Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 145 Ch¬ng V Hµnh vi cña kh¸ch hµng Môc tiªu
Sau khi häc xong ch¬ng nµy, sinh viªn cÇn n¾m ®îc:
 M« h×nh hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng
 C¸c yÕu tè kh¸c nhau ¶nh hëng ®Õn hµnh vi cña ngêi tiªu dïng
 M« h×nh hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng lµ c¸c tæ chøc
 C¸c yÕu tè kh¸c nhau ¶nh hëng ®Õn hµnh vi cña ngêi tiªu dïng lµ c¸c tæ chøc
 ¸p dông vµo ho¹t ®éng Marketing ®Ó t¸c ®éng tÝch cùc tíi hµnh vi cña kh¸ch hµng. 5.1. Tæng quan
Kh¸ch hµng cña mét doanh nghiÖp thêng rÊt ®a d¹ng vÒ nhu cÇu, môc ®Ých, ®éng
c¬ mua s¶n phÈm. Muèn thùc hiÖn ph¬ng ch©m “B¸n nh÷ng thø mµ kh¸ch hµng hµng
cÇn” th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i thùc hiÖn quan ®iÓm ph©n ®o¹n thÞ trêng, tøc lµ chia
kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm cã c¸c ®Æc ®iÓm chung, nghiªn cøu c¸c ®Æc ®iÓm chung cña
tõng nhãm – tõng ®o¹n thÞ trêng. Trªn c¬ së c¸c ®Æc tÝnh cña tõng nhãm kh¸ch hµng mµ
doanh nghiÖp cã thÓ thiÕt kÕ ch¬ng tr×nh Marketing mix phï hîp cho c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau.
Sau ®©y chóng ta sÏ nghiªn cøu hµnh vi mua cña hai ®o¹n thÞ trêng lín lµ thÞ trêng
ngêi tiªu dïng vµ thÞ trêng c¸c tæ chøc.
5.2. thÞ trêng vµ hµnh vi cña ngêi tiªu dïng
5.2.1. Kh¸i qu¸t vÒ thÞ trêng ngêi tiªu dïng 1) Kh¸i niÖm
ThÞ trêng ngêi tiªu dïng (Consumer Market) lµ thÞ trêng bao gåm nh÷ng c¸ nh©n,
nhãm ngêi vµ hé gia ®×nh mua s¶n phÈm cho môc ®Ých tiªu dïng c¸ nh©n, gia ®×nh. Nh
vËy, c¸c quyÕt ®Þnh mua cña hä mang tÝnh c¸ nh©n, víi môc tiªu phôc vô cho c¸c nhu cÇu
cña b¶n th©n hoÆc cho gia ®×nh.
Nhê tiªu dïng c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau, con ngêi ®¸p øng ®îc c¸c nhu cÇu c¸ nh©n
®Ó tån t¹i. MÆt kh¸c, còng qua tiªu dïng, con ngêi cã thÓ thÓ hiÖn m×nh tríc con m¾t
cña céng ®ång. §ã lµ v¨n ho¸ tiªu dïng. §éc gi¶ cã thÓ rÊt dÔ thÊy lµ c¸c d©n téc, c¸c t«n
gi¸o kh¸c nhau th× v¨n ho¸ tiªu dïng kh¸c nhau.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 146
2) §Æc trng c¬ b¶n cña thÞ trêng ngêi tiªu dïng
 Cã quy m« lín vµ ngµy cµng t¨ng
 Tiªu dïng nhiÒu lo¹i s¶n phÈm
 Nhu cÇu tiªu dïng rÊt ®a d¹ng vµ thay ®æi theo thêi gian
C¸c s¶n phÈm cho tiªu dïng c¸ nh©n rÊt ®a d¹ng nh quÇn ¸o, thøc ¨n, ®å dïng gia
®×nh, xe cé, ®å trang søc, c¸c dÞch vô vui ch¬i gi¶i trÝ, giao lu t×nh c¶m…
Cho ®Õn nay, ViÖt Nam cã tíi trªn 85 triÖu d©n. §©y lµ mét thÞ trêng ngêi tiªu
dïng lín vµ rÊt ®a d¹ng cho c¸c doanh nghiÖp trong vµ ngoµi níc. Theo xu híng giao
lu, héi nhËp quèc tÕ vµ ®êi sèng vËt chÊt ngµy cµng ®îc n©ng cao, nhu cÇu tiªu dïng
cña toµn x· héi ViÖt Nam sÏ t¨ng lªn.
Ngêi tiªu dïng rÊt kh¸c nhau vÒ tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, møc thu nhËp, tr×nh ®é häc
vÊn, vµ nhu cÇu, thÞ hiÕu, t©m lý… Cïng víi nh÷ng t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè m«i trêng
kh¸c sÏ h×nh thµnh nªn v¨n ho¸ tiªu dïng cña c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau, gäi lµ hµnh vi tiªu dïng.
5.2.2. M« h×nh nghiªn cøu hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng
Nghiªn cøu hµnh vi cña ngêi tiªu dïng gióp cho doanh nghiÖp t×m hiÓu xem qu¸
tr×nh kh¸ch hµng mua vµ sö dông hµng ho¸ nh thÕ nµo. Trªn c¬ së nhËn thøc râ ®îc
hµnh vi cña ngêi tiªu dïng, doanh nghiÖp sÏ cã c¨n cø ch¾c ch¾n ®Ó tr¶ lêi c¸c vÊn ®Ò
liªn quan tíi c¸c chiÕn lîc Marketing cÇn v¹ch ra. §ã lµ c¸c vÊn ®Ò nh sau:
 Ai lµ ngêi mua hµng?
 Hä mua c¸c hµng ho¸, dÞch vô g×?
 Môc ®Ých mua c¸c hµng ho¸, dÞch vô ®ã?
 C¸c yÕu tè g× t¸c ®éng tíi quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng?
 Hä mua nh thÕ nµo? Mua khi nµo? Mua ë ®©u? C¸c yÕu tè ý thøc Ph¶n øng ®¸p kÝch thÝch cña ngêi l¹i cña ngêi bªn ngoµi tiªu dïng tiªu dïng
H×nh 5.1. M« h×nh ®¬n gi¶n hµnh vi mua cña NTD
C¸c doanh nghiÖp muèn t×m hiÓu xem ngêi tiªu dïng ph¶n øng nh thÕ nµo tríc
c¸c chiÕn lîc Marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp. Lý do lµ nÕu biÕt ®îc ph¶n øng cña
ngêi tiªu dïng, hä sÏ sö dông hiÖu qu¶ c¸c ch¬ng tr×nh Marketing hçn hîp, vµ do vËy
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 147
n©ng cao ®¸ng kÓ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cu¶ doanh nghiÖp. NhiÒu nhµ nghiªn cøu ®· ®a ra
c¸c m« h×nh kh¸c nhau m« t¶ hµnh vi ngêi tiªu dïng. Chóng ta t×m hiÓu c¸c m« h×nh ®ã
trªn c¸c H×nh 5.1 vµ H×nh 5.2.
M« h×nh trªn H×nh 5.1 cho ta thÊy kh¸i qu¸t mèi t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè kÝch thÝch
Marketing vµo ý thøc cña ngêi tiªu dïng vµ c¸c ph¶n øng ®¸p l¹i cña ngêi tiªu dïng.  S¶n phÈm C¸c ®Æc tÝnh C¸c ph¶n øng  Gi¸ c¶ ®¸p l¹i cña NTD cña ngêi mua  Ph©n phèi  Xóc tiÕn  Lùa chän s.phÈm  Lùa chän nh·n C¸c yÕu tè m«i Qu¸ tr×nh hiÖu s¶n phÈm trêng (chÝnh trÞ, quyÕt ®Þnh  Lùa chän nhµ kinh tÕ, v¨n ho¸, mua cña kinh doanh c«ng nghÖ, d©n ngêi TD  Lùa chän sè sè…) lîng s¶n phÈm mua
H×nh 5.2. M« h×nh chi tiÕt hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng
M« h×nh trªn h×nh 5.2 m« t¶ chi tiÕt c¸c yÕu tè trong c¶ ba khèi ë m« h×nh trªn h×nh
5.1. Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch lªn ngêi tiªu dïng bao gåm c¸c yÕu tè Marketing mix vµ
c¸c yÕu tè m«i trêng vÜ m«. ý thøc cña ngêi mua bao gåm c¸c ®Æc tÝnh vµ qu¸ tr×nh ra
quyÕt ®Þnh mua cña hä. C¸c ph¶n øng ®¸p l¹i cña ngêi tiªu dïng lµ c¸c lùa chän ®îc m«
t¶ trong h×nh ch÷ nhËt bªn ph¶i. Chóng ta sÏ t×m hiÓu chi tiÕt ®Æc tÝnh cña ngêi tiªu dïng,
qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña hä.
5.2.3. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn hµnh vi cña ngêi tiªu dïng
Ngêi mua – ngêi tiªu dïng sèng trong mét x· héi, cho nªn hµnh vi cña hä chÞu t¸c
®éng, ¶nh hëng cña rÊt nhiÒu c¸c yÕu tè trong x· héi (xem h×nh 5.3). §ã lµ:
1) C¸c yÕu tè thuéc vÒ v¨n ho¸
C¸c yÕu tè v¨n ho¸ bao gåm: V¨n ho¸, Nh¸nh v¨n ho¸, Giai tÇng x· héi.
a) V¨n ho¸ (chi tiÕt vÒ v¨n ho¸ xin xem môc 3.2.9 trong ch¬ng 3)
“V¨n ho¸ lµ mét hÖ thèng nh÷ng gi¸ trÞ, niÒm tin, truyÒn thèng vµ c¸c chuÈn mùc
hµnh vi ®îc h×nh thµnh, ph¸t triÓn, thõa kÕ qua nhiÒu thÕ hÖ. V¨n hãa ®îc hÊp thô ngay
trong cuéc sèng gia ®×nh, sau ®ã lµ trong trêng häc vµ trong x· héi”.
V¨n ho¸ lµ nguyªn nh©n c¬ b¶n, ®Çu tiªn dÉn d¾t mäi hµnh vi cña con ngêi nãi
chung vµ hµnh vi tiªu dïng nãi riªng. §ã chÝnh lµ v¨n ho¸ tiªu dïng. C¸ch ¨n mÆc, tiªu
dïng, sù c¶m nhËn gi¸ trÞ cña hµng hãa, sù thÓ hiÖn m×nh th«ng qua tiªu dïng... ®Òu chÞu
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 148
sù chi phèi m¹nh mÏ cña v¨n hãa. Ngêi tiªu dïng cã nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau th× sÏ cã
hµnh vi tiªu dïng kh¸c nhau. C¸ch ¨n mÆc, tiªu dïng, sù a thÝch, c¶m nhËn gi¸ trÞ cña
hµng hãa, sù thÓ hiÖn m×nh th«ng qua tiªu dïng... ®Òu chÞu sù chi phèi m¹nh mÏ cña v¨n
hãa. Nh÷ng con ngêi cã nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau th× sÏ cã hµnh vi tiªu dïng kh¸c nhau. VÝ
dô, ngêi miÒn B¾c ¨n uèng, sö dông xe cé, nhµ cöa, quÇn ¸o kh¸c ngêi miÒn Nam.
Phong c¸ch tiªu dïng cña ngêi ch©u ©u cã sù kh¸c biÖt lín so víi ngêi ch©u ¸. Nh
vËy, khi muèn xuÊt khÈu quÇn ¸o, thùc phÈm, hµng gèm sø...sang c¸c níc kh¸c, doanh
nghiÖp ViÖt Nam ph¶i t×m hiÓu kü lìng v¨n hãa tiªu dïng cña c¸c níc nhËp khÈu ®Ó
®¸p øng cao nhÊt nhu cÇu, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. b) Nh¸nh v¨n ho¸
Nh¸nh v¨n ho¸ lµ mét bé phËn cÊu thµnh nhá h¬n cña mét nÒn v¨n ho¸. Nhãm d©n
téc, nhãm t«n gi¸o, c¸c vïng miÒn kh¸c nhau cã v¨n ho¸ kh¸c nhau, t¹o thµnh c¸c nh¸nh
v¨n ho¸ kh¸c nhau. Ngêi tiªu dïng thuéc c¸c nh¸nh v¨n ho¸ kh¸c nhau trong mét nÒn
v¨n ho¸ cã lèi sèng riªng, hµnh vi tiªu dïng riªng. Trong mét ®Êt níc nhng ngêi ®¹o
Håi kiªng kh«ng ¨n thÞt bß, phô n÷ ra ®êng ®Òu ph¶i bÞt m¹ng vµ mÆc quÇn ¸o kÝn mÝt,
cßn ngêi theo ®¹o PhËt, ®¹o Thiªn chóa gi¸o th× ngîc l¹i. Nh vËy, c¸c nh¸nh v¨n ho¸
kh¸c nhau sÏ t¹o thµnh c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau. C¸c yÕu tè C¸c yÕu tè C¸c yÕu tè C¸c yÕu tè v¨n ho¸ x· héi C¸ nh©n T©m lý Hµnh vi - NÒn v¨n ho¸ - Nhãm tham - Tuæi t¸c - §éng c¬ truyÒn thèng kh¶o - Ngêi Giai ®o¹n sång - Tri gi¸c - Nh¸nh v¨n - Gia ®×nh - NghÒ nghiÖp - LÜnh héi tiªu ho¸ - Vai trß vµ ®Þa - Hoµn c¶nh KT - NiÒm tin dïng - Giai tÇng XH vÞ x· héi - Lèi sèng - Th¸i ®é - C¸ tÝnh
H×nh 5.3. M« h×nh c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn hµnh vi ngêi tiªu dïng c) Giai tÇng x· héi
Trong x· héi nµo còng tån t¹i c¸c giai tÇng x· héi kh¸c nhau (c¸c ®¼ng cÊp x· héi).
VËy thÕ nµo lµ giai tÇng x· héi?
Giai tÇng x· héi lµ nh÷ng nhãm ngêi t¬ng ®èi æn ®Þnh trong x· héi ®îc x¾p xÕp
theo thø bËc, ®¼ng cÊp, ®îc ®Æc trng bëi c¸c quan ®iÓm gi¸ trÞ, lîi Ých vµ hµnh vi ®¹o
®øc chung trong mçi giai tÇng.
ë Mü, c¸c nhµ khoa häc x· héi chia d©n c thµnh 6 giai tÇng x· héi kh¸c nhau c¨n
cø vµo nghÒ nghiÖp, thu nhËp, tµi s¶n, häc vÊn…ë ViÖt Nam cha cã mét nghiªn cøu nµo
mang tÝnh lý luËn t¬ng tù. Nhng trªn thùc tÕ ®· b¾t ®Çu h×nh thµnh c¸c tÇng líp x· héi
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 149
kh¸c nhau víi quan ®iÓm, lèi sèng, møc thu nhËp… kh¸c nhau.
Giai tÇng x· héi cã mét sè ®Æc tÝnh sau ®©y. Thø nhÊt, con ngêi trong mçi giai tÇng
x· héi cã c¸c hµnh vi t¬ng tù nhau (trong ®ã cã hµnh vi tiªu dïng). Thø hai, ®Þa vÞ cña
mçi ngêi trong x· héi thÊp hay cao tuú thuéc vµo giai tÇng x· héi cña hä thÊp hay cao.
Thø ba, giai tÇng x· héi cña mçi ngêi ®îc x¸c ®Þnh b»ng nhiÒu biÕn sè nh nghÒ
nghiÖp, thu nhËp, sù giµu cã, gi¸o dôc, vµ ®Þnh híng gi¸ trÞ. Thø t, mçi c¸ nh©n cã thÓ
chuyÓn dÞch tõ mét giai tÇng nµy lªn (xuèng) mét giai tÇng kh¸c trong cuéc ®êi m×nh.
C¸c giai tÇng x· héi thêng a thÝch c¸c th¬ng hiÖu kh¸c nhau cña quÇn ¸o, tiÖn
nghi gia ®×nh, c¸c ho¹t ®éng gi¶i trÝ, « t«… Hä còng a thÝch c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng kh¸c nhau, sö dông c¸c ng«n tõ kh¸c nhau. Nh vËy, cã thÓ xem giai tÇng x· héi lµ
mét tiªu chÝ ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng, vµ mçi giai tÇng x· héi lµ mét ®o¹n thÞ trêng víi
nh÷ng hµnh vi tiªu dïng riªng.
C¸c doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Õn hµnh vi tiªu dïng cña c¸c giai tÇng x· héi kh¸c
nhau, ®Æc biÖt lµ ®èi víi c¸c hµng ho¸ cã tÝnh dÔ ph« tr¬ng nh quÇn ¸o, trang søc, giµy
dÐp, xe cé, nhµ cöa, ho¹t ®éng vui ch¬i, gi¶ trÝ… HiÓu râ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch
hµng thuéc c¸c giai tÇng x· héi sÏ gióp doanh nghiÖp cã c¬ së ®Ó thùc hiÖn ph¬ng ch©m
“B¸n nh÷ng thø mµ kh¸ch hµng cÇn”. Nh vËy, giai tÇng x· héi lµ mét tiªu thøc quan
träng ®Ó c¸c doanh nghiÖp ph©n ®o¹n thÞ trêng ngêi tiªu dïng.
ë ViÖt Nam khi kinh tÕ cµng ph¸t triÓn, cµng cã thÓ dÔ dµng nhËn thÊy c¸c tÇng líp
x· héi víi sù kh¸c biÖt râ rµng vÒ vÞ trÝ x· héi. Nh÷ng ngêi cïng chung trong mét giai
tÇng th× thêng cã hµnh vi tiªu dïng gièng nhau. Nh÷ng ngêi thuéc tÇng líp thîng lu
kh«ng ¨n ë c¸c qu¸n ¨n b×nh d©n. Hä mua s¾m c¸c hµng ho¸ tiªu dïng ®¾t tiÒn t¹i c¸c siªu
thÞ cöa hµng sang träng, ë nhµ cao cöa réng, ch¬i tennÝt, ch¬i golf, ®i xe « t« sang träng…
2) C¸c yÕu tè mang tÝnh chÊt c¸ nh©n
C¸c yÕu tè mang tÝnh chÊt c¸ nh©n bao gåm : tuæi t¸c vµ giai ®o¹n trong ®êi sèng
gia ®×nh, nghÒ nghiÖp, t×nh tr¹ng kinh tÕ, lèi sèng, c¸ tÝnh.
a) Tuæi t¸c vµ giai ®o¹n trong ®êi sèng gia ®×nh
Nhu cÇu vÒ c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô còng nh kh¶ n¨ng mua cña ngêi tiªu dïng
g¾n liÒn víi tuæi t¸c vµ giai ®o¹n trong ®êi sèng gia ®×nh cña hä. Trong phô lôc 1, cuèi
ch¬ng 5 cã m« t¶ nhu cÇu vµ hµnh vi tiªu dïng cña con ngêi t¬ng øng víi c¸c giai
®o¹n kh¸c nhau cña chu kú sèng gia ®×nh t¹i Mü. Tuy nhiªn, ë ViÖt Nam còng nh mét
sè níc ®ang ph¸t triÓn cã sù kh¸c nhau lín vÒ sù ph¸t triÓn kinh tÕ t¹i c¸c vïng miÒn
kh¸c nhau. Do vËy, cÇn lu ý ®Õn yÕu tè ®Þa lý. Nh vËy, giai ®o¹n trong chu kú sèng gia
®×nh ®îc xem lµ 1 tiªu thøc quan träng ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng ngêi tiªu dïng. b) NghÒ nghiÖp
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 150
NghÒ nghiÖp cã ¶nh hëng lín ®Õn hµnh vi mua cña kh¸ch hµng. Ngoµi c¸c hµng ho¸
liªn quan trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng nghÒ nghiÖp, kh¸ch hµng víi nghÒ nghiÖp kh¸c nhau
còng tiªu dïng kh¸c nhau. Do vËy, nhµ tiÕp thÞ cÇn t×m hiÓu hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch
hµng víi c¸c nghÒ nghiÖp kh¸c nhau nh: C«ng nh©n, n«ng d©n, c«ng chøc, trÝ thøc,
th¬ng gia, giíi nghÖ sÜ, nhµ qu¶n lý kinh doanh, nhµ chÝnh trÞ…NghÒ nghiÖp lµ mét tiªu
thøc ph©n ®o¹n thÞ trêng ngêi tiªu dïng. c) T×nh tr¹ng kinh tÕ
T×nh tr¹ng kinh tÕ cña ngêi tiªu dïng bao gåm: thu nhËp, nî nÇn, tiÕt kiÖm, tµi s¶n,
kh¶ n¨ng vay mîn, quan ®iÓm vÒ tiªu dïng vµ tiÕt kiÖm. T×nh tr¹ng kinh tÕ lµ ®iÒu kiÖn
tiªn quyÕt ®Ó ngêi tiªu dïng cã thÓ mua ®îc hµng ho¸, dÞch vô. Ngoµi ra, tû lÖ mua s¾m
c¸c lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau sÏ thay ®æi tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña ngêi tiªu
dïng. Khi ng©n s¸ch tiªu dïng cµng cao th× tû lÖ ph©n bè cho tiªu dïng c¸c hµng xa xØ
cµng t¨ng lªn, tû lÖ chi tiªu cho c¸c hµng thiÕt yÕu cµng gi¶m xuèng. Tû lÖ tiªu dïng sÏ
®¶o ngîc ®èi víi ngêi tiªu dïng cã ng©n s¸ch h¹n hÑp.
Tuy nhiªn, møc tiªu dïng cña mçi c¸ nh©n cßn phô thuéc vµo t×nh tr¹ng kinh tÕ
chung cña ®Êt níc. Vµo thêi kú kinh tÕ ®Êt níc phån thÞnh, t¨ng trëng th× ngêi ta tiªu
dïng nhiÒu h¬n vµ ngîc l¹i, thêi kú kinh tÕ suy tho¸i th× mäi tiªu dïng ®Òu gi¶m, ngêi
tiªu dïng chñ yÕu tËp trung vµo nh÷ng hµng ho¸ thiÕt yÕu cho ®êi sèng. d) Lèi sèng
Lèi sèng ph¸c ho¹ mét c¸ch râ nÐt vÒ ch©n dung cu¶ mét con ngêi trong mèi t¬ng
t¸c víi m«i trêng xung quanh. Vµ hµnh vi tiªu dïng cña con ngêi thÓ hiÖn râ rÖt lèi
sèng cña anh ta. TÊt nhiªn, lèi sèng cña mçi con ngêi bÞ chi phèi bëi c¸c yÕu tè chung
nh nh¸nh v¨n ho¸, nghÒ nghiÖp, nhãm x· héi, t×nh tr¹ng kinh tÕ vµ hoµn c¶nh gia ®×nh.
Nhng lèi sèng cña mçi ngêi mang s¾c th¸i riªng.
MÆc dï lèi sèng lµ mét ®Æc trng kh«ng ®îc lîng ho¸, nhng c¸c nhµ tiÕp thÞ dïng
nã ®Ó ®Þnh vÞ s¶n phÈm. §ã lµ “§Þnh vÞ s¶n phÈm th«ng qua c¸c h×nh ¶nh vÒ kh¸ch
hµng”(xem phÇn ®Þnh vÞ ë ch¬ng 4). C¸c lo¹i hµng ho¸ ®îc ®Þnh vÞ theo lèi sèng lµ mü
phÈm, ®å uèng, thêi trang, xe h¬i, xe m¸y, du lÞch… C¸c nhµ qu¶n lý cÇn t×m ra mèi liªn
hÖ gi÷a lèi sèng vµ hµnh vi tiªu dïng c¸c lo¹i hµng ho¸ ®Ó lµm c¬ së cho c¸c chiÕn lîc
Marketing. Hä còng cã thÓ dÉn d¾t nhu cÇu tiªu dïng cña x· héi b»ng c¸c s¸ng t¹o ra c¸c
s¶n phÈm kh¸c nhau cã tÝnh hîp lý nh»m vµo c¸c lèi sèng kh¸c nhau.
C¸c nhµ s¶n xuÊt bia cho ra ®êi c¸c lo¹i bia cho c¸c lèi sèng kh¸c nhau nh: bia
nång ®é cån cao víi qu¶ng c¸o: “Bia thîng h¹ng dµnh cho nam giíi”; bia nhÑ víi th«ng
®iÖp: “Bia cho hai chóng t«i” hay “Bia cho chµng vµ nµng”. Cßn xe m¸y th× ®îc qu¶ng
c¸o: “Xe cho nh÷ng ngêi a c¶m gi¸c m¹nh”. e) C¸ tÝnh
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 151
C¸ tÝnh lµ nh÷ng ®Æc tÝnh t©m lý næi bËt cña mçi ngêi dÉn ®Õn c¸c hµnh vi øng xö
mang tÝnh æn ®Þnh vµ nhÊt qu¸n ®èi víi m«i trêng xung quanh.
Cã thÓ nªu ra mét sè c¸c c¸ tÝnh thêng gÆp nh: tÝnh cÈn thËn; tÝnh tù tin; tÝnh b¶o
thñ; tÝnh hiÕu th¾ng; tÝnh n¨ng ®éng…C¸ tÝnh sÏ ¶nh hëng m¹nh ®Õn hµnh vi tiªu dïng
cña ngêi tiªu dïng. Nh÷ng ngêi cÈn thËn, nh÷ng ngêi b¶o thñ thêng kh«ng ®i tiªn
phong trong viÖc sö dông s¶n phÈm míi. Ngîc l¹i, lµ nh÷ng ngêi n¨ng ®éng, s¸ng t¹o
s½n sµng chÞu m¹o hiÓm khi mua s¶n phÈm míi. C¸ tÝnh còng lµ mét c¨n cø ®Ó cho doanh
nghiÖp ®Þnh vÞ s¶n phÈm. Nghiªn cøu c¸ tÝnh kh¸ch hµng còng cã Ých cho ®éi ngò tiÕp thÞ.
3) C¸c yÕu tè mang tÝnh chÊt x· héi
§ã lµ c¸c yÕu tè : Nhãm tham kh¶o, gia ®×nh, vai trß vµ ®Þa vÞ. a) Nhãm tham kh¶o
Nhãm tham kh¶o ®èi víi mét ngêi tiªu dïng lµ nhãm ngêi cã ¶nh hëng trùc tiÕp
hoÆc gi¸n tiÕp ®Õn th¸i ®é, hµnh vi cña ngêi tiªu dïng. Sù ¶nh hëng ®ã ®îc thùc hiÖn
th«ng quan ph¬ng thøc truyÒn miÖng cßn m¹nh mÏ h¬n c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o b¸n
hµng trùc tiÕp cña c«ng ty.
Cã thÓ chia nhá nhãm tham kh¶o thµnh c¸c nhãm sau:
- Nhãm tham kh¶o ®Çu tiªn lµ nhãm cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn th¸i ®é cña ngêi tiªu
dïng, bao gåm: gia ®×nh, b¹n th©n, l¸ng giÒng th©n thiÖn, ®ång nghiÖp. Ngêi tiªu dïng lµ
thµnh viªn cña nhãm. Nhãm nµy cã quan hÖ kh«ng cã tÝnh nghi thøc.
- Nhãm tham kh¶o thø hai gåm c¸c tæ chøc hiÖp héi nh: Tæ chøc t«n gi¸o, HiÖp héi
ngµnh nghÒ, C«ng ®oµn, §oµn thÓ, C¸c c©u l¹c bé. Ngêi tiªu dïng lµ thµnh viªn cña
nhãm. Nhãm nµy cã ¶nh hëng gi¸n tiÕp ®Õn ngêi tiªu dïng. Nhãm nµy cã quan hÖ mang tÝnh nghi thøc.
- Nhãm ngìng mé lµ nhãm mµ c¸ nh©n cã mong muèn gia nhËp, trë thµnh viªn (c¸c
ng«i sao ®iÖn ¶nh, ©m nh¹c, thÓ thao…). Ngêi tiªu dïng kh«ng lµ thµnh viªn cña nhãm
nµy. Tuy nhiªn, ngêi tiªu dïng cã xu híng b¾t chiÕc hµnh vi tiªu dïng cña c¸c thµnh
viªn thuéc nhãm ngìng mé.
- Nhãm tÈy chay lµ nhãm mµ c¸ nh©n kh«ng chÊp nhËn hµnh vi cña nhãm ®ã. Do vËy,
c¸c c¸ nh©n kh«ng tiªu dïng nh c¸c thµnh viªn cña nhãm mµ hä tÈy chay. Ngêi tiªu
dïng kh«ng lµ thµnh viªn cña nhãm nµy.
Nhãm tham kh¶o cã ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm còng nh lùa chän
th¬ng hiÖu nµo cña s¶n phÈm. KÕt hîp gi÷a b¶n chÊt cña s¶n phÈm (thiÕt yÕu hay xa xØ)
vµ n¬i tiªu dïng (riªng t hay n¬i ®«ng ngêi), ta cã thÓ thÊy cã 4 kh¶ n¨ng ¶nh hëng
cña nhãm tham kh¶o nh sau:
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 152
- NÕu s¶n phÈm lµ thiÕt yÕu, vµ ®îc tiªu dïng riªng t, th× nhãm tham kh¶o kh«ng
cã ¶nh hëng g× l¾m (®Öm ngñ, tñ l¹nh, kem ®¸nh r¨ng…).
- NÕu s¶n phÈm lµ thiÕt yÕu, vµ ®îc tiªu dïng ë n¬i ®«ng ngêi, th× nhãm tham
kh¶o ¶nh hëng lín ®Õn quyÕt ®Þnh lùa chän th¬ng hiÖu, ¶nh hëng Ýt ®Õn quyÕt ®Þnh lùa
chän s¶n phÈm (quÇn ¸o, xe m¸y, ®ång hå, giµy dÐp…).
- NÕu s¶n phÈm lµ xa xØ, vµ ®îc tiªu dïng riªng t, th× nhãm tham kh¶o ¶nh hëng
lín ®Õn quyÕt ®Þnh lùa chän s¶n phÈm, ¶nh hëng Ýt ®Õn quyÕt ®Þnh lùa chän th¬ng hiÖu
(§iÒu hoµ, ghÕ maxa, ti vi mµn h×nh tinh thÓ láng…).
- NÕu s¶n phÈm lµ xa xØ, vµ ®îc tiªu dïng ë n¬i ®«ng ngêi, th× nhãm tham kh¶o
¶nh hëng lín ®Õn c¶ quyÕt ®Þnh lùa chän s¶n phÈm vµ quyÕt ®Þnh lùa chän th¬ng hiÖu
(c©u l¹c bé golf, trît tuyÕt, thuyÒn buåm…).
Nh÷ng “ng«i sao” bãng ®¸, ca nh¹c, c¸c chÝnh kh¸ch thêng ®îc chän ®Ó qu¶ng c¸o
c¸c s¶n phÈm sö dông n¬i c«ng céng. Nh÷ng ngêi ngìng mé hä muèn b¾t chíc tiªu
dïng nh hä. Do vËy, hµnh vi tiªu dïng cña c¸c ng«i sao cã t¸c ®éng m¹nh ®Õn c¸c “fan”.
Kh¸ch s¹n Daewoo t¹i Hµ Néi ®· dµnh mét n¬i trang träng ®Ó trng bµy cuèn sæ vµng cã
liÖt kª danh s¸ch c¸c nh©n vËt tiÕng t¨m ®· tõng nghØ t¹i kh¸ch s¹n nh»m qu¶ng b¸ cho
kh¸ch s¹n, thu hót nh÷ng “fan” h©m mé. a) Gia ®×nh
Gia ®×nh cã ¶nh hëng m¹nh ®Õn hµnh vi mua cña c¸ nh©n, ®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn
ViÖt Nam khi nhiÒu thÕ hÖ sèng chung nhau trong mét gia ®×nh. Vai trß vµ møc ®é ¶nh
hëng cu¶ vî vµ chång ®èi víi qyÕt ®Þnh mua s¾m thay ®æi tuú theo c¸c yÕu tè sau:  Lo¹i s¶n phÈm
 Vai trß vµ ®Þa vÞ cña vî, chång trong gia ®×nh
 Sù hiÓu biÕt, kinh nghiÖm cña vî, chång ®èi víi c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô kh¸c nhau
Mua xe m¸y thêng do chång quyÕt ®Þnh. Mua c¸c ®å dïng bÕp nóc do vî quyÕt
®Þnh. Cã khi c¶ hai ®Òu tham gia bµn b¹c quyÕt ®Þnh, nhng ý kiÕn quyÕt ®Þnh thuéc vÒ
ngêi cã vai trß u thÕ. C¸c nhµ qu¶ng c¸o mçi lo¹i s¶n phÈm cÇn ph¶i biÕt nh»m vµo ai
®Ó thuyÕt phôc. Tuy nhiªn, tuú vµo nÒn v¨n ho¸ mçi quèc gia, vïng miÒn mµ vai trß cña
vî vµ chång sÏ kh¸c nhau trong quyÕt ®Þnh mua hµng. Trong mét quyÕt ®Þnh mua hµng cã
nhiÒu quyÕt ®Þnh nhá th× vai trß quyÕt ®Þnh cña vî vµ chång trong c¸c quyÕt ®Þnh nhá ®ã
còng kh«ng hoµn toµn gièng nhau.
b) Vai trß vµ ®Þa vÞ x· héi
Mçi con ngêi tham gia vµo nhiÒu nhãm x· héi kh¸c nhau. Trong mçi nhãm x· héi
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 153
con ngêi cã vai trß vµ ®Þa vÞ x· héi kh¸c nhau. Mét ngêi phô n÷ cã thÓ lµ gi¸m ®èc t¹i
mét c«ng ty, nhng vÒ nhµ chÞ Êy l¹i lµ ngêi mÑ, ngêi vî. MÆt kh¸c, mçi vai trß thêng
cã ®Þa vÞ x· héi kh¸c nhau. Ngêi thÇy gi¸o cã ®Þa vÞ cao h¬n mét ngêi b¸n hµng. Nhµ
qu¶n lý, «ng chñ c«ng ty cã ®Þa vÞ cao h¬n ngêi c«ng nh©n.
Ngêi tiªu dïng thêng mua s¾m nh÷ng hµng ho¸, dÞch vô ph¶n ¸nh vai trß ®Þa vÞ
cña hä trong x· héi. Gi¸m ®èc c¸c c«ng ty lín thêng ®i c¸c lo¹i xe sang träng. Hä còng
a thÝch c¸c m«n thÓ thao vua. Qu¶ng c¸o: “Xe hµng ®Çu cho nh÷ng ngêi ®øng ®Çu!”
nh»m vµo nh÷ng ngêi tiªu dïng cã ®Þa vÞ cao trong x· héi, ®¸nh vµo t©m lý muèn thÓ
hiÖn ®Þa vÞ x· héi cña ngêi tiªu dïng. C¸c h·ng hµng kh«ng thêng chia vÐ thµnh 3 lo¹i:
h¹ng nhÊt, h¹ng th¬ng gia, vµ h¹ng b×nh d©n ®Ó phôc vô cho nh÷ng ngêi cã vai trß vµ ®Þa vÞ kh¸c nhau.
4) C¸c yÕu tè mang tÝnh chÊt t©m lý
C¸c yÕu tè mang tÝnh chÊt t©m lý bao gåm : §éng c¬, Tri gi¸c, LÜnh héi, NiÒm tin vµ Th¸i ®é. a) §éng c¬
§éng c¬ lµ ®éng lùc m¹nh mÏ th«i thóc con ngêi hµnh ®éng ®Ó tho¶ m·n mét nhu
cÇu vËt chÊt hay tinh thÇn, hay c¶ hai. Khi nhu cÇu trë nªn cÊp thiÕt th× nã thóc dôc con
ngêi hµnh ®éng ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. Nh vËy, c¬ së h×nh thµnh ®éng c¬ lµ c¸c nhu cÇu ë
møc cao. TÊt nhiªn lµ chóng ta cã nhiÒu nhu cÇu tiÒm Èn, nhng cha biÕn thµnh ®éng c¬
th«i thóc hµnh ®éng ngay v× nhu cÇu cha ®ñ m¹nh. Mét quyÕt ®Þnh mua cã thÓ ®îc thóc
®Èy bëi nhiÒu ®éng c¬, trong ®ã cã ®éng c¬ chÝnh vµ c¸c ®éng c¬ phô.
Nhu cÇu cña con ngêi rÊt ®a d¹ng. Cã nhu cÇu xuÊt ph¸t tõ tr¹ng th¸i sinh lý: nhu
cÇu ¨n, mÆc, ngñ... Cã nhu cÇu xuÊt ph¸t tõ tr¹ng th¸i t©m lý: nhu cÇu ®îc c«ng nhËn,
®îc quý träng, ®îc héi nhËp, ®îc thÓ hiÖn… (Xem “Thang bËc nhu cÇu cña Maslow”-
ch¬ng 1). Doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¾m b¾t ®óng nhu cÇu cña mét kh¸ch hµng (hay mét
nhãm kh¸ch hµng) ®Ó thóc ®Èy nhu cÇu ®ã thµnh ®éng c¬ mua hµng.
Con ngêi cã nhiÒu nhu cÇu kh¸c nhau. Trong “Thang bËc nhu cÇu” cña m×nh,
Maslow ®· x¾p xÕp nhu cÇu thµnh 5 bËc theo thø tù tõ thÊp lªn cao. Khi mét nhu cÇu nµo
®ã ®· ®îc tho¶ m·n ®Õn møc nhÊt ®Þnh, th× nhu cÇu ®ã kh«ng cßn lµ ®éng lùc thóc ®Èy
con ngêi hµnh ®éng. Vµ nhu cÇu ë bËc tiÕp theo l¹i trë thµnh ®éng lùc thóc ®Èy. b) Tri gi¸c hay nhËn thøc
NhËn thøc hay tri gi¸c lµ mét qu¸ tr×nh th«ng qua ®ã con ngêi tuyÓn chän, tæ chøc
vµ gi¶i thÝch c¸c th«ng tin nhËn ®îc ®Ó t¹o ra mét bøc tranh vÒ thÕ giíi xung quanh.
Con ngêi cã thÓ nhËn thøc kh¸c nhau vÒ cïng mét t×nh huèng do sù nhËn thøc cã
chän läc, bãp mÐo vµ ghi nhí th«ng tin tiÕp nhËn ®îc cã chän läc. Do vËy, cã thÓ hai
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 154
ngêi cã cïng mét ®éng c¬ nhng hµnh ®éng kh¸c nhau trong cïng mét t×nh huèng.
C¸c ®Æc tÝnh trªn cña tri gi¸c ®ßi hái c¸c nhµ tiÕp thÞ ph¶i nç lùc lín ®Ó mang th«ng
tin qu¶ng c¸o ®Õn cho kh¸ch hµng tiÕp nhËn. c) LÜnh héi hay hiÓu biÕt
Khi con ngêi hµnh ®éng, hä lÜnh héi (häc hái) ®îc ®iÒu g× ®ã. LÜnh héi lµ nh÷ng
biÕn ®æi nhÊt ®Þnh diÔn ra trong hµnh vi cña con ngêi díi ¶nh hëng cña kinh nghiÖm
®îc hä tÝch luü qua ho¹t ®éng thùc tiÔn. Con ngêi cã ®îc kinh nghiÖm, hiÓu biÕt lµ do
sù tõng tr¶i vµ kh¶ n¨ng häc hái. Ngêi lín tõng tr¶i cã kinh nghiÖm h¬n, mua b¸n th¹o
h¬n. Ngêi tõng tr¶i vÒ lÜnh vùc nµo th× cã kinh nghiÖm mua b¸n trong lÜnh vùc ®ã. Kinh
nghiÖm cña ngêi tiªu dïng sÏ chi phèi quyÕt ®Þnh hµnh vi tiªu dïng trong nh÷ng lÇn tiÕp theo. d) NiÒm tin vµ th¸i ®é
Qua thùc tiÔn vµ sù hiÓu biÕt con ngêi ta cã ®îc niÒm tin vµ th¸i ®é, ®iÒu nµy l¹i
¶nh hëng ®Õn hµnh vi mua cña hä. Doanh nghiÖp rÊt quan t©m ®Õn niÒm tin cña kh¸ch
hµng ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh. §Ó c¹nh tranh thµnh c«ng, doanh nghiÖp ph¶i chiÕm
®îc niÒm tin cña kh¸ch hµng. NiÒm tin nµy t¹o nªn h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu cña c«ng ty.
Con ngêi cã th¸i ®é ®èi víi mäi thø trong x· héi nh t«n gi¸o, chÝnh trÞ, quÇn ¸o,
©m nh¹c, thøc ¨n...Th¸i ®é cña con ngêi quyÕt ®Þnh sù yªu, ghÐt cña hä ®èi víi t tëng,
®èi tîng xung quanh. Nãi chung khã thay ®æi th¸i ®é cña con ngêi. Do vËy, thay v× cè
g¾ng thay ®æi th¸i ®é cña kh¸ch hµng, c«ng ty nªn t¹o ra s¶n phÈm phï hîp víi th¸i ®é
cña kh¸ch hµng. Nhng còng kh«ng lo¹i trõ kh¶ n¨ng c«ng ty cã thÓ thay ®æi th¸i ®é
kh¸ch hµng nhng víi chi phÝ rÊt lín.
Trong giai ®o¹n héi nhËp hiÖn nay, muèn cã chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng néi
®Þa vµ v¬n ra thÞ trêng thÕ giíi, hµng ViÖt Nam ph¶i chiÕm ®îc niÒm tin cña kh¸ch
hµng trong níc vµ thÕ giíi.
5.2.4. Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm
1) C¸c vai trß kh¸c nhau trong qu¸ tr×nh mua
Trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm, cã thÓ ph©n biÖt 5 vai trß nh sau:
 Ngêi khëi xíng: lµ ngêi ®Çu tiªn ®a ra ý tëng mua mét s¶n phÈm nµo ®ã.
 Ngêi ¶nh hëng: lµ ngêi mµ quan ®iÓm, ý kiÕn cña hä cã ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng.
 Ngêi quyÕt ®Þnh: lµ ngêi quyÕt ®Þnh cuèi cïng nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn mua
s¶n phÈm nh mua ë ®©u, mua c¸i g×, mua khi nµo?
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 155
 Ngêi mua: lµ ngêi ®îc giao nhiÖm vô trùc tiÕp ®i mua s¶n phÈm
 Ngêi sö dông: lµ ngêi tiªu dïng s¶n phÈm sau khi mua vÒ.
Nh vËy, mçi vai trß nªu trªn cã ¶nh hëng nhÊt ®Þnh ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm.
Do ®ã, c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh ®óng nh÷ng ngêi ®ãng mçi vai trªn ®©y ®Ó thiÕt kÕ c¸c
thµnh tè cña ch¬ng tr×nh Marketing-Mix phï hîp theo ph¬ng ch©m “B¸n nh÷ng thø mµ kh¸ch hµng cÇn”.
2) C¸c lo¹i hµnh vi mua s¶n phÈm
Cã nhiÒu kiÓu hµnh vi mua s¶n phÈm kh¸c nhau tuú thuéc vµo lo¹i s¶n phÈm. HiÓu
biÕt hµnh vi mua cña kh¸ch hµng sÏ gióp cho c«ng ty cã ph¬ng thøc tiÕp cËn kh¸ch hµng thÝch hîp.
Mçi s¶n phÈm cã 2 yÕu tè ¶nh hëng ®Õn hµnh vi mua cña kh¸ch hµng. Thø nhÊt, ®ã
lµ tÝnh kh¸c biÖt cña c¸c th¬ng hiÖu kh¸c nhau cña cïng 1 lo¹i s¶n phÈm. Thø hai, ®ã lµ
møc ®é nç lùc cña kh¸ch hµng dµnh cho viÖc mua s¶n phÈm. Tuú vµo gi¸ c¶, møc ®é tù
thÓ hiÖn, møc ®é m¹o hiÓm, møc ®é thêng xuyªn mua mµ ngêi mua dµnh nhiÒu hay Ýt
nç lùc. Trªn h×nh 5.4 m« t¶ 4 kiÓu hµnh vi mua kh¸c nhau c¨n cø vµo tÝnh kh¸c biÖt cña
c¸c th¬ng hiÖu vµ sù nç lùc cña kh¸ch hµng dµnh cho qu¸ tr×nh mua. Nç lùc cao Nç lùc thÊp
Sù kh¸c biÖt lín gi÷a c¸c Hµnh vi mua phøc t¹p Hµnh vi mua t×m kiÕm sù
th¬ng hiÖu cña 1 s¶n phÈm ®a d¹ng
Sù kh¸c biÖt nhá gi÷a c¸c
Hµnh vi mua gi¶m bít sù Hµnh vi mua theo thãi
th¬ng hiÖu cña 1 s¶n phÈm bÊt ®ång quen
H×nh 5.4. Bèn kiÓu hµnh vi mua s¶n phÈm
3) C¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua
Hµnh vi mua cu¶ kh¸ch hµng x¶y ra trong mét qu¸ tr×nh gåm nhiÒu bíc. §Ó ®i ®Õn
quyÕt ®Þnh mua mét lo¹i hµng ho¸ dÞch vô g× ®ã nãi chung ngêi mua ph¶i tr¶i qua qu¸
tr×nh bao gåm 5 giai ®o¹n nh trªn h×nh 5.5.
§©y lµ qu¸ tr×nh ®Çy ®ñ khi míi b¾t ®Çu mua. Ngêi mua thêng xuyªn cã thÓ bá
qua c¸c giai ®o¹n kh«ng cÇn thiÕt (do ®· ®îc thùc hiÖn ë c¸c lÇn mua tríc ®©y), tøc lµ
qu¸ tr×nh mua lÆp l¹i sÏ bá qua mét sè giai ®o¹n. Mét kh¸ch hµng thêng gäi ®iÖn tho¹i
th× khi cã nhu cÇu hä sÏ ®Õn ngay bu côc gÇn nhµ ®Ó gäi mµ kh«ng cÇn mÊt c«ng t×m
kiÕm, ®¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n. HoÆc ®èi víi c¸c hµng ho¸ kh«ng quan träng, ngêi mua
cã thÓ bá qua mét sè giai ®o¹n.
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 156 NhËn biÕt T×m kiÕm §¸nh gi¸ QuyÕt §¸nh gi¸ nhu cÇu Th«ng tin c¸c phg ¸n ®Þnh mua sau mua
H×nh 5.5. Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm
Chóng ta sÏ t×m hiÓu chi tiÕt c¸c bíc trong qu¸ tr×nh nµy. a) NhËn biÕt nhu cÇu
§©y lµ bíc ®Çu tiªn. Nhu cÇu ph¸t sinh do c¸c yÕu tè kÝch thÝch tõ bªn trong còng
nh tõ bªn ngoµi khi ngêi tiªu dïng c¶m thÊy thiÕu thèn ®iÒu g× ®ã. Con ngêi cã c¸c
nhu cÇu tiÒm Èn nhÊt ®Þnh (xem bËc thang nhu cÇu Maslow, ch¬ng 1). C¸c nhu cÇu tiÒm
Èn ®ã sÏ bÞ kÝch thÝch bëi c¸c yÕu tè bªn ngoµi. Khi nhu cÇu cha cao th× c¸c kÝch thÝch
Marketing lµ rÊt quan träng (qu¶ng c¸o hÊp ®Én, trng bµy s¶n phÈm, mêi dïng thö s¶n
phÈm, khuyÕn m·i…). C¸ch b¸n hµng kiÓu siªu thÞ cã t¸c dông rÊt m¹nh kÝch thÝch nhu cÇu.
C¸c nhu cÇu tiÒm Èn lµ vèn cã ë mçi con ngêi. Ngêi lµm c«ng t¸c Marketing
kh«ng chØ ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu ®ã, mµ cÇn ph¶i s¸ng t¹o ra c¸c s¶n phÈm ®a d¹ng ®¸p
øng c¸c mong muèn cô thÓ cu¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. b) T×m kiÕm th«ng tin
Khi nhu cÇu th«i thóc th× con ngêi t×m kiÕm th«ng tin ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. Nhu cÇu
cµng cÊp b¸ch, th«ng tin ban ®Çu cµng Ýt, s¶n phÈm cÇn mua cã gi¸ trÞ cµng lín th× cµng
th«i thóc con ngêi t×m kiÕm th«ng tin. Mét ngêi mua mét c¨n hé sÏ t×m kiÕm th«ng tin
vÊt v¶ h¬n so víi mua mét chiÕc ¸o s¬ mi. Sau ®©y lµ c¸c nguån th«ng tin c¬ b¶n mµ ngêi
tiªu dïng cã thÓ t×m kiÕm, tham kh¶o:
 Nguån th«ng tin c¸ nh©n: tõ b¹n bÌ, gia ®×nh, hµng xãm, ®ång nghiÖp…
 Nguån th«ng tin th¬ng m¹i: qua qu¶ng c¸o, héi chî, triÓn l·m, ngêi b¸n hµng…
 Nguån th«ng tin ®¹i chóng: qua d luËn, b¸o chÝ, truyÒn h×nh
 Nguån th«ng tin kinh nghiÖm c¸ nh©n th«ng qua tiÕp xóc trùc tiÕp víi s¶n phÈm.
Nguån th«ng tin nµo cã t¸c ®éng m¹nh? §iÒu nµy cßn tuú thuéc vµo lo¹i s¶n phÈm,
vµo ®Æc tÝnh cña kh¸ch hµng. Ngêi cÈn thËn thêng kh«ng tin vµo qu¶ng c¸o, hä ph¶i t×m
kiÕm thªm c¸c th«ng tin kh¸c. §èi víi c¸c quyÕt ®Þnh mua quan träng nh mua « t«, mæ
tim, ®i häc níc ngoµi… th× ngêi ta thêng muèn cã nhiÒu th«ng tin ®Ó t¨ng ®é tin cËy
cña quyÕt ®Þnh. Nãi chung, th«ng tin tõ qu¶ng c¸o cã tÝnh chÊt th«ng b¸o vÒ sù hiÖn diÖn
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 157
cña s¶n phÈm. Cßn nguån th«ng tin truyÒn miÖng tõ b¹n bÌ, ®ång nghiÖp cã t¸c dông
thuyÕt phôc m¹nh. §Æc biÖt, ®èi víi c¸c dÞch vô, do cã tÝnh v« h×nh nªn lêi khuyªn cña
b¹n bÌ, ngêi th©n cã vai trß quan träng.
Trong giai ®o¹n nµy, doanh nghiÖp ph¶i chän c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c nhau vµ
néi dung phï hîp cung cÊp cho c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. NÕu c«ng ty kh«ng
cung cÊp ®ñ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng th× c«ng ty ®· v« t×nh ®Èy kh¸ch hµng
sang c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Sau khi t×m kiÕm th«ng tin th× kh¸ch hµng ®· biÕt ®îc c¸c nh·n hiÖu cña hµng ho¸
c¹nh tranh kh¸c nhau vµ c¸c ®Æc tÝnh cña chóng. §©y lµ c¸c nh·n hiÖu cã thÓ ®¸p øng nhu
cÇu cña ngêi tiªu dïng.
c) §¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n
Tõ c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau ®· biÕt cña mét lo¹i s¶n phÈm qua giai ®o¹n t×m kiÕm,
kh¸ch hµng b¾t ®Çu ®¸nh gi¸ ®Ó chän ra nh·n hiÖu phï hîp víi nhu cÇu cña m×nh.
Doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt ®îc lµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n nh thÕ nµo?
Hä dïng tiªu chuÈn g× ®Ó lùa chän? ChÊt lîng hay gi¸ c¶ quan träng h¬n? §Ó hiÓu râ
viÖc ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng nh thÕ nµo, chóng ta cÇn t×m hiÓu chi tiÕt c¸c vÊn ®Ò sau
®©y: C¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng quan t©m; Møc ®é quan träng cña c¸c
thuéc tÝnh ®èi víi kh¸ch hµng; NiÒm tin cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c nh·n hiÖu; §é h÷u dông cña c¸c thuéc tÝnh.
- Thø nhÊt: Thuéc tÝnh cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng quan t©m.
Kh¸ch hµng thêng xem mét s¶n phÈm lµ mét tËp hîp c¸c thuéc tÝnh nhÊt ®Þnh. C¸c
thuéc tÝnh nµy ph¶n ¸nh c¸c lîi Ých kh¸c nhau cña s¶n phÈm mang l¹i cho ngêi sö dông.
S¶n phÈm kh¸c nhau th× c¸c thuéc tÝnh mµ kh¸ch hµng quan t©m còng kh¸c nhau. Ngêi
lµm Marketing cÇn t×m hiÓu c¸c thuéc tÝnh cu¶ s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng quan t©m.
Nh×n chung, c¸c thuéc tÝnh cã thÓ lµ c¸c ®Æc tÝnh vÒ kü thuËt, ®Æc tÝnh vÒ t©m lý, vÒ
gi¸ c¶, vÒ c¸c dÞch vô kh¸ch hµng.
§Æc tÝnh kü thuËt: kÝch thíc, träng lîng, thµnh phÇn ho¸ häc, tèc ®é, thêi h¹n sö dông, ®é bÒn…
§Æc tÝnh sö dông: ®é bÒn, dÔ sö dông, dÔ thay thÕ phô tïng…
§Æc tÝnh t©m lý: vÎ ®Ñp, vÎ trÎ trung, vÎ hiÖn ®¹i, sù h·nh diÖn khi cã s¶n phÈm…
§Æc tÝnh vÒ gi¸ c¶: hîp tói tiÒn, thanh to¸n tiÖn lîi
§Æc tÝnh vÒ c¸c dÞch vô kh¸ch hµng: ®Çy ®ñ c¸c dÞch vô, tiÖn lîi.
Thø hai: Møc ®é quan träng cña c¸c thuéc tÝnh ®èi víi kh¸ch hµng.
CÇn lu ý r»ng, møc ®é quan träng cña mçi thuéc tÝnh ®èi víi c¸c nhãm kh¸ch hµng
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 158
kh¸c nhau sÏ kh¸c nhau. Do vËy, ngêi tiªu dïng cã khuynh híng ®¸nh gi¸ møc ®é quan
träng cña c¸c thuéc tÝnh. Cã hai kh¸i niÖm sau ®©y cÇn lµm râ:
Thuéc tÝnh næi bËt lµ thuéc tÝnh t¹o nªn do qu¶ng c¸o, do d luËn x· héi.
Thuéc tÝnh quan träng lµ thuéc tÝnh mµ ngêi tiªu dïng mong ®îi cã thÓ ®¸p øng
®îc c¸c nhu cÇu cu¶ hä. Do ®ã, tuú thuéc vµo c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau mµ thuéc
tÝnh nµo ®îc xem lµ thuéc tÝnh quan träng. §©y lµ c¸c thuéc tÝnh mµ kh¸ch hµng quan
t©m khi mua s¶n phÈm. Thuéc tÝnh næi bËt kh«ng nhÊt thiÕt lµ thuéc tÝnh quan träng.
Mét sè kh¸ch hµng cã thÓ chän mua s¶n phÈm theo mét thuéc tÝnh nµo ®ã quan träng
nhÊt ®èi víi hä. Mçi thuéc tÝnh sÏ ®îc g¸n cho mét møc ®iÓm nµo ®ã. Khi ®ã kh¸ch hµng
sÏ chän s¶n phÈm mµ thuéc tÝnh hä a thÝch cã ®iÓm cao nhÊt. Tuy nhiªn, cã nh÷ng kh¸ch
hµng kh¸c xem xÐt ®ång thêi nhiÒu thuéc tÝnh kh¸c nhau. Khi ®ã ®ång thêi, hä sÏ g¸n cho
mçi thuéc tÝnh mét träng sè ®¸nh gi¸ tÇm quan träng cña thuéc tÝnh. Trªn c¬ së ®ã, kh¸ch
hµng sÏ x¸c ®Þnh ®îc s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao nhÊt. §Þa ®iÓm Kh¶ n¨ng Sù hÊp dÉn ChÊt lîng Gi¸ c¶ Tæng ®iÓm du lÞch mua s¾m cña ®Þa ®iÓm ¨n uèng chuyÕn ®i Träng sè 0,4 0,3 0,2 0,1 1,0 A 10 8 6 4 8,0 B 8 9 8 3 7,8 C 6 8 10 5 7,3 D 4 3 7 8 4,7
H×nh 5.6. M« h×nh x¸c ®Þnh gi¸ trÞ mong ®îi cña kh¸ch hµng
VÝ dô: Gi¶ sö kh¸ch du lÞch ®ang c©n nh¾c lùa chän mét trong 4 ®Þa ®iÓm du lÞch lµ
A, B, C, D c¨n cø vµo 4 thuéc tÝnh lµ kh¶ n¨ng mua s¾m, sù hÊp dÉn cña ®Þa ®iÓm, chÊt
lîng ¨n uèng, vµ gi¸ c¶ chuyÕn ®i. Mçi thuéc tÝnh ®îc g¸n mét träng sè tÇm quan träng.
KÕt qu¶ tÝnh to¸n ®îc m« t¶ trong h×nh 5.6. §©y ®îc gäi lµ m« h×nh gi¸ trÞ mong ®îi
gióp kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh lùa chän mua s¶n phÈm.
KÕt qu¶ cho thÊy, ®Þa ®iÓm du lÞch A cã sè ®iÓm cao nhÊt. Vµ nh vËy cã kh¶ n¨ng
®îc kh¸ch hµng lùa chän lín nhÊt. Còng cã thÓ sö dông m« h×nh nµy ®Ó hoµn thiÖn c¸c
s¶n phÈm du lÞch kh¸c ngoµi A nh»m thu hót kh¸ch hµng. Gi¶ sö c«ng ty muèn thu hót
kh¸ch hµng ®Õn ®iÓm C. Khi ®ã c«ng ty cã thÓ ¸p mét trong c¸c dông c¸c chiÕn lîc sau
®©y ®Ó t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh cña kh¸ch hµng:
 C¶i tiÕn s¶n phÈm: c«ng ty ph¶i thiÕt kÕ l¹i gãi dÞch vô du lÞch C sao cho hÊp dÉn
kh¸ch hµng h¬n. VÝ dô t¹o ®iÒu kiÖn nhiÒu h¬n cho kh¸ch hµng mua s¾m (v×
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 159
träng sè cho thuéc tÝnh mua s¾m cao nhÊt). §©y lµ chiÕn lîc t¸i ®Þnh vÞ hiÖn thùc.
 Thay ®æi h×nh ¶nh th¬ng hiÖu: NÕu kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cha ®óng vÒ s¶n phÈm
C, c«ng ty cÇn gióp hä nhËn thøc ®óng gi¸ trÞ cña s¶n phÈm C. ChiÕn lîc nµy
®îc gäi lµ t¸i ®Þnh vÞ vÒ t©m lý.
 Thay ®æi h×nh ¶nh th¬ng hiÖu c¹nh tranh. Khi kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ qu¸ cao vÒ
c¸c th¬ng hiÖu c¹nh tranh, c«ng ty cè g¾ng thay ®æi nhËn thøc cña hä qua c¸c
ch¬ng tr×nh xóc tiÕn so s¸nh. §©y lµ chiÕn lîc t¸i ®Þnh vÞ c¹nh tranh.
 Thay ®æi nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ träng sè g¸n cho c¸c thuéc tÝnh. Qua xóc
tiÕn, c«ng ty cÇn gióp kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ träng sè cao cho thuéc tÝnh chÊt lîng
¨n uèng (®Þa ®iÓm du lÞch C cã u thÕ vÒ thuéc tÝnh nµy). KÕt qu¶ lµ C sÏ cã tæng ®iÓm cao h¬n.
 Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng vµo c¸c thuéc tÝnh bÞ l·ng quªn kh¸c ngoµi 4 thuéc tÝnh ®· nªu.
 Thay ®æi sù a thÝch cña kh¸ch hµng sang c¸c thuéc tÝnh kh¸c. VÝ dô, v× kh¸ch
hµng a thÝch thuéc tÝnh kh¶ n¨ng mua s¾m nhÊt, c«ng ty cã thÓ thuyÕt phôc
kh¸ch hµng chó ý tíi c¸c thuéc tÝnh kh¸c, víi lý do lµ kh¶ n¨ng mua s¾m cao sÏ
song hµnh víi chi phÝ chuyÕn ®i cao h¬n, vµ rñi ro cao h¬n (do mÊt c¾p ch¼ng h¹n...).
- Th ba: NiÒm tin cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm.
NiÒm tin cña ngêi tiªu dïng ®èi víi c¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm cã ¶nh hëng lín ®Õn
quyÕt ®Þnh mua cña hä. Mét nh·n hiÖu ®· chiÕm ®îc niÒm tin cña kh¸ch hµng sÏ dÔ ®îc
hä lùa chän ë c¸c lÇn mua sau. Nh·n hiÖu ®ã lµ mét tµi s¶n v« h×nh cña c«ng ty. Do vËy,
viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh cã tÇm quan träng ®Æc biÖt ®èi víi c«ng ty. ý ®Þnh mua C¸c c¶n trë mua QuyÕt ®Þnh mua
H×nh 5.7. C¸c c¶n trë sau khi cã ý ®Þnh mua
Thø t: §é h÷u dông cña c¸c thuéc tÝnh.
Ngêi tiªu dïng kh«ng mua mét thuéc tÝnh cu¶ s¶n phÈm, mµ mua lîi Ých do thuéc
tÝnh ®ã mang l¹i. Do ®ã, hä thêng g¸n cho mçi thuéc tÝnh cña s¶n phÈm mét gi¸ trÞ sö
dông (®é h÷u dông). Tæng hîp tÊt c¶ c¸c thuéc tÝnh, ngêi tiªu dïng sÏ chän mua nh·n
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 160
hiÖu s¶n phÈm mang l¹i tæng gi¸ trÞ sö dông tõ c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm lín nhÊt. d) QuyÕt ®Þnh mua
Sau khi ®¸nh gi¸ c¸c lùa chän, kh¸ch hµng ®i tíi ý ®Þnh mua mét lo¹i s¶n phÈm nµo
®ã ®îc xem lµ a thÝch nhÊt. Tuy nhiªn, tõ ý ®Þnh mua ®Õn quyÕt ®Þnh mua cßn cã c¸c
c¶n trë nh th¸i ®é cña c¸c nhãm ¶nh hëng (b¹n bÌ, gia ®×nh…), c¸c ®iÒu kiÖn mua
hµng (®Þa ®iÓm giao dÞch, ph¬ng thøc thanh to¸n, c¸c dÞch vô hËu m·i…), th¸i ®é quan
t©m ch¨m sãc cña ngêi b¸n hµng, hoÆc xuÊt hiÖn c¸c sù cè bÊt ngê kh«ng mong ®îi nµo
®ã (kh¸ch hµng mÊt viÖc, èm ®au)…
§Ó thóc ®Èy qu¸ tr×nh mua hµng gióp kh¸ch hµng vît qua c¸c trë ng¹i, doanh
nghiÖp cÇn lo¹i bá c¸c c¶n trë mua tõ phÝa chÝnh b¶n th©n doanh nghiÖp (xem h×nh 5.7.).
§ã chÝnh lµ vai trß quyÕt ®Þnh cña c«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng còng nh cña c¸c ho¹t
®éng xóc tiÕn. Trong trêng hîp cung cÊp dÞch vô, do tÝnh v« h×nh cña s¶n phÈm nªn c¸c
c¶n trë thuéc vÒ th¸i ®é cña c¸c nhãm ¶nh hëng cã vai trß quan träng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. e) §¸nh gi¸ sau khi mua
Sau khi mua xong kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm vµ cã c¸c ®¸nh gi¸ vÒ s¶n phÈm
mua ®îc. Møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng sÏ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh mua
vµo c¸c lÇn sau. Doanh nghiÖp cÇn thu thËp th«ng tin ®Ó biÕt ®îc ®¸nh gi¸ cña kh¸ch
hµng ®Ó ®iÒu chØnh c¸c chÝnh s¸ch. §iÒu nµy rÊt quan träng. Ph¬ng ch©m ë ®©y lµ “B¸n
®îc hµng vµ gi÷ ®îc kh¸ch hµng l©u dµi!”.
Sù hµi lßng hay kh«ng cña kh¸ch hµng sau khi mua phô thuéc vµo mèi t¬ng quan
gi÷a sù mong ®îi cu¶ kh¸ch hµng tríc khi mua vµ sù c¶m nhËn cña hä sau khi mua vµ sö
dông s¶n phÈm. Cã thÓ cã ba kh¶ n¨ng nh sau: Sè thø tù C¸c kh¶ n¨ng cã thÓ T©m tr¹ng cña kh¸ch hµng 1 Mong ®îi > C¶m nhËn Kh«ng hµi lßng 2 Mong ®îi = C¶m nhËn Hµi lßng 3 Mong ®îi < C¶m nhËn Vui síng
Sù mong ®îi cña kh¸ch hµng ®îc h×nh thµnh qua qu¶ng c¸o, qua sù giíi thiÖu cña
ngêi b¸n, qua b¹n bÌ, ngêi th©n… Mong ®îi cµng cao nhng c¶m nhËn thùc tÕ cµng
thÊp th× møc ®é thÊt väng cµng lín. Do vËy viÖc qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm cÇn ph¶i trung thùc.
Khi kh¸ch hµng hµi lßng, hä kh«ng chØ sÏ tiÕp tôc mua hµng cña c«ng ty mµ sÏ chia
sÎ t©m tr¹ng hng phÊn ®ã cho nhiÒu ngêi kh¸c. Nh vËy, cã thÓ nãi kh¸ch hµng hµi lßng
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 161
lµ ngêi qu¶ng c¸o miÔn phÝ vµ hiÖu qu¶ nhÊt cho chóng ta. Ngîc l¹i khi hä kh«ng hµi
lßng, hä còng sÏ “chia buån” víi nhiÒu ngêi kh¸c. §iÒu nµy lµm cho c«ng ty cã nguy c¬
mÊt thªm nhiÒu kh¸ch hµng. Kh«ng hµnh Phµn nµn víi b¹n bÌ ®éng g× Kh¸ch hµng Hµnh ®éng kh«ng c¸ nh©n Kh«ng mua tiÕp theo hµi lßng Cã hµnh ®éng
KhiÕu n¹i trùc tiÕp víi C.ty Hµnh ®éng
§a ra c¬ quan ph¸p luËt c«ng céng KhiÕu n¹i lªn b¸o, ®µi
H×nh 5.8. Kh¸ch hµng øng xö khi kh«ng hµi lßng
Trong 5 kiÓu ph¶n øng cña kh¸ch hµng, ph¶n øng thuËn lîi nhÊt ®èi víi c«ng ty lµ
khi hä phµn nµn trùc tiÕp víi c«ng ty, v× nh vËy sÏ gióp cho c«ng ty n¾m b¾t ®îc nguyªn
nh©n lµm cho hä kh«ng hµi lßng. Vµ nÕu c«ng ty t×m c¸ch gi¶i quyÕt nhanh chãng vÊn ®Ò
cña kh¸ch hµng th× cã nhiÒu c¬ may ®Ó gi÷ hä l¹i. Tõ ®©y, cã thÓ rót ra lêi khuyªn r»ng
c«ng ty cÇn t¹o mäi ®iÒu kiÖn, mäi ph¬ng tiÖn ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng phµn nµn
trùc tiÕp víi m×nh. B¹n thö nªu ra c¸c ph¬ng thøc gióp kh¸ch hµng dÔ dµng phµn nµn khiÕu n¹i víi c«ng ty?
ViÖc nghiªn cøu hµnh vi ph¶n øng cña kh¸ch hµng khi hä kh«ng hµi lßng sÏ gióp cho
c«ng ty cã c¸c biÖn ph¸p kh¾c phôc.
H×nh 5.8. cho thÊy c¸c kh¶ n¨ng hµnh ®éng kh¸c nhau khi kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng.
4) ¶nh hëng cña t×nh huèng
Qu¸ tr×nh mua cña kh¸ch hµng cßn chÞu ¶nh hëng cña t×nh huèng bªn ngoµi khi
mua. ¶nh hëng cña t×nh huèng sÏ Ýt nÕu kh¸ch hµng trung thµnh víi th¬ng hiÖu s¶n
phÈm vµ dµnh nhiÒu nç lùc vµo viÖc mua s¶n phÈm. Sau ®©y lµ 5 lo¹i ¶nh hëng t×nh
huèng ®Õn qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng:
a) ¶nh hëng cña thêi gian mua
Thêi gian t¸c ®éng ®Õn hµnh vi mua cña kh¸ch hµng. VÝ dô, vµo dÞp lÔ tÕt, vµo ngµy
nghØ cuèi tuÇn søc mua sÏ cao h¬n nhiÒu so víi c¸c thêi ®iÓm kh¸c. Hµnh vi mua còng
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 162
chÞu ¶nh hëng cña c¸c sù kiÖn trong qu¸ khø vµ trong t¬ng lai s¾p tíi. Mïa hÌ n¨m
2007 ®îc dù b¸o lµ kh« h¹n, nãng vµ thiÕu ®iÖn. Sù kiÖn nµy kÝch thÝch ngêi tiªu dïng
®æ x« ®i mua c¸c thiÕt bÞ nh m¸y næ, ®Ìn x¹c, qu¹t x¹c, ¸c quy…
b) ¶nh hëng cña ®Þa ®iÓm mua
TÊt c¶ c¸c yÕu tè trong cöa hµng nh mµu s¾c, ©m thanh, ¸nh s¸ng, kh«ng khÝ, c¸c
kh¸ch hµng kh¸c...®Òu ¶nh hëng ®Õn hµnh vi mua cña kh¸ch hµng. Kh«ng khÝ s«i ®éng
t¹i c¸c cöa hµng bia vµo kú World Cup t¹o ra t©m lý rÊt thuËn lîi cho viÖc b¸n bia.
c) ¶nh hëng cña ®iÒu kiÖn mua
§ã lµ c¸c ®iÒu kiÖn thanh to¸n, ®iÒu kiÖn giao hµng, ®iÒu kiÖn chiÕt khÊu, ®iÒu kiÖn
thö hµng ho¸ tríc khi mua. ë møc tèi ®a, c¸c ®iÒu kiÖn nµy c¶n trë kh¸ch hµng mua. ë
møc thÊp h¬n, c¸c ®iÒu kiÖn nµy gi¶m søc hÊp dÉn kh¸ch hµng. Cöa hµng Metro lu«n lu«n
thu hót nhiÒu kh¸ch hµng nhê vµo kiÓu b¸n hµng theo l« víi gi¸ thÊp. H×nh thøc thanh
to¸n b»ng thÎ, mua tr¶ gãp còng gióp kh¸ch hµng dÔ dµng quyÕt ®Þnh mua.
d) ¶nh hëng cña ®èi tîng mua
Dù ®Þnh hay lý do mua còng ¶nh hëng ®Õn lùa chän mua cña kh¸ch hµng. Khi mua
quµ tÆng ngêi ta chó träng ®Õn së thÝch cña ngêi yªu chø kh«ng ph¶i së thÝch cña b¶n
th©n. Do vËy, ngêi b¸n hoa ph¶i biÕt t vÊn cho kh¸ch hµng lùa chän hoa. Nhµ s¶n xuÊt
®ång hå Swatch ®· chó träng ®Õn tÝnh n¨ng quµ tÆng cña ®ång hå nªn ®ång hå cña hä b¸n ch¹y h¬n.
5.3. Hµnh vi mua cña kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc 5.3.1. Tæng quan
§iÒu kh¸c biÖt c¬ b¶n cña c¸c tæ chøc so víi kh¸ch hµng tiªu dïng c¸ nh©n lµ c¸c
kh¸ch hµng tæ chøc mua hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó phôc vô cho c¸c ho¹t ®éng cña tæ chøc
®ã, tøc lµ hµng ho¸ dÞch vô hä mua lµ yÕu tè ®Çu vµo cho ho¹t ®éng cña hä. §Æc ®iÓm nµy
sÏ chi phèi c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c (nhu cÇu, hµnh vi mua, sè lîng mua, ngêi tham gia mua)
Ch¼ng h¹n, c¸c doanh nghiÖp sö dông th«ng tin liªn l¹c, vËt t, thiÕt bÞ … ®Ó tiÕn hµnh
ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. C¸c c¬ quan nhµ níc còng sö dông c¸c yÕu tè ®Çu vµo
nµo ®ã ®Ó phôc vô cho c«ng viÖc cña hä.
Hµng ho¸, dÞch vô mua phôc vô cho s¶n xuÊt ®îc gäi lµ t liÖu s¶n xuÊt. Nh vËy, t
liÖu s¶n xuÊt lµ c¸c yÕu tè ®Çu vµo cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt.
Cã thÓ chia kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc thµnh c¸c nhãm lín sau ®©y:
 C¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt
 C¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i (b¸n bu«n, b¸n lÎ)
 C¸c c¬ quan §¶ng, Nhµ níc
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 163
 C¸c tæ chøc phi lîi nhuËn.
Chi tiÕt h¬n, c¸c kh¸ch hµng tæ chøc bao gåm c¸c ngµnh sau ®©y:
 N«ng, l©m, ng nghiÖp
 C«ng nghiÖp khai kho¸ng  X©y dùng
 C¸c nhµ s¶n xuÊt, chÕ biÕn
 Giao th«ng vËn t¶i, truyÒn th«ng vµ c¸c ngµnh cung øng dÞch vô c«ng céng kh¸c  B¸n bu«n, b¸n lÎ
 Tµi chÝnh, ng©n hµng, b¶o hiÓm  DÞch vô
Chóng ta sÏ t×m hiÓu ®Æc ®iÓm, hµnh vi mua cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc.
5.3.2. C¸c ®Æc trng c¬ b¶n cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc
Kh¸ch hµng tæ chøc cã nhiÒu ®Æc trng kh¸c biÖt so víi kh¸ch hµng tiªu dïng c¸
nh©n. HiÓu ®îc c¸c ®Æc trng nµy, ngêi lµm Marketing sÏ hiÓu ®îc hµnh vi mua cña
kh¸ch hµng tæ chøc, vµ cã c¸ch tiÕp cËn hiÖu qu¶. H×nh 5.9 tæng hîp c¸c ®Æc trng nµy.
Chóng ta sÏ t×m hiÓu chi tiÕt c¸c ®Æc trng nµy.
1) Nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc lµ nhu cÇu thø ph¸t vµ Ýt co d·n
Nhu cÇu vÒ c¸c yÕu tè ®Çu vµo cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc n¶y sinh do nhu cÇu trªn
thÞ trêng ®Çu ra cña hä lµ thÞ trêng c¸c kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng. Mét doanh
nghiÖp x©y dùng chung c b¸n ®îc nhiÒu c¨n hé th× hä sÏ mua nhiÒu vËt liÖu x©y dùng
h¬n. Mét nhµ hµng phôc vô ®îc nhiÒu thùc kh¸ch th× sÏ mua nhiÒu thùc phÈm h¬n. Nh
vËy, c¸c nhµ cung cÊp cho kh¸ch hµng tæ chøc kh«ng nh÷ng cÇn hiÓu râ hµnh vi mua cña
c¸c kh¸ch hµng tæ chøc, mµ cßn cÇn ph¶i hiÓu râ hµnh vi mua cña c¸c kh¸ch hµng cña hä,
tøc lµ hµnh vi mua cña kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng. TT Kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu 1
Nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc lµ nhu cÇu thø ph¸t vµ Ýt co d·n 2
Nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc biÕn ®éng theo chu kú 3
Sè lîng c¸c kh¸ch hµng tæ chøc th× Ýt, nhng nhu cÇu mua nhiÒu vµ thêng xuyªn 4
Kh¸ch hµng tæ chøc tËp trung vÒ vÞ trÝ ®Þa lý 5
Kh¸ch hµng tæ chøc mong muèn cã nhµ cung cÊp tin cËy, æn ®Þnh l©u dµi
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
Ch¬ng 5 :Hµnh vi cña kh¸ch hµng 164 6
Kh¸ch hµng tæ chøc yªu cÇu gi¶i ph¸p tæng thÓ, chø kh«ng ph¶i chØ lµ mét
s¶n phÈm dÞch vô ®¬n lÎ.
Kh¸c biÖt vÒ c¸ch thøc mua 7
Kh¸ch hµng tæ chøc thêng mua trùc tiÕp, kh«ng qua trung gian ph©n phèi 8
NhiÒu ngêi tham gia vµo qu¸ tr×nh mua víi c¸c vai trß kh¸c nhau 9
Qu¸ tr×nh mua chuyªn nghiÖp víi nhiÒu thñ tôc phøc t¹p. H×nh thøc ®Êu thÇu
mua thêng ®îc sö dông. 10
Kh¸ch hµng tæ chøc cã thÓ tù s¶n xuÊt, hoÆc liªn kÕt ®Ó s¶n xuÊt c¸c yÕu tè
®Çu vµo ®Ó chñ ®éng vµ n©ng cao hiÖu qu¶.
H×nh 5.9. C¸c ®Æc trng c¬ b¶n cña kh¸ch hµng tæ chøc
MÆt kh¸c, nhu cÇu vÒ c¸c yÕu tè ®Çu vµo cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc lµ Ýt co d·n
trong ng¾n h¹n khi gi¸ thay ®æi, tøc lµ gi¸ c¶ thay ®æi nhiÒu nhng cÇu thay ®æi Ýt. Lý do
lµ cÇu ®èi víi c¸c yÕu tè ®Çu vµo cña kh¸ch hµng tæ chøc phô thuéc vµo cÇu cña kh¸ch
hµng tiªu dïng cuèi cïng. Vµ kh¸ch hµng tæ chøc kh«ng thÓ thay ®æi c«ng nghÖ, hay t×m
nhµ cung cÊp thay thÕ nhanh chãng trong ng¾n h¹n ®Ó thÝch nghi víi sù biÕn ®éng gi¸ cña c¸c yÕu tè ®Çu vµo.
2) Nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc biÔn ®éng
Lý do lµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng biÕn ®éng do nhiÒu t¸c nh©n.
Mçi kh¸ch hµng cuèi cïng cã nhu cÇu biÕn ®éng Ýt. Nhng tæng biÕn ®éng vÒ nhu cÇu tiªu
dïng cña hä trªn thÞ trêng sÏ lín. §iÒu nµy dÉn ®Õn sù biÕn ®éng lín vÒ nhu cÇu c¸c yÕu
tè ®Çu vµo cho c¸c kh¸ch hµng tæ chøc. V× lý do nµy, c¸c nhµ cung cÊp cho kh¸ch hµng tæ
chøc thêng ph¶i ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña m×nh ®Ó tr¸nh c¸c biÕn ®éng thÊt thêng vÒ
nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng tæ chøc.
3) Sè lîng c¸c kh¸ch hµng tæ chøc th× Ýt, nhng nhu cÇu mua nhiÒu vµ thêng xuyªn.
Sè lîng c¸c kh¸ch hµng lo¹i nµy th× Ýt h¬n nhiÒu so víi c¸c kh¸ch hµng tiªu dïng
cuèi cïng, nhng sè lîng mua th× lín h¬n nhiÒu. Lý do lµ hä mua sè lîng lín c¸c yÕu tè
®Çu vµo nh»m t¹o ra s¶n phÈm dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng cña hä. Kh¸ch hµng tæ
chøc còng mua thêng xuyªn h¬n, v× qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ho¹t ®éng cña hä diÔn ra thêng
xuyªn. Do ®Æc tÝnh mua sè lîng lín, kh¸ch hµng tæ chøc cã quyÒn lùc trong ®µm ph¸n
víi nhµ cung cÊp. Nh vËy, vÊn ®Ò ®µm ph¸n víi kh¸ch hµng tæ chøc sÏ khã kh¨n, ®ßi hái
®éi qu©n ®µm ph¸n b¸n hµng chuyªn nghiÖp.
4) Kh¸ch hµng tæ chøc tËp trung vÒ vÞ trÝ ®Þa lý
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n