-
Thông tin
-
Quiz
Chương 1: Những vấn đề chung của marketing - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen
Chương 1: Những vấn đề chung của marketing - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả
Môn: Marketing (MK191P1) 310 tài liệu
Trường: Đại học Hoa Sen 4.8 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 12 CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau:
Các định nghĩa về Marketing
Bản chất của Marketing
Vai trò, chức năng của Marketing
Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp.
Các quan điểm quản trị Marketing
Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1. Định nghĩa, bản chất và phạm vi của Marketing
Hoạt động Marketing diễn ra hàng ngày xung quanh chúng ta. Nhiều khi bản
thân chúng ta thực hiện các hoạt động Marketing, hay tham gia vào các hoạt động đó
nhưng chúng ta không nhận thấy rằng chúng ta thực hiện hoạt động Marketing. Vậy Marketing là gì?
1) Marketing theo nghiã rộng
Marketing thường được xem như hoạt động của các doanh nghiệp. Nhưng thực
ra hoạt động Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Bất kỳ
khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì khi đó các chủ thể đã
thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính quyền thuyết phục dân chúng thực
hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử
viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua
sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý
tưởng mới của mình… Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời
sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
Theo quan niệm rộng này của Marketing, chúng ta thấy các chủ thể thực hiện
hoạt động Marketing (người thực hiện Marketing-Marketer) rất đa dạng, đối tượng
được Marketing (sản phẩm-product) cũng rất khác nhau, và đối tượng tiếp nhận sản
phẩm (khách hàng- customer) cũng rất đa dạng. Ngoài doanh nghiệp, chủ thể thực
hiện Marketing có thể là một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, một trường đại
học, một nghiệp đoàn, một nhà thờ, hay một cá nhân. Đối tượng được Marketing (sản
phẩm) không chỉ là hàng hoá, một dịch vụ, mà còn là các ý tưởng (giảm tai nạn giao
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 13
thông), một cá nhân (một ứng cử đại biểu Quốc hội), một địa điểm (Vịnh Hạ Long),
một ngành học (ngành quan hệ công chúng), và thậm chí một đất nước (Vietnam
hidden charm)... Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (khách hàng) cũng không chỉ là người
tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Đó có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh
hưởng, người quyết định. Với món hàng là chiếc xe đạp, cậu bé học sinh lớp 5 là
người sử dụng trực tiếp chiếc xe đạp, bố cậu là người quyết định mua xe cho cậu, anh
cậu là người ảnh hưởng đến quyết định mua, và mẹ cậu là người đi mua xe cho cậu. Người thực hiện Đối tượng được Đối tượng tiếp Marketing Marketing nhận sản phẩm (Marketer) (Sản phẩm) (Khách hàng)
Như vậy, Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định
nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ
nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá
trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây:
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao
đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
(Marketing consists of all activities designed to generate and facilitate any
exchange intended to satisfy human needs or want).
2) Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ
thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu
về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể
là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một
định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn.
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể
tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 14
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để
đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản
trị mới – chức năng quản trị Marketing.
Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt
động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định
đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả
Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng,
được thực hiện bằng cách:
Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”
Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing”
được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”.
Hỗn hợp Marketing 4P (Marketing mix 4P) là gì? Đó là bốn công cụ Marketing
trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường nhằm
nhận được những đáp ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Hỗn hợp Marketing 4P gồm 4 thành tố: Sản phẩm
Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình. Để khách hàng phân biệt
được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. Giá cả
Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm. Khách hàng mua
nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh
toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu.
Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết
kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Xúc tiến
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 15
Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố
cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán
hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục
công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm,
tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ
dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thì bản
thân sản phẩm đã có khả năng “tự bán nó” rất tốt. Do vậy, một chuyên gia về
Marketing, ông Peter Drukker kết luận như sau: “Mục đích của Marketing là nhận
biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó!”.
3) Marketing đối với bản thân bạn
Trước hết, là một sinh viên Khoa kinh tế, nghề nghiệp của bạn sau này là nhà
quản trị kinh doanh trong một doanh nghiệp. Marketing sẽ là một công cụ quản trị
kinh doanh không thể thiếu được của bạn, ngay cả khi bạn sau này không phải là nhà
quản trị Marketing, vì mọi nhà quản trị doanh nghiệp đều cần đến Marketing. Hơn
nữa, Marketing xâm nhập vào mọi lĩnh vực ngoài kinh doanh. Do vậy, Marketing
cũng cần thiết cho bạn ngay cả khi chỗ làm việc sau này của bạn là một cơ quan phi lợi
nhuận chứ không phải là doanh nghiệp.
Thứ hai, hầu như cuộc sống hàng ngày của bạn tiếp xúc với các hoạt động
Marketing. Bạn xem, nghe nhiều loại quảng cáo, khuyến mại khác nhau và mua nhiều
đồ dùng cũng như dịch vụ. Khi học tập môn học Marketing, bạn có cơ hội áp dụng
thực tiễn các lý thuyết học được để xem xét, đánh giá, phân tích, so sánh các hoạt động
thực tiễn đó. Học đi đôi với hành như vậy sẽ giúp cho bạn dễ nhớ, dễ hiểu và đặc biệt là thấy thú vị.
Thứ ba, bản thân bạn nhiều khi cũng là chủ thể thực hiện các hoạt động
Marketing cho cá nhân mình trong quan hệ giao tiếp với cộng đồng. Vận dụng các
kiến thức Marketing sẽ giúp bạn truyền thông tốt hơn. Và sẽ giúp bạn sẽ tạo được một
thương hiệu cá nhân tốt trong cộng đồng.
Cuối cùng, học Marketing, bạn sẽ trở thành một người tiêu dùng có hiểu biết về
các hoạt động Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Kiến thức
Marketing sẽ giúp bạn có các quyết định mua hàng hoá, dịch vụ thích hợp. 4) Marketing làm gì?
Để có thể đơn giản hoá nội dung các hoạt động Marketing, chúng ta đi tìm câu
trả lời cho câu hỏi Marketing làm gì. Câu trả lời khá đơn giản. Nó mang đúng sản
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 16
phẩm, đến đúng khách hàng, ở đúng nơi họ cần, đúng thời điểm, với đúng giá, sử dụng
các công cụ truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu.
5) Tính hai mặt của Marketing
Một mặt, Marketing mang tính khoa học. Nó sử dụng tất cả các thành tựu của các
môn khoa học khác như tâm lý học, kinh tế học, toán học, thống kê học, tin học.
Marketing lý giải, phân tích các hiện tượng, xu thế trên thị trường. Doanh nghiệp thực
hiện hoạt động Marketing theo chiến lược và kế hoạch được lập ra. Mặt khác,
Marketing mang tính nghệ thuật, thể hiện ở chỗ người làm công tác Marketing cần có
khả năng cảm nhận trước những biến động của thị trường, khả năng sáng tạo.
Marketing phải phản ứng linh hoạt với thị trường, ứng phó với sự thay đổi không
lường trước được của môi trường kinh doanh (Xem hình 1.1).
Mặc dù không được học về lý luận Marketing trong trường lớp, nhưng các nhà
kinh doanh tự do nhiều khi rất thành công trên thương trường. Đó là do họ có những tư
chất quan trọng của một nhà kinh doanh như: khả năng nhạy cảm, tính quyết đoán,
chấp nhận rủi ro, khả năng giao tiếp thuyết phục… Họ thiên về sử dụng tính nghệ
thuật của Marketing. Ngoài ra, họ biết tích luỹ được nhiều kinh nghiệm qua những lần
thất bại. Họ cũng biết học tập kinh nghiêm những người thành đạt khác. Họ là những
người được đề cập đến trong câu thành ngữ : ”Có chí làm quan, có gan làm giàu”.
Thực ra, họ cũng học Marketing, nhưng học qua kinh nghiệm, qua thực hành trong cuộc sống. Tính khoa học Tính nghệ thuật Phân tích Cảm nhận Lý giải Sáng tạo Định lượng Định tính Có kế hoạch
Phản ứng với thị trường
Hình 1.1. Tính hai mặt của Marketing
1.1.2. Nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường
Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường,
vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng
nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu: 1) Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình
thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã
phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau (xem hình 1.2.)
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 17
Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các
nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó. 2) Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách
riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.
Ví dụ: Đói là nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác
nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn
phở, người thì ăn bánh mỳ, người thì ăn mèn mén… Cùng là cơm, người thì ăn cơm
bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin,
người thì dùng máy di động nhãn hiệu Noikia hoặc Motorola, người thì dùng nhắn tin
kết hợp điện thoại thẻ. Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…)
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn...)
Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống…)
Hình 1.5. Thang bậc nhu cầu của Maslow
Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm
Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có
tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn
để tồn tại, nhưng các nhà kinh doanh ăn uống khác nhau tạo ra vô vàn các loại thực
phẩm khác nhau, các cách thức phục vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn khác
nhau của khách hàng. Giao lưu cũng là một nhu cầu tự nhiên của con người. Các nhà
kinh doanh Bưu chính Viễn thông (BCVT) đã tạo ra vô vàn các dịch vụ khác nhau để
đáp ứng các mong muốn giao lưu gián tiếp khác nhau của khách hàng.
Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho
doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại
sản phẩm, dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy
nhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, vì
nhiều khi ngay cả bản thân khách hàng cũng không biết rõ là mình mong muốn gì. Do
vậy, bản thân doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 18
người. Ai cũng muốn được tôn trọng, tự tin. Nhưng không ai biết là muốn tự tin thì
phải dùng kem đánh răng “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “tập thể dục mặt”.
Bằng các sản phẩm này, các công ty sản xuất kem đánh răng và kẹo cao su đã giúp
khách hàng thoả mãn nhu cầu được tôn trọng, tự tin.
3) Nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như
chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh
toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các
nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand).
Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở
ngại, rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năng
thanh toán thành quyết định mua.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước
hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội
kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do
hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ
cạnh tranh tham gia thị trường.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay còn rất nhiều nhu cầu có khả năng thanh toán
nhưng chưa được thoả mãn. Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh. Thị
trường hàng hóa tiêu dùng Việt Nam còn có rất nhiều nhu cầu chưa được thoả mãn.
Đây không chỉ là cơ hội kinh doanh của riêng của doanh nghiệp Việt Nam nào. Nếu
doanh nghiệp nào không đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu đó, thì các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng thay thế.
Đối với thị trường Việt Nam, khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do
vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng.
Có thể thấy rằng, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao,
nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá
đó vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn.
4) Các mức độ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing a) Cầu âm
Cầu âm là cầu trong thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm
được mời chào. Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu tìm nguyên nhân vì sao khách
hàng không thích sản phẩm. Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại 4 thành tố của chương
trình Marketing – mix để thu hút khách hàng. b) Không có cầu
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 19
Đây là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm
được mời chào. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là thông qua các
chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy được rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ. c) Cầu tiềm tàng
Là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa
được thoả mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của thị
trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó. d) Cầu suy giảm
Là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ nguyên nhân
suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các thị trường
mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của 4 thành tố trong chương trình Marketing
mix. Cầu về sữa trẻ em ở các nước phát triển đang giảm dần do dân chúng ngày càng ”lười” sinh con.
e) Cầu không đều theo thời gian
Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong
tháng, tháng trong năm...). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả
năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của Marketing là tìm cách dàn đều
mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến và các chính sách
khuyến khích khác. Cầu đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông thuộc loại không đều theo thời gian. f) Cầu đầy đủ
Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ của
Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu sụt giảm
do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách hàng. Doanh
nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời
điều chỉnh chương trình Marketing mix.
k) Cầu vượt quá khả năng cung cấp
Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường.
Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các công cụ như giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu
tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp, hoặc cầu không cấp
thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này. Nhà nước tính giá điện theo
kiểu luỹ tiến để hạn chế người sử dụng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường việc
tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm. h) Cầu không lành mạnh
Là cầu đối với những sản phẩm độc hại cho sức khỏe của người sử dụng (thuốc
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 20
lá, rượi, bia, game, ma tuý...). Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các
chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung.
Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta
thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.
1.1.3. Trao đổi, giao dịch, quan hệ 1) Trao đổi
Trao đổi là hành động mà một bên trao cho bên khác một thứ gì đó để nhận lại
một sản phẩm mà mình mong muốn.
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn
thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing.
Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ
nhất là tự sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ ba là đi
xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.
Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua trao đổi.
Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng
cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một
khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. 2) Giao dịch
Trao đổi là một quá trình. Trong quá trình trao đổi, hai bên tham gia trao đổi
cùng thương lượng và đi đến các thoả thuận. Khi hai bên đạt được một thoả thuận thì
ta nói một giao dịch đã được thực hiện. Giao dịch là một trao đổi giá trị giữa hai bên,
là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Một giao dịch bao gồm các điều kiện sau: có ít
nhất 2 thứ có giá trị để giao dịch; có các điều kiện giao dịch được thoả thuận; có thời
gian giao dịch thoả thuận; và địa điểm giao dịch thoả thuận. Những thoả thuận này có
thể được thể hiện trong cam kết, hay trong hợp đồng ký kết giữa 2 bên. Hệ thống pháp
luật của quốc gia, hay quốc tế là căn cứ pháp lý để 2 bên thực hiện các cam kết trong giao dịch.
Marketing dựa trên cơ sở các giao dịch riêng biệt được gọi là Marketing giao
dịch (Transaction Marketing). Tuy nhiên, do cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các
doanh nghiệp mang muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin cậy với khách hàng, với
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 21
các nhà phân phối, các nhà cung cấp trên cơ sở 2 bên cùng có lợi (win – win). Như
vậy, Marketing chuyển dịch từ mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trên mỗi giao dịch riêng
biệt sang mục tiêu tối đa hoá mối quan hệ cùng có lợi với các đối tác khác. Nguyên tắc
hành động là, hãy xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các đối tác, thì sau đó các giao
dịch có lợi nhuận sẽ đến. Từ đó, chúng ta có khái niệm Marketing quan hệ, hay mạng
lưới Marketing. Mạng lưới Marketing bao gồm công ty và các nhà cung cấp, các nhà
phân phối, và khách hàng có mục tiêu xây dựng mối quan hệ tin cậy, cùng có lợi và
vững chắc giữa các bên.
1.1.4. Thị trường, sản phẩm 1) Thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có cùng
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả
mãn các nhu cầu mong muốn đó (xem hình 1.3.). Có nhu cầu, Sẵn sàng mong muốn trao đổi Thị trường Có khả năng tham gia
Hình 1.3. Định nghĩa thị trường
Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có cùng
nhu cầu, mong muốn, có khả năng tham gia trao đổi.
Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị
trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theo
quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan
hệ cung cầu giữa họ. Theo quan điểm Marketing, người bán hợp thành ngành sản xuất,
còn người mua hợp thành thị trường. 2) Sản phẩm
Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing
dùng khái niệm sản phẩm (Product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Tuy nhiên,
cần nhấn mạnh rằng khách hàng không mua chính sản phẩm, mà mua lợi ích sản phẩm
mang lại. Khách hàng không mua nước hoa, mà mua niềm hy vọng. Khách hàng
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 22
không mua cà fê Trung Nguyên, mà mua một phương tiện giúp họ khơi nguồn sáng
tạo. Sự tự tin trong giao tiếp là lợi ích, giá trị mà kem đánh răng Close-up mang đến cho khách hàng.
3) Giá trị, chi phí, và sự thoả mãn của khách hàng
Để đáp ứng một nhu cầu nào đó, khách hàng có thể lựa chọn trong số các sản
phẩm khác nhau. Vậy khách hàng lựa chọn sản phẩm trên cơ sở nào? Để trả lời câu hỏi
này, chúng ta dựa vào khái niệm giá trị. Đó là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào
mang lại cho họ giá trị cao nhất. Tuy nhiên, để có được giá trị, khách hàng cũng phải
bỏ ra các chi phí nào đó. Xem xét vấn đề này một cách chi tiết hơn, chúng ta cần tìm
hiểu các khái niệm sau đây.
Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được
từ sản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm. Trong đó, tổng giá trị
của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn
tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có
được sản phẩm (xem chi tiết trong phụ lục 1 cuối chương 1).
Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng
cảm nhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi
của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó.
4) Doanh nghiệp hướng về khách hàng
Một doanh nghiệp hướng về khách hàng (customer orientation, customer focus)
là công ty lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh lâu dài của mình.
Và hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh mạnh doanh nghiệp phải vượi quá sự hài
lòng của khách hàng. Trong một doanh nghiệp hướng về khách hàng, tư duy hướng về
khách hàng phải được thấm nhuần trong tất cả các bộ phận, các cá nhân trong doanh
nghiệp. Cũng có thể dùng một thuật ngữ tương đương là doanh nghiệp định hướng Marketing.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ mua nhiều hơn. Công ty có thể dễ dàng bán được
thêm các sản phẩm khác. Khách hàng hài lòng sẽ quảng bá tốt về công ty và sản phẩm.
Họ cũng sẽ ít chú ý hơn đến các sản phẩm cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá. Doanh
nghiệp cũng giảm được chi phí khi phục vụ khách hàng quen.
Doanh nghiệp hướng về khách hàng phải luôn luôn tìm tòi, lắng nghe, phát hiện
và giải quyết vấn đề của khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là bán các sản phẩm
riêng biệt. Họ cung cấp cho khách hàng một giải pháp để giải quyết vấn đề của khách
hàng hơn là bán các sản phẩm riêng biệt.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 23
Trong doanh nghiệp hướng về khách hàng, mọi quyết định kinh doanh đều phải
xuất phát trước hết từ thị trường. Việc tăng giảm giá, đưa sản phẩm mới ra thị trường,
lựa chọn phương tiện, nội dung quảng... đều căn cứ vào tình hình cạnh tranh, vào khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để có căn cứ điều chỉnh các chiến lược chính
sách Marketing (xem chương 2: Nghiên cứu Marketing).
1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.2.1. Hoàn cảnh ra đời
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết
mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần
sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing
tại các trường học vào cuối những năm 80 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị
trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường
cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá
trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá,
sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu
của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày
càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do
vậy, người sản xuất ngày càng ít hiểu được mong muốn của khách hàng. Đây là những
nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương
pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được
vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương
pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ
hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần”
khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing, tư
duy hướng về khách hàng. Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi
Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải
hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh
nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 24
xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu
dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong
thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ
chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn
xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể
thao, âm nhạc, du lịch... Ngày nay, nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt
các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học.
Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của
Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu
rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ
sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết
phục được công chúng tin theo.
Có thể nói, Marketing vừa là một triết lý hay một tư duy kinh doanh mới, lấy sự
hài lòng của khách hàng làm mục tiêu tồn tại lâu dài; vừa là một chức năng quản trị
mới trong doanh nghiệp : chức năng quản trị Marketing.
1.2.2. Quá trình tiến triển của tư duy kinh doanh
Marketing hình thành và phát triển gắn liền với quá trình tiến triển các quan
điểm, tư duy kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu các quan điểm kinh
doanh khác nhau trong quá trình phát triển của nền kinh tế thế giới, qua đó thấy được
vị trí của tư duy Marketing – tư duy kinh doanh hướng về khách hàng. Có thể tóm tắt
năm quan điểm kinh doanh lớn sau đây:
1) Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm
với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng
quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.
Quan điểm này ra đời đầu tiên và tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hoá thiếu
thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế kỷ 18.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá
bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận
lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này đã thành công khi lượng
hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là
sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản
phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt của cuộc cách mạng
công nghiệp, dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này không đảm bảo cho doanh nghiệp thành công.
Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam nhờ giá thấp và chất
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 25
lượng thấp. Trong điều kiện thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường nông thôn rộng
lớn, nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao thì
chiến lược này đã thành công. Như vậy, các nhà sản xuất Việt Nam đã bỏ qua nhu cầu
nội địa ở các vùng nông thôn rộng lớn đang “khát” hàng hoá tiêu dùng thông thường
với giá cả phù hợp. Và như vậy các doanh nghiệp Trung Quốc đã tìm thấy một thị
trường rộng lớn chưa được phục vụ (Unserved Market).
Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội
đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của
công ty, còn bộ phận hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi.
2) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần
phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên
hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường
luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản
phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hãng
săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã
theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu
hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ
nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do
các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt.
3) Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.
Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm
1950 khi hàng hoá sản xuất ra đã đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Quan điểm này rất
thích với các loại hàng hoá có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu chưa cấp bách.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ hàng
hoá. Để thực hiện theo quan điểm này, doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa
hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng
thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…
Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp.
Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng, nhưng
nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 26
và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng
thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một
thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ!
Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người
quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong
công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người
bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích.
4) Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ
phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có
thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 khi hàng
hoá sản xuất ra đã vượt quá nhu cầu. Cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đây chính là triết
lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. Bộ phận Marketing trong công ty
được thành lập. Nghiên cứu thị trường được tiến hành để làm cơ sở cho các quyết định Marketing .
So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách
hàng được mô tả trong hình 1.4.
Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ 4 đặc trưng
cơ bản của quan điểm này như sau:
Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing phối hợp)
Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách
hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ
chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một
chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị
nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất... Định hướng bán hàng Định hướng Marketing Điểm xuất phát Nhà máy
Thị trường mục tiêu
Sản xuất trước rồi mới
Tìm hiểu nhu cầu rồi tìm cách bán mới sản xuất và bán
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 27 Định hướng
Chú trọng nhu cầu của
Chú trọng nhu cầu của nỗ lực người bán người mua Doanh số Khả năng thu lợi Kế hoạch ngắn hạn Kế hoạch dài hạn Các công cụ Kích thích mua nhiều
Chiến lược tổng hợp sử dụng
nhờ các nỗ lực thương Marketing hỗn hợp mại Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ
Tăng lợi nhuận nhờ đáp tăng doanh số ứng nhu cầu khách hàng
Hình 1.4. So sánh giữa hai quan điểm Marketing và bán hàng
Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung ở Việt Nam, Marketing không có
chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các
doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không cần khách
hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy,
họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm
hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm
tám mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại
các trường đại học Việt Nam. Tuy nhiên, mãi đến gần đây, và đặc biệt là từ khi Việt
Nam chính thức trở thành thành viên của WTO thì Marketing mới được áp dụng cho
các doanh nghiệp nhà nước vốn đã trải qua nhiều năm kinh doanh trong môi trường độc quyền.
Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám
đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ.
Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay
sang định hướng Marketing. Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công
ty, chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau dưới
đây (xem hình 1.6). Qua hình 1.6. chúng ta có thể thấy tư duy hướng về khách hàng
được thể hiện như thế nào trong một doanh nghiệp qua 10 tiêu chuẩn đánh giá.
5) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp
hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã
hội (xem hình 1.5). Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu
nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt
tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên
án, tẩy chay. Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 28
ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội. Vì công ty Vì xã hội Vì khách hàng
Hình 1.5. Marketing đạo đức xã hội
Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm
mọi hình thức quảng cáo cho thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học trong nước uống Coca có hại cho sức
khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng bị Tổ chức bảo vệ môi
trường lên án. Do vậy, ngày nay nhiều công ty đã nghiên cứu sử dụng các loại bao bì
có thể tái chế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trường. Sản phẩm của các doanh
nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn
thuần là đời sống vật chất.
Các công ty xuất khẩu của Việt Nam cũng phải chịu các rào cản pháp luật của
nước nhập khẩu về bảo vệ môi trường, về vấn đề quyền lợi của người lao động.
Doanh nghiệp phải có chứng chỉ ISO 1400 về bảo vệ môi trường, chứng chỉ ST 8000
về điều kiện làm việc của công nhân.
Như vậy, quan điểm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xung đột có thể
xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của xã hội. Quan điểm
Marketing đạo đức xã hội đặt mục tiêu cân bằng lợi ích của công ty, người tiêu dùng
và xã hội. Theo quan điểm của Marketing đạo đức xã hội, khách hàng của công ty
không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã hội, trong dó có công nhân
viên của công ty. Một nhà máy bột ngọt sản xuất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp,
nhưng nếu chất thải của nhà máy gây ô nhiễm môi trường, và điều kiện làm việc của
công nhân tồi tàn, thì công chúng địa phương phản đối, công nhân nhà máy cũng phản
đối. Do vậy, nhà máy phải giành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm môi trường, cải
tạo điều kiện làm việc cho công nhân, và có thể tạo điều kiện công ăn việc làm cho con
em địa phương. Nhà máy cũng phải tham gia vào các hoạt động từ thiện, văn hoá xã
hội của địa phương nói riêng, và của xã hội nói chung.
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 29
1.3.1. Vai trò, chức năng của Marketing 1) Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh
sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị
trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị
trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào
biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
2) Chức năng cơ bản của Marketing
Bộ phận Marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp:
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu
cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như
thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix).
Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều
kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing
hướng tới thị trường.
Đây là các chức năng riêng có của Marketing mà các chức năng khác trong
doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng Marketing mang tính độc lập
tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các
hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các
chức năng khác trong doanh nghiệp.
1.3.2. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng. Đó là:
Chức năng quản trị tài chính- kế toán
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 30
Chức năng quản trị nguồn nhân lực
Chức năng quản trị sản xuất
Chức năng quản trị Marketing
Chức năng nghiên cứu-phát triển… Tài chính - kế toán Marketing THỊ Nhân Marketing Marketing TRƯỜNG Sản xuất Marketing
Nghiên cứu – phát triển
Hình 1.6. Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác
Hình 1.6 mô tả mối quan hệ giữa chức năng Mareketing và các chức năng khác
trong công ty, trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh
nghiệp thông qua các chức năng khác.
Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng
riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực
hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác
để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình
thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công
nghệ, thiết bị sản xuất…, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh
nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có
các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp
để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất
hữu cơ với các chức năng khác.
Từ đó người ta đưa ra khái niệm “Marketing phối hợp” (Coordinated Marketing).
Marketing phối hợp thể hiện ở 2 phương diện. Thứ nhất, các chức năng Marketing
khác nhau như nghiên cứu Marketing, xúc tiến, bán hàng, chăm sóc khách hàng, quản
trị sản phẩm... phải được phối hợp chặt chẽ với nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Thứ hai, Marketing phải phối hợp chặt chẽ với các chức năng khác trong
công ty. Vì vậy, để thực hiện triết lý Marketing, công ty phải tiến hành cả Marketing
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing 31
bên trong (Internal Marketing) và Marketing bên ngoài (External Marketing). Mục
tiêu của Marketing bên trong là làm cho khách hàng bên trong hài lòng. Mục tiêu của
Marketing bên ngoài là đáp ứng nhu cầu của khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài doanh nghiệp cần đến các sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp. Marketing bên trong phải đi trước Marketing bên ngoài,
tức là trước hết phải làm cho khách hàng bên trong hài lòng rồi thì công ty mới có tiền
đề để làm cho khách hàng bên ngoài hài lòng. Bất kỳ ai trong một doanh nghiệp cũng
đều có khách hàng, và ai cũng phải cón nhiệm vụ làm cho khách hàng hài lòng. Đây
cũng là điều kiện tiên quyết để cho doanh nghiệp thực hiện tư duy hướng về khách hàng.
Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về
khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết
nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách
hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự
thành công cho doanh nghiệp. 1.4. QUẢN TRỊ MARKETING
1.4.1. Thế nào là quản trị Marketing?
Như đã trình bày trong mục 1.1 ở trên, Marketing vừa là một tư duy kinh doanh
mới hướng tới khách hàng, vừa là một chức năng mới, mang tính đặc thù trong doanh
nghiệp. Cũng như các chức năng khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt
ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị. Vậy quản trị Marketing là gì? Theo
chuyên gia Marketing Ph. Kotler:
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có
lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Từ định nghĩa này chúng ta thấy rằng, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp
đến các vấn đề sau đây:
Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường
Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường
Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh
nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.
Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing
1.4.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng
của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Như đã trình bày trong mục 1.2, tư duy kinh
doanh đã trải qua 5 giai đoạn khác nhau. Đó cũng được xem là 5 quan điểm quản trị
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n