22 trang 22 lượt tải

Chương 3: Ôn tập hành vi khách hàng p2 - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Chương 3: Ôn tập hành vi khách hàng p2 - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả

Môn: Marketing (MK191P1) 310 tài liệu

Trường: Đại học Hoa Sen 4.8 K tài liệu

Tác giả:

Kim Oanh

8 tháng trước

Danh sách Quiz

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

Ch¬ng III

¶nh hëng cña M«i trêng ®Õn ho¹t ®éng Marketing

môc tiªu

Sau khi häc ch¬ng nµy, sinh viªn cÇn:

 N¾m ®îc c¸c yÕu tè m«t trêng ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh

nghiÖp.

 HiÓu râ c¸c nguy c¬ do m«i trêng mang l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i vµ

trong t¬ng lai

 N¾m ®îc c¸c c¬ héi mµ m«i trêng mang l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i vµ

trong t¬ng lai

3.1. Tæng quan

M«i trêng Marketing lµ tæng hîp c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi c«ng ty cã ¶nh

hëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp.

DÔ thÊy r»ng, bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng ho¹t ®éng trong mét m«i trêng kinh

doanh nhÊt ®Þnh vµ chÞu sù chi phèi, t¸c ®éng m¹nh cña m«i trêng ®ã ®Õn c¸c ho¹t ®éng

kinh doanh cña doanh nghiÖp nãi chung, vµ ho¹t ®éng Marketing nãi riªng. Nh÷ng biÕn

®éng trong m«i trêng ¶nh hëng s©u s¾c ®Õn ho¹t ®éng Marketing doanh nghiÖp, bao

gåm c¶ c¸c ¶nh hëng tèt vµ ¶nh hëng xÊu. Nh÷ng biÕn ®éng trong m«i trêng cã thÓ

diÔn ra tõ tõ, nhng còng cã thÓ x¶y ra ®ét ngét.

C¸c yÕu tè m«i trêng thêng mang l¹i cho doanh nghiÖp c¸c nguy c¬ ®e do¹,

nhng ®ång thêi còng mang l¹i c¸c cho doanh nghiÖp. NÕu doanh c¬ héi kinh doanh

nghiÖp cã ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin ®ã, hä sÏ cã kÕ ho¹ch, c¸c biÖn ph¸p chñ ®éng vît qua

c¸c nguy c¬ vµ n¾m lÊy c¸c c¬ héi thuËn lîi. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn hiÓu râ c¸c yÕu tè

cña m«i trêng vµ t×m c¸ch thÝch øng víi nh÷ng biÕn ®æi cña m«i trêng. §Æc biÖt, c¸c

M«i trêng

Nh©n khÈu

M«i trêng

Kinh tÕ

M«i trêng

Tù nhiªn

M«i trêng

C«ng nghÖ

M«i trêng

chÝnh trÞ

M«i trêng

VH-XH

M«i trêng vÜ m«

H×nh 3.1. C¸c yÕu tè cña m«i trêng vÜ m«

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

nhµ qu¶n trÞ Marketing cã tr¸ch nhiÖm theo dâi sù biÕn ®éng cña m«i trêng, vµ lu«n t×m

kiÕm c¸c c¬ héi míi khi m«i trêng thay ®æi. Ta cã thÓ ph©n chia thµnh 2 lo¹i m«i trêng:

m«i trêng vÜ m« vµ m«i trêng vi m«.

3.2. M«i trêng vÜ m«

M«i trêng vÜ m« gåm c¸c yÕu tè, c¸c lùc lîng x· héi réng lín, cã t¸c ®éng ®Õn

toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nãi chung vµ ho¹t ®éng Marketing nãi

riªng (xem h×nh 3.1.). Doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t, thay ®æi ®îc c¸c yÕu tè cña

m«i trêng vÜ m«. C¸c yÕu tè trong m«i trêng vÜ m« mang l¹i nh÷ng míi còng nh c¬ héi

c¸c ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, cïng mét t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè th¸ch thøc

thuéc m«i trêng vÜ m«, nhng l¹i mang ®Õn c¬ héi cho doanh nghiÖp thuéc mét lÜnh vùc,

vµ th¸ch thøc cho c¸c doanh nghiÖp thuéc lÜnh vùc kh¸c.

V× doanh nghiÖp kh«ng thÓ thay ®æi ®îc m«i trêng vÜ m«, do vËy doanh nghiÖp

ph¶i n¾m b¾t ®îc nh÷ng xu híng biÕn ®éng cña nã, vµ cã kÕ ho¹ch víi nã th× thÝch øng

míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc. Ngoµi ra, còng cÇn lu ý r»ng, c¸c doanh nghiÖp

cïng lo¹i tuy cïng chÞu ¶nh hëng chung cña mét m«i trêng vÜ m«, nhng kh¶ n¨ng

thÝch øng cña c¸c doanh nghiÖp l¹i kh¸c nhau, dÉn ®Õn ¶nh hëng kh¸c nhau cña m«i

trêng vÜ m« ®Õn c¸c doanh nghiÖp.

Sau ®©y chóng ta sÏ t×m hiÓu chi tiÕt tõng yÕu tè thuéc m«i trêng vÜ m«.

3.2.1. M«i trêng nh©n khÈu häc

Nh©n khÈu häc lµ mét m«n khoa häc nghiªn cøu d©n c vµ sù ph©n bè d©n c. Cô

thÓ, nã nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò nh quy m«, mËt ®é, ph©n bè d©n c, nghÒ nghiÖp, tuæi t¸c,

giíi tÝnh, t«n gi¸o, tû lÖ sinh, tû lÖ chÕt... C¸c nhµ qu¶n lý Marketing rÊt quan t©m ®Õn c¸c

yÕu tè cña m«i trêng nh©n khÈu, v× con ngêi hîp thµnh thÞ trêng cho c¸c doanh nghiÖp.

Sau ®©y chóng ta sÏ t×m hiÓu xem c¸c yÕu tè nh©n khÈu ¶nh hëng nh thÕ nµo ®Õn c¸c

ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp.

1) Quy m«, c¬ cÊu tuæi t¸c

Quy m«, c¬ cÊu tuæi t¸c cña d©n c lµ yÕu tè quy ®Þnh c¬ cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng

cña mét doanh nghiÖp. Khi quy m«, c¬ cÊu tuæi t¸c d©n c thay ®æi th× thÞ trêng tiÒm

n¨ng cña doanh nghiÖp còng thay ®æi, kÐo theo sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu tiªu dïng vµ nhu cÇu

vÒ c¸c hµng ho¸, dÞch vô. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp còng ph¶i thay ®æi c¸c chiÕn lîc

Marketing ®Ó thÝch øng.

Vµo nh÷ng n¨m 90, t¹i nhiÒu níc ph¸t triÓn tû lÖ nh÷ng ngêi sèng ®éc th©n t¨ng

lªn, tû lÖ sinh ®Î cµng gi¶m, tû lÖ ngêi giµ ngµy cµng t¨ng vµ trÎ em ngµy cµng gi¶m. C¸c

c«ng ty s¶n xuÊt thøc ¨n vµ ®å dïng trÎ em cã nguy c¬ mÊt dÇn kh¸ch hµng. Hä buéc ph¶i

chuyÓn dÇn sang phôc vô c¸c kh¸ch hµng lín tuæi b»ng c¸ch ®a ra c¸c s¶n phÈm, dÞch vô

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

míi nh s÷a chèng lo·ng x¬ng cho phô n÷ cã tuæi, shampo cho tãc trªn 40, kem dìng

da cho phô n÷ trªn 50, b¶o hiÓm cho ngêi giµ. C¸c qu¶ng c¸o “TrÎ em lµ mèi quan t©m

cña chóng ta” ®îc thay b»ng c¸c qu¶ng c¸o “Ch¨m sãc ngêi giµ nh bè mÑ”. C¸c c«ng

ty du lÞch, kh¸ch s¹n còng cã thÓ thu hót thªm c¸c kh¸ch hµng ®éc th©n, nhµn rçi. NhiÒu

c«ng ty cung cÊp thøc ¨n trÎ em ®· më thÞ trêng míi t¹i c¸c níc ®ang ph¸t triÓn, n¬i cã

tû lÖ trÎ em cao.

§Ó m« t¶ c¬ cÊu d©n c theo tuæi t¸c, ngêi ta dïng kh¸i niÖm . Th¸p tuæi th¸p tuæi

ViÖt Nam trªn bÐ díi to, tøc lµ tû lÖ d©n sè trÎ cao. §©y lµ nguån cung cÊp lao ®éng dåi

dµo víi chi phÝ thÊp cho nhiÒu nhµ kinh doanh trong níc vµ níc ngoµi.

2) Quy m« vµ tèc ®é t¨ng d©n sè

Quy m« vµ tèc ®é t¨ng d©n sè lµ hai chØ tiªu d©n sè häc quan träng. D©n sè lín vµ

t¨ng cao t¹o ra mét thÞ trêng tiÒm n¨ng réng lín cho nhiÒu doanh nghiÖp. ViÖt Nam víi

quy m« d©n sè h¬n 70 triÖu ngêi víi tèc ®é t¨ng cao lµ thÞ trêng hÊp dÉn cña c¸c c«ng

ty trong níc vµ níc ngoµi.

3) C¬ cÊu, quy m« gia ®×nh, kÕ ho¹ch ho¸ gia ®×nh, gi¶i phãng phô n÷

§©y lµ c¸c yÕu tè ¶nh hëng m¹nh ®Õn nhu cÇu thÞ trêng nhiÒu hµng ho¸, dÞch vô

kh¸c nhau. Thùc hiÖn chÝnh s¸ch kÕ ho¹ch ho¸ gia ®×nh, tèc ®é t¨ng d©n c ViÖt Nam

®ang gi¶m.

Quy m« gia ®×nh 2 con ë ViÖt Nam, 1 con ë Trung Quèc dÉn ®Õn møc tiªu dïng

thùc phÈm, ®å ch¬i, quÇn ¸o trÎ em gi¶m, nhng l¹i yªu cÇu chÊt lîng s¶n phÈm cao h¬n.

TrÎ em cã ®iÒu kiÖn häc hµnh tèt h¬n, vµ cã nhiÒu c¬ héi ®Õn nh÷ng níc tiªn tiÕn ®Ó häc

tËp. Phô n÷ ®îc gi¶i phãng vµ tham gia vµo mäi ho¹t ®éng x· héi lµ nh©n tè thóc ®Èy tiªu

dïng nhiÒu lo¹i hµng ho¸, dÞch vô nh nhµ trÎ, häc sinh néi tró, m¸y giÆt, bÕp ga, thùc

phÈm chÕ biÕn s½n, mü phÈm, quÇn ¸o thêi trang, giÆt lµ, géi ®Çu, giao hµng t¹i nhµ, ngêi

gióp viÖc…

4) Qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸, ph©n bæ l¹i d©n c

T¹i c¸c níc ®ang ph¸t triÓn nãi chung vµ t¹i ViÖt Nam nãi riªng, qu¸ tr×nh ®« thÞ

ho¸ vµ ph©n bè l¹i d©n c diÔn ra m¹nh mÏ. C¸c ®« thÞ ngµy cµng më réng vµ ®«ng ®óc.

XuÊt hiÖn c¸c ®« thÞ quy m« ngµy cµng lín víi møc tiªu dïng ngµy cµng cao c¶ vÒ sè

lîng vµ chÊt lîng. Tõ ®ã l¹i xuÊt hiÖn c¸c nhu cÇu tiªu dïng kh¸c.

Theo xu thÕ ®« thÞ hãa, dßng ngêi tõ c¸c vïng quª ®æ x« ra thµnh phè lµm ¨n kiÕm

sèng. §©y lµ yÕu tè lµm t¨ng nhu cÇu x©y dùng nhµ cöa, mua s¾m ®å ®¹c gia ®×nh, nhu

cÇu thuª nhµ b×nh d©n, chung c mini, nhu cÇu c¬m b×nh d©n, nhu cÇu göi tiÒn vÒ quª, nhu

cÇu gäi ®iÖn tho¹i c«ng céng, nhu cÇu vËn chuyÓn hµnh kh¸ch §Êt ®ai ë c¸c khu ven ®« …

còng dÇn dÇn ®¾t lªn vµ trë thµnh c¸c tô ®iÓm d©n c míi, mang l¹i nhiÒu tiÒn cho c¸c gia

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

®×nh n«ng d©n ngo¹i thµnh tríc ®©y vèn thiÕu thèn. §iÒu nµy t¹o tiÒn ®Ò cho c¸c nhu cÇu

x©y nhµ cöa, mua s¾m ®å ®¹c hiÖn ®¹i. Qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ vµ chuyÓn dÞch lao ®éng còng

gióp cho ®êi sèng n«ng th«n thay ®æi. N«ng th«n trë thµnh c¸c thÞ trêng quan träng cho

nhiÒu doanh nghiÖp.

Nãi réng h¬n, trong xu thÕ toµn cÇu ho¸, thÞ trêng lao ®éng trë nªn kh«ng biªn

giíi, mang l¹i nguån thu ngo¹i tÖ ®¸ng kÓ cho c¸c níc ®ang ph¸t triÓn. Vµ kh«ng chØ lµ

sù di chuyÓn lao ®éng mµ cßn lµ luång di chuyÓn kh¾p thÕ giíi cña ngêi ®i du lÞch, ®i

häc, ®i lÊy chång níc ngoµi §iÒu nµy kÝch thÝch hµng lo¹t c¸c nhu cÇu tiªu dïng, mang …

l¹i c¸c c¬ héi to lín cho c¸c nhµ kinh doanh kh«ng chØ ë ViÖt Nam mµ trªn toµn thÕ giíi.

5) Tr×nh ®é v¨n ho¸ gi¸o dôc cña d©n c

Hµnh vi mua s¾m vµ tiªu dïng cña kh¸ch hµng phô thuéc vµo tr×nh ®é v¨n ho¸, gi¸o

dôc cña hä. §ã lµ v¨n ho¸ tiªu dïng nh v¨n ho¸ Èm thùc, v¨n ho¸ thêi trang, v¨n ho¸

trµ… Nh÷ng ngêi cã v¨n ho¸ cao sÏ cã c¬ héi kiÕm ®îc nhiÒu tiÒn h¬n, hä cã nhu cÇu

tiªu dïng nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng cao h¬n.

3.2.2. M«i trêng kinh tÕ

M«i trêng kinh tÕ bao gåm tÊt c¶ c¸c yÕu tè vÜ m« ¶nh hëng ®Õn søc mua cña

ngêi d©n. §ã lµ tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ quèc d©n, lµ l¹m ph¸t, thÊt nghiÖp, l·i suÊt

ng©n hµng . C¸c yÕu tè kinh tÕ nµy ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn søc mua cña ngêi d©n, cña

ChÝnh phñ vµ cu¶ c¸c doanh nghiÖp, vµ do vËy còng ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng

Marketing cña doanh nghiÖp.

Vµo thêi kú t¨ng trëng kinh tÕ, ®Çu t mua s¾m cña x· héi kh«ng nh÷ng t¨ng, mµ

cßn ph©n ho¸ râ rÖt. Nhu cÇu tiªu dïng c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cao cÊp t¨ng. Ngêi ta

híng tíi nhu cÇu ¨n ngon, mÆc ®Ñp, nghØ ng¬i, vui ch¬i gi¶i trÝ, du lÞch. §©y lµ c¬ héi

vµng cho c¸c nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh cung cÊp c¸c dÞch vô du lÞch, nghØ ng¬i, c¸c hµng

ho¸ tiªu dïng ®¾t tiÒn. C¸c c«ng ty më réng c¸c ho¹t ®éng Marketing, ph¸t triÓn thªm c¸c

s¶n phÈm míi, x©m nhËp thÞ trêng míi. Ngîc l¹i, khi tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ gi¶m

sót, nÒn kinh tÕ suy tho¸i, ®Çu t, mua s¾m cña Nhµ níc, d©n chóng vµ doanh nghiÖp ®Òu

gi¶m sót. §iÒu nµy ¶nh hëng lín ®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp.

Vµo nh÷ng n¨m 90 kinh tÕ toµn cÇu vµ nhiÒu nÒn kinh tÕ lín suy gi¶m, ¶nh hëng

lín ®Õn th¬ng m¹i quèc gia vµ quèc tÕ. Nhµ níc b¸n bít c¸c doanh nghiÖp c«ng Ých ®Ó

gi¶m nî. C¸c c«ng ty gi¶m bít vèn ®Çu t, c¾t gi¶m biªn chÕ, thÊt nghiÖp t¨ng, søc mua

cña x· héi gi¶m. Tuy nhiªn, ®iÒu nµy cßn phô thuéc vµo c¸c tÇng líp d©n c. Nh÷ng nhãm

ngêi giµu cã vÉn tiªu dïng nhiÒu hµng ho¸ ®¾t tiÒn ngay c¶ vµo thêi kú kinh tÕ khã kh¨n.

Nhng tÇng líp nghÌo trong x· héi buéc ph¶i thay ®æi c¬ cÊu chi tiªu, tËp trung vµo nh÷ng

hµng ho¸ thiÕt yÕu nhÊt vµ sè lîng mua còng gi¶m sót. Trong ®iÒu kiÖn ®ã ho¹t ®éng

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

Marketing còng ph¶i thay ®æi ®Ó thÝch øng. C¸c s¶n phÈm võa tói tiÒn sÏ b¸n ch¹y h¬n lµ

c¸c s¶n phÈm xa xØ.

Khi l¹m ph¸t t¨ng, gi¸ c¶ t¨ng nhanh h¬n thu nhËp c¸ nh©n, nhu cÇu tiªu dïng cña

d©n chóng còng thay ®æi. Mét sè t¹m g¸c l¹i c¸c chi tiªu lín. Sè nh÷ng ngêi nhiÒu tiÒn

l¹i véi v· ®Çu c¬ vµng, ®« la hoÆc nhµ ®Êt ®Ó gi÷ cña.

Khi l·i suÊt tiÒn göi cao sÏ lµm gi¶m søc mua c¸c hµng ho¸ l©u bÒn vµ thu hót d©n

chóng göi tiÕt kiÖm h¬n lµ ®Çu t hoÆc tiªu dïng. Khi l·i suÊt gi¶m, c¸c c«ng ty thêng

kÝch thÝch tiªu thô b»ng c¸ch b¸n tr¶ chËm víi l·i suÊt thÊp h¬n thÞ trêng hoÆc kh«ng l·i.

Trong h¬n 20 n¨m ®æi míi, kinh tÕ ViÖt Nam ®ang t¨ng trëng nhanh chãng. Trong

nhiÒu n¨m liªn tiÕp gÇn ®©y, møc t¨ng trëng GDP cña ViÖt Nam chØ ®øng sau Trung

Quèc. Thu nhËp cña d©n chóng t¨ng, ®Çu t trong vµ ngoµi níc vÉn ë møc cao, l¹m ph¸t,

thÊt nghiÖp thÊp. Nhµ níc còng cã chÝnh s¸ch kÝch cÇu ®Çu t mua s¾m. §©y chÝnh lµ c¸c

®iÒu kiÖn kinh tÕ vÜ m« thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp më réng s¶n xuÊt kinh doanh.

MÆt kh¸c, trong h¬n 20 n¨m qua ViÖt Nam ®ang chuyÓn m¹nh sang nÒn kinh tÕ thÞ

trêng, ®ång thêi tõng bíc chñ ®éng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ quèc tÕ. ViÖt Nam ®·

ký hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt - Mü, lµ thµnh viªn ASEAN, APEC vµ ®· trë thµnh thµnh

viªn thø 150 cña WTO vµo cuèi n¨m 2006. V× vËy, c¹nh tranh sÏ ngµy cµng gia t¨ng c¶ vÒ

quy m« vµ møc ®é. Nhµ níc buéc c¸c ngµnh ph¶i x©y dùng lé tr×nh héi nhËp ®Ó thÝch

nghi víi m«i trêng c¹nh tranh trªn ph¹m vi quèc tÕ. Trong ®iÒu kiÖn ®ã, c¸c doanh

nghiÖp ph¶i t¸i cÊu tróc, ®æi míi c«ng nghÖ, ®æi míi s¶n phÈm dÞch vô, ®æi míi t duy

kinh doanh, híng tíi kh¸ch hµng th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn.

§Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp nhµ níc ViÖt Nam ®· ho¹t ®éng qu¸ l©u trong m«i

trêng ®éc quyÒn tr× trÖ cÇn ph¶i sím chuyÓn ®æi theo xu híng ®a d¹ng ho¸ së h÷u, lo¹i

bá c¸c doanh nghiÖp kÐm hiÖu qu¶, thùc hiÖn , ho¸ ®Ó n©ng cao c«ng ty ho¸ th¬ng m¹i

søc c¹nh tranh. NghÞ quyÕt Héi nghÞ lÇn thø 3, Ban chÊp hµnh Trung ¬ng §¶ng kho¸ IX

®· chØ râ: “ ; ChuyÓn Doanh nghiÖp Nhµ níc sang ho¹t ®éng theo chÕ ®é C«ng ty ®Èy

m¹nh cæ phÇn hãa nh÷ng doanh nghiÖp nhµ níc mµ Nhµ níc kh«ng cÇn gi÷ 100% vèn,

xem ®ã lµ kh©u quan träng ®Ó t¹o chuyÓn biÕn c¬ b¶n trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ doanh

nghiÖp Nhµ níc”.

3.2.3. M«i trêng tù nhiªn

M«i trêng tù nhiªn lµ hÖ thèng c¸c yÕu tè tù nhiªn cã ¶nh hëng ®Õn c¸c nguån lùc

®Çu vµo cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp, do vËy còng ¶nh hëng ®Õn ho¹t

®éng Marketing cña doanh nghiÖp. §ã lµ c¸c yÕu tè nh khÝ hËu, thêi tiÕt, vÞ trÝ ®Þa lý, tµi

nguyªn thiªn nhiªn, m«i trêng …

1) ¤ nhiÔm m«i trêng

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

Vµo nh÷ng n¨m 60 d luËn thÕ giíi ®· c¶nh b¸o vÒ vÊn ®Ò « nhiÔm m«i trêng do

ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu dïng cña con ngêi g©y ra. NhiÒu tæ chøc b¶o vÖ m«i trêng ra

®êi vµ ®· ho¹t ®éng tÝch nh»m h¹n chÕ nh÷ng « nhiÔm do chÊt th¶i cña c¸c ngµnh c«ng

nghiÖp vµ chÊt th¶i tiªu dïng g©y ra. Tríc t×nh thÕ ®ã, c¸c ngµnh s¶n xuÊt hµng ho¸ còng

b¾t ®Çu ph¶i thay ®æi c«ng nghÖ s¶n xuÊt nh»m gi¶m « nhiÔm m«i trêng nh sö dông bao

b× dÔ t¸i chÕ, sö dông x¨ng kh«ng ch×, sö dông hÖ thèng läc níc, khÝ th¶i. C¸c s¶n phÈm

“th©n thiÖn víi m«i trêng” nh xe ®¹p ®iÖn, « t« ®iÖn, « t« khÝ ga, x¨ng kh«ng ch× ngµy …

cµng xuÊt hiÖn nhiÒu vµ ®ang chiÕm ®îc thiÖn c¶m cña ngêi tiªu dïng vµ x· héi.

Kinh tÕ ViÖt Nam ph¸t triÓn nhanh chãng. Tuy nhiªn, vÊn ®Ò « nhiÔm m«i trêng

còng trë nªn ngµy cµng trë nªn nÆng nÒ, ®îc x· héi quan t©m lo l¾ng.

2) T×nh h×nh khan hiÕm nguyªn, nhiªn liÖu

C¸c nguyªn, nhiªn liÖu truyÒn thèng nh vµng, b¹c, s¾t, thÐp, ®ång, dÇu má, than

®¸… ngµy cµng c¹n kiÖt. §iÒu nµy buéc c¸c c«ng ty sö dông c¸c nguyªn, nhiªn liÖu ®ã

ph¶i chi phÝ nhiÒu h¬n do thuÕ tµi nguyªn t¨ng lªn ®ång thêi víi chi phÝ cho c¸c ®Çu t

nghiªn cøu t×m c¸c nguyªn liÖu míi thay thÕ. N¨ng lîng giã, mÆt trêi, ®Þa nhiÖt ngµy

cµng ®îc sö dông nhiÒu h¬n. §iÒu nµy më ra c¬ héi kinh doanh cho c¸c ngµnh s¶n xuÊt

míi.

Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, gi¸ dÇu th« trªn thÕ giíi ®· t¨ng nhanh chãng. §©y lµ

th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sö dông nhiÒu x¨ng dÇu, nhng còng lµ

®éng lùc ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt nghiªn cøu ®a ra nhiÒu s¶n phÈm míi nh xe ch¹y b»ng ga,

®iÖn…

3) Sù can thiÖp cña luËt ph¸p

Nhµ níc ngµy cµng can thiÖp b»ng ph¸p luËt vµo c«ng cuéc b¶o vÖ m«i trêng vµ

®¶m b¶o cho x· héi sö dông nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn hîp lý. C¸c bé luËt míi ra ®êi

nh»m b¶o vÖ nguån níc, kh«ng khÝ, ®Êt ®ai, biÓn, rõng, chim mu«ng, thó quý hiÕm.

NhiÒu khu vên quèc gia míi ra ®êi t¹o nªn nh÷ng m«i trêng b×nh yªn cho c¸c loµi ®éng

thùc vËt ph¸t triÓn.

Ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp chÞu sù ®iÒu tiÕt nghiªm ngÆt cña c¸c

c¬ quan nhµ níc, ®ång thêi chÞu sù theo dâi, gi¸m s¸t chÆt chÏ cña d luËn x· héi vµ cña

c¸c tæ chøc b¶o vÖ m«i trêng. §iÒu nµy buéc c¸c doanh nghiÖp còng ph¶i t×m kiÕm c¸c

gi¶i ph¸p míi tr¸nh vi ph¹m luËt lÖ b¶o vÖ tµi nguyªn, m«i trêng.

3.2.4. M«i trêng c«ng nghÖ

Mçi c«ng nghÖ míi ra ®êi lµ mét lùc lîng “huû diÖt” cã tÝnh s¸ng t¹o. Nã t¹o ra

c¸c s¶n phÈm míi thay thÕ c¸c s¶n phÈm cò. Kh«ng chØ nh vËy, nã t¹o ra mét có hÝch

cho nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, dÉn tíi nh÷ng thay ®æi lín lao, nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng míi

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

trong x· héi. C¶ thÕ giíi ®· chøng kiÕn t¸c ®éng to lín cña m¸y tÝnh c¸ nh©n ®Õn kinh tÕ

toµn cÇu.

Trong nh÷ng thËp kû gÇn ®©y, c«ng nghÖ ngµy cµng thay ®æi nhanh chãng, mang l¹i

cho con ngêi nhiÒu ®iÒu kú diÖu, nhng còng ®Æt ra c¸c th¸ch thøc míi cho c¸c doanh

nghiÖp. NhiÒu s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn, ®ång thêi nhiÒu s¶n phÈm cò ®· biÕn mÊt.

1) C«ng nghÖ lµ mét vò khÝ c¹nh tranh

C«ng nghÖ míi sÏ t¹o ra c¸c s¶n phÈm míi c¹nh tranh víi s¶n phÈm hiÖn t¹i. Do

vËy, c«ng nghÖ t¹o ra c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp míi gióp cho c¸c doanh nghiÖp míi

c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp cò chËm ch¹p. C¸c doanh nghiÖp míi thêng dïng c«ng

nghÖ míi ®Ó c¹nh tranh víi doanh nghiÖp cò nh lµ mét chiÕn lîc c¹nh tranh.

M¸y ph« to copy ra ®êi ®· lµm thiÖt h¹i cho ngµnh s¶n xuÊt giÊy than, m¸y ch÷.

§ång hå ®iÖn tö cña NhËt ®· mét thêi tõng lµm ®iªu ®øng ngµnh s¶n xuÊt ®ång hå c¬ häc

cña Thuþ SÜ.

Trong lÜnh vùc ®iÖn tö viÔn th«ng, c¸c con chÝp nhá víi gi¸ c¶ ngµy cµng h¹, c¸c

tuyÕn c¸p quang dung lîng ngµy cµng lín víi gi¸ ngµy cµng rÎ ®· t¹o ra cuéc c¸ch m¹ng

trong tin häc vµ viÔn th«ng. §iÒu nµy dÉn ®Õn mét lo¹t c¸c dÞch vô míi ra ®êi lµm thay

®æi bé mÆt x· héi. ThÎ tr¶ tríc ®iÖn tö cho dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng ®· kÝch thÝch nhu

cÇu cña kh¸ch hµng, lµm cho tû lÖ thuª bao di ®éng tr¶ tríc t¨ng lªn chãng mÆt vµ ®¹t

con sè 70% tæng sè thuª bao di ®éng toµn quèc vµo cuèi n¨m 2001.

2) Ngµy nay c«ng nghÖ thay ®æi hÕt søc nhanh chãng

Trong nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau, c«ng nghÖ thay ®æi hÕt søc nhanh chãng. Thêi gian

ph¸t minh, ®a vµo khai th¸c vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ hÕt søc ng¾n so víi tríc ®©y.

§iÒu nµy dÉn tíi viÖc rót ng¾n chu kú sèng cña c¸c s¶n phÈm, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i

®Çu t nhiÒu vµo c«ng nghÖ ®Ó n©ng cao søc c¹nh tranh. VÝ dô, trong lÜnh vùc viÔn th«ng

c«ng nghÖ truyÒn th«ng sè ho¸, tin häc ho¸, quang ho¸ ph¸t triÓn nhanh chãng lµm cho

gi¸ c¶ gi¸ c¶ c¸c thiÕt bÞ viÔn th«ng gi¶m nhanh, vµ chÊt lîng lîng ®îc n©ng cao, cã

kh¶ n¨ng t¹o ra c¸c dÞch vô míi ®a d¹ng víi gi¸ thµnh thÊp. §i cïng víi viÔn th«ng, c«ng

nghÖ tin häc nãi chung vµ Internet nãi riªng ph¸t triÓn hÕt søc nhanh chãng, lµm thay ®æi

bé mÆt thÕ giíi. Internet tham gia vµo hÇu nh mäi lÜnh vùc ®êi sèng x· héi vµ quèc

phßng nh vui ch¬i gi¶i trÝ, häc tËp, kinh doanh, qu¶n lý nhµ níc.

3) Xu híng héi tô gi÷a c¸c c«ng nghÖ

HiÖn nay, xu híng héi tô 3 c«ng nghÖ ViÔn th«ng - Tin häc - TruyÒn th«ng ®· vµ

®ang t¹o ra nhiÒu dÞch vô míi, nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh míi, ®Æc biÖt lµ Internet mang l¹i

nhiÒu dÞch vô viÔn th«ng míi c¹nh tranh víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng truyÒn thèng. T¬ng

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

tù nh vËy, xu híng héi tô gi÷a Bu chÝnh truyÒn thèng, Tin häc vµ ViÔn th«ng còng

mang l¹i cho x· héi c¸c dÞch vô míi lµ bu chÝnh ®iÖn tö.

4) C¸c c«ng ty vµ Nhµ níc ngµy cµng chó träng ®Õn ®Çu t nghiªn cøu c«ng

nghÖ míi, s¶n phÈm míi.

§iÒu nµy gióp t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho c¸c doanh nghiÖp, vµ cho quèc gia. Mü

lµ níc ®Çu t lín nhÊt thÕ giíi cho nghiªn cøu khoa häc vµ ph¸t triÓn. Hµng n¨m, kinh

phÝ ®Çu t cho nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (R&D) cña Mü vµo kho¶ng 74US$, cña NhËt

kho¶ng 30US$. §©y lµ mét trong c¸c nguyªn nh©n gióp nÒn kinh tÕ Mü trë thµnh mét nÒn

kinh tÕ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹nh nhÊt trªn thÕ giíi. Tuy nhiªn, còng xuÊt hiÖn c¸c

phong trµo ph¶n ®èi c¸c c«ng nghÖ míi nh vò khÝ h¹t nh©n, ®iÖn nguyªn tö, thùc phÈm

biÕn ®æi ghen, nh©n b¶n ngêi …

§Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i lu«n theo dâi sù

biÕn ®æi cña c«ng nghÖ míi ®Ó nhanh chãng ¸p dông nh»m gi÷ vÞ trÝ tiªn phong trªn thÞ

trêng. ViÖc Vietel më dÞch vô 178 tríc so víi VNPT lµ mét bíc ®ét ph¸ th¾ng lîi cña

Vietel vµo thÞ trêng ®iÖn tho¹i liªn tØnh ë ViÖt Nam.

VÝ dô:

 §iÖn tho¹i c«ng nghÖ VoiIP c¹nh tranh m¹nh víi ®iÖn tho¹i ®êng dµi truyÒn

thèng,

 E-mail, e-card c¹nh tranh víi th, bu ¶nh bu thiÕp truyÒn thèng.

 §iÖn tho¹i di ®éng néi vïng c¹nh tranh víi ®iÖn tho¹i cè ®Þnh, ®iÖn tho¹i di ®éng.

 Th¬ng m¹i ®iÖn tö, viÔn th«ng ¶nh hëng ®Õn Bu chÝnh truyÒn thèng

 Thanh to¸n ®iÖn tö c¹nh tranh víi chuyÓn tiÒn truyÒn thèng

 B¸o ®iÖn tö c¹nh tranh víi b¸o chÝ truyÒn thèng

3.2.5. M«i trêng chÝnh trÞ, luËt ph¸p

M«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt cã ¶nh hëng lín tíi c¸c ho¹t ®éng Marketing cña

doanh nghiÖp. M«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt bao gåm hÖ thèng luËt vµ c¸c v¨n b¶n díi

luËt, c¸c c«ng cô, chÝnh s¸ch nhµ níc, c¸c c¬ quan ph¸p luËt, c¸c c¬ chÕ ®iÒu hµnh cña

Nhµ níc. T¸c ®éng cña m«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt ®Õn doanh nghiÖp thÓ hiÖn vai trß

qu¶n lý nhµ níc ®èi víi nÒn kinh tÕ quèc d©n. Mçi khi cã nh÷ng sù kiÖn chÝnh trÞ x¶y ra

trong mét níc, th× ho¹t ®éng kinh tÕ cña c¸c doanh nghiÖp còng thay ®æi theo. VÝ dô

nh: Tæng thèng míi ®¾c cö, §¶ng ph¸i míi n¾m chÝnh quyÒn… sÏ dÉn ®Õn chÝnh s¸ch,

luËt ph¸p thay ®æi, tøc lµ t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. GÇn ®©y, c¸c

chuyÕn ngo¹i giao quèc tÕ cña c¸c nguyªn thñ quèc gia thêng kÌm theo c¸c ®oµn doanh

nghiÖp ®Ó ®¶m ph¸n kinh doanh víi c¸c ®èi t¸c.

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

Sau ®©y lµ c¸c biÓu hiÖn cô thÓ:

1) HÖ thèng ph¸p luËt ®iÒu tiÕt c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ë ViÖt Nam ngµy

cµng hoµn chØnh LuËt doanh nghiÖp, LuËt ®Çu t níc ngoµi, LuËt h¶i quan, LuËt . §ã lµ:

chèng ®éc quyÒn, LuËt Doanh nghiÖp, LuËt Bu chÝnh, LuËt ViÔn th«ng, NghÞ ®Þnh vÒ

qu¶n lý Internet, NghÞ ®Þnh vÒ qu¶ng c¸o… ®ang ®îc so¹n th¶o, bæ sung vµ hoµn chØnh.

C¸c v¨n b¶n ph¸p luËt nµy nªu râ lÜnh vùc mµ doanh nghiÖp ®îc phÐp kinh doanh vµ lÜnh

vùc cÊm kh«ng ®îc kinh doanh còng nh nghÜa vô vµ quyÒn lîi ®èi víi doanh nghiÖp.

C¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cÇn n¾m v÷ng luËt ph¸p ®Ó tr¸nh vi ph¹m sai lÇm. MÆt kh¸c,

kinh doanh trong mét m«i trêng ph¸p luËt hoµn chØnh gióp cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng

an toµn, b×nh ®¼ng. Héi nhËp quèc tÕ, tham gia kinh doanh trªn thÞ trêng toµn cÇu ®ßi hái

c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i hiÓu biÕt luËt ph¸p quèc tÕ ®Ó tr¸nh x¶y ra nh÷ng sai lÇm

®¸ng tiÕc.

2) HÖ thèng c¸c c«ng cô chÝnh s¸ch Nhµ níc cã t¸c ®éng lín ®Õn c¸c ho¹t ®éng

kinh doanh cña doanh nghiÖp. §ã lµ: ChÝnh s¸ch tµi chÝnh, tiÒn tÖ, ChÝnh s¸ch thu nhËp,

ChÝnh s¸ch xuÊt nhËp khÈu, ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ së h÷u, ChÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®Çu

t níc ngoµi, ChÝnh s¸ch x· héi ho¸ c¸c ngµnh y tÕ, gi¸o dôc. ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn n«ng

th«n, miÒn nói… NghÞ quyÕt Héi nghÞ 3, Ban ChÊp hµnh TW kho¸ IX vÒ t¨ng cêng tÝnh

tù chñ cho c¸c doanh nghiÖp nhµ níc còng ®ang ®îc thÓ chÕ ho¸ thµnh c¸c chÝnh s¸ch

cô thÓ ®Ó ®i vµo cuéc sèng. §¶ng vµ Nhµ níc ta ®ang thùc hiÖn ®êng lèi chñ ®éng héi

nhËp khu vùc vµ quèc tÕ theo tinh thÇn “Héi nhËp ®Ó ph¸t triÓn”. Chñ tr¬ng ®êng lèi

nµy còng ®ang ®îc thùc thi b»ng c¸c lé tr×nh héi nhËp cña c¸c ngµnh kinh tÕ ViÖt Nam

®Õn n¨m 2020. VÊn ®Ò hoµn thiÖn c¬ chÕ thÞ trêng lµ vÊn ®Ò träng t©m cña kú häp Quèc

héi kho¸ 11 n¨m 2007. Qua 20 n¨m ®æi míi, cho ®Õn nay (n¨m 2007) chóng ta ®· ®¹t

®îc nhiÒu thµnh tùu to lín. Tuy nhiªn, cÇn ph¶i tiÕp tôc hoµn thiÖn thÞ trêng tµi chÝnh,

thÞ trêng ®Êt ®ai, thÞ trêng lao ®éng, thÞ trêng khoa häc c«ng nghÖ, thÞ trêng ®µo

t¹o…

C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chÞu sù t¸c ®éng m¹nh cña c¸c chÝnh s¸ch nh: ChÝnh

s¸ch ®æi míi, cæ phÇn ho¸ doanh nghiÖp nhµ níc, khuyÕn khÝch ®a d¹ng ho¸ së h÷u,

khuyÕn khÝch thóc ®Èy c¹nh tranh trong níc, khuyÕn khÝch ph¸t triÓn kinh tÕ n«ng th«n,

miÒn nói. §©y lµ c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp míi tham gia thÞ trêng ®ang t¨ng trëng

nhanh nµy, nhng l¹i lµ th¸ch thøc, nguy c¬ lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp cò.

LuËt Bu chÝnh, LuËt ViÔn th«ng, luËt vÒ c«ng nghÖ th«ng tin ®· ®îc ®a vµo thùc

thi. §©y lµ mét ®¹o luËt chi phèi lín ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh

nghiÖp trªn thÞ trêng bu chÝnh viÔn th«ng vµ c«ng nghÖ th«ng tin.

3) C¬ chÕ ®iÒu hµnh cña ChÝnh phñ quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn tÝnh hiÖu lùc cña ph¸p

luËt vµ ®êng lèi, chÝnh s¸ch kinh tÕ cña Nhµ níc, vµ do vËy ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

cña doanh nghiÖp. Mét ChÝnh phñ m¹nh, trong s¹ch sÏ khuyÕn khÝch thóc ®Èy kinh doanh

lµnh m¹nh, khuyÕn khÝch kinh tÕ ph¸t triÓn. ViÖt Nam ®ang ®Èy m¹nh c¶i c¸ch hµnh chÝnh

Nhµ níc, th«ng qua ®¹o luËt chèng tham nhòng, thµnh lËp Côc chèng tham nhòng…

nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý nhµ níc, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp

ph¸t triÓn, thu hót vèn ®Çu t trong vµ ngoµi níc.

Ngîc l¹i, mét ChÝnh phñ tham nhòng sÏ lµm mÐo mã c¸c chÝnh s¸ch, luËt ph¸p,

lµm gi¶m hiÖu qu¶ ®Çu t, lµm thui chét c¸c nç lùc ph¸t triÓn cña x· héi.

ChÝnh phñ còng kh«ng ®îc can thiÖp qu¸ s©u vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh

cña c¸c doanh nghiÖp, lµm cho doanh nghiÖp thiÕu quyÒn tù chñ s¶n xuÊt kinh doanh. C¸c

níc thuéc khèi XHCN cò sau khi chuyÓn ®æi sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Òu ph¶i thùc

hiÖn viÖc t¸ch b¹ch gi÷a chøc n¨ng qu¶n lý nhµ níc vµ chøc n¨ng qu¶n trÞ kinh doanh

kinh doanh t¹i c¸c doanh nghiÖp nh»m kh¾c phôc hiÖn tîng võa ®¸ bãng, võa thæi cßi,

®ång thêi t¹o quyÒn tù chñ n¨ng ®éng cho c¸c doanh nghiÖp. §©y lµ qu¸ tr×nh c«ng ty ho¸

(corporatisation) c¸c doanh nghiÖp nhµ níc.

4) ChÝnh s¸ch b¶o vÖ ngêi tiªu dïng, b¶o vÖ c¸c doanh nghiÖp vµ x· héi

ChÝnh phñ lu«n cã tr¸ch nhiÖm b¶o vÖ ngêi tiªu dïng th«ng qua luËt ph¸p, hoÆc

cho phÐp thµnh lËp c¸c tæ chøc b¶o vÖ ngêi tiªu dïng. Trong diÒu kiÖn ®ã, c¸c doanh

nghiÖp ph¶i ®iÒu chØnh c¸c ho¹t ®éng Marketing sao cho ®¸p øng ®îc quyÒn lîi cña

ngêi tiªu dïng. VÝ dô: C¸c doanh nghiÖp thuèc l¸, rîu kh«ng ®îc qu¶ng c¸o s¶n phÈm,

kh«ng ®îc tµi trî cho c¸c sù kiÖn. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam xuÊt khÈu thùc phÈm vµo

c¸c níc kh¸c ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh vÒ an toµn thùc phÈm rÊt kh¾t khe cña ch©u ¢u,

NhËt, óc…

Kh«ng chØ b¶o vÖ ngêi tiªu dïng, th«ng qua luËt ph¸p, Nhµ níc cßn cã tr¸ch

nhiÖm t¹o ra mét m«i trêng kinh doanh c¹nh tranh b×nh ®¼ng ®Ó b¶o vÖ c¸c doanh

nghiÖp, b¶o vÖ cho c¶ x· héi ph¸t triÓn vµ phån vinh. ¨m 2007, ChÝnh phñ ViÖt Nam ®· N

yªu cÇu chuyÓn ®æi c¸c doanh nghiÖp thuéc Qu©n ®éi, §¶ng vµ c¸c tæ chøc x· héi kh¸c

cã môc tiªu sang cho Nhµ níc qu¶n lý b×nh ®¼ng nh c¸c doanh kinh doanh thuÇn tuý

nghiÖp kh¸c, lo¹i bá c¸c ®Æc quyÒn cña c¸c doanh nghiÖp nµy.

5) M«i trêng chÝnh trÞ æn ®Þnh, kh«ng cã m©u thuÉn s¾c téc, t«n gi¸o, chiÕn tranh

lµ ®iÒu kiÖn lý tëng cho viÖc thu hót ®Çu t trong vµ ngoµi níc. Sau sù kiÖn khñng bè t¹i

Trung t©m th¬ng m¹i Mü ngµy 11/09/ 2001 vµ nhiÒu vô khñng bè trªn thÕ giíi, vÊn ®Ò æn

®Þnh chÝnh trÞ ®îc c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi ®Æc biÖt quan t©m. HiÖn nay, ViÖt Nam

®îc xem nh mét quèc gia æn ®Þnh chÝnh trÞ vµ an toµn nhÊt thÕ giíi ®Ó thu hót c¸c nhµ

®Çu t níc ngoµi. H×nh ¶nh Thñ tíng Australia ch¹y bé tËp thÓ dôc buæi s¸ng xung

quang hå Hoµn KiÕm Hµ Néi (nh©n dÞp Héi nghÞ APEC ViÖt Nam n¨m 2006) ®· qu¶ng b¸

rÊt tèt cho sù thanh b×nh cña ®Êt níc ViÖt Nam. Nhê yÕu tè nµy mµ ViÖt Nam ®· thu hót

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

®îc nhiÒu vèn ®Çu t níc ngoµi ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ.

3.2.6. M«i trêng v¨n ho¸ x· héi

V¨n ho¸ lµ mét hÖ thèng vµ c¸c gi¸ trÞ, quan niÖm, niÒm tin, truyÒn thèng chuÈn

mùc hµnh vi ®îc mét tËp thÓ gi÷ g×n, ®îc h×nh thµnh trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh vÒ

vËt chÊt, m«i trêng tù nhiªn, lÞch sö cña céng ®ång vµ díi t¸c ®éng cña c¸c nÒn v¨n ho¸

kh¸c.

Hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng chÞu ¶nh hëng s©u s¾c cña nÒn v¨n ho¸ cña hä.

Nãi c¸ch kh¸c, c¸c yÕu tè v¨n ho¸ cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña

doanh nghiÖp. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn hiÓu biÕt m«i trêng v¨n ho¸ mµ hä ®ang kinh

doanh ®Ó lµm cho ho¹t ®éng kinh doanh cña hä phï hîp víi m«i trêng v¨n ho¸ ®ã. VÝ dô,

nÕu b¹n muèn më mét nhµ hµng Nga t¹i ViÖt Nam, b¹n ph¶i nghiªn cøu rÊt kü v¨n ho¸ Èm

thùc Nga, vµ cao h¬n lµ v¨n ho¸ Nga th× míi cã thÓ ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸c hµng

vµ thµnh c«ng. Thùc kh¸ch ®Õn nhµ hµng cña b¹n kh«ng ph¶i chØ ®Ó ¨n c¸c mãn ¨n Nga,

mµ cao h¬n lµ ®Ó . NÕu b¹n muèn s¶n xuÊt hµng ho¸ cho giíi trÎ, thëng thøc v¨n ho¸ Nga

b¹n ph¶i hiÓu ®îc v¨n ho¸ tiªu dïng cña giíi trÎ. H¬n n÷a, trong xu thÕ héi nhËp th× v¨n

hãa còng lµ mét ph¬ng tiÖn h÷u hiÖu ®Ó tiÕp thÞ cho mét quèc gia.

V¨n hãa kh«ng chØ ®îc thÓ hiÖn trong viÖc quan hÖ víi kh¸ch hµng , mµ bªn ngoµi

cßn rÊt cÇn thiÕt trong giao tiÕp víi kh¸ch hµng , ®Æc biÖt trong m«i trêng c¸c bªn trong

doanh nghiÖp ®a s¾c téc, ®a v¨n hãa trong thêi kú héi nhËp vµ toµn cÇu hãa.

Sau ®©y lµ c¸c biÓu hiÖn cña m«i trêng v¨n ho¸:

1) Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng

Gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng lµ c¸c chuÈn mùc vµ niÒm tin trong x· héi, ®îc truyÒn

tõ ®êi nµy sang ®êi kh¸c, ®îc duy tr× vµ thõa kÕ trong m«i trêng gia ®×nh, x· héi. Gi¸ trÞ

v¨n ho¸ truyÒn thèng t¸c ®éng m¹nh ®Õn hµnh vi øng xö, tiªu dïng hµng ngµy cña con

ngêi. §ång thêi gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng cã tÝnh bÒn v÷ng, khã thay ®æi. C¸c nhµ

qu¶n trÞ Marketing kh«ng thÓ thay ®æi ®îc c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng mµ chØ cã thÓ

thay ®æi c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø ph¸t. Ch¼ng h¹n, niÒm tin cña ngêi ViÖt Nam vµo chÕ ®é

h«n nh©n mét vî mét chång lµ gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng, khã thay ®æi. Cßn niÒm tin

vµo viÖc cÇn thiÕt x©y dùng gia ®×nh lµ niÒm tin thø ph¸t, cã thÓ thay ®æi.

2) Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø ph¸t

§©y lµ nh÷ng xu híng v¨n ho¸ míi h×nh thµnh tÝnh bÒn v÷ng cña nã kh«ng cao, dÔ ,

thay ®æi. NÕu thay ®æi c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø ph¸t sÏ t¹o ra c¸c khuynh híng tiªu dïng

míi, c¬ héi kinh doanh míi cã thÓ khai th¸c. Th«ng thêng, thµnh viªn cña c¸c nh¸nh v¨n

ho¸ thø ph¸t lµ thanh niªn chÞu ¶nh hëng cña c¸c ng«i sao ca nh¹c, thÓ thao, mµn b¹c. Hä

muèn ®èi lËp víi v¨n ho¸ truyÒn thèng. Hä thÓ hiÖn quan ®iÓm qua c¸ch ¨n mÆc, ®Çu tãc,

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

qua th¸i ®é vÒ quan hÖ nam n÷. H·ng Pepsi tõng n¾m lÊy t tëng trçi dËy cña giíi trÎ,

khuyÕn khÝch hä qua khÈu hiÖu qu¶ng c¸o: “ !” Giíi trÎ Pepsi, sù lùa chän cña thÕ hÖ míi

ViÖt Nam ngµy nay lín lªn trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ khÊm kh¸ h¬n, do vËy hä cã t©m lý

thÝch tiªu dïng vµ tiªu dïng sang, chø kh«ng thiªn vÒ tÝch luü nh c¸c thÕ hÖ cha anh.

3) C¸c nh¸nh v¨n ho¸

Trong mét nÒn v¨n ho¸ lu«n lu«n tån t¹i c¸c nhãm d©n c víi c¸c s¾c th¸i v¨n ho¸

®Æc trng riªng ngoµi c¸c ®Æc trng chung cña nÒn v¨n ho¸. C¸c thµnh viªn trong nhãm

cïng chia sÎ c¸c hÖ thèng gi¸ trÞ v¨n ho¸, ®¹o ®øc nµo ®ã. §ã lµ c¸c nhãm t«n gi¸o, d©n

téc, thanh niªn...C¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing nªn xem c¸c nh¸nh v¨n ho¸ nµy nh lµ c¸c

®o¹n thÞ trêng ®Æc thï ®Ó khai th¸c nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh.

Xu híng toµn cÇu ho¸, héi nhËp quèc tÕ sÏ dÉn tíi sù giao thoa gi÷a c¸c nÒn v¨n

ho¸ kh¸c nhau, nhng còng cã thÓ t¹o ra c¸c xung ®ét. Muèn cho s¶n phÈm cña m×nh

®îc chÊp nhËn t¹i ViÖt Nam vµ v¬n ra toµn cÇu, c¸c doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt m«i

trêng v¨n ho¸ n¬i m×nh kinh doanh ®Ó lùa chän c¸c chiÕn lîc Marketing phï hîp. MÆt

kh¸c, khi ®êi sèng vËt chÊt ®îc n©ng cao, v¨n ho¸ tiªu dïng còng thay ®æi theo. Tõ t©m

lý ¨n tiªu tiÕt kiÖm, ¨n ch¾c mÆc bÒn chuyÓn sang tiªu pha tho¶i m¸i vµ chó träng tíi mÉu

m· vµ chÊt lîng h¬n.

VÝ dô:

 Thãi quen tiªu dïng cña d©n chóng ë c¸c thÞ trêng níc ngoµi cho doanh nghiÖp

xuÊt khÈu biÕt s¶n phÈm g× th× ®îc chÊp nhËn t¹i mét ®Þa ph¬ng, mét quèc gia?

 V¨n ho¸ ViÖt Nam híng vÒ t×nh c¶m gia ®×nh. Do vËy, qu¶ng c¸o thùc phÈm, ®å

dïng gia ®×nh mang h×nh ¶nh gia ®×nh ®Çm Êm th× dÔ g©y Ên tîng, dÔ ®îc …

chÊp nhËn. H·ng xe t¾c xi Thµnh hng qu¶ng c¸o: “xe gia ®×nh, xe cña chóng

m×nh!”.

 C¸c doanh nghiÖp muèn xuÊt khÈu còng ph¶i nghiªn cøu c¸ch ®Æt tªn cho s¶n

phÈm xuÊt khÈu cña m×nh nh thÕ nµo ®Ó kh«ng g©y ra c¸c Ên tîng xÊu cho

kh¸ch hµng ë c¸c níc nhËp khÈu?

 Trong c¸c vô ®×nh c«ng t¹i c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t níc ngoµi, tû lÖ ®×nh

c«ng x¶y ra t¹i c¸c doanh nghiÖp Hµn Quèc vµ §µi Loan chiÕm sè ®«ng. Mét

trong c¸c lý do x¶y ra ®×nh c«ng lµ xung ®ét vÒ v¨n ho¸ gi÷a c«ng nh©n ViÖt

Nam vµ c¸c «ng chñ níc ngoµi Hµn Quèc vµ §µi Loan.

VÝ dô vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm ë níc ngoµi g©y khã chÞu do bÊt ®ång ng«n ng÷:

1. Khi x©m nhËp vµo thÞ trêng Trung Quèc, nh·n hiÖu Coca-Cola tho¹t ®Çu ®îc

phiªn ©m thµnh Kekou-Kela. Tõ nµy theo nghÜa tiÕng Trung th× gièng nh : ”C¾n

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

con nßng näc tr¬n nhÉy. Sau ®ã H·ng Coca buéc ph¶i t×m mét tõ phiªn ©m míi

lµ:” Kokou-kole” mang ý nghÜa lµ: “C¶m gi¸c h¹nh phóc ngon miÖng”. C¸ch

phiªn ©m nµy gióp cho s¶n phÈm cu¶ h·ng tiÕp cËn ®îc thÞ trêng khæng lå nµy.

2. S¶n phÈm níc kho¸ng cña Schweppes lµ “Schweppes Tonic Water”. Khi ®îc

nhËp vµo Ytalia th× tªn nµy ®îc dÞch lµ “Schweppes Toilet Water” víi nghÜa

“Níc röa WC hiÖu Schweppes. Tªn nµy ch¾c ch¾n kh«ng phï hîp víi s¶n phÈm

níc kho¸ng. Do vËy, sau ®ã c«ng ty ®· ph¶i ®æi tªn s¶n phÈm ®ã.

C¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ chñ yÕu trong x· héi ®îc thÓ hiÖn qua th¸i ®é, quan ®iÓm cña

mçi con ngêi vÒ b¶n th©n, vÒ nh÷ng ngêi xung quanh, vÒ c¸c thÓ chÕ x· héi, vÒ x· héi

vµ thiªn nhiªn. Ch¼ng h¹n, ®· mét thêi ngêi ta ®Ò cao c¸i t«i mµ bá qua ý thøc tr¸ch

nhiÖm víi céng ®ång. Th¸i ®é ®ã ®îc thÓ hiÖn qua c¸c hµnh vi tiªu dïng ®éc ®¸o ®Ó lµm

næi bËt c¸i t«i cña hä. Ngµy nay, ngêi ta l¹i ®ang cã xu thÕ trë vÒ víi céng ®ång, dung

hoµ gi÷a c¸i t«i vµ x· héi, ch¨m sãc ®Õn m«i trêng thiªn nhiªn, n©ng cao chÊt lîng cuéc

sèng chø kh«ng ph¶i chÊt lîng s¶n phÈm. XuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c tæ chøc b¶o vÖ

thiªn nhiªn, m«i trêng. Do vËy, Marketing còng ph¶i chuyÓn sang híng tíi x· héi

(Marketing ®¹o ®øc x· héi). Kh¸ch hµng sÏ cã thiÖn c¶m vµ lùa chän c¸c c«ng ty ®¶m b¶o

hµi hoµ c¶ ba lîi Ých: lîi Ých cña doanh nghiÖp, lîi Ých cña kh¸ch hµng vµ lîi Ých cña x·

héi.

Th¸i ®é gÇn gòi víi thiªn nhiªn ph¸t sinh ra nhu cÇu du lÞch sinh th¸i nh lÆn biÓn,

®i c©u, ®i th¨m c¸c khu b¶o tån thiªn nhiªn, ®i c¾m tr¹i, ®i du lÞch ®êng s«ng, ®êng

biÓn… Th¸i ®é cña con ngêi ®èi víi t«n gi¸o ë ViÖt Nam ngµy nay ®ang thay ®æi. H×nh

¶nh cùu Tæng bÝ th §¶ng céng s¶n §ç Mêi ®i viÕng chïa vµo dÞp tÕt Nguyªn ®¸n n¨m

1997 lµ sù kh¼ng ®Þnh l¹i quan ®iÓm cña §¶ng vÒ tù do tÝn ngìng. C¸c chïa chiÒn, nhµ

thê, miÕu m¹o, cung ®iÖn, di tÝch lÞch sö ®îc t«n t¹o, c¸c lÔ héi ®îc phôc hng ®· thu

hót nhiÒu kh¸ch thËp ph¬ng ®Õn du ngo¹n v·n c¶nh. §©y lµ c¬ héi kinh doanh cho nhiÒu

c«ng ty.

Quan ®iÓm nam n÷ b×nh ®¼ng ®· trë thµnh hiÖn thùc t¹i nhiÒu quèc gia còng ¶nh

hëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. Sè phô n÷ ®i lµm ngµy cµng t¨ng dÉn

®Õn t¨ng nhu cÇu vÒ quÇn ¸o, mü phÈm, nhµ göi trÎ, thøc ¨n trÎ em. Bu chÝnh B¾c Kinh

®· thµnh c«ng khi ®a ra dÞch vô “§a ®ãn trÎ em ®i häc”. Quan ®iÓm vÒ thÈm mü ngµy

nay còng thay ®æi. Ngêi ta kh«ng cßn thÝch nghe nh÷ng lêi khen bÐo n÷a. C¸c phßng tËp

thÓ h×nh ®· thu hót nhiÒu phô n÷. C¸c s©n tenit cïng víi c¸c dông cô, quÇn ¸o thÓ thao

còng ®ang cã gi¸, thu hót nhiÒu nhµ kinh doanh. C¸c nhµ hµng ¨n chay còng thu hót kh¸ch

hµng, mÆc dï gi¸ c¶ cña c¸c thøc ¨n chay cßn ®¾t h¬n c¶ thøc ¨n b×nh thêng. DÇu ¨n

ngµy cµng ®îc a thÝch thay cho mì lîn. C¸c mãn kho¸i khÈu nh tiÕt canh lßng lîn sÏ

lïi dÇn vÒ c¸c lµng quª cho ngêi lao ®éng ch©n tay cÇn ®Õn nhiÒu calo vµ mì.

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

3.3. M«i trêng vi m«

M«i trêng vi m« bao gåm c¸c yÕu tè cã quan hÖ trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng Marketing

cña c«ng ty vµ ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng phôc vô kh¸ch hµng. §ã lµ c¸c nhµ cung cÊp øng,

nh÷ng ngêi m«i giíi, c¸c kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c c«ng chóng trùc tiÕp.

Kh¸c víi m«i trêng vÜ m«, doanh nghiÖp cã thÓ t¸c ®éng ®Õn m«i trêng vi m«

th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh.

Sau ®©y lµ c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vi m« (xem h×nh 3.2).

3.3.1. C¸c yÕu tè vµ lùc lîng bªn trong doanh nghiÖp

Ho¹t ®éng Marketing kh«ng ph¶i lµ mét ho¹t ®éng riªng rÏ trong doanh nghiÖp.

Ngîc l¹i nã bÞ chi phèi bëi c¸c lùc lîng, c¸c yÕu tè kh¸c trong doanh nghiÖp. Do vËy:

 ChiÕn lîc Marketing lµ mét bé phËn cña chiÕn lîc doanh nghiÖp. Cho nªn, ho¹t

®éng Marketing chÞu sù chi phèi, ®iÒu hµnh trùc tiÕp cu¶ Ban gi¸m ®èc.

 MÆt kh¸c, ®Ó thùc hiÖn ®îc c¸c chiÕn lîc, kÕ ho¹ch Marketing, chøc n¨ng

Marketing trong doanh nghiÖp ph¶i kÕt nèi chÆt chÏ víi c¸c chøc n¨ng kh¸c trong

doanh nghiÖp nh Tµi chÝnh, KÕ to¸n, Nh©n lùc, R&D, S¶n xuÊt, VËt t, KÕ

ho¹ch. Do vËy, ngêi phô tr¸ch Marketing ph¶i biÕt phèi hîp vµ nhËn ®îc sù

®ång t×nh, hç trî cña c¸c bé phËn chøc n¨ng liªn quan trong doanh nghiÖp.

VÝ dô, nÕu nhµ qu¶n trÞ Marketing dù ®Þnh tung ra thÞ trêng mét s¶n phÈm míi, anh

ta ph¶i th¶o luËn víi c¸c chøc n¨ng kh¸c xem cã ®ñ nguån tµi chÝnh, c«ng nghÖ, thiÕt bÞ,

nh©n lùc … ®Ó thùc hiÖn dù ®Þnh ®ã kh«ng? Ngoµi ra, cßn cã nh÷ng c¶n trë do m©u thuÉn

H×nh 3.2. C¸c yÕu tè m«i trêng vi m«

C«ng

chóng

C«ng ty

C¸c ®èi thñ

C¸c

nhµ

cung

cÊp

C¸c

trung

gian

Marke-

ting

thÞ

trêng

C«ng chóng

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

gi÷a c¸c nhµ qu¶n trÞ c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau trong c«ng ty. Nhµ qu¶n trÞ s¶n xuÊt th×

muèn duy tr× l©u dµi c¸c s¶n phÈm tiªu chuÈn ho¸. Nhµ qu¶n trÞ Marketing th× thÊy cÇn

thiÕt ph¶i ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cho c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau. Nhµ qu¶n trÞ tµi chÝnh

th× kh«ng muèn chi phÝ nhiÒu cho chiÕn dÞch qu¶ng c¸o Trong ®iÒu kiÖn c¸c doanh …

nghiÖp vèn nhµ níc ë ViÖt Nam, nh÷ng m©u thuÉn nµy rÊt hay x¶y ra. Cæ phÇn ho¸ lµ

mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó kh¾c phôc khã kh¨n nµy.

§Ó thùc hiÖn thµnh c«ng chiÕn lîc Marketing, cÇn ph¶i x©y dùng ®îc sù cam kÕt

thùc hiÖn ch¬ng tr×nh Marketing ®èi víi mäi thµnh viªn trong c«ng ty. §ã chÝnh lµ c«ng

t¸c Marketing bªn trong.

3.3.2. C¸c nhµ cung øng

C¸c nhµ cung øng cung cÊp c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng. §ã lµ

tµi chÝnh, ®iÖn, níc, vËt t, m¸y mãc thiÕt bÞ NÕu qu¸ tr×nh cung cÊp c¸c ®Çu vµo nµy …

bÞ trôc trÆc th× ¶nh hëng lín ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp, ®Æc biÖt trong ®iÒu

kiÖn c¹nh tranh. §Æc biÖt, gi¸ c¶ vµ dÞch vô cña nhµ cung cÊp cã ¶nh hëng lín ®Õn ho¹t

quan hÖ bÒn v÷ng víi c¸c nhµ cung cÊp.

§èi víi lÜnh vùc chÕ biÕn thùc phÈm, cã ®îc nguån nguyªn liÖu æn ®Þnh lµ yÕu tè

tiªn quyÕt cho sù thµnh c«ng cña c«ng ty. §Ó ®¶m b¶o c¸c nguån cung cÊp nguyªn liÖu æn

quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña nhµ m¸y. ChÝnh hä cã tr¸ch nhiÖm vµ cã

®éng c¬ m¹nh mÏ ph¶i ®¶m b¶o ®ñ nguyªn liÖu cho nhµ m¸y ho¹t ®éng. Mét c«ng ty xuÊt

khÈu nÊm ®· tæ chøc huÊn luyÖn kü thuËt trång, cung cÊp gièng vµ chÕ biÕn nÊm cho n«ng

Mét sè c«ng ty níc ngoµi trong ngµnh chÕ biÕn thùc phÈm ®· cung cÊp gièng, kü thuËt,

s¶n xuÊt nguyªn liÖu g¾n bã víi sù thµnh c«ng cña c«ng ty, mét sè c«ng ty chÕ biÕn ®·

3.3.3. C¸c trung gian Marketing

Ai lµ c¸c trung gian Marketing? Vai trß cña hä nh thÕ nµo?

Trung gian Marketing lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp tham gia hç trî cho doanh

rÊt quan träng, nhÊt lµ trong m«i trêng c¹nh tranh quèc tÕ, c¸c doanh nghiÖp cã xu híng

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

dµi víi c¸c trung gian.

hµng ho¸, dÞch vô ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng nhanh chãng vµ hiÖu qu¶.

 C¸c c«ng ty t vÊn, nghiªn cøu thÞ trêng, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o, c¸c ®µi, b¸o

chÝ, ph¸t thanh, truyÒn h×nh. C¸c c«ng nµy gióp cho doanh nghiÖp tuyªn truyÒn,

qu¶ng c¸o s¶n phÈm, uy tÝn cña doanh nghiÖp.

C«ng ty b¶o hiÓm, C«ng ty kiÓm to¸n. Hä hç trî cung cÊp nguån tµi chÝnh, dÞch

vô b¶n hiÓm kiÓm to¸n gióp cho doanh nghiÖp nguån vèn, vµ ®Ò phßng rñi ro.

nhiªn, c¹nh tranh buéc doanh nghiÖp ph¶i nghÜ tíi viÖc chuyªn m«n ho¸ mäi ho¹t ®éng

cña m×nh. Do vËy, c¸c trung gian Marketing cã vai trß rÊt quan träng. Hä gióp cho c«ng ty

®éng kinh doanh, vµ më réng thÞ trêng. Víi môc ®Ých ®ã, TËp ®oµn BCVT ViÖt Nam

còng ®· chuyÓn dÇn c¸c bu côc 3 kh«ng hiÖu qu¶ thµnh c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c ®iÓm bu

®iÖn v¨n ho¸ x·.

3.3.4. Kh¸ch hµng

Kh¸ch hµng lµ ngêi quyÕt ®Þnh thµnh b¹i ®èi víi doanh nghiÖp, lµ môc tiªu kinh

doanh cña doanh nghiÖp. Môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng

môc tiªu. Do vËy doanh nghiÖp cÇn hiÓu râ kh¸ch hµng.

Kh¸ch hµng t¹o nªn thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Thêng ngêi ta cã thÓ chia thµnh

5 lo¹i thÞ trêng nh sau:

a. ThÞ trêng ngêi tiªu dïng

b. ThÞ trêng kh¸ch hµng doanh nghiÖp

ThÞ trêng nµy gåm c¸c doanh nghiÖp mua s¶n phÈm ®Ó gia c«ng, chÕ biÕn ra thµnh

phÈm cung cÊp cho kh¸ch hµng, hoÆc ®Ó sö dông cho mét qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh¸c.

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

c. ThÞ trêng c¸c nhµ bu«n trung gian

ThÞ trêng nµy gåm c¸c doanh nghiÖp mua s¶n phÈm ®Ó b¸n l¹i kiÕm lêi.

d. ThÞ trêng c¸c c¬ quan tæ chøc §¶ng, Nhµ níc

C¸c tæ chøc nµy mua s¶n phÈm phôc vô cho ho¹t ®éng cña hä.

e. ThÞ trêng quèc tÕ

ThÞ trêng nµy gåm ngêi tiªu dïng, doanh nghiÖp, c¸c c¬ quan, tæ chøc cña Nhµ

níc ë níc ngoµi.

Nhu cÇu, mong muèn, kh¶ n¨ng thanh to¸n, môc ®Ých vµ ®éng c¬ mua s¾m cña c¸c

thÞ trêng nµy lµ kh¸c nhau. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu riªng mét c¸ch cÈn

trêng ë ch¬ng sau.

3.3.5. §èi thñ c¹nh tranh

YÕu tè c¹nh tranh t¸c ®éng lín ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. C¸c nhµ

1) C¸c lo¹i c¹nh tranh

 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, nh»m vµo §ã cïng mét nhãm kh¸ch hµng.

trêng häc c¹nh tranh nhau phôc vô sinh viªn. DÞch vô chuyÓn ph¸t nhanh cña

Viettel c¹nh tranh víi dÞch vô chuyÓn ph¸t nhanh cïng ®¼ng cÊp EMS cña Bu

®iÖn. Nhng dÞch vô chuyÓn ph¸t nhanh DHL kh«ng c¹nh tranh víi Viettel v× kh¸c

®¼ng cÊp.

 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c nhau, nh»m vµo c¸c nhãm kh¸ch

mét ngµnh, nhng s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau cã thÓ cã c¸c nh·n

hiÖu kh¸c nhau nh»m vµo c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. VÝ dô, cïng trong

ngµnh hµng ¨n, nhng c¸c doanh nghiÖp cã thÓ chän cho m×nh c¸c nhãm kh¸ch

kh«ng cã thÓ cã hµng kh«ng chÊt lîng cao, hµng kh«ng gi¸ rÎ. Cïng lµ cµ phª,

nhng cã c¸c lo¹i cµ phª kh¸c nhau nh»m vµo c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau: cµ

phª vên, cµ phª sinh viªn, cµ phª bãng ®¸ B»ng c¸ch ®ã, c¸c doanh nghiÖp tr¸nh …

®îc sù c¹nh tranh trùc tiÕp gay g¾t.

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

 C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c lo¹i, nhng thay thÕ ®îc cho nhau. §ã lµ

c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c lo¹i nhau nhng cã thÓ mang l¹i t¬ng tù cho lîi Ých c¬ b¶n

c¬m; e-mail thay cho th tÝn, Fax thay cho ®iÖn b¸o, m¸y nghe ®Üa compact thay

cho cassetes, ®i tµu ho¶, « t« thay cho ®i m¸y bay... Víi gi¸ vÐ thÊp vµ chuyÕn bay

thêng xuyªn, h·ng hµng kh«ng Southeast Airline cña Mü ®· tuyªn bè c¹nh tranh

ngay víi c¶ « t« ®êng dµi liªn tØnh.

 C¹nh tranh gi÷a tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm ®¸p øng c¸c nhu cÇu kh¸c nhau cña kh¸ch

hµng. Kh¸ch hµng muèn mua nhiÒu lo¹i hµng hãa, dÞch vô ®Ó ®¸p øng nhiÒu nhu

cÇu kh¸c nhau. Nh vËy, bÊt kú c«ng ty nµo còng bÞ c¹nh tranh bëi c¸c c«ng ty

kh¸c ®ang nh»m vµo giµnh lÊy tói tiÒn cña kh¸ch hµng, trong khi tói tiÒn cña kh¸ch

chi tiªu nhÊt ®Þnh, vµ giµnh sù u tiªn cho c¸c nhu cÇu thiÕt yÕu hay cÊp b¸ch. Tuy

nhiªn, b»ng c¸c chiÕn lîc Marketing linh ho¹t, c«ng ty cã thÓ c¹nh tranh ®Ó giµnh

lÊy sù u ¸i chi tiªu cña kh¸ch hµng cho s¶n phÈm cña m×nh.

CÊu tróc thÞ trêng

C¸c ®Æc trng

C¹nh tranh

hoµn h¶o

C¹nh tranh

®éc quyÒn

§éc quyÒn

nhãm

§éc quyÒn

1. Sè c¸c nhµ

c¹nh tranh

RÊt nhiÒu

NhiÒu

Ýt

§éc nhÊt

2. Quy m« cña

c¸c nhµ c¹nh

tranh

Nhá Nhá RÊt lín

Lín

3. B¶n chÊt

s¶n phÈm

§ång nhÊt

Kh¸c biÖt

Ýt nhiÒu

§ång nhÊt

hay kh¸c biÖt

Duy nhÊt, kh«ng

cã s¶n phÈm thay

thÕ

4. Kh¶ n¨ng kiÓm

so¸t gi¸ c¶

Theo gi¸

thÞ trêng

Chót Ýt, tuú theo

sù kh¸c biÖt

Chót Ýt,

nhng thËn

träng

Hoµn toµn, trõ phi

Nhµ níc ®iÒu tiÕt

5. Rµo c¶n gia

nhËp thÞ trêng

RÊt dÔ dµng

DÔ

Khã kh¨n

gia nhËp

RÊt khã gia nhËp

thÞ trêng

2) CÊu tróc thÞ trêng

Theo c¸c nhµ kinh tÕ häc th× cã 4 lo¹i thÞ trêng. §ã lµ: thÞ trêng c¹nh tranh hoµn

h¶o; thÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn; thÞ trêng ®éc quyÒn nhãm; vµ thÞ trêng ®éc

H×nh 3.3. CÊu tróc thÞ trêng vµ c¸c ®Æc trng

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

quyÒn. Tuú vµo mçi lo¹i thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cã c¸ch øng xö kh¸c nhau ®Ó c¹nh

tranh (xem H×nh 3.3.).

Trong thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o (Pure competition) s¶n phÈm ®ång nhÊt. TÊt

c¶ c¸c ®èi thñ ph¶i b¸n b»ng gi¸ thÞ trêng, vµ cã thÓ b¸n hÕt s¶n lîng cña m×nh.

Trong thÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn (monpolistic) c¸c ®èi thñ t¹o ra sù kh¸c biÖt

dÞch vô kh¸ch hµng, khuyÕn m¹i.

Trong thÞ trêng ®éc quyÒn nhãm (oligopoly), s¶n phÈm ®ång nhÊt hoÆc kh¸c biÖt.

C¹nh tranh vÒ gi¸ cã thÓ dÉn ®Õn chiÕn tranh gi¸ c¶.

Trong thÞ trêng ®éc quyÒn (monopoly), s¶n phÈm kh«ng cã lo¹i thay thÕ. Nhµ níc

®iÒu tiÕt c¸c c«ng ty ®éc quyÒn tù nhiªn nhµ níc. C¸c c«ng ty ®éc quyÒn nhê cã b»ng

ph¸t minh s¸ng chÕ th× kh«ng chÞu sù qu¶n lý gi¸ cña Nhµ níc.

Ngêi ®äc cã thÓ t×m hiÓu chi tiÕt h¬n vÊn ®Ò nµy trong c¸c gi¸o tr×nh kinh tÕ vi m«.

Michael Porter. Theo m« h×nh nµy, cã 5 yÕu tè c¹nh tranh ®èi víi mét doanh nghiÖp trong

mét ngµnh kinh doanh nµo ®ã (xem h×nh 3.4)

 C¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty cïng lo¹i, tøc lµ c¸c doanh nghiÖp trong cïng

ngµnh, cung cÊp cïng mét lo¹i s¶n phÈm dÞch vô.

 C¹nh tranh tõ phÝa c¸c nhµ cung cÊp.

Ngêi cung cÊp

C¸c ®èi thñ

tiÒm tµng

C¸c Cty c¹nh tranh

trong ngµnh

S¶n phÈm thay thÕ

Ngêi mua

H×nh 3.4.

M« h×nh 5 yÕu tè c¹nh tranh Michael Porter

Ch¬ng 3: ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

100

 C¹nh tranh tõ phÝa kh¸ch hµng.

 C¹nh tranh tõ c¸c s¶n phÈm thay thÕ

 C¹nh tranh tõ c¸c ®èi thñ míi sÏ tham gia vµo ngµnh do xu thÕ héi nhËp, më

cöa thÞ trêng.

sÏ gióp cho chóng ta nhËn d¹ng ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i còng nh trong t¬ng

lai, ®èi thñ trùc tiÕp còng nh gi¸n tiÕp ®Ó cã thÓ lùa chän c¸c chiÕn lîc c¹nh tranh, ®èi

phã cã hiÖu qu¶ ®èi víi c¸c ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ trêng.

3.3.6. C«ng chóng trùc tiÕp

 Ai lµ c«ng chóng trùc tiÕp cña doanh nghiÖp?

 Vai trß cña hä ®èi víi doanh nghiÖp?

hëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. C«ng chóng trùc tiÕp sÏ ñng hé hoÆc chèng l¹i

hîp víi tõng lo¹i.

Theo c¸ch nµy cã thÓ chia c«ng chóng thµnh 3 lo¹i:

thu hót, l«i kÐo hä ñng hé.

 C«ng chóng ph¶n øng lµ nhãm ngêi kh«ng cã thiÖn chÝ víi doanh nghiÖp. §èi

víi nhãm nµy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®Ò phßng ph¶n øng cña hä

kinh doanh cã hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp muèn cã ®îc sù thiÖn

c¶m cña hä th× ph¶i kinh doanh ph¸t ®¹t, tµi chÝnh lµnh m¹nh vµ th«ng tin thêng

xuyªn víi hä vÒ t×nh h×nh tµi chÝnh doanh nghiÖp.

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Preview text:

C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 81 Ch¬ng III
¶nh hëng cña M«i trêng ®Õn ho¹t ®éng Marketing môc tiªu
Sau khi häc ch¬ng nµy, sinh viªn cÇn:
 N¾m ®îc c¸c yÕu tè m«t trêng ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp.
 HiÓu râ c¸c nguy c¬ do m«i trêng mang l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i vµ trong t¬ng lai
 N¾m ®îc c¸c c¬ héi mµ m«i trêng mang l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i vµ trong t¬ng lai 3.1. Tæng quan
M«i trêng Marketing lµ tæng hîp c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi c«ng ty cã ¶nh
hëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp.
DÔ thÊy r»ng, bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng ho¹t ®éng trong mét m«i trêng kinh
doanh nhÊt ®Þnh vµ chÞu sù chi phèi, t¸c ®éng m¹nh cña m«i trêng ®ã ®Õn c¸c ho¹t ®éng
kinh doanh cña doanh nghiÖp nãi chung, vµ ho¹t ®éng Marketing nãi riªng. Nh÷ng biÕn
®éng trong m«i trêng ¶nh hëng s©u s¾c ®Õn ho¹t ®éng Marketing doanh nghiÖp, bao
gåm c¶ c¸c ¶nh hëng tèt vµ ¶nh hëng xÊu. Nh÷ng biÕn ®éng trong m«i trêng cã thÓ
diÔn ra tõ tõ, nhng còng cã thÓ x¶y ra ®ét ngét. M«i trêng M«i trêng M«i trêng M«i trêng M«i trêng M«i trêng Nh©n khÈu Kinh tÕ Tù nhiªn C«ng nghÖ chÝnh trÞ VH-XH M«i trêng vÜ m«
H×nh 3.1. C¸c yÕu tè cña m«i trêng vÜ m«
C¸c yÕu tè m«i trêng thêng mang l¹i cho doanh nghiÖp c¸c nguy c¬ ®e do¹,
nhng ®ång thêi còng mang l¹i c¸c c¬ héi kinh doanh cho doanh nghiÖp. NÕu doanh
nghiÖp cã ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin ®ã, hä sÏ cã kÕ ho¹ch, c¸c biÖn ph¸p chñ ®éng vît qua
c¸c nguy c¬ vµ n¾m lÊy c¸c c¬ héi thuËn lîi. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn hiÓu râ c¸c yÕu tè
cña m«i trêng vµ t×m c¸ch thÝch øng víi nh÷ng biÕn ®æi cña m«i trêng. §Æc biÖt, c¸c
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 82
nhµ qu¶n trÞ Marketing cã tr¸ch nhiÖm theo dâi sù biÕn ®éng cña m«i trêng, vµ lu«n t×m
kiÕm c¸c c¬ héi míi khi m«i trêng thay ®æi. Ta cã thÓ ph©n chia thµnh 2 lo¹i m«i trêng:
m«i trêng vÜ m« vµ m«i trêng vi m«. 3.2. M«i trêng vÜ m«
M«i trêng vÜ m« gåm c¸c yÕu tè, c¸c lùc lîng x· héi réng lín, cã t¸c ®éng ®Õn
toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nãi chung vµ ho¹t ®éng Marketing nãi
riªng (xem h×nh 3.1.). Doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t, thay ®æi ®îc c¸c yÕu tè cña
m«i trêng vÜ m«. C¸c yÕu tè trong m«i trêng vÜ m« mang l¹i nh÷ng c¬ héi míi còng nh
c¸c th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, cïng mét t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè
thuéc m«i trêng vÜ m«, nhng l¹i mang ®Õn c¬ héi cho doanh nghiÖp thuéc mét lÜnh vùc,
vµ th¸ch thøc cho c¸c doanh nghiÖp thuéc lÜnh vùc kh¸c.
V× doanh nghiÖp kh«ng thÓ thay ®æi ®îc m«i trêng vÜ m«, do vËy doanh nghiÖp
ph¶i n¾m b¾t ®îc nh÷ng xu híng biÕn ®éng cña nã, vµ cã kÕ ho¹ch thÝch øng víi nã th×
míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc. Ngoµi ra, còng cÇn lu ý r»ng, c¸c doanh nghiÖp
cïng lo¹i tuy cïng chÞu ¶nh hëng chung cña mét m«i trêng vÜ m«, nhng kh¶ n¨ng
thÝch øng cña c¸c doanh nghiÖp l¹i kh¸c nhau, dÉn ®Õn ¶nh hëng kh¸c nhau cña m«i
trêng vÜ m« ®Õn c¸c doanh nghiÖp.
Sau ®©y chóng ta sÏ t×m hiÓu chi tiÕt tõng yÕu tè thuéc m«i trêng vÜ m«.
3.2.1. M«i trêng nh©n khÈu häc
Nh©n khÈu häc lµ mét m«n khoa häc nghiªn cøu d©n c vµ sù ph©n bè d©n c. Cô
thÓ, nã nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò nh quy m«, mËt ®é, ph©n bè d©n c, nghÒ nghiÖp, tuæi t¸c,
giíi tÝnh, t«n gi¸o, tû lÖ sinh, tû lÖ chÕt... C¸c nhµ qu¶n lý Marketing rÊt quan t©m ®Õn c¸c
yÕu tè cña m«i trêng nh©n khÈu, v× con ngêi hîp thµnh thÞ trêng cho c¸c doanh nghiÖp.
Sau ®©y chóng ta sÏ t×m hiÓu xem c¸c yÕu tè nh©n khÈu ¶nh hëng nh thÕ nµo ®Õn c¸c
ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp.
1) Quy m«, c¬ cÊu tuæi t¸c
Quy m«, c¬ cÊu tuæi t¸c cña d©n c lµ yÕu tè quy ®Þnh c¬ cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng
cña mét doanh nghiÖp. Khi quy m«, c¬ cÊu tuæi t¸c d©n c thay ®æi th× thÞ trêng tiÒm
n¨ng cña doanh nghiÖp còng thay ®æi, kÐo theo sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu tiªu dïng vµ nhu cÇu
vÒ c¸c hµng ho¸, dÞch vô. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp còng ph¶i thay ®æi c¸c chiÕn lîc Marketing ®Ó thÝch øng.
Vµo nh÷ng n¨m 90, t¹i nhiÒu níc ph¸t triÓn tû lÖ nh÷ng ngêi sèng ®éc th©n t¨ng
lªn, tû lÖ sinh ®Î cµng gi¶m, tû lÖ ngêi giµ ngµy cµng t¨ng vµ trÎ em ngµy cµng gi¶m. C¸c
c«ng ty s¶n xuÊt thøc ¨n vµ ®å dïng trÎ em cã nguy c¬ mÊt dÇn kh¸ch hµng. Hä buéc ph¶i
chuyÓn dÇn sang phôc vô c¸c kh¸ch hµng lín tuæi b»ng c¸ch ®a ra c¸c s¶n phÈm, dÞch vô
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 83
míi nh s÷a chèng lo·ng x¬ng cho phô n÷ cã tuæi, shampo cho tãc trªn 40, kem dìng
da cho phô n÷ trªn 50, b¶o hiÓm cho ngêi giµ. C¸c qu¶ng c¸o “TrÎ em lµ mèi quan t©m
cña chóng ta” ®îc thay b»ng c¸c qu¶ng c¸o “Ch¨m sãc ngêi giµ nh bè mÑ”. C¸c c«ng
ty du lÞch, kh¸ch s¹n còng cã thÓ thu hót thªm c¸c kh¸ch hµng ®éc th©n, nhµn rçi. NhiÒu
c«ng ty cung cÊp thøc ¨n trÎ em ®· më thÞ trêng míi t¹i c¸c níc ®ang ph¸t triÓn, n¬i cã tû lÖ trÎ em cao.
§Ó m« t¶ c¬ cÊu d©n c theo tuæi t¸c, ngêi ta dïng kh¸i niÖm th¸p tuæi. Th¸p tuæi
ViÖt Nam trªn bÐ díi to, tøc lµ tû lÖ d©n sè trÎ cao. §©y lµ nguån cung cÊp lao ®éng dåi
dµo víi chi phÝ thÊp cho nhiÒu nhµ kinh doanh trong níc vµ níc ngoµi.
2) Quy m« vµ tèc ®é t¨ng d©n sè
Quy m« vµ tèc ®é t¨ng d©n sè lµ hai chØ tiªu d©n sè häc quan träng. D©n sè lín vµ
t¨ng cao t¹o ra mét thÞ trêng tiÒm n¨ng réng lín cho nhiÒu doanh nghiÖp. ViÖt Nam víi
quy m« d©n sè h¬n 70 triÖu ngêi víi tèc ®é t¨ng cao lµ thÞ trêng hÊp dÉn cña c¸c c«ng
ty trong níc vµ níc ngoµi.
3) C¬ cÊu, quy m« gia ®×nh, kÕ ho¹ch ho¸ gia ®×nh, gi¶i phãng phô n÷
§©y lµ c¸c yÕu tè ¶nh hëng m¹nh ®Õn nhu cÇu thÞ trêng nhiÒu hµng ho¸, dÞch vô
kh¸c nhau. Thùc hiÖn chÝnh s¸ch kÕ ho¹ch ho¸ gia ®×nh, tèc ®é t¨ng d©n c ViÖt Nam ®ang gi¶m.
Quy m« gia ®×nh 2 con ë ViÖt Nam, 1 con ë Trung Quèc dÉn ®Õn møc tiªu dïng
thùc phÈm, ®å ch¬i, quÇn ¸o trÎ em gi¶m, nhng l¹i yªu cÇu chÊt lîng s¶n phÈm cao h¬n.
TrÎ em cã ®iÒu kiÖn häc hµnh tèt h¬n, vµ cã nhiÒu c¬ héi ®Õn nh÷ng níc tiªn tiÕn ®Ó häc
tËp. Phô n÷ ®îc gi¶i phãng vµ tham gia vµo mäi ho¹t ®éng x· héi lµ nh©n tè thóc ®Èy tiªu
dïng nhiÒu lo¹i hµng ho¸, dÞch vô nh nhµ trÎ, häc sinh néi tró, m¸y giÆt, bÕp ga, thùc
phÈm chÕ biÕn s½n, mü phÈm, quÇn ¸o thêi trang, giÆt lµ, géi ®Çu, giao hµng t¹i nhµ, ngêi gióp viÖc…
4) Qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸, ph©n bæ l¹i d©n c
T¹i c¸c níc ®ang ph¸t triÓn nãi chung vµ t¹i ViÖt Nam nãi riªng, qu¸ tr×nh ®« thÞ
ho¸ vµ ph©n bè l¹i d©n c diÔn ra m¹nh mÏ. C¸c ®« thÞ ngµy cµng më réng vµ ®«ng ®óc.
XuÊt hiÖn c¸c ®« thÞ quy m« ngµy cµng lín víi møc tiªu dïng ngµy cµng cao c¶ vÒ sè
lîng vµ chÊt lîng. Tõ ®ã l¹i xuÊt hiÖn c¸c nhu cÇu tiªu dïng kh¸c.
Theo xu thÕ ®« thÞ hãa, dßng ngêi tõ c¸c vïng quª ®æ x« ra thµnh phè lµm ¨n kiÕm
sèng. §©y lµ yÕu tè lµm t¨ng nhu cÇu x©y dùng nhµ cöa, mua s¾m ®å ®¹c gia ®×nh, nhu
cÇu thuª nhµ b×nh d©n, chung c mini, nhu cÇu c¬m b×nh d©n, nhu cÇu göi tiÒn vÒ quª, nhu
cÇu gäi ®iÖn tho¹i c«ng céng, nhu cÇu vËn chuyÓn hµnh kh¸ch… §Êt ®ai ë c¸c khu ven ®«
còng dÇn dÇn ®¾t lªn vµ trë thµnh c¸c tô ®iÓm d©n c míi, mang l¹i nhiÒu tiÒn cho c¸c gia
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 84
®×nh n«ng d©n ngo¹i thµnh tríc ®©y vèn thiÕu thèn. §iÒu nµy t¹o tiÒn ®Ò cho c¸c nhu cÇu
x©y nhµ cöa, mua s¾m ®å ®¹c hiÖn ®¹i. Qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ vµ chuyÓn dÞch lao ®éng còng
gióp cho ®êi sèng n«ng th«n thay ®æi. N«ng th«n trë thµnh c¸c thÞ trêng quan träng cho nhiÒu doanh nghiÖp.
Nãi réng h¬n, trong xu thÕ toµn cÇu ho¸, thÞ trêng lao ®éng trë nªn kh«ng biªn
giíi, mang l¹i nguån thu ngo¹i tÖ ®¸ng kÓ cho c¸c níc ®ang ph¸t triÓn. Vµ kh«ng chØ lµ
sù di chuyÓn lao ®éng mµ cßn lµ luång di chuyÓn kh¾p thÕ giíi cña ngêi ®i du lÞch, ®i
häc, ®i lÊy chång níc ngoµi…§iÒu nµy kÝch thÝch hµng lo¹t c¸c nhu cÇu tiªu dïng, mang
l¹i c¸c c¬ héi to lín cho c¸c nhµ kinh doanh kh«ng chØ ë ViÖt Nam mµ trªn toµn thÕ giíi.
5) Tr×nh ®é v¨n ho¸ gi¸o dôc cña d©n c
Hµnh vi mua s¾m vµ tiªu dïng cña kh¸ch hµng phô thuéc vµo tr×nh ®é v¨n ho¸, gi¸o
dôc cña hä. §ã lµ v¨n ho¸ tiªu dïng nh v¨n ho¸ Èm thùc, v¨n ho¸ thêi trang, v¨n ho¸
trµ… Nh÷ng ngêi cã v¨n ho¸ cao sÏ cã c¬ héi kiÕm ®îc nhiÒu tiÒn h¬n, hä cã nhu cÇu
tiªu dïng nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng cao h¬n.
3.2.2. M«i trêng kinh tÕ
M«i trêng kinh tÕ bao gåm tÊt c¶ c¸c yÕu tè vÜ m« ¶nh hëng ®Õn søc mua cña
ngêi d©n. §ã lµ tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ quèc d©n, lµ l¹m ph¸t, thÊt nghiÖp, l·i suÊt
ng©n hµng. C¸c yÕu tè kinh tÕ nµy ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn søc mua cña ngêi d©n, cña
ChÝnh phñ vµ cu¶ c¸c doanh nghiÖp, vµ do vËy còng ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp.
Vµo thêi kú t¨ng trëng kinh tÕ, ®Çu t mua s¾m cña x· héi kh«ng nh÷ng t¨ng, mµ
cßn ph©n ho¸ râ rÖt. Nhu cÇu tiªu dïng c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cao cÊp t¨ng. Ngêi ta
híng tíi nhu cÇu ¨n ngon, mÆc ®Ñp, nghØ ng¬i, vui ch¬i gi¶i trÝ, du lÞch. §©y lµ c¬ héi
vµng cho c¸c nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh cung cÊp c¸c dÞch vô du lÞch, nghØ ng¬i, c¸c hµng
ho¸ tiªu dïng ®¾t tiÒn. C¸c c«ng ty më réng c¸c ho¹t ®éng Marketing, ph¸t triÓn thªm c¸c
s¶n phÈm míi, x©m nhËp thÞ trêng míi. Ngîc l¹i, khi tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ gi¶m
sót, nÒn kinh tÕ suy tho¸i, ®Çu t, mua s¾m cña Nhµ níc, d©n chóng vµ doanh nghiÖp ®Òu
gi¶m sót. §iÒu nµy ¶nh hëng lín ®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp.
Vµo nh÷ng n¨m 90 kinh tÕ toµn cÇu vµ nhiÒu nÒn kinh tÕ lín suy gi¶m, ¶nh hëng
lín ®Õn th¬ng m¹i quèc gia vµ quèc tÕ. Nhµ níc b¸n bít c¸c doanh nghiÖp c«ng Ých ®Ó
gi¶m nî. C¸c c«ng ty gi¶m bít vèn ®Çu t, c¾t gi¶m biªn chÕ, thÊt nghiÖp t¨ng, søc mua
cña x· héi gi¶m. Tuy nhiªn, ®iÒu nµy cßn phô thuéc vµo c¸c tÇng líp d©n c. Nh÷ng nhãm
ngêi giµu cã vÉn tiªu dïng nhiÒu hµng ho¸ ®¾t tiÒn ngay c¶ vµo thêi kú kinh tÕ khã kh¨n.
Nhng tÇng líp nghÌo trong x· héi buéc ph¶i thay ®æi c¬ cÊu chi tiªu, tËp trung vµo nh÷ng
hµng ho¸ thiÕt yÕu nhÊt vµ sè lîng mua còng gi¶m sót. Trong ®iÒu kiÖn ®ã ho¹t ®éng
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 85
Marketing còng ph¶i thay ®æi ®Ó thÝch øng. C¸c s¶n phÈm võa tói tiÒn sÏ b¸n ch¹y h¬n lµ c¸c s¶n phÈm xa xØ.
Khi l¹m ph¸t t¨ng, gi¸ c¶ t¨ng nhanh h¬n thu nhËp c¸ nh©n, nhu cÇu tiªu dïng cña
d©n chóng còng thay ®æi. Mét sè t¹m g¸c l¹i c¸c chi tiªu lín. Sè nh÷ng ngêi nhiÒu tiÒn
l¹i véi v· ®Çu c¬ vµng, ®« la hoÆc nhµ ®Êt ®Ó gi÷ cña.
Khi l·i suÊt tiÒn göi cao sÏ lµm gi¶m søc mua c¸c hµng ho¸ l©u bÒn vµ thu hót d©n
chóng göi tiÕt kiÖm h¬n lµ ®Çu t hoÆc tiªu dïng. Khi l·i suÊt gi¶m, c¸c c«ng ty thêng
kÝch thÝch tiªu thô b»ng c¸ch b¸n tr¶ chËm víi l·i suÊt thÊp h¬n thÞ trêng hoÆc kh«ng l·i.
Trong h¬n 20 n¨m ®æi míi, kinh tÕ ViÖt Nam ®ang t¨ng trëng nhanh chãng. Trong
nhiÒu n¨m liªn tiÕp gÇn ®©y, møc t¨ng trëng GDP cña ViÖt Nam chØ ®øng sau Trung
Quèc. Thu nhËp cña d©n chóng t¨ng, ®Çu t trong vµ ngoµi níc vÉn ë møc cao, l¹m ph¸t,
thÊt nghiÖp thÊp. Nhµ níc còng cã chÝnh s¸ch kÝch cÇu ®Çu t mua s¾m. §©y chÝnh lµ c¸c
®iÒu kiÖn kinh tÕ vÜ m« thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp më réng s¶n xuÊt kinh doanh.
MÆt kh¸c, trong h¬n 20 n¨m qua ViÖt Nam ®ang chuyÓn m¹nh sang nÒn kinh tÕ thÞ
trêng, ®ång thêi tõng bíc chñ ®éng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ quèc tÕ. ViÖt Nam ®·
ký hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt - Mü, lµ thµnh viªn ASEAN, APEC vµ ®· trë thµnh thµnh
viªn thø 150 cña WTO vµo cuèi n¨m 2006. V× vËy, c¹nh tranh sÏ ngµy cµng gia t¨ng c¶ vÒ
quy m« vµ møc ®é. Nhµ níc buéc c¸c ngµnh ph¶i x©y dùng lé tr×nh héi nhËp ®Ó thÝch
nghi víi m«i trêng c¹nh tranh trªn ph¹m vi quèc tÕ. Trong ®iÒu kiÖn ®ã, c¸c doanh
nghiÖp ph¶i t¸i cÊu tróc, ®æi míi c«ng nghÖ, ®æi míi s¶n phÈm dÞch vô, ®æi míi t duy
kinh doanh, híng tíi kh¸ch hµng th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
§Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp nhµ níc ViÖt Nam ®· ho¹t ®éng qu¸ l©u trong m«i
trêng ®éc quyÒn tr× trÖ cÇn ph¶i sím chuyÓn ®æi theo xu híng ®a d¹ng ho¸ së h÷u, lo¹i
bá c¸c doanh nghiÖp kÐm hiÖu qu¶, thùc hiÖn c«ng ty ho¸, th¬ng m¹i ho¸ ®Ó n©ng cao
søc c¹nh tranh. NghÞ quyÕt Héi nghÞ lÇn thø 3, Ban chÊp hµnh Trung ¬ng §¶ng kho¸ IX
®· chØ râ: “ChuyÓn Doanh nghiÖp Nhµ níc sang ho¹t ®éng theo chÕ ®é C«ng ty; ®Èy
m¹nh cæ phÇn hãa nh÷ng doanh nghiÖp nhµ níc mµ Nhµ níc kh«ng cÇn gi÷ 100% vèn,
xem ®ã lµ kh©u quan träng ®Ó t¹o chuyÓn biÕn c¬ b¶n trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ doanh nghiÖp Nhµ níc”.
3.2.3. M«i trêng tù nhiªn
M«i trêng tù nhiªn lµ hÖ thèng c¸c yÕu tè tù nhiªn cã ¶nh hëng ®Õn c¸c nguån lùc
®Çu vµo cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp, do vËy còng ¶nh hëng ®Õn ho¹t
®éng Marketing cña doanh nghiÖp. §ã lµ c¸c yÕu tè nh khÝ hËu, thêi tiÕt, vÞ trÝ ®Þa lý, tµi
nguyªn thiªn nhiªn, m«i trêng… 1) ¤ nhiÔm m«i trêng
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 86
Vµo nh÷ng n¨m 60 d luËn thÕ giíi ®· c¶nh b¸o vÒ vÊn ®Ò « nhiÔm m«i trêng do
ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu dïng cña con ngêi g©y ra. NhiÒu tæ chøc b¶o vÖ m«i trêng ra
®êi vµ ®· ho¹t ®éng tÝch nh»m h¹n chÕ nh÷ng « nhiÔm do chÊt th¶i cña c¸c ngµnh c«ng
nghiÖp vµ chÊt th¶i tiªu dïng g©y ra. Tríc t×nh thÕ ®ã, c¸c ngµnh s¶n xuÊt hµng ho¸ còng
b¾t ®Çu ph¶i thay ®æi c«ng nghÖ s¶n xuÊt nh»m gi¶m « nhiÔm m«i trêng nh sö dông bao
b× dÔ t¸i chÕ, sö dông x¨ng kh«ng ch×, sö dông hÖ thèng läc níc, khÝ th¶i. C¸c s¶n phÈm
“th©n thiÖn víi m«i trêng” nh xe ®¹p ®iÖn, « t« ®iÖn, « t« khÝ ga, x¨ng kh«ng ch×…ngµy
cµng xuÊt hiÖn nhiÒu vµ ®ang chiÕm ®îc thiÖn c¶m cña ngêi tiªu dïng vµ x· héi.
Kinh tÕ ViÖt Nam ph¸t triÓn nhanh chãng. Tuy nhiªn, vÊn ®Ò « nhiÔm m«i trêng
còng trë nªn ngµy cµng trë nªn nÆng nÒ, ®îc x· héi quan t©m lo l¾ng.
2) T×nh h×nh khan hiÕm nguyªn, nhiªn liÖu
C¸c nguyªn, nhiªn liÖu truyÒn thèng nh vµng, b¹c, s¾t, thÐp, ®ång, dÇu má, than
®¸… ngµy cµng c¹n kiÖt. §iÒu nµy buéc c¸c c«ng ty sö dông c¸c nguyªn, nhiªn liÖu ®ã
ph¶i chi phÝ nhiÒu h¬n do thuÕ tµi nguyªn t¨ng lªn ®ång thêi víi chi phÝ cho c¸c ®Çu t
nghiªn cøu t×m c¸c nguyªn liÖu míi thay thÕ. N¨ng lîng giã, mÆt trêi, ®Þa nhiÖt ngµy
cµng ®îc sö dông nhiÒu h¬n. §iÒu nµy më ra c¬ héi kinh doanh cho c¸c ngµnh s¶n xuÊt míi.
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, gi¸ dÇu th« trªn thÕ giíi ®· t¨ng nhanh chãng. §©y lµ
th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sö dông nhiÒu x¨ng dÇu, nhng còng lµ
®éng lùc ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt nghiªn cøu ®a ra nhiÒu s¶n phÈm míi nh xe ch¹y b»ng ga, ®iÖn…
3) Sù can thiÖp cña luËt ph¸p
Nhµ níc ngµy cµng can thiÖp b»ng ph¸p luËt vµo c«ng cuéc b¶o vÖ m«i trêng vµ
®¶m b¶o cho x· héi sö dông nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn hîp lý. C¸c bé luËt míi ra ®êi
nh»m b¶o vÖ nguån níc, kh«ng khÝ, ®Êt ®ai, biÓn, rõng, chim mu«ng, thó quý hiÕm.
NhiÒu khu vên quèc gia míi ra ®êi t¹o nªn nh÷ng m«i trêng b×nh yªn cho c¸c loµi ®éng thùc vËt ph¸t triÓn.
Ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp chÞu sù ®iÒu tiÕt nghiªm ngÆt cña c¸c
c¬ quan nhµ níc, ®ång thêi chÞu sù theo dâi, gi¸m s¸t chÆt chÏ cña d luËn x· héi vµ cña
c¸c tæ chøc b¶o vÖ m«i trêng. §iÒu nµy buéc c¸c doanh nghiÖp còng ph¶i t×m kiÕm c¸c
gi¶i ph¸p míi tr¸nh vi ph¹m luËt lÖ b¶o vÖ tµi nguyªn, m«i trêng.
3.2.4. M«i trêng c«ng nghÖ
Mçi c«ng nghÖ míi ra ®êi lµ mét lùc lîng “huû diÖt” cã tÝnh s¸ng t¹o. Nã t¹o ra
c¸c s¶n phÈm míi thay thÕ c¸c s¶n phÈm cò. Kh«ng chØ nh vËy, nã t¹o ra mét có hÝch
cho nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, dÉn tíi nh÷ng thay ®æi lín lao, nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng míi
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 87
trong x· héi. C¶ thÕ giíi ®· chøng kiÕn t¸c ®éng to lín cña m¸y tÝnh c¸ nh©n ®Õn kinh tÕ toµn cÇu.
Trong nh÷ng thËp kû gÇn ®©y, c«ng nghÖ ngµy cµng thay ®æi nhanh chãng, mang l¹i
cho con ngêi nhiÒu ®iÒu kú diÖu, nhng còng ®Æt ra c¸c th¸ch thøc míi cho c¸c doanh
nghiÖp. NhiÒu s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn, ®ång thêi nhiÒu s¶n phÈm cò ®· biÕn mÊt.
1) C«ng nghÖ lµ mét vò khÝ c¹nh tranh
C«ng nghÖ míi sÏ t¹o ra c¸c s¶n phÈm míi c¹nh tranh víi s¶n phÈm hiÖn t¹i. Do
vËy, c«ng nghÖ t¹o ra c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp míi gióp cho c¸c doanh nghiÖp míi
c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp cò chËm ch¹p. C¸c doanh nghiÖp míi thêng dïng c«ng
nghÖ míi ®Ó c¹nh tranh víi doanh nghiÖp cò nh lµ mét chiÕn lîc c¹nh tranh.
M¸y ph« to copy ra ®êi ®· lµm thiÖt h¹i cho ngµnh s¶n xuÊt giÊy than, m¸y ch÷.
§ång hå ®iÖn tö cña NhËt ®· mét thêi tõng lµm ®iªu ®øng ngµnh s¶n xuÊt ®ång hå c¬ häc cña Thuþ SÜ.
Trong lÜnh vùc ®iÖn tö viÔn th«ng, c¸c con chÝp nhá víi gi¸ c¶ ngµy cµng h¹, c¸c
tuyÕn c¸p quang dung lîng ngµy cµng lín víi gi¸ ngµy cµng rÎ ®· t¹o ra cuéc c¸ch m¹ng
trong tin häc vµ viÔn th«ng. §iÒu nµy dÉn ®Õn mét lo¹t c¸c dÞch vô míi ra ®êi lµm thay
®æi bé mÆt x· héi. ThÎ tr¶ tríc ®iÖn tö cho dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng ®· kÝch thÝch nhu
cÇu cña kh¸ch hµng, lµm cho tû lÖ thuª bao di ®éng tr¶ tríc t¨ng lªn chãng mÆt vµ ®¹t
con sè 70% tæng sè thuª bao di ®éng toµn quèc vµo cuèi n¨m 2001.
2) Ngµy nay c«ng nghÖ thay ®æi hÕt søc nhanh chãng
Trong nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau, c«ng nghÖ thay ®æi hÕt søc nhanh chãng. Thêi gian
ph¸t minh, ®a vµo khai th¸c vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ hÕt søc ng¾n so víi tríc ®©y.
§iÒu nµy dÉn tíi viÖc rót ng¾n chu kú sèng cña c¸c s¶n phÈm, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i
®Çu t nhiÒu vµo c«ng nghÖ ®Ó n©ng cao søc c¹nh tranh. VÝ dô, trong lÜnh vùc viÔn th«ng
c«ng nghÖ truyÒn th«ng sè ho¸, tin häc ho¸, quang ho¸ ph¸t triÓn nhanh chãng lµm cho
gi¸ c¶ gi¸ c¶ c¸c thiÕt bÞ viÔn th«ng gi¶m nhanh, vµ chÊt lîng lîng ®îc n©ng cao, cã
kh¶ n¨ng t¹o ra c¸c dÞch vô míi ®a d¹ng víi gi¸ thµnh thÊp. §i cïng víi viÔn th«ng, c«ng
nghÖ tin häc nãi chung vµ Internet nãi riªng ph¸t triÓn hÕt søc nhanh chãng, lµm thay ®æi
bé mÆt thÕ giíi. Internet tham gia vµo hÇu nh mäi lÜnh vùc ®êi sèng x· héi vµ quèc
phßng nh vui ch¬i gi¶i trÝ, häc tËp, kinh doanh, qu¶n lý nhµ níc.
3) Xu híng héi tô gi÷a c¸c c«ng nghÖ
HiÖn nay, xu híng héi tô 3 c«ng nghÖ ViÔn th«ng - Tin häc - TruyÒn th«ng ®· vµ
®ang t¹o ra nhiÒu dÞch vô míi, nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh míi, ®Æc biÖt lµ Internet mang l¹i
nhiÒu dÞch vô viÔn th«ng míi c¹nh tranh víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng truyÒn thèng. T¬ng
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 88
tù nh vËy, xu híng héi tô gi÷a Bu chÝnh truyÒn thèng, Tin häc vµ ViÔn th«ng còng
mang l¹i cho x· héi c¸c dÞch vô míi lµ bu chÝnh ®iÖn tö.
4) C¸c c«ng ty vµ Nhµ níc ngµy cµng chó träng ®Õn ®Çu t nghiªn cøu c«ng nghÖ míi, s¶n phÈm míi.
§iÒu nµy gióp t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho c¸c doanh nghiÖp, vµ cho quèc gia. Mü
lµ níc ®Çu t lín nhÊt thÕ giíi cho nghiªn cøu khoa häc vµ ph¸t triÓn. Hµng n¨m, kinh
phÝ ®Çu t cho nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (R&D) cña Mü vµo kho¶ng 74US$, cña NhËt
kho¶ng 30US$. §©y lµ mét trong c¸c nguyªn nh©n gióp nÒn kinh tÕ Mü trë thµnh mét nÒn
kinh tÕ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹nh nhÊt trªn thÕ giíi. Tuy nhiªn, còng xuÊt hiÖn c¸c
phong trµo ph¶n ®èi c¸c c«ng nghÖ míi nh vò khÝ h¹t nh©n, ®iÖn nguyªn tö, thùc phÈm
biÕn ®æi ghen, nh©n b¶n ngêi…
§Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i lu«n theo dâi sù
biÕn ®æi cña c«ng nghÖ míi ®Ó nhanh chãng ¸p dông nh»m gi÷ vÞ trÝ tiªn phong trªn thÞ
trêng. ViÖc Vietel më dÞch vô 178 tríc so víi VNPT lµ mét bíc ®ét ph¸ th¾ng lîi cña
Vietel vµo thÞ trêng ®iÖn tho¹i liªn tØnh ë ViÖt Nam. VÝ dô:
 §iÖn tho¹i c«ng nghÖ VoiIP c¹nh tranh m¹nh víi ®iÖn tho¹i ®êng dµi truyÒn thèng,
 E-mail, e-card c¹nh tranh víi th, bu ¶nh bu thiÕp truyÒn thèng.
 §iÖn tho¹i di ®éng néi vïng c¹nh tranh víi ®iÖn tho¹i cè ®Þnh, ®iÖn tho¹i di ®éng.
 Th¬ng m¹i ®iÖn tö, viÔn th«ng ¶nh hëng ®Õn Bu chÝnh truyÒn thèng
 Thanh to¸n ®iÖn tö c¹nh tranh víi chuyÓn tiÒn truyÒn thèng
 B¸o ®iÖn tö c¹nh tranh víi b¸o chÝ truyÒn thèng
3.2.5. M«i trêng chÝnh trÞ, luËt ph¸p
M«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt cã ¶nh hëng lín tíi c¸c ho¹t ®éng Marketing cña
doanh nghiÖp. M«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt bao gåm hÖ thèng luËt vµ c¸c v¨n b¶n díi
luËt, c¸c c«ng cô, chÝnh s¸ch nhµ níc, c¸c c¬ quan ph¸p luËt, c¸c c¬ chÕ ®iÒu hµnh cña
Nhµ níc. T¸c ®éng cña m«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt ®Õn doanh nghiÖp thÓ hiÖn vai trß
qu¶n lý nhµ níc ®èi víi nÒn kinh tÕ quèc d©n. Mçi khi cã nh÷ng sù kiÖn chÝnh trÞ x¶y ra
trong mét níc, th× ho¹t ®éng kinh tÕ cña c¸c doanh nghiÖp còng thay ®æi theo. VÝ dô
nh: Tæng thèng míi ®¾c cö, §¶ng ph¸i míi n¾m chÝnh quyÒn… sÏ dÉn ®Õn chÝnh s¸ch,
luËt ph¸p thay ®æi, tøc lµ t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. GÇn ®©y, c¸c
chuyÕn ngo¹i giao quèc tÕ cña c¸c nguyªn thñ quèc gia thêng kÌm theo c¸c ®oµn doanh
nghiÖp ®Ó ®¶m ph¸n kinh doanh víi c¸c ®èi t¸c.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 89
Sau ®©y lµ c¸c biÓu hiÖn cô thÓ:
1) HÖ thèng ph¸p luËt ®iÒu tiÕt c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ë ViÖt Nam ngµy
cµng hoµn chØnh. §ã lµ: LuËt doanh nghiÖp, LuËt ®Çu t níc ngoµi, LuËt h¶i quan, LuËt
chèng ®éc quyÒn, LuËt Doanh nghiÖp, LuËt Bu chÝnh, LuËt ViÔn th«ng, NghÞ ®Þnh vÒ
qu¶n lý Internet, NghÞ ®Þnh vÒ qu¶ng c¸o… ®ang ®îc so¹n th¶o, bæ sung vµ hoµn chØnh.
C¸c v¨n b¶n ph¸p luËt nµy nªu râ lÜnh vùc mµ doanh nghiÖp ®îc phÐp kinh doanh vµ lÜnh
vùc cÊm kh«ng ®îc kinh doanh còng nh nghÜa vô vµ quyÒn lîi ®èi víi doanh nghiÖp.
C¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cÇn n¾m v÷ng luËt ph¸p ®Ó tr¸nh vi ph¹m sai lÇm. MÆt kh¸c,
kinh doanh trong mét m«i trêng ph¸p luËt hoµn chØnh gióp cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng
an toµn, b×nh ®¼ng. Héi nhËp quèc tÕ, tham gia kinh doanh trªn thÞ trêng toµn cÇu ®ßi hái
c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i hiÓu biÕt luËt ph¸p quèc tÕ ®Ó tr¸nh x¶y ra nh÷ng sai lÇm ®¸ng tiÕc.
2) HÖ thèng c¸c c«ng cô chÝnh s¸ch Nhµ níc cã t¸c ®éng lín ®Õn c¸c ho¹t ®éng
kinh doanh cña doanh nghiÖp. §ã lµ: ChÝnh s¸ch tµi chÝnh, tiÒn tÖ, ChÝnh s¸ch thu nhËp,
ChÝnh s¸ch xuÊt nhËp khÈu, ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ së h÷u, ChÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®Çu
t níc ngoµi, ChÝnh s¸ch x· héi ho¸ c¸c ngµnh y tÕ, gi¸o dôc. ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn n«ng
th«n, miÒn nói… NghÞ quyÕt Héi nghÞ 3, Ban ChÊp hµnh TW kho¸ IX vÒ t¨ng cêng tÝnh
tù chñ cho c¸c doanh nghiÖp nhµ níc còng ®ang ®îc thÓ chÕ ho¸ thµnh c¸c chÝnh s¸ch
cô thÓ ®Ó ®i vµo cuéc sèng. §¶ng vµ Nhµ níc ta ®ang thùc hiÖn ®êng lèi chñ ®éng héi
nhËp khu vùc vµ quèc tÕ theo tinh thÇn “Héi nhËp ®Ó ph¸t triÓn”. Chñ tr¬ng ®êng lèi
nµy còng ®ang ®îc thùc thi b»ng c¸c lé tr×nh héi nhËp cña c¸c ngµnh kinh tÕ ViÖt Nam
®Õn n¨m 2020. VÊn ®Ò hoµn thiÖn c¬ chÕ thÞ trêng lµ vÊn ®Ò träng t©m cña kú häp Quèc
héi kho¸ 11 n¨m 2007. Qua 20 n¨m ®æi míi, cho ®Õn nay (n¨m 2007) chóng ta ®· ®¹t
®îc nhiÒu thµnh tùu to lín. Tuy nhiªn, cÇn ph¶i tiÕp tôc hoµn thiÖn thÞ trêng tµi chÝnh,
thÞ trêng ®Êt ®ai, thÞ trêng lao ®éng, thÞ trêng khoa häc c«ng nghÖ, thÞ trêng ®µo t¹o…
C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chÞu sù t¸c ®éng m¹nh cña c¸c chÝnh s¸ch nh: ChÝnh
s¸ch ®æi míi, cæ phÇn ho¸ doanh nghiÖp nhµ níc, khuyÕn khÝch ®a d¹ng ho¸ së h÷u,
khuyÕn khÝch thóc ®Èy c¹nh tranh trong níc, khuyÕn khÝch ph¸t triÓn kinh tÕ n«ng th«n,
miÒn nói. §©y lµ c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp míi tham gia thÞ trêng ®ang t¨ng trëng
nhanh nµy, nhng l¹i lµ th¸ch thøc, nguy c¬ lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp cò.
LuËt Bu chÝnh, LuËt ViÔn th«ng, luËt vÒ c«ng nghÖ th«ng tin ®· ®îc ®a vµo thùc
thi. §©y lµ mét ®¹o luËt chi phèi lín ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh
nghiÖp trªn thÞ trêng bu chÝnh viÔn th«ng vµ c«ng nghÖ th«ng tin.
3) C¬ chÕ ®iÒu hµnh cña ChÝnh phñ quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn tÝnh hiÖu lùc cña ph¸p
luËt vµ ®êng lèi, chÝnh s¸ch kinh tÕ cña Nhµ níc, vµ do vËy ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 90
cña doanh nghiÖp. Mét ChÝnh phñ m¹nh, trong s¹ch sÏ khuyÕn khÝch thóc ®Èy kinh doanh
lµnh m¹nh, khuyÕn khÝch kinh tÕ ph¸t triÓn. ViÖt Nam ®ang ®Èy m¹nh c¶i c¸ch hµnh chÝnh
Nhµ níc, th«ng qua ®¹o luËt chèng tham nhòng, thµnh lËp Côc chèng tham nhòng…
nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý nhµ níc, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp
ph¸t triÓn, thu hót vèn ®Çu t trong vµ ngoµi níc.
Ngîc l¹i, mét ChÝnh phñ tham nhòng sÏ lµm mÐo mã c¸c chÝnh s¸ch, luËt ph¸p,
lµm gi¶m hiÖu qu¶ ®Çu t, lµm thui chét c¸c nç lùc ph¸t triÓn cña x· héi.
ChÝnh phñ còng kh«ng ®îc can thiÖp qu¸ s©u vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh
cña c¸c doanh nghiÖp, lµm cho doanh nghiÖp thiÕu quyÒn tù chñ s¶n xuÊt kinh doanh. C¸c
níc thuéc khèi XHCN cò sau khi chuyÓn ®æi sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Òu ph¶i thùc
hiÖn viÖc t¸ch b¹ch gi÷a chøc n¨ng qu¶n lý nhµ níc vµ chøc n¨ng qu¶n trÞ kinh doanh
kinh doanh t¹i c¸c doanh nghiÖp nh»m kh¾c phôc hiÖn tîng võa ®¸ bãng, võa thæi cßi,
®ång thêi t¹o quyÒn tù chñ n¨ng ®éng cho c¸c doanh nghiÖp. §©y lµ qu¸ tr×nh c«ng ty ho¸
(corporatisation) c¸c doanh nghiÖp nhµ níc.
4) ChÝnh s¸ch b¶o vÖ ngêi tiªu dïng, b¶o vÖ c¸c doanh nghiÖp vµ x· héi
ChÝnh phñ lu«n cã tr¸ch nhiÖm b¶o vÖ ngêi tiªu dïng th«ng qua luËt ph¸p, hoÆc
cho phÐp thµnh lËp c¸c tæ chøc b¶o vÖ ngêi tiªu dïng. Trong diÒu kiÖn ®ã, c¸c doanh
nghiÖp ph¶i ®iÒu chØnh c¸c ho¹t ®éng Marketing sao cho ®¸p øng ®îc quyÒn lîi cña
ngêi tiªu dïng. VÝ dô: C¸c doanh nghiÖp thuèc l¸, rîu kh«ng ®îc qu¶ng c¸o s¶n phÈm,
kh«ng ®îc tµi trî cho c¸c sù kiÖn. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam xuÊt khÈu thùc phÈm vµo
c¸c níc kh¸c ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh vÒ an toµn thùc phÈm rÊt kh¾t khe cña ch©u ¢u, NhËt, óc…
Kh«ng chØ b¶o vÖ ngêi tiªu dïng, th«ng qua luËt ph¸p, Nhµ níc cßn cã tr¸ch
nhiÖm t¹o ra mét m«i trêng kinh doanh c¹nh tranh b×nh ®¼ng ®Ó b¶o vÖ c¸c doanh
nghiÖp, b¶o vÖ cho c¶ x· héi ph¸t triÓn vµ phån vinh. N¨m 2007, ChÝnh phñ ViÖt Nam ®·
yªu cÇu chuyÓn ®æi c¸c doanh nghiÖp thuéc Qu©n ®éi, §¶ng vµ c¸c tæ chøc x· héi kh¸c
cã môc tiªu kinh doanh thuÇn tuý sang cho Nhµ níc qu¶n lý b×nh ®¼ng nh c¸c doanh
nghiÖp kh¸c, lo¹i bá c¸c ®Æc quyÒn cña c¸c doanh nghiÖp nµy.
5) M«i trêng chÝnh trÞ æn ®Þnh, kh«ng cã m©u thuÉn s¾c téc, t«n gi¸o, chiÕn tranh
lµ ®iÒu kiÖn lý tëng cho viÖc thu hót ®Çu t trong vµ ngoµi níc. Sau sù kiÖn khñng bè t¹i
Trung t©m th¬ng m¹i Mü ngµy 11/09/ 2001 vµ nhiÒu vô khñng bè trªn thÕ giíi, vÊn ®Ò æn
®Þnh chÝnh trÞ ®îc c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi ®Æc biÖt quan t©m. HiÖn nay, ViÖt Nam
®îc xem nh mét quèc gia æn ®Þnh chÝnh trÞ vµ an toµn nhÊt thÕ giíi ®Ó thu hót c¸c nhµ
®Çu t níc ngoµi. H×nh ¶nh Thñ tíng Australia ch¹y bé tËp thÓ dôc buæi s¸ng xung
quang hå Hoµn KiÕm Hµ Néi (nh©n dÞp Héi nghÞ APEC ViÖt Nam n¨m 2006) ®· qu¶ng b¸
rÊt tèt cho sù thanh b×nh cña ®Êt níc ViÖt Nam. Nhê yÕu tè nµy mµ ViÖt Nam ®· thu hót
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 91
®îc nhiÒu vèn ®Çu t níc ngoµi ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ.
3.2.6. M«i trêng v¨n ho¸ x· héi
V¨n ho¸ lµ mét hÖ thèng gi¸ trÞ, quan niÖm, niÒm tin, truyÒn thèng vµ c¸c chuÈn
mùc hµnh vi ®îc mét tËp thÓ gi÷ g×n, ®îc h×nh thµnh trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh vÒ
vËt chÊt, m«i trêng tù nhiªn, lÞch sö cña céng ®ång vµ díi t¸c ®éng cña c¸c nÒn v¨n ho¸ kh¸c.
Hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng chÞu ¶nh hëng s©u s¾c cña nÒn v¨n ho¸ cña hä.
Nãi c¸ch kh¸c, c¸c yÕu tè v¨n ho¸ cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn hiÓu biÕt m«i trêng v¨n ho¸ mµ hä ®ang kinh
doanh ®Ó lµm cho ho¹t ®éng kinh doanh cña hä phï hîp víi m«i trêng v¨n ho¸ ®ã. VÝ dô,
nÕu b¹n muèn më mét nhµ hµng Nga t¹i ViÖt Nam, b¹n ph¶i nghiªn cøu rÊt kü v¨n ho¸ Èm
thùc Nga, vµ cao h¬n lµ v¨n ho¸ Nga th× míi cã thÓ ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸c hµng
vµ thµnh c«ng. Thùc kh¸ch ®Õn nhµ hµng cña b¹n kh«ng ph¶i chØ ®Ó ¨n c¸c mãn ¨n Nga,
mµ cao h¬n lµ ®Ó thëng thøc v¨n ho¸ Nga. NÕu b¹n muèn s¶n xuÊt hµng ho¸ cho giíi trÎ,
b¹n ph¶i hiÓu ®îc v¨n ho¸ tiªu dïng cña giíi trÎ. H¬n n÷a, trong xu thÕ héi nhËp th× v¨n
hãa còng lµ mét ph¬ng tiÖn h÷u hiÖu ®Ó tiÕp thÞ cho mét quèc gia.
V¨n hãa kh«ng chØ ®îc thÓ hiÖn trong viÖc quan hÖ víi kh¸ch hµng bªn ngoµi, mµ
cßn rÊt cÇn thiÕt trong giao tiÕp víi kh¸ch hµng bªn trong, ®Æc biÖt trong m«i trêng c¸c
doanh nghiÖp ®a s¾c téc, ®a v¨n hãa trong thêi kú héi nhËp vµ toµn cÇu hãa.
Sau ®©y lµ c¸c biÓu hiÖn cña m«i trêng v¨n ho¸:
1) Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng
Gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng lµ c¸c chuÈn mùc vµ niÒm tin trong x· héi, ®îc truyÒn
tõ ®êi nµy sang ®êi kh¸c, ®îc duy tr× vµ thõa kÕ trong m«i trêng gia ®×nh, x· héi. Gi¸ trÞ
v¨n ho¸ truyÒn thèng t¸c ®éng m¹nh ®Õn hµnh vi øng xö, tiªu dïng hµng ngµy cña con
ngêi. §ång thêi gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng cã tÝnh bÒn v÷ng, khã thay ®æi. C¸c nhµ
qu¶n trÞ Marketing kh«ng thÓ thay ®æi ®îc c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng mµ chØ cã thÓ
thay ®æi c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø ph¸t. Ch¼ng h¹n, niÒm tin cña ngêi ViÖt Nam vµo chÕ ®é
h«n nh©n mét vî mét chång lµ gi¸ trÞ v¨n ho¸ truyÒn thèng, khã thay ®æi. Cßn niÒm tin
vµo viÖc cÇn thiÕt x©y dùng gia ®×nh lµ niÒm tin thø ph¸t, cã thÓ thay ®æi.
2) Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø ph¸t
§©y lµ nh÷ng xu híng v¨n ho¸ míi h×nh thµnh, tÝnh bÒn v÷ng cña nã kh«ng cao, dÔ
thay ®æi. NÕu thay ®æi c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø ph¸t sÏ t¹o ra c¸c khuynh híng tiªu dïng
míi, c¬ héi kinh doanh míi cã thÓ khai th¸c. Th«ng thêng, thµnh viªn cña c¸c nh¸nh v¨n
ho¸ thø ph¸t lµ thanh niªn chÞu ¶nh hëng cña c¸c ng«i sao ca nh¹c, thÓ thao, mµn b¹c. Hä
muèn ®èi lËp víi v¨n ho¸ truyÒn thèng. Hä thÓ hiÖn quan ®iÓm qua c¸ch ¨n mÆc, ®Çu tãc,
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 92
qua th¸i ®é vÒ quan hÖ nam n÷. H·ng Pepsi tõng n¾m lÊy t tëng trçi dËy cña giíi trÎ,
khuyÕn khÝch hä qua khÈu hiÖu qu¶ng c¸o: “Pepsi, sù lùa chän cña thÕ hÖ míi!” Giíi trÎ
ViÖt Nam ngµy nay lín lªn trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ khÊm kh¸ h¬n, do vËy hä cã t©m lý
thÝch tiªu dïng vµ tiªu dïng sang, chø kh«ng thiªn vÒ tÝch luü nh c¸c thÕ hÖ cha anh. 3) C¸c nh¸nh v¨n ho¸
Trong mét nÒn v¨n ho¸ lu«n lu«n tån t¹i c¸c nhãm d©n c víi c¸c s¾c th¸i v¨n ho¸
®Æc trng riªng ngoµi c¸c ®Æc trng chung cña nÒn v¨n ho¸. C¸c thµnh viªn trong nhãm
cïng chia sÎ c¸c hÖ thèng gi¸ trÞ v¨n ho¸, ®¹o ®øc nµo ®ã. §ã lµ c¸c nhãm t«n gi¸o, d©n
téc, thanh niªn...C¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing nªn xem c¸c nh¸nh v¨n ho¸ nµy nh lµ c¸c
®o¹n thÞ trêng ®Æc thï ®Ó khai th¸c nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh.
Xu híng toµn cÇu ho¸, héi nhËp quèc tÕ sÏ dÉn tíi sù giao thoa gi÷a c¸c nÒn v¨n
ho¸ kh¸c nhau, nhng còng cã thÓ t¹o ra c¸c xung ®ét. Muèn cho s¶n phÈm cña m×nh
®îc chÊp nhËn t¹i ViÖt Nam vµ v¬n ra toµn cÇu, c¸c doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt m«i
trêng v¨n ho¸ n¬i m×nh kinh doanh ®Ó lùa chän c¸c chiÕn lîc Marketing phï hîp. MÆt
kh¸c, khi ®êi sèng vËt chÊt ®îc n©ng cao, v¨n ho¸ tiªu dïng còng thay ®æi theo. Tõ t©m
lý ¨n tiªu tiÕt kiÖm, ¨n ch¾c mÆc bÒn chuyÓn sang tiªu pha tho¶i m¸i vµ chó träng tíi mÉu m· vµ chÊt lîng h¬n. VÝ dô:
 Thãi quen tiªu dïng cña d©n chóng ë c¸c thÞ trêng níc ngoµi cho doanh nghiÖp
xuÊt khÈu biÕt s¶n phÈm g× th× ®îc chÊp nhËn t¹i mét ®Þa ph¬ng, mét quèc gia?
 V¨n ho¸ ViÖt Nam híng vÒ t×nh c¶m gia ®×nh. Do vËy, qu¶ng c¸o thùc phÈm, ®å
dïng gia ®×nh… mang h×nh ¶nh gia ®×nh ®Çm Êm th× dÔ g©y Ên tîng, dÔ ®îc
chÊp nhËn. H·ng xe t¾c xi Thµnh hng qu¶ng c¸o: “xe gia ®×nh, xe cña chóng m×nh!”.
 C¸c doanh nghiÖp muèn xuÊt khÈu còng ph¶i nghiªn cøu c¸ch ®Æt tªn cho s¶n
phÈm xuÊt khÈu cña m×nh nh thÕ nµo ®Ó kh«ng g©y ra c¸c Ên tîng xÊu cho
kh¸ch hµng ë c¸c níc nhËp khÈu?
 Trong c¸c vô ®×nh c«ng t¹i c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t níc ngoµi, tû lÖ ®×nh
c«ng x¶y ra t¹i c¸c doanh nghiÖp Hµn Quèc vµ §µi Loan chiÕm sè ®«ng. Mét
trong c¸c lý do x¶y ra ®×nh c«ng lµ xung ®ét vÒ v¨n ho¸ gi÷a c«ng nh©n ViÖt
Nam vµ c¸c «ng chñ níc ngoµi Hµn Quèc vµ §µi Loan.
VÝ dô vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm ë níc ngoµi g©y khã chÞu do bÊt ®ång ng«n ng÷:
1. Khi x©m nhËp vµo thÞ trêng Trung Quèc, nh·n hiÖu Coca-Cola tho¹t ®Çu ®îc
phiªn ©m thµnh Kekou-Kela. Tõ nµy theo nghÜa tiÕng Trung th× gièng nh : ”C¾n
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 93
con nßng näc tr¬n nhÉy. Sau ®ã H·ng Coca buéc ph¶i t×m mét tõ phiªn ©m míi
lµ:” Kokou-kole” mang ý nghÜa lµ: “C¶m gi¸c h¹nh phóc ngon miÖng”. C¸ch
phiªn ©m nµy gióp cho s¶n phÈm cu¶ h·ng tiÕp cËn ®îc thÞ trêng khæng lå nµy.
2. S¶n phÈm níc kho¸ng cña Schweppes lµ “Schweppes Tonic Water”. Khi ®îc
nhËp vµo Ytalia th× tªn nµy ®îc dÞch lµ “Schweppes Toilet Water” víi nghÜa
“Níc röa WC hiÖu Schweppes. Tªn nµy ch¾c ch¾n kh«ng phï hîp víi s¶n phÈm
níc kho¸ng. Do vËy, sau ®ã c«ng ty ®· ph¶i ®æi tªn s¶n phÈm ®ã.
C¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ chñ yÕu trong x· héi ®îc thÓ hiÖn qua th¸i ®é, quan ®iÓm cña
mçi con ngêi vÒ b¶n th©n, vÒ nh÷ng ngêi xung quanh, vÒ c¸c thÓ chÕ x· héi, vÒ x· héi
vµ thiªn nhiªn. Ch¼ng h¹n, ®· mét thêi ngêi ta ®Ò cao c¸i t«i mµ bá qua ý thøc tr¸ch
nhiÖm víi céng ®ång. Th¸i ®é ®ã ®îc thÓ hiÖn qua c¸c hµnh vi tiªu dïng ®éc ®¸o ®Ó lµm
næi bËt c¸i t«i cña hä. Ngµy nay, ngêi ta l¹i ®ang cã xu thÕ trë vÒ víi céng ®ång, dung
hoµ gi÷a c¸i t«i vµ x· héi, ch¨m sãc ®Õn m«i trêng thiªn nhiªn, n©ng cao chÊt lîng cuéc
sèng chø kh«ng ph¶i chÊt lîng s¶n phÈm. XuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c tæ chøc b¶o vÖ
thiªn nhiªn, m«i trêng. Do vËy, Marketing còng ph¶i chuyÓn sang híng tíi x· héi
(Marketing ®¹o ®øc x· héi). Kh¸ch hµng sÏ cã thiÖn c¶m vµ lùa chän c¸c c«ng ty ®¶m b¶o
hµi hoµ c¶ ba lîi Ých: lîi Ých cña doanh nghiÖp, lîi Ých cña kh¸ch hµng vµ lîi Ých cña x· héi.
Th¸i ®é gÇn gòi víi thiªn nhiªn ph¸t sinh ra nhu cÇu du lÞch sinh th¸i nh lÆn biÓn,
®i c©u, ®i th¨m c¸c khu b¶o tån thiªn nhiªn, ®i c¾m tr¹i, ®i du lÞch ®êng s«ng, ®êng
biÓn… Th¸i ®é cña con ngêi ®èi víi t«n gi¸o ë ViÖt Nam ngµy nay ®ang thay ®æi. H×nh
¶nh cùu Tæng bÝ th §¶ng céng s¶n §ç Mêi ®i viÕng chïa vµo dÞp tÕt Nguyªn ®¸n n¨m
1997 lµ sù kh¼ng ®Þnh l¹i quan ®iÓm cña §¶ng vÒ tù do tÝn ngìng. C¸c chïa chiÒn, nhµ
thê, miÕu m¹o, cung ®iÖn, di tÝch lÞch sö ®îc t«n t¹o, c¸c lÔ héi ®îc phôc hng ®· thu
hót nhiÒu kh¸ch thËp ph¬ng ®Õn du ngo¹n v·n c¶nh. §©y lµ c¬ héi kinh doanh cho nhiÒu c«ng ty.
Quan ®iÓm nam n÷ b×nh ®¼ng ®· trë thµnh hiÖn thùc t¹i nhiÒu quèc gia còng ¶nh
hëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. Sè phô n÷ ®i lµm ngµy cµng t¨ng dÉn
®Õn t¨ng nhu cÇu vÒ quÇn ¸o, mü phÈm, nhµ göi trÎ, thøc ¨n trÎ em. Bu chÝnh B¾c Kinh
®· thµnh c«ng khi ®a ra dÞch vô “§a ®ãn trÎ em ®i häc”. Quan ®iÓm vÒ thÈm mü ngµy
nay còng thay ®æi. Ngêi ta kh«ng cßn thÝch nghe nh÷ng lêi khen bÐo n÷a. C¸c phßng tËp
thÓ h×nh ®· thu hót nhiÒu phô n÷. C¸c s©n tenit cïng víi c¸c dông cô, quÇn ¸o thÓ thao
còng ®ang cã gi¸, thu hót nhiÒu nhµ kinh doanh. C¸c nhµ hµng ¨n chay còng thu hót kh¸ch
hµng, mÆc dï gi¸ c¶ cña c¸c thøc ¨n chay cßn ®¾t h¬n c¶ thøc ¨n b×nh thêng. DÇu ¨n
ngµy cµng ®îc a thÝch thay cho mì lîn. C¸c mãn kho¸i khÈu nh tiÕt canh lßng lîn sÏ
lïi dÇn vÒ c¸c lµng quª cho ngêi lao ®éng ch©n tay cÇn ®Õn nhiÒu calo vµ mì.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 94 3.3. M«i trêng vi m«
M«i trêng vi m« bao gåm c¸c yÕu tè cã quan hÖ trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng Marketing
cña c«ng ty vµ ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng phôc vô kh¸ch hµng. §ã lµ c¸c nhµ cung cÊp øng,
nh÷ng ngêi m«i giíi, c¸c kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c c«ng chóng trùc tiÕp.
Kh¸c víi m«i trêng vÜ m«, doanh nghiÖp cã thÓ t¸c ®éng ®Õn m«i trêng vi m«
th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh.
Sau ®©y lµ c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vi m« (xem h×nh 3.2). C«ng chóng C¸c C¸c C«ng ty nhµ trung thÞ cung gian trêng Marke- cÊp C¸c ®èi thñ ting C«ng chóng
H×nh 3.2. C¸c yÕu tè m«i trêng vi m«
3.3.1. C¸c yÕu tè vµ lùc lîng bªn trong doanh nghiÖp
Ho¹t ®éng Marketing kh«ng ph¶i lµ mét ho¹t ®éng riªng rÏ trong doanh nghiÖp.
Ngîc l¹i nã bÞ chi phèi bëi c¸c lùc lîng, c¸c yÕu tè kh¸c trong doanh nghiÖp. Do vËy:
 ChiÕn lîc Marketing lµ mét bé phËn cña chiÕn lîc doanh nghiÖp. Cho nªn, ho¹t
®éng Marketing chÞu sù chi phèi, ®iÒu hµnh trùc tiÕp cu¶ Ban gi¸m ®èc.
 MÆt kh¸c, ®Ó thùc hiÖn ®îc c¸c chiÕn lîc, kÕ ho¹ch Marketing, chøc n¨ng
Marketing trong doanh nghiÖp ph¶i kÕt nèi chÆt chÏ víi c¸c chøc n¨ng kh¸c trong
doanh nghiÖp nh Tµi chÝnh, KÕ to¸n, Nh©n lùc, R&D, S¶n xuÊt, VËt t, KÕ
ho¹ch. Do vËy, ngêi phô tr¸ch Marketing ph¶i biÕt phèi hîp vµ nhËn ®îc sù
®ång t×nh, hç trî cña c¸c bé phËn chøc n¨ng liªn quan trong doanh nghiÖp.
VÝ dô, nÕu nhµ qu¶n trÞ Marketing dù ®Þnh tung ra thÞ trêng mét s¶n phÈm míi, anh
ta ph¶i th¶o luËn víi c¸c chøc n¨ng kh¸c xem cã ®ñ nguån tµi chÝnh, c«ng nghÖ, thiÕt bÞ,
nh©n lùc … ®Ó thùc hiÖn dù ®Þnh ®ã kh«ng? Ngoµi ra, cßn cã nh÷ng c¶n trë do m©u thuÉn
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 95
gi÷a c¸c nhµ qu¶n trÞ c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau trong c«ng ty. Nhµ qu¶n trÞ s¶n xuÊt th×
muèn duy tr× l©u dµi c¸c s¶n phÈm tiªu chuÈn ho¸. Nhµ qu¶n trÞ Marketing th× thÊy cÇn
thiÕt ph¶i ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cho c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau. Nhµ qu¶n trÞ tµi chÝnh
th× kh«ng muèn chi phÝ nhiÒu cho chiÕn dÞch qu¶ng c¸o…Trong ®iÒu kiÖn c¸c doanh
nghiÖp vèn nhµ níc ë ViÖt Nam, nh÷ng m©u thuÉn nµy rÊt hay x¶y ra. Cæ phÇn ho¸ lµ
mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó kh¾c phôc khã kh¨n nµy.
§Ó thùc hiÖn thµnh c«ng chiÕn lîc Marketing, cÇn ph¶i x©y dùng ®îc sù cam kÕt
thùc hiÖn ch¬ng tr×nh Marketing ®èi víi mäi thµnh viªn trong c«ng ty. §ã chÝnh lµ c«ng t¸c Marketing bªn trong. 3.3.2. C¸c nhµ cung øng
C¸c nhµ cung øng cung cÊp c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng. §ã lµ
tµi chÝnh, ®iÖn, níc, vËt t, m¸y mãc thiÕt bÞ… NÕu qu¸ tr×nh cung cÊp c¸c ®Çu vµo nµy
bÞ trôc trÆc th× ¶nh hëng lín ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp, ®Æc biÖt trong ®iÒu
kiÖn c¹nh tranh. §Æc biÖt, gi¸ c¶ vµ dÞch vô cña nhµ cung cÊp cã ¶nh hëng lín ®Õn ho¹t
®éng cña doanh nghiÖp. Do vËy doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt, quan t©m vµ x©y dùng mèi
quan hÖ bÒn v÷ng víi c¸c nhµ cung cÊp.
§èi víi lÜnh vùc chÕ biÕn thùc phÈm, cã ®îc nguån nguyªn liÖu æn ®Þnh lµ yÕu tè
tiªn quyÕt cho sù thµnh c«ng cña c«ng ty. §Ó ®¶m b¶o c¸c nguån cung cÊp nguyªn liÖu æn
®Þnh, nhiÒu c«ng ty ®· cã c¸c chÝnh s¸ch x©y dùng mèi quan hÖ æn ®Þnh, hç trî cho c¸c
nhµ cung cÊp. C«ng ty mÝa ®êng Lam S¬n tØnh Thanh Ho¸ ®· x©y dùng ®îc vïng
nguyªn liÖu mÝa æn ®Þnh th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch nh hç trî n«ng d©n vèn, gièng, ph©n
bãn, kü thuËt, vµ cao h¬n n÷a lµ cho phÐp n«ng d©n mua cæ phÈn cña nhµ m¸y khi nhµ
m¸y tiÕn hµnh cæ phÇn ho¸. Nh vËy, n«ng d©n trë thµnh ngêi ®ång së h÷u nhµ m¸y,
quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña nhµ m¸y. ChÝnh hä cã tr¸ch nhiÖm vµ cã
®éng c¬ m¹nh mÏ ph¶i ®¶m b¶o ®ñ nguyªn liÖu cho nhµ m¸y ho¹t ®éng. Mét c«ng ty xuÊt
khÈu nÊm ®· tæ chøc huÊn luyÖn kü thuËt trång, cung cÊp gièng vµ chÕ biÕn nÊm cho n«ng
d©n miÔn phÝ, tæ chøc thu mua nguyªn liÖu víi gi¸ æn ®Þnh ®Ó n«ng d©n yªn t©m s¶n xuÊt.
Mét sè c«ng ty níc ngoµi trong ngµnh chÕ biÕn thùc phÈm ®· cung cÊp gièng, kü thuËt,
thøc ¨n ch¨n nu«i cho n«ng d©n vµ bao tiªu s¶n phÈm víi gi¸ æn ®Þnh. §Ó cho n«ng d©n
s¶n xuÊt nguyªn liÖu g¾n bã víi sù thµnh c«ng cña c«ng ty, mét sè c«ng ty chÕ biÕn ®·
cho n«ng d©n mua cæ phÇn cña c«ng ty.
3.3.3. C¸c trung gian Marketing
Ai lµ c¸c trung gian Marketing? Vai trß cña hä nh thÕ nµo?
Trung gian Marketing lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp tham gia hç trî cho doanh
nghiÖp trong c¸c kh©u kh¸c nhau trong chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. C¸c trung gian nµy
rÊt quan träng, nhÊt lµ trong m«i trêng c¹nh tranh quèc tÕ, c¸c doanh nghiÖp cã xu híng
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 96
thuª ngoµi (Outsoursing) mét sè kh©u kh¸c nhau trong chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp.
§iÒu nµy sÏ gióp cho doanh nghiÖp tiÕt kiÖm chi phÝ vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh. Do
vËy, doanh nghiÖp ph¶i biÕt lùa chän c¸c trung gian phï hîp vµ x©y dùng mèi quan hÖ l©u dµi víi c¸c trung gian.
Sau ®©y lµ c¸c lo¹i trung gian:
 C¸c ®¹i lý b¸n bu«n, b¸n lÎ, c¸c ®¹i lý ph©n phèi ®éc quyÒn, c¸c c«ng ty vËn
chuyÓn, kho vËn. C¸c c«ng nµy gióp cho doanh nghiÖp trong kh©u ph©n phèi
hµng ho¸, dÞch vô ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng nhanh chãng vµ hiÖu qu¶.
 C¸c c«ng ty t vÊn, nghiªn cøu thÞ trêng, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o, c¸c ®µi, b¸o
chÝ, ph¸t thanh, truyÒn h×nh. C¸c c«ng nµy gióp cho doanh nghiÖp tuyªn truyÒn,
qu¶ng c¸o s¶n phÈm, uy tÝn cña doanh nghiÖp.
 C¸c c«ng nµy tæ chøc tµi chÝnh trung gian nh Ng©n hµng, C«ng ty tµi chÝnh,
C«ng ty b¶o hiÓm, C«ng ty kiÓm to¸n. Hä hç trî cung cÊp nguån tµi chÝnh, dÞch
vô b¶n hiÓm kiÓm to¸n gióp cho doanh nghiÖp nguån vèn, vµ ®Ò phßng rñi ro.
Cã thÓ cã c¸c c«ng ty lín tù tæ chøc lÊy qu¸ tr×nh ph©n phèi, tøc lµ thùc hiÖn kªnh
ph©n phèi trùc tiÕp mµ kh«ng qua trung gian, hoÆc tù tæ chøc nghiªn cøu thÞ trêng… Tuy
nhiªn, c¹nh tranh buéc doanh nghiÖp ph¶i nghÜ tíi viÖc chuyªn m«n ho¸ mäi ho¹t ®éng
cña m×nh. Do vËy, c¸c trung gian Marketing cã vai trß rÊt quan träng. Hä gióp cho c«ng ty
tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ, n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm dÞch vô, triÓn khai nhanh chãng ho¹t
®éng kinh doanh, vµ më réng thÞ trêng. Víi môc ®Ých ®ã, TËp ®oµn BCVT ViÖt Nam
còng ®· chuyÓn dÇn c¸c bu côc 3 kh«ng hiÖu qu¶ thµnh c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c ®iÓm bu ®iÖn v¨n ho¸ x·. 3.3.4. Kh¸ch hµng
Kh¸ch hµng lµ ngêi quyÕt ®Þnh thµnh b¹i ®èi víi doanh nghiÖp, lµ môc tiªu kinh
doanh cña doanh nghiÖp. Môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng
môc tiªu. Do vËy doanh nghiÖp cÇn hiÓu râ kh¸ch hµng.
Kh¸ch hµng t¹o nªn thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Thêng ngêi ta cã thÓ chia thµnh
5 lo¹i thÞ trêng nh sau:
a. ThÞ trêng ngêi tiªu dïng
ThÞ trêng nµy gåm c¸c c¸ nh©n, c¸c hé gia ®×nh mua s¶n phÈm cho nhu cÇu tiªu dïng
cña c¸ nh©n vµ gia ®×nh.
b. ThÞ trêng kh¸ch hµng doanh nghiÖp
ThÞ trêng nµy gåm c¸c doanh nghiÖp mua s¶n phÈm ®Ó gia c«ng, chÕ biÕn ra thµnh
phÈm cung cÊp cho kh¸ch hµng, hoÆc ®Ó sö dông cho mét qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh¸c.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 97
c. ThÞ trêng c¸c nhµ bu«n trung gian
ThÞ trêng nµy gåm c¸c doanh nghiÖp mua s¶n phÈm ®Ó b¸n l¹i kiÕm lêi.
d. ThÞ trêng c¸c c¬ quan tæ chøc §¶ng, Nhµ níc
C¸c tæ chøc nµy mua s¶n phÈm phôc vô cho ho¹t ®éng cña hä. e. ThÞ trêng quèc tÕ
ThÞ trêng nµy gåm ngêi tiªu dïng, doanh nghiÖp, c¸c c¬ quan, tæ chøc cña Nhµ níc ë níc ngoµi.
Nhu cÇu, mong muèn, kh¶ n¨ng thanh to¸n, môc ®Ých vµ ®éng c¬ mua s¾m cña c¸c
thÞ trêng nµy lµ kh¸c nhau. Do vËy, doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu riªng mét c¸ch cÈn
thËn tõng lo¹i thÞ trêng nµy. VÊn ®Ò nµy sÏ ®îc nghiªn cøu kü trong phÇn ph©n ®o¹n thÞ trêng ë ch¬ng sau. 3.3.5. §èi thñ c¹nh tranh
YÕu tè c¹nh tranh t¸c ®éng lín ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. C¸c nhµ
qu¶n trÞ Marketing lu«n lu«n quan t©m ®Õn ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®Õn c¸c
chiÕn lîc s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ xóc tiÕn cña c¸c ®èi thñ. 1) C¸c lo¹i c¹nh tranh
§Ó nghiªn cøu c¹nh tranh, ngêi ta ph©n lo¹i c¹nh tranh thµnh 4 cÊp ®é nh sau:
 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, nh»m vµo cïng mét nhãm kh¸ch hµng. §ã
lµ c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i vµ cïng ®¼ng cÊp. VÝ dô, c¸c hµng c¬m b×nh d©n gÇn c¸c
trêng häc c¹nh tranh nhau phôc vô sinh viªn. DÞch vô chuyÓn ph¸t nhanh cña
Viettel c¹nh tranh víi dÞch vô chuyÓn ph¸t nhanh cïng ®¼ng cÊp EMS cña Bu
®iÖn. Nhng dÞch vô chuyÓn ph¸t nhanh DHL kh«ng c¹nh tranh víi Viettel v× kh¸c ®¼ng cÊp.
 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c nhau, nh»m vµo c¸c nhãm kh¸ch
hµng kh¸c nhau. §©y lµ lo¹i c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp cung cÊp cïng mét
lo¹i s¶n phÈm. Ngêi ta cßn gäi ®©y lµ c¹nh tranh cïng mét ngµnh. Tuy lµ cïng
mét ngµnh, nhng s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau cã thÓ cã c¸c nh·n
hiÖu kh¸c nhau nh»m vµo c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. VÝ dô, cïng trong
ngµnh hµng ¨n, nhng c¸c doanh nghiÖp cã thÓ chän cho m×nh c¸c nhãm kh¸ch
hµng kh¸c nhau: c¬m b×nh d©n, c¬m v¨n phßng, c¬m ®Æc s¶n... Trong ngµnh hµng
kh«ng cã thÓ cã hµng kh«ng chÊt lîng cao, hµng kh«ng gi¸ rÎ. Cïng lµ cµ phª,
nhng cã c¸c lo¹i cµ phª kh¸c nhau nh»m vµo c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau: cµ
phª vên, cµ phª sinh viªn, cµ phª bãng ®¸…B»ng c¸ch ®ã, c¸c doanh nghiÖp tr¸nh
®îc sù c¹nh tranh trùc tiÕp gay g¾t.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 98
 C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c lo¹i, nhng thay thÕ ®îc cho nhau. §ã lµ
c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c lo¹i nhau nhng cã thÓ mang l¹i lîi Ých c¬ b¶n t¬ng tù cho
kh¸ch hµng. §©y lµ lo¹i c¹nh tranh gi¸n tiÕp. VÝ dô: bón, phë cã thÓ thay thÕ cho
c¬m; e-mail thay cho th tÝn, Fax thay cho ®iÖn b¸o, m¸y nghe ®Üa compact thay
cho cassetes, ®i tµu ho¶, « t« thay cho ®i m¸y bay... Víi gi¸ vÐ thÊp vµ chuyÕn bay
thêng xuyªn, h·ng hµng kh«ng Southeast Airline cña Mü ®· tuyªn bè c¹nh tranh
ngay víi c¶ « t« ®êng dµi liªn tØnh.
 C¹nh tranh gi÷a tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm ®¸p øng c¸c nhu cÇu kh¸c nhau cña kh¸ch
hµng. Kh¸ch hµng muèn mua nhiÒu lo¹i hµng hãa, dÞch vô ®Ó ®¸p øng nhiÒu nhu
cÇu kh¸c nhau. Nh vËy, bÊt kú c«ng ty nµo còng bÞ c¹nh tranh bëi c¸c c«ng ty
kh¸c ®ang nh»m vµo giµnh lÊy tói tiÒn cña kh¸ch hµng, trong khi tói tiÒn cña kh¸ch
hµng th× cã h¹n. Víi ng©n s¸ch chi tiªu cã h¹n, kh¸ch hµng ph¶i cã nh÷ng kÕ ho¹ch
chi tiªu nhÊt ®Þnh, vµ giµnh sù u tiªn cho c¸c nhu cÇu thiÕt yÕu hay cÊp b¸ch. Tuy
nhiªn, b»ng c¸c chiÕn lîc Marketing linh ho¹t, c«ng ty cã thÓ c¹nh tranh ®Ó giµnh
lÊy sù u ¸i chi tiªu cña kh¸ch hµng cho s¶n phÈm cña m×nh. CÊu tróc thÞ trêng C¸c ®Æc trng C¹nh tranh C¹nh tranh §éc quyÒn §éc quyÒn hoµn h¶o ®éc quyÒn nhãm 1. Sè c¸c nhµ RÊt nhiÒu NhiÒu Ýt c¹nh tranh §éc nhÊt 2. Quy m« cña c¸c nhµ c¹nh Nhá Nhá Lín RÊt lín tranh 3. B¶n chÊt Kh¸c biÖt §ång nhÊt Duy nhÊt, kh«ng s¶n phÈm §ång nhÊt Ýt nhiÒu hay kh¸c biÖt cã s¶n phÈm thay thÕ 4. Kh¶ n¨ng kiÓm Theo gi¸ Chót Ýt, so¸t gi¸ c¶ thÞ trêng
Chót Ýt, tuú theo nhng thËn Hoµn toµn, trõ phi sù kh¸c biÖt Nhµ níc ®iÒu tiÕt träng 5. Rµo c¶n gia RÊt dÔ dµng Khã kh¨n RÊt khã gia nhËp nhËp thÞ trêng DÔ gia nhËp thÞ trêng
H×nh 3.3. CÊu tróc thÞ trêng vµ c¸c ®Æc trng 2) CÊu tróc thÞ trêng
Theo c¸c nhµ kinh tÕ häc th× cã 4 lo¹i thÞ trêng. §ã lµ: thÞ trêng c¹nh tranh hoµn
h¶o; thÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn; thÞ trêng ®éc quyÒn nhãm; vµ thÞ trêng ®éc
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 99
quyÒn. Tuú vµo mçi lo¹i thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cã c¸ch øng xö kh¸c nhau ®Ó c¹nh tranh (xem H×nh 3.3.).
Trong thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o (Pure competition) s¶n phÈm ®ång nhÊt. TÊt
c¶ c¸c ®èi thñ ph¶i b¸n b»ng gi¸ thÞ trêng, vµ cã thÓ b¸n hÕt s¶n lîng cña m×nh.
Trong thÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn (monpolistic) c¸c ®èi thñ t¹o ra sù kh¸c biÖt
s¶n phÈm ®Ó c¹nh tranh nhê sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, th¬ng hiÖu, bao b×, ph©n phèi,
dÞch vô kh¸ch hµng, khuyÕn m¹i.
Trong thÞ trêng ®éc quyÒn nhãm (oligopoly), s¶n phÈm ®ång nhÊt hoÆc kh¸c biÖt.
C¹nh tranh vÒ gi¸ cã thÓ dÉn ®Õn chiÕn tranh gi¸ c¶.
Trong thÞ trêng ®éc quyÒn (monopoly), s¶n phÈm kh«ng cã lo¹i thay thÕ. Nhµ níc
®iÒu tiÕt c¸c c«ng ty ®éc quyÒn tù nhiªn nhµ níc. C¸c c«ng ty ®éc quyÒn nhê cã b»ng
ph¸t minh s¸ng chÕ th× kh«ng chÞu sù qu¶n lý gi¸ cña Nhµ níc.
Ngêi ®äc cã thÓ t×m hiÓu chi tiÕt h¬n vÊn ®Ò nµy trong c¸c gi¸o tr×nh kinh tÕ vi m«. C¸c ®èi thñ tiÒm tµng Ngêi cung cÊp C¸c Cty c¹nh tranh trong ngµnh Ngêi mua S¶n phÈm thay thÕ H×nh 3.4.
M« h×nh 5 yÕu tè c¹nh tranh Michael Porter
3) Ph©n tÝch c¹nh tr¹nh dïng M« h×nh 5 yÕu tè c¹nh tranh Michael Porter
§Ó ph©n tÝch c¹nh tranh, chóng ta cã thÓ sö dông m« h×nh 5 yÕu tè c¹nh tranh
Michael Porter. Theo m« h×nh nµy, cã 5 yÕu tè c¹nh tranh ®èi víi mét doanh nghiÖp trong
mét ngµnh kinh doanh nµo ®ã (xem h×nh 3.4)
 C¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty cïng lo¹i, tøc lµ c¸c doanh nghiÖp trong cïng
ngµnh, cung cÊp cïng mét lo¹i s¶n phÈm dÞch vô.
 C¹nh tranh tõ phÝa c¸c nhµ cung cÊp.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n C h  ¬ n g 3 : ¶ n h h  ë n g c ñ a m « i t r  ê n g k i n h d o a n h ® Õ n h o ¹ t ® é n g k i n h d o a n h 100
 C¹nh tranh tõ phÝa kh¸ch hµng.
 C¹nh tranh tõ c¸c s¶n phÈm thay thÕ
 C¹nh tranh tõ c¸c ®èi thñ míi sÏ tham gia vµo ngµnh do xu thÕ héi nhËp, më cöa thÞ trêng.
ViÖc ph©n tÝch c¸c ¸p lùc trong m«i trêng c¹nh tranh theo m« h×nh Michael Porter
sÏ gióp cho chóng ta nhËn d¹ng ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i còng nh trong t¬ng
lai, ®èi thñ trùc tiÕp còng nh gi¸n tiÕp ®Ó cã thÓ lùa chän c¸c chiÕn lîc c¹nh tranh, ®èi
phã cã hiÖu qu¶ ®èi víi c¸c ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
3.3.6. C«ng chóng trùc tiÕp
Trong phÇn nµy, chóng ta sÏ tr¶ lêi c¸c c©u hái sau ®©y:
 Ai lµ c«ng chóng trùc tiÕp cña doanh nghiÖp?
 Vai trß cña hä ®èi víi doanh nghiÖp?
C«ng chóng trùc tiÕp lµ bÊt lú mét nhãm, mét tæ chøc nµo cã mèi quan t©m, cã ¶nh
hëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. C«ng chóng trùc tiÕp sÏ ñng hé hoÆc chèng l¹i
c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh cña doanh nghiÖp, tøc lµ t¹o thuËn lîi hay g©y khã kh¨n cho
doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cÇn ph©n lo¹i c«ng chóng vµ x©y dùng c¸c mèi quan hÖ phï hîp víi tõng lo¹i.
Theo c¸ch nµy cã thÓ chia c«ng chóng thµnh 3 lo¹i:
 C«ng chóng tÝch cùc. §©y lµ nhãm c«ng chóng cã thiÖn chÝ ®èi víi doanh nghiÖp.
Doanh nghiÖp cÇn duy tr× l©u dµi nhãm c«ng chóng nµy.
 C«ng chóng t×m kiÕm. §©y lµ nhãm c«ng chóng mµ doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch
thu hót, l«i kÐo hä ñng hé.
 C«ng chóng ph¶n øng lµ nhãm ngêi kh«ng cã thiÖn chÝ víi doanh nghiÖp. §èi
víi nhãm nµy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®Ò phßng ph¶n øng cña hä
Ba nhãm c«ng chóng nµy cã thÓ ph©n chia mét c¸ch chi tiÕt h¬n thµnh c¸c nhãm c«ng chóng sau ®©y:
 C¸c tæ chøc tµi chÝnh, ng©n hµng, tÝn dông, c¸c cæ ®«ng. Hä ®¶m b¶o cho doanh
nghiÖp nguån vèn kinh doanh. Nhãm c«ng chóng nµy quan t©m ®Õn sù ho¹t ®éng
kinh doanh cã hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp muèn cã ®îc sù thiÖn
c¶m cña hä th× ph¶i kinh doanh ph¸t ®¹t, tµi chÝnh lµnh m¹nh vµ th«ng tin thêng
xuyªn víi hä vÒ t×nh h×nh tµi chÝnh doanh nghiÖp.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

Chương 3: Ôn tập hành vi khách hàng p2 - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Tài liệu liên quan:

Phân tích kỹ thuật Phân tích kỹ thuật không giống với phân tích cơ bản - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Article 1 - Impact of social media in India - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Nhượng quyền kinh doanh - báo cáo cuối kì - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Article 1 - Impact of social media in India - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

On Lê Vũ for skylines - Exhibition introduction writing sample - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen