Chương 2 & 3 Văn Hóa & Giai Tầng Xã Hội | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676 CHƯƠNG 2: VĂN HOÁ 1. Khái niệm
- VH là tổng thể phức hợp bao gồm: niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực… -> cá
nhân lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong XH đó
- VH là cách con người giải quyết những vấn đề họ phải đối mặt trong môi trường sống
-> theo nghĩa rộng VH là lối sống của một cộng đồng
- VH là tác nhân ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của cá nhân -> VH kiến tạo nên
cái gốc của hành vi và định hướng hành động của họ
- VH bao gồm thành phần VH: vật thể, tinh thần và hành vi
+ Vật thể: bao gồm những thực thể vật chất do con người biến đổi và sử dụng:
sản phẩm, vật liệu, công trình kiến trúc …
+ Tinh thần: giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ … theo đuổi và chia
sẻ những các thành viên trong xã hội
+ Hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen … 2. Ý nghĩa
- Tạo lập quy tắc ứng xử
- Xác lập tiêu chuẩn cho sự thành đạt
-> đóng vai trò trực tiếp
+ Con người sống để vươn tới sự thành đạt của chính họ -> mọi hành vi hướng tới sự thành đạt
+ Mỗi con người, gia đình, xã hội… có quan điểm riêng về sự thành đạt
+ Con người có nhu cầu thể hiện và chứng minh sự thành đạt của mình -> ảnh hưởng tới HVM
- Xác lập cách thức giải thích các thông tin, dấu hiệu
- Đưa ra cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại
3. Quá trình lĩnh hội Văn hoá
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng a. Giá trị văn hoá lOMoAR cPSD| 61207676
- GTVH là các ý tưởng về điều gì đúng/sai; đáng ao ước và không đáng ao ước; bình
thường hay khác thường, không thích hợp hay thích hợp. Nó là đức tin”
- GTVH là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao, mong đợi
- GTVH là nền tảng kiến tạo nên: + Hệ tư tưởng + Các khái niệm + Biểu tượng + Các quan niệm
+ Các trường phái, chủ nghĩa + Lối sống
- GTVH là tầng sâu sản sinh nên những quan niệm về:
+ Cá nhân, tự do và cạnh tranh
+ Sự thành đạt, tính hiệu quả, thực tiễn, thành tích, hành động, việc làm
+ Sự đề cao vật chất; tinh thần
+ Sự bình đẳng, sự riêng tư, sự thân mật
+ Định hướng tôn giáo và tinh thần
+ Tương lai, sự thay đổi và tiến bộ
+ Tính bản thiện, thái độ với người khác + Thời gian, không gian b. Chuẩn mực văn hoá
- Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những
hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hoá
- Là những gì con người cho rằng họ cần làm theo và đó mới là lẽ phải
- Ảnh hưởng của Giá trị và Chuẩn mực Văn hoá tới HV NTD
+ Hình thành nên một khuôn mẫu – được coi là chuẩn mực
+ Can thiệp vào cách thức con người tiếp nhận, giải thích thông tin
+ Ảnh hưởng tới cách thức suy luận, đánh giá về những vấn đề con người đối mặt trong cuộc sống
+ Tác động tới cách thức giải quyết vấn đề, tổ chức cuộc sống
+ Chi phối thị hiếu, sở thích và các tiêu chuẩn đánh giá về sản phẩm/dịch vụ; hình ảnh quảng cáo…
c. Truyền thống Phong tục Tập quán - Khái niệm
+ Được hình thành từ lâu đời, truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
+ Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên của một xã hội gắn với
một nền văn hoá nhất định
+ Mối quốc gia, mỗi nền văn hoá có hàng trăm, hàng ngàn những truyền thống
phong tục tập quán khác nhau
d. Các biểu tượng Đồ tạo tác - Đồ tạo tác
+ Các giá trị VH vật thể của một nền VH tạo ra
+ Mang giá trị nhất định cho cộng đồng XH đó lOMoAR cPSD| 61207676
+ Thường tồn tại lâu dài - Biểu tượng
+ Bao gồm các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể, màu sắc, …
+ Mỗi biểu tượng mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một
nền văn hoá nhất định
Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực e. Ngôn ngữ
- Là hệ thống tín hiệu đặc biệt và quan trọng bậc nhất của loài người, phương tiện tư
duy và công cụ giao tiếp xã hội 5. Nhánh văn hoá a. Khái niệm
- Một nhóm khác biệt tồn tại trong nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn
- Các thành viên trong nhánh có hành vi đặc trưng -> bắt nguồn từ niềm tin, giá trị,
phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội b. Các nhánh văn hoá tiêu
biểu - Nhánh văn hoá chủng tộc - Nhánh văn hoá dân tộc + nguồn gốc xuất xứ + tôn giáo + tư tưởng + phong tục, tập quán
- Nhánh văn hoá phân theo tuổi tác + thanh niên + người già
● Khác biệt trong văn hoá hai miền Nam Bắc - Miền Bắc
+ Thói quen “thu nhặt” ý kiến từ nhiều nguồn như lắng nghe ý kiến của bạn bè,
bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác và các định kiến xã hội. Nhưng họ là
những người tiêu dùng rất phức tạp: họ muốn được chú ý và nổi bật trong đám
đông và giữa bạn bè, nhưng đồng thời cũng không muốn phá vỡ những quy
tắc chuẩn mực của xã hội.
=> Thiên hướng “Chúng ta”
+ Sống cho tương lai: người miền Bắc không vay tiền từ ngân hàng hay bất kỳ
tổ chức tài chính nào. Trong mắt người miền Bắc, việc vay mượn tiền hay bị
phụ thuộc tài chính vào tổ chức nào đó sẽ khiến họ bị “mất mặt”. lOMoAR cPSD| 61207676
+ Mua “hàng hiệu” mình thích: rất thích sản phẩm cao cấp – hàng hiệu. Họ có
xu hướng thích tiết kiệm và có suy nghĩ cho lâu dài… Do đó khi cần cho các
sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao +
đắn đo năm lần bảy lượt: cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn
sản phẩm, họ có thể thay đổi suy nghĩ vài lần trước khi ra quyết định. Họ cũng bị
ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định =>
giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể => giành được
niềm tin của người tiêu dùng
+ coi trọng vẻ bề ngoài: Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng miền Bắc
lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp
của mình, không chỉ là để thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật
trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất
lượng sẽ tiết kiệm hơn. + lên lịch rõ ràng - Miền Nam
+ Độc lập trong mua sắm: ít quan tâm đến ý kiến của người khác và khi cần
quyết định tiêu dùng họ chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân mình.
=> Người tiêu dùng ở miền Nam rất thoáng và rất dễ chấp nhận cái mới.
=> Thiên hướng “Tôi”
+ Sống cho hiện tại: người miền Nam sẵn sàng đi vay mượn của ngân hàng hay
các tổ chức tài chính khác cho các nhu cầu tiêu dùng của mình
+ Mua gì mình thích: Người tiêu dùng ở miền Nam là những người có xu hướng
“tiêu dùng nhanh” – họ sẽ mua cái gì họ cần vào lúc đó.
+ “kết” từ ấn tượng đầu bên:
+ ưu tiên giá trị đích thực: chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức
từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình
như tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Nhưng họ cũng không bỏ qua những lợi
ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ đó + mua sắm tùy hứng
● Khác biệt trong văn hoá giữa Gen Z và Gen Y - Gen Z:
+ Dễ tiếp nhân sự đa dạng văn hóạ : Gen Z là thế hệ có tính đa dạng và đa văn
hóa cao, với người trẻ đến từ nhiều quốc gia và chủng tộc khác nhau. Họ có
thể sử dụng nhiều ngôn ngữ và thích khám phá các nền văn hóa khác nhau.
+ Kỹ năng sử dụng công nghệ: Gen Z là thế hệ trưởng thành với công nghệ, họ có
khả năng sử dụng nhiều thiết bị kỹ thuật số, từ smartphone đến máy tính xách
tay và các thiết bị di động khác. Họ có khả năng tìm kiếm thông tin và giải quyết
vấn đề bằng cách sử dụng công nghệ.
+ Khả thích ứng cao của Gen Z: Khả thích ứng cao của Gen Z là một đặc điểm
quan trọng giúp thế hệ này có thể thích nghi với các thay đổi nhanh chóng và
khó lường của thế giới hiện đại. Gen Z có khả năng chịu đựng áp lực và sẵn
sàng thích nghi với các tình huống khác nhau. Họ được coi là thế hệ trẻ thông
minh và linh hoạt, có khả năng chuyển đổi giữa nhiều nhiệm vụ và trang bị
những kỹ năng cần thiết để hoàn thành chúng. lOMoAR cPSD| 61207676
+ Sự nhạy cảm của Gen Z: Gen Z là tinh thần nhạy cảm hơn các thể hê trự ớc. Họ
có xu hướng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường. Thế hệ này thường
có ý thức cao về sự bình đẳng và quyền lợi của mọi người, bao gồm cả các cộng
đồng và nhóm thiểu số. Họ có tinh thần xã hội, tập trung vào việc cải thiện các
vấn đề như biến đổi khí hậu, chính sách đa văn hóa và sự phân biệt chủng tộc.
Ngoài ra, áp lực thành công sớm và đạt được thành tích cao trong cuộc sống có
thể gây ra sự căng thẳng Gen Z. Cùng vơi sự bùng nổ của truyền thông và mạng
xã hôi, Peer pressure (̣ áp lực đồng trang lứa) của thế hê Z ng ̣ ày càng trở nên sâu sắc.
+ Phát triển sự nghiệp là ưu tiên hàng đầu: Thế hệ Z lại thích tiến lên nấc
thang của công ty. Người lao động trong độ tuổi này muốn có những thử thách
và phát triển sự nghiệp mà không gặp quá nhiều rủi ro. - Sự khác biệt
Gen Y quan tâm về giá cả của sản phẩm ngược lại gen Z lại đặt chất lượng lên lOMoAR cPSD| 61207676
hàng đầu so với giá của sản phẩm.
+ Thế hệ gen Z được đánh giá là năng động và có cá tính mạnh mẽ hơn, hết
mình cho ước mơ của bản thân còn gen Y lại tìm kiếm sự ổn định và cân bằng
giữa sự nghiệp và cuộc sống cá nhân
+ Gen Y luôn đề cao khả năng làm việc nhóm trong công việc, trong khi đó gen
Z hướng tới tính cá nhân và thích làm việc độc lập một mình hơn.
+ Tính đa nhiệm của gen Z được đánh giá cao trong công việc
CHƯƠNG 3: GIAI TẦNG XÃ HỘI
1. Khái niệm giai tầng xã hội
- Những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất -
Gồm: gia đình - cá nhân - Cùng chia sẻ: + hệ thống giá trị + chuẩn mực + lối sống + sở thích + hành vi
=> Phân loại và lập nhóm => tạo ra sự khác biệt ● Tóm tắt:
- Những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ XH -
Xếp thành đẳng cấp - thứ bậc - Đặc trưng bởi: + Quan điểm + Giá trị + Lợi ích + Hành vi đạo đức
=> Giống nhau giữa các thành viên
2. Bản chất giai tầng xã hội
- Phân chia dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau
- Quyết định bởi sự đánh giá mức độ hoàn thành các vai trò của cá nhân
- Địa vị xã hội quyết định giai tầng xã hội
- Cùng 1 giai tầng có hành vi mua như nhau
=> Nhận diện các khuôn mẫu sống của nhiều tầng lớp (thời gian - không gian khác nhau)
3. Biến số quyết định giai tầng xã hội
- Giai tầng xã hội bị ảnh hưởng chủ yếu bởi gia đình
- Thu nhập không phải là biến số quyết định giai tầng dù có mối tương quan chặt chẽ với các biến số khác
- Biến số nghề nghiệp và thu nhập có mối quan hệ chặt chẽ với trình độ giáo dục - đào tạo a. Nghề nghiệp
- Có vai trò cực kỳ quan trọng
- Minh chứng rõ nét về danh phận và giai tầng của mỗi người - Quyết định đến: + lối sống lOMoAR cPSD| 61207676 + uy tín danh vọng + thanh thế
+ sự ngưỡng mộ của XH
=> Mô hình tiêu dùng cá nhân khác biệt giữa các nhóm nghề
nghiệp - Quyết định đến: + thu nhập + phương thức mua hàng + đặc điểm mua hàng + tính cách b. Hoạt động cá nhân
- Địa vị cá nhân ảnh hưởng trực tiếp từ thành tích trong hoạt động
- Thành tích hoạt động là thước đo, sự thừa nhận vai trò của một cá nhân -
Hoạt động cá nhân quyết định thu nhập
c. Quan hệ giao lưu cá nhân
- Có tính chất hội nhóm
- Là quá trình xã hội hoá
=> Liên quan đến uy tín, ảnh hưởng cá nhân trong một giai tầng
=> Quyết định giai tầng xã hội
- Giao du hội nhóm: mối quan hệ thường ngày giữa những cá nhân chia sẻ sở thích
chung theo phương thức thoải mái, tự tin nhất
- Quá trình xã hội hoá: cá nhân lĩnh hội kỹ năng, thái độ -> quen thuộc với thực tế đời sống cộng đồng
- Giữa các nhóm có sự giới hạn (“môn đăng hộ đối”, “tìm bạn mà chơi”)
- Đặc điểm của nhóm quyết định GTXH của nhóm
- GT được xác định trong MT phát triển và quá trình tự hoàn thiện bản thân => Biến số
kiểm định tốt nhưng không dễ áp dụng rộng rãi
d. Sở hữu về tài sản và của cải
- Biểu tượng để thể hiện quan hệ thành viên giai tầng xã hội
- Không chỉ thông qua số lượng mà còn thể hiện ở bản chất của các quyết định mua sắm tiêu dùng.
- VD: thể hiện giai tầng của 1 gia đình
+ lựa chọn nơi sống (kiến trúc nhà, quan hệ với hàng xóm) + đầu tư vào học hành
+ định hướng nghề nghiệp
+ dịch vụ mua sắm và tiêu dùng
=> xuất phát từ mức độ tài sản, của cải - Tài sản - của cải:
+ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
+ là kết quả của sự tích cóp mọi khoản thu nhập từ nhiều thế hệ
+ đảm bảo duy trì địa vị giai tầng của một dòng họ
+ quyết định giai tầng của gia đình -> quyết định giai tầng của một cá nhân
=> Chỉ số rất quan trọng
e. Giá trị định hướng lOMoAR cPSD| 61207676
- Những giá trị, niềm tin được chia sẻ về những cách thức - con người phải hành động
như thế nào - chỉ rõ con người thuộc về giai tầng xã hội nào - Thành viên trong
cùng 1 giai tầng chia sẻ: quan điểm + lợi ích + giá trị + hành vi đạo đức - Hệ thống giá trị:
+ tiêu chuẩn để tập hợp - liên kết cá nhân thành 1 giai tầng
+ phân loại cá nhân vào các giai tầng
- Mỗi quốc gia, nền văn hoá -> có tập hợp giá trị định hướng như nhau
f. Tư tưởng - ý thức hệ
Khái niệm - chức năng ý thức hệ ● Khái niệm:
- hệ thống các mục đích và quan niệm -> giúp điều chỉnh mục tiêu, dự tính và hành động của con người
- có thể hiểu như một tầm nhìn bao quát, cách thức để xem xét sự vật ● Chức năng: - Tạo thế giới quan
+ khái quát tư tưởng: súc tích, giản tiện -> trở thành khung, bộ lọc quy định ->
cách cảm nhận thế giới, tiếp nhận thông tin, nhận thức chân lí, xác định lý tưởng
+ ý thức hệ do con người tạo ra, nhưng con người lại là sản phẩm của ý thức hệ -
> tạo ra địa vị cho chủ thể -> duy trì, truyền bá ý thức hệ
- Phương hướng hành động
+ quy định cương lĩnh, phương châm hành động, xác định thái độ với hiện trạng
mà giai tầng đó theo đuổi
+ phần lớn do duy trì hiện trạng
-> tư tưởng mang nặng tính chất tĩnh tại
-> bảo thủ vẽ ra bức tranh của XH tương lai
-> tạo ảo tưởng, xoa dịu lo âu
=> giải quyết khủng hoảng XH
- Hệ thống diễn ngôn + diễn ngôn:
./ không có tác giả, là logic tiềm tại, ẩn chìm trong ý thức XH -> âm thầm chi
phối ngôn ngữ, hành vi ngôn ngữ
./ là cơ chế tiềm tại -> ràng buộc con người trong hoàn cảnh lịch sử nhất định
+ diễm ngôn ý thức hệ: thứ quyền lực vô hình, tồn tại khắp nơi -> trói buộc tư duy của con người
- Động viên XH, kêu gọi hành động
+ không thúc đẩy nhận thức
+ thúc đẩy thực tiễn -> gắn với thực tiễn -> thúc đẩy hành động
● Quyết định giai tầng xã hội
- Là nội dung thuộc về nhóm biến số chính trị - tư tưởng của GTXH
- GTXH thường được nhận ra thông qua việc người có ý thức như thế nào về giai tầng mình thuộc về
- Phản ánh sự quan tâm chung về chính trị, kinh tế của người trong cùng 1 GTXH -
Liên quan đến sự hình thành: + đảng phái chính trị lOMoAR cPSD| 61207676 + hiệp hội công đoàn + liên minh
=> thúc đẩy, gia tăng lợi ích của nhóm
- Cá nhân có mức độ nhạy cảm khác nhau về thực tế địa vị giai tầng của mình lOMoAR cPSD| 61207676
4. Đặc trưng của giai tầng
● Bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể hiện địa vị - Giai tầng:
+ 1 xã hội gồm nhiều giai tầng
+ giai tầng được hình thành dựa vào nhóm người có thứ bậc nhất định
+ thứ bậc một nhóm được xác định dựa vào địa vị xã hội của nhóm
+ địa vị xã hội được quyết định dựa vào sự chấp nhận của các thành viên khác trong XH - Địa vị:
+ thể hiện thứ bậc của người
+ địa vị cá nhân: đặc tính ở cá nhân
+ mỗi nhóm có: số lượng cấp bậc, địa vị, uy tín, tài sản,... khác nhau
+ xác định giai tầng dựa vào so sánh các yếu tố trên giữa các nhóm
● Biểu tượng của địa vị tồn tại trong mỗi giai tầng
- Sản phẩm/ dịch vụ không chỉ là đối tượng mua sắm mà còn là biểu tượng
- Thể hiện địa vị - giai tầng - Tiêu dùng “phô trương” và “kín đáo”
- Mua sắm thể hiện địa vị dựa vào 5 yếu tố:
+ sp đắt - thuộc số ít người có khả năng mua
+ sp chất lượng cao - quyết định mua hàng thông minh, nắm bắt, lựa chọn được sp tốt + sp khan hiếm
+ thuộc số ít người am hiểu sâu về sp, hiểu được giá trị
+ sp được mua bởi nhóm người đáng kính trọng, uy tín và địa vị cao -> giúp bạn nhập hội vào nhóm đó
● Thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng
- Tính mập mờ: là tính lịch sử và sự biến đổi
- Lịch sử: có tính đặc trưng và sự phân biệt khá rõ nét đẳng cấp của giai tầng và địa vị
- Sự biến đổi: sp sử dụng chưa chắc phản ánh đúng giai tầng ● Đa kích thước
- GTXH hình thành do tác động bởi nhiều yếu tố
- Phân chia dựa vào nhiều tiêu chí -> xác định tiêu chí quan trọng (nghề nghiệp, nhà ở,...) ● Hạn chế hành vi
- Trong khuôn khổ 1 giai tầng: +
Chia sẻ với nhau những giá trị, quan niệm, quy tắc, sự chấp nhận và không
chấp nhận … trên cùng mặt bằng về giáo dục, nghề nghiệp, lối sống…
+ Các th/viên cùng GT có khuynh hướng nhập hội với nhau; lấy ‘khuôn mẫu
sống’ của GT mình để noi theo
+ Khuynh hướng hội nhập và liên kết cao -> ảnh hưởng tới HV càng lớn
+ Phản ứng như nhau với CT marketing - GT khác nhau:
+ So sánh HV của th/viên thuộc GT khác
+ Giới hạn HV để làm nổi bật HV đặc trưng của giai tầng của mình ● Năng động
- Các biến số có tính biến đổi
- Tiêu chí phân chia cũng không ngừng biến đổi lOMoAR cPSD| 61207676
CHƯƠNG 4: NHÓM THAM KHẢO
1. Khái niệm nhóm tham khảo
- Nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của
khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp
2. Các loại nhóm tham khảo a. Mức độ quan hệ
- Nhóm tiêu chuẩn ( nhóm cấp 1)
+ Mối quan hệ qua lại diễn ra thường xuyên
+ Các thành viên chia sẻ các chuẩn mực – vai trò đan xen nhau
- Nhóm so sánh ( nhóm cấp 2)
+ Mối quan hệ được hình thành một cách tương đối chính thức, ngoại giao hay nghi lễ
+ Ảnh hưởng trực tiếp nhưng ít toàn diện, ít thường xuyên, ít thân mật hơn => Có
thể phân loại thành nhóm sơ cấp không chính thức, nhóm sơ cấp chính thức và nhóm thứ cấp chính thức b. Mức độ ảnh hưởng - Nhóm hội viên
+ Khách hàng là thành viên thuộc nhóm tham khảo - Nhóm phi hội viên
+ Hiện tại KH không thuộc về nhóm tham khảo
+ Chia thành 2 loại: Nhóm ngưỡng mộ và tẩy chay c. Xu hướng ảnh hưởng - Nhóm người KH thích
+ Có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới nhóm
+ Đánh giá tích cực đối với SP, Hành vi của nhóm
+ Bỏ qua bước đánh giá khi có nhu cầu về SP nhóm đã và đang sử dụng
- Nhóm người KH không thích
+ Thái độ tiêu cực với mọi thứ liên quan tới nhóm
+ Tìm SP thay thể ngay cả khi có nhu cầu về SP nhóm đã và đang dùng d. Tính chất tổ chức - Nhóm chính thức
+ Có cấu trúc thể chế thường bao gồm lãnh đạo và một số thành viên khác với
những quyền hạn nào đó
+ Hình thái tương tự nhóm thứ cấp được thiết lập để thực hiện các mục đích riêng
về kinh tế, chính trị, xã hội hay từ thiện … - Nhóm không chính thức + Cấu trúc lỏng lẻo
+ Có những ảnh hưởng không dễ lý giải và không thể hiện rõ ràng
+ Đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu HVNTD
e. Nhóm ly tâm và hướng tâm - Nhóm hướng tâm
+ Hướng tới sự hòa nhập
+ KH mong muốn và chấp nhận những hệ thống giá trị chuẩn mực đang tồn tại
trong nhóm, có động cơ và hành vi tương tự - Nhóm ly tâm lOMoAR cPSD| 61207676
+ Cá nhân có động cơ lảng tránh sự hoà nhập
3. Nhân tố thuộc NTK ảnh hưởng tới HV a. Địa vị
- Yếu tố tạo nên hình mẫu tham khảo
- Địa vị càng cao khả năng ảnh hưởng càng lớn và ngược lại. b. Chuẩn mực
- Là những quy tắc và tiêu chuẩn định hướng, kỳ vọng cho sự tồn tại và phát triển của
thành viên trong một nhóm
- Sự tác động vào thái độ, nhận thức và hành vi mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi những chuẩn mực này c. Vai trò
- T/hợp h/động người xung quanh mong chờ ở ở người đó
- Những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm XH mà họ tham gia
- Bao gồm những thái độ, giá trị và hành vi gán cho cá nhân giữ địa vị đó -> quan hệ
tương tác với địa vị
- Một cá nhân có nhiều vai trò -> “Xung đột vai trò” d. Hoà nhập
- Quá trình một thành viên mới học tập và lĩnh hội hệ thống giá trị, chuẩn mực và
những mẫu hành vi mong đợi để được chấp nhận trong một nhóm mà người đó tham gia e. Quyền lực
- Quyền tặng thưởng: tặng thưởng để duy trì nhóm và kích thích sự hoà nhập nhóm (thẻ
VIP, quay số trúng thưởng….)
- Quyền cưỡng chế: Bắt người khác thay đổi hành vi làm theo ý của mình (khai thác
tâm lý sợ hãi của KH, tặng voucher có giá trị nhất định kích thích KH chi trả thêm khi
sử dụng voucher …) - Quyền chính danh:
+ Xác định điều KH chấp nhận -> nhóm tham khảo gây ảnh hưởng giúp KH đạt được điều đó
+ Nêu những giá trị KH nhận được khi có HV tương ứng
+ Người vợ đảm đang, người tiêu dùng thông minh, … - Quyền chuyên gia:
+ NTD chấp nhận ảnh hưởng từ những đối tượng mà họ thấy có kinh nghiệm, hiểu
biết hoặc kỹ năng đặc biệt - Quyền thông tin
- Quyền dẫn chứng: Nhóm tham khảo đưa ra dẫn chứng mà KH ưa thích -> kích thích
KH có hành vi tương tự để đạt được như dẫn chứng đã nêu
4. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng - Lợi ích về thông tin
+ T/kiếm th/tin từ người định hướng dư luận, chuyên gia
+ T/kiếm th/tin thông qua quan sát hành vi của người khác
- Lợi ích biểu thị giá trị
+ Sử dụng nhóm tham khảo để diễn đạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái tôi của mình
+ Chấp nhận ảnh hưởng của nhóm - Lợi ích vị lợi
+ HV của mình được mong đợi hoặc được biết đến bởi người khác lOMoAR cPSD| 61207676
+ Người khác biết được sự chênh lệch giữa cái được và cái mất qua hành động của mình
+ Được động viên để nhận lấy cái được và tránh cái mất CHƯƠNG 5: GIA ĐÌNH 1. Khái niệm gia đình
- Gia đình: gồm một nhóm các thành viên:
+ Có mối liên hệ: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng và kinh tế…
+ Được xã hội và pháp luật thừa nhận
+ Chung sống lâu dài và ổn định -
Khái niệm Gia đình và Hành vi người tiêu dùng:
+ Gia đình là một đơn vị tiêu dùng:
./ Các cá nhân liên quan và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua hàng
./ Cùng kiếm tiền và cùng tiêu tiền
./ Tiêu dùng cá nhân và tập thể
2. Đặc trưng của gia đình
- Là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó và ảnh hưởng: mạnh mẽ bền chặt, trực tiếp và thường xuyên đến HVNTD
- Mỗi gia đình có một “bản sắc” riêng -> q/định quan điểm, lối sống định hướng và giá trị của mỗi cá nhân
- Đời sống gia đình dựa vào một ngân sách chung
3. Chức năng của gia đình
a. Tái sản xuất sức lao động:
- Sinh đẻ và duy trì nòi giống
- Nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động
=> Thu nhập / Sức khoẻ / Học vấn / Hành vi kinh tế / Chủng loại sản phẩm / Cách thức mua hàng
b. Nuôi dưỡng và giáo dục:
- Hình thành nhân cách, quan điểm, tính cách
- Thực hiện chức năng nuôi dưỡng và giáo dục c. Kinh tế:
- Cách thức đóng góp – sử dụng ngân quỹ cho đời sống của các thành viên
- Người đóng vai trò quyết định trong việc: đóng góp – sử dụng ngân quỹ d. Chăm sóc người già
4. Các hiện tượng tâm lý
a. Các mối liên hệ trong gia đình: - Liên hệ thân thuộc + Quan hệ huyết thống ./Quan hệ sinh thành
./ Đặc trưng là yêu thương, chiều chuộng, chăm sóc
./ Khác biệt giữa các thế hệ gây ra sự mâu thuẫn lOMoAR cPSD| 61207676
+ Quan hệ nuôi dưỡng: tách biệt khi nhận con nuôi - Liên hệ hôn nhân
+ Đặc trưng: yêu thương, chăm sóc, cố gắng làm hài lòng lẫn nhau trên cơ sở tự
nguyện hy sinh và dâng hiến
+ Tình cảm này là cội nguồn của mọi tình cảm khác trong gia đình
+ Trạng thái tình cảm vợ chồng có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định
mua hàng hoá trong gia đình
b. Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình:
- Mỗi thành viên trong gia đình đều có một vai trò nhất định
- Người có vai trò trụ cột gia đình là người chịu trách nhiệm chính về mọi hoạt động trong gia đình
- Người có vai trò trụ cột có xu hướng khẳng định vai trò trong gia đình và xã hội
- Vai trò của vợ và chồng có sự khác biệt trong xã hội truyền thống và xã hội hiện đại
● Truyền thống văn hoá, những thói quen và nếp sống của gia đình
- Truyền thống gia đình là những giá trị tinh thần được lưu truyền qua nhiều thế hệ
- Văn hoá gia đình: là một kết cấu các chuẩn mực, các giá trị xã hội trong quan hệ gia đình
- Mối quan hệ trong gia đình khác nhau sẽ dẫn tới hành vi khác nhau: + Sự cố kết cao + Tự trị
+ Sự linh hoạt: cứng nhắc, cơ cấu, năng động và hỗn loạn -
Người làm marketing cần:
+ Đưa ra các chiến lược phù hợp với thói quen, nếp sống và truyền thống gia đình
+ Theo dõi sự thay đổi của truyền thống, thói quen và nếp sống này 5. Chu kỳ đời sống Khái niệm
- Những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời của một con người gắn liền với gia đình, từ khi còn là
- Chu kỳ đời sống gia đình được chia thành 8 giai đoạn: + Giai đoạn độc thân:
./ Sống riêng hoặc cùng gia đình lOMoAR cPSD| 61207676
./ Mâu thuẫn giữa khả năng tài chính với nhu cầu mua sắm
./ Không có nhiều kinh nghiệm mua, mua mang tính cảm xúc
./ Cuối giai đoạn này có khuynh hướng mua sắm mang tính đầu cơ tích cực cho gia đình riêng về sau
+ Vợ chồng mới cưới chưa có con:
./ Mức độ dài ngắn của giai đoạn này là khác nhau
./ Khả năng tài chính tương đối cao ./ Tần suất mua cao
./ Tiêu dùng trọng tâm vào hàng lâu bền, dịch vụ giải trí và du lịch
./ Chịu ảnh hưởng nhiều của chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
./ Cuối giai đoạn này có xu hướng tiết kiệm + Tổ ấm đầy đủ I:
./ Gia đình bao gồm: vợ chồng trẻ và con dưới 6 tuổi
./ Thu nhập giảm sút trong khi nhu cầu mua sắm cao -> không thoả mãn về tài chính
./ Kế hoạch chi tiêu + chủng loại hàng hoá thay đổi về cơ cấu và số lượng
./ Sản phẩm tập trung vào tính tiện ích + Tổ ấm đầy đủ II:
./ Gia đình bao gồm: vợ chồng trẻ và con nhỏ nhất dưới 6 tuổi
./ Tình hình tài chính được cải thiện đáng kể
./ Quan tâm tới: dịch vụ giáo dục, giải trí, chăm sóc sức khoẻ gia đình …
./ Ít chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo, lời giới thiệu ./ Con cái
bắt đầu có ảnh hưởng tới hành vi mua của bố mẹ + Tổ ấm đầy đủ III:
./ Gia đình gồm: vợ chồng và con cái đã trưởng thành nhưng vẫn phụ thuộc về tài chính
./ Tài chính được cải thiện đáng kể
./ Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng
./ Mặt hàng trọng tâm: hàng lâu bền (thay thế đồ dùng cũ); cải thiện nhà cửa, giáo dục + Tổ ấm trống vắng I:
./ Gia đình gồm: vợ chồng ở giai đoạn 50-60 – con cái bắt đầu sống tự lập
./ Tình trạng tài chính tốt và ổn định
./ Chi tiêu cho việc cải thiện nhà cửa, sắm đồ sang trọng, giải trí và du lịch, sức khoẻ + Tổ ấm trống vắng II:
./ Gia đình gồm: vợ chồng một hoặc cả 2 đã nghỉ hưu – con cái sống cùng hoặc không
./ Thu nhập có thể giảm nhưng tài chính ổn định do có tích luỹ từ trước ./ Chi
tiêu nhiều cho các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khoẻ: các bệnh về tuổi già +
Người già sống độc thân:
./ Vợ hoặc chồng đã mất – Con cái có thể sống độc lập
./ Chi tiêu chủ yếu cho thuốc men và nhu cầu đời sống tinh thần cao
6. Vai trò của các thành viên trong quyết định mua hàng a. Người tiêu dùng
- Người khởi xướng: Người đầu tiên nhận ra nhu cầu và đưa ra ý tưởng mua một SP/DV cụ thể - Người ảnh hưởng:
+ Có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua
+ Cố vấn: đưa ra chỉ dẫn, hướng dẫn, khuyên bảo, giới thiệu
+ Áp đặt: ý kiến có tính cưỡng chế lOMoAR cPSD| 61207676
- Người quyết định: Đưa ra quyết định mua hoăc không, mua như thế nào, ở đâu
- Người mua: Thực hiện giao dịch mua sắm thực tế
- Người sử dụng: Tiêu dùng SP/DV đã được mua
- Người sắp xếp và loại bỏ: Sắp xếp việc sử dụng lần mua này, tiếp tục hay không tiếp
tục mua và sử dụng lần tiếp theo
- Người gác cổng: Điều khiển các luồng thông tin trong gia đình, sắp xếp để các luồng
thông tin đó gặp nhau hoặc không gặp nhau
b. Quá trình thông qua quyết định mua và trung tâm mua hàng gia đình c. Vai trò: CHƯƠNG 6: CÁ TÍNH
1. Khái niệm và bản chất:
- Khái niệm: Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác
định và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao - Bản chất:
+ Phản ánh những khác biệt cá nhân + Ổn định và lâu bền + Có thể thay đổi
2. Học thuyết về cá tính lOMoAR cPSD| 61207676
a. Học thuyết phân tâm học của Freud:
● Học thuyết này được xây dựng dựa trên giả thuyết rằng những nhu cầu hay ý muốn vô
thức, đặc biệt là những nhu cầu về sinh học và dục vọng là trung tâm của động cơ và cá tính con người
● Cá tính của con người gồm 3 hệ thống tương tác:
- Cái nó (Id) – Xung đột vô thức
+ Kho chứa những mong muốn thôi thúc và nguyên thuỷ
+ Cá nhân tìm kiếm sự thoả mãn ‘mong muốn’ này tức thời mà không quan tâm
tới ý nghĩa cụ thể của sự thoả mãn: ăn uống, tính dục, hiếu thắng … +
Những ‘mong muốn’ này rất luôn thúc đẩy con người hành động để thoả mãn - Cái tôi
+ Là sự kiểm soát có ý thức của cá nhân
+ Tạo ra sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc của xung đột vô
thức và kìm hãm văn hoá xã hội của sỹ diện - Sĩ diện – Siêu tôi
+ Sự nhận thức của cá nhân về những biểu hiện lương tâm, đạo đức, phẩm giá,
giá trị của xã hội, cộng đồng mà họ đang sống
+ Cá nhân thoả mãn nhu cầu theo cách thức được xã hội chấp nhận
+ Là nhân tố ngăn cản và kìm hãm những tác động thúc đẩy của những xung đột vô thức
+ Thể hiện: các giá trị đạo đức, bác ái, bình đẳng …
● Lý thuyết phân tâm học của freud - Vô thức:
+ Bao hàm đời sống tinh thần: bản năng, dục vọng, phi logic… +
Chưa ý thức được nhu cầu của bản thân + QC tiềm thức:
./ Dòng chữ nhỏ chạy trên tivi…
./ DV nhạc chuông, sms - Tiền ý thức:
+ Là b/phận của Ý thức
+ Q/hệ với tình huống trực tiếp gián đoạn
+ Chưa ý thức được n/cầu của bản thân +
Dễ chuyển sang GD Ý thức nếu có tác động - Ý thức:
+ Là hình thức tối cao của tâm lý con người
+ Tư duy logic và định hướng
+ Nhận biết được nhu cầu của bản thân
● Ý nghĩa của thuyết phân tâm học
- Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động
- Không phải lúc nào KH cũng nhận biết được nhu cầu của họ
- KH nhận biết được n/cầu sau khi trải qua 2 GD: Vô thức và Tiền ý thức
- Hành động có ý thức được lặp lại -> trở thành thói quen
b. Học thuyết cá tính Freud hiện đại
- Dựa vào học thuyết Freud người ta phát triển thêm nhiều hướng nghiên cứu về cá tính
-> quan hệ xã hội là nền tảng cho những thông tin và phát triển cá tính
- Alfred Adler cho rằng: con người tìm kiếm nhằm đạt được mục tiêu duy lý khác nhau
được gọi là lối sống & vượt qua cảm giác về sự ‘hạ đẳng’ -> quyết định cá tính lOMoAR cPSD| 61207676
- Harry Stack Sulivan: con người cố gắng thiết lập những mối liên hệ nổi bật và bổ ích với người khác
- Horney cho rằng các nhân được chia thành 3 nhóm cá tính: + Nhượng bộ: hành động theo người khác
+ Năng nổ: Hành động trái ngược với người khác
+ Lãnh đạm: độc lập, tự thoả mãn và không bị những ràng buộc
c. Học thuyết nét đặc trưng:
- Mọi người đều có chung những nét với mức độ tập trung khác nhau ở những người khác nhau
- Các nét đặc trưng tương đối ổn định và tạo ra ảnh hưởng ổn định đến hành vi và độc
lập với tình trạng của môi trường
- Các nét đặc trưng có thể được đo đạc thông qua biểu hiện hành vi
3. Khai thác yếu tố cá tính
- Cá tính và việc sử dụng nhãn hiệu/sản phẩm
- Những mẫu người cách tân và giáo điều, bảo thủ trong tiêu dùng
+ Giáo điều bảo thủ: một bản năng cá tính đánh giá mức độ cứng rắn, khắt khe
mà một cá nhân biểu lộ với những điều không tương đồng hay trái ngược với
những niềm tin đã được thiết lập
+ Người giáo điều: khó tiếp cận với những điều không tương đồng và ngược lại:
./ Mức độ sẵn sàng chấp nhận với những điều mới, tiến bộ, …
./ Để thuyết phục người giáo điều cần sử dụng yếu tố tạo ra sự tin cậy: chuyên gia ..
- Những người tiêu dùng hướng nội và hướng ngoại:
+ Cá tính được sếp theo một dãy cá tính từ hướng nội tới hướng ngoại + Hướng nội:
./ Dựa vào những giá trị hay tiêu chuẩn bên trong bản thân để đánh giá s/ phẩm
./ Có thể là người tiêu dùng cách tân ./ Biểu hiện:
Trầm ngâm, ít nói, phản ứng chậm
Nội tâm phong phú nhưng kín đáo
Nét mặt lúc nào cũng như nhau Khó bị
ảnh hưởng bởi yếu tố kích thích + Hướng ngoại:
./ Nhìn vào người khác để xác định đúng sai
./ Ít có khả năng là người tiêu dùng cách tân ./ Biểu hiện:
Dễ chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo
Thích trao đổi thông tin với người bán Dễ
bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác - Bề rộng chủng loại:
+ Quyết định mức độ sẵn sàng chấp nhận s/phẩm mới, sự thay đổi trong tiêu dùng
+ Cá nhân vị tha hơn với những sai lầm -> chủng loại rộng
+ Cá nhân không vị tha cho những sai lầm -> chủng loại hẹp
- Mức kích thích tối ưu lOMoAR cPSD| 61207676
+ Là sự biến đổi trạng thái từ đơn giản, bình lặng… đến mới mẻ, phức tạp, thất thường
+ Mức độ, tính chất thay đổi này bị chi phối bởi cá tính của từng người
+ Mức kích thích tối ưu cao -> sẵn sàng chấp nhận rủi ro, cách tân hơn, mua
hàng dễ dàng hơn và ngược lại
- Những nhân tố cá tính nhận thức (tri thức)
+ Phân chia người tiêu dùng thành 2 đối tượng: NTD mường tượng bằng hình
ảnh và những người phát biểu bằng lời
./ NTD mường tượng bằng hình ảnh: Đề cao những thông tin bằng hình ảnh
./ NTD phát biểu bằng lời: ưa thích thông tin bằng lời
+ Phân loại về nhu cầu tri thức – đánh giá sự khao khát hay ham thích tư duy của con người
./ Nhu cầu tri thức cao: ưa thích đáp lại phần thông tin hay mô tả sản phẩm trong quảng cáo
./ Nhu cầu tri thức thấp: bị cuốn hút bởi các tiêu tiết hay văn phong
- Sự dung nạp hàng ngoại
- Cá tính và sự lựa chọn cửa hàng
+ Loại cửa hàng: chuyên dụng, truyền thống, tự chọn … + Nhân viên bán hàng
● Lối sống = AIO (Activites, Interests, Opinions)
- Là những hình mẫu mà một cá nhân: sống, chi tiêu $$ và sử dụng thời gian - Nghiên cứu về:
+ Phân loại nhóm/kiểu/tên gọi (hình thức) + Đặc điểm NKH
+ Mô hình mua sắm: nhu cầu, sở thích, thói quen, sự quan tâm tới 4Ps và chịu
ảnh hưởng tác động qua lại…
● Giá trị chuẩn mực cá nhân và lối sống (Vals: Values & Lifestyles)
● Các mô hình VALS cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống lOMoAR cPSD| 61207676
4. Một số hình mẫu về lối sống
a. Bị nhu cầu điều khiển Nhóm tồn tại Nhóm cam chịu
b. Chịu định hướng từ bên ngoài Nhóm phụ thuộc Nhóm ganh đua Nhóm thành đạt c. Tự định hướng