MỤC LỤC M
Ở ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 C HƯƠNG 1: T ỔNG QUAN V Ề C ỘNG CÀ P
HÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.1 M
ô h ình k inh d oanh c à p hê Cộng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1. 2 Hệ thống nhượng quyền Cộng cà phê tại V iệt Nam ...... ....... ....... ....... ....... ....... ....... ... .... .. .. ... .. .. .. 7 CHƯƠNG II. YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP .......... .. .. .. ... .... .. .. ... .. .8 2.1 P hân t ích m
ôi t rường b ên ngoài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.1.1 C
hính t rị . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 2.1.2 K
inh t ế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 2.1.3 V
ăn hóa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 2.1.4 C
ông nghệ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 0 2.1.5 M
ôi t rường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 0 2.1.6 P
háp l ý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. .1 0 2.2 Thị trường kinh doanh cà phê chuỗi tại Hàn Quốc ...... ....... ....... ....... ....... ....... ............. .. .. ... ..1 1 2.2.1 S
ự c ạnh t ranh t rong n gành . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..1 1 2.2.2 C
ác đ ối t hủ c ạnh t ranh t ương lai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 2 2.2.3 Á
p l ực c ạnh t ranh t ừ khách h àng Hàn Quốc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . .. . .. .1 2 2.2.4 Á
p l ực t ừ s ản phẩm t hay t hế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 3 2.2.5 Á
p l ực t ừ n hà cung cấp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 3 2.3 M
ôi t rường k inh d oanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..1 4 2.3.1 Đ iểm m
ạnh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 4 2.3.2 Đ
iểm y ếu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 5 2.3.3 C
ơ hội . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .1 5 2 .3.4. T
hách t hức . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 5 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CỦA CỘNG CAFE
..............................................
................................................................................................................ 16
3.1. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đ
ến sự lựa chọn thương hiệu cafe của khách hàng tại thị t rường H àn Q
uốc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .1 6 3.1.1. M
ục t iêu n ghiên c ứu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..1 6 3.1.2. Chuẩn bị nghiên cứu và tiến hành thu thập dữ liệu: ...... ....... ....... ....... ......... .. .. .. ... .... .. .. ... .. . 17 3 .1.3 P
hân t ích k ết q uả n ghiên cứu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 9 3.2 Hình thức t hâm nhập t hị trường Hàn Quốc của Cộng Cafe ...... ....... ....... ....... ....... ....... ......... .. .. .. 22 3.3 P hương t hức m
arketing t hâm nhập t hị t rường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 3 3.3.1 T
hấu h iểu khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 3 3 .2.2 T ruyền t hông qua s ocial m
edia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ..2 5 3.3.3 C
hiến l ược giá sản p hẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . .. . .. . . .. .2 9 3.3.4 C
hiến l ược sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 9
CHƯƠNG IV: BÀI HỌC RÚT RA CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KINH DOANH CÀ PHÊ CHUỖI KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ...... ....... ....... ....... ....... ....... ....... ... .. .. .. .. ... .. .. .. .. .. ... ..34 4.1 Đ
ánh g iá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .3 4 1 4.2 B
ài học kinh nghiệm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 4 4.2.1 Đ
ối với d oanh nghiệp k inh doanh c huỗi c afe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 5 a . N
ghiên cứu k ĩ v ề tâm l ý k hách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 5
4 .2.2. Đối v ới n hà n ước và c hính p hủ: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . .. . .. . .. . . . . . . . .3 6 K ẾT L
UẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 MỞ ĐẦU
Sự xuất hiện ngày càng nhiều chuỗi lớn, với đủ mô hình kinh doanh buộc
những tiệm cà phê nhỏ phải thay đổi để cạnh tranh với tâm lý không phải “lấy trứng
chọi đá”. Trong 3 thập kỷ qua (tính từ khi bắt đầu công cuộc cải cách năm 1986), cà
phê là một trong những mặt hàng đóng góp quan trọng nhất cho doanh thu của ngành
nông nghiệp Việt Nam nói riêng và GDP nói chung. Những lợi thế đó khiến thị trường
cà phê Việt Nam trở nên hấp dẫn ở mọi phân khúc, từ cao đến thấp, từ sang xịn trong
các khách sạn cao cấp đến chuỗi cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước, từ cà phê
truyền thống, hiện đại, đến cà phê vỉa hè, cà phê rong, từ cà phê rang xay đến cà phê
hòa tan... Thị trường cà phê tại Việt Nam đang không ngừng tăng trưởng và mở rộng.
Kinh doanh cà phê đang ngày càng trở nên phổ biến và được nhiều bạn trẻ yêu thích
khởi nghiệp ấp ủ. Rất nhiều người đã từng thành công với những ý tưởng kinh doanh
cà phê độc đáo của mình. Đây cũng là kinh doanh táo bạo, nhưng sẽ có nhiều cơ hội
thành công hơn khi có nhiều thương hiệu cà phê đồng hành và hỗ trợ. Sau đây sẽ là
những phân tích về kinh doanh chuỗi Cà phê Cộng-một thương hiệu vô cùng nổi tiếng
đối với giới trẻ Việt Nam nói riêng và trên thị trường kinh doanh cà phê nói chung. Mà
cụ thể hơn là chiến lược Marketing của thương hiệu này khi thâm nhập thị trường Hàn
Quốc-một bước tiến lớn mang tầm quốc tế của doanh nghiệp Việt Nam.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CỘNG CÀ PHÊ
1.1 Mô hình kinh doanh cà phê Cộng
So với thương hiệu cà phê Highlands Coffee ra đời từ năm 2000 thì Cộng ra đời
trễ hơn. Năm 2007 quán đầu tiên của Cộng ra đời ở tại số 152D Triệu Việt Vương (Hà Nội).
Từ khi mở quán đầu tiên năm 2007 đến 2012 là 5 năm, Cộng chỉ mở được thêm
1 quán mới. Tuy nhiên giai đoạn từ tháng 10/2012 đến tháng 01/2014 chuỗi này đã
nhân rộng lên 7 quán. Đến năm 2018 Cộng đã lên đến 45 quán, năm 2019 là 54 quán
và hiện nay có gần 60 quán cả chính gốc lẫn mua nhượng quyền Cộng Café.
Tháng 11/2014 công ty TNHH CỘNG CÀ PHÊ được thành lập. Trụ sở tại số
101 Hoàng Cầu, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội.
Cộng Cafe cứ ngỡ là chỉ bán cà phê, nhưng đến với Cộng là cả một trải nghiệm
về không gian và thời gian. Không gian được thiết kế theo cách riêng biệt nhất và
chẳng nơi nào có được, 1 không gian gần gũi, ấm áp làm ta nhớ về những ký ức của
tuổi thơ, thoang thoảng hương thơm dịu nhẹ của cà phê. Điểm đặc trưng của chuỗi
cafe Cộng đó chính là tái hiện lại không gian cuộc sống thời bao cấp đầy hoài niệm
xưa cũ. Giữa những hối hả bận rộn của cuộc sống hiện đại, cafe Cộng mong muốn
mang đến cho người ta một không gian yên bình, nơi có những ký ức xưa cũ đầy vui
vẻ. Tại cafe cộng, từ nước sơn, màu sắc, bàn ghế đến cả những chiếc chén cốc nhỏ đều
là những món đồ cũ nhiều năm tuổi, mang đến sự thống nhất hài hòa.
Về sản phẩm, Cộng đầu tư vào chất lượng đồ uống rất nhiều. Khi đến với Cộng
khách hàng sẽ được thưởng thức những món đồ uống ngon và khác biệt. Một phần
không gian của quán làm hương vị của đồ uống khác biệt theo.
Cộng bán gì ngoài cà phê? Ngoài cà phê, Cộng còn bán các vật dụng lưu niệm
của thời bao cấp như áo trấn thủ, sổ vải bộ đội, giày cộng,… Những món đồ này thật
chất và khác biệt hoàn toàn mang đậm chất riêng của Cộng.
1. 2 Hệ thống nhượng quyền Cộng cà phê tại Việt Nam
Hình thức nhượng quyền có nghĩa là việc bên được nhượng quyền được cho
phép kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp của bên
nhượng quyền, ở một khu vực cụ thể trong một thời gian nhất định nào đó, để nhận
một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hoặc lợi nhuận.
Và kinh doanh cafe nhượng quyền cũng vậy, đây là hình thức người chủ quán
sẽ thỏa thuận với thương hiệu cafe nổi tiếng để được kinh doanh mặt hàng của thương
hiệu có sẵn đó và thu lợi từ nó.
Ở Việt Nam hiện nay không khó để bắt gặp những thương hiệu cafe nhượng
quyền cả trong và ngoài nước như Trung Nguyên, cafe Cộng, Highland coffee, Starbucks…
Phí nhượng quyền của Cộng Cafe tùy theo từng khu vực và tỉnh thành, dao
động từ 160 đến 250 triệu đồng. Tổng đầu tư xây dựng 1 quán hoàn chỉnh từ 2-3 tỷ
đồng. Ngoài ra đối tác mua nhượng quyền cafe Cộng còn phải trả phí % hàng tháng
trên doanh thu, phí này tầm 7-8%.
Để nhượng quyền Cộng, khách hàng cần có một số điều kiện như sau:
– Đối tác nhận quyền là doanh nghiệp tư nhân, Công ty được thành lập hợp
pháp, có đăng ký ngành nghề kinh doanh phù hợp với mục đích nhận quyền kinh doanh Cộng Cà phê.
– Có kinh nghiệm trong kinh doanh nhượng quyền là một lợi thế.
– Nhận quyền theo Khu vực, Vùng miền mà hiện tại thương hiệu chưa có cửa hàng tại đó.
– Tuân thủ tuyệt đối các Quy định của Bên Nhượng quyền. Bộ tiêu chuẩn
chung và tất cả các quy định và hướng dẫn của Thương hiệu mà bên Nhượng quyền yêu cầu.
– Một tầm nhìn sâu sắc về dịch vụ khách hàng và luôn sẵn sàng cung cấp cho
khách hàng chất lượng trên cả mong đợi.
– Nhân lực có kinh nghiệm trong ngành F&B và được hướng dẫn đào tạo bởi Bên Nhượng quyền.
– Bên Nhận quyền phải đảm bảo việc tập trung vào các vấn đề quản trị hàng
ngày của kinh doanh nhượng quyền.
– Yêu cầu bắt buộc tham gia Khoá đào tạo của bên Nhượng quyền trước khi
khai trương. (Đối tác nhận quyền và nhân sự vận hành trực tiếp).
– Hiểu rõ Hệ thống Nhượng quyền và sẵn sàng tuân thủ tuyệt đối các quy định
của Bên Nhượng quyền (Cộng Cà Phê).
– Không cho phép Bên Nhận quyền bán hoặc chuyển nhượng cho Bên thứ 3
nếu không được sự đồng ý của Bên Nhượng quyền.
– Bên Nhận quyền sẽ gửi nhân sự để bên Nhượng quyền đào tạo và yêu cầu
phải đạt 100% các bài kiểm tra.
Nhìn qua có vẻ khá rắc rối và nhiều thứ cần làm, nhưng với việc sở hữu hệ
thống hơn 60 cửa hàng, Cộng đã, đang và vẫn sẽ chọn rất kỹ đối tác mua nhượng
quyền. Bởi vì nếu đối tác không tuân thủ các yêu cầu bên Cộng đưa ra sẽ dẫn đến khó
thực hiện đúng quy trình, gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ, danh tiếng của Cộng café.
Và sau nhiều năm kinh doanh chuỗi cà phê thành công tại thị trường nước nhà,
vào ngày 31/7/2018, Cộng chính chức khai trương cửa hàng Cộng đầu tiên ở nước ngoài,
cụ thể là Hàn Quốc. Quán được đặt tại con phố Yeonnam-dong - được biết đến là một
trong những khu phố thời thượng nhất Seoul, luôn đi đầu trong các xu thế mới.
CHƯƠNG II. YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP
2.1 Phân tích môi trường bên ngoài
2.1.1 Chính trị
Môi trường kinh tế - chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó Hàn Quốc
luôn cố gắng giữ mối quan hệ tốt với tất cả các nước, đây là phương châm ngoại giao
cơ bản của Hàn Quốc với thế giới bên ngoài. Cụ thể, họ đã tích cực xây dựng, thiết lập
mối quan hệ ngoại giao với nhiều quốc gia trên thế giới, tham gia các tổ chức quốc tế
và giữ những vị trí quan trọng. 2.1.2 Kinh tế
Kinh tế Hàn Quốc là nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa phát triển với tốc
độ công nghiệp hóa rất cao, đây là quốc gia thứ hai trong lịch sự của châu Á có nền
kinh tế đạt tới ngưỡng phát triển chỉ sau Nhật Bản. Hiện nay, người dân Hàn Quốc rất
tự hào khi quốc gia của mình là một trong 4 con Rồng kinh tế của Châu Á.
Trong đó, thị trường F&B của Hàn Quốc được đánh giá là một trong những thị
trường tiềm năng, dự kiến sẽ đạt 76,1 tỷ GBP vào năm 2024, chứng kiến tốc độ
CAGR là 3,9% trong giai đoạn dự báo (2019-2024). Chi tiêu bình quân đầu người
hàng tháng của các hộ gia đình Hàn Quốc cho việc đi ăn ngoài đã tiếp tục tăng trưởng
vững chắc trong nhiều năm liên tiếp, đạt 96 triệu GBP vào năm 2018. Tính theo đầu
người, các hộ gia đình Hàn Quốc đã chi 47,6% chi tiêu cho F&B (hay 13,3% tổng chi
tiêu tiêu dùng) cho việc ăn uống ở ngoài. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các thương
hiệu có ý định thâm nhập vào thị trường F&B tại Hàn Quốc. 2.1.3 Văn hóa
Đối với người Hàn Quốc, thay vì nói “Chúng ta nói chuyện nhé” họ thường rủ
nhau “Chúng ta tìm quán cà phê nào nhé!”. Như vậy, người Hàn Quốc khá thích trò
chuyện thân mật, gần gũi với nhau tại các quán cà phê.
Trước tiên, họ rất quan tâm tới không gian tại quán cà phê, nếu biết trang trí cầu
kì, tỉ mỉ thì sẽ thu hút được sự chú ý của người Hàn Quốc. Nhiều người thích quán cà
phê có cửa kính, tạo cảm giác phóng khoáng, hiện đại. Bên cạnh đó, quán cà phê mang
phong cách ấm cúng, lãng mạn cũng được người Hàn Quốc yêu thích, chúng tạo ra
cảm xúc bình yên, xua đi mọi mệt mỏi và đặc biệt phù hợp với các bạn trẻ.
Người Hàn thích loại cà phê vừa phải, không quá đậm đà giống như cà phê
nguyên chất, cũng không nhạt như cà phê hòa tan. Đặc biệt, cà phê quyện chút vị
đắng, thơm, có chút ngọt dịu, beo béo của sữa sẽ được nhiều đối tượng, tầng lớp người dân Hàn Quốc ưa chuộng.
2.1.4 Công nghệ
Hàn Quốc được đánh giá là một quốc gia có tốc độ phát triển khoa học, công
nghệ cực kỳ ấn tượng, xu hướng chuyển giao công nghệ diễn ra nhanh chóng, mạnh
mẽ. Năm 2019, ITU công bố Hàn Quốc đứng thứ 2 thế giới về chỉ số phát triển ngành
công nghệ thông tin, Diễ đàn Kinh tế Thế giới cũng xếp quốc gia này ở vị trí thứ 2 về kết nối mạng…
Tận dụng lợi thế phát triển khoa học, công nghệ, Hàn Quốc đã trở thành quốc
gia có thế mạnh về công nghiệp điện tử số, công nghiệp thông tin viễn thông.
2.1.5 Môi trường
Nhìn chung, Hàn Quốc có chính sách mở đối với đầu tư nước ngoài, nhất là đối
với lĩnh vực công nghệ cao, đầu tư vào các tổ hợp công nghiệp, trong thời gian gần
đây FnB cũng là một lĩnh vực khá tiềm năng. Doanh nghiệp đầu tư trong lĩnh vực ưu
đãi theo quy định được hưởng nhiều ưu đãi về thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế thu nhập cá nhân… 2.1.6 Pháp lý
Hiệp định thương mại tự do FTA Việt Nam - Hàn Quốc (KVFTA) đã có hiệu
lực từ cuối năm 2015 đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường, mở rộng quan hệ
thương mại, đầu tư song phương, đồng thời nâng cao hiệu quả khuôn khổ pháp lý,
thực thi chính sách của hai nền kinh tế Việt Nam và Hàn Quốc.
2.2 Thị trường kinh doanh cà phê chuỗi tại Hàn Quốc
2.2.1 Sự cạnh tranh trong ngành
Hàn Quốc có hơn 49.000 cửa hàng cà phê trên khắp đất nước , hơn 18.000
trong số đó được ước tính là ở Seoul, con số này có xu hướng gia tăng và chưa có dấu
hiệu chững lại trong những năm trở lại đây.
Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đến từ Mỹ, đây là
thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Hàn Quốc tính đến tháng 3/2020, với hơn 1300
cửa hàng trên toàn quốc. So với tổng các cửa hàng của Starbucks Coffee trên toàn thế
giới, Số lượng ở Hàn Quốc đứng thứ 4. Mang thương hiệu cà phê cà phê sang trọng,
Starbuck đã thu hút được nhiều người dân Hàn Quốc, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổi 20 - 30 tuổi.
A Twosome Place - thuộc sở hữu của CJ Foodville thuộc Tập đoàn CJ. Hiện họ
có hơn 900 cửa hàng ở Hàn Quốc và đã mở rộng sang Trung Quốc và Đông Nam Á. A
Twosome Place được coi là chuỗi cà phê lớn thứ 2 tại Hàn Quốc. Ngoài Starbucks, A
Twosome Place được xếp hạng số 1 về lợi nhuận cho các chuỗi cà phê Hàn Quốc.
Có hơn 3.000 cửa hàng trên khắp Hàn Quốc. Ediya Coffee là chuỗi cửa hàng cà
phê lớn nhất tại Hàn Quốc. Cửa hàng kỷ niệm thứ 3.000 của họ đã được khai trương
tại Daejeon vào cuối năm 2019. Chuỗi tập trung vào việc mở các cửa hàng nhỏ ở các
địa điểm dưới chuẩn, họ đưa ra mức giá rất thấp cho các loại cà phê, có giá từ 2.500 won đến 4.000 won.
Trong 5 thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng tại Hàn Quốc, chỉ có 2 thương hiệu
từ nước ngoài, còn lại đều là thương hiệu nội địa. Như vậy, các thương hiệu trong
nước hiểu rất rõ về insight của khách hàng, biết cách khai thác điều này và có chỗ
đứng trong thị trường cà phê chuỗi tại quốc gia này.
2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh tương lai
Được đánh giá là thị trường tiềm năng, số lượng các chuỗi cà phê trong nước
tăng lên nhanh chóng. Đặc biệt, một số cửa hàng tận dụng sức mạnh từ ngành công
nghiệp giải trí để thu hút sự quan tâm của các fan hâm mộ tại Hàn Quốc. Trong đó, có
thể kể đến chuỗi cà phê nhỏ do chính thần tượng K-pop hoặc công ty giải trí lớn mở
ra. Ví dụ như: quán Haru & One Day của Donghae (Super Junior), Kona Beans của
Leeteuk (Super Junior), Kamong Espresso của Kai (EXO) hoặc quán JYP Soul Cup, SMTOWN Café…
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh tiềm năng trong nước, rất nhiều thương hiệu cà
phê ngoại có ý định tấn công và thị trường “màu mỡ” Hàn Quốc. King Coffee – một
đại diện đến từ Việt Nam sau một thời gian tiếp cận với người tiêu dùng Hàn qua các
hệ thống E-mart, Lotte Mart đã lên kế hoạch thành lập cà phê chuỗi tại thị trường này,
tận dụng lòng tin của khách hàng từ trước đó. Mục tiêu của họ đó là mở 1000 quán tại
Hàn Quốc, trong tháng 10/2019 thương hiệu này chính thức mở quán đầu tiên tại Thủ đô Seoul
2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Hàn Quốc
Ở Hàn Quốc, cà phê là một biểu tượng mạnh mẽ của đẳng cấp và đã trở thành
một biểu tượng địa vị. Lượng tiêu thụ cà phê của Hàn Quốc chiếm khoảng 6% tổng thị
trường cà phê Châu Á Thái Bình Dương và là một trong những thị trường hàng đầu trên thế giới.
Theo Viện Kinh tế Hàn Quốc của Mỹ , người Hàn Quốc uống 12,3 tách cà phê
mỗi tuần, với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người là 2,3 kg mỗi năm. Lượng tiêu
thụ cốc cà phê năm 2018 chiếm 26,5 tỷ cốc được phục vụ , với trung bình 512 cốc
được tiêu thụ trên đầu người .
Trong đó, người tiêu dùng Hàn Quốc rất quan tâm đến sức khỏe, họ thường lựa
chọn cà phê đen, những loại cà phê đã khử cafein thay vì cà phê hòa tan. Khi chọn
mua cà phê, điều người Hàn Quốc quan tâm đó là hương vị và giá cả và họ có thói
quen trung thành với thương hiệu mình đã chọn.
2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Bên cạnh cà phê, người Hàn Quốc có rất nhiều lựa chọn về đồ uống, trong đó
nước giải khát là sản phẩm được ưa chuộng tại quốc gia này. Đa phần các sản phẩm
thay thế đều thuộc các công ty Đa quốc gia với tiềm lực rất mạnh như Coca Cola, Pepsi, Nestlé…
Tại Hàn Quốc, trà sữa là thức uống được rất nhiều bạn trẻ lựa chọn, một số
thương hiệu đình đám phải kể đến như: Gong Cha, Cofioca hay Happy Lemon… Với
sự đa dạng trong việc lựa chọn đồ uống, thị trường cà phê đối mặt với không ít áp lực
cạnh tranh từ phía các sản phẩm thay thế.
2.2.5 Áp lực từ nhà cung cấp
Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc, nhập khẩu
cà phê của nước này 10 tháng năm 2018 đạt 132.969 tấn, trị giá 533,29 triệu USD,
tăng 0,2% về lượng, nhưng giảm 2,5% về trị giá so với cùng kì năm ngoái.
Trong đó, Brazil là thị trường cung cấp cà phê lớn nhất với lượng nhập khẩu đạt
25.354 tấn, trị giá 71,87 triệu USD, tăng 10,9% về lượng, nhưng giảm 0,7% về trị giá
so với cùng kì năm ngoái. Việt Nam là nguồn cung cà phê lớn thứ 2 cho Hàn Quốc.
Giá cà phê nhập khẩu bình quân của Hàn Quốc 10 tháng năm 2018 đạt mức 4
USD/kg, giảm 2,6% so với cùng kì năm ngoái. Trong đó, giá nhập khẩu bình quân cà
phê từ Brazil đạt mức 2,83 USD/kg, giảm 10,4%; Việt Nam đạt 1,94 USD/kg, giảm
10,1%. Đây là yếu tố đáng quan tâm khi muốn thâm nhập vào thị trường cà phê chuỗi
tại Hàn Quốc, nhờ vậy các thương hiệu sẽ nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng
Hàn Quốc và để lại dấu ấn trong thói quen mua sắm của khách bản địa.
2.3 Môi trường kinh doanh
2.3.1 Điểm mạnh
Xu hướng mới trong ngành đồ ăn - thức uống đó là thành lập chuỗi quán cà
phê, Cộng đã nhanh chóng nắm bắt được xu thế hiện nay. Đây là một trong những
cách mở rộng mạng lưới khách hàng, tăng độ nhận biết với mọi người đem lại hiệu
quả cao. Việc thành lập chuỗi Cộng Cà Phê đã đem lại những thành công nhất định,
giúp họ có chỗ đứng trong thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam.
Điểm khác biệt và thu hút khách của Cộng Cà Phê đó là phong cách trang trí
quán. Decor chủ đạo là không gian bao cấp ngày xưa, đem lại sự tò mò, thích khám
phá những thứ khác biệt của các bạn trẻ. Đó là lý do vì sao có rất nhiều chuỗi cà phê
đình đám tại thị trường Việt Nam, Cộng Cà Phê vẫn thể hiện được vị thế riêng của mình.
Ngay từ đầu, Cộng Cà Phê đã nắm được insight rất đắt của khách hàng đó là
chúng ta luôn hướng về những điều xưa cũ, hoài niệm giữa nhịp sống xô bồ, ồn ã. Có
thể theo dõi trên page của Cộng, các chiến dịch Marketing mà hãng này đưa ra như:
bán đồ lưu niệm, “xưa nay, nay mãi’,… . Các chiến lược Marketing đều nhằm đánh
vào tinh thần dân tộc. Hướng người ta về những giá trị xưa cũ đã bị lãng quên; một
thời khó khăn đã trải qua. Ở đó, người lớn được hoài niệm về tuổi thơ còn người trẻ có
cơ hội trải nghiệm cuộc sống xưa cũ của cha mẹ, ông bà.
Cộng Cà Phê có kết hợp dịch vụ Cà phê Sách, tại đây chúng ta có thể tìm thấy
rất nhiều cuốn sách cổ có giá trị. Đây là điểm cộng lớn cho quán bởi vì trong những
năm trở lại đây, giới trẻ bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới việc đọc sách. Cộng Cà Phê
cũng trở thành không gian lý tưởng để những người yêu sách cổ ghé thăm thường xuyên.
Phong cách phục vụ tại quán luôn ghi điểm trong mắt thực khách bởi sự chuyên nghiệp.
2.3.2 Điểm yếu
Chất lượng đồ uống của Cộng Cà Phê không phải là thế mạnh hàng đầu của
Cộng Cà Phê. Thay vì liên tục cập nhật menu món mới nhằm thu hút khách hàng, họ
lựa chọn sáng tạo riêng signature menu cho riêng mình với concept là xã hội Việt Nam
thời kỳ bao cấp. Điều này tạo ra sự khác biệt nhưng đồng thời cũng đem lại nhiều khó
khăn cho Cộng Cà Phê trong việc thu hút khách hàng đến và thưởng thức. Hầu hết mọi
người đến vì thích không gian của quán mà chưa thực sự có ấn tượng sâu sắc về chất lượng đồ uống.
Tập khách hàng mà Cộng Cà Phê hướng tới khá rộng, vì sự “tham lam” này
nên họ khó có thể làm vừa lòng nhiều đối tượng khách hàng thuộc các thế hệ khác nhau. 2.3.3 Cơ hội
Không thể phủ nhận rằng trong cuộc đua kinh doanh chuỗi cà phê hiện nay, các
chuỗi nội địa đang thắng thế, tiếp cận khách hàng hiệu quả và đạt được kết quả kinh
doanh cực kỳ khả quan. Bởi vì họ hiểu rõ văn hóa và người tiêu dùng Việt Nam hơn
so với các tên tuổi quốc tế khác như Starbucks. Trong đó, Cộng Cà Phê dần trở thành
thương hiệu được nhiều người Việt Nam biết đến nhờ nắm được insight “đắt” nhất của khách hàng.
Cộng Cà Phê khá thành công trong việc đem lại cho khách hàng cảm giác hoài
niệm về một thời xưa cũ, đây là điều chưa có thương hiệu cà phê nào tại Việt Nam tập
hướng trung hướng tới và thực hiện thành công. Đây là cơ hội tuyệt vời để họ ghi dấu
ấn trong lòng của người tiêu dùng, trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc, gần gũi
với đời sống của chúng ta.
2.3.4. Thách thức
Mặc dù thành công lấn át các thương hiệu ngoại xâm nhập vào thị trường Việt
Nam song chặng đường chinh phục người tiêu dùng Việt của Cộng Cà Phê còn rất
nhiều thách thức. Không chỉ Cộng mà rất nhiều thương hiệu khác trong nước đang
phát triển lớn mạnh với mạng lưới cửa hàng được mở rộng nhanh chóng trên toàn
quốc. Hiện nay, những chuỗi cà phê lớn trong nước đó là Highlands Coffee, The Cofee
House, Phúc Long và Trung Nguyên, họ đều là đối thủ cạnh tranh trực tiếp về thị phần
chuỗi cà phê Việt với Cộng Cà Phê.
Trước sự thành công của Cộng Cà Phê trong việc đem lại không gian hoài niệm
xưa cũ tới cho khách hàng, nhiều đối thủ khác cũng tập trung khai thác khía cạnh này,
thu hút sự quan tâm, tò mò của người tiêu dùng. Điều này sẽ là thách thức không nhỏ
với Cộng Cà Phê trong tương lai, đòi hỏi họ phải tạo nét riêng để khách hàng ấn tượng
và lựa chọn Cộng thay vì những cửa hàng cà phê khác.
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN
QUỐC CỦA CỘNG CAFE
3.1. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu cafe
của khách hàng tại thị trường Hàn Quốc
3.1.1. Mục tiêu nghiên cứu: ● Mục tiêu chung:
Nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu cafe của khách hàng Hàn Quốc, từ đó đóng góp một số giải pháp
cho doanh nghiệp cafe chuỗi Việt Nam. ● Mục tiêu cụ thể:
Khám phá nhu cầu và thói quen sử dụng cà phê của người dân Hàn Quốc, chỉ ra
thực trạng trong của các thương hiệu cafe chuỗi.
Phân tích những ảnh hưởng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến thương mại đối với hành vi lựa chọn cafe của người Hàn Quốc. Từ đó, đưa
ra giải pháp để đóng góp cho các doanh nghiệp Cộng cafe nhằm tác động vào
hành vi sử dụng cà phê của người Hàn.
3.1.2. Chuẩn bị nghiên cứu và tiến hành thu thập dữ liệu: ● Phương pháp nghiên cứu:
Sau khi xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát online bằng facebook,
email,... theo phương pháp nghiên cứu định lượng (n=50) được thực hiện nhằm
mục đích thu thập các thông tin định lượng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu cafe của khách hàng Hàn Quốc. ●
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: -
Phạm vi không gian: thành phố Hà Nội là thủ đô, là trung tâm thương
mại lớn của cả nước với dân số đông, nhân khẩu học đa dạng. Hơn nữa,
thành phố Hà Nội cũng là nơi sinh sống của nhiều người dân Hàn Quốc
và có nhiều thương hiệu cafe chuỗi hoạt động. Do đó, khảo sát trên địa
bàn thành phố Hà Nội sẽ đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
- Phạm vi thời gian: từ 24/11/2020 đến 29/11/2020. -
Đối tượng nghiên cứu: Người Hàn Quốc đang sinh sống, làm việc và
học tập tại Việt Nam, du học sinh và người Việt đang sinh sống, làm việc tại Hàn Quốc. ● Xây dựng thang đo:
Có thể tiến hành nghiên cứu dựa trên các thang đo:
- Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua cà phê có nguồn gốc rõ ràng, là sản
phẩm của doanh nghiệp có danh tiếng, đa dạng về thương hiệu, sản phẩm có
đầy đủ chứng nhận đảm bảo chất lượng, có bao bì đẹp, bắt mắt và hương thơm tự nhiên.
- Giả cả của sản phẩm được cảm nhận qua: giá thành sản phẩm cà phê cao, giá
cả phù hợp với chất lượng và quy trình sản xuất đạt chuẩn.
- Yếu tố cá nhân được thể hiện qua việc bản thân là người yêu thích cà phê, yêu
thích không gian thưởng thức cà phê và thích hương vị của cà phê.
- Mật độ phân phối của cà phê thể hiện qua việc sản phẩm được bán ở nhiều
nơi, dễ dàng tìm thấy khi có nhu cầu, được bán trực tiếp hoặc mang đi.
- Yếu tố chiêu thị được thể hiện qua việc các thương hiệu đang được quảng cáo
thường xuyên hơn và với nội dung hấp dẫn, khiến người xem có thể tin tưởng
hơn khi sử dụng. Ngoài ra, nó còn thể hiện qua việc doanh nghiệp kinh doanh
cà phê chuỗi có áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đầu tư vào
các bài viết trên mạng xã hội và đào tạo nhân viên giỏi để có những tác động
tích cực nhất từ nhân viên bán hàng. ●
Xác định các biến quan sát: - Mục đích sử dụng - Chất lượng sản phẩm - Giá cả - Không gian - Phong cách phục vụ - Khuyến mãi - Hệ thống phân phối