BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ --- * --- BÁO CÁO CUỐI KÌ ĐỀ TÀI: Company Case 2:
Samsung: A Strategic Plan for Success Môn học : Marketing Căn Bản Lớp MH : MK203DV01 - 2086 (HK21.1A)
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm Tinder 1. Đặng Hồng Ngọc (22000914) 2. Nguyễn Trọng Tín (22011693) 3. Trần Thị Yến Linh (22011623)
4. Lê Nguyễn Hương Lan (22004602)
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Anh Chung
TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 01 năm 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ --- * - -- BÁO CÁO CUỐI KÌ Company Case 2:
Samsung: A Strategic Plan for Success Môn học : Marketing Căn Bản Lớp MH : MK203DV01 - 2086
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm Tinder 1. Đặng Hồng Ngọc (22000914) 2. Nguyễn Trọng Tín (22011693) 3. Trần Thị Yến Linh (22011623)
4. Lê Nguyễn Hương Lan (22004602)
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Anh Chung
TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 01 năm 2022 LỜI CAM KẾT
“Chúng tôi đã đọc và hiểu và các hành vi vi phạm liêm chính học thuật. Chúng
tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bài làm này do chúng tôi tự thực hiện và
không vi phạm về liêm chính học thuật.” Ngày 18 tháng 01 năm 2022
(Họ tên và chữ ký của sinh viên) i LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Lê Anh
Chung. Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn Marketing Căn Bản, chúng
em đã nhận được quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết của thầy.
Thầy đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn khái quát
và hoàn thiện khi phát triển một công ty. Từ những kiến thức thầy truyền tải
chúng em đã hiểu rõ hơn về những vấn đề về chiến lược để thành công thông
qua những câu hỏi thầy đặt ra cũng như kinh nghiệm thầy truyền đạt đến chúng
em. Thông qua bài thi cuối kỳ này, chúng em xin trình bày lại những gì mà mình
đã tìm hiểu về chủ đề “Company Case 2_Samsung: A Strategic Plan for
Success” gửi đến thầy.
Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực
tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài thi khó
có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong
thầy xem xét và góp ý để bài thi cuối kỳ của chúng em được hoàn thiện hơn.
Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc và thật nhiều thành công trên con
đường sự nghiệp giảng dạy!
Nhóm em xin chân thành cảm ơn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 01 năm 2022 ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng 01 năm 2022 NGƯỜI NHẬN XÉT MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT.............................................................................................i iii
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN..............................................................iii
MỤC LỤC...................................................................................................iv
NỘI DUNG...................................................................................................1
I. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG:....................................................................1
II. GIẢI QUYẾT CÁC CÂU HỎI TÌNH HUỐNG:.................................3
Câu hỏi 1: Làm thế nào mà Samsung có thể đi từ một thương hiệu bắt
chước trở thành một công ty dẫn đầu về đổi mới?..................................3
Câu hỏi 2: Trong những năm gần đây, Samsung đã đạt được mục tiêu
như thế nào ở những thị trường mà họ ít có mặt, chẳng hạn như điện
thoại thông minh?........................................................................................5
Câu hỏi 3: Samsung phải đối mặt với những thách thức nào với danh
mục sản phẩm đa dạng như vậy? Lợi ích gì?...........................................9
Câu hỏi 4: Khách hàng chiến lược hiện tại và tương lai của Samsung có
được chú trọng không? Tại sao hoặc tại sao không?.............................12
Câu hỏi 5: Liệu Samsung có thành công trong việc đạt được mục tiêu
trở thành công ty dẫn đầu trong thị trường Internet of Things?.........14
KẾT LUẬN................................................................................................17
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................18 iv NỘI DUNG
I. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG:
COMPANY CASE 2_SAMSUNG: A STRATEGIC PLAN FOR SUCCESS.
Ở thời điểm hiện tại, samsung đang là cái tên dẫn dầu trong ngành sản xuất điện
tử tiêu dùng trên thế giới. Các sản phẩm của công ty gồm có TV, đầu đĩa DVD,
rạp chiếu phim tại gia, máy ảnh kỹ thuật số và máy quay phim, thiết bị di động,
đồng hồ thông minh, thiết bị gia dụng, máy tính xách tay, máy in, và đèn led.
Chỉ khoảng 20 năm trước, Samsung vẫn còn ít được biết đến mặc dù nó là công
ty tiên tiến. Thời điểm đó, samsung được biết đến là một thương hiệu đạo nhái
Sony đến từ Hàn Quốc. Tuy nhiên vào năm 1993 Samsung đã đưa ra một quyết
định đầy táo bạo là quay lưng lại với hàng nhái rẻ tiền và dự định sẽ vượt mặt
đối thủ Sony chỉ sau 10 năm.
Chiến Lược Quản Lý Mới:
Nhờ vào cải cách mô hình kinh doanh và văn hoá mà Samsung đã có thể tiến xa
và thay đổi mạnh mẽ đến vậy. Năm 1993, Giám đốc điều hành Lee Kun-Hee
công bố chiến lược mới với mục tiêu: Biến Samsung trở thành một thương hiệu
hàng đầu và một nhà lãnh đạo sản phẩm tiên phong. Vì vậy Samsung đã thuê
một nhóm các nhà thiết kế và quản lý trẻ, mới mẻ tung ra các sản phẩm không bị
nhàm chán hay bắt chước với kiểu dáng đẹp và táo bạo hơn hướng tới người
dùng cao cấp. Các sản phẩm đều phải vượt qua bài kiểm tra “Wow!” nếu không
sẽ bị quay lại xưởng sản xuất.
Với trọng tâm lấy khách hàng là trung tâm, Samsung đã vượt qua Sony với
doanh thu hàng năm là 196 tỷ USD, gấp hai lần rưỡi là 75 tỷ USD của Sony.
Samsung hiện là thương hiệu có giá trị cao và xếp thứ 7 trên Thế giới, vượt qua
các thương hiệu như Pepsi, Disney, Toyota và Nike và là một trong những
thương hiệu phát triển nhanh nhất Thế giới. Samsung là một công ty thống trị tại
Lễ trao giải Thiết kế xuất sắc quốc tế (IDEA) hằng năm. Năm ngoái, họ nhận
được 10 giải gấp 3 lần á quân.
Khi Mới Trở Thành Lỗi Thời: 1
Sau 17 năm thành công, ông Lee (là người được Fortune Hàn Quốc vinh danh là
Giám đốc điều hành của thập kỷ) thừa nhận rằng các sản phẩm của Samsung có
thể lỗi thời trong 10 năm tới nhưng họ đang đầu tư rất nhiều để đảm bảo công ty
là người phát triển chúng. Vì lợi nhuận tốt nên Samsung có đủ tiền hỗ trợ nhiệm
vụ duy trì đống đổi mới. Năm này qua năm khác, hãng tăng cường ngân sách
đầu tư đổi mới đạt mức cao kỷ lục khi chi phí nghiên cứu và phát triển gần đây
nhất là 13,4 tỷ USD, chỉ đứng sau Volkswagen 13,5 tỷ USD và cao hơn gấp đôi
sao với Amazon, IBM hoặc Cisco. Sony, Sharp và Hitachi (các đối thủ cạnh
tranh trước đây của Samsung) thậm chí còn không bằng. Trong hơn nửa thập kỷ
qua, Samsung không còn để ý đến Sony nữa mà tập trung cạnh tranh với Apple
để thống trị thị trường thiết bị di động và các nội dung quảng cáo đi kèm.
Sự tập trung đó đã được đền đáp khi Samsung vươn lên dẫn đầu thị trường điện
thoại thông minh, vượt qua Apple với hơn 30% thị phần toàn cầu. Internet Of Things:
Trong một thị trường bão hòa và khan hiếm, mặc dù thành công và đang làm rất
tốt trong lĩnh vực điện thoại thông minh của mình nhưng Samsung cũng tiên liệu
được rằng thành công đó có thể sẽ chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Vì thế
Samsung đang chuyển hướng chiến lược của mình, hãng muốn dẫn đầu trong
“Internet of Things”. Trong những năm gần đây, Samsung đã âm thầm tạo ra nền
tảng để thiết lập một web kết nối tất cả các sản phẩm của mình và liên kết chúng
với phần còn lại của thế giới. Công ty đã phát triển thành công công cụ bán dẫn
và đây cũng là một lĩnh vực kinh doanh đang phát triển nhanh chóng về sự đổi
mới, quy mô và lợi nhuận.
Công ty đã cam kết tài trợ 100 triệu USD cho các công ty khởi nghiệp muốn xây
dựng hệ sinh thái. Cam kết thực hiện chính sách cởi mở và hợp tác, Sohn đã giới
thiệu một dòng chip bán dẫn mới, hiện đã có sẵn để bán, giúp các công ty lớn và
nhỏ xây dựng các thiết bị kết nối Internet một cách nhanh chóng và dễ dàng. Để
đáp ứng nhu cầu khổng lồ về những con chip này, Samsung đang đầu tư 14 tỷ
USD trong một khu phức hợp sản xuất chất bán dẫn khổng lồ. Theo một ước 2
tính thận trọng là vào năm 2020, số lượng kết nối mạng sẽ tăng từ 1 tỷ lên 26 tỷ
và quy mô thị trường sẽ đạt 3 nghìn tỷ đô la. Vào thời điểm đó, Samsung tuyên
bố rằng các sản phẩm của họ sẽ được kết nối 100% với Internet.
Thông qua việc lập chiến lược hiểu biết, Samsung đã nhanh chóng chuyển mình
từ một nhà sản xuất hàng nhái giá rẻ thành công ty hàng đầu thế giới về các sản
phẩm chất lượng cao, phong cách và hiệu suất cao.
II. GIẢI QUYẾT CÁC CÂU HỎI TÌNH HUỐNG:
Câu hỏi 1: Làm thế nào mà Samsung có thể đi từ một thương hiệu bắt
chước trở thành một công ty dẫn đầu về đổi mới?
Hơn 20 năm trước, Samsung được biết đến như một nhà sản xuất thiết bị
điện tử rẻ tiền và nhái thiết kế của người khác, nhưng ngày nay, Samsung đã trở
thành thương hiệu điện tử hàng đầu thế giới. Thời kỳ đầu khi chưa trở thành “đại
gia” trong làng công nghệ, Samsung nổi tiếng với biệt danh là kẻ nhạy bén và
“nhanh chóng nắm bắt” (theo nghĩa đen). Bất cứ sự cải tiến, phát triển nào trong
lĩnh vực phần cứng, Samsung đều nắm bắt và sản xuất hàng loạt sản phẩm với
giá rẻ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Khi đã đạt được thành tựu ở nhiều lĩnh vực, Samsung đang phải cố gắng
xóa đi hình ảnh của một kẻ hay bắt chước và vạch ra hướng đi cho sự cải tiến và
đột phá. Khi xuất hiện những lời đồn về việc Apple đang nghiên cứu sản xuất
một loại đồng hồ thông minh thì Samsung đã sẵn sàng cho ra mắt sản phẩm của mình.
Một trong những lý do giúp Sam Sung đi lên từ một “kẻ bắt chước” trở
thành công ty dẫn đầu về xu hướng đó là có người lãnh đạo có tầm nhìn chiến
lược - chủ tịch tập đoàn Lee Kun Hee, ông đã ra những quyết định sáng suốt,
ông ra quyết định phá thế cạnh tranh và đặt mục tiêu trở thành thương hiệu hàng
đầu thế giới, Chủ tịch Lee từng nhấn mạnh: “Cần phải có một sự đầu tư lớn hơn
cho đổi mới, bao gồm cả cơ cấu kinh doanh, đây là con đường duy nhất để 3
chúng ta có thể trở thành hãng dẫn đầu xu hướng trong ngành” và ông đã làm được.
Lee Kun Hee là người vạch ra một kế hoạch cải tổ cho Samsung, lột xác
từ một nhà sản xuất TV hạng hai trở thành nhà sản xuất điện tử lớn nhất, hùng
mạnh nhất trên toàn cầu. Để làm được như vậy, Samsung phải dịch chuyển từ
mô hình sản xuất sản lượng lớn, chất lượng thấp, sang mô hình sản xuất sản
phẩm chất lượng cao, cho dù phải chấp nhận hi sinh doanh số; đồng thời, phải
có tầm nhìn vượt xa ra ngoài biên giới Hàn Quốc để thực sự chiếm lĩnh thị trường thế giới.
Ông chính là người khới xướng tiêu chuẩn mới về thời gian làm việc, việc
thay đổi giờ làm việc vì thế đã tác động mạnh tới đội ngũ nhân viên, giúp họ vừa
có thời gian nâng cao trình độ vừa cân bằng giữa công việc và cuộc sống và ông
cũng chính là người đưa Samsung đến đỉnh cao thành công. Ông Lee đồng thời
cũng nhận ra rằng Samsung cần có năng lực thiết kế bởi ông cho rằng đó là điều
quan trọng nhất trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ở thế kỉ XXI chính vì thế,
ông đã đẩy mạnh và biến thiết kế trở thành điểm mạnh của Samsung. “Bên
cạnh đó, ngoài công cuộc thiết kế các sản phẩm theo hướng thời trang thì
ông Lee cũng rất chú trọng công nghệ tiên tiến bên trong của sản phẩm, đặt
khách hàng là trung tâm để các sản phẩm của Samsung có thể mang lại sự
thay đổi tích cực cho cuộc sống của họ. Với những giá trị đó, Samsung đã
nhanh chóng vượt qua Sony.” (Trích Company Case 2_Samsung: A Strategic
Plan for Success, The New Management Strategy, trang 549)
Ngoài yếu tố lãnh đạo, Samsung còn đào tạo nhân viên rất chất lượng.
Mỗi năm Samsung chọn ra 400 người trẻ tuổi có ít nhất 3 năm kinh nghiệm, tài
trợ chi phí và tung họ ra nước ngoài trong 1 năm, mặc cho họ đi đâu, làm gì thì
tùy. Chủ tịch Lee hi vọng đội ngũ hạt giống này có thể trở về với hiểu biết và
kinh nghiệm sâu sắc về thị trường bản địa mà họ tới nằm vùng, hướng tới mục
tiêu xây dựng Samsung thành “tập đoàn toàn cầu, thấu hiểu địa phương” và
công cuộc “luyện quân” của Samsung kéo dài suốt hơn 20 năm đến bây giờ vẫn 4
không hề có dấu hiệu “lão suy”. Điều đó cho thấy Samsung rất quan trọng yếu
tố con người và nó là điều cốt lõi mà Samsung đã và đang hướng tới. Samsung
đã đúng, điều đó đã giúp Samsung vươn mình mạnh mẽ.
Câu hỏi 2: Trong những năm gần đây, Samsung đã đạt được mục tiêu như
thế nào ở những thị trường mà họ ít có mặt, chẳng hạn như điện thoại thông minh?
“Năm 1993, Giám đốc điều hành Lee Kun-hee đã công bố một chiến lược mới
với mục tiêu là biến Samsung trở thành một thương hiệu hàng đầu và là một
nhà lãnh đạo sản phẩm tiên phong. Để đạt được mục tiêu đó, công ty đã thuê
một nhóm các nhà thiết kế và quản lý trẻ, mới mẻ và tung ra một loạt các sản
phẩm không bị nhàm chán, không còn bắt chước các sản phẩm của công ty
khác mà là với kiểu dáng đẹp hơn, táo bạo và các sản phẩm tốt hướng đến
người dùng cao cấp. Samsung đã gọi chúng là “tác phẩm nghệ thuật về
phong cách sống”. Samsung đã thâm nhập thị trường với chiến lược tạo ra
kiểu dáng “Wow!””. (Trích Company Case 2_Samsung: A Strategic Plan for
Success, The New Management Strategy, trang 549).
Gần đây, Samsung đã tập trung phát triển mạnh nhiều dòng di động thông
minh đặc biệt là các dòng máy sử dụng Android. Với sự ra đời của Samsung
Galaxy, doanh thu đã tăng lên mức đáng kinh ngạc 218 tỷ đô vào năm 2018.
Theo tuyên bố tầm nhìn trên trang web của mình, Samsung đã tìm cách đạt được
400 tỷ đô la về doanh thu bán hàng đồng thời đặt giá trị thương hiệu của mình
tổng thể của Samsung Electronics vào top 5 toàn cầu vào cuối năm 2020. Ngoài
ra, có vẻ như họ tiếp tục tập trung vào thế mạnh của mình khi Samsung tiếp tục
cam kết đẩy mạnh hơn những đổi mới trong sản phẩm. Ví dụ về việc phát hành
Galaxy Z Flip và Galaxy Fold là hai trong số những ví dụ mới nhất về sự đổi
mới hàng đầu của Samsung.
Ngoài ra chiến lược tiếp thị của Samsung được xem là một trong những
chiến lược thành công nhất mọi thời đại vì nó đã đưa Samsung lên vị trí top
những kẻ đứng đầu. Xã hội luôn không ngừng phát triển khiến cho nhu cầu của 5
người tiêu dùng ngày một đa dạng hơn, người tiêu dùng vốn dĩ không bao giờ
trung thành với sản phẩm công nghệ vì họ luôn muốn sử dụng sản phẩm công
nghệ tiên tiến nhất. Samsung hiểu được điều đó và chiến lược marketing của
Samsung đã thành công trong việc này.
“Các công cụ hỗn hợp tiếp thị được phân thành 4 nhóm lớn, được gọi là 4P gồm
có: Product, Price, Place và Promotion. Để thực hiện được đúng đề xuất giá trị
của mình, trước tiên công ty phải tạo ra một sản phẩm (Product) đáp ứng nhu
cầu của thị trường. Sau đó, họ phải quyết định sẽ tính bao nhiêu cho việc chào
bán (Price) và cách thức họ sẽ cung cấp dịch vụ chào bán tới người tiêu dùng
mục tiêu (Place). Cuối cùng phải thu hút người tiêu dùng mục tiêu, truyền thông
về sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm
(Promotion).” (Trích Chương 1: Marketing: Creating Customer Value and
Engagement, mục 1.3 - Preparing an integrated Marketing Plan and Program, trang 41).
Chiến lược sản phẩm của Samsung (Product):
Như chúng ta đã biết, các sản phẩm điện thoại di động của Samsung vô
cùng đa dạng và thu hút, đây cũng là những sản phẩm giúp điện thoại trở thành
biểu tượng của samsung trong mắt của khách hàng. Trong đó, mỗi dòng điện
thoại Samsung Galaxy lại hướng đến những phân khúc khách hàng khác nhau. Cụ thể là:
- Dòng điện thoại Galaxy M dành cho phân khúc khách hàng tầm trung và
bình dân, và chủ yếu hướng đến thế hệ Z, và những người trẻ thuộc thế hệ
thiên niên kỷ-những người mua rất sành điệu, kiến thức và nghiên cứu cũng
như đánh giá của họ về công nghệ và điện thoại khá phát triển.
- Dòng điện thoại Galaxy A Series hướng đến phân khúc khách hàng tầm trung và cận cao cấp.
- Dòng điện thoại Galaxy S Series/ Galaxy Note Series, dành cho khách hàng ở phân khúc cao cấp. 6
- Dòng điện thoại Galaxy Fold và Galaxy Z Flip là những sản phẩm mở đầu kỉ
nguyên điện thoại màn hình gập, với giá cao ngất ngưởng và hướng đến phân
khúc khách hàng siêu cao cấp.
Chiến lược giá của Samsung (Price):
Cũng như nhiều thương hiệu nổi tiếng khác thì chiến lược marketing của
samsung electronics gồm hai chiến lược định giá cụ thể như:
 Chiến lược giá cả cạnh tranh:
Giá cả là một trong những lợi thế và là thứ giúp samsung cạnh tranh trên
thương trường. Bởi lẽ, ngoài điện thoại di động ra thì samsung còn có rất nhiều
sản phẩm điện tử khác mà chắc chắn nó không thể cạnh tranh được với các
thương hiệu chuyên về sản phẩm đó. Chính vì vậy, để cạnh tranh thì samsung
phải sử dụng chiến lược giá phù hợp. Chưa dừng lại ở đó, samsung cũng không
bao giờ đi sau trong bất cứ công nghệ cải tiến sản phẩm nào trên thị trường.
 Chiến lược giá hớt váng:
iPhone được xem là chiếc điện thoại được nhiều người sử dụng nhất của ông
lớn Apple, và chỉ có samsung mới đủ sức để cạnh tranh với sản phẩm nổi tiếng
đó. Samsung cũng sử dụng sử dụng giá với các sản phẩm điện thoại dòng S và
dòng Note để cạnh tranh trực tiếp với iPhone. Nếu các đối thủ cùng ngành ra sản
phẩm có tính năng giống nhau thì nếu bên nào có giá cả cạnh tranh thì khách
hàng sẽ lựa chọn. Điển hình như khi Samsung ra mắt các sản phẩm mới với các
biến thể sở hữu dung lượng bộ nhớ khác nhau, hãng sẽ định giá sản phẩm cao
hơn. Nhưng khi các đối thủ khác tung ra điện thoại thông minh có tính năng
giống hệt, Samsung sẽ giảm giá, từ đó dễ dàng ngăn chặn việc giảm thị phần do
sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, Samsung cũng cho ra mắt các dòng điện thoại với nhiều mức giá đa
dạng khác nhau. Công ty cung cấp điện thoại giá rẻ trong khoảng $120-$200,
trong khi điện thoại di động tầm trung bắt đầu từ $250 và có thể mua được với
$400. Các thiết bị cao cấp có mức giá cao và khoảng giá dưới $500-$800. Khách 7
hàng có quyền tự do lựa chọn sản phẩm tùy theo phong cách sống và ngân sách của bản thân.
Chiến lược phân phối của Samsung (Place):
Chiến lược marketing của samsung cũng rất chú ý đến kênh phân phối, vì
vậy samsung đã sử dụng rất nhiều kênh tiếp thị khác nhau. Có thể thấy, các nhà
bán lẻ hay những doanh nghiệp có dây chuyền sản xuất với công nghệ hiện đại
thì luôn đưa Samsung vào danh sách ưu tiên của họ. Ở mỗi thành phố, samsung
luôn ký hợp đồng với một nhà phân phối sản phẩm của thành phố đó. Đây được
xem là chiến lược hay và hiệu quả mà qua đó đem lại thành công cho samsung đến ngày hôm nay.
Chiến lược quảng cáo (Promotion):
Ông lớn samsung đã chạy rất nhiều chương trình quảng cáo và xúc tiến
thương mại trong mỗi chiến lược marketing của mình. Dưới đây là một số chiến
lược của những chương trình nổi bật cụ thể như:
- Khuyến mãi trong 4Ps của Samsung: Samsung đã có nhiều hình thức khuyến
mại vô cùng đa dạng để từ đó thu hút những khách hàng tiềm năng cho mình.
Ngoài ra, samsung cũng khéo léo sử dụng nhiều chiến thuật để thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm của mình. Ví dụ: Samsung đã tài trợ nhiều sự kiện
cộng đồng, sự kiện nhiều người quan tâm, ngoài ra họ cũng tham gia những
lễ hội lớn nhỏ ở các quốc gia họ đặt chân tới thường xuyên.
- Tài trợ: Như chúng ta đã biết thì samsung là một trong những doanh nghiệp
lớn nhất thế giới với hàng trăm ngàn nhân viên. Samsung là nhà tài trợ cho
rất nhiều quỹ, tổ chức như nhà hát Opera Sydney, giải thưởng NSWIS, Quỹ
châu đại dương, đội olympic Úc…
- Quảng cáo: Khác với các hãng nổi tiếng khác chỉ tập trung vào quảng cáo
thương mại thì Samsung luôn quảng bá sản phẩm quan trọng nhất của họ.
Ngày nay, smartphone Samsung là thương hiệu hiếm hoi có thẻ cạnh tranh
với iPhone trong cuộc cách mạng do Apple dẫn dắt, khiến hàng loạt các ông lớn
như Nokia, Motorola, Ericsson, Sony...ngã ngựa. “Trong hơn nửa thập kỷ qua, 8
Samsung đã tập trung vào việc cạnh tranh với những đối thủ như Apple để
thống trị thị trường thiết bị di động cũng như nội dung và quảng cáo đi kèm
với các thiết bị như vậy. Và sự tập trung đó đã được đền đáp và Samsung đã
vươn lên dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh. Chỉ vài năm trước, mục
tiêu của Samsung là tăng gấp đôi thị phần của mình trên thị trường điện
thoại thông minh từ 5% lên 10%. Nhưng sự thành công của dòng Galaxy đã
đưa Samsung vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường, vượt qua Apple với hơn 30%
thị phần toàn cầu.” (Trích Company Case 2_Samsung: A Strategic Plan for
Success, When New Becomes Old, trang 550).
Câu hỏi 3: Samsung phải đối mặt với những thách thức nào với danh mục
sản phẩm đa dạng như vậy? Lợi ích gì?  Thách thức:
Việc Samsung có nhiều sản phẩm đa đạng cũng phải đối mặt với nhiều
thách thức lớn. “Samsung lại đang chuyển hướng chiến lược của mình.
Samsung muốn dẫn đầu trong “Internet of Things” - một môi trường toàn
cầu, nơi tất cả các thiết bị điện tử, đồ gia dụng, xe cộ và thậm chí cả các mặt
hàng tĩnh như quần áo sẽ được kết nối kỹ thuật số với nhau, với những người
sử dụng chúng và với các công ty tạo ra chúng”/ “Để hoàn thành mục tiêu
trở thành công ty dẫn đầu trong thị trường Internet of Things, Samsung đang
phải đương đầu với thách thức lớn nhất của mình. Đối với những người mới
bắt đầu, sự thay đổi chiến lược này mở rộng danh sách các đối thủ cạnh
tranh của Samsung từ một tập hợp vốn đã khó khăn thành một tập hợp chỉ
bao gồm mọi công ty trong mọi lĩnh vực công nghệ cao và thậm chí một số
lĩnh vực khác. Thêm vào thách thức đó, không có tiêu chuẩn chung cho các
công nghệ cần thiết để kết nối nhiều thiết bị trên thế giới — các công nghệ
liên quan đến mạng, phần mềm và phần cứng.” (Trích Company Case
2_Samsung: A Strategic Plan for Success, The Internet of Things, trang 550).
Lưới mở rộng thị trường sản phẩm/ Ma trận phát triển sv: 9 Existing products New products Existing markets Market penetration Product development New markets Maket development Diversification
Bảng 1: (Figure 2.3) The Product/Market Expansion Grid.
Thị trường càng mở rộng có nhiều công ty, doanh nghiệp có những phát
minh mới hiện đại sẽ dẫn đến cạnh tranh với các sản phẩm của Samsung, có
nhiều phát minh phát triển nhưng nếu các sản phẩm của Samsung không có gì
đặc sắc nổi trội và nếu lơ là, ngủ quên trên chiến thắng như Sony hay Nokia thì
sẽ là một hậu quả giảm sút, cạnh tranh về doanh số bán hàng trên thị trường là
không thể nào tránh khỏi. Các công nghệ nổi trội và phát triển hơn có thể dễ
dàng hất tung được Samsung nếu ngành công nghệ ngày càng phát triển và đặc
biệt là không có một quy chuẩn chung nào cho sự tiến bộ và phát triển của công nghệ.
Việc có nhiều sản phẩm trên thị trường yêu cầu nguồn vốn và đầu tư vào
phát triển sản phẩm phải luôn được mở rộng và Samsung muốn đi đầu và làm
thống lĩnh trong “Internet of things” phải có nhiều sản phẩm trong nhiều khía
cạnh trong cuộc sống như thiết bị điện tử, đồ gia dụng,… điều này rất khó để
thực hiện thay vì thống lĩnh trên một thị trường sản phẩm nhất định. Nó đòi hỏi
rất nhiều ở sự sáng tạo, nguồn vốn và trang thiết bị sản xuất,… “Trong khi
Samsung và nhiều công ty khác đã cam kết hợp tác và xây dựng một hệ sinh
thái mở, những người khác có ý định đi một mình và phát triển hệ thống của
riêng họ.” (Trích Company Case 2_Samsung: A Strategic Plan for Success, The
Internet of Things, trang 550). Và điều này cũng yêu cầu các công ty phải có
hợp tác, tương tác với nhau giữa phần mềm và thiết bị khác.  Lợi ích:
“Nhưng những thách thức này không làm cho Samsung bùng nổ. Động lực
của công ty vượt ra ngoài hiệu quả tài chính cao hơn. Theo Alex Hawkinson, 10
Giám đốc điều hành của SmartThings, Samsung đang cố gắng dẫn đầu bằng
cách làm gương và cố gắng “làm những gì khách hàng đúng” bằng cách
cung cấp cho họ nhiều sự lựa chọn và linh hoạt hơn. Hawkinson nói:
“Chúng tôi sẽ tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời trong cả
phần mềm và phần cứng, và giành chiến thắng nhờ sức mạnh đổi mới của
chúng tôi thay vì cố gắng giành chiến thắng bằng cách khóa người khác hoặc
hạn chế sự lựa chọn.”/ “Theo một ước tính thận trọng, số lượng thiết bị nối
mạng sẽ tăng từ khoảng một tỷ hiện nay lên 26 tỷ vào năm 2020, đại diện cho
một thị trường trị giá 3 nghìn tỷ đô la. Vào thời điểm đó, Samsung tuyên bố
rằng 100% sản phẩm mà hãng sản xuất sẽ được kết nối Internet.” (Trích
Company Case 2_Samsung: A Strategic Plan for Success, The Internet of Things, trang 550).
“Positioning the product to occupy a clear, distinctive, and desirable place
relative to competing products- định vị là làm cho 1 sản phẩm chiếm lĩnh một vị
trí rõ ràng, khác biệt trong tâm trí ng tiêu dùng mục tiêu so với các sản phẩm
cạnh tranh.”/ “Differentiating the market offering to create superior customer
value- khác biệt hóa là tạo ra sự khác biệt cho các đề xuất thị trường của công ty
nhằm đem lại cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn.” (Trích Chương 2:
Company and Marketing Strategy, mục 2.4 - Marketing Strategy and the
Marketing Mix, trang 80-81).
Samsung có nhiều sản phẩm đa dạng giúp cho sản phẩm luôn được có
nhiều sự lựa chọn cho khách hàng ở nhiều phân khúc và mục đích sử dụng khác
nhau, các sản phẩm sẽ luôn được đổi mới và không bị lỗi thời, vấn đề cạnh tranh
cũng được giảm rõ hơn nếu một công ty có nhiều tên tuổi và có nhiều sản phẩm
vượt trội, khi thị trường có biến đổi hoặc có nhiều sự cạnh tranh làm một sản
phẩm tăng trưởng chậm lại thì cũng có sản phẩm khác nổi trội hơn và thay thế,
giúp doanh số bán hàng sẽ giữ được ổn định. Việc có nhiều sản phẩm và nhiều
bộ phân cũng giúp cho việc sáng tạo, chia sẻ các tính năng, kiến thức sản phẩm
từ đó giúp giảm chi phí nguồn vốn, trang thiết bị tạo ra các sản phẩm cho 11
Samsung. Các sản phẩm càng đa dạng, bộ phận sáng tạo càng phát triển thì cũng
có thể cùng nhau củng cố cho các sản phẩm mở rộng hơn.
Samsung càng phát triển ra nhiều sản phẩm “Wow!”, tập trung thiết kế,
nắm rõ nhu cầu khách hàng, R&B và sáng tạo sản phẩm thì thử thách này sẽ
càng giảm xuống, giúp cho Samsung ngày càng được đa dạng sản phẩm hơn và
chứng minh tên tuổi vững chắc trên nhiều thị trường hơn.
Câu hỏi 4: Khách hàng chiến lược hiện tại và tương lai của Samsung có
được chú trọng không? Tại sao hoặc tại sao không?
Tại sao lại lấy khách hàng là trung tâm mà không phải là sản phẩm/ dịch vụ?
“Samsung luôn đặt khách hàng và nhu cầu của học làm trọng tâm mục tiêu
của việc kinh doanh sản xuất sản phẩm. “Ngoài việc chỉ tìm kiếm công nghệ
tiên tiến và thiết kế thời trang, Samsung còn đặt khách hàng vào cốt lõi của
phong trào đổi mới này. “Nói một cách đơn giản, sự khác biệt của chúng tôi
tập trung vào việc sản xuất công nghệ tiên tiến mang lại sự thay đổi thực sự
cho cuộc sống của mọi người,” Sue Shim, Giám đốc tiếp thị của Samsung
cho biết. “Chúng tôi làm điều này bằng cách tập trung không ngừng vào trải
nghiệm của người tiêu dùng và đổi mới sản phẩm trong mọi việc chúng tôi
làm.” (Trích Company Case 2_Samsung: A Strategic Plan for Success, The New
Management Strategy, trang 549).
“Identify the key elements of a customer value-driven marketing strategy and
discuss the marketing management orientations that guide marketing strategy.-
Nhận diện các yếu tố cơ bản trong chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung
tâm và thảo luận các định hướng quản trị tiếp thị định hướng đóng vai trò hướng
dẫn chiến lược tiếp thị.” (Trích Chương 1: Marketing: Creating Customer Value
and Engagement, mục 1.3 - Designing a Customer-Driven Marketing Strategy, trang 37-40).
Khi còn là một thương hiệu nhái của Hàn Quốc thì Samsung đã quyết tâm
lấy Sony là mục tiêu vượt qua và đặt khách hàng là mục tiêu hướng đến nhờ vào 12
các cải cách trong mô hình kinh doanh của công ty Samsung. Công ty đã đặt nhu
cầu và thị hiếu sản phẩm người tiêu dùng lên hàng đầu như thuê các nhà thiết kế
trẻ, mới mẻ, sáng tạo tung ra các sản phẩm mới, cải tiến công nghệ, thiết kế và
được thông qua quy trình kiểm tra của “Wow!” thì mới đưa ra thị trường. Việc
đặt khách hàng làm trung tâm nên Samsung đã thành công trên thị trường.
“Ngày nay, doanh thu hàng năm của Samsung là 196 tỷ đô la, gấp hơn hai
lần rưỡi so với 75 tỷ đô la của Sony. Và trong 5 năm qua, khi doanh thu và lợi
nhuận của Samsung tăng trưởng hai con số, doanh thu của Sony đã giảm và
thua lỗ ngày càng nhiều. Theo công ty theo dõi thương hiệu Interbrand,
Samsung hiện là thương hiệu có giá trị thứ bảy trên thế giới - trước các siêu
thương hiệu như Disney, Pepsi, Nike và Toyota - và là một trong những
thương hiệu phát triển nhanh nhất trên thế giới.” (Trích Company Case
2_Samsung: A Strategic Plan for Success, The New Management Strategy, trang 549).
Có những thành tựu lớn, nhờ vào sự tăng trưởng và các giải thưởng xứng
đáng “Nhưng hơn cả sự tăng trưởng, Samsung đã đạt được sản phẩm mới
Wow! yếu tố mà nó tìm kiếm. Bằng chứng là, Samsung là lực lượng thống trị
tại các buổi giới thiệu Giải thưởng Thiết kế Xuất sắc Quốc tế (IDEA) hàng
năm — Giải thưởng Viện hàn lâm của thế giới thiết kế — đánh giá các sản
phẩm mới dựa trên ngoại hình, chức năng và tư duy truyền cảm hứng. Năm
này qua năm khác, Samsung trở thành công ty chiến thắng hàng đầu. Năm
ngoái, Samsung đã giành được 10 giải thưởng, nhiều gấp ba lần so với đội về
nhì.” (Trích Company Case 2_Samsung: A Strategic Plan for Success, The New
Management Strategy, trang 549).
“Hai mươi năm trước, ít người có thể dự đoán rằng Samsung có thể đã
chuyển mình nhanh chóng và hoàn toàn từ một nhà sản xuất hàng nhái giá
rẻ thành một nhà đổi mới hàng đầu thế giới về các sản phẩm cao cấp, phong
cách, hiệu suất cao. Nhưng thông qua việc lập kế hoạch chiến lược hiểu biết,
đó chính xác là những gì Samsung đã làm được. Và cách đây không lâu, rất 13