MỤC LỤC
1. Tổng quan về The Coffee house ......................... ................................................. ...................... 2 1.1
Sự cần thiết của đề tài ................... ................................................. ...................................... 2 1.2
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu: ........... ...................................................... 3 1.3
Đối tượng nghiên cứu .......................... .................................... ...................... ..................... 3 1.4
Phạm vi nghiên cứu ............................................... ......................................................... ...... 3
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................. ...................................................... ................. 4 2.1
Giới thiệu .............................................................................. ..................................................... 4 2.2
Khái niệm ................................................................................... ............................................... 4 2.2.1
Tháp Maslow .............. ........................................................... .................................... ..... 4 2.2.2
Chất lượng dịch vụ .. ......................................... ........................................................... . 5 2.2.3
Giá dịch vụ cảm nhận ............... ....................... ........................................................... 10 2.2.4
Sự thỏa mãn của khách hàng .............. ...................................................... ............... 11 2.2.5
Khái niệm về giá ............ ....................... ........................................................... ............ 12 2.2.6
Khái niệm về chiêu thị ............... .............................................................. .............. .... 12 2.2.7
Khái niệm về ứng dụng .......................... .................................... ...................... ......... 13 2.3
Các nghiên cứu tương tự ................... ................................................................ ............... 13 2.4
Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết .......................................................... 14 2.4.1
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của The Coffee House ....... .............. 14 2.5
Phát triển các giả thuyết ............................................................... ...................................... 15 2.5.1
Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 15 2.5.2
Sự phản hồi và sự hài lòng của khách hàng ........ ................................................. 15 2.5.3
Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng .................................. ....................... 16 2.5.4
Sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 16 2.5.5
Sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng .................. ...................................... 16 2.5.6
Ứng dụng điện thoại và sự hài lòng của khách hàng .......................................... 17 2.5.7
Khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng ................................................... ....... 17 2.5.8
Giá cả và sự hài lòng của khách ............... ................................................. .............. 17 2.6
Mô hình nghiên cứu đề xuất .. .............................................. ............................................. 18 2.7
Bảng câu hỏi .................... ....... ................................................. ............................................ 19 2.8
Giả thuyết nghiên cứu .......................................... .............. ....... .................................... ... 21
3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................. ......................................... 22 3.1
Quy trình nghiên cứu .............. ................................................................ ............................ 22 3.2
Phương pháp nghiên cứu ................................................................. ................................. 22 3.2.1
Phương thức tiếp cận ..... .............................................................. .............................. 22 3.2.2
Phương pháp lấy mẫu .................................... ...................... ....... .............................. 23 3.2.3
Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... ........ 23 3.2.4
Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ..................................................................... 23
4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............. ........................................................... .............. 24 4.1
Giới thiệu .............................................................................. ................................................... 24 4.2
Thông kê mô tả .............................. ................................. ...................................................... 24 4.3
Kiểm định mô hình đo lường ............... ........................................................... .................. 28 4.3.1
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo .............................. ............... 28 4.3.2
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... ....................... 29 4.3.3
Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......... ............................................. 33 4.3.4
Phân tích phương sai một nguyên tố ............... ....................................................... 37
5. Hàm ý và kết luận ................................................................. .............. .......................................... 38 5.1
Giới thiệu .............................................................................. ................................................... 38 5.2
Diễn giải kết quả nghiên cứu ......... ...................... ....... ................................................. ... 39 5.3
Hàm ý.................... ........................................................... ...................... ................................. 40 5.4
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........... ............................................................. 42 5.5
Kết luận ..................... ....... .............................................. .................................... ................... 42
NGUỒN THAM KHẢO ....................................... ......................................... ...................... ................... 44
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi .................................... ...................... ....... ............................................... 46
Phụ lục 2: Thống kê mô tả ............... ........................................................... ................................... 54
Phụ lục 3: Cronbach’ Alpha ............................................................... ............................................ 57
Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA ............... ............................... .............. ....... .......................... 62
Phụ lục 5: Phân tích tương quan .................................................................... .............. ............... 63
Phụ lục 7: Phân tích hồi quy .................... ...................... ....... ....................... ...................... ........ 64
Phụ lục 8: ANOVA .................................................................... .............................................. .......... 65
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 1. Bảng câu hỏi .................................................................................................... 19
Bảng 2. Kết quả kiểm định Cronbach’ Alpha các thang đo ........................................... 29
Bảng 3. Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại The
Coffee House ................................................................................................................ 31
Bảng 4. Kết quả hồi quy ................................................................................................ 36
Bảng 5. Kết quả kiểm định ANOVA ............................................................................... 37
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 1. Logo The Coffee House ...................................................................................... 2
Hình 2. Mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ ........................... 6
Hình 3. Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) ................. 8
Hình 4. Mô hình đề xuất ................................................................................................ 18
Hình 5. Sơ đồ quy trình nghiên cứu .............................................................................. 22
Hình 6. Thống kê mô tả biến giới tính ........................................................................... 25
Hình 7. Thống kê mô tả biến độ tuổi ............................................................................. 25
Hình 8. Thống kê mô tả biến nghề nghiệp .................................................................... 26
Hình 9. Thống kê mô tả biến chi tiêu ............................................................................. 27
Hình 10. Thống kê mô tả biến sở thích ......................................................................... 28
Hình 11. Mô hình nghiên cứu thay đổi sau khi có kết quả EFA ..................................... 33
Nhập đề: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ tại The Coffee House".
Object: đánh giá chất lượng dịch vụ, xác định những mặt hạn chế, đưa ra những hàm ý Abstract:
This research is conducted to assess the service quality of The Coffee House in Ho Chi
Minh city based on SERVQUAL model by A. Parasuman, qualitatives variables and
quantitatives through consumers’ experience survey. The result indicated that there are
nine factors gaining the highest influence towards customer’s satisfaction, which include:
Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangibles, Mobile application,
Promotions, Price and Service quality. Through this research, the company will gain the
accurate awareness about what affects service quality and how these factors relates to
customer’s satisfaction, therefore the downside can be avoid and better strategies can be
made in order to bring more value to the company and raise customers’loyalty. Tóm tắt:
Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng dịch vụ tại The Coffee House Tp.
Hồ Chí Minh dựa trên thang đo Servqual của Parasuman, các biến định lượng và biến
định tính thông qua các trải nghiệm cá nhân của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, thang
đo chất lượng dịch vụ gồm 9 thành phần chính có mức ảnh hưởng cao nhất đến mức độ
hài lòng của người tiêu dùng là: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông,
sự hữu hình, ứng dụng trên điện thoại, khuyến mãi, giá cả và chất lượng phục vụ. Kết
quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp ngành phục vụ nhà hàng và quầy uống hiểu rõ
các thành phần làm nên chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng
của khách hàng như thế nào, từ đó cải thiện các mặt hạn chế, từ đó đưa ra các chiến
lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đem lại nhiều giá trị cho công ty và sự thỏa mãn cho khách hàng. 1
1. Tổng quan về The Coffee house
1.1 Sự cần thiết của đề tài
The Coffee House là chuỗi cửa hàng cà phê được sáng lập bởi ông Nguyễn Hải Ninh
vào năm 2014. Cửa hàng đầu tiên được khai trương tại 86-88 Cao Thắng, quận 3, Tp.
Hồ Chí Minh. Chỉ trong 6 năm, chuỗi cửa hàng giờ đã sở hữu 154 chi nhánh tại 6 thành
phố lớn từ Nam ra Bắc trên khắp Việt Nam (Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu,
Hà Nội, Hải Phòng). Với việc đặt con người làm giá trị cốt lõi, tcf đem lại sự trải nghiệm
cà phê đặc biệt cho người Việt trong không gian hiện đại nhưng không kém phần ấm
cúng cùng chất lượng sản phẩm tốt và nhân viên thân thiện với mức giá cực kỳ phải
chăng phù hợp với nhiều người. Không dừng lại ở đó, The Coffee House còn xây dựng
hệ sinh thái từ sản xuất đến bán lẻ. Tháng 1 năm 2018, bộ phận Cà Phê của Cầu Đất
Farm chính thức được sáp nhập vào đội ngũ The Coffee House, làm nên hành trình khép
kín từ nông trại đến mỗi ly cà phê mà chúng ta nhâm nhi tại các cửa hàng. Bên cạnh đó,
vào năm 2016, thương hiệu còn phát triển ứng dụng riêng tích hợp các tính năng giao
hàng, tích điểm thành viên, thanh toán online… để tiếp cận khách hàng một cách nhanh
chóng và tối ưu. Với những chiến lược và nước đi đúng đắn của mình, The Coffee House
đón tiếp lượt khách ấn tượng là 15,000 lượt mỗi ngày và hơn 100,000 lượt tải ứng dụng
cùng với những phản hồi tốt, chứng tỏ vị thế của mình trong ngành F&B cà phê.
Hình 1. Logo The Coffee House 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:
Hiện nay, ngành F&B là một trong những ngành phát triển mạnh ở nước ta, vì vậy đây
cũng là ngành có sự cạnh tranh mạnh mẽ, dễ dàng bị đào thải nếu không có sự khác
biệt, vượt trội hơn đối thủ. Mục đích nghiên cứu là để tìm các yếu tố chính sẽ gây ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa vào các thông tin đã thu
thập từ đó có thể phân tích và tìm ra các giải pháp để thay đổi và cải thiện dịch vụ hoặc
cơ sở vật chất một cách hoàn thiện hơn. Từ đó, các cửa hàng, doanh nghiệp có thể phát
triển và hoàn thiện hệ thống để phục vụ, giữ chân khách hàng tốt hơn, và đáp ứng nhu
cầu của các khách hàng mục tiêu.
Nội dung bài nghiên cứu thu thập và phân tích thông tin dựa trên các câu trả lời từ bảng
khảo sát: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng
The Coffee House”. Mục đích nhằm để trả lời cho các mục tiêu sau:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House.
Đánh giá, phân tích lợi nhuận của hệ thống The Coffee House.
Các giải pháp cải thiện dịch vụ của hệ thống The Coffee House.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng: Các khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của The Coffee House 1.4 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian: khảo sát các khách hàng trên phạm vi toàn quốc với hai hình
thức trực tiếp và gián tiếp.
Về mặt thời gian: thực hiện khảo sát bắt đầu từ ngày 5/10/2020 cho đến hết ngày 18/10/2020.
Về nội dung nghiên cứu: tập trung chủ yếu vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. 3 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu
Đối với chương 1, bài nghiên cứu sẽ giới thiệu tổng quát về đề tài được nghiên cứu.
Sang chương 2 sẽ trình bày về các nội dung cơ bản như những lý thuyết có liên quan
đến nhiều định nghĩa nền tảng có trong bài nghiên cứu, gồm có: yếu tố về giá cả, lòng
trung thành, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và những mỗi quan hệ
giữa các khái niệm, cũng như từ đó phát triển lên mô hình hoàn chỉnh phục vụ và đặt ra
nhiều giả thuyết cho vấn đề được nghiên cứu. 2.2 Khái niệm 2.2.1 Tháp Maslow
Abraham Maslow là nhà nghiên cứu và phát triển tháp nhu cầu Maslow - một lý thuyết
động lực trong tâm lý và động cơ của con người vào năm 1943 từ bài A Theory Of
Human Motivation (Maslow, 1943) . Mô hình chỉ ra nhu cầu con người dần phát triển
theo hai nhóm chính từ cơ bản lên đến nâng cao, trong đó gồm 5 cấp độ nhu cầu chính yếu:
Nhu cầu sinh lý - những nhu cầu cơ bản nhất để con người sinh tồn.
Nhu cầu về an toàn - những nhu cầu an toàn về thể chất, an ninh tài chính, an toàn trong gia đình.
Nhu cầu về xã hội - nhu cầu hòa nhập với cộng đồng và giao lưu tình cảm.
Nhu cầu được quý trọng - nhu cầu nhận được yêu thương và tôn trọng từ người khác.
Nhu cầu được thể hiện bản thân - luôn mong muốn dẫn đầu trong lĩnh vực của mình.
Theo quan sát hành vi khách hàng thì chúng tôi nhận thấy mức nhu cầu thứ 2 và 4 là
2 mức mà khách hàng luôn mong chờ nhận được khi trải nghiệm dịch vụ ở The Coffee
House. Tại mức 2, đa số khách hàng muốn hoàn thành tốt công việc trong 1 nơi an
toàn, yên tỉnh, ko bị môi trường bên ngoài tác động gây phân tâm. Bên cạnh đó, ở
mức 4 khách hàng đến đây mong muốn nhận được sự chăm sóc nhiệt tình, tư vấn kỹ 4
lưỡng, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất mỗi khi gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ tại
cửa hàng (sử dụng ổ điện, châm thêm nước…)
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
Kể từ năm 1930, chất lượng trong ngành hàng sản xuất được mặc định như là một
yếu tố mang tính cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ là yếu tố được phát triển thêm
sau này. Nhu cầu khách hàng sẽ không ngừng phát triển, vì vậy doanh nghiệp nên
phải không ngừng cung cấp dịch vụ có chất lượng vượt sức mong đợi của họ. Chất
lượng là tập hợp của các đặc tính có trong sản phẩm và có thể đáp ứng tốt các yêu
cầu mà khách hàng và các bên liên quan đưa ra (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường
Chất Lượng, 2005). Vì vậy, nếu một sản phẩm nào đó không được lòng khách hàng
sẽ bị xem là có chất lượng kém, dù cho công nghệ sản xuất có hiện đại đến đâu. Đối
với một sản phẩm hữu hình quá cụ thể thì việc đo lường chất lượng dịch vụ lại là các
vấn đề phức tạp và khó khăn hơn khi so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau (Berry et al., 2002).
Tính vô hình – khách hàng không thể thấy, chạm, ngửi khi chọn mua sản phẩm dịch vụ
Tính không thể chia tách – sản phẩm dịch vụ gắn liền với sản xuất và phân phối
Tính không đồng nhất – sản phẩm dịch vụ bị chi phối từ nhiều yếu tố, đôi khi sản
phẩm không được sản xuất đồng đều tỉ lệ trong khoảng thời gian riêng biệt.
Tính dễ hư hỏng – sản phẩm dịch vụ khó vận chuyển, hoặc không thể trữ tồn kho quá lâu
Do tính vô hình của một dịch vụ nào đó, sẽ khiến nhà cung cấp gặp khó khăn về việc
tìm hiểu sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể dịch vụ
đó. Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ còn thể hiện qua quá trình tương tác giữa nhân
viên và khách hàng (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). Lehtinen
(1982) từng đưa ra thang đo chung gồm 3 yếu tố về chất lượng dịch vụ như: phương
tiện vật chất, sự tương tác, và yếu tố tập thể. Mô hình Gronroos (1984,1990) đã
khẳng định vai trò của chất lượng kỹ thuật và chức năng. Chất lượng chức năng sẽ
là kết quả cuối của quy trình mà khách hàng được cung cấp. Việc đánh giá chất
lượng kỹ thuật sẽ dễ dàng hơn là đánh giá chất lượng chức năng. Còn về mặt cảm 5
nhận chất lượng dịch vụ sẽ là kết quả dùng để đánh giá từ kinh nghiệm và mong đợi
của khách hàng về dịch vụ đó (Caruana, 2000). Parasuraman và các cộng sự
(1985,1988,1991) cũng từng khám phá ra sau nhiều nghiên cứu và phát triển ra một
công cụ đo lường gồm 22 biến quan sát, đó là SERVQUAL. Thang đo này giúp cung
cấp khả năng đo 5 khoảng cách giữa thực tế và mong đợi từ khách hàng.
Hình 2. Mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo như mô hình, khoảng cách về sự kỳ vọng và sự cảm nhận về chất lượng dịch
vụ đó bằng bốn khoảng cách còn lại.
+ Khoảng cách 1: khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức về kỳ vọng khách hàng của
doanh nghiệp với sự kỳ vọng thực tế của khách hàng 6
+ Khoảng cách 2: khoảng chênh lệch giữa dịch vụ đã được cung cấp nhưng không
đạt kỳ vọng thực tế của khách hàng.
+ Khoảng cách 3: khoảng chênh lệch giữa hành động cung cấp dịch vụ cho khách
hàng nhưng chưa đạt chuẩn.
+ Khoảng cách 4: khoảng chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ và
thông tin đến khách hàng
Vì vậy nên khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 (2.1)
Mô hình này là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết cao về chất lượng dịch vụ. Để
áp dụng thực tế, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo khác dùng để
đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ mà bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách
hàng cảm nhận dựa trên 10
thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận;
(5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10)
Phương tiện hữu hình (Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
thang đo SERVQUAL khá phức tạp dẫn đến phân tích và đánh giá khó khăn hơn.
Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm
nhận bằng việc so sánh sự mong đợi của họ với nhận thức của họ về những gì doanh
nghiệp đã cung cấp. Do đó, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã điều chỉnh lại
và triển khai mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007). 7
Hình 3. Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988):
- Phương diện hữu hình: ngoại hình, trang phục của nhân viên và thiết bị phục vụ.
- Độ tin cậy: Thể hiện sự phục vụ dịch vụ phù hợp, đúng lúc, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng: sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp
dịch vụ của nhân viên một cách nhanh chóng.
- Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin
- Đồng cảm: sự quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng của nhân viên.
Dựa vào định nghĩa truyền thống, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo
SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm có 21 biến để đo lường
chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007). 8 Sự tin cậy (Reliability)
• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì họ chắc chắn sẽ làm.
• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng (Responsiveness)
• Nhân viên doanh nghiệp luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ xyz và nhanh chóng.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz không bao giờ quên yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (Assurance)
• Cách ứng xử của nhân viên xyz tạo niềm tin cao cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn khi trải nghiệm dịch vụ doanh nghiệp xyz cung cấp
• Nhân viên doanh nghiệp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách. Sự cảm thông (Empathy)
• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz và nhân viên của họ luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.
• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz đem lợi ích của khách là điều quan tâm hàng đầu.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz hiểu rõ nhu cầu của khách.
Sự hữu hình (Tangibility)
• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz có trang thiết bị và cơ sở vật chất rất hiện đại.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz ăn mặc rất tươm tất, gọn gàng.
• Các nguồn giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xyz trông rất ấn tượng. 9
Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroos cung cấp đã được nghiên
cứu chi tiết hoá các khái niệm. Đồng thời Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang
đo SERVPERF - đây cũng là một thang đo tốt để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nghiên
cứu cho rằng khái niệm về
chất lượng dịch vụ như là một khoảng cách là đúng, nhưng lại là quan điểm đối lập
với Rust (1996) - người đã chỉ ra chất lượng dịch vụ đơn giản chỉ là sự thừa nhận
hoặc không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Nghiên cứu này được hỏi
trực tiếp khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo
SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính
khoảng cách. Mô hình SERVQUAL còn là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và
đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách
sạn, các hoạt động vui chơi giải trí. Tuy nhiên sẽ có một số biến quan sát chỉ phù
hợp với một số chứ không phải tất cả các ngành dịch vụ. (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Kết luận từ nghiên cứu này, tác giả thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách chung chung mà phải được đánh giá bằng nhiều thang
đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan với nhau cùng tạo nên chất
lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL rất
cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ tại những thị trường
khác nhau. Khi dùng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ đòi hỏi
nghiên cứu cần được kiểm định mô hình một cách thận trọng vì một số biến trong
thang đo có thể bị thay đổi.
2.2.3 Giá dịch vụ cảm nhận
Giá được ví như một nhận thức của khách hàng về quyết định rời bỏ hay hi sinh điều
gì đó để sở hữu được một sản phẩm, dịch vụ nào đó. (Zeithaml, 1988). Theo như
Zeithaml và Bitner (2000), một trong những phương pháp truyền thông ra bên ngoài
về dịch vụ chỉ có thể là giá cả, vì giả thuyết cho rằng giá có ảnh hưởng vô cùng to
lớn trong nhận thức, và mức độ thỏa mãn của vị khách hàng. Còn theo Fornel (1996)
đã nhận định, yếu tố tiền đề xác định sự thỏa mãn lại chính là chất lượng, tiếp theo
mới là giá cả mà khách hàng cảm nhận. Thông thường sản phẩm dịch vụ mang tính
chất vô hình nên rất khó để đánh giá một cách chính xác trước khi chọn mua. Do 10
vậy, người tiêu dùng thường lấy mức giá cả để đánh giá cho chất lượng dịch vụ đó
(Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan,
2003; Fornell; 2003; dẫn theo Yan quanHe, 2008). Không những thế, nghiên cứu này
sẽ đo lường và định nghĩa hết các khái niệm có liên quan dưới góc độ cảm nhận sự
thỏa mãn đối với giá theo ý kiến chủ quan của khách hàng.
2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khác biệt về mức độ khách hàng thỏa mãn (Oliver,1997). Vì
vậy, khó khăn trong quá trình xem xét nguyên nhân, kết quả của sự thỏa mãn là do
vẫn đang thiếu tính nhất trí về việc hình thành sức thỏa mãn (Caruana, 2000). Thế
nhưng Bachelet (1995) lại nhận xét rằng sự thỏa mãn của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ sẽ tương tự như phản ứng cảm xúc mà họ đáp trả lại kinh nghiệm
sẵn có. Vài tác giả nghĩ rằng giữa mức độ thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có thể
trùng khớp nhau, vì vậy hai khái niệm này dễ dàng thay thế lẫn nhau. Nhưng vẫn
có một số nghiên cứu khác lại đưa ra ý kiến trái chiều: nguyên nhân là chất lượng
dịch vụ còn kết quả là mức độ thỏa mãn khách hàng. Giống với nhận xét của
Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ chỉ tập trung những chi tiết, còn mức
độ thỏa mãn sẽ là khái niệm bao quát. Cho tới thời điểm hiện tại, các khái niệm vẫn
chưa thể thống nhất nhưng đại đa số cho thấy cả hai khái niệm đều liên quan đến
nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005). Do đó rất
cần phải nghiên cứu sâu hơn về mối tương quan giữa các nhân tố của mức độ thỏa
mãn và chất lượng dịch vụ trong cùng một lĩnh vực rõ ràng. Giese và Cote (2000)
từng định nghĩa khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, họ đề ra 3 biến tiềm ẩn;
(1) Sự thỏa mãn khách hàng là đáp ứng cường độ cảm xúc tổng thể; (2) Đáp lại
cảm xúc từ mục tiêu riêng biệt đó là chọn mua sản phẩm. (3) Đáp ứng cảm xúc
chiếm dụng là sự biến đổi về trạng thái trong khoảng thời gian xảy ra sự việc. (theo
Caruana, 2000). Như vậy, để đáp ứng mục tiêu của đề tài được nghiên cứu, định
nghĩa sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ được phát biểu như sau:
Sự mong chờ của khách hàng khi dùng dịch vụ so với thực tế.
Tiện ích khách hàng có được khi dùng dịch vụ 11
Sự thỏa mãn dựa vào kinh nghiệm cá nhân người tiêu dùng về chất lượng đang dùng 2.2.5 Khái niệm về giá
Sau khi sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra giá trị, bước tiếp theo là nhà cung
cấp phải xác định tiếp theo chi phí của chúng. Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm
khác nhau tùy theo mức khác biệt trong chi phí phù hợp với mục đích, sở thích và
dịch vụ hỗ trợ mà họ đưa ra. Khi doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả khách hàng
của mình với một mức giá thấp hơn là mức giá mà khách hàng vẫn phải chi trả cho
các chi phí biến đổi hay những tích góp vào lợi nhuận thì họ sẽ sẵn sàng trả tiền cho
nó. Phân khúc giá sẽ bị giới hạn bởi tính thực thi so với mức chi phí khách hàng có
thể chấp nhận từ đề xuất của doanh nghiệp. Để tạo ra cấu trúc giá ổn định, doanh
nghiệp cần phải xác định các tính năng và dịch vụ mà họ sẽ cung cấp trong quá trình
kinh doanh. Nghiên cứu đồng thời đã cho thấy số lượng khách hàng nhạy cảm với
chi phí giá trị - các tính năng và dịch vụ được bổ sung và đóng khung thành một chi
phí duy nhất là rất ít. Giá sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo phân khúc khách hàng, thu
nhập, tâm lý tiêu dùng và mục đích sử dụng, vì chúng có liên quan mật thiết đến các
công thức chuyển đổi tính năng và lợi ích sản phẩm thành giá trị kinh tế.
2.2.6 Khái niệm về chiêu thị
Theo tài liệu ebook Advertising and Promotion An Integrated Marketing
Communications Perspective đã được nghiên cứu, việc chi tiêu cho chiêu thị dự kiến
sẽ tiếp tục tăng khi tất cả doanh nghiệp trên toàn thế giới nhận ra giá trị của hình thức
truyền thông marketing này. Vì chiêu thị đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình
trao đổi dịch vụ, thông qua cách thông báo về sản phẩm hoặc dịch vụ mới của doanh
nghiệp và đồng thời thuyết phục khách hàng về khả năng đáp ứng tốt những nhu cầu,
mong muốn của họ. Tài liệu liệu cũng đã cho thấy hầu như các công ty đều nhận ra
và nỗ lực truyền thông tiếp thị bằng nhiều cách khác nhau như tiếp thị trực tiếp, quảng
cáo bán hàng, tiếp thị trên mạng xã hội, tài trợ cho sự kiện, quan hệ công chúng, để
đạt được kết quả truyền thông tiếp thị một cách hiệu quả nhất. Chiêu thị hay còn gọi
là khuyến mại được định nghĩa là sự phối hợp giữa tất cả các nỗ lực được doanh 12
nghiệp đề xuất qua các kênh thông tin để thúc đẩy trao đổi dịch vụ, sản phẩm của
mình. Theo như khái niệm truyền thống, hỗn hợp khuyến mại gồm có bốn yếu tố
chính: bán hàng, quảng cáo, truyền bá, quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp
luôn sử dụng để tiếp cận với mục tiêu thị trường. Tuy nhiên, tất cả yếu tố trong hỗn
hợp tiếp thị phải nhất quán trong cùng một kế hoạch chiến lược truyền thông tiếp thị
tích hợp. Không những thế, những chương trình khuyến mại của doanh nghiệp sẽ
không chỉ hướng đến riêng khách hàng cuối cùng mà còn hướng đến các hình thức
kênh hoặc những tổ chức phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.
2.2.7 Khái niệm về ứng dụng
Dựa vào số liệu thống kê mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số được
phát hành vào cuối tháng 09/2018, lượng doanh thu thương mại điện tử năm 2017 tại
Việt Nam đã đạt đến 6,2 tỉ USD, tăng trưởng 24% so với cùng kỳ năm ngoái. Do đó,
công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus đã tiến hành báo cáo về tình hình phát triển
của thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2018 so với các năm 2016 và 2017. Đặc
biệt nghiên cứu này được thực hiện thường niên với mẫu khảo sát hơn 1000 người
sống tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Theo nghiên cứu cho thấy, sự thâm nhập
của thương mại điện tử hiện đạt tới 80% trong đó ứng dụng mua sắm trên di động là
phương thức mua hàng phổ biến nhất. Tỷ lệ dùng ứng dụng để mua sắm đã tăng từ
40% năm 2016 lên 72% vào năm 2018. Lí do là vì ứng dụng trên điện thoại mang lại
cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm đơn giản, thuận tiện, tiết kiệm, nhanh
chóng, và dịch vụ hậu mãi tốt hơn. Có thể thấy Shopee là trang thương mại điện tử
được tin dùng nhất khi mua sắm thời trang hay làm đẹp. Dẫn đầu lĩnh vực công nghệ
là Thế Giới Di Động và về mức độ hài lòng của khách hàng hiện sẽ là Tiki với 46%
khách mua hàng Tiki hài lòng về dịch vụ trong khi Shopee là 22% còn Lazada là 24%.
2.3 Các nghiên cứu tương tự
Dựa trên nghiên cứu của G.S. Sureshchandar và cộng sự với đề tài “Mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” (Sureshchandar et al., 2002), với 5
yếu tố chính được nhóm tác giả này cho rằng là ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng chính là: Dịch vụ (sản phẩm) chính của doanh nghiệp; Yếu tố con người và
dịch vụ giao hàng; Hệ thống giao hàng tự động; Cơ sở vật chất; Trách nhiệm cộng đồng 13
của doanh nghiệp. Họ sử dụng mô hình ServQual của Parasuraman và cộng sự (1888)
cho đề tài nghiên cứu của mình. Kết quả sau đó thu được nói rằng: Tất cả những yếu tố
trên đều có mối tương quan với mức độ hài lòng của khách hàng, và nhân khẩu học cũng
là một yếu tố có mối quan hệ cao với mức độ hài lòng của khách hàng.
Dựa trên nghiên cứu sự ảnh hưởng của ServQual lên mức độ hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng cà phê Mug Cup ở Surabaya, nhóm tác giả Faries và
cộng sự nhận thấy các yếu tố trong mô hình ServQual có tác động tích cực lên mức độ
hài lòng của khách hàng. Yếu tố giá cả và không gian quán có tác động tích cực nhất do
thức uống tại cửa hàng có mức giá phải chăng và không gian cửa hàng được khách hàng đánh giá cao.
2.4 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của The Coffee House
Từ trước đến nay, đã có một số bài nghiên cứu chất lượng dịch vụ về các chuỗi cà
phê khác nhau. Mặc dù đã có tác giả từng nghiên cứu hay nhắc qua, The Coffee
House vẫn là một thương hiệu hiện đang có số lượng bài nghiên cứu chất lượng dịch
vụ ở mức còn khiêm tốn. Theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006, chất lượng dịch vụ
là kết quả được tổng hợp từ nhiều yếu tố khác nhau thể hiện mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với dịch vụ ấy.
Trong đó, các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm: Trải nghiệm của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ tại cửa hàng, đáp ứng đúng các nhu cầu và mong muốn mà khách
hàng kỳ vọng trước khi bắt đầu trải nghiệm dịch vụ, các tác động của ứng dụng (app), giá cả và khuyến mãi.
Đối với nghiên cứu này, chúng tôi hiểu rằng chất lượng dịch vụ không thể được kết
luận cao hay thấp. Thay vào đó, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá và đo lường
bởi nhiều thang đo khác nhau đối với nhiều thành phần khác nhau. Các thành phần
này phải có mối liên hệ với nhau và chúng cũng chính là các thành phần cấu thành
nên chất lượng dịch vụ của khách hàng tại The Coffee House. (Nguyễn Đình Thọ,
2007, p. 139). Như vậy, sau quá trình nghiên cứu định tính dựa theo mô hình 14
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), các yếu tố có trong mô hình nghiên
cứu mức độ hài lòng của khách hàng của The Coffee House được đưa ra. Đó là:
Sự tin tưởng (Ký hiệu: TT): thể hiện mức độ tin cậy của khách hàng dành cho The
Coffee House và đồ uống tại đây.
Sự phản hồi (Ký hiệu: PH): thể hiện năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên.
Sự đảm bảo (Ký hiệu: PH): thể hiện những lợi ích chính đáng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ tại The Coffee House.
Sự cảm thông (Ký hiệu: CT): thể hiện khả năng thấu hiểu và giúp đỡ khách hàng
khi gặp những khó khăn trong quá trình trải nghiệm mua hàng tại The Coffee House.
Sự hữu hình (Ký hiệu: HH): thể hiện những hiện vật, cơ sở vật chất mà khách
hàng có thể nhìn thấy được khi đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.
Ứng dụng trên điện thoại (Ký hiệu: APP): thể hiện những yếu tố có trên ứng dụng
mà The Coffee House cung cấp cho khách hàng.
Khuyến mãi (Ký hiệu: KM): thể hiện mức độ tiếp cận và hưởng ứng những chương
trình khuyến mãi của The Coffee House.
Giá cả (Ký hiệu: GC): thể hiện mức độ chấp nhận và sẵn sàng mua hàng của
khách hàng đối với The Coffee House.
2.5 Phát triển các giả thuyết
2.5.1 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng
Bất kể dịch vụ nào cũng cần có chiến lược làm tăng mức độ tin cậy của khách hàng
để có thể phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Đặc biệt là phải tạo được sự an
toàn, chính xác của dịch vụ dành cho khách hàng. Như vậy, sự tin tưởng của khách
hàng có tác động lên mức độ hài lòng. Vậy nên, giả thuyết đầu tiên được phát biểu như sau:
H1: Khi mức độ tin tưởng của khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm.
2.5.2 Sự phản hồi và sự hài lòng của khách hàng 15
Một dịch vụ được đánh giá tốt còn được đánh giá bởi khả năng phản hồi của nhân
viên mỗi khi khách hàng có những yêu cầu khác hoặc có nhu cầu giải quyết các
vướng mắc trong quá trình sử dụng dịch vụ. Vì vậy, giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:
H2: Khi sự phản hồi của nhân viên tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng
cũng sẽ tăng hoặc giảm.
2.5.3 Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng
Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng luôn mong muốn nhận được những trải nghiệm tốt
nhất. Mà trong đó là những yếu tố đảm bảo về địa điểm, nhân viên, không gian, cần
phải được chú trọng đề cao. Vì vậy, giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:
H3: Khi sự đảm bảo tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm.
2.5.4 Sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng
Có những khách hàng có thể chỉ mới đến và sử dụng dịch vụ của cửa hàng lần đầu
tiên. Chắc chắn họ sẽ còn rất nhiều bỡ ngỡ. Lúc này, hơn ai hết, họ rất cần sự giúp
đỡ của nhân viên tại cửa hàng để có thể tư vấn cho họ những dịch vụ (nước uống)
phù hợp nhất, hướng dẫn họ những nơi tốt nhất để ngồi tại quán, vị trí các nơi phụ
trợ (nhà vệ sinh, ban công…) để phục vụ cho sự trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy,
giả thuyết được phát biểu như sau:
H4: Khi sự cảm thông của nhân viên dành cho khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm.
2.5.5 Sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng
Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng, yếu tố hữu hình đóng vai trò quan
trọng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong đó phải kể đến gồm có
các yếu tố về tiện ích, cơ sở vật chất…được bố trí tại cửa hàng. Vì vậy, giả thuyết
được phát biểu như sau:
H5: Khi sự hữu hình của nhân viên dành cho khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm. 16
2.5.6 Ứng dụng điện thoại và sự hài lòng của khách hàng
Ngày nay, gần 45% người Việt Nam đã tiếp cận và sử dụng điện thoại thông minh
(Smartphone) (Theo báo cáo Thị trường quảng cáo số Việt Nam của Adsota). Việc
xây dựng đẩy mạnh hoạt động trên các nền tảng số đang là xu hướng của các doanh
nghiệp và khách hàng. Ứng dụng sẽ là yếu tố kết nối khách hàng với doanh nghiệp
đó một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều quan trọng hơn, doanh nghiệp đso phải
xây dựng một ứng dụng đáp ứng và thỏa mãn đủ nhu cầu của khách hàng để tăng
mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm mua hàng tại cửa hàng.
Vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau:
H6: Trải nghiệm sử dụng ứng dụng điện thoại của khách hàng tăng hoặc giảm thì sự
hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm.
2.5.7 Khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng
Trong hoạt động kinh doanh, khuyến mãi chính là yếu tố quan trọng nhằm tiếp cận
khách hàng một cách sâu và rộng hơn. The Coffee House cũng không ngoại lệ, các
chương trình khuyến mãi liên tục được tung ra nhằm tri ân các khách hàng lâu năm
để tăng mức độ trung thành của họ, và tăng thêm thị phần mới thông qua các chương
trình khuyến mãi khác dành cho khách hàng mới. Điều này góp phần làm tăng khả
năng yêu mến và tạo cảm giác thân mật với khách hàng hơn trong quá trình sử dụng
dịch vụ tại cửa hàng. Vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau:
H7: Mức độ hưởng ứng các chương trình khuyến mãi của khách hàng tăng hoặc giảm
thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm.
2.5.8 Giá cả và sự hài lòng của khách
Một yếu tố quan trọng khác có thể tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đó
chính là giá cả. Trong hoạt động kinh doanh, chiến. lược định giá cho sản phẩm của
mình là vô cùng quan trọng. Nếu mức giá hợp lí với chi phí kinh doanh, đáp ứng đủ
các lợi ích của khách hàng, mà khiến khách hàng vui lòng và sẵn sàng móc hầu bao
thì đó chính là mức giá tốt. Vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau: 17