Chương 1: Tổng quan về marketing - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. Sự ra đời của Marketing -
Khoa học Marketing xuất hiện từ cuối thế kỉ 19, đầu thế kỉ 20. - Để Marketing ra đời
+ Điều kiện cần: trao đổi hàng hoá
+ Điều kiện đủ: cạnh tranh -
Phát triển sâu: Marketing truyền thống (bán cái mình có) > Marketing
hiện đại (bán cái mà thị trường/khách hàng cần) -
Phát triển rộng: tất cả các lĩnh vực có trao đổi và các bên tham gia trao đổi
muốn có lại sự trao đổi lần sau đều cần và có thể áp dụng marketing: chính
trị, xã hội, phi lợi nhuận, thương mại quốc tế,...
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing a) Marketing -
Marketing = Tất cả các biện pháp nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường (khách hàng) -
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
(Hiểu một cách đầy đủ, cả bên mua cũng phải làm Marketing,
nhưng theo thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm cách
trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing . Giáo
trình viết về mar trong chủ thể là công ty bán hàng) -
“Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức
mà hàng hoá và dịch vụ với h tự phù hợp
ọ làm cho họ sẵn sàng mua chúng” - Philip Kotler
b) Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu tự nhiên Mong muốn (Wants)
Nhu cầu có khả năng thanh (Needs)
toán (nhu cầu thị trường) Khái
-Mô tả những đòi hỏi tự nhiên, - Là nhu cầu tự nhiên có
- Là nhu cầu tự nhiên, mong niệm
cơ bản của con người để đáp
dạng đặc thù, đòi hỏi phải
muốn phù hợp với khả năng
ứng cho tình trạng thiếu hụt
được đáp lại bằng một hình thanh toán một thứ gì đó.
thức đặc thù phù hợp với cá - Mong muốn là vô hạn,
- Con người ý thức được trạng nhân
nhưng khả năng thanh toán
thái thiếu hụt của mình do đòi - Mong muốn cá nhân được là có hạn => quyết định sức
hỏi của sinh lý, của môi trường hình thành qua: nền văn mua, nhu cầu hiện thực..
giao tiếp xã hội, do kinh
hoá, kiến thức, sở thích, các - Xác định quy mô thị
nghiệm. Càng ý thức rõ được
yếu tố kích thích từ mt, địa
trường là xác định số người
trạng thái thiếu hụt > càng vị, cá tính,... có mong muốn và có khả
mong muốn được thoả mãn
- 1 nhu cầu tự nhiên có thể
năng, và sẵn sàng mua sản nó. triển khai ra nhiều mong phẩm đó - Nhu cầu tự nhiên chung muốn, hay có nhiều sản chung, chưa cụ thể
phẩm để thoả mãn nhu cầu tự nhiên => vô hạn
- Mong muốn chi tiết, cụ thể Ví dụ
Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
VD: nhu cầu tự nhiên là đói, Trong Mar, khi nói tới nhu
toàn, nhu cầu học vấn,...
thì mọi người có những
cầu thì hiểu nó là nhu cầu mong muốn là ăn cơm, thị trường phở,.. Tác
- Nhu cầu tự nhiên là vốn có và - Từ nhu cầu tự nhiên =>
- Khi ng tiêu dùng rất thích động
ng làm Marketing không thể
chủng loại sản phẩm, từ nhưng ko mua dc sp vì chi của
tạo ra, mà là người phát hiện
mong muốn => thông số và phí lớn => nhu cầu tự
Marke ra trạng thái thiếu hụt. đặc tính sản phẩm nhiên và mong muốn không ting
- Sản phẩm không thể bán - Marketing có thể kích
thể biến thành nhu cầu có
được nếu không thoả mãn 1
thích để tạo ra ước muốn khả năng thanh toán nhu cầu nào đó.
thông qua các công cụ của => người làm Mar cần mình.
nghiên cứu cả 3 khía cạnh:
- Mong muốn có thể tiềm ẩn nhu cầu tự nhiên, mong => cần gợi mở
muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán c) Sản phẩm cung ứng -
Sản phẩm cung ứng là sự kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, thông tin,
kinh nghiệm được chào bán ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu,
ước muốn của con người -
Nhiều DN Việt mắc phải thường mắc sai lầm là quá chú tâm đến việc chào bán những
mà sản phẩm đó mang lại (quan điểm đặc tính
Mar thiển cận) - là quan điểm dành sự chú ý nhiều hơn tới sản
phẩm cụ thể đem bán chứ ko phải những giá trị lợi ích và kinh
nghiệm mà do tiêu dùng sản phẩm đó tạo ra. VD: bán 1 cây bút
d) Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn - Giá trị tiêu dùng
+ KN: gtri tiêu dùng của 1 sp là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng tiêu dùng của nó trong việc thỏa mãn nhu
cầu đối với họ (đánh giá mức độ cung cấp các lợi ích của sản phẩm)
=> Với cùng 1 sp, mỗi ng có đánh giá khác nhau dựa trên
những mong muốn cụ thể và thang đánh giá của cá nhân họ => ch c ọ h n ọ n th t ị h ịtr t ư r ờ ư n ờ g n g mà m à ở ở đó đ ó sp s p ph p ù h ù hợ h p ợ p với ớ iđá đ n á h n h gi g á i á củ c a ủ a ng n g ti t ê i u ê u dù d n ù g n + 2 loại:
● Giá trị lợi ích: tính năng công dụng
● Giá trị tinh thần: cảm xúc sp mang lại
+ Xu hướng: nhận được giá trị tiêu dùng > mỗi đơn vị cho phí
họ bỏ ra => chọn nhãn hiệu/sp có giá trị tiêu dùng/1 đv chi
phí cao nhất cho 1 nhu cầu - Chi phí:
+ KN: là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra
để có được những lợi ích tiêu dùng hàng hoá đó mang lại,
liên quan đến toàn bộ quá trình tìm kiếm mua sắm, sửa
chữa, sử dụng, đào thải sản phẩm
+ Chi phí liên quan đến sp có thể được chia thành ● Chi phí về tiền bạc ● Chi phí về thời gian ● Chi phí về công sức ● Chi phí về tinh thần
+ So sánh giữa giá trị tiêu dùng (kỳ vọng) và chi phí sản phẩm
=> lựa chọn mua hay không mua sản phẩm
+ Xu hướng chọn sp có chi phí thấp hơn - Sự thoả mãn:
+ Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng lợi
ích và tổng chi phí của sản phẩm do DN chào bán do với sản phẩm cạnh tranh
+ Thông thường, ng tiêu dùng k chính xác trong vc đánh giá
tổng chi phí và lợi ích của sản phẩm mà liên tưởng và suy
diễn dựa vào 1 hoặc 1 vài đặc tính chủ chốt của sp
=> Người làm Marketing cần ph p á h t á thi h ệ i n ệ n tr t ú r n ú g n g và à hi h ệ i n ệ n th t ực h ực ho h á o á đượ đ c c nh n ữn h g ữn g lilê i n ê n tưởn t g ưởn g và à su s y u y di d ễ i n ễ này của khách hàng
+ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm (giá trị tiêu dùng thực tế) với những
mong đợi (giá trị tiêu dùng kì vọng) của họ
+ Ba trạng thái: hoàn toàn (rất) thoả mãn, thoả mãn và không
thoả mãn => Mức độ thoả mãn sẽ quyết định phản ứng lần
sau của người tiêu dùng: mua lặp lại và thông tin truyền miệng
=> Để duy trì mối quan hệ trao đổi lâu dài và bền vững với
khách hàng/thị trường: không đẩy giá trị tiêu dùng kỳ vọng
lên quá cao so với thực tế của sản phẩm. - Trao đổi
+ KN: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác
+ Các điều kiện của trao đổi:
● ít nhất phải có 2 bân
● Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị đối với bên kia
● Có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
● Có quyền tự do chấp nhận hoặc từ chối
● Tin rằng mình nên hay muốn giao dịch
+ Sự trao đổi các bên tham gia trao đổi thường cảm thấy có lợi
hơn nên quá trình trao đổi còn được gọi là quá trình tạo ra giá trị.
+ Khi thực hiện trao đổi, các bên thường dễ gây hiểu lầm nên
việc trao đổi lần đầu với những khách hàng mới thường khó
khăn => cần tìm cách duy trì và phát triển mqh với những
khách hàng sinh lợi bằng cách cung ứng những giá trị tốt
hơn cho khách hàng => Marketing quan hệ -
Thị trường và thị trường mục tiêu
+ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
● Chỉ đề cập đến phía cầu (những nhà kinh doanh tập
hợp thành phía cung, hay là Ngành kinh doanh) ● Cầu hiện thực
● Nói đến thị trường là gắn liền với 1 sản phẩm cụ thể
+ Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng (đoạn thị
tập hợp những khách hàng
trường) mà công ty lựa chọn để kinh doanh vì nó phù hợp
nhất với mục tiêu , khả năng, nguồn lực và lợi thế so sánh của công ty so với ĐTCT
3. Vị trí của Marketing trong DN - Chức năng, vai trò
Mar là một dạng chức năng đặc thù của DN, có vai trò kết nối mọi hoạt
động của DN với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hđ kinh doanh của
DN theo hướng thị trường, biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. - Vị trí:
+ Là một trong những chức năng cơ bản của kinh doanh có mối liên hệ hữu
cơ (liên hệ vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác trong cty:
sản xuất, tài chính, nhân sự,..), có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho DN, chỉ
cho DN thấy KH là ai và làm thế nào để duy trì được mối quan hệ trao đổi lâu dài với họ.
+ Điều mà nhiều nhà quản trị DN hay nhầm lẫn là thường giao một vài hđ:
tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, chế tạo bao bì đẹp cho phòng kỹ thuật,
giao cho phòng kinh doanh những quy định giá bán, …là đầy đủ hđ Mar
=> cách làm này khiến Mar mất đi tính khách quan, chỉ phù hợp với công
ty theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn, hay còn gọi là “lợi nhuận xấu” 4. Quản trị Marketing 4.1. Khái niệm -
“Quản trị Marketing là phân tích. lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy tr trao đổi có lợi ì những cuộc với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của DN” mục tiêu (Philips Kotler)
+ Lựa chọn khách hàng để phục vụ
+ Phát hiện, gợi mở, điều hoà nhu cầu của khách hàng
+ Chủ động đề ra các biện pháp tác động đến nhu cầu khách hàng để đạt
được ra mục tiêu đã định của DN
+ Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp Marketing
4.2. Các quan điểm quản trị Marketing -
Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại gắn liền với quá trình tìm
kiếm các phương pháp (triết lý) quản trị DN hướng ra thị trường. Có 5 quan điểm quản trị Marketing.