản phẩm cho những thị
trương hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển
theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho
doanh nghiệp trong tương lai. Phát triển hội nhập
- Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát các
hệ thồng cung cấp của mình.
- Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên một số đối thủ cạnh tranh của mình.
- Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên những hệ thống phân phối của mình.
Phát triển đa dạng hóa.
- Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung
nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có
khả năng lôi cuốn được khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các
chủng loại sản phẩm hiện có. Nhóm TH:4_QC03C Trang 9
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
- Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm
mới chẳng liên quan gì kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình
PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ
SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM TRONG NĂM 2010
2.1. Tổng quan về công ty.
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo..
PepsiCo( viết tắt: pep) Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ
uống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ
thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê
hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới. Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi
gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế
hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các
hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng. Với giá rẻ
cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa
chỉ trong vòng 1 tháng. Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New
York, là một phần của Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co. Năm 2004,
PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về
doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Từ những khởi
nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công
ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi
là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước
giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo
quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và
đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray -
Singapore. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up,
Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn
nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5, cao ốc Sheraton
Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM, Việt Nam. Tập đoàn Pepsi đến Việt
Nam với sản phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn
với người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt
Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. Số giấy phép: 291/GP Ngày cấp: 24/12/1991
Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam
Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan
Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài Nhóm TH:4_QC03C Trang 10
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD
Vốn pháp định: 90.000.000 USD
Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói
Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1, TP. HCM
Phone: 08-8219437; Fax: 08-8219436
Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD
Doanh thu năm 2002: 31.352.266 USD
Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD
Số lao động: 1.826 người
Địa chỉ chi nhánh tại Hà Nội: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443.
Số khẩn cấp:(84)5 741 111.
Website: http://www.pepsi.com/
Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá
nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện
hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo
ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu
giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể
phản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
Hình dung về tương lai: Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù
hợp hơn với các khách hàng của mình.
Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung
chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội
phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và
cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở
trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm 2010
2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:
- Nước giải khát (Pepsi-Cola) Nhóm TH:4_QC03C Trang 11
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
- Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
- Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây
dựng 3 bức tranh chiến lược sau:
- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường.
- Hệ thống hoạt động hiệu quả.
- Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc.
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục
của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsico sản xuất và bán ra thị trường các loại
nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice.
Công ty Pepsico là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau
Coca-Cola. Các sản phẩm dán nhãn của Pepsico là: Pepsi, Pepsi dành cho người
ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết
lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát
qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động.
Trong năm 2010 Pepsico sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng
doanh số bán hàng, đó là:
Chiến lược thứ nhất là một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng
của pepsico đó là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” .
Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành
cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước
giải khát dành cho người ăn kiêng.
Chiến lược thứ 3 là mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew,
nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến
việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm.
Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các
sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản
phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và
Mountain Dew Sport. Pepsico có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản
phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy
nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân
phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ
nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế
cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsico đã phát triển mối quan hệ dài hạn
với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật
kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD).
Đối với phân khúc thị trường “Nước giải khát” của tập đoàn PepsiCo
thì tập đoàn đã lựa chọn 4 chiến lược kể trên để thỏa mãn với nhu cầu của khách
hàng nhằm mục đích tăng doanh số và phát triển tập đoàn. Nhóm TH:4_QC03C Trang 12
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Về chiến lược thứ nhất “Pepsi – một thế hệ mới” thì ngoài việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng để tăng lợi nhuận cho tập đoàn thì tập đoàn còn đưa ra 1
thông điệp là Pepsi sẽ tạo ra 1 thế giới mới, 1 cuộc sống mới.
Về chiến lược thứ 2 thì khách hàng mà tập đoàn nhắm đến là những
người ăn kiêng. Cuộc sống ngày càng phát triển nên số người béo đã tăng lên
nhanh chóng do vậy con người có xu hướng ăn kiêng, nắm bắt được nhu cầu này
thì PepsiCo đã cho ra đời sản phẩm Diet Pepsi để phục vụ nhu cầu của nhóm
khách hàng này. Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo.
Khi đã có một thị trường nhất định thì tập đoàn PepsiCo đã không
ngường mở rộng thị trường của mình, điều này thể hiện ở chiến lược thứ 3 và thứ
4. Đây là hai chiến lược mở rộng thị trường để lấp đầy dòng sản phẩm ngoài mục
đích tăng doanh thu thì còn một mục đích nữa là phủ kín dòng sản phẩm hay còn
gọi là lấp đầy dòng sản phẩm để ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào phân
khúc thị trường mà mình đang kinh doanh. Đây là một chiến lược cạnh tranh hiệu
quả và phù hợp khi PepsiCo đã có một thị trường nhất định và đã có vị thế của
mình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”. Với những chiến lược kể trên thì
tập đoàn PepsiCo đã rất thành công trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”.
Pepsico là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu
thế giới. Mặc dù trong từng lĩnh vực kinh doanh Pepsi đều phải đối mặt với nhiều
đối thủ cạnh tranh lớn (điển hình là Coca-cola) nhưng với các chiến lược kinh
doanh đúng đắn, Pesico không những không bị các đối thủ khác lấn áp mà ngày
càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thế giới, cũng như trong tâm
trí của người tiêu dùng. Phân khúc “nước giải khát” là một phân khúc lâu đời và
rộng nhất trong danh mục của Pesico. Trong phân khúc này Pepsi đã cho ra đời
nhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (kể cả
những người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm của mình rộng
khắp trên toàn thế giới. Chính vì vậy giúp cho người tiêu dùng biết đến Pepsi
nhiều hơn. Bên cạnh đó Pepsi còn sử dụng khá nhiều các mô hình quảng cáo năng
động, tươi mới để tác động vào giới trẻ. Do đó các sản phẩm nước giải khác của
Pepsi được khá nhiều các bạn trẻ ưa thích. Các chiến lược cạnh tranh của Pepsico
trong phân khúc “nước giải khát” đã phản ánh được kỹ năng marketing và khả
năng phân phối của tập đoàn Pepsico. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói
rằng: “Sức mạnh của Pepsico chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng
hoá tăng thêm một cách hiệu quả”. Hiện nay, tại Việt Nam Pepsico đang là thương
hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực nước giải khát. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới thì
Pepsico lại đứng thứ hai xếp sau Coca-cola. Điều đó chứng tỏ trong chiến lược của
Pepsico vẫn còn hạn chế so với Coca-cola. Và cuộc chiến giữa Pepsi và Coca có lẽ
là không bao giờ kết thúc. Chính vì vậy Pepsico cần phải đưa ra thêm nhiều chiến
lược tầm cao hơn nữa, phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với từng khu
vực trên thế giới để đưa thương hiệu của mình lên vị trí hàng đầu.
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010
Sau khi Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức
với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống
lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh
tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là
“khuyến mãi đại hạ giá”). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu Nhóm TH:4_QC03C Trang 13
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng.
Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”
ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống
sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là
Pepsico. Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của
Việt Nam , Pepsco tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam .
Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi
quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn
lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2010 là
1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm 2009. Trong ba năm gần đây, mức
tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 25%, tăng gấp ba lần so với tốc độ
tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm
2010, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến
quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần
45% trong vòng ba năm. Việt Nam đã bắt mạch đúng nhu cầu của người tiêu
dùng, điều chỉnh sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của họ và có một chiến lược
quảng cáo, xây dựng thương hiệu đánh đúng vào đối tượng khách hàng.
2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010
2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 2.3.1.1. Sản phẩm
Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, do đó để có thể đủ sức cạnh tranh
thì tác dụng của logo trong quảng cáo là rất lớn. Logo xây dựng lên một biểu tượng
cho một thương hiệu, ứng dụng của logo là rất phong phú: từ bao bì nhãn mác đến
giấy tờ văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách… Màu xanh trong logo đã trở
thành mục tiêu, phương châm của hãng, một biểu tượng thành công về màu sắc. Pepsi
cũng vậy, một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào
chiến thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người,
đó còn là khát khao của giới trẻ. Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh
liệt vào chiến thắng. Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai
màu đối lập xanh đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quan
đẹp, ấn tượng. Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được
phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hoà trong
tổng thể. Và từ màu xanh của logo, công ty đã triển khai ra nhiều phương án khác nhau
ấn định một màu xanh thống nhất như trong lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo…Với logo
và kiểu dáng sản phẩm pepsi mới, chúng ta cũng thấy được nhiều ý nghĩa: hình tròn
được sử dụng để tượng trưng cho sự ổn định và cân bằng. Hình dáng của nó như đang
muốn nói rằng: “Chúng tôi ở đây, ổn định, vững vàng, vì vậy hãy tin tưởng vào chúng
tôi!, ngoài ra còn ngầm ý thể hiện sự vui vẻ – tự do – trẻ trung, các đường cong trông
năng động, phong chữ đơn giản làm nổi bật lên chữ Pepsi. Cái sọc trắng chính giữa
logo mới bây giờ chuyển sang uốn éo thành hình một kiểu cười. Và những “kiểu cười”
này sẽ là một cá tính đại diện của thương hiệu Pepsi.
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự
lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Với vị trí “công ty nước giải
khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở Nhóm TH:4_QC03C Trang 14
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet
Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn
sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và
Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max,
Mirinda và 7-Up. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp
hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi
động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.
Mới đây PepsiCo đã tung ra thêm ba dòng sản phẩm nước ngọt không gas
mới trong danh mục sản phẩm của mình, như một phần trong chiến lược làm mới
các dòng sản phẩm của mình có tên là “Refresh Everything”.
Dòng sản phẩm mới này bao gồm một sản phẩm cola thượng hạng chất
lượng cao, có thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên có tên gọi là Pepsi Natural, và
sẽ được tung ra tiêu thụ thử nghiệm. Bên cạnh sản phẩm mới Pepsi Natural còn có
một dòng sản phẩm mang nhiều đặc tính tương tự và một dòng khác có tên là
Mountain Dew. Cả ba sản phẩm trên đều được chế biến từ nguyên liệu là đường
thiên nhiên nhằm mục đích hướng người tiêu dùng đến sở thích và thị hiếu mới.
Pepsi đã dày công chuẩn bị cho cuộc cách tân sản phẩm với các đặc tính có
nguồn gốc thiên nhiên này từ năm 2006 khi đáp lại những quan ngại của người
tiêu dùng về hàm lượng đường frutozơ cao có trong các sản phẩm nước ngọt của Pepsi.
Pepsi Natural được đóng trong những chai thủy tinh với vẻ bề ngoài bóng
bẩy và có thể tích 12 ounces sẽ có mặt tại khu hàng tiêu dùng cao cấp hay các kệ
trưng bày sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tại các siêu thị bán lẻ theo từng lốc 4
chai hay từng chai một. Cola mới này có màu hổ phách do trong nó có đường
caramel tự nhiên, hạt kola và tinh dầu được chiết xuất từ táo cùng với nước lấp
lánh tạo nên sản phẩm “thiên nhiên” này.
Hình 2: Mẫu sản phẩm Pepsi năm 2010. 2.3.1.2. Giá cả Nhóm TH:4_QC03C Trang 15
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Đây là bảng giá một vài sản phẩm của Pepsico Việt Nam STT TÊN SP GIÁ Bảng 2: Bảng 1 Pepsi lon 7.000vnđ giá Pepsi 2 Aquafina(350ml) 70.000vnđ/thùng Giá sản phẩm 3 Aquafina pet(500ml) 80.000vnđ/thùng của 4 Aquafina (20l) 65.000vnđ/bình 5 Sting đỏ(250ml) 5.200vnđ/chai 6 7up chai 4.600vnđ
Pepsico không quá cao so với các loại sản phẩm khác 2010, chính sách cổ
động của Pepsico khá hấp dẫn vì trong năm này cả thế giới hân hoan chào
đón Worldcup, do vậy Pepsico đã tận dụng cơ hội này cổ động cho sản phẩm
của mình đặc biệt là sản phẩm pepsi. Ngoài ra Pepsico còn mang đến cho các
bạn trẻ rất nhiều hoạt động đa dạng ở nhiều tỉnh thành trên cả nước như: TP
Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội…với ý tưởng “Khắp
nơi đều là sân cỏ”. Sân cỏ ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, đó là nơi mà các
bạn thể hiện sự “say bão bóng đá”: xem bóng đá, chơi bóng đá, cổ động bóng
đá, bàn luận về bóng đá… Nhãn hàng Pepsi mang đến cho giới trẻ Việt Nam
nói chung và đặc biệt là các phù hợp với túi tiền của mọi người. Hơn nữa,
giá của lon pepsi lon chỉ với 7.000đ, thêm vào đó là hương vị tươi trẻ, tạo
sức hút đối với các bạn trẻ.
Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi đã bước vào
kinh doanh cũng đều phải quan tâm. Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến doanh
thu, đến lợi nhuận của công ty. Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vào
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàng
đầu đối với doanh nghiệp. Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giá
sản phẩm đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá một
cách cẩn trọng và dưới góc nhìn chiến lược.Với Pepsico Việt Nam là một công ty lớn
thì việc định giá của nó diễn ra phức tạp hơn trong thời buổi cạch tranh ngày càng gay gắt.
Mục tiêu Pepsi định giá như vậy là: Pepsi là công ty vào Việt Nam khá sớm và
nó luôn theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về thị trường, mặc dù ở nước ngoài thì Pepsi luôn
là người theo đuôi Coca, nhưng ở nước ta thì Pepsi mới là người dẫn đầu. Hơn nữa
công ty cũng muốn tạo sự ổn định cho thị trường, tạo dựng sự trung thành và ủng hộ của các nhà phân phối.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng
để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp
với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một
chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Công ty cần phải định giá sản phẩm
trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở
mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm,
xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định Nhóm TH:4_QC03C Trang 16
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
đặc điểm và phí tổn. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà
công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để
hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Công ty thường phải
định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức
marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị
chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã.
Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn.
Thị trường và nhu cầu: Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh
tranh có độc quyền, mà ở đó có những sản phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định.
Vì thế Pepsi luôn tìm cách đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với thị trường và tạo
sự khác biệt cho sản phẩm. Để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn
sản phẩm của mình hơn. Mặc dù thị trường nước giải khát thì người tiêu dùng chỉ đánh
giá vào giá trị là sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào,như khả năng giải khát
hương vị, màu sắc của sản phẩm. Định giá theo các loại thị trường đối với pepsi việc
định giá chủ yếu theo thị trường có độc quyền với nhiều hãng nước giải khát với
những sản phẩm khác nhau bán cho nhiều người mua sản phẩm phân biệt trong một
khoảng giá nhất định. Với thị trường Việt Nam ,Pepsi luôn tìm ra nhiều sản phẩm khác
nhau để đáp ứng nhau cầu cho khách hàng. Những cảm nhận của khách hàng về giá cả
và giá trị của sản phẩm, với mục tiêu dẫn đầu thị phần ở thị trường Việt Nam. Pepsi
nen đưa ra những chính sách giá thấp để đứng vững trong thị trường đều này phù hợp
với mức nhu cầu khách hàng ở Việt Nam với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới sản
phẩm đa dạng chất lượng đả làm cho pepsi được người tiêu dùng ưu chuộng. Với
nhiều đối thủ canh tranh trên thị trường nhất là đối thủ Cocacola do đó việc khách
hàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là một đều không tránh khỏi, do đó việc đinh
giá rất quan trọng đối với pepsi. Hơn nữa, nhu cầu có tính co dãn, nên việc định giá
thấp hay giảm giá làm cho lượng bán tăng lên, tạo ra tổng doanh thu cao hơn.
Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc
người tiêu dùng, vì thế khi có một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là
một sản phẩm thay thế chứ nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.
Chính vì thế mà khi đưa sản phẩm mới của Pepsi ra thị trường, Pepsi phải được định
giá với mức giá thâm nhập.
Phương pháp định giá của Pepsi:
Định giá chiết khấu và bớt giá: Hệ thống phân phối của Pepsi đã
được trãi rộng trên toàn quốc, chính vì thế công ty cần phải có có một chính sách chiết
khấu phù hợp với những khách hàng này, vì đây chính là những người bán sản phẩm
cho họ. Những nhà phân phối này sẽ được công ty chiết khấu một mức phù hợp khi họ
mua sản phẩm và trả tiền đúng kỳ hạn theo những quy định của công ty. Sản phẩm của
Pepsi đã được định giá bán cho từng kết hay thùng sản phẩm của mình, nên vì thế khi
nhà phân phối phần lớn phải bán đúng giá niêm yết thì khi đó nhà phân phối và công
ty sẽ có hợp đồng cho việc chiết khấu sản phẩm. Giảm giá cũng là một hình thức cần
được Pepsi áp dụng khi mà cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn, hay sự sụt giảm
lượng cầu đối với sản phẩm mới, những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đã đang đứng
ở giai đoạn bão hoà, thì đây là hình thức rất phù hợp. Có nhiều hình thức giảm giá mà
Pepsi đã thực hiện như tăng thêm số lượng với giá không đổi, khuyến mại tặng thêm
sản phẩm phụ, mua đến số lượng nhất định sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác. Các Nhóm TH:4_QC03C Trang 17
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
hình thức bốc thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour du
lịch Pepsi thường giảm giá vào các dịp lễ tết, những ngày có ý nghĩa văn hoá chính
trị… như kỳ seagame,ngày tết cổ truyền,các cuộc thi hoa hậu,ca sĩ trong nước…
Định giá phân biệt: Định giá phân biệt là một trong những cách thức định giá
thay đổi cho phù hợp với những đặc điểm khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Trong
chuổi nhà hàng của Pepsi sẽ đương nhiên là có các nước giải khát của mình, vì thế mỗi
một sản phẩm của Pepsi trong nhà hàng sẽ khác với những sản phẩm được bán ở
ngoài,hay nhưng người mua ở tai nhà phân phối sẽ khác với ở địa điểm bán lẻ và sĩ.
Mặc dù trong môi trường cạnh tranh ngay nay thì Pepsi theo đuổi chính sách dẫn đầu
thị phần,nhưng không ai có thể phủ nhận hình ảnh của Pepsi là một đại gia của làng
giải khát thế giới và trong nước,vì thế những sản phẩm của Pepsi được định giá cũng
luôn mang hình ảnh của một “Ông lớn”.
Định giá theo địa lý: Chi phí cho vận chuyển cũng là một chi phí phần lớn sẽ
được tính vào giá sản phẩm,ở đó công ty sẽ ước lượng một lượng phù hợp để đưa vào
chi phí đơn vị. Đối với Pepsi việc định giá là cho tất cả các vùng là như nhau,công ty
sẽ không tính đến sự chênh lệch chi phí vận chuyển của các vùng, mà tính cùng một
mức phí này ở các vùng.Việc tính như thế này sẽ tạo cho người bán có thể bán nhiều
sản phẩm của họ hơn và nó sẽ phần nào bù đắp lại phí vận chuyển cho doanh nghiệp.
Định giá cổ động: Khi mà Pepsi bước chân vào thị trường nước ta,với mục tiêu
là thâu tóm thị trường, chính vì thế mà hãng đã thực hiện việc đại hạ giá, với mức giá
như thế thì Pepsi chỉ chịu lỗ trong vòng một tháng đầu tiên. Để rồi công ty đã đánh sập
những hãng kinh doanh mang tính chất nhỏ lẻ ở nước ta lúc lúc bây giờ. Vào những
dịp đặc biệt thì Pepsi luôn tổ chức những hình thức khuyến mãi lớn,như trong dịp
tết,mùa seagame… với các hình thức hấp dẫn như việc rút thăm trúng thưởng, cào thẻ
may mắn, trúng vàng, nhà, xe…
Như vậy, với chính sách điều chỉnh giá như vậy, nhóm chúng em nghĩ rằng
trong năm 2011 Pepsico sẽ càng phát triển hơn nữa khi mà giá cả của họ quá mềm đối
với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các chiến lược mà nhóm đưa ra rất phù hợp với tình
hình hoạt động của công ty.
Thay đổi giá cả sản phẩm
Chủ động giảm giá: Đối với pepsi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã
nắm vững thị phần cao so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng trong những năm gần đây thị
phần của công ty bị chi phối thấp hơn đối thủ canh tranh do đó việc cắt giảm giá để
bán số lượng sản phẩm của mình lên để bảo vệ thị phần là cần thiết.
Chủ động tăng giá: Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã chủ
động tăng giá do một số nguyên nhân như do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất
toàn cầu. Dẫn đến việc tăng giá làm cho sự phản ứng của khách hàng cũng như trung
gian phân phối và các lực lượng bán không vừa ý việc tăng giá thường xảy ra khi mà
nhu cầu tăng quá nhanh lượng cung không đáp ứng đủ. Thị trường cạnh tranh mạnh
mẻ việc tăng giá là một vấn đề đặt ra cho Pepsi, liệu tăng giá người tiêu dùng có phải
chi phối bởi đối thủ cạnh tranh hay không. Do đó pepsi tăng giá cần phải dựa vào việc
giảm bớt các khoảng chiết khấu thay vì trực tiếp tăng giá để bảm bảo lợi nhuận của
mình. Về điều này, công ty cần phải có sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với ngân sách của mình. Nhóm TH:4_QC03C Trang 18
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Đáp ứng những thay đổi giá cả: Trong thị trường nước giải khát có những sản
phẩm đồng nhất tuy nhiên cũng có những sản phẩm không đồng nhất, trong thời buổi
ngày nay canh tranh rất khốc liệt, thì việc các đối thủ của Pepsi thường thay giá đổi để
cạnh tranh tố hơn là đều thường xảy ra. Do vậy, những phản ứng đáp lại của Pepsi à
nên tung ra những sản phẩm mới để nghênh chiến hay việc giữ nguyên giá và nâng cao
chất lượng nhận thức được cho khách hàng. Bởi hơn ai hết thì Pepsico Việt Nam hiểu
rằng họ có nhiều khách hàng trung thành và họ là một công ty lớn đã tao được sự khác
biệt trong tâm trí người tiêu dùng việt và những nổ lực của đối thủ ít ảnh hưởng tới thị
phần và doanh thu đã có của công ty. 2.3.1.3. Phân phối
Pepsico có một mạng lưới phân phối
rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của
mình với hơn 900 công ty đang vận hành và
các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng
chai trên thế giới. Tại Việt Nam, Pepsi không
những có được một hệ thống phân phối tốt
trên toàn xứ (nhờ tới trước) mà họ còn có
được những nhà quản lý và điều hành giỏi,
am hiểu tâm lý của người Việt - điều này rất quan trọng.
Pepsico củng cố hệ thống phân phối để
nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt
hơn cho những người bán lẻ nước giải khát.
Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối
còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc
đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Hiện nay, Pepsico Việt Nam có 3 đại
lý phân phối lớn nằm tại 3 miền của tổ quốc:
TP Hồ Chí Minh, TP Đà Nẵng và Thủ đô Hà
Nội. Từ 3 tỉnh thành này, có thể phân phối
đến các tỉnh thành khác trong khu vực và từ
đó đến tay người tiêu dùng. Có thể nói, hệ thống kênh phân phối của Pepsico Việt
Nam khá mạnh và hoàn chỉnh, đây là điểm mạnh của công ty để có thể cạnh tranh
với các đối thủ khác trong ngành
Hiện Pepsico đang đầu tư cho kênh phân phối mình vì công ty thấy được
tiềm năng phân phối chính là điểm mà công ty có thể hiện sức mạnh của mình.
Ngoài ra, nếu có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và hiện đại thì Pepsico có thể
đánh bại các đối thủ khác.
Pepsi đã lựa chọn và theo đuổi kênh phân phối cấp 4 để có thể nhanh chóng
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Mô hình kênh phân phối của Pepsi Nhóm TH:4_QC03C Trang 19
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM CN miền Bắc CN miềnTrung CN miền Nam ( Hà Nội) ( Đà Nẵng) ( Hồ Chí Minh) Các tỉnh thành Các tỉnh thành Các tỉnh thành KV miền Bắc KV miền Trung KV miền Nam Đại lý Đại lý Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Bảng 3: Kênh phân phối
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho
thị trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài
chính, tiết kiệm chi phí … Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh
phân phối, là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau
liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng. Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành
nước giải khát với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang
sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống
phân phối. Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt
Nam , Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại
lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu
thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi. Theo ông ông Lâm Văn Hải, phó tổng
giám đốc kinh doanh Pepsico Việt Nam thì việc xây dựng hệ thống phân phối phải
xuất phát từ người tiêu dùng. Tổ chức kênh phân phối chủ yếu của pepsi đó là: kênh
marketing truyền thống - sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua
những trung gian bán hàng đó là các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Với nhóm khách hàng là
những tổ chức(đại lí mua để bán lại) thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận
chuyển là không qua dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ. Nhóm TH:4_QC03C Trang 20
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Nước giải khát là loại
sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp
nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông.
Những phương án chính của kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng là
nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi – đưa sản phẩm vào
càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì vậy các loại trung gian công ty sủ dụng là các cửa
hàng bán lẻ như siêu thị, của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối.
Quản trị kênh phân phối: Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là
không quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà
quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân
phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như
chiết khấu, thưởng theo doanh số… Theo quan điểm của ông Hải thì cái khó không
phải là việc thiết lập và duy trì hệ thống mà là duy trì mối quan hệ lâu bền với các nhà
phân phối. “Không thể tạo ra lòng trung thành của các nhà phân phối bằng lời nói”,
ông Hải nhấn mạnh. Theo ông, chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phân
phối mới tạo ra sự gắn kết lâu dài. Khi những nhà phân phối trung thành, đứng về phía
mình thì nhà kinh doanh đã thành công.
→ Hiện nay pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang.
Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi
người ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h
trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công
ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh
doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty
thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường.
Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng. 2.3.1.4. Cổ động
Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ
trung sôi động. Mặc dù Công ty Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng
tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ty, từ màu xanh tươi trẻ của
logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến
những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch
quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen và những
chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của
Pepsi. Trong năm 2010, Pepsico đã dùng tích hợp rất nhiều công cụ Quan hệ công chúng (PR)
Mục tiêu: Hướng khách hàng đến với thương hiệu Pepsi để họ có cái nhìn
toàn diện, pepsi không những đem đến cho người tiêu dùng sự năng động trẻ trung
mà pepsi còn quan tâm đến những hoạt động xã hội
Hình thức thực hiện: Không chỉ “trẻ” trong kinh doanh, chất “trẻ” của Pepsi
còn luôn hướng đến công đồng. Với phương châm “Chúng ta không thể là một
Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt
của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho
xã hội. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu
Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành Nhóm TH:4_QC03C Trang 21
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng
dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống
hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam. Khuyến mại
Mục tiêu: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, nâng cao
hình ảnh của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
Nội dung: Vào những dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngoài
nước, vào ngày sinh nhật của công ty… thì công ty có những đợt khuyến mãi lớn với
những giải thưởng rất có giá trị.
Hình thức: bốc thăm trúng thưởng, bật nắp trúng thưởng hay phiếu đăng
ký...Các giải thưởng từ quần áo, 3G, máy nghe nhạc MP3, tai nghe, nước giải khát đến
những chuyến du lịch, xe máy đến ô tô…là những giải thưởng mà nhóm đưa ra trong
dịp khuyến mãi của Pepsico- Việt Nam.
Địa điểm: trên khắp cả nước Quảng cáo Quảng cáo ngoài trời
Hình 3: Bảng quảng cáo ngoài trời của Pepsi
- Mục tiêu: kết nối với khách hàng theo cách có ý nghĩa khi hình thức này
rất dễ tiếp thu và tiếp cận đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng, là chiến lược
sẽ mang lại doanh thu cao cho công ty
- Hình thức thực hiện: PepsiCo dự tính sẽ quảng bá cho một số thương hiệu
đồ uống của mình tại các trạm xăng bao gồm Pepsi, AMP Energy, AMP Energy
Juice, Brisk cũng như dự án mới ra mắt của nó mang tên Pepsi Refresh Project có
giải thưởng lên đến 20 triệu đô la trao cho những ý tưởng giúp “làm tươi mát” được cả thế giới. Nhóm TH:4_QC03C Trang 22
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ngoài ra trong năm 2010, rất nhiều hình thức cổ động mà cong ty áp dụng,
ví dụ như: Tổ chức ngày hội bóng đá dành cho các fan hâm mộ một sân chơi cực
đỉnh, nơi mà các bạn trẻ thật sự trải nghiệm cùng thỏa sức hết mình với tình yêu
bóng đá mãnh liệt “SAY BÃO BÓNG ĐÁ, ĐÃ QUÁ PEPSI ƠI!”. Những “sao”
đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện
cho một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Mục tiêu
của các chương trình này là muốn giúp các bạn trẻ vượt qua chính mình và vươt
qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người đồng hành cho
sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ.
Hình 4: Một số hình ảnh các chương trình cổ động của Pepsico
2.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 2.3.2.1. Ưu điểm
Để tạo nên điểm khác biệt mà doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các
doanh nghiệp khác thì Pepsi đã dùng mọi khả năng, ưu điểm để tạo ra thế không
ngừng vượt trội trong tiến trình cạnh tranh vào sáu lĩnh vực bao gồm:
Chất lượng sản phẩm: Giành giữ và tìm kiếm thị trường mới.
Pepsi luôn đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, chất
lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu được pepsi quan tâm. Với các loại sản phẩm đa
dạng như : Pepsi, Diet Pepsi, … Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê
uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks, sản phẩm chính là Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
Chất lượng thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường - nhanh chân hơn đối thủ
Thời gian là một yếu tố quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh vì vậy pepsi luôn
tận dụng tối đa nguồn lực này, công ty luôn kịp thời đưa ra nhũng sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu ngày một thay đổi của khách hàng như việc tung ra hàngnloạt các sản
phẩm là nước khoáng hay nước uống tinh khiết mang nhãn hiệunAquafina.
Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế- lợi thế cạnh tranh
Trước hết, cửa tiệm không phải là để bán hàng mà phải là một không gian tạo
điều kiện để khách đến mua. Pepsi coi việc đảm bảo khác hàng mua hàng của mình
hơn là mình bán được hàng là một lợi thế cạnh tranh, tạo cho khách hàng có cảm giác
vui thích khi mua và sử dụng sản phẩm của mình. Nhóm TH:4_QC03C Trang 23
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chất lượng phục vụ: kết nối củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng
Điều này thể hiện ở tính chuyên nghiệp trong cách phục vụ của pepsi đó là khi
khách hàng giao diện với cơ sở vật chất của công ty, gặp gở với nhân viên cà tiếp xúc
với cơ cấu của công ty. Chất lượng của dịch vụ đã được ấn định trên cơ sở của năm đặc tính sau:
oSự chắc chắn: nghĩa là Pepsi hứa điều gì thì thực hiện điều đó.
oSự tin tưởng: có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự cuả
Pepsi. Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng.
oSự cảm thông: thông hiểu tâm lý khách hàng.
oSự nhanh nhẹn: phục vụ nhanh gọn đúng theo đúng theo yêu cầu của khách hàng.
Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẻ danh tiếng
Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị trí
như ngày hôm nay đó là cả một quá trình nổ lực marketing. Đặc biệt nhất trong những
chiến lược của pepsi là việc sữ dụng những người nổi tiếng làm đại diện cho thương
hiệu của mình. Tại Viêt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa chọn hàng đầu cho
những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách hàng một sự tin cậy mà
còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao để việc sữ dụng sản phẩm của
pepsi có đảng cấp cao hơn so với nhũng sản phẩm khác. Với màu xanh chủ đạo pepsi
tạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu . Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình
báo chí, tham gia tích cực các hoạt động từ thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT,
đặc biệt pepsi đã từng tài trợ cho dội bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của pepsi trong lòng khách hàng.
Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời.
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều phải chú
trọng. Nếu định giá quá cao thì người tiêu dùng khó tiếp nhận nếu giá quá cao so với
lợi ích mà họ thu được thì họ sẽ không sử dụng sản phẩm này nữa. Ngược lại nếu định
giá quá thấp làm cho doanh thu của doanh nghiệp giảm đi và dễ làm khách hàng nghi
ngờ về chất lượng của sản phẩm. Tại pepsi vấn đề giá được quan tâm rất chặt chẽ
nhằm tối đa hóa lợi nhuận của mình. Nguyên tắc của định vị: làm thế nào để khách
hàng cảm nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng
cót ính chất đặc thù hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp
khác. Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp đầu tiên phỉa trả lời hai câu hỏi thoạt nhìn
tưởng là đơn giản gồm hai “What?” theo thứ tự như sau: o
W(a): thực chất khách hàng muốn mua cái gì? o
W(b): doanh nghiệp bán cho khách hàng thực chất cái gì?
Để giải quyết hai vấn đề trên, điều cơ bản tiên quyết là
doanh nghiệp phải tự vượt thoát lên trên cách nhìn chỉ chú trọng duy nhất vào sản
phẩm, dịch vụ cụ thể: Pepsico không chỉ bán xe môtô và nước uống mà bán những “ Nhóm TH:4_QC03C Trang 24
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
lifestyle”… Đó là những điều cơ bản tạo nên một định vị độc đáo của pepsi trong tâm tưởng của khách hàng. 2.3.2.2. Nhược điểm
Có thể nói, chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam khá
hoàn thiện. Về sản phẩm, Pepsico luôn nắm bắt được tâm lý khách hàng và
đưa ra nhưng sản phẩm phù hợp với họ. Về giá cả, ngay từ khi xâm nhập vào
thị trường Việt Nam, sản phẩm pepsi đã dùng chiến lược giá để hấp dẫn thị
trường, và đến bây giờ hình ảnh một chai pepsi giá rẻ, hương vị thơm ngon
đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. Có thể nói, kênh phân
phối của Pepsico khá mạnh, nó có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bất
cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Hơn nữa, chiến lược truyền thông cổ động của
nó được đánh giá là hiệu quả khi áp dụng nhiều hình thức. Người tiêu dùng
biết đến pepsi trên mọi phương diện. Tuy nhiên, một chiến lược dù hoàn hảo
đến đâu thì cũng có những nhược điểm của nó, Pepsico cũng vậy. Mặc dù
công ty có những chiến lược khá hoàn hảo, nhưng xét về mặt kinh tế, chi phí
mà pepsi chi ra cho các kênh truyền thông khá nhiều. Hơn nữa, các đại sứ
cho nhãn hiệu pepsi luôn thay đổi, làm cho người tiêu dùng phải luôn thay
đổi hình ảnh của nhãn hiệu pepsi. Mặc dù điều đó sẽ làm mới hình ảnh và thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng nhưng với sự thay đổi như vậy thì cần phải
bỏ ra một chi phí cao, và điều đó là không cần thiết. Nhóm TH:4_QC03C Trang 25
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2011
3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu 3.1.1. Sứ mệnh
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu
vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Và không ngừng tìm kiếm và tạo ra
các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem
lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi
chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực,
công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.
3.1.2. Mục tiêu
Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng
hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.
3.2. Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp 3.2.1. Nhân sự
Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả. Hệ thống
phân phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc.
3.2.2. Máy móc thiết bị
Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, với
các nhà máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại. Pepsi luôn có những sáng kiến
mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
3.2.3. Tài chính
Có thể nói, Pepsico là một công ty lớn mạnh mang tầm quốc tế, các chính sách
của công ty cho các chương trình rất hấp dẫn. Điều đó đã chứng tỏ được rằng nguồn
tài chính của nó rất lớn. Pepsico Việt Nam bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam
đa hấp dẫn người tiêu dùng về vấn giá cả. Để làm được điều đó, không phải bất kì
doanh nghiệp nào cũng làm được, nguồn tài chinh mà công ty được tài trợ từ công ty
mẹ rất quan trọng. Hơn nữa, công ty hoạt động ngày càng có hiệu, doanh thu hàng
năm đem về là con số không nhỏ.
3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp
Pepsico tin tưởng rằng thế mạnh quan trọng nhất là đội ngũ nhân viên. Vì
vậy Pepsico luôn cố gắng tạo ra một môi trường làm việc trong đó tất cả mọi nhân
viên đều có cơ hội đạt tới tiềm năng cao nhất của họ và đóng góp cho sự thành
công của công ty. PepsiCo ta nhấn mạnh đến tính chính trực cá nhân và tin rằng
các kết quả về lâu dài sẽ là thước đo tốt nhất cho hiệu suất của một nhân viên.
PepsiCo tôn trọng quyền con người và phẩm giá của tất cả nhân viên. Công
ty cố gắng đối xử công bằng và trung thực với nhân viên của mình. Pepsico phấn
đấu duy trì một nơi làm việc an toàn, bảo đảm an ninh, lành mạnh và việc sử dụng
lao động cưỡng bức và lao động trẻ em đi ngược lại với chính sách của công ty. Nhóm TH:4_QC03C Trang 26
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Pepsico Việt Nam cũng phấn đấu tuân thủ tất cả các điều luật và quy định hiện
hành về lao động. Pepsico cam kết cung cấp cơ hội bình đẳng trong tất cả các khía
cạnh lao động cho nhân viên và ứng viên. Điều này đồng nghĩa với việc tạo ra một
nơi làm việc không có bất kỳ hình thức phân biệt hay quấy rối nào, bao gồm cả
quấy rối tình dục. Công ty cố gắng tạo ra một môi trường làm việc để mọi người
cảm thấy thoải mái và được tôn trọng, bất kể những khác biệt cá nhân, tài năng
hay cá tính riêng. Mục tiêu của công ty là đa dạng hóa đội ngũ nhân viên để phản
ánh sự đa dạng của cộng đồng dân cư nơi chúng ta hoạt động và kết quả làm việc
của mọi nhân viên được đánh giá công bằng và dựa trên sự đóng góp của họ cho
kết quả chung của công ty. PepsiCo khuyến khích một môi trường làm việc thân
thiện, có thể phát huy triệt để khả năng của nhân viên. Có nghĩa là công ty:
Đón nhận và xem sự đa dạng của chúng ta là một thế mạnh
Tôn trọng nhau, đối xử với nhau công bằng, và gây dựng một môi trường
tin cậy, giao tiếp thẳng thắn và bộc trực.
Pepsico tôn trọng nhu cầu của từng cá nhân trong việc đạt được sự cân bằng
công việc với sinh hoạt cá nhân. Chúng ta cũng tôn trọng đời sống riêng tư của
nhân viên và sẽ chỉ tiếp nhận và giữ lại những thông tin cá nhân nào của nhân viên
cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty hoặc theo yêu cầu của pháp luật.
Việc tặng quà hoặc chiêu đãi các quan chức chính phủ được luật pháp quy
định chặt chẽ và thường bị nghiêm cấm. Những quà tặng và giải trí như vậy sẽ
không được cung cấp trừ khi bạn nhận được sự chấp thuận của Ban Pháp Lý.
Quà tặng hoặc giải trí trao cho hoặc nhận từ khách hàng hoặc nhà cung cấp
phải không có ảnh hưởng, hoặc có vẻ có ảnh hưởng đến các quyết định trong công
việc. Phải có một mục đích công việc hợp lệ cho bất kỳ quà tặng hoặc giải trí nào
trong kinh doanh, nó phải phù hợp với thuần phong mỹ tục và phải tuân thủ pháp
luật, phải tuân thủ các chính sách của người trao và người nhận, các chính sách
của PepsiCo và các chính sách của phòng/ban của bạn (bao gồm cả Chính Sách
Công Tác và Giải Trí). Nếu quà tặng trong kinh doanh được phép theo các chính
sách của phòng/ban của bạn, chúng phải ở mức tối thiểu về giá trị và tần xuất. Các
bữa và giải trí cùng khách hàng và nhà cung cấp phải hợp lý về mặt chi phí và tần
xuất đồng thời phải tuân thủ các nguyên tắc được thiết lập bởi PepsiCo hoặc phòng/ban của bạn.
Trong mọi giao dịch của mình với người tiêu dùng, khách hàng, nhà
cung cấp, và đối thủ cạnh tranh, Pepsico sẽ:
Tránh việc kinh doanh gian lận và không lành mạnh và luôn luôn giới
thiệu các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta một cách trung thực và thẳng thắn.
Đối xử với mọi khách hàng và nhà cung cấp một cách trung thực, công bằng và khách quan.
Chọn nhà cung cấp dựa vào phẩm chất, và giải thích rõ với tất cả các nhà
cung cấp rằng chúng ta mong muốn họ cạnh tranh bình đẳng và quyết liệt vì mục
đích kinh doanh chung của chúng ta.
Cạnh tranh quyết liệt và lành mạnh. Nhóm TH:4_QC03C Trang 27
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Không bao giờ nhận xét về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nếu không có
cơ sở chính xác thật sự cho nhận xét đó.
Tuân thủ tất cả điều luật về cạnh tranh, bao gồm những điều luật cấm
những thỏa thuận hoặc thỏa thuận sơ bộ với các đối thủ cạnh tranh để ấn định giá
hoặc các điều khoản bán hàng khác, thông đồng trong đấu giá hoặc phân chia lãnh
thổ bán hàng, dòng sản phẩm hoặc khách hàng. Tất cả các hình thức thỏa thuận
này với các đối thủ cạnh tranh đều bị coi là trái pháp luật tại Mỹ và nhiều thị
trường khác nơi chúng ta đang hoạt động kinh doanh.
3.2.5. Thương hiệu
Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị
trí như ngày hôm nay đó là cả một quá trình nổ lực marketing. Đặc biệt nhất trong
những chiến lược của pepsi là việc sử dụng những người nổi tiếng làm đại diện
cho thương hiệu của mình. Tại Viêt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa
chọn hàng đầu cho những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách
hàng một sự tin cậy mà còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao để việc
sữ dụng sản phẩm của Pepsi có đảng cấp cao hơn so với nhũng sản phẩm khác.
Với màu xanh chủ đạo Pepsi tạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu. Các chiến dịch
quảng cáo rầm rộ trên truyền hình báo chí, tham gia tích cực các hoạt động từ
thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT, đặc biệt Pepsi đã từng tài trợ cho dội
bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của Pepsi trong lòng khách hàng.
3.3. Phân tích môi trường marketing
3.3.1. Môi trường vi mô
3.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống đối tác
như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm…và đây cũng
chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh của họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa
mâu thuẫn với các đối tác của họ. Pepsico đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng
cao thương hiệu của mình. Đối thủ hiện tại
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh”
hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có
vẻ... ngược lại. Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện
chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm.Và đôi thủ truyền kiếp
của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola.
Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kẻ theo đuổi Cocacola nhưng ở thị
trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong. Vì thế định
hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung
sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.
Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức
mạnh của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để
đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới
thiệu từ những năm đầu thập niên 1960. Đối thủ tiềm tàng Nhóm TH:4_QC03C Trang 28
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì
đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó
khăn,đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng.Để xây dựng
thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo.Bởi vì Pepsi là
người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành
được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến
các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất: nguyên vật liệu ,lao động ,thiết bị và các kỹ
năng …nên Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến
những dịch vụ của mình để giữ chân khách hànglà những việc mà Pepsi luôn quan tâm. 3.3.1.2. Khách hàng
Pepsi định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho
giới trẻ, tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có ga của Pepsi đều phù hợp với
mọi người, từ thức uống cho những vận động viên, người bình thường hay
những người béo phì...Có thể nói, khách hàng của Pepsi rất đa dạng và phong phú. 3.3.1.3. Nhà cung cấp
Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà
cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi
cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận
lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối
thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ manh hơn.
3.3.2. Môi trường vĩ mô
3.3.2.1. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế trên toàn thế giới có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được
dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới.Theo Ngân hàng Phát triển
châu Á (ADB) thì nền kinh tế châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng 6,7% trong
năm 2010. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng GDP của năm 2011 cũng được ADB điều chỉnh từ 6,7 lên 7%.
Trong khu vực châu Á, Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích khá ấn tượng. Việt
Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Á
Thái Bình Dương trước cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và vẫn duy trì được vị trí
đó cả sau khi khủng hoảng. Sau khi đạt mức tăng trưởng GDP thực 5,3% trong năm
2010, nền kinh tế Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 6,5% đến 6,7% trong năm 2011.
Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phầm:
Nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng
cao sẽ là động lực lớn cho pepsi phát triển bởi vì pepsi đã có thị phần lớn và chỗ đứng
vững chắc trên thị trường.
3.3.2.2. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của
công ty. Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với
chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng Nhóm TH:4_QC03C Trang 29
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà
có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch
vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty.
3.3.2.3. Môi trường văn hóa- xã hội
Việt Nam là quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống, mỗi dân tộc có một bản sắc
văn hóa đặc thù, có những sở thích và nhu cầu khac nhau. Hơn nữa mỗi vùng của đất
nước cung có những sở thích khác nhau. Trong xã hội đều có sự phân chia giai cấp, sự
giàu nghèo khá rỏ rệt, mỗi giai cấp có những nhu cầu ham muốn về những sản phẩm
và dịch vụ sẽ khác nhau “xa vời”. Vì thế ở Pepsico Việt Nam luôn định hướng phát
triển sản phẩm của mình vào khách hàng. Pepsi thực hiện việc tài trợ cho các quỹ từ
thiện để gây tiếng vang thay vì việc khuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia.
Nước ta là một tronng những nước an bình trên thế giới,với những tư tưởng văn
hoá phải nói là “thoáng”. Với lại thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không
yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hoá Việt Nam không kị thị với dòng sản phẩm
này, và với Pepsi cũng thế.
Với sản phẩm Pepsi thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và
nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã hội sẽ không ảnh hưởng
quá lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Pepsi-cola là sản phẩm có mức giá trung bình-thấp nên việc sử dụng sản phẩm
này là dễ hơn, tuy nhiên ở đây nó chỉ phụ thuộc vào mưc độ quan tâm đến sản phẩm này hay không mà thôi
Động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đả có đủ sức mạnh đẻ thôi thúc
người ta hành động. Việc thỏa mản nhu cầu đẻ giảm bớt cảm giác căng thẳng. Củng
như việc uống pepsi để giải tỏa cơn khát.
3.3.2.4. Môi trường nhân khẩu
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là
nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới, cụ thể là 85,789,573 người. Nắm
bắt được nhu cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ
động dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công ăn
việc làm cho đội ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ
ngõ. Tuy nhiên vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi công
ty phải mất 1 chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay
đổi của nguồn lao động.
3.3.2.5. Môi trường chính trị pháp luật
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt
Nam ngày càng hoàn thiện hơn,với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc
ngày càng gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam
những thách thức lớn hơn,phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chi phat
triển của công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận
lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yên hơn so với các nước trong khu vực.
3.3.2.6. Môi trường toàn cầu Nhóm TH:4_QC03C Trang 30
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế
hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá
nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Chính vì thế mà Pepsi Việt ngày
càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực.Theo trào lưu toàn cầu hoá
,thức ăn nhanh, đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không ngừng
trở thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu,mà công ty đang mở.
3.4. Định dạng chiến lược kinh doanh
Để cạnh tranh trên thị trường, thì bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải
nhận diện được điểm mạnh điểm yếu và những thách thức đe dọa của họ. Pepsico
cũng vây là một trong những doanh nghiẹp có nhiều tiềm năng về kinh tế và đang
hoạt động rất hiệu. Tuy nhiên, những thách thức và đe dọa vẫn đang là vấn đề
khiến công ty gặp nhiều khó khắn. Và chiến lược kinh doanh của Pepsico như sau: NHỮNG CÓ HỘI: NHỮNG ĐE DOẠ:
- Đà phục hồi của nền kinh - Sự gia tăng về lạm
tế sau suy thoái nhờ vào gói phát
kích thích kinh tế của chính - Sản phẩm thay thế đa phủ dạng
- Việt Nam gia nhập WTO - Khách hàng ngày
- Thị hiếu và xu hướng tiêu càng đòi hỏi cao về
dùng hiện đại ngày càng lớn chất lượng và mẫu mã
- Quy mô và cơ cấu dân số sản phẩm trẻ
- Áp lực từ các đối thủ
- Thị trường rộng lớn xét về cạnh tranh là rất lớn
cả hiện tại và thị trường tiềm - Sự nhạy cảm về giá năng trong tương lai - Cạnh tranh không lành mạnh
- Khí hậu Việt Nam rất phù
hợp với việc phát triển các
sản phẩm nước uống giải khát - Công nghệ phát triển MA TRÂN SWOT
nhanh và dễ dàng tiếp cận
hơn so với các đối thủ khác - Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín
- Nguyên vật liệu đảm bảo
NHỮNG ĐIỂM MẠNH: - Nền kinh tế phục hồi sau - Giá cả gia tăng
-Nước ngọt có gas Pepsi suy thoái, nhu cầu tiêu dùng nhưng với sự uy tín và
là sản phẩm có thương tăng cao sẽ là động lực lớn lượng khách hàng lớn
hiệu lâu đời, uy tín và nổi cho pepsi phát triển bởi vì sẽ không tác động lớn
tiếng trên toàn thế giới
pepsi đã có thị phần lớn và tới nhu cầu về sản
chỗ đứng vững chắc trên thị phẩm
- Pepsi có thị phần và chỗ trường - Giá cả một số Nhóm TH:4_QC03C Trang 31
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
đứng khá vững chắc trên - Việc gia nhập WTO sẽ là nguyên vật liệu có thể thị trường
lợi thế cho việc pepsi tiếp gia tăng nhưng với
-Sản phẩm có chất lượng cận dễ dàng với công nghệ những nhà cung cấp
hoàn hảo, giá cả hợp lý, chế biến, nguyên vật liệu và uy tín lâu đời thì việc
bao bì đẹp-bắt mắt, đa các nhà cung ứng của mình chèn ép giá sẽ khó xảy
dạng về chủng loại và - Thị trường mở rộng, thị ra và sẽ tác mẫu mã
hiếu tiêu dùng hiện đại tất cả động không đáng kể
sẽ là cơ hội khái thác triệt để đến giá thành sản
- Pepsi được khách hàng các lợi thế về uy tín và khả phẩm
đánh giá cao về sự tiện năng phù hợp với người tiêu - Sự gia tăng nhu cầu lợi, tính năng động dùng Việt của pépsi của khách hàng sẽ
- Pepsi gắn liền với phong - Việc nắm bắt nhanh các luôn được nắm bắt kịp
cách trẻ trung, luôn bứt biến đổi về công nghệ luôn thời
phá- là sản phẩm dành là hướng đi nhanh nhất để - Đối thủ cạnh tranh cho giới trẻ thành công khó có thể chèn ép pepsi đến đường cùng
-Khẩu vị, hương vị phù - Dân số Việt Nam ngày bởi những thành công
hợp với phần đông người càng trẻ hoá là tất cả những và tầm ảnh hưởng của tiêu dùng Việt
gì mà pepsi mong đợi bởi vì của pepsi đến người
sản phẩm pepsi luôn dành tiêu dùng không dễ bị cho giơí trẻ lật đổ và thay thê NHỮNG ĐIỂM YẾU:
- Những điểm yếu này khó - Cần phải gia tăng sức
-Sức mạnh có được từ có thể hạn chế được trên thị mạnh từ nhãn hiệu để
nhãn hiệu chưa cao trường hiện tại đề phòng sự tấn công -Chi phí dành cho quảng của các đối thủ cạnh cáo sản phẩm rất lớn tranh. Cố gắng cải
-Kẻ thù chính yếu là rất thiện chi phí quảng mạnh cáo
3.5. Chiến lược marketing
3.5.1. Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của cồ ty Pepsico Việt Nam 3.5.1.1. Sản phẩm
Các sản phẩm nước giải khát của công ty
Pepsi-Co Việt Nam rất đa dạng và phong phú
như: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Các
sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Co Việt Nam là:
Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet
Pepsi), Mountain Dew, 7UP, Sting, Lipton…
Trong đó, sản phẩm pepsi được chuộng nhiều
và hằng năm đem lại doanh thu cho công ty là
không nhỏ. Với thiết kế hình dáng, màu sắc,
mẫu mã ấn tượng, lon pepsi đã thu hút người
tiêu dùng không ít. Tuy nhiên, Hình 5: Mẫu sản phẩm mới Pepsi Nhóm TH:4_QC03C Trang 32
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Pepsico vẫn nhận được phản hồi từ người tiêu dùng về vấn đề màu sắc không được bắt
mắt lắm. Do vậy, năm 2011 lon pepsi sẽ được thiết kế lại như sau: màu xanh của sản
phẩm tuy nhìn vào rất bắt mắt, nền bóng tạo sự thu hút người tiêu dùng. Nhưng nếu
nhìn lâu nó sẽ tạo nên sự nhiễu, làm mắt không được tập trung và tạo một khoảng
trống quá lớn. Do vậy, trong năm này sản phẩm có sự thay đổi về màu sắc như sau: tạo
một vài nét làm mờ bớt đi độ bóng của sản phẩm, để tạo nét ấn tượng trên lon. Đó là
hai dãy màu đơn giản ranh giới giữa chũ Pepsi và logo sản phẩm. Nhưng chính vì thế
nó đã làm nổi bật lên cá tính của chính bản thân sản phẩm. Tuy rằng có khoảng cách
nhưng khi đã hòa hợp thì Pepsi luôn mang đến cho người tiêu dùng một cảm giác sảng
khoái cực đỉnh khi công dụng của nó là giải khát. 3.5.1.2. Truyền thông
Các nhà quản lý luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc xây dựng
nhận thức cho khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ quan tâm, tin tưởng và sẵn sàng
bỏ tiền ra để mua hàng. Pepsico Việt Nam luôn có những nổ lực để mang hình ảnh của
mình đến với khách hàng một cách tốt nhất. Những phối thức mà công ty đã sử dụng
như là việc: Quảng cáo,khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp. Gần đây còn có thêm hình thức marketing qua mạng được bổ sung vào các
hình thức truyền thông hỗn hợp này. Quá trình truyền thông:
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Pepsi một đại gia
của làng giải khát luôn định giá với một sản phẩm sơ cấp và được định giá thấp, vì thế
công ty luôn tìm cách đưa hình ảnh những sản phẩm của mình đến với khách hàng
bằng nhiều phương thức khác nhau, những chương trình quảng cáo rầm rộ, những đợt
khuyến mãi lớn, tài trợ cho đội tuyển quốc gia…đều được công ty áp dụng. Và nhóm
chúng em xin hoàn thiện và đưa ra những mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông
marketing cho sản phẩm Pepsi như sau:
Mua hàng quan tâm nhiều: khi khách hàng quan tâm nhiều đến
sản phẩm, có sự khác biệt khi giữa các sự lựa chọn, sản phẩm đang ở chu kỳ đầu và
truyền thông đại chúng là quan trọng.
Mua hàng quan tâm ít: khi khách hàng ít quan tâm nhiều đến sản phẩm, ít có sự
khác biệt khi giữa các sự lựa chọn, sản phẩm đang ở chu kỳ bão hoà và truyền thông
đại chúng là quan trọng.
Quá tải thông tin: khách hàng quan tâm nhiều đến loại hàng hoá đó, khó
phân biệt các lựa chọn, thông tin đại chúng là không quan trọng và sản phẩm đang ở
những giai đoạn từ giới thiệu đến bão hoà.
Do đó trong năm 2011, công ty hoàn thiện chương trình truyền thông như sau:
Phát triển chiến lược truyền thông
Thị trường mục tiêu: Hiện nay, thị phần của Pepsico tại Việt Nam khá lớn,
hầu hết ở ba miền của đất nước pepsi đều có mặt và phục vụ. Trong năm 2011, thị
trường mà Pepsico hướng đến là thành phố Đà Nẵng. Lý do công ty chọn Đà Nẵng là
thị trường để hướng đến là vì đây là thành phố năng động, trẻ trung, rất phù hợp với Nhóm TH:4_QC03C Trang 33
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
sản phẩm của công ty, đặc biệt là pepsi. Hơn nữa, đây là thành phố có nhiều tiềm năng
và du lịch, sẽ là động lực để hướng đến khách hàng là những du khách đến tham quan
Định dạng công chúng mục tiêu: Truyền thông là một cách thức để giới
thiệu sản phẩm của mình đến với công chúng. Công chúng mục tiêu mà Pepsi hướng
tất cả những người đã đang và sẽ là khách hàng của pepsi. Bởi vì công chúng có thể là
những người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và
những người ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm. Đặc biệt trong năm này, Pepsico
tập trung vào thị trường Đà Nẵng, bởi vì đây được mệnh danh là thành phố năng động,
nhiều tiềm năng, và đang là thành phố được rất nhiều nhà đầu tư chú ý, rất phù hợp với loại hình sản phẩm.
Xác định mục tiêu truyền thông: Khi xác định được công chúng mục tiêu và
những đặc điểm của nó thì người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp
lại mong muốn của công chúng. Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công
chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Và công ty nên nghiên cứu về
vấn đề này. Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng có thể là: Nhận thức, cảm thụ và hành vi
oNhận thức: đó là biết và hiểu
- Biết: sự quan tâm hay hiểu biết của khách hàng về sản phẩm pepsi hay
không, về công ty sản xuất ra hay không là một điều quan trọng mà các người làm
marketing của pepsi đặc biệt quan tâm. Bởi điều này cho thấy sự quan tâm và lòng
trung thành của khách hàng về nhãn hiệu của công ty.
- Hiểu: Những người làm marketing cũng quan tâm đến việc khách hàng có
hiểu đến những slogan hay logo mà công ty pepsi đã đưa ra hay không hay những
công dụng mà sản phẩm có, điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu và có những trả lời cho khách hàng của mình.
o Cảm thụ: thích, chuộng và tin chắc.
- Thích: sản phẩm của pepsi có được người tiêu dùng thích sử dụng hay
không, họ có thiện cảm hay là không có thiện cảm với sản phẩm. Công việc tiếp theo
của các nhà truyền thông là cần phải triển khai một chiến dịch nhằm gây dựng sự thích
thú đối sản phẩm ở người tiêu dùng và những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm.
- Chuộng: việc ưa chuộng sản phẩm là điều cần thiết cho chiến lược phát triển
lâu dài sản phẩm,sản phẩm của pepsi có được ưa chuộng hơn Coca hay không? điều
này các nhà truyền thông cần có những nghiên cứu để có những chiến lược truyền
thông hiệu quả nhằm tao việc ưa chuộng và thích sử dụng sản phẩm của mình.
- Tin chắc:Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng
không tin chắc mình sẽ mua nó. Công viêc của các nhà truyền thông là phải thiết lập
một niềm tin vững chắc rằng khi mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn. Pepsi đã
sử dụng những người nổi tiếng có mặt trong các quảng cáo của mình như những ngôi
sao bóng đá thế giới và trong nước và những ca sĩ nổi tiếng như Micheal Jackson, Mỹ Tâm…
o Hành vi:mua sản phẩm hay không là tuỳ thuộc vào khách hàng nhưng công
ty là người có ảnh hưởng lớn đến tiíen trình này.Vì thế người làm marketing của Pepsi
luôn định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản Nhóm TH:4_QC03C Trang 34
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
phẩm. Nhiệm vụ của người truyền thông là phải xác định được khách hàng mục
tiêu đa số là đang ở dạng nào để có những chiến lược hợp lý đưa khách hàng mục
tiêu đến bước cuối cùng.
Thiết kế nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp: Pepsi đã trãi qua rất nhiều năm chính vì thế mà những
thông điệp mà công ty tạo ra cũng luôn thay đổi theo thời gian. Nhưng tất cả những
thông điệp này điều mang cùng một nội dung đó là Pepsi là sự tượng trưng cho thế hệ
mới, là năng động là khát khao hơn. Do vậy thông điệp trong năm 2011 đó là “ Khát
ư? Pepsi kìa!”.
Cấu trúc thông điệp: những thông điệp của pepsi mang đến là những Slogan
mang ý nghĩa hay với một logo bắt mắt. Câu slogan trong năm đưa ra mang ý nghĩa
lớn không chỉ dành cho giới trẻ mà nó còn dành cho tất cả những ai năng động, cá
tính, hơn nữa khi đọc câu slogan, người tiêu dùng có một cảm giác khát khao một điều
gì đó và khi họ muốn đạt được điều đó thì lại nghĩ tới pepsi. Với nội dung và cấu trúc
thông điệp như vậy, pepsi muốn mang đến điều bất ngờ nhất cho người tiêu dùng ưa
chuộng sản phẩm. Thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ ắt hẳn sẽ làm hài lòng với khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năm của công ty trong tương lai
Lựa chọn kênh truyền thông
Ngày nay thì có rất nhiều hình thức để công ty thực hiện việc truyền thông ra
bên ngoài. Đối với Pepsico Việt Nam thì công ty nên thực hiện đồng thời qua hai kênh
truyền thông là trực tiếp và cả gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: công ty thực hiện việc cho các nhân viên và
chuyên viên marketing tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để quảng cáo và giới thiệu
cho sản phẩm như các buổi điều tra khách hàng hay là khuyến mãi cho uống sản phẩm
miễn phí. Hoạt động này được tổ chức theo quý để nắm bắt thông tin kịp thời và nhanh
chóng. Đây là kênh truyền thông công ty nên áp dụng nhiều và gia tăng số lượng hàng
năm. Nếu làm như vậy, thương hiệu pepsi sẽ được nâng cao và để lại ấn tường sâu sắc
trong lòng người tiêu dùng. Hơn nữa, với các hình thức tổ chức đa dạng như vậy, công
ty sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cho các chiến lược khác
Kênh truyền thông gián tiếp: Công ty lựa chọn các hình thức như sau:
oQuảng cáo: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình.
oKhuyến mại: Chương trình “ Uống Pepsi – cùng đi du lịch”
oQuan hệ công chúng : Hoạt động từ thiện, Tài trợ
Xây dựng ngân sách cổ động
Quyết định hệ thống cổ động: những hệ thống cổ động mà pepsi thường sử
dụng đó là việc thực hiện quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại
chúng, các chương trình khuyến mãi lớn, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng tuyên truyền. Tổ chức thực hiện
Quảng cáo: Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa
đến cho tất cả các khách hàng, khi một sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi cần Nhóm TH:4_QC03C Trang 35
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, báo chí, và các pano-áp phích “to
đùng” được dựng trên các đường phố,và ở các địa điểm của các nhà phân phối và các
nhà bán lẻ, sỉ. Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp,
và nhắc nhở người tiêu dùng. Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm, được
các nhà marketing của Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm
khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là với Coca. Và trong năm 2011, vứi những
hình ảnh được cải tiến, thêm vào đó là câu slogan “ Khát ư? Pepsi kìa!” sẽ tạo nên
một làn sóng mới trong lòng người tiêu dùng.
oQuảng cáo trên truyền hình
- Mục tiêu: Hướng tất cả mọi đối tượng đến sản phẩm vì đây là kênh truyền
thông hiệu quả, được nhiều người sử dụng, qua đó thể hiện phong cách khác biệt, đẳng
cấp mà chỉ có ở pepsi mới có.
- Nội dung kịch bản quảng cáo: Diễn viên là ca sĩ Mỹ Tâm cùng với diễn viên quần chúng.
1. Cảnh 1: Hình ảnh mệt mỏi do thời tiết nắng nóng thể hiện trên khuôn mặt
của: Sinh viên, Công nhân, Nông dân, cụ già…
2. Cảnh 2: Mỹ Tâm xuất hiện với lon pepsi trên tay và tiếp theo đó là động tác
uống nước pepsi. Sau khi uống xong, hình ảnh Mỹ Tâm bước ra từ bức tường đóng
băng với một diện mạo mới năng động, trẻ trung, thu hút sự chú ý hơn từ phía mọi
người. Hình ảnh đó gợi cho người xem một cảm giác tươi mát mà họ mong đợi nhất trong những ngày oi bức.
3. Cảnh 3: Tất cả mọi người tò mò và bị Mỹ Tâm thu hút vào loại nước uống.
Tiếp theo là Mỹ Tâm bộc lộ bí quyết của mình với câu nói “ Khát ư? Pepsi kìa”.
4. Cảnh 4: Kết thúc quảng cáo là hình ảnh lon pepsi cùng với câu slogan, logo
- Thời lượng quảng cáo là 30 giây.
- Thời điểm: Chiến dịch quảng cáo áp dụng trong thời điểm mùa hè nắng
nóng, bắt đầu từ 1/5 /2011 đến hết ngày 31/7/2011
- Kênh quảng cáo: Kênh DVTV( Kênh truyền hình Đà Nẵng), Kênh
DRT( Kênh truyền hình phát thành Đà Nẵng) , Kênh VTV3 với thời gian như sau: Số lần Giá QC: 30 Tổng chi phí Kênh Thời gian Diễn giải phát giây sóng 5lần/ 50.000.000 250.000.000 VTV3 11h55-14h Trong Phim/GT: thứ Hai - thứ Sáu ngày vnđ/1 lần VND 11h50- 9.900.000 29.700.000 DVTV
Trong phim trưa 1 & giải 3lần/ 12h50
trí (Thứ 3-5-7-chủ nhật) ngày vnđ/1 lần VND Trong chương trình phim 3lần/ 3.800.000v 11.400.000 DRT 12h-13h trưa (Thứ 2-4-6-7) ngày nđ/1 lần VND
Bảng 4: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình Nhóm TH:4_QC03C Trang 36
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING oQuảng cáo ngoài trời:
- Hình thức thực hiện: Công ty đặt các bảng quảng cáo ngoài trời và thiết kế
các baner dán trên xe chở hàng
- Thời gian: Bắt đầu từ ngày 01/04 đến ngày 31/8/2011
- Đối với bảng quảng cáo ngoài trời: Công ty đặt tại hai địa điểm lớn của thành
phố Đà Nẵng đó là dọc đường Bạch Đằng và Biển Phạm Văn Đồng. Lý do đặt tại hai
địa điểm này là vì đây là các trung tâm qua lại của Đà Nẵng, hơn nữa hai địa điểm này
là khu du lịch nổi tiếng của thành phố, sẽ là tâm điểm chú ý của mọi người
Nội dung quảng cáo: thể hiện sức tươi trẻ đầy nhiệt huyết với thông điệp đơn
giản dễ thu hút người xem “ Khát ư ? Pepsi kìa !”.
Cấu trúc thông điệp thu hút khách hàng khi mà là hình ảnh đại sứ sản phẩm Mỹ
Tâm đang cuồng nhiệt với sản phẩm, thể hiện phong cách năng động, cá tính. Câu
slogan “ Khát ư? Pepsi kìa!” trở thành tâm điểm khi chữ “ Kìa” hiện lên khá rõ nét trên
miệng lon Pepsi làm nổi bật lên hình ảnh lon Pepsi
Hình 6: Bảng quảng cáo ngoài trời của Pepsi Năm 2011
- Đối với Baner dán xe: công ty thiết kế dán trên 15 xe chở hàng của mình tại
thành phố Đà Nẵng đi phân phối đến các đại lý, nhà bán sỉ...Đây là hình thức quảng
cáo dễ tiếp cận công chúng mục tiêu và tiếp cận được nhiều đối tượng tham gia giao thông.
Cấu trúc thông điệp bao gồm hình ảnh lon pepsi với câu slogan, gam màu nhẹ
nhàng, tươi trẻ, hài hòa nhưng không kém phần năng động. Câu slogan màu trắng
được pha thêm chút màu đổ thể hiện sự nhiệt huyết đến bốc lửa của những ai đam mê,
đầy cá tính. Hình ảnh lon Pepsi đang nghiêng, hướng về câu slogan và những lon pepsi
nhỏ khác thể hiện: Pepsi đang hướng tới việc thực hiện những điều mà pepsi khẳng
định. “Nếu như khát, Pepsi luôn sẵn sàng giúp bạn giải cơn khát, nếu bạn không thích
hương vị của tôi thì những người bạn của tôi có thể giúp bạn vì chúng có những hương vị khác nhau”. Nhóm TH:4_QC03C Trang 37
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Hình 7: Baner dán trên xe chở hàng của Pepsico năm 2011
oBán hàng trực tiếp: Công ty cần thực hiện các đợt bán hàng trực tiếp cho những
sản phẩm mới chào hàng. Đặc biệt là cho các trường đại học trong cả nước, những đợt
này sẽ giúp công ty biết được những ý nghĩ của khách hàng về sản phẩm.
- Đợt 1: Với mục tiêu tạo mối quan hệ với khách hàng là đối tượng sinh viên,
là những người trẻ, khỏe năng động. Xây dựng hình ảnh sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
Thời gian: Diễn ra trong một tuần từ ngày 30/5- 07/6/2011
Nội dung: Đưa đội ngũ nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm tiếp cận trực tiếp
khách hàng tại các trường đại học, cao đẳng: Đại học Ngoại ngữ Đằ Nẵng, Đại học
Kinh Tế Đà Nẵng, Cao đẳng CNTT hữu nghị Việt Hàn, Cao Đẳng Lương thực thực
phẩm. Thiết kế các quầy di động xinh tươi, năng động, tiện lợi, dễ tiếp cận với mọi người
- Đợt 2: Với mục tiêu tiếp cận khách du lịch, quảng bá hình ảnh sản phẩm.
Thời gian: Tổ chức trong 2 ngày 01/07 và ngày 02/07/2011
Nội dung: Đưa đội ngũ nhân viên trẻ trung xinh đẹp của công ty tiếp cận với khách du
lịch tại hai bãi biển của Đà Nẵng là: Biển Mỹ Khê và biển Phạm Văn Đồng. Tư vấn
cho khách hàng hiểu rõ về thông tin sản phẩm oQuan hệ công chúng:
Hoạt động từ thiện: Tham gia chương trình “ Nối vòng tay lớn” được tổ
chức vào ngày 31/12/2011 với số tiền 1 tỷ đồng Nhóm TH:4_QC03C Trang 38
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
- Mục tiêu: Thể hiện tính nhân đạo của công ty để từ đo người tiêu dùng có
cái nhìn tốt đẹp về thương hiệu
Tài trợ chương trình giải bóng đá thiếu niên U15 tại thành phố Đà Nẵng
- Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu tai thành phố có nhiều tiềm
năng về kinh tế, nhu cầu về sản phẩm khá cao, mức sống tương đối hiện đại, tiêu thụ
nhiều sản phẩm. Đặc biệt Đà Nẵng là thành phố đang phát triển về du lịch, đây là nơi
diễn ra nhiều hoạt động văn hóa mang tầm quốc tế. Với những lợi thế đó, đầu tư vào
thị trường Đà Nẵng là một kế hoạch lâu dài và nhiều tiềm năng.
- Nội dung: Tài trợ nước uống pepsi miễn phí cho các trận đấu, và tài trợ
vào giải thưởng cho giải
Trong năm này, công ty tổ chức chương trình “ Pepsi- đồng hành cùng
sinh viên” với mục tiêu kết nối thương hiệu, lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong lòng
khách hàng, đặc biệt là sinh viên, là những người năng động, trẻ trung, có thể sẽ là
nguồn nhân lực của công ty trong tương lai.
- Nội dung: Tổ chức chương trình giao lưu ca nhạc với sự góp mặt của các
Đại sứ Pepsi đó là Kasim Hoàng Vũ, Mỹ Tâm cùng với vũ đoàn ABC.
- Địa điểm: Nhà hát Trưng Vương thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian: 19h - Ngày 15/6/2011. oKhuyến mãi:
Chương trình khuyến mãi với tên gọi “ Uống Pepsi- cùng đi du lịch”.
Chương trình khuyến mãi được áp dụng trong thời gian từ 1/6/2011 đến hết ngày 30/7/2011.
Mục tiêu: Thu hút sự chú ý của khách hàng trong đợt hè nắng nóng, tạo ấn
tượng mạnh trong lòng người tiêu dùng so với các loại sản phẩm giải khát khác. Nhóm TH:4_QC03C Trang 39
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Hình 8: Áp phích quảng cáo được đăng lên truyền hình
Nội dung chương trình: Chương trình thu hút khách hàng với những giải
thưởng hấp dẫn được áp dụng trên phạm vi cả nước, với cơ cấu giải thưởng như sau: Tên giải Số Giá trị/1 giải Tổng giá trị thưởng Hình thức lượng thưởng Chuyến du lịch 2 100.000.000VND Giải nhất 01 ngày 1 đêm đến 100.000.000 vnđ Kualar Lumpuar- Malaysia Chuyến du lịch 2 150.000.000VND Giải nhì 05 ngày 1 đêm tại 30.000.000vnđ/1 đảo Tuần Châu- giải Hạ Long 100 ba lô du lịch Giải ba 100 30.000.000VND 300.000vnđ/1 giải cực xinh xắn Khuyến Chai Pepsi miễn 7.000.000 1000 7.000vnđ khích phí TỔNG 287.000.000VND
3.5.2. Ngân sách
Quyết định ngân sách để hoàn thành chiến lược của mình là một điều không thể
thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào. Hơn nữa, với quy mô và tầm cỡ lớn, Pepsico Nhóm TH:4_QC03C Trang 40
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
phải có một ngân sách đúng đắn để sử dụng vào các chương trình của mình. Năm
2011, dư kiến ngân sách của công ty như sau : CỔ ĐỘNG Phương Hình thức Kênh/ Thời Tổng chi phí/1 Tổng chi phí tiện truyền quảng
chương trình lượng/địa lần thông cáo quảng cáo điểm QUẢNG VTV3 5 lần/ngày 50.000.000VND 250.000.000 VND CÁO Truyền DVTV 3lần/ngày 9.900.000VND 29.700.000VND hình DRT 3 lần/ngày 3.800.000VND 11.400.000 VND Bảng quảng 2 Bảng 50.000.000VND 100.000.000VND Ngoài cáo ngoài trời trời Áp phích dán 15 áp phích 1.000.000VND 15.000.000VND xe BÁN Đợt 1 Thực hiện ĐH Ngoại 150.000.000VN 600.000.000VND HÀNG các chương ngữ, ĐH D CÁ trình bán Kinh Tế, CĐ NHÂN hàng CNTT hữu nghị Việt Hàn, Lương thực thực phẩm Đợt 2 Bãi biển 200.000.000VN 400.000.000VND Phạm Văn D Đồng, Mỹ Khê KHUYẾN Uống Pepsi – Cả nước 287.000.000VN 287.000.000VND MẠI cùng đi du D lịch QUAN Hoạt “ Nối vòng 31/12/2011 1.000.000.000V 1.000.000.000VND HỆ động từ tay lớn” ND CÔNG thiện CHÚNG ( Tài trợ Giải bóng đá Đà Nẵng 500.000.000VN 500.000.000VND PR) U15 D Tổ chức “ Pepsi- Nhà hát 300.000.000VN 300.000.000VND chương đồng hành Trưng D trình ca cùng sinh Vương nhạc viên” SẢN PHẨM
Chi phí nghiên cứu sản phẩm 500.000.000VND Nhóm TH:4_QC03C Trang 41
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chi phí thay đổi mẫu mã sản phẩm 1.000.000.000 VND
TỔNG CHI PHÍ TRONG NĂM
4.993.100.000 VND
Bảng 5: Ngân sách Marketing Nhóm TH:4_QC03C Trang 42
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING KẾT LUẬN
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, kinh tế thị trường là một nền kinh tế thống
nhất, không bị giới hạn bởi bất cứ đặc điểm nào. Điều đó có nghĩa là mức độ cạnh
tranh không bị bó hẹp, vì vậy các doanh nghiệp nói chung và công ty Pepsico Việt
Nam nói riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn bao giờ
hết. Một trong những cách tốt nhất để doanh nghiệp tồn tại, phát triển và thích ứng với
thị trường, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả là
phải có một chiến lược Marketing phù hợp. Đây là công cụ quan trọng để tạo dựng lợi
thế cạnh tranh bền vững cho công ty, từ đó xây dựng được mối quan hệ và lòng tin từ
phía khách hàng đối với công ty mình.
Công ty Pepsico Việt Nam là một công ty có nhiều kinh nghiệm và thành công
trên thương trường nhờ vào việc áp dụng các công cụ Marketing. Để có thể mở rộng
hơn nữa thị phần, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh trên thị
trường thì công ty cần đầu tư hoàn thiện hơn nữa các chính sách Marketing của mình.
Việc phân tích thực trạng Marketing của công ty trong thời gian qua và hoàn
thiện chiến lược Marketing cho thời gian đến giúp công ty nhận thấy được những điểm
mạnh và điểm yếu của mình để từ đó có chiến lược phát triển phù hợp hơn.
Quá trình kinh doanh trong thực tế không hề đơn giản, những ý kiến của nhóm
đưa ra vẫn còn mang tính lý thuyết, chủ quan vì vậy không tránh khỏi những sai sót.
Nhóm rất mong nhận được sự hướng dẫn, góp ý của quý thầy cô để đề tài của nhóm được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Nhóm TH:4_QC03C Trang 43
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Giáo trình Marketing căn bản của GV.Trương Thị Viên, trường CĐ CNTT hữu nghị Việt-Hàn.
[2] Slide bài giảng chiến lược marketing của cô Huỳnh Bá Thúy Diệu
[3] Sách quản trị Marketing của Philip Kotler [4] Các website: www.google.com.vn www.pepsiworld.com.vn www.vatgia.com www.tailieu.vn Nhóm TH:4_QC03C Trang 44
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Phụ trách Phần trăm STT Họ và tên thực Phần chung Phần riêng hiện 1 Trần Thị Xuân Trang 3.4 Định dạng chiến 100% lược kinh doanh 3.5 Chiến lược marketing
- Phát triển chiến lược truyền thông 2 Lê Hồng Quân 3.1 Xác định mục tiêu 90%
3.2 Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp 3 Vũ Thị Hồng Thủy 3.3 Phân tích môi 90% trường marketing 3.3.1 Môi trường vi mô Phần I 3.5 Chiến lược Phần II marketing - Tổ chức thực hiện 4 Hồ Thị Cẩm Giang 3.3 Phân tích môi 96% trường marketing 3.3.2 Môi trường vĩ mô 3.5 Chiến lược marketing
- Phát triển chiến lược truyền thông 5 Nguyễn Thị Ý Nguyện 90% 3.5 Chiến lược 3.5.1.1 Sản phẩm marketing 3.5.2 Ngân sách Nhóm TH:4_QC03C Trang 45