Chương 1: Khái Niệm và Chiến Lược Viral Marketing môn Luật kinh tế | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 59773091 VIRAL MAKETING
1. Viral là gì? Viral Marketing là gì? Viral là gì?
-Viral thực chất là một con virus! Virus có khả năng lây lan từ người này đến người khác với tốc độ cực kỳ nhanh.
-viral còn là từ dùng để chỉ việc một nội dung hay sự việc nào đó bỗng nhiên trở nên phổ biến một
cách nhanh chóng, được lan truyền mạnh mẽ trên Internet và mạng xã hội từ người này qua người
khác,… Tốc độ chóng mặt khiến các sự vật, hiện tượng này dần trở thành trend mà đi đâu bạn cũng có thể nhận ra.
- Tóm lại Viral là khả năng lan truyền của một nội dung ở mức độ nhanh, phổ biến và rộng rãi. Viral Marketing là gì?
-Khi nhắc đến Viral Marketing người ta nghĩ ngay đến những chiến dịch tạo hiệu ứng lan truyền
đến chóng mặt trên khắp các trang mạng xã hội.
-Nhưng liệu viral marketing chỉ dừng lại ở những video youtube tỷ views hay một từ hot trend thu
về hàng triệu hashtag trên Tiktok? Viral marketing là gì và còn có điều gì bạn chưa biết sau
những “hào nhoáng”, ồn ào trên mạng xã hội?
-Viral marketing là một hình thức quảng bá dựa vào khán giả để lan truyền thông điệp của
chiến dịch liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Một chiến dịch marketing được
xem là “viral” khi nó được chia sẻ rộng rãi bởi không chỉ đối tượng khán giả mục tiêu mà
còn bởi công chúng.
Có hàng triệu thương hiệu trên thế giới và Việt Nam đã tạo nên những “bản hit” của riêng mình
với viral marketing. Đó là những chiến dịch thực sự tạo ấn tượng và in sâu trong tâm trí của khán giả.
Một ví dụ nổi bật về viral marketing của một thương hiệu đến từ Việt Nam – Điện Máy Xanh. Dù
không mua bất cứ sản phẩm điện tử điện lạnh nào, người dân Việt Nam ít nhiều cũng đã xem
quảng cáo của Điện Máy Xanh trên tivi.
Một chiến dịch quảng cáo độc lạ, tuy cũng có những nhận xét trái chiều, nhưng đây thực sự là một
chiến dịch cực kỳ thành công, một cú hích táo bạo của Điện Máy Xanh trong thị trường tương đối ảm đạm lúc nấy giờ.
Chiến dịch đã mang lại độ nhận diện khủng cho Điện Máy Xanh. Màu xanh, nói cho vui, đã ám
ảnh chúng ta một thời gian khá dài từ hình ảnh những người “xanh lè” vừa hài hước vừa “khó chịu”.
Ví dụ về Viral Marketing của Điện Máy Xanh: https://youtu.be/IvykdsPU_G0 lOMoAR cPSD| 59773091 Đặc điểm
-Viral marketing thường có tính nổi bật cao, thu hút sự chú ý từ đám đông. Nó tạo ra sự tò mò và
kích thích sự chia sẻ và lan truyền. Dựa trên nội dung sáng tạo và gây xúc cảm để thu hút sự quan
tâm của người xem. Nó có thể là hài hước, bất ngờ, cảm động hoặc gợi cảm xúc mạnh. M ục đích
-Mục đích của chiến dịch tiếp thị lan truyền là tiếp cận càng nhiều người tiêu dùng càng tốt, tạo
nên một sức hút lan truyền và thúc đẩy sự chia sẻ rộng lớn từ người dùng, để càng nhiều người
biết đến sản phẩm đó càng tốt
-những chiến dịch viral marketing không chỉ viral về mặt số liệu mà còn chứa đựng những thông
điệp ý nghĩa và giá trị nhân văn có ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng. 2.
Vì sao Viral Marketing được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để triển khai? (ưu điểm
của chiến dịch viral marketing)
Tiết kiệm chi phí quảng cáo
Để một chiến dịch Marketing được lan truyền mạnh mẽ, ban đầu bạn cần phải bỏ ra một số chi phí
quảng cáo qua kênh social, tivi, PR… nhằm tạo “cú hích” để tiếp cận với khách hàng.
Nhưng khi đã tạo được tiếng vang thì mọi chi phí để quảng cáo, tiếp cận với khách hàng gần như
bằng không. Bởi, trong Viral Marketing khách hàng sẽ thay thế bạn làm nhiệm vụ quảng bá, truyền
tải thông điệp đến với nhiều người hơn. Hiệu quả mang lại đôi khi còn mạnh hơn gấp nhiều lần so
với các hình thức quảng bá khác.
Tuy nhiên để làm được điều này, bạn cần phải sáng tạo ra những ý tưởng mới, thật bùng nổ và
khác biệt. Đây là mấu chốt quan trọng nhất trong Viral Marketing.
Khả năng tiếp cận cực kỳ lớn
Viral Marketing là một trong những chiến thuật Marketing tạo được sự bùng nổ trong khoảng thời
gian khá ngắn. Một khi được phát tán, khả năng lan truyền sẽ đạt đến tốc độ mà bạn không thể ngờ
được. Đây là một lợi thế rất lớn của Viral Marketing, giúp doanh nghiệp cảm thấy hứng thú và lựa chọn thực hiện hơn.
Bạn thường thấy, có thể sau một đêm bỗng dưng một thương hiệu nào đó dễ dàng phổ biến ở khắp
các mặt báo, các kênh social hay trên truyền hình. Nhưng đằng sau sự thành công vang dội này có
khi là quá trình dài đằng đẵng của cả một tập thể. lOMoAR cPSD| 59773091
Tăng nhận thức về thương hiệu
Nội dung mang tính viral thường được nhiều người chia sẻ, tạo nên sự lặp đi lặp lại cho người đọc.
Vô tình quá trình này tạo sự ghi nhớ về thương hiệu trong nhận thức khách hàng. Một khi sản
phẩm hay dịch vụ được nhiều người nhắc rất dễ tạo lòng tin với những khách hàng khác.
Chẳng hạn, trong lúc online facebook với khá nhiều tin tức khác nhau sẽ có những thông tin khiến
bạn chú ý ngay lần đầu, nhưng cũng có một số thông tin bạn phớt lờ đi. Nếu thông tin chưa được
quan tâm cứ xuất hiện nhiều lần trên newfeed chắc chắn sẽ khiến người dùng tò mò, thắc mắc và
tìm hiểu về nó nhiều hơn. Họ bắt đầu có thêm nhận thức về thương hiệu của những thông tin này.
Bên cạnh đó, khi thương hiệu bạn được khách hàng ghi nhớ nhu cầu khách hàng dần dịch chuyển
từ chưa có nhu cầu sang muốn mua sản phẩm. Điều này góp phần gia tăng doanh số bán hàng.
3. Nhược điểm của viral maketing
Mối e ngại về quyền riêng tư
Theo một cuộc khảo sát của IDC, có tới 84% người dùng lo ngại về tính riêng tư của thông tin cá nhân mà họ cung cấp.
Nếu marketer thu thập email cũng như các thông tin cá nhân khác của khách hàng, hãy đảm bảo
cho họ biết những thông tin này sẽ được sử dụng như thế nào.
Nguy cơ gây điều tiếng tiêu cực
Theo bạn, mục đích của tạo dựng chiến lược viral marketing là gì? Có phải càng nhiều tranh cãi
thì chiến dịch viral thành công. Có lẽ ranh giới giữa viral và điều tiếng tiêu cực khá mong manh.
Viral Marketing khiến cho thương hiệu của một doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của công
chúng. Chứ không phải là điều ngược lại, gây ra điều tiếng tiêu cực cho sản phẩm đang được quảng bá.
Tuy nhiên, một số chiến dịch lại mắc sai lầm khi trở nên viral vì những vấn đề nhạy cảm. lOMoAR cPSD| 59773091
Quảng cáo được đặt trên bảng billboard của Sony vấp phải chỉ trích vì gợi hình ảnh phân biệt chủng tộc
Có thể lấy ví dụ như quảng cáo Sony ở Hà Lan 2006 đã vấp phải sự chỉ trích dữ dội. Vì nó được
xem là cố ý phân biệt chủng tộc.
Điều này khiến hãng phải buộc tháo gỡ tất cả bảng quảng cáo cho sản phẩm mới và lên tiếng xin
lỗi tất cả người tiêu dùng. Vấn đề thư rác
Một chiến dịch tiếp thị đôi khi có thể phản tác dụng khi không chỉ không gây được tiếng vang với
khách hàng mà lại gây ấn tượng xấu về việc gửi thư rác.
Đừng quá nóng vội khi cố gắng viral. Xác định được mục tiêu chính xác sẽ là bước đệm giúp cho
chiến dịch Viral Marketing thành công. lOMoAR cPSD| 59773091
4. Yếu tố để chiến dịch Viral Marketing được lan truyền mạnh mẽ
Nội dung hữu ích và độc nhất
Nội dung hữu ích, mang lại giá trị cho người dùng là loại nội dung dễ lan truyền nhất. Bởi họ muốn
những người thân, bạn bè xung quanh mình đọc được những nội dung này. Do đó, tùy vào từng
sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh bạn hãy đưa ra những thông tin bổ ích cho người dùng.
Tuy nhiên, bạn cũng cần đảm bảo đây là nội dung mà bạn sáng tạo ra đầu tiên, không trùng lặp
với những nội dung đã có trên thị trường. Hoặc nếu là thông tin đã có bạn cần tiếp cận theo một
chiều hướng mới. Bởi nếu bắt chước hoặc lặp lại những ý tưởng đã có sẵn trước đó sẽ làm mất giá
trị thương hiệu trong lòng khách hàng.
Ví dụ về cách xây dựng nội dung mới lạ từ 1977 Vlog
. https://youtu.be/er_lC05fPwA
Nội dung truyền tải được cảm xúc
Cảm xúc chính là yếu tố quyết định nội dung có được lan truyền không. Dù là tiêu cực hay tích
cực cũng đều nhận được sự chú ý như nhau từ người dùng. Quan trọng là bạn phải biết được loại
cảm xúc nào phù hợp với thương hiệu của mình. Làm được điều này, chiến dịch Viral Marketing
sẽ trở nên lan tỏa hơn.
Hơn nữa, cảm xúc trong mỗi chiến dịch Viral Marketing phải chạm đến đỉnh của cảm xúc mới
kích thích hành động của người dùng. Kiểu cảm xúc nửa vời, rất khó tạo nên tính Viral.
Ví dụ: Chiến dịch đầu tiên phải kể đến “Real Beauty Sketches” của Dove – một chiến dịch rất
nhân văn và ý nghĩa. https://youtu.be/XpaOjMXyJGk
Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think Táo bạo
Những gì táo bạo luôn thu hút ánh nhìn của chúng ta. Ví dụ như chiến dịch của Dove, Ice Bucket
Challenge, đến Old Spice Man, tất cả đều có ít nhiều sự táo bạo trong đó và họ táo bạo chứ không phản cảm.
Sự hỗ trợ của các kênh truyền thông lOMoAR cPSD| 59773091
Phương tiện truyền thông xã hội bùng nổ đã góp phần không nhỏ vào việc làm tăng tính viral của
nhiều chiến dịch Marketing. Khi mà người dùng dành nhiều thời gian để tham gia vào các diễn
đàn hay lướt mạng xã hội thì cơ hội được chia sẻ cũng tăng theo.
Các kênh Social Media như youtube, facebook, blog… là những kênh truyền thông chính góp phần
đưa nội dung bạn đến với nhiều khách hàng hơn. Một lợi thế lớn là nó hoàn toàn miễn phí và được
người dùng tự nguyện chia sẻ. Chọn đúng kênh phân phối/ nền tảng phân phối cũng là yếu tố quan
trọng trong Viral Marketing. Các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter và TikTok là
những kênh phổ biến giúp nội dung dễ dàng lan truyền. Ngoài ra, Email Marketing và các diễn
đàn trực tuyến cũng có thể là các kênh phân phối hiệu quả tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu của bạn Đúng thời điểm
Trong thời điểm diễn ra các chiến dịch, chúng đều đứng đầu về độ thảo luận và lan truyền. Không
những vậy, sau rất nhiều năm, người ta vẫn sẽ nhắc đến chúng như những hình mẫu thành công về viral marketing.
Thời gian luôn là một nhân tố cốt yếu làm quyết định một chiến dịch marketing có trở nên viral
hay không. Tất cả những chiến dịch trên đều nắm bắt được thời gian vàng để bắt đầu xuất hiện
trước công chúng và liên tiếp tạo ra những bùng nổ phản ứng từ khán giả.
Sự phù hợp với đối tượng mục tiêu
Để Viral Marketing đạt hiệu quả cao, nội dung cần phải phù hợp với sở thích và nhu cầu của đối
tượng mục tiêu. Nghiên cứu thị trường và hiểu rõ hành vi của khách hàng tiềm năng là bước quan
trọng giúp bạn tạo ra nội dung có tính tương tác cao.
Tính lan truyền tự nhiên
Một chiến dịch Viral Marketing thành công cần có tính lan truyền tự nhiên. Điều này có nghĩa là
nội dung phải dễ dàng chia sẻ và tạo cảm giác thôi thúc người dùng muốn truyền tải thông điệp
đến người khác. Các yếu tố như sự hài hước, cảm xúc mạnh mẽ hoặc sự bất ngờ thường giúp nội
dung có tính lan truyền cao hơn
5. Năm bước cơ bản để tạo một chiến lược Viral Marketing
Trong phần này, nhằm giúp bạn hiểu rõ hơn về một chiến dịch Viral Marketing thành công như
thế nào, GOBRANDING sẽ đi vào từng bước cơ bản của một chiến dịch. Ví dụ cụ thể sẽ đi sâu
vào chiến dịch Viral Marketing “Chuyện cũ bỏ qua” của Mirinda. lOMoAR cPSD| 59773091
Bước 1: Nghiên cứu khách hàng và thị trường.
Mọi chiến dịch Viral Marketing muốn thành công, có mức độ lan tỏa tốt đều phải lấy khách hàng
làm trung tâm. Vì vậy, cần nghiên cứu xem khách hàng mình đang có nhu cầu gì ở thời điểm hiện
tại, từ đó lên kế hoạch nội dung và các yếu tố khác để mang lại hiệu quả tối đa. Ngoài ra, hiểu
khách hàng còn giúp bạn trả lời được các câu hỏi như: •
Khách hàng muốn xem gì, nghe gì, đọc gì? •
Nội dung khách hàng muốn chia sẻ là gì? •
Cách nào giúp khách hàng chia sẻ thuận tiện nhất?
Bên cạnh việc hiểu khách hàng, nghiên cứu thị trường trước khi tung ra một sản phẩm Viral
Marketing càng tăng cơ hội thành công cho chiến dịch. Lúc này, bạn hiểu được những gì người
dùng thích và không thích. Thậm chí, qua việc nghiên cứu thị trường bạn còn nắm bắt được những
xu hướng đang được yêu thích, tận dụng thời cơ để bắt trends làm ra những sản phẩm viral cao.
Ví dụ: Cuối năm 2018 , Mirinda tung ra một video thuộc chiến dịch Viral Marketing với chủ đề
“Chuyện cũ bỏ qua”. Nắm bắt tâm lý của đa số người dân Việt Nam là bước sang năm mới mọi
buồn phiền, xích mích của cả năm đều có thể bỏ qua để chào đón cái Tết viên mãn, hạnh phúc
nhất. Mirinda đóng vai trò hòa giải mọi mâu thuẫn, hiểu lầm trong năm cũ, cùng chung vui, đón
Tết trong hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười. Mặt khác, thị trường giải trí vào dịp cuối năm ưa
chuộng những bài hát, video vui nhộn nên chiến dịch của Mirinda vô cùng hợp lý.
BÍCH PHƯƠNG x MIRINDA - Chuyện Cũ Bỏ Qua (Official M/V) (youtube.com)
Bước 2: Chọn mục tiêu và thông điệp
Mỗi một sản phẩm Viral Marketing chỉ nên có một thông điệp duy nhất để tránh gây sự mơ hồ khi
truyền tải nội dung đến khách hàng. Và đương nhiên thông điệp phải hoàn thành mục tiêu đề ra ban đầu.
Bước nghiên cứu khách hàng và thị trường tạo tiền đề để xây dựng thông điệp và mục tiêu đúng
với đối tượng khách hàng. Chỉ cần một sai lầm nhỏ trong việc chọn mục tiêu và thông điệp rất dễ
khiến thương hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực.
Chẳng hạn, nhãn hàng Burger King phải nhận những chỉ trích dữ dội từ những người Châu Á khi
tung ra video quảng cáo về một loại bánh burger mới cách ăn bằng đũa. Việc lựa chọn mục tiêu
truyền tải và xây dựng thông điệp không mấy tinh tế đã khiến nhãn hàng bị tẩy chay ở nhiều nước lOMoAR cPSD| 59773091
Châu Á, đặc biệt là ở Trung Quốc. Họ cho rằng đây không phải là một chiến dịch hài hước, vui
nhộn mà là chế giễu văn hóa phương Đông.
Bây giờ, chúng ta tiếp tục với ví dụ về Viral Marketing của Mirinda:
“Chuyện cũ bỏ qua” là thông điệp chính và mục tiêu là gia tăng doanh số bán hàng trong mùa Tết
2019. Vào dịp Tết nhu cầu về ăn uống tăng cao, kết hợp với tâm lý khách hàng mà Mirinda nghiên
cứu được ở bước đầu tiên, Mirinda chọn cách trở thành “đại sứ hòa giải” để kết nối mọi người,
tạo thêm tiếng cười trong những ngày đầu năm. Yếu tố hài hước, vui nhộn trong video này mang
lại những cảm xúc tích cực cho người xem, khiến họ yêu thích và lựa chọn sản phẩm của Mirinda.
Bước 3: Xây dựng nội dung
Đây là bước quan trọng và quyết định chiến dịch Viral Marketing của bạn có nhận được phản hồi
tích cực từ khách hàng không. Bởi nếu một thông điệp hay, một chiến lược hoàn hảo nhưng nội
dung lại không thể hiện được những điều đó thì cũng vô nghĩa.
Nội dung viral có thể được xây dựng ở dạng hình ảnh, video, bài viết… miễn sao nó phù hợp với
định hướng của từng doanh nghiệp. Đặc biệt hơn, thứ thúc đẩy hành động của người dùng chính
là cảm xúc, vì vậy xây dựng nội dung truyền đạt được cảm xúc cho người xem là thành công trong
bước xây dựng nội dung.
Trong chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” Mirinda lựa chọn hình thức triển khai nội dung dưới dạng
MV. Nội dung xuyên suốt video là những mâu thuẫn, đấu đá từ cuộc sống hằng ngày đến những
sự kiện nổi bật trong cả năm. Chiến lược nội dung cụ thể của Mirinda như sau: •
Nội dung xoay quanh những mâu thuẫn trong đời sống hằng ngày giữa những người
hàng xóm, những người thân trong gia đình,.. •
Xây dựng những mâu thuẫn này một cách hài hước, vui nhộn. •
Sản phẩm của Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để gỡ rối những mâu thuẫn, mang
lại tiếng cười rộn rã vào dịp Tết, kết nối mọi người với nhau.
Bước 4: Phân phối nội dung
Bạn muốn nội dung được lan truyền? Trước tiên hãy chủ động truyền tải nội dung đến trực tiếp
với đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua các kênh truyền thông phù hợp. Đây là bước quan
trọng nhất bạn cần làm sau khi sản xuất được nội dung, bởi nếu nội dung không được phân phối
sẽ không ai biết đến và lan truyền nó. lOMoAR cPSD| 59773091
Nếu ngày xưa nội dung chỉ được phân phối trên các phương tiện truyền thông truyền thống rất khó
để tạo được sự lan truyền. Nhưng hiện nay, sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội
là những kênh phân phối cực kỳ hiệu quả cho chiến dịch Viral Marketing. Thông qua các kênh
truyền thông như youtube, facebook, blog, diễn đàn… nội dung không những được tiếp cận với
nhiều người mà còn được lan truyền thông qua nút chia sẻ nếu họ cảm thấy thích thú.
Ví dụ: Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” được phân phối ở tất cả các kênh như: • YouTube
Video được phân phối trên Youtube. • Diễn đàn trên Facebook
Video được phân phối trên trang mạng xã hội Facebook. • KOL lOMoAR cPSD| 59773091
Video được phân phối qua KOL là Bích Phương.
Bước 5: Đánh giá, theo dõi chiến dịch
Không phải bất kỳ chiến dịch Viral Marketing nào cũng mang lại thành công như mong đợi. Bởi,
dù bạn có một chiến lược chỉn chu đến mấy thì cũng khó lường trước được phản ứng của người
dùng ra sao. Vì vậy, sau khi nội dung được xuất bản và phân phối thì nhiệm vụ tiếp theo các người
làm Marketing là theo dõi chiến dịch và đánh giá, tối ưu cho phù hợp.
Sẽ có 3 trường hợp xảy ra khi một chiến dịch Viral Marketing được phân phối: •
Người dùng hài lòng và phản ứng tích cực với nội dung bạn tạo ra: nhiệm vụ lúc này
của bạn chỉ cần theo dõi các chỉ số viral và ghi nhận lại phản hồi từ khách hàng để phát
triển cho những chiến dịch sau.
Ví dụ: Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua là một thành công trong Viral Marketing của Mirinda với
những con số đáng ngưỡng mộ như lượt xem gần 118 triệu lượt, hơn 1 triệu tương tác trên mạng
xã hội, bài hát lọt vào top trending của YouTube, nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người dùng.
Nhờ thành công này mà vào cuối năm 2019 Mirinda tiếp tục tung ra video Viral nối tiếp với
“Chuyện cũ bỏ qua” có tên là “Thu mua chuyện cũ”. •
Không tạo được tính Viral: lúc này bạn cần theo dõi xem những điểm nào khiến nội
dung bạn không thu hút được khách hàng, ghi nhận lại để cải thiện cho những lần sau. lOMoAR cPSD| 59773091 •
Người dùng có phản ứng tiêu cực với nội dung Viral: đây là trường hợp xấu nhất khi
làm Viral Marketing, không ai mong muốn nhận được. Việc theo dõi chiến dịch sau
phân phối giúp bạn có những biện pháp khắc phục kịp thời với những tình huống xấu
như bị tẩy chay nhãn hàng, khán giả phản ứng dữ dội…
Ví dụ: Như ví dụ về video Viral Marketing của nhãn hàng Burger King bên trên là một trong những
chiến dịch Viral thất bại, bị khách hàng tẩy chay mạnh mẽ. Sau khi nhận được những phản ứng
gay gắt từ khách hàng, Burger King đã lập tức xóa video và lên tiếng xin lỗi.
Việc đánh giá và theo dõi một chiến dịch Viral Marketing đang triển khai giúp bạn tìm được những
điểm yếu ở chiến dịch lần này để tối ưu lại tốt hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Đồng thời,
hiểu được khách hàng mục tiêu của mình yêu thích điều gì để phát huy trong tương lai. 6. Kết luận
Viral Marketing là một trong những chiến lược ngày càng được nhiều marketer ưu tiên thực hiện.
Nó không chỉ đem lại hiệu quả cao về mặt nhận thức thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp tiết
kiệm đáng kể chi phí quảng cáo.
Hi vọng toàn bộ bài viết trên đã giúp bạn hiểu rõ được khái niệm Viral Marketing là gì cũng như
nắm được những đặc điểm và yếu tố nổi bật của chiến lược này. Để từ đó xây dựng được riêng
cho doanh nghiệp mình nhiều thông điệp mang tính lan tỏa.