Chương 1-5 Tổng Quan và Quyền Lợi Người Tiêu Dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HVNTD Từ các kích thích,
- Nhận thấy ⇔ Nhận biết nhu cầu -
Chú ý ⇔ Tìm kiếm thông tin
- Hiểu ⇔ Đánh giá các phương án
- Chấp nhận ⇔ Quyết định mua
- Ghi nhớ (bộ nhớ) ⇔ Kết quả ( Thỏa mãn hay không thỏa mãn) 1. Yếu tố môi trường - Văn hóa - Giai tầng xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Yếu tố tình huống - Môi trường thực tế 2. Đặc điểm cá nhân - Nhân khẩu học - Động cơ/ Nhu cầu - Nhận thức - Thái độ/ Tình cảm
- Giá trị chuẩn mực - Truyền thống 3. Quyền của NTD - Được bảo vệ
- Được cung cấp thông tin - Được lựa chọn - Được lắng nghe
- Được sống trong môi trường sạch sẽ, lành mạnh (Mỹ) - Được bảo vệ lợi
ích: người nghèo, thiểu số)
4. Cá nhân đóng vai trò gì trong quyết định mua
- Người gây ảnh hưởng - Người khởi xướng - Người quyết định
- Người mua (người sử dụng) lOMoAR cPSD| 61207676
5. Mục tiêu Marketing: tạo dựng và duy trì lòng tin, gia tăng truyền thông (WoW,
WoM) của NTD về sản phẩm, thương hiệu => Quyết định mua lặp lại
6. 5 levels of need của sinh viên đi thuê nhà
- Nhu cầu sinh học: có chỗ ở để ăn, ngủ, nghỉ, sinh hoạt
- Nhu cầu an toàn: môi trường xung quanh trọ an toàn, không có các tệ nạn, trộm cắp
- Nhu cầu xã hội: có một không gian thoải mái gọi điện với bạn bè hay thỉnh
thoảng hội bạn có thể tụ tập nấu ăn, vui chơi
- Nhu cầu tôn trọng: có nơi ở của riêng mình mà không phải “ở ké” nhà người khác
- Nhu cầu thể hiện bản thân: cách sắp xếp, trang trí căn phòng thể hiện phong
cách sống của bạn ( sạch sẽ, fashion,...)
CHƯƠNG 2 VĂN HÓA VÀ NTD I. Khái niệm văn hóa 1. Định nghĩa
- Dưới góc độ hành vi cá nhân, văn hóa là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin,
giá trị, truyền thống, chuẩn mực,... mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và
chi phối hành vi của các cá nhân đó.
- Chung, Văn hóa là tổng thể phức tạp bao gồm tất cả những cái mà con người
sáng tạo, phát minh ra, được học, được tích lũy và chia sẻ giữa các thành viên
trong một xã hội. Văn hóa bao gồm: văn hóa tập thể, văn hóa tinh thần và văn hóa hành vi. +
Văn hóa vật thể: sản phẩm, kiến trúc, vật liệu, công cụ +
Văn hóa tinh thần: giá trị, chuẩn mực, niềm tin, thái độ
+ Văn hóa hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen => Văn hóa là tất
cả những gì làm dân tộc này khác với dân tộc khác, từ tinh vi hiện đại nhất cho đến tín
ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống, luôn luôn tốt đẹp ( nếu xấu là “văn hóa phẩm”)
và mang tính giáo dục, phục vụ cho nhu cầu phát triển
2. Các đặc trưng của văn hóa
- Được sáng tạo ra, được học
- Là “bàn tay vô hình”, ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi con người
- Gắn với một môi trường xã hội nhất định
- Có sự tương đồng và khác biệt. Có những nét tương đồng nhất định như lòng
yêu nước, yêu hòa bình, âm nhạc, thể thao,.. Bên cạnh đó, giữa xã hội này với lOMoAR cPSD| 61207676
xã hội khác cũng có sự khác biệt lớn về văn hóa tạo ra sự đa dạng về văn hóa hiện nay.
- Mang tính chia sẻ về mặt xã hội
- Là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội. Nó là kết quả của cuộc sống cộng đồng
- Là tập quán liên quan tiêu chuẩn về tinh thần
- Là cơ sở tạo ra/ thay đổi mẫu hành vi
- Là sự cảm nhận, tuân theo làm hài lòng
- Vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi. Các giá trị chuẩn mực gắn với địa lý,
khí hậu, sắc tộc, tôn giáo,.. có tính ổn định cao. Tuy nhiên, trong quá trình đấu
tranh, phát triển luôn có sự giao lưu giữa các nền văn hóa => biến đổi và thích
nghi phù hợp với điều kiện mới.
- Nền VH - phản ánh VH của 1 quốc gia, khu vực
- Các chuẩn mực và giá trị văn hóa
- Mang tính biểu tượng, đại diện cho nhóm lớn, đa số, toàn XH, tính quốc gia hoặc lớn hơn
- Tính bền chặt, khó và ít thay đổi
- Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng, duy tân (chủng) tộc
3. Quá trình lĩnh hội văn hóa
- XH hình thành các chuẩn mực, giá trị VH-XH
- Chuyển từ thế hệ này qua thế hệ khác
- Được đánh giá bởi các cá nhân trong nền VH đó II. Nhánh văn hóa
- Nhánh văn hóa chủng tộc (liên quan đến màu da). VD: Mỹ gốc Phi, Mỹ gốc Á
- Nhánh văn hóa dân tộc: 54 anh em. Thuyết âm dương, thuyết ngũ hành trong cháo Gấu đỏ
- Nhánh văn hóa độ tuổi: hành động suy nghĩ khác nhau. VD: quảng cáo của Dạ
Hương, khi gặp những vấn đề trong cuộc sống
+ For teenagers: ở trong phòng 1m, luôn muốn tự xử lý => cần sự quan tâm, âm thầm +
For adults: tình yêu nhiều hơn -> chia sẻ từ hai bên
- Nhánh văn hóa vùng miền
III. Phân biệt chuẩn mực VH với các truyền thống, phong tục, tập quán lOMoAR cPSD| 61207676
1. Chuẩn mực VH: là những quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong
những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa.
Khi người ta tin vào 1 điều gì đó (giá trị VH), người ta sẵn sàng làm theo một lời
hiệu triệu hay một lời khuyên phổ quát nào đó (chuẩn mực VH) và nhận thấy
làm như thế mới phải đạo, mặc dù không có sự ép buộc nào cả. VD:
- Lời chỉ dẫn: “Nhất tự vi sư, bán tự vi sư” là một chuẩn mực văn hóa, xuất phát
từ giá trị VH “Tôn sự trọng đạo”
- Lời nhắc nhở: “Yêu trẻ, trẻ đến nhà; Kính già, già để tuổi cho” là một chuẩn mực
VH khác, nó chỉ dẫn người ta đến hành vi kính trọng người già, yêu thương con
trẻ và có thể suy rộng ra, mách bảo con người ta cách đối nhân xử thế đúng đắn.
2. Các truyền thống, phong tục, tập quán: quy định về cách thức ứng xử của các
thành viên của một XH gắn với một nền VH nhất định.
- Truyền thống, phong tục, tập quán ở VN: lễ Tết, cưới hỏi,... Truyền thống chuẩn
mực VN thể hiện qua việc chia sẻ công việc giữa phụ nữ và nam giới.
- Người VN còn có tập quán uống rượu vô tổ chức. Tại đây, khi người ta gặp nhau,
phải uống rượu để làm quen và uống phải say để thể hiện sự nhiệt thành của mình.
CHƯƠNG 3 GIAI TẦNG XÃ HỘI VÀ HVNTD I.
Giai tầng và địa vị XH 1. Giai tầng XH
- Là những nhóm người trong XH được sắp xếp, đánh giá bởi các thành viên khác,
vào những vị trí XH cao hơn hoặc thấp hơn => sản sinh ra thang bậc của sự tôn kính và uy tin
- Là sự phân chia các thành viên trong XH vào một trật tự sắp xếp thứ bậc, với
tình trạng địa vị khác biệt
- Không ngụ ý bộ phận nào được coi là chuẩn mực
2. Phân biệt giai tầng và địa vị XH
- Giai tầng XH bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính thứ bậc thể hiện những địa vị
- Địa vị thể hiện thứ bậc của một người trong hệ thống XH được người khác chấp
nhận -> Địa vị là đặc tính của một cá nhân và là một chức năng của giai tầng nơi người đó thuộc về lOMoAR cPSD| 61207676 3. Tình trạng địa vị
- Phải có nỗ lực để đạt tới, không phải đơn thuần được ban phát cho
- Tồn tại cơ hội cho khả năng đi lên/ xuống: kể cả về địa vị cá nhân và giai tầng:
Bố mẹ, bạn bè, chính bạn có thể quyết định bạn là ai?
- Tầng, nấc, thang, bậc: có tính lịch sử, cụ thể
- Xác định và lượng hóa được
II. Các biến số quyết định giai tầng XH
Các biến số về Kinh tế Các biến số tương tác
Các biến số về chính trị Nghề nghiệp Uy tín cá nhân Quyền lực Thu nhập Sự giao du/ Kết bạn Tư tưởng/ Ý thức hệ Của cải Sự XH hóa, hòa nhập
Sự kế vị hoặc thay đổi 1.
Thu nhập (sở hữu về tài sản và của cải)
- Cần chú ý rằng, nó không chỉ thông qua số lượng của cải hay tài sản sở hữu mà
còn thể hiện ở bản chất các quyết định mua sắm, tiêu dùng.
-> Giai tầng thể hiện qua sản phẩm (quần áo, ô tô, xe, trang sức, MT sinh sống)
và gu tiêu dùng, thương hiệu sử dụng, nơi sinh sống - Ví dụ cụ thể hơn:
+ Quyết định lựa chọn nơi sinh sống (bao gồm cả kiểu kiến trúc nhà cửa,
quan hệ với hàng xóm) - bằng chứng rõ nét nhất thể hiện giai tầng XH <-
xuất phát từ mức độ tài sản và của cải của họ
+ Việc đầu tư vào học hành cho các thành viên trong gia đình, việc lựa chọn
trường lớp cho con cái, định hướng nghề nghiệp,... 2. Quan hệ giao lưu
Mối quan hệ giữa các nhóm, cá nhân sẽ thể hiện mình thuộc tầng lớp nào
-> xảy ra “xã hội hóa” trong giai tầng. Xã hội hóa: Là sự chia sẻ, lĩnh hội các giá
trị tư tưởng, ứng xử, hành vi giữa các giai tầng khác nhau
3. Nghề nghiệp: một số nghề nghiệp được đánh giá cao về quyền lực vàuy tín, tiềm
năng, có của cải và vật chất hơn những nghề nghiệp khác. Nhưng chỉ mang tính nhất thời.
Tuy nhiên, có một số ngành nghề vẫn giữ được vị trí cao trong XH:
doanh nhân, thầy thuốc, nghề giáo lOMoAR cPSD| 61207676
4. Giá trị định hướng: niềm tin sẽ quyết định hành vi
“ Những giá trị nào thể hiện từng đặc điểm của từng đoạn thị trường cụ thể” .
Tầng lớp xã hội được chia theo sự thống trị tư tưởng VH, nhân sinh quan, tư
tưởng giáo phái, hệ tư tưởng mang tính dòng họ
5. Tư tưởng ý thức hệ (mang tính chất chính trị)
Tầng lớp XH được chia theo mối quan tâm chính trị và kinh tế. VD: giai cấp cộng sản
6. Hoạt động cá nhân: địa vị cá nhân chịu ảnh hưởng trực tiếp từnhững thành tích
trong hoạt động của họ so với những đồng nghiệp khác. Hoạt động cá nhân còn
bao gồm nhiều dạng hình thức phong phú chứ không hiểu đơn thuần là công
việc nghề nghiệp mà còn các hoạt động xã hội như từ thiện, thiện nguyện,...
“ Đây là vị giáo sư đầu ngành trong lĩnh vực này”,.. chính là những thước đo, sự
thừa nhận vai trò của một cá nhân với tập thể và xã hội.
III. 5 đặc trưng của Giai tầng Xã hội
1. Tính cấu trúc, thứ bậc
- Sự giàu có, của cải, quyền lực, uy tín, thu nhập của cá nhân và gia đình, tình
trạng địa vị, nghề nghiệp, giáo dục, học vấn
- Ví dụ: Một nhà khoa học làm ở viện nghiên cứu lớn, mức lương 75.000 USD sẽ
có địa vị cao hơn so với nhà khoa học làm ở viện nghiên cứu nhỏ, mức lương
35.000 USD trong một giai tầng giống nhau.
2. Tồn tại biểu tượng của địa vị trong mỗi giai tầng
- Mua sản phẩm vì có những nhu cầu nhất định và họ kỳ vọng sản phẩm đem lại
cho mình sự thỏa mãn với mức độ nào đó. NGoài ra, họ còn muốn biết xem
những người xung quanh nghĩ gì với việc mình đã mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm đó. Tức là, những sản phẩm và dịch vụ đó được nhìn nhận và đánh giá
vừa có ý nghĩa xã hội, vừa có ý nghĩa cá nhân bổ sung hoàn chỉnh cho nhau.
- Có 2 kiểu tiêu dùng sản phẩm
+ Tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ (đóng vai trò “biểu tượng hóa”) để “tỏ ra là
cấp tiến” cho người khác nhìn thấy - biểu tượng hóa địa vị, họ mua
những thứ không cần thiết, thậm chí là không thực sự có nhu cầu, chí cốt
để người khác nhìn thấy điều họ đã làm -> “ Họ là ai?”, “Họ thuộc về giai tầng XH nào?”
+ Tiêu dùng một cách “kín đáo và bảo thủ” sao cho không phô trương
- Nhu cầu về uy tín, được tôn trọng, được thỏa mãn theo những cách khác nhau
trong nền văn hóa khác nhau lOMoAR cPSD| 61207676
-> Lựa chọn Marketing phân biệt và Marketing đại trà sao cho phù hợp 3. Tính đa kích thước
Có nhiều tiêu thức thành phần để phân chia giai tầng XH, biến nào có vai trò
quyết định, chọn biến nào tùy thuộc vào…?
4. Tính chất hạn chế hành vi
“ Hầu hết chúng ta chỉ thoải mái dễ chịu ở những người giống mình về quan
niệm giá trị và khuôn mẫu hành vi” -> Marketing phân biệt cho mỗi giai tầng
- Người tầng lớp trên thường ít giao du với người tầng lớp dưới, người tầng lớp
dưới thường dè dặt khi tiếp xúc với người tầng lớp trên
5. Tính chất năng động, tính “mở”: do xu hướng giảm sự bất bình đẳng
IV. Xác định và phân loại Giai tầng XH
- Hành vi/ phản ứng với 1 loại sản phẩm
- Ước muốn/ nhu cầu (tự nhiên và cụ thể)
- Giá trị cảm nhận (perceived value: cá nhân có địa vị tương đương trong 1 giai
tầng nào đó có cùng giá trị cảm xúc liên quan đến sản phẩm, dịch vụ) +
Giá trị cảm nhận theo giá cả + Kinh tế + Sử dụng + Chất lượng + Độc đáo +
Tự định danh: tiêu dùng để tự kiểm định + Hưởng thụ + Vật chất + Thẩm mỹ +
Phô trương: tiêu dùng -> hướng tới địa vị mong muốn + Đẳng cấp mãi mãi
=> Sử dụng giai tầng XH là biến phân đoạn thị trường nhằm phân chia thị trường thành
các phân đoạn nhỏ mà những người thuộc phân đoạn ấy có cùng giá trị cảm nhận đối
với 1 loại sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. V. Câu hỏi 1.
Nên sử dụng giai tầng hay thu nhập để phân đoạn thị trường
- Giai tầng XH để phân đoạn: sản phẩm cần chi tiêu nhiều để phản ánh lối sống,
giá trị chuẩn mực. Đây là sản phẩm mua với mục đích lâu dài, quan trọng thương lOMoAR cPSD| 61207676
hiệu, tiêu dùng một vài lần trong đời, mang giá trị biểu tượng. VD: nhà ở, dịch vụ cao cấp
- Thu nhập để phân đoạn: Tiêu dùng thường xuyên, những sản phẩm có thể mua
nhiều, đòi hỏi thực lực tài chính, tính biểu tượng bị giảm sút (với các nhóm trong
1 giai tầng và các giai tầng)
- Phối hợp đồng thời giai tầng + thu nhập: có đặc tính biểu tượng địa vị cao, đòi
hỏi thay đổi phiên bản, nâng cấp thường xuyên. VD: ô tô, đồ điện tử,...
CHƯƠNG 4 NHÓM THAM KHẢO I.
Khái niệm về quá trình hình thành nhóm -
Nhóm là tập hợp các cá nhân
+ Có quan hệ, tác động qua lại với nhau, trải qua một quãng thời gian; hoàn cảnh cụ thể +
Cùng nhau chia sẻ các giá trị, chuẩn mực, nhu cầu, mục đích +
Có chung những đặc tính, thói quen và hành vi II. Vai trò với thành viên
- Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho thành viên
- Cung cấp nguồn thông tin tham khảo, gợi ý giải pháp cho các thành viên
- Đặt ra tiêu chuẩn, khuôn khổ, quy định, giới hạn,...
- Là tấm gương “phản chiếu”: lựa chọn, hành vi của một cá nhân có chấp nhận được hay không? III. Với vai trò Marketing
- Là nguồn thông tin quý giá, độ tin cậy cao ( “phản chiếu” lại, tốt và xấu, tích cực
và tiêu cực) -> gợi ý giải pháp cho các thành viên
- Là kênh truyền/ phát tán thông tin mạnh mẽ
- Dựa vào đặc điểm của nhóm - thiết lập Mar - mix
+ Hà Linh -> ví dụ về quán ốc ở Huế bị Hà Linh review bẩn, đăng bài show với
cộng đồng mạng về hành động khắc phục, tân trang lại quán +
Report/ Spam để review xấu bị gỡ +
Scandal mới dập cũ -> lắng xuống IV. Ảnh hưởng của nhóm 1.
Cá nhân ảnh hưởng tới nhóm hay nhóm ảnh hưởng tới cá nhân? lOMoAR cPSD| 61207676
- Một cá nhân (KOL) ảnh hưởng đến cả nhóm và/ hoặc cả nhóm nhóm ảnh hưởng
đến 1 cá nhân trong nhóm
- Cộng đồng kỳ vọng, mong muốn gì -> KOL lựa chọn phù hợp => Ảnh hưởng 2 chiều
2. Những nhân tố thuộc nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi NTD - Địa vị
Vị trí trong cộng đồng, xh mà người đó đạt được - hàm chứa quyền và trách
nhiệm đi cùng với vị trí đó. Bất kỳ hành vi nào của người đó sẽ bị nhiều người
nhòm ngó, xem xét, bình luận và phán xét. - Những chuẩn mực
Những quy tắc và tiêu chuẩn định hướng, kỳ vọng cho sự tồn tại và phát triển
của thành viên trong một nhóm. Những chuẩn mực thường được những người
muốn gia nhập nhóm xem xét, học tập và tuân thủ. - Vai trò
+ Vai trò chính là một khía cạnh của địa vị, bao gồm những thái độ, giá trị và
hành vi gán cho cá nhân giữ địa vị đó
+ Mỗi cá nhân học hỏi và lĩnh hội được vai trò của mình với tư cách là một
thành viên trong nhóm tham khảo nhưng họ có thể thể hiện vai trò theo
cách thức không giống nhau.
+ Xung đột vai trò: Một người phụ nữ đang đi làm cảm thấy nhu cầu thời
gian có thể được đáp ứng dễ dàng hơn bởi sự ổn định gia đình và những
món ăn nhanh, đồ đóng hộp, đông lạnh. Tuy nhiên, với vai trò người vợ,
người mẹ đảm đang, việc sử dụng những sản phẩm như thế là thiếu sự tận tâm. - Hòa nhập
Quá trình thành viên mới học tập và lĩnh hội hệ thống giá trị, chuẩn mực và
những mẫu hành vi mong đợi để được chấp nhận trong một nhóm mà người đó tham gia. - Quyền lực + Quyền tặng thưởng
● Là quyền được ban tặng người khác những món quà được xem là
có ý nghĩa với người được tặng. Món quà có thể là hữu hình như
tiền hoặc tặng phẩm, hoặc sự công nhận, lời thỏa mãn phi vật chất khác
● VD cụ thể: giveaway tặng sách của freelancer ở trên mạng
instagram, trao thẻ thành viên, phiếu dự thưởng + Quyền cưỡng chế lOMoAR cPSD| 61207676
● Đây là người có khả năng bắt buộc người khác có khả năng làm
theo ý mình bằng cách sử dụng hình phạt hoặc khước từ quà tặng
( vật chất, hình phạt tâm lý)
● VD cụ thể: Bảo hiểm nhân thọ chỉ ra những hậu quả không may
có thể gây tai họa nếu người tiêu dùng không mua hoặc mua phải
sản phẩm không đúng tiêu chuẩn + Quyền chính danh
● Bắt nguồn từ sự chấp nhận của những thành viên, gắn với sự diễn
đạt giống như “nên” hoặc “có lẽ nên”
● VD cụ thể: Đề nghị từ các tổ chức từ thiện của các hiệp hội: “Mua
một sản phẩm này là bạn đã đóng góp 100
đồng vào việc bảo vệ môi trường” + Quyền chuyên gia
● Nhóm tham khảo có kiến thức chuyên môn và các thành viên
trong đó có khả năng gây ảnh hưởng tới hành vi của người khác
từ khả năng chuyên gia của mình
● Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng từ những ai mà họ nhận
thấy có kinh nghiệm, hiểu biết hoặc kỹ năng đặc biệt
● VD cụ thể: Các hãng thẩm mỹ viện sử dụng các chuyên gia, bác sĩ
để truyền thông ở trên MXH tin tưởng vào uy tín sản phẩm và dịch
vụ của mình. Hãng xe máy Yamaha đã để cho một cán bộ kỹ thuật
bậc cao về thiết kế trình bày các tính năng của loại xe máy mới. + Quyền thông tin
Liên quan chặt chẽ đến quyền chuyên gia, thường dùng để giải thích tại
sao sản phẩm này là tốt. + Quyền dẫn chứng
● Bắt nguồn từ một cá nhân có cảm tình với nhóm tham khảo. Kết
cục của tình cảm tích cực là việc cá nhân đó khát vọng trở thành
thành viên hoặc đạt tới sự hội nhập chặt chẽ hơn với nhóm tham khảo
● Quảng cáo sử dụng quyền tham khảo để thể hiện hình ảnh mà
NTD mơ ước, khuyến khích NTD cố gắng để được giống như hoặc
hành động như cách thức một nhân vật đang quảng cáo
● VD cụ thể: NTD khát khao mái tóc hoặc làn da đẹp mịn màng thì
hãng mỹ phẩm đưa ra khẩu hiệu: “Lux - xà phòng tắm mà các ngôi
sao điện ảnh nổi tiếng trên thế giới ưa dùng” IV. Phân loại nhóm lOMoAR cPSD| 61207676 1. Theo mức độ quan hệ
- Nhóm sơ cấp (nhóm tiêu chuẩn): mqh thường xuyên, mặt đối mặt hàng ngày,
thân mật, phi chính thức. VD: bạn bè, người thân -> ảnh hưởng mạnh và toàn diện hơn
- Nhóm so sánh (nhóm thứ cấp): quan hệ hình thành mang tính chính thức, ngoại
giao, nghi lễ. Không có chuẩn mực nhưng mà có tiêu chí so sánh -> bắt chước.
VD: các liên đoàn, hội nhóm thể thao có tính ngẫu nhiên
2. Theo mức độ ảnh hưởng - Nhóm hội viên
Nhận thấy việc mua và sử dụng sản phẩm thì cá nhân đó có vai trò của thành viên nhóm này.
- Nhóm phi hội viên (nhóm ngưỡng mộ)
Khát khao giống như họ nhưng chưa đạt được. NTD thường có động cơ hướng
lên trên, khao khát nhập hội với người có địa vị và những nhóm XH cao hơn.
- Nhóm phi hội viên (nhóm tẩy chay)
Nhóm tẩy chay là những người mà KH ghét bỏ, không muốn thuộc về, không
muốn giống như thế. Họ không ưa hành vi của những người họ tẩy chay, có thể
sẽ tẩy chay các sản phẩm liên quan
3. Theo xu hướng ảnh hưởng
- Nhóm những người họ thích
Những hành vi, sản phẩm của đối tượng đó dùng thường được khách hàng đánh
giá tích cực. Khi có nhu cầu, những sản phẩm đó được nằm trong danh mục sản
phẩm của KH mua mà không cần qua đánh giá sơ bộ
- Nhóm những người họ không thích
KH có thái độ không tích cực với họ. Các sản phẩm, mqh và hành vi của những
đối tượng này thường bị KH ghét bỏ, tẩy chay. Cho dù có nhu cầu và sản phẩm
hoàn toàn có khả năng đáp ứng nhưng KH vẫn có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thay thế
4. Theo tính chất tổ chức - Nhóm chính thức
Có cấu trúc thể chế, tương tự nhóm thứ cấp - Nhóm không chính thức
Ảnh hưởng phức tạp, không rõ ràng, không có quy luật, dễ dàng mở rộng ảnh
hưởng đến giá trị cá nhân và hành động lOMoAR cPSD| 61207676
5. Theo chiều hướng tác động - Nhóm hướng tâm
Hướng tới sự hòa nhập, mong muốn và chấp nhận những giá trị tồn tại trong
nhóm, có động cơ và hành vi tương tự dù chưa đủ tư cách thành viên - Nhóm ly tâm
Lảng tránh sự hòa nhập. VD: Nhận ra việc tiêu dùng những sản phẩm thời trang
nhanh gây ảnh hưởng rất nhiều đến môi trường mặc dù đó đang là trend của
giới trẻ hiện nay, có thể thể hiện được tính thời trang và xu hướng của giới trẻ
-> quyết định sử dụng thời trang bền vững
V. Vì sao nhóm lại có ảnh hưởng đến NTD?
- Tính thông tin -> lợi ích về thông tin: cung cấp thông tin được nhận thức là có
độ tin cậy cao nhất ( từ chuyên gia trong nhóm, quan sát hành vi người khác
trong nhóm, được khuyến khích từ các thành viên khác trong nhóm). Yếu tố
then chốt là độ tin cậy của người gây ảnh hưởng. Một NTD đang dự định mua
sản phẩm sẽ tin tưởng chủ yếu vào ai: bạn, người bán hàng, hay thậm chí là tờ
rơi giới thiệu,... -> Dựa vào nguồn thông tin được nhận thức là có độ tin cậy cao nhất
- Tính thiết thực -> lợi ích vị lợi: làm theo mong đợi của nhóm, tránh được cái mất
qua hành động không mong đợi (cung cấp tiêu chuẩn, chuẩn mực)
- Tính hãnh diện -> lợi ích biểu thị giá trị: nhóm richkid, cộng đồng doanh nhân thành đạt VI. WoM: điều kiện
- Cá nhân thiếu thông tin khi ra quyết định
- Thiều khả năng nhận biết và đánh giá sản phẩm
- Sản phẩm quá phức tạp và khó đánh giá (mặc dù có thông tin) -> cần thông tin
thực tế của người khác
- Các nguồn thông tin khác bị coi là có độ tin cậy thấp
- Hỏi trực tiếp: tốt nhất + tiết kiệm thời gian và công sức
- Mối quan hệ: người nói và người nghe
- Muốn thể hiện (thông tin = năng lực) bản thân
VI. Các loại/ nhóm người tiên phong, người dẫn dắt quan điểm
1. Người lãnh đạo quan điểm
- Luôn can dự vào các vấn đề về nhóm/ phạm trù liên quan đến sản phẩm
- Tình trạng địa vị cao, quan hệ XH tích cực lOMoAR cPSD| 61207676
2. Người đổi mới và cải cách về sản phẩm
- Mua sắm sản phẩm mới sáng tạo
- Ít can dự vào các nhóm XH, quan hệ XH
3. Người chạy theo thị trường, thị hiệu
- Có hiểu biết chung về thị trường
- Chuyên gia nhưng không chuyên về sản phẩm cụ thể nào
4. Người (tiêu dùng) đại diện
Chuyên nghiệp: chuyên gia tư vấn thuế, môi giới chứng khoán, chuyên gia về rượu,...
CHƯƠNG 5 GIA ĐÌNH VÀ HỘ TIÊU DÙNG I. Gia đình 1. Định nghĩa gia đình
Là một nhóm từ 2 người trở lên có quan hệ về huyết thống, hôn nhân, nhận nuôi và cùng chung sống
2. Một số (3) đặc trưng cơ bản của gia đình
- Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân, ảnh hưởng
trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân
- “Bản sắc gia đình”: Sự nuôi nấng, dạy dỗ của thế hệ trước ảnh hưởng rất sâu
sắc và căn bản đến sự hình thành quan điểm, lối sống và các định hướng giá trị của một cá nhân
- Các thành viên cùng chung sống dưới một mái nhà, đời sống thường dựa vào
một ngân sách chung. Các thành viên không chỉ gắn kết bởi quan hệ huyết
thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn cả quan hệ về kinh tế
3. Chức năng của gia đình
- Tái sản xuất sức lao động
+ Sinh đẻ và duy trì nòi giống. Các sản phẩm chăm sóc bà mẹ và trẻ em có
thể xem đó là một cơ sở quan trọng để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Nơi các thành viên nghỉ ngơi phục hồi sức khỏe. Sâu thẳm tâm hồn của
mỗi thành viên gia đình đều là ước mơ vun vén, bồi dưỡng cho tổ ấm gia lOMoAR cPSD| 61207676
đình hạnh phúc. Những sản phẩm giải trí, du lịch, mỹ phẩm, trang trí
chính là để phục vụ chức năng này
- Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục
Gia đình không chỉ là cái nôi nuôi dưỡng mà còn là môi trường quan trọng hình
thành và giáo dục nhân cách cho mỗi cá nhân. Để thực hiện chức năng này, gia
đình phải tiêu dùng các sản phẩm lương thực, thực phẩm, y tế - chăm sóc sức khỏe, quần áo,...
- Chức năng kinh tế của hộ gia đình
- Chức năng chăm sóc người già ( so sánh hoạt động này của người Việt với bên Tây
4. Các biến số ảnh hưởng đối với việc tiêu dùng hàng hóa - Tính cấu trúc
+ Tính cấu trúc bao gồm sự khác biệt giữa các thế hệ, quan hệ huyết thống,
quan hệ hôn nhân,... => làm gia tăng quy mô tiêu dùng của gia đình lên
đến mức độ nào và ảnh hưởng đến quyết định mua bán hàng hóa của gia đình như thế nào.
+ Trạng thái tình cảm vợ chồng có ảnh hưởng tới quyết định mua - Tính xã hội
5. Vai trò của người vợ và người chồng -
Người vợ chi phối mạnh hơn?
- Người chồng chi phối mạnh hơn? - Cùng nhau?
6. Ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định 7. FLC