lOMoARcPSD|45316467 lOMoARcPSD|45316467 NGUYÊN LÝ MARKETING CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG lOMoARcPSD|45316467
Vì sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? lOMoARcPSD|45316467
“Sản ph ẩm đế n rồi đi, thách thứ c của
công ty là giữ được khách hàng lâu
hơn việc giữ được sản phẩm” (Kotler) lOMoARcPSD|45316467
Chương 4. Hành vi khách hàng
1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.Kh
ái quát về thị trường người tiêu dùng 1.2.Hàn
h vi người tiêu dùng
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.4.Qu
á trình ra quyết định mua
2. Thị trường tổ chức và hành vi mua của tổ chức
2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
2.2. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại
2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước lOMoARcPSD|45316467
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG lOMoARcPSD|45316467
1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng Khái niệm
• Người tiêu dùng (NTD) là người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu
cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Chỉ ra từ khóa quan trọng của khái niệm trên? lOMoARcPSD|45316467
1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
• Tham khảo Dự thảo Luật Bảo vệ NTD: “Người tiêu
dùng là cá nhân mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình”.
• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá
nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người
hiện có và tiềm ẩn mua sắm hoặc sử dụng
hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu cá nhân. lOMoARcPSD|45316467
1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng Đặc trưng: Quy mô lớn Phong phú, đa dạng
Không ngừng biến đổi, yêu cầu ngày càng cao!
-> Là những cơ hội, vừa là những rủi ro cho marketing
của DN -> DN cần nhận biết và chủ động đáp ứng! lOMoARcPSD|45316467
1.2. Hành vi người tiêu dùng Thảo luận:
Nam dự định đi du lịch Phú Quốc cùng
gia đình. Vậy hành vi của Nam với tư
cách người tiêu dùng sẽ gồm những gì? lOMoARcPSD|45316467
1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Khái niệm
Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm:
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. lOMoARcPSD|45316467
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (P. Kotler) Những nhân tố ảnh hưởng đến ND khái niệm hành hành vi mua vi mua của NTD lOMoARcPSD|45316467
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Cá nhân Nhóm tham Tuổi & các Tâm lý khảo giai đoạn Nhánh
Nghề nghiệp Động cơ văn hóa Hoàn cảnh kinh tế Gia đình Sự cảm nhận Sự hội Lối sống nhập và biến Hiểu biết
Vai trò và Nhân cách và
đổi văn hóa địa vị xã hội quan niệm Niềm tin và quan điểm Nguồn: P. Kotler lOMoARcPSD|45316467
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Nhóm nhân tố văn hóa
Văn hóa là tổng thể những nét riêng về tinh thần, vật chất,
trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay
nhóm người trong XH (Unesco)
Nền văn hóa: cả đất nước, khu vực
Ảnh hưởng sự thụ cảm, nhận thức giá trị, hành vi NTD
(vật chất và phi vật chất)
Ảnh hưởng có tính hệ thống và chế ước: với cá nhân,
với xã hội, chấp nhận bằng cả lý trí lẫn tình cảm! lOMoARcPSD|45316467
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Nhóm nhân tố văn hóa Nhánh văn hóa.
Phân định theo dân tộc,
tín ngưỡng, nghề nghiệp,
học vấn…-> ảnh hưởng
cách đánh giá về giá trị
SP và sở thích tiêu dùng lOMoARcPSD|45316467