Thông tin
Hỏi đáp

Đề án "Xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mới"

Môn:

Đồ án cơ sở (DACS03) 6 tài liệu

Trường:

Trường ĐH CNTT và Truyền thông Việt Hàn, Đại học Đà Nẵng 26 tài liệu

Thông tin:

90 trang 11 tháng trước

Tác giả:

Hoài Phương

docx.com.vn

Bình luận

Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để gửi bình luận.

Đề án "Xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mới"

97 49 lượt tải Tải xuống

lOMoARcPSD|208990 13

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Sự phát triển nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã đánh dấu những

bước thay đổi về đời sống người dân khi nhu cầu sử dụng nguồn dinh dưỡng sạch, đạt

chất lượng cao tăng lên. Điều này đồng thời cho thấy tiềm năng phát triển trong ngành

tiêu dùng thực phẩm, dinh dưỡng như các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam là rất lớn.

Tuy nhiên, trong xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế thị trường

hiện nay, hàng hóa dường như trở nên bão hòa, người tiêu dùng có hàng ngàn lựa chọn

cho mỗi sản phẩm họ muốn mua và họ ngày càng sành điệu hơn trong lựa chọn của mình.

Ngành sản xuất và kinh doanh các mặt hàng từ sữa cũng không nằm ngoài những tác

động đó. Đặc biệt đối với sản phẩm sữa chua truyền thống - đây là thực phẩm hỗ trợ tốt

cho sức khỏe vì nó có nhiều chất bổ dưỡng và dễ hấp thụ vào máu, dễ tiêu và kích thích

tiêu hóa cho mọi người. Tuy nhiên, với sự phát triển không ngừng của kinh tế và xã hội,

đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu về các sản phẩm có lợi

cho sức khỏe và hỗ trợ làm đẹp cũng tăng lên hằng ngày, dẫn đến sản phẩm sữa chua

truyền thống phần nào đã gây nhàm chán cho người sử dụng.

Hiện nay, các nhà sản xuất đã và đang thay đổi hướng đi cho dòng sữa chua, bên

cạnh những sản phẩm sữa chua truyền thống, các nhà sản xuất còn nghiên cứu, bổ sung

thêm các nguyên liệu khác để tăng thêm hương vị cho sữa chua như nha đam, việt quất,

sầu riêng, dừa,... Trong đó phải nhắc đến là công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH - một

trong những công ty hàng đầu trong ngành tại Việt Nam đang tập trung nguồn lực lớn cho

việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới với mục tiêu duy trì vị thế của công ty và tăng

khả năng cạnh tranh với các công ty khác trong ngành.

Để góp phần tạo sự đa dạng cho dòng sản phẩm sữa chua của công ty, nhóm chúng

tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển sản phẩm Sữa chua Xanh TH true Green Yogurt”

làm đề tài nghiên cứu của mình. Đây hứa hẹn sẽ là một sản phẩm nhận được sự quan tâm

lOMoARcPSD|208990 13

từ người tiêu dùng trong tương lai, góp phần đưa công ty đạt đến gần hơn với mục tiêu

dẫn đầu thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu

lOMoARcPSD|208990 13

Đề tài được thực hiện với mục đích nghiên cứu thực trạng kinh doanh và hoạt động

đổi mới sáng tạo tại Công ty Chuỗi thực phẩm TH, thông qua các phân tích về môi

trường kinh doanh bên trong và bên ngoài của công ty từ đó chỉ ra các vấn đề tồn tại của

công ty trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo. Đề tài cũng

đưa ra đề xuất kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho công ty, giúp công ty thực hiện hiệu

quả hoạt động đổi mới sáng tạo từ đó nâng cao vị thế của công ty trong ngành.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo tại Công ty

Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH từ năm 2010

đến nay

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp định tính

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Nghiên cứu các tài liệu, lý thuyết sau đó phân

tích để tìm hiểu về đối tượng. Tổng hợp các thông tin đã phân tích được tạo ra một hệ

thống đầy đủ các thông tin về đối tượng nghiên cứu.

- Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến từ các để tìm ra giải pháp tối ưu.

5. Cấu trúc đề tài

Nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo tại Công ty Cổ phần

Chuỗi thực phẩm TH

Chương 3: Đề xuất và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm Sữa chua xanh TH true

Green Yogurt

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

lOMoARcPSD|208990 13

1.1. Cơ sở lý thuyết về đổi mới sáng tạo

1.1.1. Khái niệm đổi mới sáng tạo

Các tổ chức quốc tế có những định nghĩa khá tương đồng về đổi mới sáng tạo

(ĐMST). Theo EC (1995), ĐMST là sự đổi mới và mở rộng phạm vi của các sản phẩm và

dịch vụ thị trường liên quan; thiết lập các phương thức sản xuất, cung ứng, phân phối mới

và giới thiệu các thay đổi trong quản lý, tổ chức công việc; các điều kiện và kỹ năng làm

việc của lực lượng lao động. Theo định nghĩa của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế -

OECD (2005), ĐMST là “thực hiện một sản phẩm mới hay một sự cải tiến đáng kể (đối

với một loại hàng hóa hay dịch vụ cụ thể), một quy trình, phương pháp marketing mới,

hay một phương pháp tổ chức mới trong thực tiễn kinh doanh, tổ chức nơi làm việc, hay

các mối quan hệ đối ngoại”.

Tại Việt Nam, khái niệm ĐMST được định nghĩa trong Luật Khoa học và công nghệ

(số 04/VBHN-VPQH ngày 29/6/2018): “ĐMST là việc tạo ra, ứng dụng thành tựu, giải

pháp kỹ thuật, công nghệ, giải pháp quản lý để nâng cao hiệu quả phát triển kinh tế - xã

hội, nâng cao năng suất, chất lượng, giá trị gia tăng của sản phẩm, hàng hóa”.

Nhìn chung, các khái niệm đều cho thấy, ĐMST liên quan đến sự thay đổi và tính

mới. Tính mới này có thể là mới đối với công ty (sự đổi mới có thể đã được thực hiện bởi

các công ty khác nhưng nó là mới đối với công ty), mới đối với thị trường (khi doanh

nghiệp là người đầu tiên giới thiệu sự đổi mới trên thị trường của mình) và mới đối với

thế giới (khi doanh nghiệp là người đầu tiên giới thiệu sự đổi mới cho tất cả tất cả các thị

trường và các ngành công nghiệp). Bên cạnh đó, ĐMST có thể mang cả khía cạnh công

nghệ và phi công nghệ (mô hình kinh doanh, marketing,…).

1.1.2. Vai trò của đổi mới sáng tạo đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thực hiện ĐMST là tất yếu, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập

quốc tế ngày càng sâu rộng. Công nghệ thay đổi ngày càng nhanh, áp lực cạnh tranh ngày

càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và thường xuyên thay đổi…

đặt ra thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, những đổi mới mang

tính đột phá từ những đối thủ khác trong ngành có thể tạo ra áp lực lớn hơn nhằm tìm ra

lOMoARcPSD|208990 13

con đường mới để phát triển của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp

phải liên tục đổi mới ngay cả khi quá trình này diễn ra rất chậm. Về mặt này, tiến bộ kỹ

thuật là chưa đủ để đảm bảo thành công.

Đổi mới cũng có nghĩa là dự đoán nhu cầu của thị trường, cung cấp chất lượng hoặc

dịch vụ bổ sung, tổ chức hiệu quả, nắm vững chi tiết và kiểm soát chi phí. Do đó, chỉ

doanh nghiệp ĐMST mới là các doanh nghiệp của tương lai, được đặc trưng bởi mức độ

nhận thức cao, tính linh hoạt và khả năng thích ứng với những biến động, khả năng tích

hợp thành công các công nghệ mới trong hệ thống hiện có, với thời gian và chi phí tối

thiểu.

ĐMST là yếu tố chính quyết định năng lực cạnh tranh, tăng trưởng, lợi nhuận và tạo

ra các giá trị bền vững. ĐMST cho phép doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn

thông qua việc tập hợp tri thức, kỹ năng về công nghệ, kinh nghiệm trong sáng tạo và

phát triển và giới thiệu ý tưởng mới trong hình thức của đổi mới sản phẩm, đổi mới quy

trình sản xuất hoặc đổi mới mô hình kinh doanh. Nhìn chung, ĐMST đóng vai trò quan

trọng trong việc nâng cao hiệu suất và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

ĐMST dưới hình thức là sản phẩm mới góp phần gia tăng doanh số vì các sản phẩm

mới này đóng góp đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng hiện tại cũng như tìm kiếm

được các khách hàng mới. Đổi mới sản phẩm mang lại lợi ích cho năng suất của doanh

nghiệp bằng cách tạo ra một nguồn nhu cầu tiềm năng có khả năng làm tăng hiệu ứng quy

mô hoặc yêu cầu ít đầu vào hơn so với các sản phẩm cũ. Mức độ ảnh hưởng của đổi mới

sản phẩm tới năng suất của doanh nghiệp là khác nhau tùy thuộc vào tính mới (một sản

phẩm là mới với thị trường sẽ có tiềm năng lớn hơn trong việc gia tăng năng suất). Ngoài

ra, ĐMST cho phép doanh nghiệp trình bày sản phẩm mới hoặc sản phẩm được cải thiện

tới thị trường trước các đối thủ cạnh tranh và do đó có thể gia tăng thị phần của doanh

nghiệp.

Đổi mới quy trình sản xuất sẽ làm giảm chi phí sản xuất hoặc chi phí vận chuyển, gia

tăng chất lượng sản phẩm. Đổi mới phương pháp tổ chức có thể là tiền đề và tạo điều

kiện cho đổi mới sản phẩm và đổi mới quy trình, vì thành công của đổi mới sản phẩm và

lOMoARcPSD|208990 13

quy trình phụ thuộc vào sự thích hợp của những thay đổi đó đối với cơ cấu tổ chức của

doanh nghiệp. Đổi mới phương pháp tổ chức làm giảm chi phí hành chính hoặc chi phí

giao dịch, cải thiện tính linh hoạt và sự hài lòng nơi làm việc và do đó gia tăng năng suất

lao động. Nhìn chung, ĐMST về quy trình sản xuất và phương pháp tổ chức đóng góp

lớn cho việc giảm chi phí và gia tăng tính linh hoạt của doanh nghiệp.

Cuối cùng, đổi mới marketing làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như trực

tiếp hướng sự quan tâm của khách hàng tới doanh nghiệp, đồng thời giúp doanh nghiệp

thích ứng hơn với sự thay đổi của các điều kiện thị trường. Thông qua đổi mới marketing,

việc thực hiện các phương pháp bán hàng và phân phối mới có thể nâng cao hiệu quả và

hiệu suất của doanh nghiệp .

http://www.ncif.gov.vn/Pages/NewsDetail.aspx?newid=22057

1.2. Các mô hình phát triển sản phẩm/dịch vụ mới

Có nhiều mô hình khác nhau để các công ty thực hiện các sản phẩm mới. Các mô

hình này bao gồm các hoạt động chính từ triển khai sản phẩm mới, lên ý tưởng đến

thương mại hóa sản phẩm. Có 8 loại mô hình phát triển sản phẩm mới:

● Mô hình phân đoạn theo phòng ban: Mô hình này dựa trên mô hình đổi mới tuyến

tính, trong đó, mỗi phòng ban chịu trách nhiệm về một số nhiệm vụ cụ thể. Mô hình này

được thực hiện theo quy trình sau:

- Bộ phận Nghiên cứu và phát triển cung cấp các ý tưởng kỹ thuật

- Bộ phận Kỹ thuật xử lý ý tưởng đó và xây dựng nguyên mẫu

- Bộ phận Chế tạo tìm cách sản xuất khả thi có thể sản xuất hàng loạt

- Bộ phận Marketing lập kế hoạch và thương mại hóa sản phẩm

● Mô hình giai đoạn hoạt động và kỹ thuật đồng thời: Mô hình này tương tự như mô

hình trên, nhưng vì chúng nhấn mạnh vào các hoạt động được tiến hành, chúng cung cấp

một mô hình thực tế tốt hơn. Chúng thúc đẩy cho việc lặp lại các hoạt động thông qua

việc sử dụng các vòng lặp phản hồi, điều mà mô hình ở trên không làm được. Tuy nhiên,

ở mô hình này cũng nhận nhiều chỉ trích dữ dội vì tiếp tục tồn tại hiện tượng "over-the-

wall".

● Mô hình liên chức năng: Sau khi doanh nghiệp có ý tưởng về sản phẩm mới,

lOMoARcPSD|208990 13

doanh nghiệp sẽ hình thành một nhóm đa chức năng bao gồm các thành viên từ nhiều

phòng ban chức năng khác nhau cùng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm mới.

Các vấn đề thường gặp trong quá trình phát triển sản phẩm mới chủ yếu xoay quanh vấn

đề giao tiếp giữa các bộ phận. Ngoài ra, các dự án thường xuyên di chuyển qua lại giữa

các bộ phận chức năng. Mô hình này loại bỏ nhiều hạn chế của việc có các nhóm dự án

chuyên biệt đại diện cho các thành viên từ các khu vực chức năng khác nhau. Mô hình

này đòi hỏi sự thay đổi cơ bản trong cơ cấu tổ chức, trong đó đặc biệt chú trọng đến quản

lý dự án và các nhóm liên ngành.

● Mô hình giai đoạn quyết định: Mô hình giai đoạn quyết định thể hiện quá trình

phát triển sản phẩm mới như một loạt các quyết định cần thiết để thúc đẩy dự án (Cooper

và Edgett, 2008). Giống như mô hình giai đoạn hoạt động, nhiều mô hình trong số này

cũng thúc đẩy sự lặp lại thông qua việc sử dụng các vòng phản hồi. Tuy nhiên, một điểm

chỉ trích đối với các mô hình này là phản hồi là ẩn chứ không phải rõ ràng. Không thể

phóng đại tầm quan trọng của khả năng tương tác giữa các chức năng và việc sử dụng các

vòng lặp phản hồi giúp nhấn mạnh điều này.

● Mô hình quá trình chuyển đổi: Mô hình này coi việc phát triển sản phẩm mới là

một quá trình chuyển rất nhiều yếu tố đầu vào thành một đầu ra.

● Mô hình phản ứng: Mô hình dựa trên công trình của Becker và Whistler (1967),

người đã sử dụng phương pháp tiếp cận hành vi để phân tích sự thay đổi. Mô hình này tập

trung vào phản ứng của tổ chức hoặc cá nhân trước một ý tưởng mới hoặc một đề xuất

mới. Mô hình này khám phá thêm các nhân tố có ảnh hưởng tới quyết định chấp nhận hay

loại bỏ các đề xuất dự án mới, đặc biệt ở giai đoạn đánh giá ý tưởng.

● Mô hình mạng: Đây là mô hình được nghiên cứu gần đây. Từ khái niệm ban đầu,

khi dự án tiến triển, thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như Marketing, R&D và sản xuất

dần dần được tích lũy. Về cơ bản, mô hình nhấn mạnh các kết nối bên ngoài và các hoạt

động bên trong góp phần phát triển thành công sản phẩm mới. Có rất nhiều bằng chứng

cho thấy các kết nối bên ngoài thúc đẩy sự gia tăng kiến thức trong tổ chức, do đó thúc

đẩy quá trình phát triển sản phẩm, bởi vì mô hình coi việc phát triển sản phẩm mới là một

quá trình tích lũy, thu nhận kiến thức từ nhiều người khác nhau.

lOMoARcPSD|208990 13

● Mô hình thuê ngoài: Rob Handfield, (2006) của Đại học Bang North Carolina đã

định nghĩa thuê ngoài là “Việc sử dụng chiến lược các nguồn lực bên ngoài để thực hiện

các hoạt động do nhân viên và nguồn lực nội bộ xử lý theo cách truyền thống”. Theo

Bilderbeek, (2011) outsourcing là “việc quản lý việc thực hiện hàng ngày của toàn bộ

chức năng kinh doanh của một nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba”.

Theo dự đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nữa thị trường sữa chua sẽ phát

triển như sữa tươi hiện giờ. Còn theo thông tin được công bố tại hội thảo "Ứng dụng công

nghệ cao và phát triển bền vững sữa tươi sạch tại Việt Nam" thì thị trường sữa chua (sữa

chua ăn và sữa chua uống) đạt xấp xỉ 245 nghìn tấn, tương đương 10,5 nghìn tỷ đồng

năm 2013. Trong tương lai không xa, đến năm 2017 con số này ước tính sẽ tăng lên 500

nghìn tấn, tương đương hơn 25 nghìn tỷ đồng. Tuy doanh thu mới chỉ bằng 1 phần nhỏ so

với sữa tươi nhưng theo đánh giá thì trong vài năm tới thị trường sữa chua Việt có thể có

thêm nhiều bước phát triển về quy mô. Với tiềm năng như vậy, đến cuối 2013 TH True

Milk đã ra mắt thị trường 3 dòng sản phẩm gồm sữa chua ăn, sữa chua uống men sống,

sữa chua uống tiệt trùng, bổ sung thêm nhiều loại trái cây tự nhiên. TH True Milk khẳng

định sữa chua TH true YOGURT đã được hơn 90% người tiêu dùng biết đến và là thương

hiệu đứng thứ 2 trên thị trường sữa chua. Vậy nên với quy mô và nguồn lực dồi dào, TH

True Milk có kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới Sữa chua xanh TH true Green

Yogurt trong tương lai bằng mô hình phân đoạn theo phòng ban.

1.3. Phân loại sản phẩm mới trên thị trường

Có 6 loại sản phẩm mới trên thị trường

- Sản phẩm mới của thế giới: Đây là một tỷ lệ nhỏ trong tất cả các sản phẩm mới

được giới thiệu. Những sản phẩm đó là những sản phẩm đầu tiên của loại hình này và

tạo ra một thị trường mới. Các sản phẩm này là những phát mình thường chứa đựng một

bước phát triển đáng kể trong công nghệ hoặc như một khám phá mới, vận dụng công

nghệ hiện có theo một cách rất khác dẫn đến những thiết kế mới mang tính cách mạng.

- Dòng sản phẩm mới (của công ty): Mặc dù không mới đối với thị trường, những

sản phẩm này là mới đối với một công ty cụ thể. Chúng tạo cơ hội cho công ty lần đầu

tiên tham gia vào một thị trường lâu đời.

lOMoARcPSD|208990 13

- Bổ sung vào các dòng hiện có (bổ sung dòng): Danh mục này là một tập hợp con

của các dòng sản phẩm mới ở trên. Sự khác biệt ở đây là, mặc dù công ty đã có một

dòng sản phẩm trên thị trường này nhưng sản phẩm đó có sự khác biệt đáng kể so với

sản phẩm đang cung cấp hiện tại, nhưng không quá khác biệt vì nó là một dòng mới. Sự

khác biệt giữa loại này và loại trước là một ở mức độ.

- Cải tiến và sửa đổi các sản phẩm hiện có: Các sản phẩm mới này là sự thay thế

các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm của công ty. Đồng thời, việc giảm chi phí

sản xuất có thể được áp dụng, mang lại giá trị gia tăng cao hơn. Sự phân loại này chiếm

một tỷ lệ đáng kể trong tất cả các bài giới thiệu sản phẩm mới.

- Giảm chi phí: Loại sản phẩm này có thể không được coi là đổi mới từ góc độ tiếp

thị, phần lớn là do chúng không mang lại lợi ích mới nào cho người tiêu dùng ngoài việc

giảm chi phí. Tuy nhiên, từ quan điểm của công ty, chúng có thể rất quan trọng. Khả

năng cung cấp hiệu suất tương tự trong khi giảm chi phí sản xuất mang lại tiềm năng giá

trị gia tăng to lớn. Thường thì loại sản phẩm mới này có thể tạo ra phần thưởng tài chính

lớn nhất cho công ty. Cải tiến quy trình sản xuất và sử dụng các vật liệu khác nhau là

những yếu tố góp phần quan trọng.

- Tái định vị: Về cơ bản, những sản phẩm mới này là sự khám phá ra các ứng dụng

mới cho các sản phẩm hiện có. Điều này liên quan nhiều đến nhận thức của người tiêu

dùng và thương hiệu cũng như phát triển kỹ thuật. Tuy nhiên, đây là một hạng mục quan

trọng.

Nhận thấy sự phát triển đáng kể trong phân khúc sữa chua với việc cải tiến sản

phẩm hiện có của TH true Milk, điều này sẽ ảnh hưởng phần lớn đến việc mở rộng danh

mục sản phẩm của công ty, đặc biệt là sữa chua uống. TH True Milk lần này lựa chọn

phát triển sản phẩm hoàn toàn mới Sữa chua Xanh TH true Green Yogurt để tham gia

vào thị trường đầy tiềm năng này.

lOMoARcPSD|208990 13

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ĐỔI MỚI

SÁNG TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH

2.1.1. Giới thiệu chung

- Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

- Tên viết tắt: TH True MILK

- Loại hình hoạt động: Công ty Cổ Phần

- Mã số thuế: 2901270911

- Điện thoại - Fax: 0388.609018

- Địa chỉ: Số 166, Đường Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung, Thành phố

lOMoARcPSD|208990 13

Vinh, Tỉnh Nghệ An

- Website: http:// thmilk.vn

- Giám đốc công ty: Wolfgang Friess

- Ngày cấp giấy phép: 06/09/2010

- Ngày hoạt động: 31/08/2010

2.1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Công ty cổ phần Thực Phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được thành lập ngày

24/02/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, là công

ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư và trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ

chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch

vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt

chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.

Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản

xuất sữa hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên,

trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản,...đạt chất lượng quốc tế.

Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên trong các sản phẩm, tập đoàn TH đã

trang bị công nghệ hiện đại như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng

ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi

trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng.

● Quá trình phát triển

- 2010: Chào đón cô bò sữa đầu tiên về Việt Nam; Lễ khởi công xây dựng nhà máy

sữa tươi sạch TH và Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK.

- 2011: Khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại Hà Nội; Khai trương cửa

hàng TH True Mart chính tại TP. Hồ Chí Minh và Triển khai dự án “Vì tầm vóc Việt”.

- 2012: Hội thảo quốc tế về sữa và lễ ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi sạch Tiệt trùng

Bổ sung dưỡng chất.

- 2013: Khánh thành Nhà máy sữa tươi sạch TH và ra mắt sữa chua TH true

YOGURT.

- 2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà; Ra mắt bộ sữa tươi công thức TOPKID

lOMoARcPSD|208990 13

dành cho trẻ từ 1-6 tuổi và Ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH school MILK.

- 2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn

nhất Châu Á, giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH school

MILK TOP KID, đạt 7 giải thưởng tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow; ra mắt sản

phẩm sữa tươi sạch Thanh trùng TH true MILK, TH true YOGURT Matcha, TH true

YOGURT không đường, sữa chua uống tiệt trùng công thức TOPTEEN và sữa chua uống

tiệt trùng TH true YOGURT TOP KID.

- 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai, nhận giải trang trại

bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng; trang trại TH được trao tặng cúp

vàng trang trại bò sữa hữu cơ Organic; khởi công xây dựng tổ hợp trang trại bò sữa tại

Moscow và Kaluga, Liên Bang Nga; ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE.

- 2017: Trang trại TH công bố thành tựu phát triển công nghệ cấy phôi bò sữa cao

sản, động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại Hà Giang và Phú

Yên; ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TEENTOP, sữa tươi TH true MILK Organic, sữa

tươi tiệt trùng TH true MILK TOP KID Organic.

- 2018: Khởi công nhà máy chế biến quả và đồ uống nước hoa quả công nghệ cao

Sơn La; khởi công Nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày tại Kaluga, Liên

Bang Nga; khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Moscow, Liên Bang Nga; công bố

nhân giống thành công đàn bò sữa có gen A2; ra mắt sữa hạt cao cấp TH true NUT, nước

giải khát lên men tự nhiên từ mầm lúa mạch TH true MALT, kem từ sữa tươi nguyên chất

TH true ICE CREAM; đón nhận biểu trưng “Thương hiệu quốc gia” lần thứ ba liên tiếp.

- 2019: Khánh thành Nhà máy Nước tinh khiết, thảo dược và hoa quả Núi Tiên, đón

nhận Huân chương Lao động Hạng nhì; trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được

cấp mã số nhập khẩu sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc.

- 2020: Nhập đàn bò cao sản 4000 con từ Mỹ, hướng đến mục tiêu 70,000 con vào

năm 2021. Tập đoàn TH (đơn vị sở thương hiệu TH true MILK) thông qua Ủy ban Trung

Ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam trao tặng các món quà trị giá 1 tỷ đồng ủng hộ, chia sẻ

khó khăn với đồng bào miền Trung vượt qua bão lũ.

- 2021: Tập đoàn TH ủng hộ 46 tỷ đồng vào quỹ Vắc-Xin phòng chống Covid-19.

lOMoARcPSD|208990 13

2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh

Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH hoạt động trong ngành sản xuất và kinh

doanh các sản phẩm từ sữa. Ngoài ra, trong những năm gần đây TH còn đầu tư sản xuất

và phát triển các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm hữu cơ.

Danh mục sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm: các sản phẩm sữa tiệt trùng,

thanh trùng TH True MILK; Sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic; Sữa tươi sạch TH

true MILK A2; Bộ sản phẩm TOPKID; Sữa chua tự nhiên TH true YOGURT; Sữa hạt TH

true NUT; Kem TH true ICE CREAM; Bơ lạt tự nhiên TH true BUTTER; Phomat tự

nhiên TH true CHEESE; Thức uống giải khát TH true TEA, TH true RICE, TH true

JUICE, TH true JUICE MILK; Nước tinh khiết TH true WATER; Thực phẩm Gạo FVF,

đường NASU.

2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh

a. Tầm nhìn

“TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực

phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm

đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.

Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được Công ty Cổ

phần Chuỗi thực phẩm TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu ở thị

trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy

ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại

là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong

trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng

thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.

Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của

công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất và ứng dụng các công nghệ hiện

đại vào trong sản xuất.

lOMoARcPSD|208990 13

b. Sứ mệnh

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể

chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ

thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, Công ty Cổ phần Chuỗi

thực phẩm TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt

Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, an toàn, tươi ngon mà còn

bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.

2.2. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô của ngành sản xuất, kinh doanh sữa và các

sản phẩm từ sữa

a. Yếu tố chính trị

Đối với ngành sữa thì môi trường chính trị tương đối ổn định, không có các thể chế

hay quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo điều kiện cho ngành sữa

Việt Nam phát triển. Bên cạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính

sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo

điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn, các chính

sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng,

khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi

người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già, các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các

công ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt

Nam.

Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp

sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại cũng như cơ

lOMoARcPSD|208990 13

hội xuất khẩu, bên cạnh đó cũng gây áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam

có thể tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi hàng rào

thuế quan được giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích về chi phí nguyên liệu, các doanh

nghiệp cần phải đề phòng sự cạnh tranh thị phần từ các doanh nghiệp sữa nước ngoài khi

xâm nhập vào thị trường Việt Nam.

b. Yếu tố pháp luật

Với mục tiêu từng bước xây dựng ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam phát

triển theo hướng hiện đại, đồng bộ từ khâu sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả

năng cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực và thế giới, đáp ứng nhu cầu ngày

càng tăng của xã hội, Bộ trưởng Bộ Công thương đã ban hành quyết định số 3399/QĐ-

BCT năm 2010 Phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt

Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Từ đó đưa ra các giải pháp hỗ trợ ngành

công nghiệp chế biến sữa phát triển. Trong đó phải kể đến giải pháp về khấu trừ thuế VAT

đầu vào cho các doanh nghiệp, tổ chức thu mua nguyên liệu sữa tươi trực tiếp tại các hộ

nông dân nhằm khuyến khích các doanh nghiệp mua sữa nguyên liệu trong nước để chế

biến.

Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong

nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều này

như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.

Ngoài ra, Bộ công thương còn đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường kiểm tra chặt

chẽ về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trường của các cơ sở chăn nuôi và các

doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa. Quyết định này của Bộ Công thương mang đến cho

doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa

nguồn nguyên liệu chất lượng cao với những ưu đãi về thuế.

ở Việt Nam cơ hội về

Tuy nhiên, một phần trong hiệp định EVFTA có hiệu lực từ tháng 8/2020 là Việt

Nam sẽ giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm sữa từ châu Âu về mức 3,5% - 0% so với mức

5 - 15% như hiện tại trong vòng 3-5 năm tới. Điều này sẽ khiến thị trường sữa cạnh tranh

hơn khi sữa nhập khẩu từ châu Âu được hưởng lợi, nhưng đồng thời là động lực thúc đẩy

lOMoARcPSD|208990 13

các công ty sữa nội địa gia tăng năng lực để cung cấp ra thị trường các sản phẩm chất

lượng hơn.

Với sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước, doanh nghiệp chế biến sữa phải đối diện với

thách thức xây dựng và quản lý quy trình sản xuất như thế nào để đảm bảo chất lượng sản

phẩm đầu ra cũng như làm thế nào để bảo vệ môi trường theo quy định.

c. Yếu tố kinh tế

Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng mạnh

mẽ và khả năng chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất

khẩu vẫn ở mức cao. Với sự phát triển vững chắc của nền kinh tế với tốc độ tăng trưởng

GDP trên 7%, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2020 tăng 2,91% so với năm trước,

Việt Nam thuộc nhóm nước có tăng trưởng cao nhất thế giới. Mặc dù tăng trưởng GDP

năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011 - 2020 nhưng trước những tác động tiêu cực

của dịch Covid-19 thì đó là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước

cao nhất thế giới. Cùng với Trung Quốc và Mi-an-ma, Việt Nam là một trong ba quốc gia

ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm nay; đồng thời quy mô nền kinh tế nước

ta đạt hơn 343 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 4 trong

khu vực Đông Nam Á. Điều này cho thấy tính đúng đắn trong chỉ đạo, điều hành khôi

phục kinh tế, phòng chống dịch bệnh và sự quyết tâm, đồng lòng của toàn bộ hệ thống

chính trị, Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ; sự nỗ lực, cố gắng của người dân và cộng

đồng doanh nghiệp để thực hiện có hiệu quả mục tiêu “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa

phát triển kinh tế - xã hội”

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020

Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội tháng 6/2021 và 6 tháng đầu năm của Tổng cục

Thống kê chỉ rõ, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý II/2021 ước tính tăng 6,61% so

với cùng kỳ năm 2020, cao hơn tốc độ tăng 0,39% của quý II/2020. GDP 6 tháng đầu

năm 2021 tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng 1,82% của 6 tháng đầu năm 2020. Theo sự

phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên, đời sống được cải thiện

làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống. Việc nghiên cứu và

phát triển sản phẩm mới, đáp ứng thị hiếu người dùng là rất cần thiết cho các doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng thực phẩm.

Hình 2.2 Tổng sản phẩm trong nước

Mặc dù dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, nhiều địa phương thực hiện giãn cách xã

hội tại các địa bàn có sự bùng phát của dịch nhưng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh

thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm 2021 đạt 2.463,8 nghìn tỷ đồng, tăng 4,9% so với

cùng kỳ năm trước.

Lạm phát cơ bản bình quân 6 tháng đầu năm 2021 tăng 0,87% so với bình quân cùng

kỳ năm 2020. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân 6 tháng đầu năm 2021 tăng 1,47% so

với bình quân cùng kỳ năm 2020. Thống kê giá cho biết, 6 tháng đầu năm 2021, chỉ số

giá nguyên nhiên vật liệu dùng cho sản xuất tăng 4,79% là một trong các yếu tố gây nên

lạm phát chi phí đẩy. Do đó, sẽ tạo áp lực lớn lên chỉ số CPI của toàn nền kinh tế trong

lOMoARcPSD|208990 13

nửa cuối của năm 2021.

Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 tiếp tục lan rộng ra nhiều tỉnh, thành phố trên

cả nước, đã tác động đến hoạt động sản xuất của một số doanh nghiệp trong khu công

nghiệp, kim ngạch xuất, nhập khẩu vẫn đạt tăng trưởng khá so với cùng kỳ 2020. Tổng

kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa 6 tháng đầu năm 2021 đạt 316,73 tỷ USD, tăng

32,2% so với cùng kỳ 2020, trong đó xuất khẩu đạt 157,63 tỷ USD, tăng 28,4%; nhập

khẩu đạt 159,1 tỷ USD, tăng 36,1%. Cán cân thương mại 6 tháng đầu năm 2021 ước tính

nhập siêu 1,47 tỷ USD. Do Việt Nam có thị trường xuất khẩu đa dạng nên thay vì sụt

giảm tại các thị trường EU, ASEAN thì Việt Nam đã tăng trưởng xuất khẩu sang thị

trường Mỹ và Trung Quốc nên đã bù đắp suy giảm. Điều này cũng phản ánh năng lực sản

xuất trong nước tăng trưởng cao, môi trường đầu tư, sản xuất, kinh doanh được tạo thuận

lợi và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành tựu.

Có thể thấy kinh tế của doanh nghiệp TH trong những năm qua đã minh chứng hoạt

động đổi mới sáng tạo có vai trò động lực quan trọng đối với tăng năng suất, hiệu quả,

tăng trưởng và năng lực cạnh tranh quốc gia trong dài hạn. Đặc biệt, việc đối mặt với

những thách thức từ đại dịch Covid-19 đặt ra yêu cầu cho nước ta cần thúc đẩy hoạt động

đổi mới sáng tạo trong phát triển kinh tế Việt Nam, qua đó góp phần hiện thực hóa chủ

trương tái cơ cấu, đổi mới mô hình tăng trưởng theo hướng ổn định, bền vững hơn.

d. Yếu tố văn hoá - xã hội

Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa

tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung

bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch;

xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực

phẩm. Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệm những sản phẩm

mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụng sản phẩm sữa hạt…

Người tiêu dùng trong nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc nguyên

liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của các sản phẩm sữa. Do đó, họ thường lựa chọn

các sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi so với các sản phẩm sữa hoàn

nguyên. Xu thế lựa chọn này được thể hiện rõ tại khu vực đô thị, nơi nhận thức người tiêu

lOMoARcPSD|208990 13

dùng tốt hơn và với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm

tốt nhất.

Tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới do nhu cầu tăng cường về dinh dưỡng

và miễn dịch của người dân và sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại. Nhu cầu đối

với các sản phẩm sữa có giá trị cao được dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng

người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị tăng. Bên cạnh đó, xu thế cải thiện thiện sức

khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn

giữ mức tăng trưởng cao.

Người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng tin tưởng vào các lợi ích của sữa chua với

vai trò là nguồn dinh dưỡng, tăng cường hệ miễn dịch, hỗ trợ tiêu hóa, hỗ trợ làm đẹp.

Theo số liệu của Kantar Worldpanel, trong Q1/2020, khi đại dịch Covid-19 bùng phát,

mối quan tâm của người tiêu dùng tới các sản phẩm liên quan đến sức khỏe tăng mạnh.

Các sản phẩm giúp tăng cường miễn dịch và dinh dưỡng cho trẻ em, người cao tuổi đạt

tăng trưởng ấn tượng, trong đó sữa chua uống tăng trưởng +36% yoy tại khu vực thành

thị và +17% yoy tại khu vực nông thôn.

Hình 2.3 Tác động của COVID-19 đến thói quen tiêu dùng

Đại dịch Covid-19 bùng phát dẫn đến việc làm không ổn định, thu nhập hộ gia đình

giảm sẽ khiến người dân Việt Nam buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ

cũng như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới. Họ tăng cường mua sắm và dự trữ các loại

thực phẩm cần thiết ở nhà trong thời kỳ xã hội xa cách. Trong đó có thể nói đến sự lên

ngôi của các sản phẩm hữu cơ và chi tiền của người tiêu dùng cho các sản phẩm chất

lượng. Theo báo cáo về chỉ số giá thực phẩm trên thế giới của Tổ chức Lương thực và

lOMoARcPSD|208990 13

Nông nghiệp Liên hiệp quốc - FAO, chỉ số giá các mặt hàng thực phẩm trong tháng

5/2021 cao hơn 4,8% so với tháng 4/2021 và 39,7% so với cùng kỳ năm ngoái do giá dầu,

đường và ngũ cốc cùng với giá thịt và sữa tiếp tục tăng cao. Có thể thấy, đại dịch đã thúc

đẩy người tiêu dùng mua sắm có kế hoạch, phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn thận hơn, dành

riêng một khoản dự trù phát sinh cho những điều không lường trước được.

Một xu hướng hiện nay là người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trên kênh TMĐT

do giá rẻ hơn và nhận được quà khuyến mãi dễ dàng so với kênh mua tại các cửa hàng

truyền thống. Các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh như giãn cách, hạn chế tiếp xúc...

khiến việc đặt hàng trên thiết bị di động, công nghệ giúp người tiêu dùng mua sản phẩm

họ cần vào thời điểm họ muốn trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng có thể

tối đa hóa thời gian, tăng tính linh hoạt, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông qua truy

cập từ nhà. Do đó, “tiện” đã trở thành một trong những tiêu chí tiêu dùng trong xã hội

trong bối cảnh hiện nay.

Covid-19 đã ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống cá nhân người tiêu

dùng vậy nên doanh nghiệp cần thay đổi danh sách sản phẩm và phương thức phân phối

để đáp ứng xu hướng và cách thức tiêu dùng mới của người tiêu dùng “hậu Covid-19”.

e. Yếu tố công nghệ

Sự phát triển khoa học – công nghệ tác động đến mọi doanh nghiệp trong lĩnh vực

sản xuất kinh doanh. Hầu hết các nhà máy sữa được đầu tư sau năm 1990 với quy mô đầu

tư hoàn chỉnh và hiện đại. Dây chuyền thiết bị đồng bộ và công nghệ tiên tiến được nhập

khẩu từ các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Thụy Điển, Đan

Mạch, Đức, Ý, Thụy Sỹ.… với dây chuyền sản xuất khép kín tự động và bán tự động.

Các Công ty đã đầu tư chương trình điều khiển tự động vào dây chuyền công nghệ nhằm

kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để sản phẩm sản xuất ra có chất lượng ổn định

và đạt các chỉ tiêu như mong muốn.

Trong ngành sữa, khoa học và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ

đắc lực về mặt kỹ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về giống bò sữa và sinh sản.

Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt, quý

hiếm, nâng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thời gian tuyển chọn

lOMoARcPSD|208990 13

giống.

Mô hình chăn nuôi bò sữa được xây dựng ngày một chuyên nghiệp , áp dụng công

nghệ cao, tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm số hộ

chăn nuôi nhỏ lẻ, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất. Công nghệ và

kỹ thuật chế biến sữa được đổi mới, đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Hệ thống phân phối sữa cũng đã được hiện đại hóa. Từ khi đổi mới và mở cửa, năng

lực vận chuyển hàng hóa tăng lên, thông tin phản hồi của khách hàng nhanh chóng. Hệ

thống công nghệ, công nghệ phần mềm và các công nghệ hiện đại trong lưu thông hàng

hóa đã được sử dụng rộng rãi góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất và cải thiện hiệu quả

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa Việt

nam về công nghệ sản xuất thức ăn chăn nuôi bò sữa và công nghệ chế biến các sản phẩm

sữa.

Trong sản xuất sữa chua, Việt Nam áp dụng nhiều công nghệ khác nhau để lên men

sữa chua như sử dụng lên men tự nhiên chủng vi khuẩn lactic hoặc sử dụng enzyme thủy

phân sữa và bổ sung các chất phụ gia tạo độ đặc. Hỗ trợ cho công nghệ lên men sữa chua

hiện đại tại các cơ sở lớn là hệ thống thiết bị lên men được điều khiển tự động để đảm

bảo các thông số công nghệ về nhiệt độ lên men, chế độ thông khí, mật độ vi sinh vật,

pH, chế độ thanh trùng… Các chủng vi khuẩn lên men sữa chua của các Công ty khác

nhau là khác nhau và chủ yếu được nhập khẩu từ Pháp, Đan Mạch, Hà Lan để tạo ra các

hương vị sản phẩm mang tính riêng biệt của từng Công ty.

Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản

xuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ

cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đại nhất trên thế giới vào

Việt Nam, góp phần tôn tạo sự phát triển bền vững của quốc gia.

f. Yếu tố môi trường

Việt Nam có hơn 3/4 diện tích là đồi núi, trong đó phần lớn là đồi núi thấp, có nhiều

cao nguyên với cánh đồng cỏ rộng lớn và khí hậu ôn đới như Sơn La, Tuyên Quang, Ba

Vì, Lâm Đồng,... rất phù hợp cho việc chăn nuôi gia súc và đặc biệt là bò sữa để tạo nên

lOMoARcPSD|208990 13

nguồn nguyên liệu chính cho ngành công nghiệp chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

Khí hậu nước ta mang tính chất nhiệt đới gió mùa nóng ẩm, quanh năm có nền nhiệt

cao và độ ẩm lớn, điều này gây khó khăn cho các công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản

phẩm từ sữa trong việc chế biến, bảo quản nguyên liệu và thành phẩm, làm ảnh hưởng

đến chất lượng sản phẩm.

Xét yếu tố môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể nuôi được bò sữa giống

nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng. Các doanh nghiệp và hộ gia

đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cũng như chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như

cải tạo các giống bò này cho phù hợp với khí hậu, môi trường ở Việt Nam.

Hiện nay, chính quyền và người dân rất chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường, nên các

doanh nghiệp sữa cần phải có hệ thống xử lý chất thải hiện đại trong quá trình sản xuất,

không gây ô nhiễm môi trường.

Việc áp dụng công nghệ cao trong sản xuất góp phần tốt cho sức khỏe lại phù hợp

với môi trường là định hướng của TH True Milk.

2.2.2. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Mô hình 5 lực lực cạnh tranh của Porter được tạo ra bởi nhà khoa học, nhà hoạch

định chiến lược hàng đầu thế giới Michael Porter, công bố lần đầu tiên vào năm 1979.

Mô hình này chỉ ra năm yếu tố tác động lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

a. Năng lực của nhà cung cấp

Nhà cung cấp đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển bền vững

của một doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp

cần phải được Công ty cổ phần TH True Milk đặc biệt lưu tâm, nhất là khi họ có khả

năng gây áp lực về giá hay chất lượng sản phẩm mà họ cung cấp. Qua đó có thể làm giảm

lợi nhuận và gây đe dọa đến công ty.

Trong giai đoạn 2010 – 2019, tốc độ tăng trưởng chăn nuôi bò sữa của Việt Nam đạt

mức 10,7%/năm. Năm 2019, tổng đàn bò sữa cả nước đạt 321.232 con (+9,1% yoy), cung

ứng cho thị trường gần 1,03 triệu tấn sữa tươi nguyên liệu (+10% yoy).

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 2.4 Quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam

Mặc dù quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam tăng trưởng khá cao trong thời gian vừa

qua, nguyên liệu sữa tươi trong nước hiện chỉ đáp ứng khoảng 60% năng lực sản xuất sữa

tại Việt Nam. Nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu

nhập khẩu từ những nước có nền chăn nuôi bò hàng đầu như: New Zealand, Hoa Kỳ, Hà

Lan với khoảng 70%.

Năm 2019, sản lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước đạt 1,03 triệu tấn (+10% yoy).

Trong khi đó, sản xuất sữa nước và sữa bột trên toàn quốc đạt khoảng 1,71 triệu tấn

(+6,3% yoy). Khoảng 40% các sản phẩm sữa nước và sữa bột còn lại được chế biến từ

sữa bột nguyên liệu nhập khẩu. Các mặt hàng sử dụng sữa bột trong quá trình sản xuất là

các sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa bột cho người lớn, sữa đặc, sữa chua và các sản

phẩm sữa nước hoàn nguyên (điều chế bằng sữa bột pha với nước). Vì thế, tỷ suất lợi

nhuận của doanh nghiệp có thể sẽ phải chịu tác động lớn từ biến động giá sữa bột thế giới

nếu lượng sữa bột nhập khẩu chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn nguyên liệu sản xuất.

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 2.5 Sản lượng sản xuất sữa

Cùng với đó là năng lực của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước còn hạn chế,

chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ. Việc thiếu kinh nghiệm quản

lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao,

khiến người nông dân nuôi bò sữa không có nhiều lợi thế trong việc thương lượng giá.

Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá trong

quá trình thu mua nguyên liệu sữa trong nước.

Theo đó, TH đã và đang phát triển vùng nguyên liệu với các trang trại bò sữa kiểu

mẫu để cung cấp con giống, dịch vụ cho phát triển chăn nuôi bò sữa tại địa phương. Các

trang trại nuôi bò sữa được quản lý theo quy trình nghiêm ngặt khép kín, đặc biệt chú

trọng đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại nhất nên đã phần nào làm chủ được

nguồn nguyên liệu sữa. Hiện tại, trang trại của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ

An đã đạt danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô

lớn nhất châu Á”. “Đóng đô” ở vùng đất Nghĩa Đàn – Nghệ An, Trang trại chăn nuôi bò

sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao của Tập đoàn TH trải dài trên diện tích rộng lớn

đến 37.000 ha đất đỏ Bazan màu mỡ, với nguồn nước thiên nhiên từ hồ sông Sào rộng

lớn, được xem là Trang trại chăn nuôi kiểu mẫu, ứng dụng tất cả các công nghệ hiện đại,

tiên tiến nhất hiện nay trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa và trồng trọt nông sản.

lOMoARcPSD|208990 13

Mặt khác, nguồn nguyên liệu thức ăn để chăn nuôi bò sữa vẫn phải nhập khẩu chiếm

80%. Do đó doanh nghiệp đưa ra chiến lược tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ

cao. Công ty đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập

khẩu từ Mỹ. Vì vậy, TH có thể giảm bớt các sức ép từ phía nhà cung

cạnh tranh trong thị trường Việt Nam.

b. Năng lực của khách hàng

ứng và tăng sức

Tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều nhằm mục tiêu cuối cùng là duy trì và

tối đa hóa lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, mà điều này phụ thuộc rất

lớn vào khách hàng.

Theo số liệu mới nhất của Euromonitor đến hết năm 2019, mức tiêu thụ sữa bình

quân theo đầu người tại Việt Nam đạt 21,8kg, thấp hơn 18% so với mức 26,7kg của một

số quốc gia lân cận trong khu vực Châu Á. Khoảng cách về thu nhập giữa Việt Nam và

các quốc gia được so sánh là một lý do quan trọng giải thích cho sự chênh lệch trong mức

tiêu thụ sữa. Theo đó, các dự báo nền kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng 6,5-

7,5%/năm tầm nhìn đến năm 2030 (World Bank) , cùng với nhận thức ngày càng tăng của

người tiêu dùng về tầm quan trọng của thực phẩm có lợi cho sức khỏe, sẽ là những nền

tảng quan trọng thúc đẩy ngành sữa tiếp tục mở rộng quy mô trong trung và dài hạn.

Đây là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn, số lượng khách hàng của thị trường

sữa rất đa dạng và phong phú. Người tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lượng vì đây là sản

phẩm bổ sung chất dinh dưỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề

giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội để tất cả mọi người đều có

thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp.

Người tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều trung thành với sản phẩm mình lựa chọn vì

khi sử dụng họ đã cân nhắc kỹ lưỡng và tin dùng. TH có những chính sách và những

chương trình khuyến mại, giảm giá tri ân khách hàng đặc biệt giúp làm cho thương hiệu

ngày càng trở nên thân thuộc.

Tuy nhiên nếu xét về giá, sản phẩm của TH có giá bán cao hơn so với các sản phẩm

cùng loại của nhãn hàng khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhận nhưng

chính vì mức giá cao hơn các đối thủ nên TH cần phải thận trọng vì người tiêu dùng có

lOMoARcPSD|208990 13

thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác.

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng,...

có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty sữa

trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có

được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho

đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện,... có thể giành

được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản

phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản

phẩm.

c. Mối đe dọa từ những sản phẩm thay thế

Sản phẩm sữa chua là sản phẩm chứa nhiều chất dinh dưỡng cung cấp protein,

vitamin, khoáng chất, vi khuẩn có lợi giúp hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường hệ miễn dịch và

chống lão hóa. Mối đe dọa về các sản phẩm mới trong ngành sản xuất, kinh doanh sữa

chua là không nhiều, do đặc thù của sữa chua là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao và

cân bằng, sữa chua chứa hàng tỷ lợi khuẩn được lên men nên chưa có nhiều sản phẩm

làm được điều này. Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc và đã cho ra mắt thị

trường 3 dòng sản phẩm gồm sữa chua ăn, sữa chua uống men sống, sữa chua uống tiệt

trùng, bổ sung thêm nhiều loại trái cây tự nhiên. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã

tồn tại nhiều loại sản phẩm tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời những

sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk. Vì

vậy, TH true Milk vẫn cần phải cố gắng cải tiến những sản phẩm sữa chua của mình hơn

trong tương lai.

Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương

đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù

thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các

doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin

nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản

phẩm thay thế khác là khá lớn. Vì vậy, TH cần phải cố gắng cải tiến những sản phẩm của

mình cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.

lOMoARcPSD|208990 13

d. Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn

định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các

hàng rào gia nhập như:

- Đòi hỏi về vốn: đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt

là phân phối sản phẩm.

- Khác biệt hóa sản phẩm: hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa

nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle,... đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng

với những dòng sản phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh

nghiệp mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này.

- Tiếp cận kênh phân phối: các doanh nghiệp sữa lớn hiện nay ở Việt Nam hết đều

có một hệ thống phân phối rộng khắp và chuyên nghiệp do vậy những doanh nghiệp mới

khi muốn tiếp cận các kênh phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn.

- Nhận diện thương hiệu: Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì câu

hỏi làm sao để có thể tạo dựng thương hiệu, giành được sự trung thành của nhiều người

tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được.

- EOS: cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuận kinh tế thay đổi theo

quy mô cũng được thể hiện rõ trong ngành sữa Việt Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng

giảm dần khi quy mô sản xuất tăng.

- Đáp trả kỳ vọng: với việc có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiện nay là

Vinamilk và Dutch Lady thì việc muốn xâm nhập ngành đối với các doanh nghiệp là

không hề dễ dàng khi mà cả hai đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiện các hành

vi đáp trả.

Đầu tư vào ngành sản xuất sữa chua đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ thống

tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đó TH True Milk

lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được nuôi và chăm sóc tại

Việt Nam thì yêu cầu vốn lại càng cao. Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện

thương hiệu cũng là một rào cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau.

Nhưng mặt khác, vì là doanh nghiệp đi sau nên TH True Milk lại có nhiều thuận lợi trong

lOMoARcPSD|208990 13

việc chọn hướng đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường. Chính điều này

biến mình trở thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ sẽ quyết tâm đầu tư

mạnh hơn vào phân khúc TH True Milk tham gia để loại bỏ TH True Milk khỏi cuộc

chơi. Qua những phân tích trên cho thấy mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng rất cao, để

giảm nguy cơ đe dọa thì TH cần phải thực hiện các chiến lược phân biệt hóa sản phẩm,

bổ sung những đặc điểm mới cho các sản phẩm, không ngừng cải tiến và nâng cao chất

lượng sản phẩm.

e. Mức độ cạnh tranh trong ngành

Sữa chua là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong thị trường sữa và các

sản phẩm từ sữa với mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ đạt +10%/năm giai đoạn 2014 –

2019.

Tại ngành hàng này, Vinamilk đang chiếm ưu thế lớn với khoảng 66% thị phần năm

2019 với các thương hiệu chính là Vinamilk, Probi, Susu và Yomilk.

Hình 2.6 Sản lượng và tốc độ tăng trưởng ngành hàng sữa chua

Năm 2019, theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê cả nước sản xuất được 390

nghìn tấn sữa chua, tăng 17,65% so với năm ngoái. Điều này cho thấy khả năng sản xuất

sữa chua trong nước đang dần được cải thiện hướng đến khả

trường một cách tốt hơn.

năng cung ứng cho thị

lOMoARcPSD|208990 13

Theo dự phóng của Euromonitor, các sản phẩm sữa chua uống (hiện đóng góp 38%

vào cơ cấu sản lượng và doanh thu của thị trường sữa chua tại Việt Nam) với đa dạng sự

lựa chọn và tiện lợi khi sử dụng sẽ tiếp tục là nhân tố thúc đẩy tăng trưởng của ngành

hàng sữa chua tại Việt Nam trong giai đoạn tới. Ước tính, ngành hàng sữa chua sẽ đạt

mức tiêu thụ khoảng 560 nghìn tấn vào năm 2024F, tương ứng với mức tăng trưởng kép

+11,9%/năm trong giai đoạn 2020 – 2024F (cao hơn mức +10,5%/năm của giai đoạn

trước đó)

Hình 2.7 Sản lượng tiêu thụ sữa chua

Một điểm nhấn khác của ngành sữa chua gần nay là quá trình hợp nhất ngành sẽ tiến

triển nhanh. Thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2019 - 2020 chứng kiến 02 thương vụ

mua bán sáp nhập quy mô khi Sữa Mộc Châu (MCM) trở thành thành viên của Vinamilk

và Sữa Quốc Tế (IDP) được CTCP Blue Point thâu tóm. Ngay sau đó, cả MCM và IDP

đều đã niêm yết lên sàn UPCoM, giúp các nhà đầu tư có thêm lựa chọn trong ngành sữa.

Quá trình hợp nhất giúp các công ty nhỏ hơn tiếp cận các thực hành quản trị và công nghệ

sản xuất tiên tiến, qua đó nhanh chóng gia tăng quy mô và hiệu quả hoạt động để cạnh

tranh tốt hơn với các đối thủ ngoại.

Cạnh tranh của ngành sữa chua cũng có xu hướng ngày càng gay gắt khi các công ty

lớn mở rộng quy mô qua M&A và thị trường có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị trường.

- Rào cản ra ngành: Đối với ngành sữa chua (đặc biệt sữa chua làm từ sữa tươi) thì

chi phí đầu tư ban đầu rất cao. Chăn nuôi bò đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại

hợp lý, vắt sữa tự động. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc

lOMoARcPSD|208990 13

để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó

chuyển đổi, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc

thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,….

- Khác biệt hóa sản phẩm: trên thị trường sữa chua hiện nay có không ít những

dòng sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp hiện nay đều ra

sức để tạo dựng những dòng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình.

- Nhận diện thương hiệu: Vinamilk, Dutch lady, LiF,... là những doanh nghiệp đã

gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi đến tiềm thức của người tiêu dùng. Đây chính là

một trong những áp lực lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà

trong ngành sữa chua, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.

- Chi phí chuyển đổi: chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như

không có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi

sản phẩm. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.

- Tăng trưởng nhanh: ngành sữa chua là một trong những ngành có tốc độ tăng

trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên

ngành sữa chua cũng đòi hỏi phải có thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là không

hề nhỏ. Luôn có một cuộc chiến giữa các công ty để tranh giành thị phần và duy trì tốc độ

tăng trưởng của mình với tốc độ tăng trưởng ngành.

Có thể nhận thấy mức độ tăng trưởng của ngành sữa chua trong những năm gần đây

diễn ra khá mạnh mẽ. Với sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu mới, trong thời gian tới

thị phần trên thị trường sữa chua có thể thay đổi, chưa kể khi quy mô của thị trường sữa

chua liên tục gia tăng cũng sẽ cạnh tranh trực tiếp với thị trường sữa tươi. Vì vậy TH cần

phải có các chiến lược xúc tiến sản phẩm nhiều hơn, đầu tư cho các giai đoạn nghiên cứu

để tạo ra nhiều giá trị gia tăng.

2.3. Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp

2.3.1. Tình hình hoạt động R&D của doanh nghiệp

Với khát khao mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm sữa tươi,

sạch, thơm ngon và bổ dưỡng, TH nhìn những việc đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm

là một yêu cầu tiên quyết trong sản xuất và phát triển. Bằng cách áp dụng công nghệ đầu

lOMoARcPSD|208990 13

cuối của thế giới vào toàn bộ quy trình sản xuất khép kín từ nguyên liệu thô qua sơ chế,

chế biến, sản xuất và kiểm soát chất lượng đến thành phẩm cuối cùng, các sản phẩm của

tập đoàn TH luôn đảm bảo các tiêu chí tươi sạch, giữ vẹn nguyên tinh túy từ thiên nhiên,

đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm

tuyệt vời nhất với dòng sản phẩm cao cấp không chỉ thơm ngon mà còn bổ dưỡng, mang

lại những lợi ích sức khỏe vượt trội.

Để gìn giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong những dòng sản phẩm của mình,

tập đoàn TH đã đầu tư vào việc chuyển giao tinh hoa công nghệ từ những quốc gia hàng

đầu trong lĩnh vực nông lâm ngư nghiệp, điển hình là Israel. Quá trình chuyển giao đồng

bộ cùng sự hỗ trợ và điều khiển trực tiếp từ những chuyên gia bản xứ đảm bảo sự vận

hành hiệu quả với kết quả vượt trội. Ngoài ra, trong những dự án mới của tập đoàn TH đã

và đang tiếp thu công nghệ hàng đầu từ các quốc gia tiên tiến khác như Đức, Mỹ, Hà Lan,

Úc,...

● Các dự án đầu tư của tập đoàn TH

- Con đường sữa tươi sạch TH

+ Dự án sữa TH

+ Dự án sữa Đà Lạt Milk

+ Dự án sữa TH tại liên bang Nga

+ Dự án xuất khẩu sữa chính ngạch sang Trung Quốc

- Con đường đồ uống có lợi cho sức khỏe

- Dự án rau củ quả và thực phẩm

- Dự án chăm sóc sức khỏe TH Medical

- Dự án trường học TH School

Có mặt tại Việt Nam từ 2010, với tôn chỉ sữa tươi sạch là con đường duy nhất, cộng

với tâm huyết và khát khao vì tầm vóc Việt lớn mạnh, TH đã tắt khỏi con đường chung

mà các doanh nghiệp sữa khác bạn đi để chọn cho mình lối đi riêng, chính là sản xuất các

sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất. Để thực hiện điều này, TH đã không

ngừng đầu tư cơ sở vật chất, con người, và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các

sản phẩm sữa tươi sạch, không những thơm ngon, bổ dưỡng mà còn góp phần nâng cao

lOMoARcPSD|208990 13

thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam. Minh chứng cho những nỗ lực này là

sự ra đời của trang trại TH tại Nghệ An – Trang trại bò sữa lớn nhất Đông Nam Á - với

công nghệ, dây chuyền sản xuất khép kín hiện đại hàng đầu thế giới. Năm 2013, TH đã

đưa vào hoạt động nhà máy sữa tươi sạch áp dụng công nghệ robot, là công nghệ lần đầu

tiên được sử dụng tại Việt Nam, nhằm tự động hóa tất cả các khâu giúp đảm bảo được sự

vẹn toàn về chất lượng và dinh dưỡng của sản phẩm. Nhờ vậy, tinh túy thiên nhiên được

gìn giữ vẹn nguyên trong từng sản phẩm sữa tươi sạch của TH khi đến tay người tiêu

dùng

● Những cột mốc ra mắt sản phẩm mới đáng nhớ của TH

- 26/12/2010: Ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK

- 09/07/2013: Ra mắt sữa chua TH true YOGURT

- 04/09/2014: Ra mắt tươi sạch học đường TH School MILK

- 02/03/2015: Ra mắt tươi sạch Thanh Trùng TH True MILK

- 08/08/2015: Ra mắt TH true YOGURT Matcha và TH true YOGURT không

đường

- 17/11/2015: Ra mắt Sữa chua uống tiệt trùng TH true YOGURT - TOP KID

- 19/12/2016: Ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE

- 03/07/2017: Ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN.

- 17/08/2017 :Ra mắt sữa tươi TH true MILK Organic.

- 20/08/2017 :Ra mắt thức uống thảo dược TH true Herbal.

- 05/10/2017: Ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH true MILK TOPKID Organic.

- 03/2018: Ra mắt sửa hạt cao cấp TH true NUT.

- 18/05/2018: Ra mắt nước giải khát lên men tự nhiên tử mầm lúa mạch TH true

MALT.

- 27/06/2018: Ra mắt kem từ sữa tươi nguyên chất TH true ICE CREAM

- 24/06/2019: Doanh nghiệp sữa đầu tiên ra mắt ống hút nhựa sinh học với TH true

MILK TOPKID

- 23/09/2019: Ra mắt sữa chua Sệt TH true YOGURT

Nhìn chung, tần suất ra mắt sản phẩm mới của công ty TH true MILK đều đặn, trung

lOMoARcPSD|208990 13

bình mỗi năm công ty đều cho ra mắt từ 1 đến 4 sản phẩm mới trên thị trường. Để thực

hiện điều này, TH đã không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, con người, và các nghiên cứu

khoa học nhằm cho ra đời các sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người

tiêu dùng. Tập đoàn TH đã đầu tư nhiều dự án sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực thực

phẩm và đồ uống. Nổi bật là Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung ứng

dụng công nghệ cao”, sản xuất sữa tươi sạch mang thương hiệu TH true MILK. Dự án

vận hành theo chuỗi sản xuất khép kín, được triển khai từ tháng 10 năm 2009 với tổng

vốn đầu tư 1,2 tỷ USD. Qua đó, có thể thấy nguồn lực và sự đầu tư cho hoạt động nghiên

cứu và phát triển (R&D) sản phẩm mới của TH vô cùng lớn.

2.3.2. Đánh giá danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

Danh mục sản phẩm là phân loại tổng số dòng sản phẩm mà công ty cung cấp cho

khách hàng của mình. Có thể có từ một đến nhiều dòng sản phẩm và công ty cũng có thể

có nhiều sản phẩm thuộc cùng một dòng sản phẩm. Tất cả các dòng sản phẩm này khi

được nhóm lại với nhau tạo thành danh mục sản phẩm của công ty. Danh mục sản phẩm

hiện tại của TH bao gồm:

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm

Nhóm sản phẩm

Tên sản phẩm

Thông tin

Sữa tươi

Sữa tươi tiệt trùng TH true

MILK

- Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên

chất của Trang trại TH.

- Được sản xuất theo một quy trình

sạch, khép kín từ đồng cỏ đến bàn ăn.

- Không sử dụng chất bảo quản.

lOMoARcPSD|208990 13

Sữa tươi thanh trùng TH

true MILK

- TH sử dụng công nghệ thanh trùng

ESL (Extended Shelf – life) là công

nghệ hiện đại của CHLB Đức.

- Được làm hoàn toàn sữa tươi sạch

nguyên chất của trang trại TH, giữ trọn

những dưỡng chất và hương vị tự

nhiên trong từng sản phẩm.

- Nguồn sữa tươi sạch duy nhất cho

chất lượng đồng nhất.

Sữa tươi hữu cơ TH true

MILK organic

- Vượt qua những tiêu chuẩn gắt gao

về quy trình, công nghệ, với sự đầu tư

nghiêm túc, bài bản, mang lại chất

lượng vượt trội, đạt chứng nhận hữu

cơ châu Âu.

- Bao bì hộp giấy dung tích 500ml lần

đầu tiên được giới thiệu trên thị

trường, được nghiên cứu phù hợp nhất

với nhu cầu sử dụng của phần lớn các

hộ gia đình tại Việt Nam.

Sữa tươi tiệt trùng nguyên

chất TH true MILK A2

- Hoàn toàn từ sữa tươi sạch A2 của

đàn bò có nguồn gen quý tự nhiên

được chọn lọc tại chính trang trại TH

- Chứa Beta-casein A2 và không chứa

Beta-casein A1 giúp giảm các triệu

chứng rối loạn tiêu hoá cấp tính có thể

có khi sử dụng sữa bò thông thường ở

một số người bất dung nạp lactose như

chậm tiêu hoá, sôi bụng, đầy hơi.

lOMoARcPSD|208990 13

Sữa tươi tiệt trùng TH true

MILK công thức TOPKID

- Hoàn toàn từ sữa tươi hữu cơ

(organic) đạt chứng nhận hữu cơ châu

Âu của Trang trại TH.

- Sản phẩm bổ sung các Vitamin và

dưỡng chất thiết yếu (DHA, Axit folic,

Canxi, Vitamin B1, B6, C, D) trong

Công thức TOPKID giúp hỗ trợ phát

triển tối ưu trí não, chiều cao, đề kháng

và hấp thu của trẻ.

- Hương vị mới lạ độc đáo “mát lạnh

như kem” hấp dẫn các bé.

Sữa hạt TH true NUT

- Sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa

học về

dinh dưỡng giữa sữa tươi sạch

của trang trại TH và bô  hạt giàu dinh

dưỡng như mắc ca, óc chó, hạnh nhân,

gấc, gạo lứt, nghệ, hạt dẻ.

- Sản phẩm không sử dụng đường mà

có vị ngọt tự nhiên từ quả chà là.

Không chỉ giữ trọn giá trị dinh dưỡng

tự nhiên từ bộ hạt cao cấp, TH true

NUT còn mang hương vị thơm ngon

nhẹ lành, phù hợp với cả gia đình.

Sữa chua

Sữa chua ăn TH true

YOGURT tự nhiên

- Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên

chất, lên men tự nhiên kết hợp với

nhiều hương vị trái cây tự nhiên như:

việt quất, nha đam, dừa… Các sản

phẩm TH true YOGURT được sản xuất

trên dây chuyền hiện đại cùng quy

lOMoARcPSD|208990 13

trình sản xuất khép kín, lưu giữ phần

lớn các dưỡng chất tự nhiên từ sữa.

Sữa chua ăn men sống TH

true YOGURT

- Sản xuất trên dây chuyền hiện đại với

công nghệ khép kín, giữ trọn vẹn dinh

dưỡng tự nhiên từ sữa tươi sạch. Chứa

khoảng 1 tỷ lợi khuẩn TH.Acidophilus/

hũ.

- Sử dụng nguyên liệu từ trái cây tự

nhiên, sản phẩm đã được chứng minh

tính hiệu quả trong việc hỗ trợ tiêu

hóa, cho cả nhà vui khỏe mỗi ngày.

Sữa chua ăn thanh trùng

TH true YOGURT công

thức TOPKID

- Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên

chất của trang trại TH.

- Sản phẩm giàu dinh dưỡng với sự bổ

sung Canxi, Vitamin nhóm B (B6,

B12) và Axit Folic trong công thức

TOP KID giúp hỗ trợ tối ưu sự phát

triển chiều cao và năng lượng trí não

của trẻ.

Sữa chua uống men sống

TH true YOGURT

- Sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch

nguyên chất của trang trại TH, lên men

tự nhiên.

- Sản xuất trên dây chuyền hiện đại với

công nghệ khép kín, giữ trọn vẹn dinh

dưỡng tự nhiên từ sữa tươi sạch.

- Chứa lợi khuẩn độc quyền từ tập

đoàn sản xuất lợi khuẩn hàng đầu thế

giới (CHR – Đan Mạch) với khoảng 1

lOMoARcPSD|208990 13

tỷ lợi khuẩn TH.PARACASEI/ hũ.

- Sử dụng hương vị và màu tự nhiên

- Sản phẩm đã được chứng minh tính

hiệu quả trong việc hỗ trợ tiêu hóa và

tăng cường đề kháng, cho cả nhà vui

khỏe mỗi ngày.

Sữa chua uống tiệt trùng

TH true YOGURT

- Lên men tự nhiên từ sữa tươi sạch

nguyên chất của Trang trại TH

- Hương vị trái cây tự nhiên thơm

ngon, hấp dẫn

Sữa chua uống thanh trùng

TH true YOGURT

- Được lên men tự nhiên hoàn toàn từ

sữa tươi nguyên chất của trang trại TH

và các nguyên liệu tự nhiên.

- Không sử dụng phụ gia tổng hợp,

không sử dụng chất bảo quản.

- Là dòng sữa chua uống bảo quản

lạnh với vị chua ngọt hoà quyện, mang

lại trải nghiệm thơm ngon, tươi mát

cho mỗi lần sử dụng.

- Công nghệ thanh trùng hiện đại giữ

được nhiều nhất lượng vitamin và

khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên

chất mà vẫn giúp sản phẩm luôn tươi

ngon trọn vẹn trong suốt 60 ngày khi

được bảo quản theo hướng dẫn.

- Sản phẩm cung cấp các dưỡng chất

tự nhiên từ sữa bò tươi nguyên chất,

tốt cho sức khỏe của cả gia đình.

lOMoARcPSD|208990 13

Kem

Kem TH true ICE

CREAM

- Sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa

tươi sạch nguyên chất của Trang trại

TH cùng các nguyên liệu tự nhiên.

- Sản phẩm có lớp kem mềm mịn,

được đóng gói trong bao bì hộp giấy,

tiện lợi trong quá trình sử dụng và bảo

quản, phù hợp cho cả gia đình.

Kem que TH true ICE

CREAM công thức

TOPKID

- Sản phẩm bổ sung các vitamin và

khoáng chất: Vitamin B (B6, B12),

Axit Folic và Canxi, giúp tăng cường

năng lượng hoạt động thể chất mỗi

ngày.

- Sản phẩm có hình mặt cười đáng yêu

cùng hương vị thơm ngon mềm mịn

đầy thu hút đối với trẻ em.

Kem Sandwich TH true

ICE CREAM

- Sản phẩm được kết hợp độc đáo của

hai hương vị kem trên cùng một sản

phẩm, được kẹp giữa hai lớp bánh quy

thơm ngon, bổ dưỡng.

lOMoARcPSD|208990 13

Các sản phẩm khác

Phomat que TH true

CHEESE Mozzarella

- Phomat Tự Nhiên được làm hoàn

toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của

trang trại TH, bằng công nghệ hiện đại

của Italia và Thụy Sĩ, mang lại hương

vị đặc trưng của Phomat Mozzarella

Italia. Cần 10 lít sữa tươi để sản xuất

ra 1 kg phomat, đây là nguồn dinh

dưỡng hoàn hảo, cung cấp Năng lượng

và Canxi dồi dào cho cơ thể. Sản phẩm

ngon khi ăn trực tiếp hoặc dùng chế

biến nhiều món ăn tuyệt hảo.

Bơ lạt tự nhiên TH true

BUTTER

- Hoàn toàn bằng chất béo của sữa tươi

sạch nguyên chất từ Trang trại TH

cùng với quá trình lên men tự nhiên

tạo nên hương vị thơm ngon.

- Bơ Lạt Tự Nhiên TH true BUTTER

có thể dùng vào nhiều mục đích khác

nhau, ngoài việc ăn trực tiếp, ăn kèm

với bánh mì, sử dụng để làm bánh,

cũng có thể kết hợp với việc chiên xào,

và chế biến các loại sốt ăn kèm.

lOMoARcPSD|208990 13

Nước trái cây tự nhiên TH

true JUICE

- Chế biến từ những loại trái cây từ các

vùng nguyên liệu nổi tiếng trong nước

và thế giới, sản xuất trên dây chuyền

công nghệ hiện đại. Không sử dụng bất

cứ chất hóa học hay chất bảo quản nào

nên các sản phẩm TH true JUICE hoàn

toàn tốt cho sức khỏe, là thức uống

giải khát giúp cung cấp dinh dưỡng,

nâng cao sức đề kháng của cơ thể.

Nước tinh khiết TH true

WATER

- TH sử dụng công nghệ siêu lọc (UF)

và thẩm thấu ngược (RO) của Đức.

- Dây chuyền tự động hóa, hoàn toàn

khép kín, đồng bộ từ hệ thống xử lý

nước đến chiết rót và đóng chai.

- Công nghệ lọc RO hiện đại nhất, tối

ưu nguồn nước sử dụng với hiệu suất

lọc cao nhất hiện nay.

Có thể thấy rằng danh mục sản phẩm từ sữa của TH rất đa dạng. Dòng sản phẩm

chính trên thị trường hiện nay là TH true MILK, tiếp đến là TH true YOGURT. Ngoài ra

còn một số sản phẩm khác từ các dòng TH true CHEESE, TH true BUTTER và TH true

ICE CREAM.

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của quá trình Marketing vì vậy mà

Công ty TH true MILK luôn quan tâm tới chu kỳ sống của từng sản phẩm để đưa ra chiến

lược sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn sống của sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín

mùi và suy tàn.

- Sữa hạt TH true NUT: TH tự hào vì đã gửi gắm được hết tinh thần “trân quý mẹ

thiên nhiên” trong ly sữa này:

lOMoARcPSD|208990 13

+ Kết hợp tuyệt vời giữa các ưu điểm dinh dưỡng tươi lành từ sữa động vật và các

loại hạt.

+ Không dùng đường để tạo độ ngọt mà sử dụng quả chà là.

- Sữa chua uống (SCU) thanh trùng TH true YOGURT là minh chứng cho khát

vọng, sứ mệnh chăm sóc sức khỏe cộng đồng mà TH luôn hướng đến.

+ Sản phẩm được lên men tự nhiên hoàn toàn từ sữa tươi trang trại sạch, nguyên chất

của trang trại TH.

+ TH nói “không” với việc sử dụng các thành phần này cũng như chất bảo quản.

Dòng sản phẩm mới SCU Thanh Trùng TH true YOGURT sử dụng 100% nguyên liệu tự

nhiên, không phụ gia tổng hợp, không chất bảo quản.

- Nước trái cây TH true JUICE: không chỉ nhận được sự đón nhận của khách hàng

mà còn của các chuyên gia dinh dưỡng và chuyên gia công nghệ thực phẩm đánh giá cao.

+ Các sản phẩm nước ép trái cây tự nhiên không chứa đường

+ Tốt cho sức khỏe giúp bổ sung vitamin, khoáng chất, chất xơ hòa tan.

Đối với Công ty TH true MILK, việc nghiên cứu để đưa ra sản phẩm mới trên thị

trường trong tương lai cần phải quan tâm tới rất nhiều yếu tố, trong đó có mục tiêu của

chiến lược phát triển sản phẩm: là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, là tăng số

lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó cần đa dạng hóa danh mục sản

phẩm, tăng số lượng sản phẩm mới và đặc biệt là để tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế,

hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. Đây cũng chính là nguyên nhân mà nhóm

chúng tôi đề nghị ra mắt sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt nhằm làm

tăng sự đa dạng danh mục sản phẩm của TH true Milk, đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng và đặc biệt là có thể mở rộng thị phần phân khúc sữa chua để cạnh tranh vs các đối

thủ trong ngành như Vinamilk, Dutch Lady,...

2.3.3. Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

a. Phân tích mô hình SWOT

Bảng 2.2 Mô hình SWOT

lOMoARcPSD|208990 13

Điểm mạnh (Strength)

Điểm yếu (Weakness)

– Nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng TMCP

Bắc Á

– Danh mục sản phẩm đa dạng, cập nhật

theo xu hướng

– Độ nhận diện của thương hiệu rộng

– Tạo ra sự khác biệt với slogan “Tinh túy

thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong

từng giọt sữa sạch”

– Ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp, tất

cả các quy trình sản xuất sản phẩm đều là

công nghệ khép kín, tự động và đồng độ từ

khâu nuôi trồng cho đến việc phân phối

sản phẩm tới tay người tiêu dùng để đảm

bảo chất lượng của sản phẩm.

– Nhà máy được đầu tư với quy mô lớn,

bài bản, tiên tiến.

– Đầu tư vào các dự án nông trại sạch giúp

đảm bảo nguồn gốc nguồn cung

– Nguồn lực và sự đầu tư cho hoạt động

nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm

mới của TH vô cùng lớn

– Mở chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart

trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.

– Hợp tác với các quốc gia khác tăng

cường khả năng xuất khẩu

– TH True Milk là thương hiệu có giá

thành cao hơn hẳn so với sản phẩm của

các thương hiệu sữa khác

– Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều

vào thị trường trong nước, thị trường nước

ngoài chưa thực sự có chỗ đứng

– Hệ thống thiết bị nhập từ nước ngoài nên

bị thụ động về nguồn phụ tùng thay thế,

vẫn còn phải nhập khẩu với giá cao.

– Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò

sữa cao do giống bò và thức ăn của bò còn

phải nhập từ nước ngoài

– Sử dụng lao động người nước ngoài về

để vận hành máy móc, đào tạo và hướng

dẫn lao động Việt Nam

– Hiện tại nguồn vốn của doanh nghiệp

còn phụ thuộc nhiều vào vốn vay ngân

hàng.

Cơ hội (Opportunities)

Thách thức (Threats)

– Thị trường ngành sữa Việt Nam rất tiềm

– Sự cạnh tranh thị phần từ các doanh

lOMoARcPSD|208990 13

năng

nghiệp sữa nước ngoài khi xâm nhập vào

– Chính phủ Việt Nam luôn có các chính

thị trường Việt Nam

sách ủng hộ và khuyến khích các doanh

– Công nghệ phát triển mang đến nhiều áp

nghiệp đầu tư ứng dụng công nghệ cao

lực cho doanh nghiệp.

vào trong sản xuất

– Tác động tiêu cực của dịch Covid-19

– Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam

làm cho thị trường sữa đang bão hoà tại

ngày càng được nâng cao, họ có xu hướng

Việt Nam

chú trọng về sức khoẻ và đầu tư nhiều vào

– Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ

các sản phẩm dinh dưỡng.

trong ngành và đối thủ tiềm năng

– Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày

– Các chiến dịch truyền thông trên mạng

càng phổ biến trên thế giới. Việc bắt kịp

xã hội phải phù hợp với khách hàng mục

xu hướng này sẽ tạo ra cơ hội phát triển

tiêu, tránh gây phản cảm của người tiêu

nhanh chóng, mở rộng thị phần, cũng như

dùng với thương hiệu.

tranh thủ được sự hỗ trợ của Chính phủ

dành cho doanh nghiệp.

– Công nghệ phát triển cho phép TH True

Milk có thể xây dựng hệ thống chăm sóc

khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và

lưu trữ dữ liệu khách hàng.

– Tận dụng những lợi thế của mạng xã hội

để phát triển những chiến dịch truyền

thông hợp lý giúp thương hiệu được nhiều

người biết đến hơn.

– Gia nhập thị trường sau nên TH có cơ

hội học hỏi kinh nghiệm từ các hãng sữa

đã có mặt trên thị trường trước đó.

– Việt Nam gia nhập WTO đem lại cho

doanh nghiệp nhiều cơ hội hợp tác, mở

lOMoARcPSD|208990 13

rộng thị trường, trao đổi kinh nghiệm

b. Xác định chiến lược tổng quát phù hợp với công ty

Dưới đây là 4 chiến lược tổng quát dựa trên phân tích SWOT của TH:

SO (Strengths - Opportunities)

ST (Strengths - Threats)

– Mở rông thị phần hiện tại, khai thác thị

phần mới (khu vực nông thôn).

– Xây dựng củng cố thương hiêu



sữa sạch.

– Phát triển dòng các sản mới mang

thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như

yogurt, phô mai, sữa chua,…).

– Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá

thành tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu

tư dây chuyền chế biến cỏ mới và đầu tư

đào tạo huấn luyện nhân viên.

– Tập trung chiếm lĩnh thị phần sữa tươi

của các đối thủ khác, dùng thương hiêu



sữa sạch để tạo sự tin tưởng của người tiêu

dùng (thông qua hoạt động marketing).

– Cải tiến dây chuyền sản xuất hiện tại để

tinh giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí

quản lý bằng cách đào tạo nhân lực hiện

tại thông qua học hỏi các chuyên gia nước

ngoài.

WO (Weaks - Opportunities)

WT (Weaks - Threats)

– Xây dựng hê  thống hâu mãi, chăm sóc

khách hàng để duy trì và t ạo các khách

hàng trung thành.

– Thu hút các nhà đầu tư góp vốn để mở

rông khả năng sản xuất của công ty (mua

thêm bò, dây chuyền sản xuất mới).

– Thành lâp



các trung tâm hâu



mãi, chăm

sóc khách hàng.

– Liên hê  các nhà cung ứng bên ngoài

trong trường hợp cần thiết. Thiết kế những

hợp đồng cung ứng dài hạn.

– Xem xét cắt giảm các chi phí không cần

thiết, xử lý các d ự án hay phương án sản

xuất không hiêu



quả

Chiến lược kinh doanh là cách thức mà công ty sử dụng để đạt được lợi thế cạnh

tranh trên thương trường. Vai trò của nó là vô cùng quan trọng vì chiến lược chính là kim

chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty. Trong môi trường nhiều doanh nghiệp cùng tranh

một chiếc bánh như ngày nay, chiến lược là một yếu tố sống còn và không bao giờ giữ

nguyên trong một thời gian dài. Lý do đơn giản nhưng vô cùng quan trọng là những cơ

lOMoARcPSD|208990 13

hội và thách thức của thị trường thay đổi hàng ngày. Thêm nữa, đòi hỏi của các cổ đông

cũng ngày càng cao hơn đối với lợi nhuận của doanh nghiệp mà họ góp vốn. Như vậy,

hiển nhiên công ty TH True Milk phải luôn đưa ra những chiến lược mới, hợp lý và năng

động để theo đuổi nhằm đưa vị thế của mình tiến lên trên thương trường. Chắc chắn trong

tương lai không xa, với những cam kết kinh doanh của mình, TH True Milk sẽ phát triển

thêm nhiều sản phẩm mới cho dòng sữa chua phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng trong

nước và quốc tế.

Nhìn chung, danh mục sản phẩm hiện tại của công ty TH True Milk được đánh giá là

đa dạng, phong phú. Tuy nhiên, riêng đối với danh mục sữa chua vẫn còn khá ít. Bên

cạnh đó, thị hiếu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có lợi ích cho sức khỏe ngày

càng gia tăng như sữa chua, các món ăn nhiều chất xơ để đảm bảo quá trình tiêu hóa diễn

ra bình thường. Có thể nói, rau củ quả là nguồn thực phẩm chứa hàm lượng chất xơ tương

đối cao. Trên thực tế, đây là chất dinh dưỡng cực kỳ quan trọng đối với cơ thể. Đó là lý

do vì sao mọi người nên quan tâm và bổ sung đầy đủ chất trong cuộc sống hàng ngày.

Dựa vào các yếu tố đã phân tích ở trên, trong tương lai công ty TH True Milk cần có một

sản phẩm sữa chưa vừa đáp ứng được thị hiếu dùng chất xơ của người tiêu dùng hiện nay

vừa làm phong phú thêm danh mục sữa chua của hãng

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

3.1. Phân tích tình huống

3.1.1. Phân tích thị trường

Theo báo cáo của TechSci Research, thị trường sữa chua Việt Nam dự kiến sẽ vượt

qua 737 triệu USD vào năm 2026. Sự tăng trưởng của thị trường được thúc đẩy bởi các

yếu tố như nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe và hàm lượng dinh dưỡng sẵn có.

Ngoài ra, việc có nhiều loại hương vị khác nhau trong sữa chua như dâu tây, vani, xoài...

đang làm tăng nhu cầu về sữa chua, bên cạnh các loại sữa chua thông thường trên thị

trường. Người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu tiêu thụ các loại sữa chua chuyên dụng như

sữa chua ít béo và không béo. Bên cạnh đó, các nhà sản xuất trong nước và quốc tế đang

tập trung vào các chủng loại sản phẩm trong phân khúc sữa chua và tung ra các sản phẩm

lOMoARcPSD|208990 13

theo sở thích của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, điều này được kỳ vọng sẽ thúc

đẩy tăng trưởng trong giai đoạn dự báo.

Báo cáo của Vietnam Report cho rằng, những xu thế chính của ngành thực phẩm - đồ

uống trong một vài năm tới gồm: sự bùng nổ của các sản phẩm nguồn gốc tự nhiên, thân

thiện môi trường; sự trỗi dậy của niềm tin, của những giá trị thật và câu chuyện thật về

sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp; ứng dụng dữ liệu lớn vào sản xuất, phân phối.

Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm và đồ uống có xu hướng tăng lượng tiêu thụ thực

phẩm hữu cơ - thực phẩm organic organic và sẽ bắt đầu cuộc đua xanh - sạch - lành giữa

các doanh nghiệp trong ngành. Cụ thể, xu hướng xanh thể hiện ở việc người tiêu dùng

tăng cường sử dụng sản phẩm nguồn gốc từ thực vật, ngày càng quan tâm nhiều hơn tới

các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật và những sản phẩm không chứa lactose.

Xu hướng sạch xuất phát từ bối cảnh vấn nạn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng

đáng báo động và sự gia tăng trong nhận thức, cũng như trong thu nhập thực tế của người

tiêu dùng Việt. Theo đó, các loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ sẽ lên

ngôi ngoạn mục.

Theo Báo cáo Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen, có đến 86%

người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn sản phẩm organic cho bữa ăn hàng ngày, bởi

tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon. Họ đã nhận thức được tầm quan

trọng của việc ăn “sạch” và đòi hỏi cao hơn về chất lượng của các thực phẩm mà họ ăn.

Đối với bữa ăn hằng ngày, người tiêu dùng lựa chọn trên tiêu chí chất lượng, sử dụng khá

nhiều các sản phẩm hữu cơ (sữa, rau xanh, hoa quả,...) để đảm bảo dinh dưỡng cho gia

đình. Và sự kết hợp giữa sữa chua tự nhiên không chứa phẩm, với vitamin trong rau

xanh giúp quá trình hấp thụ canxi trong sữa chua tốt hơn. Điều này giúp cải thiện chức

năng dạ dày và bình thường hóa vi sinh đường ruột. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ

hơn về sức khỏe, hương vị và sự tiện lợi của các sản phẩm thực phẩm khác nhau trên cơ

sở thay đổi lối sống và thu nhập ngày càng cao, thị trường sữa chua xanh TH true Green

Yogurt dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới.

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 3.1 Sữa chua kết hợp rau xanh

3.1.2. Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu

Thời đại “tiêu dùng và hưởng thụ” cổ vũ cho lối sống ăn khoẻ, ít vận động và lệ

thuộc vào thiết bị điện tử. Chính vì thế, chất lượng cuộc sống và sức khỏe của người Việt

đang có những dấu hiệu báo động. Theo thống kê của Bộ Y tế tháng 4/2019, có tới 15%

dân số Việt Nam có vấn đề về sức khỏe tâm thần: rối loạn lo âu, stress, trầm cảm… Theo

báo cáo Fitch Solutions Macro Research 2019, Việt Nam cũng là nước có tỷ lệ thừa cân

béo phì tăng nhanh nhất Đông Nam Á trong 5 năm tính từ 2014 (38%). Có thể nói người

tiêu dùng Việt đang ngày ngày đối mặt với đồng thời các nỗi lo về sức khỏe, tâm lý, vóc

dáng.

Trên Social Media, các thảo luận về đề tài cải thiện cuộc sống diễn ra sôi nổi. Trong

đó “sống lành mạnh” chính là xu hướng được quan tâm nhiều nhất. Trung bình mỗi tháng

có khoảng 200,000 thảo luận về sống lành mạnh được tạo ra trên mạng xã hội. Mỗi bài

review chế độ ăn kiêng, tập luyện tại group và fanpage Facebook đem lại hơn 400 lượt

tương tác.

Thông qua phân tích thảo luận về đề tài “sống lành mạnh” trên mạng xã hội, YouNet

Media nhận thấy động lực quan trọng nhất khi theo đuổi cuộc sống lành mạnh chính là để

tăng cường sức khỏe (50.27%). Đối với người đi làm ít vận động, lối sống lành mạnh

giúp họ hạn chế tình trạng béo phì, ngăn ngừa bệnh tật (ung thư, thoát vị đĩa đệm…).

Theo quan điểm của người Việt, lối sống lành mạnh còn giúp họ trở nên đẹp và cân

đối hơn (37.15%). Hầu hết người thảo luận chưa thực sự ưng ý với vóc dáng của mình.

Họ đến với thể thao và ăn kiêng là vì động lực đẹp giảm cân hoặc tăng cân. Sự tự tin về

ngoại hình giúp họ trở nên “hấp dẫn” hơn và cải thiện sự nghiệp cũng như tình cảm.

lOMoARcPSD|208990 13

Bên cạnh việc ăn sạch, “healthy drinks” (thức uống lành mạnh) cũng đang chiếm

được cảm tình của người dùng Social Media. Những loại thức uống này được cho là giúp

giảm mỡ bụng và detox (thải độc) cho cơ thể tốt.

Làn sóng “sống lành mạnh” trên Social Media ngày càng sôi nổi và truyền cảm hứng.

Đáp ứng lại xu hướng này, sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt ra đời cùng

với slogan “tươi sạch” nổi bật của thương hiệu có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng.

● Khách hàng mục tiêu

- Giới tính: nữ giới, yêu thích thiên nhiên, quan tâm đến sức khỏe, chú trọng về chất

lượng hơn giá cá cả và kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm.

- Độ tuổi: 18-35 tuổi

- Khu vực: thành thị

- Thu nhập: từ 6 triệu

- Công việc: Sinh viên, nhân viên văn phòng và nội trợ.

- Hành vi tiêu dùng: mua hàng online, thích ăn vặt, uống trà sữa và cà phê tụ tập bạn

bè, dành nhiều thời gian cho mạng xã hội, cập nhật các xu hướng phổ biến. Tỷ lệ sử dụng

các sản phẩm thức ăn nhanh nhiều dẫn đến việc nhanh chóng tăng cân. Mong muốn có

một thân hình cân đối, khỏe mạnh, làm đẹp cho bản thân ngày một tăng cao trở thành

động lực giảm cân lớn, đặc biệt là ở các phái nữ. Do đó, Sữa chua xanh TH true Green

Yogurt sẽ là sản phẩm giải quyết được trở ngại của họ vừa có một hệ miễn dịch tốt vừa

giúp giảm giữ dáng đẹp da.

- Xu hướng sống

+ Giới trẻ hiện nay đang khá quan tâm đến lối sống thân thiện với môi trường và gần

gũi với thiên nhiên. Đồng thời, lối sống xanh ở đây còn được hiểu là lối sống tích cực,

thường xuyên luyện tập luyện thể dục, thể thao, ăn xanh, sống sạch để tăng cường sức

khỏe. Đây là lối sống không chỉ giúp cho môi trường xanh – sạch – đẹp mà còn nâng cao

sức khỏe của mỗi người.

+ Đa số giới trẻ hiện nay đều có xu hướng giải trí trên thiết bị thông minh. Nổi bật

trong số đó là những trò chơi trên mạng, lên Facebook chat cùng bạn bè,xem phim, nghe

nhạc,…

lOMoARcPSD|208990 13

+ Hiện nay, hầu hết các bạn trẻ đều chú trọng đến sức khỏe của bản thân. Do đó, khi

họ thưởng thức một món ăn hay đồ uống họ đều quan tâm đến các thành phần dinh

dưỡng và mức độ an toàn của thực phẩm. Thay vì lựa chọn các món ăn giàu calo, chất

béo thì các bạn trẻ đang có xu hướng ưa chuộng những món ăn có nguồn gốc thực vật,

các món rau củ, đồ uống hỗn hợp làm từ trà và trái cây tự nhiên.

● Giới tính

Hình 3.2 Giới tính

Sự cân bằng tương đối giữa giới tính nam và nữ là một dấu hiệu tốt và đáng mừng

khi không chỉ các bạn nữ mà các bạn nam ngày nay cũng có sự quan tâm đến sản phẩm

có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên, sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt của

nhóm hướng đến tập trung chủ yếu vào khách hàng nữ.

● Độ tuổi

Hình 3.3 Độ tuổi

lOMoARcPSD|208990 13

Theo kết quả khảo sát, có thể dễ dàng nhận thấy đối tượng quan tâm nhiều nhất đến

sản phẩm sữa chua có độ tuổi từ 18-35 tuổi. Đây cũng là phân khúc thị trường mà công ty

muốn hướng đến cho sản phẩm mới.

● Nghề nghiệp

Hình 3.4 Nghề nghiệp

Thông qua bảng khảo sát, có thể thấy nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất

(59%). Hành vi phổ biến của nhóm này thường là mua hàng online; thích ăn vặt; thích

café, tụ tập bạn bè. Tỷ lệ sử dụng các sản phẩm thức ăn nhanh nhiều ở đối tượng này.

Điều này sẽ dẫn đến việc nhanh chóng tăng cân và lại mong muốn giảm cân đặc biệt là ở

các phái nữ. Do đó, Sữa chua xanh TH true Green Yogurt sẽ là sản phẩm giải quyết được

trở ngại của họ vừa có một hệ miễn dịch tốt vừa giúp giảm giữ dáng đẹp da.

● Thu nhập

Hình 3.5 Thu nhập

lOMoARcPSD|208990 13

Ước tính thu nhập trung bình sẽ dao động trong khoảng 6 triệu đến 10 triệu. Đây là

mức thu nhập tương đối cao so với phần đông đối tượng tham gia khảo sát là học sinh,

sinh viên. Thu nhập ổn định giúp các bạn có khả năng chi trả hơn đối với các sản phẩm

có lợi cho sức khỏe. Điều này cũng giúp nhóm đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm của

mình cũng như các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng.

● Tần suất sử dụng sữa chua

Hình 3.6 Tần suất sử dụng sữa chua

Sữa chua thật sự là một sản phẩm phổ biến khi mà đa số mọi người đều sử dụng khá

thường xuyên. Điều này mở ra một thị trường rộng lớn cho sản phẩm sữa chua nhưng

đồng thời cũng tạo nên một thị trường cạnh tranh sôi động không kém. Tuy nhiên, với ưu

thế về chất lượng và dịch vụ, nhóm tự tin sản phẩm của mình sẽ đủ sức cạnh tranh với

các đối thủ khác.

● Các yếu tố quan tâm khi mua hàng

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 3.7 Các yếu tố quan tâm khi mua hàng

Yếu tố thương hiệu được nhiều người quan tâm nhất, tiếp đến là về chất lượng và giá

cả. Nhóm sẽ kịp thời nắm bắt và hướng đến sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng và

đưa ra mức giá phù hợp.

● Địa điểm mua hàng

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 3.8 Địa điểm mua hàng

Mọi người đều có thể mua sữa chua ở tất cả mọi nơi: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp

hóa/cửa hàng và TH True Mart. Trong đó, đa phần khách hàng thường mua ở các siêu thị

và tạp hóa.

● Nhu cầu sử dụng sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt

Hình 3.9 Nhu cầu sử dụng sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt

Đúng như cách nhìn nhận của nhóm, hiện nay khách hàng luôn dành rất nhiều sự

quan tâm của mình đến sức khỏe, chú trọng về chất lượng hơn giá cả và kỹ tính trong

lOMoARcPSD|208990 13

việc lựa chọn sản phẩm. Xu hướng sống xanh đang ngày càng được phổ biến, mọi người

đã và đang dần chú ý đến tầm quan trọng của những sản phẩm thiên nhiên và những sản

phẩm bảo vệ môi trường.

● Mức giá

Hình 3.10 Mức giá

Dễ dàng nhận thấy khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm đáp ứng

được các mong muốn của họ. Điều này ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn và đưa ra mức

giá cho sản phẩm của nhóm.

3.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Tại ngành hàng sữa chua, Vinamilk là doanh nghiệp đang đứng đầu với 66% thị

phần, tiếp theo là Frieslandcampina (Dutch Lady) với 17% và TH với khoảng 5%.

Vinamilk hướng đến người tiêu dùng với nhiều dòng sản phẩm khác nhau như bổ sung

trái cây hay bổ sung men vi sinh hỗ trợ hệ tiêu hóa. TH nhắm đến phân khúc cao cấp với

các địa điểm bán sữa chua độc lập cùng với các dòng sản phẩm khác của họ.

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 3.11 Thị phần ngành hàng sữa tại Việt Nam

Theo một chuyên gia của Friesland Campina, các thương hiệu địa phương như

Vinamilk và TH chiếm tới 95% thị trường sữa chua. Người tiêu dùng thích sử dụng các

sản phẩm nội địa vì nhận thức về quá trình sản xuất địa phương và tươi mới. Mức giá rẻ

hơn cũng là một yếu tố chính, vì người tiêu dùng ít sẵn sàng trả tiền cao hơn cho các sản

phẩm nhập khẩu nếu không có sự khác biệt về lợi ích sức khỏe. Chỉ có khoảng 5% nguồn

cung sữa chua là từ các sản phẩm nhập khẩu, phần lớn là sữa chua uống sẵn.

Các sản phẩm sữa chua thuộc phân khúc ăn liền được phần lớn người tiêu dùng sử

dụng do đã quen thuộc với chúng nhưng các sản phẩm sữa chua uống sẵn cũng đang phát

triển nhanh chóng bởi sự tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Hơn nữa, nhận thức về việc

tăng cường men vi sinh để tiêu hóa tốt hơn là một điểm hấp dẫn khác đối với các nhãn

hiệu sữa chua uống sẵn như Yakult, Betagen và Probi của Vinamilk.

Ngoài Dalat Milk, tất cả các thương hiệu sản xuất trong nước khác như Vinamilk,

Nutifood, TH Milk, Yakult đều có mức giá thấp dưới 10.000 đồng/100g. Sau khi TH mua

lại Dalat Milk cùng với các bên liên quan nước ngoài đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc, các

sản phẩm mang thương hiệu Đà Lạt đã được tiếp thị và phân biệt là “100% làm từ sữa

tươi” và hướng đến các nhà bán lẻ thương mại hiện đại cao cấp hơn.

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 3.12 Phạm vi giá của sản phẩm sữa chua tại Việt Nam

Với hơn 40 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa

tại Việt Nam, Vinamilk giữ vị trí dẫn đầu tại tất cả các ngành hàng chính, và đặc biệt có

ưu thế tại ngành hàng sữa chua và sữa đặc. Vinamilk sở hữu gần 2/3 tổng doanh thu bán

lẻ sữa chua tại Việt Nam. Ngoài thế mạnh cốt lõi bao gồm mạng lưới phân phối quốc gia,

chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ và sự hiện diện trên mạng xã hội, công ty cũng thường xuyên

tung ra các sản phẩm sữa chua mới và làm mới các sản phẩm truyền thống để nắm bắt

nhu cầu của người tiêu dùng và xu hướng thực phẩm mới nhất. Mặc dù chiếm ưu thế

trong ngành hàng sữa chua, Vinamilk vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt

là từ FrieslandCampina và TH True Milk trong phân khúc sữa chua uống và sữa chua

nguyên chất.

Các đối thủ khác như Friesland Campina (với các thương hiệu Yomost và Fristi), IDP

và Yakult cũng trở nên cạnh tranh hơn thông qua việc đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt là ở

phân khúc sản phẩm đồ uống sẵn.

Sữa chua Kinh Đô, Ba Vì (cũng thuộc IDP) hoặc Mộc Châu... có phạm vi và đối

tượng phục vụ nhất định nên thị phần bị giới hạn. Ba Vì xuất hiện nhiều ở thị trường phía

Bắc.

Kido mua cổ phần của Nutifood, Tribeco để phát triển mảng thị trường nhiều tiềm

năng này. Bên cạnh đó, tận dụng hệ thống hơn 100.000 điểm bán lẻ có sẵn từ Tập đoàn

lOMoARcPSD|208990 13

Kinh Đô. Tuy nhiên, Kido đang thực hiện chiến lược tự tạo ra một phân khúc mới để khai

thác: sản phẩm sữa chua cao cấp và sữa chua dành cho trẻ em.

Tất cả những doanh nghiệp trong thị trường này đều cạnh tranh gắt gao với sự thích

nghi của địa phương như sữa chua với gạo non (cốm) và gạo nếp đen (nếp cẩm) hay

hương vị (nha đam, dâu tây, việt quất và xoài) và nhiều loại kích cỡ bao bì. Do các

thương hiệu nội địa thống trị thị trường, nên thị phần của các thương hiệu nước ngoài rất

nhỏ, chỉ giới hạn ở các cửa hàng bán lẻ cao cấp.

3.1.4. Đánh giá các yếu tố kỹ thuật và công nghệ liên quan đến sản phẩm

Tháng 12/2020, cụm trang trại TH tại Nghệ An đã được Liên minh Kỷ lục Thế giới

(World Records Union - Worldkings) xác nhận Kỷ lục thế giới, đó là Kỷ lục “Cụm trang

trại tập trung ứng dụng công nghệ cao với quy trình sản xuất khép kín có quy mô lớn nhất

thế giới” với cụm trang trại sở hữu chuồng trại lớn và hiện đại tiêu chuẩn tiên tiến hàng

đầu thế giới, áp dụng công nghệ 4.0 và thiết bị hiện đại trong tất cả các khâu của quy

trình khép kín (trong đó sử dụng chip điện tử kiểm soát thức ăn, thú y,...).

Tại cụm trang trại của TH tại An Giang, mô hình chăn nuôi tập trung, ứng dụng công

nghệ cao, công nghệ 4.0 và tinh hoa khoa học quản trị từ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế

biến sữa đạt kỷ lục thế giới của TH tại Nghệ An tiếp tục được ứng dụng với quy trình

khép kín và sự chăm chút tỉ mỉ để tạo ra những ly sữa đạt chuẩn quốc tế. Nơi đây cũng sẽ

được thiết kế và vận hành với công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới như: Quy trình chăn

nuôi, quản lý đàn bò, chuồng trại sử dụng hệ thống quản lý bò sữa tiên tiến Afimilk

(Israel); Quy trình quản lý dịch bệnh, thú y của New Zealand; Quy trình, thiết bị xử lý

nước, chất thải của Nhật, Israel, Hà Lan,…

Quy trình sản xuất sữa chua uống sở hữu công nghệ hiện đại và tiên tiến nhất hiện

nay. Mọi quy trình sản xuất sữa được tạo ra đều mang đến những giá trị cao. Sữa chua

uống là sản phẩm có được từ quá trình lên men lactic từ sữa bò tươi. Sản phẩm sữa chua

uống có mùi vị thơm ngon cùng hàm lượng dưỡng chất dồi dào thích hợp sử dụng cho

mọi đối tượng. Ngoài ra, loại thức uống này thường được bổ sung thêm Prebiotic, hợp

chất tạo ra môi trường tốt để thúc đẩy các vi sinh có lợi phát triển mạnh trong đường ruột.

TH là doanh nghiệp dẫn dắt nền nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam - một xu hướng

lOMoARcPSD|208990 13

sản xuất mới giúp cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm thực sự ngon, sạch với

phương pháp canh tác, chăn nuôi thân thiện với môi trường. Trang trại rau sạch được áp

dụng quá trình kiểm soát dịch hại tổng hợp (giống tốt, chất lượng cao, được lựa chọn kỹ

càng có sức đề kháng cao và không mang mầm bệnh, đất trồng, nước tưới an toàn,

phương pháp canh tác khoa học có nhật ký hành trình theo dõi sát sao quá trình phát triển

của cây cũng như thu hoạch, sơ chế, bảo quản và phân phối, luôn đạt yêu cầu cao về tính

kỷ luật và tuân thủ). Trên mỗi sản phẩm đều có cam kết về chất lượng và nguồn gốc rõ

ràng. 37 sản phẩm rau quả sạch hữu cơ tại trang trại FVF của TH đã đạt chứng nhận

Organic của Châu Âu (EC 834/2007) và Mỹ (USDA-NOP).

Nguồn nguyên liệu chính gồm cải bó xôi và chuối dùng trong sản xuất sản phẩm đều

là nguồn rau quả tự nhiên, sạch, được sản xuất ngay tại nông trại của doanh nghiệp tại Đà

Lạt. Sản phẩm được sản xuất khép kín trên dây chuyền hiện đại từ CHLB Đức, sử dụng

công nghệ công nghệ tiệt trùng UHT kết hợp với tiệt trùng phôi chai. Dây chuyền công

nghệ Aseptic chiết rót lạnh hiện đại bậc nhất này cho phép xử lý sản phẩm đảm bảo các

tiêu chuẩn cao nhất của vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thời giữ lại tối đa dưỡng chất,

hương vị, màu sắc của rau quả do không bị gia nhiệt trong thời gian dài như các công

nghệ chiết rót nóng hiện phổ biến ở Việt Nam. Bởi vậy, sản phẩm Sữa chua xanh TH true

Green Yogurt không sử dụng bất cứ chất hóa học, chất bảo quản nào.

Đối với sản phẩm Sữa chua xanh TH True Green Yogurt, ngoài những công nghệ

hiện có, dòng sữa tươi thuần khiết làm nguyên liệu đầu vào và nhằm tạo ra những sản

phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cung ứng cho người tiêu dùng, Công ty sẽ đầu

tư xây dựng nhiều mô hình sản xuất rau sạch, an toàn bằng các công nghệ hiện đại.

3.2. Mô tả ý tưởng sản phẩm mới

3.2.1. Ý tưởng chính về sản phẩm mới

Bạn hẳn đã nghe nói về công dụng của việc bổ sung rau xanh vào chế độ ăn uống của

mình rất nhiều trước đây. Trong những năm gần đây, “green juice hay smoothie” đã trở

nên phổ biến rộng rãi đối với những người quan tâm đến sức khỏe đang tìm kiếm một

cách nhanh chóng và tiện lợi để tăng lượng chất dinh dưỡng của họ. Một số người nổi

tiếng, những người đam mê ẩm thực và các blogger về sức khỏe đã uống và nói về những

lOMoARcPSD|208990 13

lợi ích của loại thần dược xanh này khiến nó trở nên phổ biến rộng rãi trong quần chúng.

Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen sử dụng nước trái cây tự ép theo

các công thức phổ biến có thể tìm thấy trên Internet hoặc mua sản phẩm tại các nhà cung

cấp nhỏ lẻ với chất lượng, nguồn gốc và sự đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm chưa cao.

Mặt khác, vì phải rửa sạch, chuẩn bị trước khi thưởng thức và việc lau rửa dụng cụ sau

khi pha chế khiến họ khó mà duy trì thói quen này, đặc biệt là với đối tượng khách hàng

văn phòng bận rộn với công việc, dù biết rằng rau tốt cho họ - thậm chí tốt hơn trái cây

trong một số trường hợp vì chúng có lượng đường tự nhiên thấp hơn. Và mọi người cũng

có xu hướng thêm nhiều trái cây vào ly hơn mức họ thường tiêu thụ có thể dẫn đến nhiều

đường hơn trong ly sinh tố và lượng calo cao hơn.

Chi phí mua nguyên liệu khá cao và phải mua thường xuyên vì rau xanh không thể

dự trữ nhiều trong thời gian dài để pha chế tạo sự bất tiện cho người dùng. Bên cạnh đó,

người dùng không quen với các loại nước ép, sinh tố này có thể từ bỏ sau khi nếm thử

dẫn đến sản phẩm bị lãng phí.

Tại Việt Nam, các thương hiệu sữa chua vẫn chưa ra mắt thị trường dòng sản phẩm

kết hợp với rau xanh. Trong bối cảnh đó, chúng tôi đề xuất ý tưởng cải tiến tạo ra dòng

sản phẩm sữa chua uống TH true Green Yogurt có hương vị từ rau xanh thay vì trái cây

thông thường. Đây sẽ trở thành dòng sản phẩm tạo dấu ấn khác biệt mạnh mẽ với chất

lượng và giá trị cốt lõi của sản phẩm TH - “hoàn toàn từ thiên nhiên” và “vì sức khỏe

cộng đồng”, chỉ có vị tươi mát tinh khiết của rau quả thật, tự nhiên, vị chua ngậy của sữa

chua sạch, là thức uống giải khát hoàn hảo, tốt cho sức khỏe. Sự kết hợp giữa Cải bó xôi

và chuối sẽ là mở đầu cho dòng sản phẩm mới này của TH.

3.2.2. Những đặc tính và lợi ích của sản phẩm

a. Đặc tính của sản phẩm mới

Sữa tươi dùng trong dòng sản phẩm sữa chua uống TH true Green Yogurt là sữa tươi

sạch nguyên chất của trang trại TH. Với quy trình lên men tự nhiên, sản phẩm giữ được

vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và nhiều nhất các dưỡng chất của sữa tươi sạch, hỗ trợ

tốt cho hệ tiêu hóa.

Sữa chua uống TH true Green Yogurt với thành phần cải bó xôi và chuối có hương

lOMoARcPSD|208990 13

thơm đặc trưng và màu sắc tươi mát từ rau cải bó xôi, một trong những loại rau giàu dinh

dưỡng nhất. Nó chứa ít calo nhưng lại giàu chất xơ, folate, canxi và vitamin A, C và K.

Cải bó xôi chứa các thành phần có tác dụng chống oxy hóa, từ đó giúp làm chậm quá

trình lão hóa, duy trì vẻ đẹp tươi trẻ, tăng hệ miễn dịch, cải thiện hệ tiêu hóa, tốt cho sức

khỏe tổng thể. Ngoài ra, Cải bó xôi còn hỗ trợ phòng chống ung thư và điều chỉnh huyết

áp.

Thành phần được bổ sung thứ hai là chuối. Chuối có hương vị thơm ngon nên được

nhiều người yêu thích. Chuối chứa rất nhiều vitamin và khoáng chất tốt cho sức khỏe như

chất xơ, vitamin A, vitamin C, vitamin B1, vitamin B6, Canxi, Magie, Sắt,...Các chất

dinh dưỡng trong chuối giúp giải độc cơ thể, giảm huyết áp, chống ung thư, giúp xương

chắc khỏe, tăng cường thị giác,...Vị ngọt từ chuối làm dịu vị đắng nhẹ của cải bó xôi đem

lại hương vị thơm ngon và giàu dinh dưỡng cho người sử dụng.

Kết hợp cải bó xôi và chuối với nhau giúp tăng gấp đôi lượng khoáng chất. Magiê và

Kali đều cần thiết cho sự co cơ và giữ cho các dây thần kinh hoạt động. Trong những vai

trò đó, chúng giúp duy trì nhịp tim bình thường. Magiê cũng giúp sản xuất năng lượng và

tổng hợp protein và DNA, trong khi kali làm giảm huyết áp của bạn. Hiệp hội Tim mạch

Hoa Kỳ báo cáo rằng kali có thể giúp bù đắp huyết áp cao do tiêu thụ quá nhiều Natri.

Ngoài ra Cải bó xôi là một nguồn tuyệt vời của folate, vitamin A và vitamin K, trong

khi chuối đóng góp vitamin B-6. Vitamin A nhận được từ rau bina có ở dạng carotenoid,

hoạt động như chất chống oxy hóa và giúp duy trì thị lực ban đêm và làn da khỏe mạnh.

Vitamin K để xương chắc khỏe và quá trình đông máu bình thường, trong khi folate và

vitamin B-6 giúp tổng hợp các tế bào hồng cầu.

b. Lợi ích của sản phẩm mới

- Cải thiện sức khỏe đường ruột: Sữa chua rau xanh gồm sữa chua tự nhiên không

chứa phẩm màu, với vitamin trong rau xanh giúp quá trình hấp thụ canxi trong sữa chua

tốt hơn, là nguồn cung cấp men vi sinh hỗ trợ sức khỏe đường ruột, khôi phục sự cân

bằng vi khuẩn lành mạnh trong ruột. Nếu không bổ sung thêm vi khuẩn có lợi, quá nhiều

vi khuẩn xấu có thể tích tụ và gây hại cho hệ thống tiêu hóa. Giúp tỉ lệ vi khuẩn đường

ruột cân bằng, đường tiêu hóa được cải thiện, tăng cường chức năng miễn dịch và giảm

lOMoARcPSD|208990 13

nguy cơ mắc nhiều bệnh, bao gồm béo phì.

- Cải thiện sức khỏe của xương: Ăn sữa chua Xanh có thể cải thiện sức khỏe của

xương, vì rau xanh rất giàu canxi, vitamin K cao giúp hệ xương ổn định, phát triển khỏe

mạnh, củng cố xương, cải thiện mật độ xương, làm cho chúng dày và khỏe mạnh hơn.

Lợi ích của rau xanh còn là nguồn cung cấp lượng vitamin, khoáng chất dồi dào cho cơ

thể. nó rất giàu canxi. Nếu cơ thể không được cung cấp đủ canxi, trẻ em sẽ không phát

triển chiều cao tốt nhất có thể, còn người lớn sẽ có nguy cơ bị loãng xương. Sữa chua

Xanh là một lựa chọn tuyệt vời để bổ sung canxi cho mọi thành viên trong gia đình

- Đẹp da: Công dụng tuyệt vời nhất của sữa chua Xanh đối với cơ thể chính là làm

đẹp. Giúp cơ thể trông gọn hơn, chống lại sự sưng phồng của các cơ và tế bào da do

muối. Rau xanh giàu kali và nước sẽ giúp loại bỏ lượng natri dư thừa ra khỏi cơ thể. Phục

hồi cân bằng tỉ lệ chất lỏng trong cơ thể giúp ngăn ngừa các dấu hiệu lão hóa không

mong muốn. Các chất dinh dưỡng thực vật, vitamin C và hàm lượng nước cao rất tốt cho

da. Làm đẹp da, giữ cho làn da căng mọng và trẻ trung hơn.

- Giảm cholesterol, giảm cân hiệu quả: Sữa chua và rau là một trong những thực

phẩm không thể thiếu của chế độ ăn giảm cân. Chứa nhiều chất dinh dưỡng và rất ít calo

tốt sức khỏe và hỗ trợ giảm cân hiệu quả, có tác dụng tốt trong việc ngăn ngừa

cholesterol xấu và giúp tăng lượng cholesterol tốt cho cơ thể. Vì vậy, sữa chua Xanh nên

được bổ sung vào thực đơn hàng ngày.

- Phòng tránh ung thư: Trong rau Spinach có chứa các hợp chất Flavonoid khác

nhau có khả năng ức chế sự phát triển của các tế bào xấu trong cơ thể, ngăn ngừa ung

thư, đặc biệt là ung thư tuyến tiền liệt. Ngoài ra, loại rau này còn chứa các chất chống

viêm và chống oxy hóa cùng tham gia vào việc chống ung thư. Vì vậy, khi kết hợp với

sữa chua sẽ đem lại một số hiệu quả trong việc hỗ trợ điều trị và ngăn ngừa căn bệnh ung

thư hiệu quả nhờ vào hàm lượng khoáng chất có trong sữa chua.

- Tăng cường thị lực: Spinach cung cấp nhiều carotenoid và zeaxanthin, những sắc

tố giúp chống lại sự thoái hóa điểm vàng và đục thủy tinh thể.

- Nguồn bổ sung dinh dưỡng lý tưởng cho chế độ ăn uống thời kỳ mang thai (nhất là

trong 3 tháng đầu mang thai và cho con bú): Mang thai đòi hỏi mẹ bầu cần có một chế độ

lOMoARcPSD|208990 13

ăn uống cân bằng, có khả năng cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cho thai nhi

trong bụng để có sức khỏe tốt. Ngoài những món nên tránh, vẫn có những món ăn vừa

ngon mà lại tốt cả mẹ lẫn con, chẳng hạn như sữa chua Xanh với những lợi ích như giúp

hấp thu canxi, sắt và các axit folic để tăng cường xương và răng, tăng cường chiều cao

cho bé.

- Món ăn nhẹ cho người ăn chay: Thành phần sữa chua Xanh bao gồm sữa chua và

rau, rất giàu vitamin và khoáng chất. Hàm lượng chất xơ cao, đảm bảo một lượng dinh

dưỡng đầy đủ, phù hợp cho người ăn chay

https://meta.vn/hotro/spinach-la-gi-5416

http://medicaljb.com/su-quan-trong-cua-rau-xanh-voi-suc-khoe-con-nguoi/

3.2.3. Những vấn đề mà sản phẩm mới giải quyết

Sản phẩm là một cách dễ dàng để tăng cường tiêu thụ rau xanh, tiết kiệm thời gian và

tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng khi sử dụng. Chúng được làm từ 30% rau củ quả

hữu cơ, trong khi hầu hết các loại sữa chua trái cây chỉ chứa khoảng 6% trái cây nhuyễn,

sữa chua được pha trộn và ít đường hơn nhiều so với hầu hết các loại sữa chua trên thị

trường.

Với hương vị được nghiên cứu điều chỉnh sao cho phù hợp với tất cả các đối tượng

khách hàng, kể cả những người không thích mùi vị của các loại rau xanh nguyên bản.

3.2.4. Điểm nổi bật/khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh/sản phẩm thay thế

Trên thị trường, các dòng sản phẩm sữa chua uống phần lớn sử dụng sữa hoàn

nguyên từ sữa bột thay vì hoàn toàn từ sữa tươi, còn đối với bộ sản phẩm TH true

GREEN YOGURT mới của TH, sản phẩm được lên men tự nhiên hoàn toàn từ sữa tươi

trang trại sạch, nguyên chất của trang trại TH. Sản phẩm có vị thơm ngon tự nhiên, chua

ngọt hài hòa, hoàn toàn không sử dụng bất kỳ chất tạo vị chua nào khác, cũng như không

sử dụng chất bảo quản.

Điểm khác biệt thứ hai đó là hầu hết các sản phẩm sữa chua uống trên thị trường hiện

nay vẫn chứa thành phần phụ gia tổng hợp như hương vị và màu sắc nhưng với TH nói

“không” với việc sử dụng các thành phần này cũng như chất bảo quản. Dòng sản phẩm

mới sữa chua uống TH true GREEN YOGURT sử dụng 100% nguyên liệu tự nhiên, được

lOMoARcPSD|208990 13

kết hợp độc đáo bởi các nguyên liệu tươi sạch như chuối và cải bó xôi có nhiều công

dụng đặc biệt giúp cải thiện sức khỏe và tạo cảm giác mới lạ đối với người tiêu dùng.

Sản phẩm được sản xuất dựa trên dây chuyền hiện đại của nhà máy TH đảm bảo

được chất lượng so với các đối thủ nhưng giá thành vẫn phù hợp với các đối tượng khách

hàng.

3.3. Xây dựng lộ trình triển khai dự án phát triển sản phẩm mới

(Lưu ý: Áp dụng biểu đồ Gantt để mô tả lộ trình triển khai dự án)

- Hình thành ý tưởng

- Sàng lọc ý tưởng

- Phát triển và thử nghiệm mô hình

- Xây dựng chiến lược marketing

- Phân tích tài chính

- Phát triển sản phẩm

- Thử nghiệm thị trường

- Thương mại hoá

lOMoARcPSD|208990 13

Hình 3.13 Biểu đồ Gantt

3.4. Kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm ra thị trường

3.4.1. Thiết lập mục tiêu

- Độ nhận diện sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt đạt 70% sau quý đầu

tiên ra mắt qua các chiến dịch truyền thông.

- Lượng đặt hàng trực tuyến chiếm 60% tổng sản phẩm mới bán ra.

- Doanh thu sản phẩm mới chiếm 20% tổng doanh thu sữa chua từ tháng thứ 3 ra

mắt và tiếp tục tăng dần sau đó.

3.4.2. Thị trường mục tiêu

Tại TH true Milk có một danh mục sản phẩm đa dạng về chủng loại và khẩu vị: sữa

tươi, sữa chua, kem,... Các sản phẩm của TH true Milk hướng tới một dải rộng khách

hàng. Có rất nhiều phương thức phân đoạn thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau

( nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ,...). Theo đó, nhóm đưa ra lựa chọn

phân khúc thị trường theo độ tuổi từ 18 - 35 tuổi tập trung vào các thành phố lớn như TP.

Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng.

lOMoARcPSD|208990 13

Đây là nhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền để

mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về sức

khỏe nên sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiều.

Tuổi từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão các dấu hiệu lão hóa

xương. Quá trình này xảy ra đặc biệt nhanh chóng tại thời kỳ tiền mãn kinh. Nếu không

cung cấp đầy đủ hàm lượng canxi để sẽ dẫn đến tình trạng loãng xương và mức độ loãng

xương khi về già sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20 đến 30

tuổi. Chính vì vậy khi xã hội ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày

càng được nâng cao thì họ lại càng phải chú ý, quan tâm đến sức khỏe của bản thân.

Nắm được những đặc điểm của tâm lý của phân khúc khách hàng trên nhóm đã quyết

định phát triển dòng sản phẩm Sữa chua Xanh TH true Green Yogurt TH true MILK

3.4.3. Chiến lược marketing & định vị sản phẩm

Chiến lược marketing của Công ty chuỗi thực phẩm TH là một kế hoạch tiếp thị tổng

thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiếp cận nhiều người sử dụng hơn. Đồng thời

chuyển đổi họ trở thành khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

a. Chính sách sản phẩm

TH true Milk tự tin và tự hào mang đến chuỗi sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa

tươi sạch nguyên chất của Trang trại TH, không những thơm ngon, bổ dưỡng mà còn hỗ

trợ tiêu hóa, tăng cường miễn dịch giúp nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ, cho cuộc

sống tươi khỏe mỗi ngày. Sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt TH true MILK

ra đời trong một xã hội hiện đại với mức thu nhập cao và sự hiểu biết về lợi ích của sữa

chua đối với sức khỏe con người cũng được nâng cao. Nhu cầu của người tiêu dùng cần

có những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chất lượng và đầy đủ dưỡng chất, bổ sung chất

xơ và mang lại hệ miễn dịch tốt cho khách hàng. Vì vậy, sản phẩm Sữa chua Xanh TH

true Green Yogurt TH true MILK đáp ứng được đầy đủ những mong muốn đó từ người

tiêu dùng.

● Sản phẩm

- Sữa chua xanh TH true Green Yogurt TH true MILK là một dạng sản phẩm mới

nguyên tắc lần đầu tiên được công ty TH sản xuất dựa trên những phát hiện về lợi ích to

lOMoARcPSD|208990 13

lớn của rau Cải bó xôi mang lại

- Tên sản phẩm: TH true Green Yogurt có nghĩa là sữa chua uống từ rau sạch thiên

nhiên, công ty mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa chua từ thiên

nhiên bổ sung rau xanh tươi ngon, chất lượng, tăng cường chất xơ, vitamin và các khoáng

chất cho sức khỏe người sử dụng. Bên cạnh đó tên gọi TH true YOGURT cũng được gắn

liền với những đặc tính nổi bật của sản phẩm, nó cũng hoàn toàn dễ nhớ và gây ấn tượng

sâu đậm đến tâm trí người tiêu dùng.

- Công thức sản phẩm: Là sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng

giữa rau xanh, sữa chua TH và vị ngọt tự nhiên từ chuối

- Đặc tính kỹ thuật: Sản phẩm được sản xuất khép kín trên dây chuyền hiện đại từ

CHLB Đức, sử dụng công nghệ công nghệ tiệt trùng UHT kết hợp với tiệt trùng phôi

chai. Dây chuyền công nghệ Aseptic chiết rót lạnh hiện đại bậc nhất này cho phép xử lý

sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn cao nhất của vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thời giữ

lại tối đa dưỡng chất, hương vị, màu sắc của rau quả do không bị gia nhiệt trong thời gian

dài như các công nghệ chiết rót nóng hiện phổ biến ở Việt Nam.

- Chất lượng sản phẩm: Nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu

dùng, TH true Milk không ngần ngại đầu tư những công nghệ hiện đại hàng đầu của thế

giới trong công tác chăn nuôi bò sữa tập trung với quy trình sản xuất được khép kín “Từ

đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”. Nhờ đó các sản phẩm TH luôn có chất lượng đảm bảo,

hương vị tươi ngon và đầy đủ dưỡng chất. TH còn được cung cấp chứng chỉ quốc tế ISO

22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác

về chất lượng sản phẩm của hãng. Bên cạnh yếu tố công nghệ thì quy trình sản xuất khắt

khe cùng nguồn sữa tươi sạch từ Cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao

có quy trình sản xuất khép kín quy mô lớn nhất thế giới của TH - được xác nhận đạt Kỷ

lục Thế giới vào tháng 12/2020. TH nói “không” với việc sử dụng các thành phần này

chứa chất phụ gia tổng hợp cũng như chất bảo quản.

● Bao bì sản phẩm

- Theo các chuyên gia phân tích, trước đây lợi ích sức khỏe, giá cả và niềm tin vào

nhãn hàng là những quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Nay yếu tố "xanh" không

lOMoARcPSD|208990 13

thể thiếu trong bộ tiêu chí mua sắm, nghĩa là mặt hàng không để lại tác động xấu cho môi

trường. Xu thế này sẽ càng mạnh lên khi ý thức bảo vệ tự nhiên tiếp tục lan rộng trong

cộng đồng. Vì thế, không ngạc nhiên khi các sáng kiến "xanh" vừa ra đời đều được khách

hàng hào hứng chấp nhận, từ ống hút tre, ống hút bột mì,… hay mới đây nhất là chai làm

từ nhựa tái chế dùng cho ngành thức uống. Bao bì được đội ngũ marketing của TH nghiên

cứu và phát triển đúng với định vị thương hiệu.

- Kích cỡ: Sản phẩm sữa chua uống TH true Green Yogurt với quy cách đóng gói

theo từng chai lẻ với thể tích 350ml, dùng nhựa tái chế theo chiến lược xanh từ sản phẩm

đến bao bì.

- Hình thức: Trên thân chai có hiển thị câu chuyện thật của TH, chi tiết thành phần,

độ dinh dưỡng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, ngày sản xuất và hạn sử dụng. Nhấn mạnh

vào thành phần rau xanh tươi mát, chất xơ và dinh dưỡng mới được bổ sung so với sản

phẩm truyền thống. Chai nhựa lấy màu sắc chủ đạo trắng thanh khiết của sữa chua thơm

ngon và màu xanh tươi mát của rau xanh. Trên thân chai được in hình cốc sữa chua uống

và rau cải bó xôi, ngoài ra có hình trái chuối và hình những chú bò sữa của trang trại TH.

b. Chính sách giá

Giá cả sản phẩm được niêm yết tại thmilk.vn là giá bán cuối cùng đã bao gồm thuế

Giá trị gia tăng (VAT). Giá cả của sản phẩm có thể thay đổi tùy thời điểm và chương trình

khuyến mãi kèm theo.

- Định giá: Ngay khi bước chân vào thị trường, với chiến lược marketing của mình

thương hiệu đã định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao nhất

đánh vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. Sản phẩm Sữa chua xanh TH true

Green Yogurt cũng nằm trong dòng sản phẩm cao cấp hướng đến nhóm khách hàng coi

trọng chất lượng và độ dinh dưỡng có trong sản phẩm. Giá bán của Sữa chua xanh TH

true Green Yogurt cũng tương tự các dòng sản phẩm sữa chua uống hiện có của TH. Với

quy cách đóng gói 350ml/chai, giá bán của Sữa chua xanh TH true Green Yogurt là

21.000/chai.

- Chiến lược giá hớt váng thị trường: Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh

tranh của TH đang là ông lớn Vinamilk thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm, Vì

lOMoARcPSD|208990 13

là kẻ đến sau, miếng bánh đã có nhiều thực khách, đặc biệt là Vinamilk với nhiều năm

kinh nghiệm, trong giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược marketing mix của TH

True Milk, thương hiệu đã sử dụng chiến lược giá hớt váng, ngoài đảm bảo lợi nhuận còn

để định vị những hình ảnh ban đầu về một sản phẩm giá cao đi cùng chất lượng trong tâm

trí khách hàng. Chính vì thế, đối tượng mục tiêu của TH là khách hàng có thu nhập cao,

quan tâm đến sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe. Dù là thương hiệu mới nhưng

giá của công ty lựa chọn là cao hơn so với giá thị trường. Khi mà lợi thế cạnh tranh của

công ty chính là họ làm chủ nguồn nguyên liệu từ trang trại riêng của họ thì họ không bị

ảnh hưởng bởi giá nguyên liệu trên thị trường. Công ty sẽ chỉ điều chỉnh giá khi thị

trường sữa chua chung có biến động về giá. Đây được xem là yếu tố then chốt giúp TH

bình ổn giá giữa những cơn bão.

c. Chiến lược phân phối

Hệ thống phân phối của Th true Milk xây dựng vô cùng thành công. Xây dựng chiến

lược kênh phân phối sản phẩm bài bản cũng là một trong những yếu tố góp phần tạo nên

thành công nổi bât của TH. Sữa chua xanh TH true Green Yogurt tiếp cận khách hàng

mới thông qua việc xây dựng chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn nhằm giới thiệu sản phẩm. Hệ

thống kênh phân phối của TH true Milk gồm 2 kênh là phân phối trực tiếp và phân phối

gián tiếp.

- Kênh trực tiếp:

+ Phân phối trực tiếp tại cửa hàng TH true Mart

+ Ngoài ra thì khách hàng có thể mua hàng trực tiếp và nhận hàng tại nhà thông qua

Website chính thức của công ty là: http://www.thmilk.vn.

- Kênh gián tiếp:

+ Hệ thống siêu thị lớn bao gồm: BigC, Vincom, Lotte Mart, Coopmart.

+ Các cửa hàng tiện lợi như Vinmart, Kmart, Circle K,...

+ Các đại lý sỉ và lẻ hợp tác cùng Th true Milk trên toàn quốc

+ Ngày nay với sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội và thương mại

điện tử giúp cho TH True MILK tiếp cận với khách hàng gần hơn thông qua sàn thương

mại điện tử gồm Shopee, Lazada, Tiki và các ứng dụng giao hàng trực tuyến gồm Shopee

lOMoARcPSD|208990 13

Food, Grab.

https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-th-true-milk/#Chien_luoc_dinh_gia

d. Chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông cổ động nhằm thúc đẩy, tạo cơ hội mua bán hàng hóa và

cung ứng dịch vụ cho khách hàng. TH xây dựng chiến lược truyền thông cổ động như

● Thông điệp truyền thông

Với thông điệp “TH true Green Yogurt - Sữa chua xanh cho cuộc sống mát lành”. TH

đang cố gắng để lại ấn tượng tốt và đánh đúng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng

đó là sản phẩm thiên nhiên chất lượng. Thông điệp sữa chua xanh là sự kết hợp của dòng

sữa chua uống ngon lành và rau xanh tươi mát hoàn toàn đến từ thiên nhiên nhằm khẳng

định chất lượng và uy tín của hãng. Ngoài ra, công ty còn nhấn mạnh thêm thông tin về

sự tươi ngon và thành phần dinh dưỡng mới được bổ sung.

● Quảng cáo

Các hình thức quảng cáo TH True Milk được hãng triển khai theo hình thức đa kênh:

- Owned media

+ Website https://www.thmilk.vn

+ Fanpage TH

+ Instagram

- Paid media

+ Kênh quảng cáo offline: Quảng cáo TVC trên truyền hình, Quảng cáo ngoài trời và

Quảng cáo tại điểm bán

+ Kênh quảng cáo online: Facebook Ads, Instagram ads, Youtube Ads, Influencer

marketing và Display Advertising – Quảng cáo hiển thị

https://webmedia.com.vn/quang-cao-online/quang-cao-youtube/

● Khuyến mãi

+ Tổ chức các chương trình khuyến mãi mua 4 tặng 1, giảm giá đối với đơn hàng có

giá trị tối thiểu, tặng kèm sản phẩm.

+ Triển khai chương trình tích vỏ chai để đổi lấy túi vải Canvas thân thiện với môi

lOMoARcPSD|208990 13

trường.

3.4.4. Xây dựng kế hoạch Truyền thông Marketing giới thiệu sản phẩm

Bảng 3.1 Kế hoạch Truyền thông Marketing giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn

Thời gian

Chương trình hoạt động

Giới thiệu

sản phẩm

04/04/2022 - 31/05/2022

1. Thông cáo báo chí giới thiệu sản

phẩm mới.

2. TVC quảng cáo trên truyền hình

3. Quảng cáo video tại bảng LED ngoài

trời

4. Quảng cáo tại điểm bán

5. Đồng bộ bài viết trên Fanpage và

Instagram của TH

6. Quảng cáo popup poster sản phẩm

mới trên website chính thức của TH

7. Facebook, Instagram, Youtube và

Display Ads.

Kích thích

mua hàng

01/06/2022 - 31/08/2022

1. Quảng cáo tại điểm bán

2. Bài viết trên Fanpage và Instagram

3. Popup poster trên website về các

chương trình khuyến mãi hiện có

3. Influencer Marketing trên Facebook,

Instagram, Tiktok

Chương trình “Vui khỏe cùng TH”

4. Chương trình khuyến mãi “Mua 4

tặng 1”

5. Chương trình tích lũy vỏ chai đổi túi

vải canvas

lOMoARcPSD|208990 13

3.4.4.1. Thông cáo báo chí

- Phương tiện đăng tin: báo điện tử

24H.COM.VN, zingnews.vn, AFAMILY.VN.

- Thời gian: 04/04/2022.

- Nội dung

kenh14.vn, Eva.vn, VNexpress, dantri.vn,

Để tiếp tục thực hiện sứ mệnh của mình trong việc chăm sóc sức khỏe và góp phần

xây dựng Tầm Vóc Việt. Tháng 04/2022, TH một lần nữa mở lối tiên phong giới thiệu

dòng sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch

nguyên chất, kết hợp với vitamin trong rau xanh giúp quá trình hấp thụ canxi trong sữa

chua tốt hơn. Không chỉ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, các sản phẩm sữa

chua TH true YOGURT còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trên thị trường sữa chua tại Việt

Nam.

Tương tự như các sản phẩm sữa chua TH true MILK đang có trên thị trường, sản

phẩm này được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH theo

quy trình sạch, khép kín, ứng dụng công nghệ hiện đại từ đồng cỏ đến bàn ăn nhằm đảm

bảo tinh tuý thiên nhiên được giữ vẹn nguyên. Sữa chua rau xanh TH true GREEN

YOGURT với rau xanh cung cấp chất xơ, vitamin A, vitamin C, vitamin E, Canxi, Kali,

… và chứa các thành phần có tác dụng chống oxy hóa, từ đó giúp làm chậm quá trình lão

hóa, duy trì vẻ đẹp tươi trẻ, tăng hệ miễn dịch, cải thiện hệ tiêu hóa, tốt cho sức khỏe tổng

thể. Sữa chua rau xanh TH true Green Yogurt hứa hẹn trở thành sản phẩm được khách

hàng săn đón trong thời gian tới.

Sản phẩm được đóng gói dưới hình thức chai sữa chua uống 350ml sử dụng hoàn

toàn sữa bò sạch nguyên chất của trang trại TH, trải qua quy trình sản xuất hiện đại và

kiểm định nghiêm ngặt, đảm bảo chất lượng cao. Đặc biệt, sữa được xử lý bằng công

nghệ tiệt trùng hiện đại, hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản, đạt tiêu chuẩn về hệ

thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Sản

phẩm được phân phối rộng rãi tại tất cả các chợ, siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc.

Với những ưu điểm riêng biệt cho sức khỏe trong sản phẩm, Sữa chua xanh TH true

Green Yogurt một lần nữa chứng minh cho những nỗ lực cũng như khát vọng, quyết tâm

lOMoARcPSD|208990 13

của TH trong việc góp phần nuôi dưỡng, vun đắp và xây dựng Tầm Vóc Việt lớn mạnh

mai sau.

3.4.4.2. Quảng cáo

a. Kênh quảng cáo offline

● Quảng cáo trên truyền hình

- Quảng cáo trên đài: VTV3, HTV7

- Thời gian thực hiện: 04/04/2022 - 31/05/2022

- Độ dài TVC: 30 giây và 15 giây

- Ý tưởng: Giới thiệu hình ảnh nông trại rau và chuối hữu cơ của TH sau đó là từng

giọt sữa chua kết hợp với rau cải bó xôi đã được chắt lọc và những lát chuối tạo cùng với

các biểu tượng vitamin A, vitamin K, Vitamin B6, Canxi, Sắt, Magiê tạo nên chai sữa

chua TH true GREEN YOGURT Cải bó xôi và Chuối. Tiếp đến là hình ảnh diễn viên nữ

thưởng thức chai sữa chua. Kết thúc quảng cáo với hình ảnh chai sữa chua và slogan “TH

true Green Yogurt - Sữa chua xanh cho cuộc sống mát lành” và phông nền xanh quen

thuộc của TH.

- Đối tượng tiếp cận: là khách hàng từ độ tuổi 18 đến 35 tuổi - độ tuổi quan tâm đến

việc có được vóc dáng săn chắc và làn da mịn màng... Điều này làm ảnh hưởng đến quyết

định mua của khách hàng

Bảng 3.2 Bảng kế hoạch quảng cáo trên truyền hình

Thời gian

Kênh

Khung giờ

Độ dài

Tần suất

04/04/2022-30/04/2022

VTV3

19h00

30s

Mỗi ngày

HTV7

20h00

01/05/2022-31/05/2022

VTV3

20h00

15s

2 ngày/lần

HTV7

20h00

● Quảng cáo ngoài trời

Theo thống kê của Compass Tech; người đi đường sẽ bị thu hút bởi những “chuyển

động” được phát trên màn hình LED hơn những loại hình quảng cáo khác. Nội dung

quảng cáo trên màn hình LED ngoài trời thường sẽ có ấn tượng tốt và lâu hơn so với

lOMoARcPSD|208990 13

những hình thức quảng cáo dạng thông tin truyền thống cũ như pano, bảng quảng cáo

ngoài trời,…

- Thời gian thực hiện: 04/04/2022 - 04/05/2022.

- Phạm vi triển khai: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.

- Thời gian phát sóng: 17:30 - 19:30

- Tổng giờ phát sóng trên màn hình LED là 2 tiếng, mỗi spot là 15s.

- Tần suất phát clip quảng cáo là 480 spot/ ngày.

- Vị trí:

+ 78A Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận; ngã tư Nguyễn Thị Minh Khai – CMT8,

Quận 1.

+ Hồ Trúc Bạch đường Thanh Niên, quận Ba Đình, TP. Hà Nội

+ Vòng xoay ngã 6 Nguyễn Văn Linh - Hoàng Diệu - Trưng Nữ Vương - Ông Ích

Khiêm, Tp. Đà Nẵng.

● Quảng cáo tại điểm bán

- Thời gian:

04/04/2022 - 05/04/2022

01/06/2022 - 15/06/2022

01/07/2022 - 31/07/2022

- Vị trí: Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart và các siêu thị lớn gồm BigC,

Coopmart, Lotte Mart, Vinmart ở các thành phố lớn TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng.

+ Dán poster quảng cáo sản phẩm mới tại cửa chính cửa hàng TH true Mart

+ Trưng bày sản phẩm tại kệ hàng ngay cạnh lối ra vào

b. Kênh quảng cáo online

● Website

- Hiển thị popup quảng cáo poster về sản phẩm mới ra mắt mỗi khi khách hàng truy

cập vào website

- Đăng tin tức về sản phẩm mới ra mắt trong mục Tin tức tại Website

● Facebook và Instagram

- Đối với sản phẩm TH true Green Yogurt có giá tầm cao, khách hàng sẽ không

lOMoARcPSD|208990 13

quyết định mua hàng liền mà sẽ đi theo một hành trình xuyên suốt. Hành trình của khách

hàng trên Facebook là chuỗi hành động đi từ nhận biết → cân nhắc → mua hàng → quay

lại → ủng hộ.

- Phân loại khách hàng: theo độ tuổi từ 18 - 35 tuổi tập trung vào các thành phố lớn

như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Với phân khúc khách hàng này đã có kinh tế ổn

định thì chất lượng sản phẩm mới điều được nhấn mạnh trước tiên.

- Thời gian chạy quảng cáo:

+ Buổi sáng (Từ 6giờ30 đến 8 giờ)

+ Buổi trưa (Từ 12 giờ đến 13 giờ)

+ Buổi tối (Từ 20 giờ đến 22 giờ)

- Hình thức thể hiện nội dung:

Bảng 3.3 Bảng kế hoạch quảng cáo Facebook và Instagram Ads

STT

Hình thức

Nội dung

Thời gian

KPI

Video

- Hình ảnh dòng

sữa chua chảy

xuống với sự kết

hợp của chuối và

cải bó xôi tạo ra

chai sữa chua TH

true GREEN

YOGURT Cải bó

xôi và chuối mới.

- Độ dài: 10s

- Quảng cáo dạng

video không thể

bỏ qua

4/4/2022 - 4/5/2022

- Số người tiếp cận:

> 30.000.000

- Chỉ số CTR: 0.6%

- Lượt tương tác mỗi

quảng cáo: >500

lOMoARcPSD|208990 13

Poster

Hình ảnh sản

phẩm mới

4/4/2022 - 4/5/2022

Bên cạnh đó tiến hành đăng tải những bài viết cung cấp thông tin về sản phẩm, lợi

ích sử dụng, chương trình khuyến mãi hiện hành đồng thời lên Fanpage và Instagram

chính thức của TH nhằm tăng độ nhận diện cho sản phẩm và tích cực tương tác, tìm kiếm

khách hàng mới có nhu cầu với sản phẩm, đồng thời duy trì kết nối với khách hàng cũ.

- Thời gian: từ tháng 4/2022

- Tần suất đăng bài về

bài/ngày đến 15/5/2022.

sản phẩm mới: 2 bài/ ngày đến 1/5/2022 và giảm còn 1

- Tương tác bài viết: > 400 lượt/bài

- Chỉ số CTR: 20%

● Youtube Ads

- Sử dụng dữ liệu trên Google để truyền tải đến đúng đối tượng quan tâm tìm kiếm

về nước ép, sữa chua, ăn uống, sức khoẻ, giảm cân, làm đẹp vào đúng thời điểm.

- Thời gian thực hiện: 10/4/2022 - 10/5/2022

- Hình thức: video quảng cáo độ dài 15s thông qua hình thức Quảng cáo

TRUEVIEW IN-STREAM.

● Display Advertising – Quảng cáo hiển thị

- Thời gian thực hiện: 11/4/2022 - 1/5/2022

- Hiển thị poster về sản phẩm mới kèm link dẫn đến website TH trên các trang báo

điện tử phổ biến hiện nay

+ Kenh14.vn: Trang tin tức dành cho giới trẻ lớn nhất hiện nay với Pageviews là

431,734,158 và Visitors là 30,807,825

+ Afamily.vn: trang tin hàng đầu dành cho phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ văn phòng và

phụ nữ đã có gia đình với Pageviews là 72,773,547 và visitors là 10,150,103

Bảng 3.4 Bảng kế hoạch quảng cáo trên các trang báo điện tử

STT

Báo điện tử

Vị trí

Thời gian

Traffic/tuần/slot

CTR trung

bình

lOMoARcPSD|208990 13

Nhóm sức khỏe

Big Rectangle

(300x600)

11/4/2022

17/4/2022

400-450K

0.05-0.06%

Nhóm Giải trí

giới trẻ

3-3.5M

0.05-0.07%

Kenh14.vn

High banner B

(300x600)

18/4/2022

1/5/2022

2.7-3M

0.02-0.04%

Afamily.vn

Big Banner

(300x600)

250 - 300K

0.06 -

0.08%

Hình 3.14 Nhóm báo sức khỏe

Hình 3.15 Nhóm báo Giải trí giới trẻ

● Influencer Marketing

Bảng 3.5 Danh sách Influencer chính

lOMoARcPSD|208990 13

Tên

Nền tảng

Followers

Interactions/post

Tỉ lệ tương tác (%)

Trang Lou

Facebook

702K

34.2K

4.87

Instagram

1.81M

57.5K

3.18

Loan Hoàng

Facebook

418K

8.155

1.95

Instagram

827K

23.3K

2.82

Trinh Phạm

Facebook

392K

8.687

2.22

Instagram

501K

18.9K

3.77

Youtube

1.22M

2.802

0.23

Babykopo

Facebook

783K

13.8K

1.76

Home

Tiktok

5.2M

257K

4.94

Bông Tím/

Facebook

1.02M

Chưa cập nhật

Chính nghĩa

Tiktok

3.7M

Lê Bống

Tiktok

339K

5.65

Schannel

Youtube

2.79M

3.237

0.11

- Thời gian: 05/04/2022- 05/05/2022

- Hashtag sử dụng khi đăng tải: #Suachuaxanh #Cuocsongmatlanh #THGreen

Bảng 3.6 Kế hoạch đăng tải quảng bá sản phẩm

Nền tảng

Hình thức

Tên/tài khoản

Thời gian

KPI

- Ảnh chụp cùng

sản phẩm và

riêng sản phẩm

- Viết bài giới

thiệu sản phẩm

mới kèm đường

link đính kèm

đến website

Trang Lou

7/4/2022 -

- Lượt tương tác

Facebook

15/4/2022

đạt >5k

- Tỷ lệ nhấp chuột

vào đường dẫn

đến trang web đạt

10%

Đăng

tải

video

Bông Tím

7/4/2022-

- Lượt xem >300k

giới

phẩm

thiệu

sản

Baby Kopo

Home

7/5/2022

- Lượt tương tác

>20k

Instagram

- Ảnh chụp cùng

sản phẩm và

riêng sản phẩm

Loan Hoàng

7/4/2022-

- Lượt tương tác

7/5/2022

đạt >25k

- Tỷ lệ nhấp chuột

lOMoARcPSD|208990 13

- Viết bài giới

thiệu sản phẩm

mới kèm đường

link đính kèm

đến website

vào

đường

dẫn

đến trang web đạt

20%

Trinh Phạm

- Lượt tương tác

đạt >10k

- Tỷ lệ nhấp chuột

vào

đường

dẫn

đến trang web đạt

10%

Đăng

tải

Story

Minh Tú

quà

tặng

sản

Châu Bùi

phẩm từ TH

Trang Lê

Chloe Nguyen

Joyce Phạm

Quỳnh Thi

An Phương

Mẫn Tiên,

Khánh Linh

Youtube

Lồng ghép quảng

Schannel

7/4/2022

Lượt xem đạt >

cáo sử dụng và

7/5/2022

150k

nêu

công

dụng

của

sản

phẩm

vào video

Tiktok

Clip ngắn giới

thiệu sản phẩm

mới ra mắt với

ưu điểm, sự tiện

lợi khi sử dụng

Baby Kopo

Home

Bông Tím

7/4/2022-

21/4/2022

- Lượt xem đạt

>1M

- Lượt tương tác

đạt >100k

Lê Bống

3.4.3.3 Khuyến mãi

● Chương trình dùng thử sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt

- Thời gian: 04/04/2022 -06/04/2022

- Thời điểm: 15:00-19:00

- Phạm vi: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng

Cùng với thời điểm ra mắt, triển khai chiến dịch dùng thử sản phẩm tại các siêu thị

lớn gồm BigC(8), Lotte Mart(7) và Vinmart(25). Khách hàng sẽ được tham dự chương

lOMoARcPSD|208990 13

trình dùng thử sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt.

- Số lượng sản phẩm dùng thử: mỗi siêu thị 30 chai/ngày, tổng số lượng 3600 chai

● Chương trình “Vui khỏe cùng TH true Milk”

- Thời gian: 01/06/2022 - 15/06/2022

- Thể lệ chương trình:

+ Tặng 1 chai sữa chua Xanh TH true Green Yogurt 350ml cho hóa đơn trên 200.000

đồng tại các cửa hàng TH true Mart. Số lượng khuyến mãi không giới hạn.

+ Thông tin đăng tải trên Fanpage TH, tần suất 3 ngày/bài

+ Dán poster tại cửa ra vào toàn bộ hệ thống cửa hàng

+ Khi mua 150.000 đồng các sản phẩm của TH tại hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện

lợi, khách hàng sẽ được mua 1 chai TH TRUE GREEN YOGURT với giá 10.000 đồng.

Số lượng khuyến mãi: 3000 chai

+ Thông tin đăng tải tại fanpage, catalog online và offline của siêu thị, cửa hàng tiện

lợi.

● Tổ chức chương trình khuyến mãi “mua 4 tặng 1”

- Thời gian thực hiện: 1/7/2022 - 31/7/2022.

- Sản phẩm áp dụng: Sữa chua uống TH true GREEN YOGURT Cải bó xôi và chuối

- Nơi áp dụng: toàn bộ cửa hàng phân phối và gian hàng chính hãng Shopee Mall,

Tiki Trading.

- Đăng tin về sự kiện trong mục Tin tức tại Website ngày 01/07/2022

- Đăng tin trên fanpage gồm tần suất 2 bài/ tuần dưới dạng hình ảnh và video ngắn

8s trong thời gian diễn ra sự kiện, cập nhật ảnh bìa về chương trình khuyến mãi.

- Dán poster hình ảnh sản phẩm cùng thông tin về chương trình, trong đó nổi bật

slogan “TH xanh cùng môi trường” và thời gian sự kiện tại hệ thống TH true MART

- Số lượng sản phẩm khuyến mãi: 3000 chai.

● Chương trình tích lũy vỏ chai đổi túi vải canvas thân thiện với môi trường khi

mua sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng “sống xanh”, “sống sạch”.

- Đổi 10 vỏ chai TH true GREEN YOGURT đã sử dụng lấy 1 túi vải Canvas kích

thước 30*40cm in thông điệp của chương trình tại hệ thống cửa hàng TH True Mart.

lOMoARcPSD|208990 13

- Số lượng túi khuyến mãi: 500 túi. Dự kiến mỗi túi có giá 40.000 đồng.

- Thời gian: 01/08/2022-31/08/2022 (Áp dụng cho đến khi hết sản phẩm khuyến

mãi)

- Đăng tin về sự kiện trong mục Tin tức tại Website ngày 01/08/2022

- Đăng tin trên fanpage tần suất 2 bài/ tuần dạng hình ảnh và video ngắn 8s trong

thời gian diễn ra sự kiện, cập nhật ảnh bìa về chương trình khuyến mãi.

- Dán poster gồm hình ảnh sản phẩm và túi canvas bên cạnh cùng thông tin về

chương trình, trong đó nổi bật slogan “TH xanh cùng môi trường” và thời gian sự kiện tại

hệ thống TH true MART

- Liên hệ influencer đăng bài giới thiệu về sự kiện kèm hashtag #THGreen

#xanhcungmoitruong và đường link riêng để đo lường tỷ lệ chuyển đổi (15%)

Bảng 3.6 Kế hoạch khuyến mãi

Nền tảng

Hình thức

Thời gian

Tên

Facebook

Hình ảnh cùng với

sản phẩm và túi

Canvas

01/08/2022

Trang Lou

Instagram

Loan Hoàng

Trinh Phạm

Tiktok

Video ngắn giới

thiệu về chương

trình có xuất hiện

sản phẩm và túi

canvas

Bông tím

lOMoARcPSD|208990 13

3.4.5. Thiết lập ngân sách chương trình giới thiệu sản phẩm

● Giai đoạn 1: Hưởng ứng ngày sức khỏe thế giới (04/04/2022 - 31/05/2022)

1. Thông cáo báo chí

- Thời gian: 04/04/2022

Bảng 3.7 Chi phí thông cáo báo chí

Tên báo

Vị trí hiển thị

Chi phí (đồng)

Thông tin

Kenh14

Bài loại 2

Home PC

Stream 2

12.000.000

- PC: Bài thứ 6 Stream 2 Trang chủ 2h

Bài trên trang Chuyên mục tương ứng

- Mobile: Bài trên trang Chuyên mục

tương ứng

Eva

Bài link trang

chủ loại B

10.000.000

- PC & Mobile

- Đính vào bài link số 2 của mục trên

trang chủ 2h (bài dạng title + ảnh,

combo đồng thời PC & mobile)

- Hiển thị trên box “Tin tức thị trường

2” 24h theo cơ chế bài mới lên, bài cũ

trôi dần về sau

- Đồng thời hiển thị link đầu tiên trong

2 bài hot trang chuyên mục. Hiển thị

theo cơ chế bài mới lên, bài cũ trôi

dần về sau (dạng bài ảnh + title)

Afamily

Bài loại 3

STREAM 2

6.000.000

- Bài thứ 5 Stream 2 Trang chủ

- Bài hiển thị trong Chuyên mục

- Thời gian hiển thị: 2h

- Bản PC và Mobile

VNexpress

Khu vực

25.000.000

- Thời gian hiển thị 1h tại vị trí cam kết

lOMoARcPSD|208990 13

Streaming

chuyên mục

Kinh doanh

Top 9

Dantri

Trong chuyên

mục Kinh

doanh Link 6

15.000.000

- Trong chuyên mục 2h + box tiêu điểm

trong chuyên mục 2h

Zingnews

#2 at Lastest

section

#6 Mobile

16.000.000

24h

PR loại 1

8.000.000

- Chuyên mục Kinh doanh

- Hiển thị tại “Box Tin tức thị trường”

đồng thời trên trang chủ (2h), Trang

chuyên mục (24h), Trang bài viết (24h)

- Sau khi kết thúc 2h hiển thị trên trang

chủ, bài PR tiếp tục hiển thị của Boss

thông tin doanh nghiệp

- Cuối trang chủ 2h, Trang chuyên mục

hai tiếng và trang bài viết 2h

Tổng chi phí

101.200.000

10% VAT

2. Quảng cáo trên truyền hình bằng TVC quảng cáo sữa chua Xanh TH true Green

YOGURT

● Lịch phát sóng: 04/04/2022 - 30/04/2022

lOMoARcPSD|208990 13

- Chạy TVC quảng cáo 30s

- Kênh quảng cáo: VTV3, HTV7

+ VTV3: quảng cáo mỗi ngày vào khung giờ 19h00 (trước bản tin thời sự 19h) -

60.00.00 đồng/ngày

⇒ Chi phí quảng cáo một tháng: 1.800.000.000 đồng/tháng

+ HTV7: quảng cáo mỗi ngày vào khung giờ

42.000.000/ngày, thứ 7-CN: 70.000.000/ngày)

⇒ Chi phí một tháng: 1.484.000.000 đồng/tháng

● Lịch phát sóng: 01/05/2022 - 31/05/2022

- Chạy TVC quảng cáo 15s

- Kênh quảng cáo: VTV3, HTV7

20h00 (từ thứ 2 đến thứ 6:

+ VTV3: quảng cáo 2 ngày/ lần vào khung giờ 20h00 (sau bản tin 24/7) - 60.000.000

đồng/ngày

⇒ Chi phí quảng cáo một tháng: 900.000.000 đồng/tháng

+ HTV7: quảng cáo 2 ngày/ lần vào khung giờ

25.000.000/ngày, thứ 7 - CN: 42.000.000/ngày)

⇒ Chi phí một tháng: 393.000.000 đồng/tháng

- Chi phí thiết kế lại TVC: 100.000.000 đồng

→ Tổng chi phí cho truyền hình: 4.677.000.000 đồng

20h00 (từ thứ 2 đến thứ 6:

3. Quảng cáo video trên màn hình LED ngoài trời

- Thời gian thực hiện: 04/04/2022 - 04/05/2022.

Bảng 3.8 Chi phí quảng cáo video trên màn hình LED ngoài trời

lOMoARcPSD|208990 13

STT

Vị trí

Chi phí

78A Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận

180.000.000đ/tháng

Ngã tư Nguyễn Thị Minh Khai – CMT8,

quận 1

180.000.000đ/tháng

Hồ Trúc Bạch đường Thanh Niên, quận Ba

Đình, TP. Hà Nội

228.000.000đ/tháng

Vòng xoay ngã 6 Nguyễn Văn Linh - Hoàng

Diệu - Trưng Nữ Vương - Ông Ích Khiêm,

Tp. Đà Nẵng

132.000.000đ/tháng

Tổng chi phí

720.000.000đ/tháng

4. Quảng cáo tại điểm bán

● Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart và các siêu thị lớn gồm BigC, Coopmart,

Lotte Mart, Vinmart ở các thành phố lớn TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng

- Thời gian: 04/04/2022 - 05/04/2022

- Số lượng Poster: 350 poster kích thước A2

- Chi phí dự kiến: 6.475.000 đồng

● Chương trình dùng thử sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt

- Thời gian: 04/04/2022 - 06/04/2022

Lắp đặt quầy: Phần bàn 0.65x0.3x0.8m, phần tấm logo phía trên là 0.3x0.7m chất

liệu decal PP trong nhà hoặc ngoài trời tùy nhu cầu, cắt sát để cán bồi lên bề mặt bàn và

tấm logo. Hai cây chống nối với logo và phần quầy bằng thép ống sơn trắng

Bảng 3.9 Chi phí Chương trình dùng thử sản phẩm mới

Tên

số lượng

chi phí

Sản phẩm dùng thử

3600

33.124.000

Quầy

40.000.000

Tổng chi phí

73.124.000

lOMoARcPSD|208990 13

5. Quảng cáo Facebook Ads và Instagram Ads

- Thời gian từ 04/04/2022 – 04/05/2022

- Chạy quảng cáo đồng bộ trên Facebook và Instagram của TH true Milk 1 bài viết

và 1 video về sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt .

- Chi phí dự kiến: 115.000.000 đồng

6. Youtube Ads

- Thời gian thực hiện: 10/4/2022 - 10/5/2022

- Chi phí chạy quảng cáo TRUEVIEW In stream 15s: 115.000.000/tháng

7. Display Ads

- Thời gian thực hiện: 11/4/2022 - 1/5/2022

Bảng 3.10 Chi phí Display Ads

STT

Báo điện tử

Vị trí

Thời gian

Chi phí (đồng)

Nhóm Sức khỏe

Big Rectangle

(300 x 385)

11/4/2022-17/4/2022

27.000.000/tuần

Giải trí giới trẻ

75.000.000/tuần

Kenh14.vn

High Banner B

(300x600)

18/4/2022-1/5/2022

35.000.000/tuần

Afamily.vn

Big Banner

(300x600)

18.000.000/tuần

Tổng chi phí

208.000.000

8. Influencer Marketing

- Thời gian: 05/04/2022- 05/05/2022

Bảng 3.11 Chi phí Influencer Marketing

STT

Tên

Chi phí (đồng)

Trang Lou

18.000.000

Loan Hoàng

15.000.000

Trinh Phạm

12.000.000

lOMoARcPSD|208990 13

Babykopo Home

12.000.000

Bông Tím/Chính nghĩa

15.000.000

Lê Bống

15.000.000

Schannel

15.000.000

Hộp quà gồm 7 chai TH true GREEN

YOGURT Cải bó xôi và chuối

1.350.000

Tổng chi phí

103.350.000

● Giai đoạn 2: Kích cầu mua hàng (01/06/2022 - 31/08/2022)

1. Quảng cáo tại điểm bán

- Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart, dán các poster chương trình theo thời điểm

trong kế hoạch

- Thời gian: 01/06/2022 - 15/06/2022 và 01/07/2022 - 31/07/2022

- Số lượng poster: 600 kích thước A2

- Chi phí dự kiến: 11.100.000

2. Chương trình khuyến mãi

Bảng 3.12 Chi phí chương trình khuyến mãi

STT

Tên

Số lượng dự kiến

Chi phí (đồng)

Vui khỏe cùng TH

Tặng 1 chai sữa chua

2000

46.000.000

Mua sản phẩm với giá 10.000 đồng

3000

39.000.000

Poster

300

5.550.000

Mua 4 tặng 1

Sản phẩm khuyến mãi

3000

63.000.000

Poster

300

5.550.000

Tích lũy vỏ chai đổi túi vải Canvas

Túi Canvas

500

20.000.000

lOMoARcPSD|208990 13

Poster

300

5.550.000

Influencer

18+15+12+15

60.000.000

Tổng chi phí

244.650.000

Bảng 3.13 Tổng ngân sách

STT

Hình thức

Chi phí

Thông cáo báo chí

101.200.000

TVC truyền hình

4.677.000.000

Quảng cáo ngoài trời

720.000.000

Facebook & Instagram Ads

115.000.000

Youtube Ads

115.000.000

Display Ads

208.000.000

Influencer Marketing

103.350.000

Quảng cáo tại điểm bán

11.100.000

73.124.000

6.475.000

Chương trình khuyến mãi

244.650.000

Chi phí dự phòng

50.000.000

Tổng chi phí

6.424.899.000

3.5. Kết luận

Tóm lại, phát triển sản phẩm mới là điều tất yếu đối với mọi doanh nghiệp bất chấp

tính rủi ro, thách thức bởi đó là điều kiện để duy trì sự tồn tại, phát triển lâu dài của

doanh nghiệp. Mỗi một công ty đều có những biện pháp riêng và các chiến lược riêng cho

sản phẩm mới của mình. Cũng như các công ty khác, TH không đi ra khỏi quy luật đó mà

thích ứng và vận dụng linh hoạt trong các chiến lược phát triển sản phẩm mới cũng như

quản trị sản phẩm theo chu kỳ sản phẩm, thu thập thông tin và nhu cầu của thị trường.

Sản phẩm sữa chua Xanh TH true Green Yogurt hứa hẹn sẽ phát triển khi điều kiện

lOMoARcPSD|208990 13

kinh tế - xã hội phát triển và người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe của bản

thân, theo đuổi “lối sống xanh”. Điều này mở ra cho TH true Milk một cơ hội vàng cho

việc phát triển, mở rộng và thâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng này. Tuy nhiên trước

những ông chủ Sữa lớn như Vinamilk, Dutch Lady… thì việc gia nhập dường như có

nhiều rào cản hơn, nhất là trong khâu thị phần, kênh phân phối và thương hiệu. Trong

suốt gần 30 năm hoạt động trong lĩnh vực sữa và các sản phẩm về sữa, Vinamilk đã có

một chỗ đứng khá vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, đó cũng chính là

thách thức mà TH true MILK phải đối diện khi tham gia vào sân chơi này. Tuy nhiên,

trên những lợi thế có sẵn và những lợi thế đang xây dựng TH true Milk đã nhanh chóng

nắm bắt được xu hướng tiêu dùng thế giới, tạo động lực phát triển dòng Sản phẩm sữa

chua Xanh TH true Green Yogurt hoàn toàn mới giúp danh mục sản phẩm của công ty

ngày càng đa dạng. Không ngừng cải tiến, không ngừng đổi mới và những chiến lược

marketing hiệu quả đã khiến TH True Milk trở thành cái tên nghe quen thuộc với người

tiêu dùng, góp phần vào mục tiêu chiếm lĩnh hơn 50% thị trường, là một doanh nghiệp

sữa “Sạch” hàng đầu Việt Nam là hoàn toàn có thể.

NỘI DUNG

NGƯỜI THỰC HIỆN

Phần mở đầu

Mai Hằng - Minh Hiền

Cơ sở lý thuyết

Thanh Tiền

Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm

Hương Giang

Phân tích môi trường kinh doanh của doanh

nghiệp

Cả nhóm

Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp

Mai Hằng

lOMoARcPSD|208990 13

Phân tích thị trường

Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu

Mai Hằng - Thanh Tiền

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Minh Hiền

Đánh giá các yếu tố kỹ thuật và công nghệ liên

quan đến sản phẩm

Hương Giang

Ý tưởng chính về sản phẩm mới

Minh Hiền

Những đặc tính và lợi ích của sản phẩm

Hương Giang - Mai Hằng

Những vấn đề mà sản phẩm mới giải quyết

Mai Hằng

Điểm nổi bật/khác biệt so với sản phẩm cạnh

tranh/sản phẩm thay thế

Thanh Tiền

Xây dựng lộ trình triển khai dự án phát triển sản

phẩm mới

Minh Hiền

Thiết lập mục tiêu

Thanh Tiền

Thị trường mục tiêu

Mai Hằng

Chiến lược marketing & định vị sản phẩm

Thanh Tiền - Hương Giang

Xây dựng kế hoạch Truyền thông Marketing giới

thiệu sản phẩm

Mai Hằng - Minh Hiền

Thiết lập ngân sách chương trình giới thiệu sản

phẩm

Cả nhóm

lOMoARcPSD|208990 13

Báo cáo tóm tắt bằng tiếng Anh

Slide

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/90

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoARcPSD|208 990 13 lOMoARcPSD|208 990 13 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sự phát triển nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã đánh dấu những
bước thay đổi về đời sống người dân khi nhu cầu sử dụng nguồn dinh dưỡng sạch, đạt
chất lượng cao tăng lên. Điều này đồng thời cho thấy tiềm năng phát triển trong ngành
tiêu dùng thực phẩm, dinh dưỡng như các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam là rất lớn.
Tuy nhiên, trong xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế thị trường
hiện nay, hàng hóa dường như trở nên bão hòa, người tiêu dùng có hàng ngàn lựa chọn
cho mỗi sản phẩm họ muốn mua và họ ngày càng sành điệu hơn trong lựa chọn của mình.
Ngành sản xuất và kinh doanh các mặt hàng từ sữa cũng không nằm ngoài những tác
động đó. Đặc biệt đối với sản phẩm sữa chua truyền thống - đây là thực phẩm hỗ trợ tốt
cho sức khỏe vì nó có nhiều chất bổ dưỡng và dễ hấp thụ vào máu, dễ tiêu và kích thích
tiêu hóa cho mọi người. Tuy nhiên, với sự phát triển không ngừng của kinh tế và xã hội,
đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu về các sản phẩm có lợi
cho sức khỏe và hỗ trợ làm đẹp cũng tăng lên hằng ngày, dẫn đến sản phẩm sữa chua
truyền thống phần nào đã gây nhàm chán cho người sử dụng.
Hiện nay, các nhà sản xuất đã và đang thay đổi hướng đi cho dòng sữa chua, bên
cạnh những sản phẩm sữa chua truyền thống, các nhà sản xuất còn nghiên cứu, bổ sung
thêm các nguyên liệu khác để tăng thêm hương vị cho sữa chua như nha đam, việt quất,
sầu riêng, dừa,... Trong đó phải nhắc đến là công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH - một
trong những công ty hàng đầu trong ngành tại Việt Nam đang tập trung nguồn lực lớn cho
việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới với mục tiêu duy trì vị thế của công ty và tăng
khả năng cạnh tranh với các công ty khác trong ngành.
Để góp phần tạo sự đa dạng cho dòng sản phẩm sữa chua của công ty, nhóm chúng
tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển sản phẩm Sữa chua Xanh TH true Green Yogurt”
làm đề tài nghiên cứu của mình. Đây hứa hẹn sẽ là một sản phẩm nhận được sự quan tâm lOMoARcPSD|208 990 13
từ người tiêu dùng trong tương lai, góp phần đưa công ty đạt đến gần hơn với mục tiêu
dẫn đầu thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu 1 lOMoARcPSD|208 990 13
Đề tài được thực hiện với mục đích nghiên cứu thực trạng kinh doanh và hoạt động
đổi mới sáng tạo tại Công ty Chuỗi thực phẩm TH, thông qua các phân tích về môi
trường kinh doanh bên trong và bên ngoài của công ty từ đó chỉ ra các vấn đề tồn tại của
công ty trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo. Đề tài cũng
đưa ra đề xuất kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho công ty, giúp công ty thực hiện hiệu
quả hoạt động đổi mới sáng tạo từ đó nâng cao vị thế của công ty trong ngành.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo tại Công ty
Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH từ năm 2010 đến nay
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp định tính
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Nghiên cứu các tài liệu, lý thuyết sau đó phân
tích để tìm hiểu về đối tượng. Tổng hợp các thông tin đã phân tích được tạo ra một hệ
thống đầy đủ các thông tin về đối tượng nghiên cứu.
- Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến từ các để tìm ra giải pháp tối ưu.
5. Cấu trúc đề tài
Nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo tại Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH
Chương 3: Đề xuất và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2 lOMoARcPSD|208 990 13
1.1. Cơ sở lý thuyết về đổi mới sáng tạo
1.1.1. Khái niệm đổi mới sáng tạo
Các tổ chức quốc tế có những định nghĩa khá tương đồng về đổi mới sáng tạo
(ĐMST). Theo EC (1995), ĐMST là sự đổi mới và mở rộng phạm vi của các sản phẩm và
dịch vụ thị trường liên quan; thiết lập các phương thức sản xuất, cung ứng, phân phối mới
và giới thiệu các thay đổi trong quản lý, tổ chức công việc; các điều kiện và kỹ năng làm
việc của lực lượng lao động. Theo định nghĩa của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế -
OECD (2005), ĐMST là “thực hiện một sản phẩm mới hay một sự cải tiến đáng kể (đối
với một loại hàng hóa hay dịch vụ cụ thể), một quy trình, phương pháp marketing mới,
hay một phương pháp tổ chức mới trong thực tiễn kinh doanh, tổ chức nơi làm việc, hay
các mối quan hệ đối ngoại”.
Tại Việt Nam, khái niệm ĐMST được định nghĩa trong Luật Khoa học và công nghệ
(số 04/VBHN-VPQH ngày 29/6/2018): “ĐMST là việc tạo ra, ứng dụng thành tựu, giải
pháp kỹ thuật, công nghệ, giải pháp quản lý để nâng cao hiệu quả phát triển kinh tế - xã
hội, nâng cao năng suất, chất lượng, giá trị gia tăng của sản phẩm, hàng hóa”.
Nhìn chung, các khái niệm đều cho thấy, ĐMST liên quan đến sự thay đổi và tính
mới. Tính mới này có thể là mới đối với công ty (sự đổi mới có thể đã được thực hiện bởi
các công ty khác nhưng nó là mới đối với công ty), mới đối với thị trường (khi doanh
nghiệp là người đầu tiên giới thiệu sự đổi mới trên thị trường của mình) và mới đối với
thế giới (khi doanh nghiệp là người đầu tiên giới thiệu sự đổi mới cho tất cả tất cả các thị
trường và các ngành công nghiệp). Bên cạnh đó, ĐMST có thể mang cả khía cạnh công
nghệ và phi công nghệ (mô hình kinh doanh, marketing,…).
1.1.2. Vai trò của đổi mới sáng tạo đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, thực hiện ĐMST là tất yếu, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập
quốc tế ngày càng sâu rộng. Công nghệ thay đổi ngày càng nhanh, áp lực cạnh tranh ngày
càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và thường xuyên thay đổi…
đặt ra thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, những đổi mới mang
tính đột phá từ những đối thủ khác trong ngành có thể tạo ra áp lực lớn hơn nhằm tìm ra 3 lOMoARcPSD|208 990 13
con đường mới để phát triển của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp
phải liên tục đổi mới ngay cả khi quá trình này diễn ra rất chậm. Về mặt này, tiến bộ kỹ
thuật là chưa đủ để đảm bảo thành công.
Đổi mới cũng có nghĩa là dự đoán nhu cầu của thị trường, cung cấp chất lượng hoặc
dịch vụ bổ sung, tổ chức hiệu quả, nắm vững chi tiết và kiểm soát chi phí. Do đó, chỉ
doanh nghiệp ĐMST mới là các doanh nghiệp của tương lai, được đặc trưng bởi mức độ
nhận thức cao, tính linh hoạt và khả năng thích ứng với những biến động, khả năng tích
hợp thành công các công nghệ mới trong hệ thống hiện có, với thời gian và chi phí tối thiểu.
ĐMST là yếu tố chính quyết định năng lực cạnh tranh, tăng trưởng, lợi nhuận và tạo
ra các giá trị bền vững. ĐMST cho phép doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn
thông qua việc tập hợp tri thức, kỹ năng về công nghệ, kinh nghiệm trong sáng tạo và
phát triển và giới thiệu ý tưởng mới trong hình thức của đổi mới sản phẩm, đổi mới quy
trình sản xuất hoặc đổi mới mô hình kinh doanh. Nhìn chung, ĐMST đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao hiệu suất và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
ĐMST dưới hình thức là sản phẩm mới góp phần gia tăng doanh số vì các sản phẩm
mới này đóng góp đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng hiện tại cũng như tìm kiếm
được các khách hàng mới. Đổi mới sản phẩm mang lại lợi ích cho năng suất của doanh
nghiệp bằng cách tạo ra một nguồn nhu cầu tiềm năng có khả năng làm tăng hiệu ứng quy
mô hoặc yêu cầu ít đầu vào hơn so với các sản phẩm cũ. Mức độ ảnh hưởng của đổi mới
sản phẩm tới năng suất của doanh nghiệp là khác nhau tùy thuộc vào tính mới (một sản
phẩm là mới với thị trường sẽ có tiềm năng lớn hơn trong việc gia tăng năng suất). Ngoài
ra, ĐMST cho phép doanh nghiệp trình bày sản phẩm mới hoặc sản phẩm được cải thiện
tới thị trường trước các đối thủ cạnh tranh và do đó có thể gia tăng thị phần của doanh nghiệp.
Đổi mới quy trình sản xuất sẽ làm giảm chi phí sản xuất hoặc chi phí vận chuyển, gia
tăng chất lượng sản phẩm. Đổi mới phương pháp tổ chức có thể là tiền đề và tạo điều
kiện cho đổi mới sản phẩm và đổi mới quy trình, vì thành công của đổi mới sản phẩm và 4 lOMoARcPSD|208 990 13
quy trình phụ thuộc vào sự thích hợp của những thay đổi đó đối với cơ cấu tổ chức của
doanh nghiệp. Đổi mới phương pháp tổ chức làm giảm chi phí hành chính hoặc chi phí
giao dịch, cải thiện tính linh hoạt và sự hài lòng nơi làm việc và do đó gia tăng năng suất
lao động. Nhìn chung, ĐMST về quy trình sản xuất và phương pháp tổ chức đóng góp
lớn cho việc giảm chi phí và gia tăng tính linh hoạt của doanh nghiệp.
Cuối cùng, đổi mới marketing làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như trực
tiếp hướng sự quan tâm của khách hàng tới doanh nghiệp, đồng thời giúp doanh nghiệp
thích ứng hơn với sự thay đổi của các điều kiện thị trường. Thông qua đổi mới marketing,
việc thực hiện các phương pháp bán hàng và phân phối mới có thể nâng cao hiệu quả và
hiệu suất của doanh nghiệp .
http://www.ncif.gov.vn/Pages/NewsDetail.aspx?newid=22057
1.2. Các mô hình phát triển sản phẩm/dịch vụ mới
Có nhiều mô hình khác nhau để các công ty thực hiện các sản phẩm mới. Các mô
hình này bao gồm các hoạt động chính từ triển khai sản phẩm mới, lên ý tưởng đến
thương mại hóa sản phẩm. Có 8 loại mô hình phát triển sản phẩm mới:
● Mô hình phân đoạn theo phòng ban: Mô hình này dựa trên mô hình đổi mới tuyến
tính, trong đó, mỗi phòng ban chịu trách nhiệm về một số nhiệm vụ cụ thể. Mô hình này
được thực hiện theo quy trình sau:
- Bộ phận Nghiên cứu và phát triển cung cấp các ý tưởng kỹ thuật
- Bộ phận Kỹ thuật xử lý ý tưởng đó và xây dựng nguyên mẫu
- Bộ phận Chế tạo tìm cách sản xuất khả thi có thể sản xuất hàng loạt
- Bộ phận Marketing lập kế hoạch và thương mại hóa sản phẩm
● Mô hình giai đoạn hoạt động và kỹ thuật đồng thời: Mô hình này tương tự như mô
hình trên, nhưng vì chúng nhấn mạnh vào các hoạt động được tiến hành, chúng cung cấp
một mô hình thực tế tốt hơn. Chúng thúc đẩy cho việc lặp lại các hoạt động thông qua
việc sử dụng các vòng lặp phản hồi, điều mà mô hình ở trên không làm được. Tuy nhiên,
ở mô hình này cũng nhận nhiều chỉ trích dữ dội vì tiếp tục tồn tại hiện tượng "over-the- wall".
● Mô hình liên chức năng: Sau khi doanh nghiệp có ý tưởng về sản phẩm mới, 5 lOMoARcPSD|208 990 13
doanh nghiệp sẽ hình thành một nhóm đa chức năng bao gồm các thành viên từ nhiều
phòng ban chức năng khác nhau cùng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm mới.
Các vấn đề thường gặp trong quá trình phát triển sản phẩm mới chủ yếu xoay quanh vấn
đề giao tiếp giữa các bộ phận. Ngoài ra, các dự án thường xuyên di chuyển qua lại giữa
các bộ phận chức năng. Mô hình này loại bỏ nhiều hạn chế của việc có các nhóm dự án
chuyên biệt đại diện cho các thành viên từ các khu vực chức năng khác nhau. Mô hình
này đòi hỏi sự thay đổi cơ bản trong cơ cấu tổ chức, trong đó đặc biệt chú trọng đến quản
lý dự án và các nhóm liên ngành.
● Mô hình giai đoạn quyết định: Mô hình giai đoạn quyết định thể hiện quá trình
phát triển sản phẩm mới như một loạt các quyết định cần thiết để thúc đẩy dự án (Cooper
và Edgett, 2008). Giống như mô hình giai đoạn hoạt động, nhiều mô hình trong số này
cũng thúc đẩy sự lặp lại thông qua việc sử dụng các vòng phản hồi. Tuy nhiên, một điểm
chỉ trích đối với các mô hình này là phản hồi là ẩn chứ không phải rõ ràng. Không thể
phóng đại tầm quan trọng của khả năng tương tác giữa các chức năng và việc sử dụng các
vòng lặp phản hồi giúp nhấn mạnh điều này.
● Mô hình quá trình chuyển đổi: Mô hình này coi việc phát triển sản phẩm mới là
một quá trình chuyển rất nhiều yếu tố đầu vào thành một đầu ra.
● Mô hình phản ứng: Mô hình dựa trên công trình của Becker và Whistler (1967),
người đã sử dụng phương pháp tiếp cận hành vi để phân tích sự thay đổi. Mô hình này tập
trung vào phản ứng của tổ chức hoặc cá nhân trước một ý tưởng mới hoặc một đề xuất
mới. Mô hình này khám phá thêm các nhân tố có ảnh hưởng tới quyết định chấp nhận hay
loại bỏ các đề xuất dự án mới, đặc biệt ở giai đoạn đánh giá ý tưởng.
● Mô hình mạng: Đây là mô hình được nghiên cứu gần đây. Từ khái niệm ban đầu,
khi dự án tiến triển, thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như Marketing, R&D và sản xuất
dần dần được tích lũy. Về cơ bản, mô hình nhấn mạnh các kết nối bên ngoài và các hoạt
động bên trong góp phần phát triển thành công sản phẩm mới. Có rất nhiều bằng chứng
cho thấy các kết nối bên ngoài thúc đẩy sự gia tăng kiến thức trong tổ chức, do đó thúc
đẩy quá trình phát triển sản phẩm, bởi vì mô hình coi việc phát triển sản phẩm mới là một
quá trình tích lũy, thu nhận kiến thức từ nhiều người khác nhau. 6 lOMoARcPSD|208 990 13
● Mô hình thuê ngoài: Rob Handfield, (2006) của Đại học Bang North Carolina đã
định nghĩa thuê ngoài là “Việc sử dụng chiến lược các nguồn lực bên ngoài để thực hiện
các hoạt động do nhân viên và nguồn lực nội bộ xử lý theo cách truyền thống”. Theo
Bilderbeek, (2011) outsourcing là “việc quản lý việc thực hiện hàng ngày của toàn bộ
chức năng kinh doanh của một nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba”.
Theo dự đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nữa thị trường sữa chua sẽ phát
triển như sữa tươi hiện giờ. Còn theo thông tin được công bố tại hội thảo "Ứng dụng công
nghệ cao và phát triển bền vững sữa tươi sạch tại Việt Nam" thì thị trường sữa chua (sữa
chua ăn và sữa chua uống) đạt xấp xỉ 245 nghìn tấn, tương đương 10,5 nghìn tỷ đồng
năm 2013. Trong tương lai không xa, đến năm 2017 con số này ước tính sẽ tăng lên 500
nghìn tấn, tương đương hơn 25 nghìn tỷ đồng. Tuy doanh thu mới chỉ bằng 1 phần nhỏ so
với sữa tươi nhưng theo đánh giá thì trong vài năm tới thị trường sữa chua Việt có thể có
thêm nhiều bước phát triển về quy mô. Với tiềm năng như vậy, đến cuối 2013 TH True
Milk đã ra mắt thị trường 3 dòng sản phẩm gồm sữa chua ăn, sữa chua uống men sống,
sữa chua uống tiệt trùng, bổ sung thêm nhiều loại trái cây tự nhiên. TH True Milk khẳng
định sữa chua TH true YOGURT đã được hơn 90% người tiêu dùng biết đến và là thương
hiệu đứng thứ 2 trên thị trường sữa chua. Vậy nên với quy mô và nguồn lực dồi dào, TH
True Milk có kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới Sữa chua xanh TH true Green
Yogurt trong tương lai bằng mô hình phân đoạn theo phòng ban.
1.3. Phân loại sản phẩm mới trên thị trường
Có 6 loại sản phẩm mới trên thị trường
- Sản phẩm mới của thế giới: Đây là một tỷ lệ nhỏ trong tất cả các sản phẩm mới
được giới thiệu. Những sản phẩm đó là những sản phẩm đầu tiên của loại hình này và
tạo ra một thị trường mới. Các sản phẩm này là những phát mình thường chứa đựng một
bước phát triển đáng kể trong công nghệ hoặc như một khám phá mới, vận dụng công
nghệ hiện có theo một cách rất khác dẫn đến những thiết kế mới mang tính cách mạng.
- Dòng sản phẩm mới (của công ty): Mặc dù không mới đối với thị trường, những
sản phẩm này là mới đối với một công ty cụ thể. Chúng tạo cơ hội cho công ty lần đầu
tiên tham gia vào một thị trường lâu đời. 7 lOMoARcPSD|208 990 13
- Bổ sung vào các dòng hiện có (bổ sung dòng): Danh mục này là một tập hợp con
của các dòng sản phẩm mới ở trên. Sự khác biệt ở đây là, mặc dù công ty đã có một
dòng sản phẩm trên thị trường này nhưng sản phẩm đó có sự khác biệt đáng kể so với
sản phẩm đang cung cấp hiện tại, nhưng không quá khác biệt vì nó là một dòng mới. Sự
khác biệt giữa loại này và loại trước là một ở mức độ.
- Cải tiến và sửa đổi các sản phẩm hiện có: Các sản phẩm mới này là sự thay thế
các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm của công ty. Đồng thời, việc giảm chi phí
sản xuất có thể được áp dụng, mang lại giá trị gia tăng cao hơn. Sự phân loại này chiếm
một tỷ lệ đáng kể trong tất cả các bài giới thiệu sản phẩm mới.
- Giảm chi phí: Loại sản phẩm này có thể không được coi là đổi mới từ góc độ tiếp
thị, phần lớn là do chúng không mang lại lợi ích mới nào cho người tiêu dùng ngoài việc
giảm chi phí. Tuy nhiên, từ quan điểm của công ty, chúng có thể rất quan trọng. Khả
năng cung cấp hiệu suất tương tự trong khi giảm chi phí sản xuất mang lại tiềm năng giá
trị gia tăng to lớn. Thường thì loại sản phẩm mới này có thể tạo ra phần thưởng tài chính
lớn nhất cho công ty. Cải tiến quy trình sản xuất và sử dụng các vật liệu khác nhau là
những yếu tố góp phần quan trọng.
- Tái định vị: Về cơ bản, những sản phẩm mới này là sự khám phá ra các ứng dụng
mới cho các sản phẩm hiện có. Điều này liên quan nhiều đến nhận thức của người tiêu
dùng và thương hiệu cũng như phát triển kỹ thuật. Tuy nhiên, đây là một hạng mục quan trọng.
Nhận thấy sự phát triển đáng kể trong phân khúc sữa chua với việc cải tiến sản
phẩm hiện có của TH true Milk, điều này sẽ ảnh hưởng phần lớn đến việc mở rộng danh
mục sản phẩm của công ty, đặc biệt là sữa chua uống. TH True Milk lần này lựa chọn
phát triển sản phẩm hoàn toàn mới Sữa chua Xanh TH true Green Yogurt để tham gia
vào thị trường đầy tiềm năng này. 8 lOMoARcPSD|208 990 13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ĐỔI MỚI
SÁNG TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH
2.1.1. Giới thiệu chung
- Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
- Tên viết tắt: TH True MILK
- Loại hình hoạt động: Công ty Cổ Phần - Mã số thuế: 2901270911
- Điện thoại - Fax: 0388.609018
- Địa chỉ: Số 166, Đường Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung, Thành phố 9 lOMoARcPSD|208 990 13 Vinh, Tỉnh Nghệ An - Website: http:// thmilk.vn
- Giám đốc công ty: Wolfgang Friess
- Ngày cấp giấy phép: 06/09/2010
- Ngày hoạt động: 31/08/2010
2.1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Công ty cổ phần Thực Phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được thành lập ngày
24/02/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, là công
ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư và trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ
chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch
vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt
chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản
xuất sữa hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên,
trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản,...đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên trong các sản phẩm, tập đoàn TH đã
trang bị công nghệ hiện đại như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng
ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi
trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng.
● Quá trình phát triển
- 2010: Chào đón cô bò sữa đầu tiên về Việt Nam; Lễ khởi công xây dựng nhà máy
sữa tươi sạch TH và Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK.
- 2011: Khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại Hà Nội; Khai trương cửa
hàng TH True Mart chính tại TP. Hồ Chí Minh và Triển khai dự án “Vì tầm vóc Việt”.
- 2012: Hội thảo quốc tế về sữa và lễ ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi sạch Tiệt trùng Bổ sung dưỡng chất.
- 2013: Khánh thành Nhà máy sữa tươi sạch TH và ra mắt sữa chua TH true YOGURT.
- 2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà; Ra mắt bộ sữa tươi công thức TOPKID 10 lOMoARcPSD|208 990 13
dành cho trẻ từ 1-6 tuổi và Ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH school MILK.
- 2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn
nhất Châu Á, giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH school
MILK TOP KID, đạt 7 giải thưởng tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow; ra mắt sản
phẩm sữa tươi sạch Thanh trùng TH true MILK, TH true YOGURT Matcha, TH true
YOGURT không đường, sữa chua uống tiệt trùng công thức TOPTEEN và sữa chua uống
tiệt trùng TH true YOGURT TOP KID.
- 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai, nhận giải trang trại
bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng; trang trại TH được trao tặng cúp
vàng trang trại bò sữa hữu cơ Organic; khởi công xây dựng tổ hợp trang trại bò sữa tại
Moscow và Kaluga, Liên Bang Nga; ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE.
- 2017: Trang trại TH công bố thành tựu phát triển công nghệ cấy phôi bò sữa cao
sản, động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại Hà Giang và Phú
Yên; ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TEENTOP, sữa tươi TH true MILK Organic, sữa
tươi tiệt trùng TH true MILK TOP KID Organic.
- 2018: Khởi công nhà máy chế biến quả và đồ uống nước hoa quả công nghệ cao
Sơn La; khởi công Nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày tại Kaluga, Liên
Bang Nga; khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Moscow, Liên Bang Nga; công bố
nhân giống thành công đàn bò sữa có gen A2; ra mắt sữa hạt cao cấp TH true NUT, nước
giải khát lên men tự nhiên từ mầm lúa mạch TH true MALT, kem từ sữa tươi nguyên chất
TH true ICE CREAM; đón nhận biểu trưng “Thương hiệu quốc gia” lần thứ ba liên tiếp.
- 2019: Khánh thành Nhà máy Nước tinh khiết, thảo dược và hoa quả Núi Tiên, đón
nhận Huân chương Lao động Hạng nhì; trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được
cấp mã số nhập khẩu sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc.
- 2020: Nhập đàn bò cao sản 4000 con từ Mỹ, hướng đến mục tiêu 70,000 con vào
năm 2021. Tập đoàn TH (đơn vị sở thương hiệu TH true MILK) thông qua Ủy ban Trung
Ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam trao tặng các món quà trị giá 1 tỷ đồng ủng hộ, chia sẻ
khó khăn với đồng bào miền Trung vượt qua bão lũ.
- 2021: Tập đoàn TH ủng hộ 46 tỷ đồng vào quỹ Vắc-Xin phòng chống Covid-19. 11 lOMoARcPSD|208 990 13
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH hoạt động trong ngành sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm từ sữa. Ngoài ra, trong những năm gần đây TH còn đầu tư sản xuất
và phát triển các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm hữu cơ.
Danh mục sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm: các sản phẩm sữa tiệt trùng,
thanh trùng TH True MILK; Sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic; Sữa tươi sạch TH
true MILK A2; Bộ sản phẩm TOPKID; Sữa chua tự nhiên TH true YOGURT; Sữa hạt TH
true NUT; Kem TH true ICE CREAM; Bơ lạt tự nhiên TH true BUTTER; Phomat tự
nhiên TH true CHEESE; Thức uống giải khát TH true TEA, TH true RICE, TH true
JUICE, TH true JUICE MILK; Nước tinh khiết TH true WATER; Thực phẩm Gạo FVF, đường NASU.
2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh a. Tầm nhìn
“TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực
phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm
đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được Công ty Cổ
phần Chuỗi thực phẩm TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu ở thị
trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy
ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại
là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong
trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng
thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.
Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của
công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất và ứng dụng các công nghệ hiện
đại vào trong sản xuất. 12 lOMoARcPSD|208 990 13 b. Sứ mệnh
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể
chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ
thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, Công ty Cổ phần Chuỗi
thực phẩm TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt
Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, an toàn, tươi ngon mà còn
bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
2.2. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô của ngành sản xuất, kinh doanh sữa và các
sản phẩm từ sữa
a. Yếu tố chính trị
Đối với ngành sữa thì môi trường chính trị tương đối ổn định, không có các thể chế
hay quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo điều kiện cho ngành sữa
Việt Nam phát triển. Bên cạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính
sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo
điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn, các chính
sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng,
khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi
người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già, các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các
công ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại cũng như cơ 13 lOMoARcPSD|208 990 13
hội xuất khẩu, bên cạnh đó cũng gây áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam
có thể tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi hàng rào
thuế quan được giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích về chi phí nguyên liệu, các doanh
nghiệp cần phải đề phòng sự cạnh tranh thị phần từ các doanh nghiệp sữa nước ngoài khi
xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
b. Yếu tố pháp luật
Với mục tiêu từng bước xây dựng ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam phát
triển theo hướng hiện đại, đồng bộ từ khâu sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả
năng cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực và thế giới, đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của xã hội, Bộ trưởng Bộ Công thương đã ban hành quyết định số 3399/QĐ-
BCT năm 2010 Phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt
Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Từ đó đưa ra các giải pháp hỗ trợ ngành
công nghiệp chế biến sữa phát triển. Trong đó phải kể đến giải pháp về khấu trừ thuế VAT
đầu vào cho các doanh nghiệp, tổ chức thu mua nguyên liệu sữa tươi trực tiếp tại các hộ
nông dân nhằm khuyến khích các doanh nghiệp mua sữa nguyên liệu trong nước để chế biến.
Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong
nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều này
như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.
Ngoài ra, Bộ công thương còn đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường kiểm tra chặt
chẽ về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trường của các cơ sở chăn nuôi và các
doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa. Quyết định này của Bộ Công thương mang đến cho
doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa ở Việt Nam cơ hội về
nguồn nguyên liệu chất lượng cao với những ưu đãi về thuế.
Tuy nhiên, một phần trong hiệp định EVFTA có hiệu lực từ tháng 8/2020 là Việt
Nam sẽ giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm sữa từ châu Âu về mức 3,5% - 0% so với mức
5 - 15% như hiện tại trong vòng 3-5 năm tới. Điều này sẽ khiến thị trường sữa cạnh tranh
hơn khi sữa nhập khẩu từ châu Âu được hưởng lợi, nhưng đồng thời là động lực thúc đẩy 14 lOMoARcPSD|208 990 13
các công ty sữa nội địa gia tăng năng lực để cung cấp ra thị trường các sản phẩm chất lượng hơn.
Với sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước, doanh nghiệp chế biến sữa phải đối diện với
thách thức xây dựng và quản lý quy trình sản xuất như thế nào để đảm bảo chất lượng sản
phẩm đầu ra cũng như làm thế nào để bảo vệ môi trường theo quy định.
c. Yếu tố kinh tế
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng mạnh
mẽ và khả năng chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất
khẩu vẫn ở mức cao. Với sự phát triển vững chắc của nền kinh tế với tốc độ tăng trưởng
GDP trên 7%, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2020 tăng 2,91% so với năm trước,
Việt Nam thuộc nhóm nước có tăng trưởng cao nhất thế giới. Mặc dù tăng trưởng GDP
năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011 - 2020 nhưng trước những tác động tiêu cực
của dịch Covid-19 thì đó là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước
cao nhất thế giới. Cùng với Trung Quốc và Mi-an-ma, Việt Nam là một trong ba quốc gia
ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm nay; đồng thời quy mô nền kinh tế nước
ta đạt hơn 343 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 4 trong
khu vực Đông Nam Á. Điều này cho thấy tính đúng đắn trong chỉ đạo, điều hành khôi
phục kinh tế, phòng chống dịch bệnh và sự quyết tâm, đồng lòng của toàn bộ hệ thống
chính trị, Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ; sự nỗ lực, cố gắng của người dân và cộng
đồng doanh nghiệp để thực hiện có hiệu quả mục tiêu “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa
phát triển kinh tế - xã hội” 15 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020
Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội tháng 6/2021 và 6 tháng đầu năm của Tổng cục
Thống kê chỉ rõ, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý II/2021 ước tính tăng 6,61% so
với cùng kỳ năm 2020, cao hơn tốc độ tăng 0,39% của quý II/2020. GDP 6 tháng đầu
năm 2021 tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng 1,82% của 6 tháng đầu năm 2020. Theo sự
phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên, đời sống được cải thiện
làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống. Việc nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới, đáp ứng thị hiếu người dùng là rất cần thiết cho các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng thực phẩm.
Hình 2.2 Tổng sản phẩm trong nước
Mặc dù dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, nhiều địa phương thực hiện giãn cách xã
hội tại các địa bàn có sự bùng phát của dịch nhưng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm 2021 đạt 2.463,8 nghìn tỷ đồng, tăng 4,9% so với cùng kỳ năm trước.
Lạm phát cơ bản bình quân 6 tháng đầu năm 2021 tăng 0,87% so với bình quân cùng
kỳ năm 2020. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân 6 tháng đầu năm 2021 tăng 1,47% so
với bình quân cùng kỳ năm 2020. Thống kê giá cho biết, 6 tháng đầu năm 2021, chỉ số
giá nguyên nhiên vật liệu dùng cho sản xuất tăng 4,79% là một trong các yếu tố gây nên
lạm phát chi phí đẩy. Do đó, sẽ tạo áp lực lớn lên chỉ số CPI của toàn nền kinh tế trong 16 lOMoARcPSD|208 990 13 nửa cuối của năm 2021.
Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 tiếp tục lan rộng ra nhiều tỉnh, thành phố trên
cả nước, đã tác động đến hoạt động sản xuất của một số doanh nghiệp trong khu công
nghiệp, kim ngạch xuất, nhập khẩu vẫn đạt tăng trưởng khá so với cùng kỳ 2020. Tổng
kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa 6 tháng đầu năm 2021 đạt 316,73 tỷ USD, tăng
32,2% so với cùng kỳ 2020, trong đó xuất khẩu đạt 157,63 tỷ USD, tăng 28,4%; nhập
khẩu đạt 159,1 tỷ USD, tăng 36,1%. Cán cân thương mại 6 tháng đầu năm 2021 ước tính
nhập siêu 1,47 tỷ USD. Do Việt Nam có thị trường xuất khẩu đa dạng nên thay vì sụt
giảm tại các thị trường EU, ASEAN thì Việt Nam đã tăng trưởng xuất khẩu sang thị
trường Mỹ và Trung Quốc nên đã bù đắp suy giảm. Điều này cũng phản ánh năng lực sản
xuất trong nước tăng trưởng cao, môi trường đầu tư, sản xuất, kinh doanh được tạo thuận
lợi và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành tựu.
Có thể thấy kinh tế của doanh nghiệp TH trong những năm qua đã minh chứng hoạt
động đổi mới sáng tạo có vai trò động lực quan trọng đối với tăng năng suất, hiệu quả,
tăng trưởng và năng lực cạnh tranh quốc gia trong dài hạn. Đặc biệt, việc đối mặt với
những thách thức từ đại dịch Covid-19 đặt ra yêu cầu cho nước ta cần thúc đẩy hoạt động
đổi mới sáng tạo trong phát triển kinh tế Việt Nam, qua đó góp phần hiện thực hóa chủ
trương tái cơ cấu, đổi mới mô hình tăng trưởng theo hướng ổn định, bền vững hơn.
d. Yếu tố văn hoá - xã hội
Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa
tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung
bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch;
xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm. Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệm những sản phẩm
mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụng sản phẩm sữa hạt…
Người tiêu dùng trong nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc nguyên
liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của các sản phẩm sữa. Do đó, họ thường lựa chọn
các sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi so với các sản phẩm sữa hoàn
nguyên. Xu thế lựa chọn này được thể hiện rõ tại khu vực đô thị, nơi nhận thức người tiêu 17 lOMoARcPSD|208 990 13
dùng tốt hơn và với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm tốt nhất.
Tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới do nhu cầu tăng cường về dinh dưỡng
và miễn dịch của người dân và sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại. Nhu cầu đối
với các sản phẩm sữa có giá trị cao được dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng
người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị tăng. Bên cạnh đó, xu thế cải thiện thiện sức
khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn
giữ mức tăng trưởng cao.
Người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng tin tưởng vào các lợi ích của sữa chua với
vai trò là nguồn dinh dưỡng, tăng cường hệ miễn dịch, hỗ trợ tiêu hóa, hỗ trợ làm đẹp.
Theo số liệu của Kantar Worldpanel, trong Q1/2020, khi đại dịch Covid-19 bùng phát,
mối quan tâm của người tiêu dùng tới các sản phẩm liên quan đến sức khỏe tăng mạnh.
Các sản phẩm giúp tăng cường miễn dịch và dinh dưỡng cho trẻ em, người cao tuổi đạt
tăng trưởng ấn tượng, trong đó sữa chua uống tăng trưởng +36% yoy tại khu vực thành
thị và +17% yoy tại khu vực nông thôn.
Hình 2.3 Tác động của COVID-19 đến thói quen tiêu dùng
Đại dịch Covid-19 bùng phát dẫn đến việc làm không ổn định, thu nhập hộ gia đình
giảm sẽ khiến người dân Việt Nam buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ
cũng như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới. Họ tăng cường mua sắm và dự trữ các loại
thực phẩm cần thiết ở nhà trong thời kỳ xã hội xa cách. Trong đó có thể nói đến sự lên
ngôi của các sản phẩm hữu cơ và chi tiền của người tiêu dùng cho các sản phẩm chất
lượng. Theo báo cáo về chỉ số giá thực phẩm trên thế giới của Tổ chức Lương thực và 18 lOMoARcPSD|208 990 13
Nông nghiệp Liên hiệp quốc - FAO, chỉ số giá các mặt hàng thực phẩm trong tháng
5/2021 cao hơn 4,8% so với tháng 4/2021 và 39,7% so với cùng kỳ năm ngoái do giá dầu,
đường và ngũ cốc cùng với giá thịt và sữa tiếp tục tăng cao. Có thể thấy, đại dịch đã thúc
đẩy người tiêu dùng mua sắm có kế hoạch, phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn thận hơn, dành
riêng một khoản dự trù phát sinh cho những điều không lường trước được.
Một xu hướng hiện nay là người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trên kênh TMĐT
do giá rẻ hơn và nhận được quà khuyến mãi dễ dàng so với kênh mua tại các cửa hàng
truyền thống. Các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh như giãn cách, hạn chế tiếp xúc...
khiến việc đặt hàng trên thiết bị di động, công nghệ giúp người tiêu dùng mua sản phẩm
họ cần vào thời điểm họ muốn trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng có thể
tối đa hóa thời gian, tăng tính linh hoạt, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông qua truy
cập từ nhà. Do đó, “tiện” đã trở thành một trong những tiêu chí tiêu dùng trong xã hội
trong bối cảnh hiện nay.
Covid-19 đã ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống cá nhân người tiêu
dùng vậy nên doanh nghiệp cần thay đổi danh sách sản phẩm và phương thức phân phối
để đáp ứng xu hướng và cách thức tiêu dùng mới của người tiêu dùng “hậu Covid-19”.
e. Yếu tố công nghệ
Sự phát triển khoa học – công nghệ tác động đến mọi doanh nghiệp trong lĩnh vực
sản xuất kinh doanh. Hầu hết các nhà máy sữa được đầu tư sau năm 1990 với quy mô đầu
tư hoàn chỉnh và hiện đại. Dây chuyền thiết bị đồng bộ và công nghệ tiên tiến được nhập
khẩu từ các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Thụy Điển, Đan
Mạch, Đức, Ý, Thụy Sỹ.… với dây chuyền sản xuất khép kín tự động và bán tự động.
Các Công ty đã đầu tư chương trình điều khiển tự động vào dây chuyền công nghệ nhằm
kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để sản phẩm sản xuất ra có chất lượng ổn định
và đạt các chỉ tiêu như mong muốn.
Trong ngành sữa, khoa học và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ
đắc lực về mặt kỹ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về giống bò sữa và sinh sản.
Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt, quý
hiếm, nâng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thời gian tuyển chọn 19 lOMoARcPSD|208 990 13 giống.
Mô hình chăn nuôi bò sữa được xây dựng ngày một chuyên nghiệp , áp dụng công
nghệ cao, tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm số hộ
chăn nuôi nhỏ lẻ, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất. Công nghệ và
kỹ thuật chế biến sữa được đổi mới, đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Hệ thống phân phối sữa cũng đã được hiện đại hóa. Từ khi đổi mới và mở cửa, năng
lực vận chuyển hàng hóa tăng lên, thông tin phản hồi của khách hàng nhanh chóng. Hệ
thống công nghệ, công nghệ phần mềm và các công nghệ hiện đại trong lưu thông hàng
hóa đã được sử dụng rộng rãi góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất và cải thiện hiệu quả
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa Việt
nam về công nghệ sản xuất thức ăn chăn nuôi bò sữa và công nghệ chế biến các sản phẩm sữa.
Trong sản xuất sữa chua, Việt Nam áp dụng nhiều công nghệ khác nhau để lên men
sữa chua như sử dụng lên men tự nhiên chủng vi khuẩn lactic hoặc sử dụng enzyme thủy
phân sữa và bổ sung các chất phụ gia tạo độ đặc. Hỗ trợ cho công nghệ lên men sữa chua
hiện đại tại các cơ sở lớn là hệ thống thiết bị lên men được điều khiển tự động để đảm
bảo các thông số công nghệ về nhiệt độ lên men, chế độ thông khí, mật độ vi sinh vật,
pH, chế độ thanh trùng… Các chủng vi khuẩn lên men sữa chua của các Công ty khác
nhau là khác nhau và chủ yếu được nhập khẩu từ Pháp, Đan Mạch, Hà Lan để tạo ra các
hương vị sản phẩm mang tính riêng biệt của từng Công ty.
Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản
xuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ
cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đại nhất trên thế giới vào
Việt Nam, góp phần tôn tạo sự phát triển bền vững của quốc gia.
f. Yếu tố môi trường
Việt Nam có hơn 3/4 diện tích là đồi núi, trong đó phần lớn là đồi núi thấp, có nhiều
cao nguyên với cánh đồng cỏ rộng lớn và khí hậu ôn đới như Sơn La, Tuyên Quang, Ba
Vì, Lâm Đồng,... rất phù hợp cho việc chăn nuôi gia súc và đặc biệt là bò sữa để tạo nên 20 lOMoARcPSD|208 990 13
nguồn nguyên liệu chính cho ngành công nghiệp chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Khí hậu nước ta mang tính chất nhiệt đới gió mùa nóng ẩm, quanh năm có nền nhiệt
cao và độ ẩm lớn, điều này gây khó khăn cho các công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản
phẩm từ sữa trong việc chế biến, bảo quản nguyên liệu và thành phẩm, làm ảnh hưởng
đến chất lượng sản phẩm.
Xét yếu tố môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể nuôi được bò sữa giống
nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng. Các doanh nghiệp và hộ gia
đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cũng như chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như
cải tạo các giống bò này cho phù hợp với khí hậu, môi trường ở Việt Nam.
Hiện nay, chính quyền và người dân rất chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường, nên các
doanh nghiệp sữa cần phải có hệ thống xử lý chất thải hiện đại trong quá trình sản xuất,
không gây ô nhiễm môi trường.
Việc áp dụng công nghệ cao trong sản xuất góp phần tốt cho sức khỏe lại phù hợp
với môi trường là định hướng của TH True Milk.
2.2.2. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Mô hình 5 lực lực cạnh tranh của Porter được tạo ra bởi nhà khoa học, nhà hoạch
định chiến lược hàng đầu thế giới Michael Porter, công bố lần đầu tiên vào năm 1979.
Mô hình này chỉ ra năm yếu tố tác động lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
a. Năng lực của nhà cung cấp
Nhà cung cấp đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển bền vững
của một doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp
cần phải được Công ty cổ phần TH True Milk đặc biệt lưu tâm, nhất là khi họ có khả
năng gây áp lực về giá hay chất lượng sản phẩm mà họ cung cấp. Qua đó có thể làm giảm
lợi nhuận và gây đe dọa đến công ty.
Trong giai đoạn 2010 – 2019, tốc độ tăng trưởng chăn nuôi bò sữa của Việt Nam đạt
mức 10,7%/năm. Năm 2019, tổng đàn bò sữa cả nước đạt 321.232 con (+9,1% yoy), cung
ứng cho thị trường gần 1,03 triệu tấn sữa tươi nguyên liệu (+10% yoy). 21 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 2.4 Quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam
Mặc dù quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam tăng trưởng khá cao trong thời gian vừa
qua, nguyên liệu sữa tươi trong nước hiện chỉ đáp ứng khoảng 60% năng lực sản xuất sữa
tại Việt Nam. Nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu
nhập khẩu từ những nước có nền chăn nuôi bò hàng đầu như: New Zealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70%.
Năm 2019, sản lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước đạt 1,03 triệu tấn (+10% yoy).
Trong khi đó, sản xuất sữa nước và sữa bột trên toàn quốc đạt khoảng 1,71 triệu tấn
(+6,3% yoy). Khoảng 40% các sản phẩm sữa nước và sữa bột còn lại được chế biến từ
sữa bột nguyên liệu nhập khẩu. Các mặt hàng sử dụng sữa bột trong quá trình sản xuất là
các sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa bột cho người lớn, sữa đặc, sữa chua và các sản
phẩm sữa nước hoàn nguyên (điều chế bằng sữa bột pha với nước). Vì thế, tỷ suất lợi
nhuận của doanh nghiệp có thể sẽ phải chịu tác động lớn từ biến động giá sữa bột thế giới
nếu lượng sữa bột nhập khẩu chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn nguyên liệu sản xuất. 22 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 2.5 Sản lượng sản xuất sữa
Cùng với đó là năng lực của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước còn hạn chế,
chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ. Việc thiếu kinh nghiệm quản
lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao,
khiến người nông dân nuôi bò sữa không có nhiều lợi thế trong việc thương lượng giá.
Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá trong
quá trình thu mua nguyên liệu sữa trong nước.
Theo đó, TH đã và đang phát triển vùng nguyên liệu với các trang trại bò sữa kiểu
mẫu để cung cấp con giống, dịch vụ cho phát triển chăn nuôi bò sữa tại địa phương. Các
trang trại nuôi bò sữa được quản lý theo quy trình nghiêm ngặt khép kín, đặc biệt chú
trọng đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại nhất nên đã phần nào làm chủ được
nguồn nguyên liệu sữa. Hiện tại, trang trại của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ
An đã đạt danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô
lớn nhất châu Á”. “Đóng đô” ở vùng đất Nghĩa Đàn – Nghệ An, Trang trại chăn nuôi bò
sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao của Tập đoàn TH trải dài trên diện tích rộng lớn
đến 37.000 ha đất đỏ Bazan màu mỡ, với nguồn nước thiên nhiên từ hồ sông Sào rộng
lớn, được xem là Trang trại chăn nuôi kiểu mẫu, ứng dụng tất cả các công nghệ hiện đại,
tiên tiến nhất hiện nay trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa và trồng trọt nông sản. 23 lOMoARcPSD|208 990 13
Mặt khác, nguồn nguyên liệu thức ăn để chăn nuôi bò sữa vẫn phải nhập khẩu chiếm
80%. Do đó doanh nghiệp đưa ra chiến lược tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ
cao. Công ty đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập
khẩu từ Mỹ. Vì vậy, TH có thể giảm bớt các sức ép từ phía nhà cung ứng và tăng sức
cạnh tranh trong thị trường Việt Nam.
b. Năng lực của khách hàng
Tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều nhằm mục tiêu cuối cùng là duy trì và
tối đa hóa lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, mà điều này phụ thuộc rất lớn vào khách hàng.
Theo số liệu mới nhất của Euromonitor đến hết năm 2019, mức tiêu thụ sữa bình
quân theo đầu người tại Việt Nam đạt 21,8kg, thấp hơn 18% so với mức 26,7kg của một
số quốc gia lân cận trong khu vực Châu Á. Khoảng cách về thu nhập giữa Việt Nam và
các quốc gia được so sánh là một lý do quan trọng giải thích cho sự chênh lệch trong mức
tiêu thụ sữa. Theo đó, các dự báo nền kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng 6,5-
7,5%/năm tầm nhìn đến năm 2030 (World Bank) , cùng với nhận thức ngày càng tăng của
người tiêu dùng về tầm quan trọng của thực phẩm có lợi cho sức khỏe, sẽ là những nền
tảng quan trọng thúc đẩy ngành sữa tiếp tục mở rộng quy mô trong trung và dài hạn.
Đây là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn, số lượng khách hàng của thị trường
sữa rất đa dạng và phong phú. Người tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lượng vì đây là sản
phẩm bổ sung chất dinh dưỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề
giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội để tất cả mọi người đều có
thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp.
Người tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều trung thành với sản phẩm mình lựa chọn vì
khi sử dụng họ đã cân nhắc kỹ lưỡng và tin dùng. TH có những chính sách và những
chương trình khuyến mại, giảm giá tri ân khách hàng đặc biệt giúp làm cho thương hiệu
ngày càng trở nên thân thuộc.
Tuy nhiên nếu xét về giá, sản phẩm của TH có giá bán cao hơn so với các sản phẩm
cùng loại của nhãn hàng khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhận nhưng
chính vì mức giá cao hơn các đối thủ nên TH cần phải thận trọng vì người tiêu dùng có 24 lOMoARcPSD|208 990 13
thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác.
Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng,...
có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty sữa
trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có
được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho
đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện,... có thể giành
được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản
phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
c. Mối đe dọa từ những sản phẩm thay thế
Sản phẩm sữa chua là sản phẩm chứa nhiều chất dinh dưỡng cung cấp protein,
vitamin, khoáng chất, vi khuẩn có lợi giúp hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường hệ miễn dịch và
chống lão hóa. Mối đe dọa về các sản phẩm mới trong ngành sản xuất, kinh doanh sữa
chua là không nhiều, do đặc thù của sữa chua là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao và
cân bằng, sữa chua chứa hàng tỷ lợi khuẩn được lên men nên chưa có nhiều sản phẩm
làm được điều này. Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc và đã cho ra mắt thị
trường 3 dòng sản phẩm gồm sữa chua ăn, sữa chua uống men sống, sữa chua uống tiệt
trùng, bổ sung thêm nhiều loại trái cây tự nhiên. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã
tồn tại nhiều loại sản phẩm tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời những
sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk. Vì
vậy, TH true Milk vẫn cần phải cố gắng cải tiến những sản phẩm sữa chua của mình hơn trong tương lai.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương
đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù
thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các
doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin
nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản
phẩm thay thế khác là khá lớn. Vì vậy, TH cần phải cố gắng cải tiến những sản phẩm của
mình cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. 25 lOMoARcPSD|208 990 13
d. Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng
Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn
định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:
- Đòi hỏi về vốn: đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt
là phân phối sản phẩm.
- Khác biệt hóa sản phẩm: hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa
nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle,... đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng
với những dòng sản phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh
nghiệp mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này.
- Tiếp cận kênh phân phối: các doanh nghiệp sữa lớn hiện nay ở Việt Nam hết đều
có một hệ thống phân phối rộng khắp và chuyên nghiệp do vậy những doanh nghiệp mới
khi muốn tiếp cận các kênh phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn.
- Nhận diện thương hiệu: Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì câu
hỏi làm sao để có thể tạo dựng thương hiệu, giành được sự trung thành của nhiều người
tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được.
- EOS: cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuận kinh tế thay đổi theo
quy mô cũng được thể hiện rõ trong ngành sữa Việt Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng
giảm dần khi quy mô sản xuất tăng.
- Đáp trả kỳ vọng: với việc có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiện nay là
Vinamilk và Dutch Lady thì việc muốn xâm nhập ngành đối với các doanh nghiệp là
không hề dễ dàng khi mà cả hai đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiện các hành vi đáp trả.
Đầu tư vào ngành sản xuất sữa chua đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ thống
tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đó TH True Milk
lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được nuôi và chăm sóc tại
Việt Nam thì yêu cầu vốn lại càng cao. Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện
thương hiệu cũng là một rào cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau.
Nhưng mặt khác, vì là doanh nghiệp đi sau nên TH True Milk lại có nhiều thuận lợi trong 26 lOMoARcPSD|208 990 13
việc chọn hướng đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường. Chính điều này
biến mình trở thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ sẽ quyết tâm đầu tư
mạnh hơn vào phân khúc TH True Milk tham gia để loại bỏ TH True Milk khỏi cuộc
chơi. Qua những phân tích trên cho thấy mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng rất cao, để
giảm nguy cơ đe dọa thì TH cần phải thực hiện các chiến lược phân biệt hóa sản phẩm,
bổ sung những đặc điểm mới cho các sản phẩm, không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm.
e. Mức độ cạnh tranh trong ngành
Sữa chua là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong thị trường sữa và các
sản phẩm từ sữa với mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ đạt +10%/năm giai đoạn 2014 – 2019.
Tại ngành hàng này, Vinamilk đang chiếm ưu thế lớn với khoảng 66% thị phần năm
2019 với các thương hiệu chính là Vinamilk, Probi, Susu và Yomilk.
Hình 2.6 Sản lượng và tốc độ tăng trưởng ngành hàng sữa chua
Năm 2019, theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê cả nước sản xuất được 390
nghìn tấn sữa chua, tăng 17,65% so với năm ngoái. Điều này cho thấy khả năng sản xuất
sữa chua trong nước đang dần được cải thiện hướng đến khả năng cung ứng cho thị
trường một cách tốt hơn. 27 lOMoARcPSD|208 990 13
Theo dự phóng của Euromonitor, các sản phẩm sữa chua uống (hiện đóng góp 38%
vào cơ cấu sản lượng và doanh thu của thị trường sữa chua tại Việt Nam) với đa dạng sự
lựa chọn và tiện lợi khi sử dụng sẽ tiếp tục là nhân tố thúc đẩy tăng trưởng của ngành
hàng sữa chua tại Việt Nam trong giai đoạn tới. Ước tính, ngành hàng sữa chua sẽ đạt
mức tiêu thụ khoảng 560 nghìn tấn vào năm 2024F, tương ứng với mức tăng trưởng kép
+11,9%/năm trong giai đoạn 2020 – 2024F (cao hơn mức +10,5%/năm của giai đoạn trước đó)
Hình 2.7 Sản lượng tiêu thụ sữa chua
Một điểm nhấn khác của ngành sữa chua gần nay là quá trình hợp nhất ngành sẽ tiến
triển nhanh. Thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2019 - 2020 chứng kiến 02 thương vụ
mua bán sáp nhập quy mô khi Sữa Mộc Châu (MCM) trở thành thành viên của Vinamilk
và Sữa Quốc Tế (IDP) được CTCP Blue Point thâu tóm. Ngay sau đó, cả MCM và IDP
đều đã niêm yết lên sàn UPCoM, giúp các nhà đầu tư có thêm lựa chọn trong ngành sữa.
Quá trình hợp nhất giúp các công ty nhỏ hơn tiếp cận các thực hành quản trị và công nghệ
sản xuất tiên tiến, qua đó nhanh chóng gia tăng quy mô và hiệu quả hoạt động để cạnh
tranh tốt hơn với các đối thủ ngoại.
Cạnh tranh của ngành sữa chua cũng có xu hướng ngày càng gay gắt khi các công ty
lớn mở rộng quy mô qua M&A và thị trường có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị trường.
- Rào cản ra ngành: Đối với ngành sữa chua (đặc biệt sữa chua làm từ sữa tươi) thì
chi phí đầu tư ban đầu rất cao. Chăn nuôi bò đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại
hợp lý, vắt sữa tự động. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc 28 lOMoARcPSD|208 990 13
để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó
chuyển đổi, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc
thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,….
- Khác biệt hóa sản phẩm: trên thị trường sữa chua hiện nay có không ít những
dòng sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp hiện nay đều ra
sức để tạo dựng những dòng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình.
- Nhận diện thương hiệu: Vinamilk, Dutch lady, LiF,... là những doanh nghiệp đã
gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi đến tiềm thức của người tiêu dùng. Đây chính là
một trong những áp lực lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà
trong ngành sữa chua, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.
- Chi phí chuyển đổi: chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như
không có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi
sản phẩm. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
- Tăng trưởng nhanh: ngành sữa chua là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên
ngành sữa chua cũng đòi hỏi phải có thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là không
hề nhỏ. Luôn có một cuộc chiến giữa các công ty để tranh giành thị phần và duy trì tốc độ
tăng trưởng của mình với tốc độ tăng trưởng ngành.
Có thể nhận thấy mức độ tăng trưởng của ngành sữa chua trong những năm gần đây
diễn ra khá mạnh mẽ. Với sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu mới, trong thời gian tới
thị phần trên thị trường sữa chua có thể thay đổi, chưa kể khi quy mô của thị trường sữa
chua liên tục gia tăng cũng sẽ cạnh tranh trực tiếp với thị trường sữa tươi. Vì vậy TH cần
phải có các chiến lược xúc tiến sản phẩm nhiều hơn, đầu tư cho các giai đoạn nghiên cứu
để tạo ra nhiều giá trị gia tăng.
2.3. Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp
2.3.1. Tình hình hoạt động R&D của doanh nghiệp
Với khát khao mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm sữa tươi,
sạch, thơm ngon và bổ dưỡng, TH nhìn những việc đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm
là một yêu cầu tiên quyết trong sản xuất và phát triển. Bằng cách áp dụng công nghệ đầu 29 lOMoARcPSD|208 990 13
cuối của thế giới vào toàn bộ quy trình sản xuất khép kín từ nguyên liệu thô qua sơ chế,
chế biến, sản xuất và kiểm soát chất lượng đến thành phẩm cuối cùng, các sản phẩm của
tập đoàn TH luôn đảm bảo các tiêu chí tươi sạch, giữ vẹn nguyên tinh túy từ thiên nhiên,
đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm
tuyệt vời nhất với dòng sản phẩm cao cấp không chỉ thơm ngon mà còn bổ dưỡng, mang
lại những lợi ích sức khỏe vượt trội.
Để gìn giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong những dòng sản phẩm của mình,
tập đoàn TH đã đầu tư vào việc chuyển giao tinh hoa công nghệ từ những quốc gia hàng
đầu trong lĩnh vực nông lâm ngư nghiệp, điển hình là Israel. Quá trình chuyển giao đồng
bộ cùng sự hỗ trợ và điều khiển trực tiếp từ những chuyên gia bản xứ đảm bảo sự vận
hành hiệu quả với kết quả vượt trội. Ngoài ra, trong những dự án mới của tập đoàn TH đã
và đang tiếp thu công nghệ hàng đầu từ các quốc gia tiên tiến khác như Đức, Mỹ, Hà Lan, Úc,...
● Các dự án đầu tư của tập đoàn TH
- Con đường sữa tươi sạch TH + Dự án sữa TH
+ Dự án sữa Đà Lạt Milk
+ Dự án sữa TH tại liên bang Nga
+ Dự án xuất khẩu sữa chính ngạch sang Trung Quốc
- Con đường đồ uống có lợi cho sức khỏe
- Dự án rau củ quả và thực phẩm
- Dự án chăm sóc sức khỏe TH Medical
- Dự án trường học TH School
Có mặt tại Việt Nam từ 2010, với tôn chỉ sữa tươi sạch là con đường duy nhất, cộng
với tâm huyết và khát khao vì tầm vóc Việt lớn mạnh, TH đã tắt khỏi con đường chung
mà các doanh nghiệp sữa khác bạn đi để chọn cho mình lối đi riêng, chính là sản xuất các
sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất. Để thực hiện điều này, TH đã không
ngừng đầu tư cơ sở vật chất, con người, và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các
sản phẩm sữa tươi sạch, không những thơm ngon, bổ dưỡng mà còn góp phần nâng cao 30 lOMoARcPSD|208 990 13
thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam. Minh chứng cho những nỗ lực này là
sự ra đời của trang trại TH tại Nghệ An – Trang trại bò sữa lớn nhất Đông Nam Á - với
công nghệ, dây chuyền sản xuất khép kín hiện đại hàng đầu thế giới. Năm 2013, TH đã
đưa vào hoạt động nhà máy sữa tươi sạch áp dụng công nghệ robot, là công nghệ lần đầu
tiên được sử dụng tại Việt Nam, nhằm tự động hóa tất cả các khâu giúp đảm bảo được sự
vẹn toàn về chất lượng và dinh dưỡng của sản phẩm. Nhờ vậy, tinh túy thiên nhiên được
gìn giữ vẹn nguyên trong từng sản phẩm sữa tươi sạch của TH khi đến tay người tiêu dùng
● Những cột mốc ra mắt sản phẩm mới đáng nhớ của TH
- 26/12/2010: Ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK
- 09/07/2013: Ra mắt sữa chua TH true YOGURT
- 04/09/2014: Ra mắt tươi sạch học đường TH School MILK
- 02/03/2015: Ra mắt tươi sạch Thanh Trùng TH True MILK
- 08/08/2015: Ra mắt TH true YOGURT Matcha và TH true YOGURT không đường
- 17/11/2015: Ra mắt Sữa chua uống tiệt trùng TH true YOGURT - TOP KID
- 19/12/2016: Ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE
- 03/07/2017: Ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN.
- 17/08/2017 :Ra mắt sữa tươi TH true MILK Organic.
- 20/08/2017 :Ra mắt thức uống thảo dược TH true Herbal.
- 05/10/2017: Ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH true MILK TOPKID Organic.
- 03/2018: Ra mắt sửa hạt cao cấp TH true NUT.
- 18/05/2018: Ra mắt nước giải khát lên men tự nhiên tử mầm lúa mạch TH true MALT.
- 27/06/2018: Ra mắt kem từ sữa tươi nguyên chất TH true ICE CREAM
- 24/06/2019: Doanh nghiệp sữa đầu tiên ra mắt ống hút nhựa sinh học với TH true MILK TOPKID
- 23/09/2019: Ra mắt sữa chua Sệt TH true YOGURT
Nhìn chung, tần suất ra mắt sản phẩm mới của công ty TH true MILK đều đặn, trung 31 lOMoARcPSD|208 990 13
bình mỗi năm công ty đều cho ra mắt từ 1 đến 4 sản phẩm mới trên thị trường. Để thực
hiện điều này, TH đã không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, con người, và các nghiên cứu
khoa học nhằm cho ra đời các sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người
tiêu dùng. Tập đoàn TH đã đầu tư nhiều dự án sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực thực
phẩm và đồ uống. Nổi bật là Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung ứng
dụng công nghệ cao”, sản xuất sữa tươi sạch mang thương hiệu TH true MILK. Dự án
vận hành theo chuỗi sản xuất khép kín, được triển khai từ tháng 10 năm 2009 với tổng
vốn đầu tư 1,2 tỷ USD. Qua đó, có thể thấy nguồn lực và sự đầu tư cho hoạt động nghiên
cứu và phát triển (R&D) sản phẩm mới của TH vô cùng lớn.
2.3.2. Đánh giá danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp
Danh mục sản phẩm là phân loại tổng số dòng sản phẩm mà công ty cung cấp cho
khách hàng của mình. Có thể có từ một đến nhiều dòng sản phẩm và công ty cũng có thể
có nhiều sản phẩm thuộc cùng một dòng sản phẩm. Tất cả các dòng sản phẩm này khi
được nhóm lại với nhau tạo thành danh mục sản phẩm của công ty. Danh mục sản phẩm
hiện tại của TH bao gồm:
Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm Nhóm sản phẩm Tên sản phẩm Thông tin Sữa tươi
Sữa tươi tiệt trùng TH true - Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên MILK chất của Trang trại TH.
- Được sản xuất theo một quy trình
sạch, khép kín từ đồng cỏ đến bàn ăn.
- Không sử dụng chất bảo quản. 32 lOMoARcPSD|208 990 13
Sữa tươi thanh trùng TH - TH sử dụng công nghệ thanh trùng true MILK
ESL (Extended Shelf – life) là công
nghệ hiện đại của CHLB Đức.
- Được làm hoàn toàn sữa tươi sạch
nguyên chất của trang trại TH, giữ trọn
những dưỡng chất và hương vị tự
nhiên trong từng sản phẩm.
- Nguồn sữa tươi sạch duy nhất cho
chất lượng đồng nhất.
Sữa tươi hữu cơ TH true - Vượt qua những tiêu chuẩn gắt gao MILK organic
về quy trình, công nghệ, với sự đầu tư
nghiêm túc, bài bản, mang lại chất
lượng vượt trội, đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu.
- Bao bì hộp giấy dung tích 500ml lần
đầu tiên được giới thiệu trên thị
trường, được nghiên cứu phù hợp nhất
với nhu cầu sử dụng của phần lớn các
hộ gia đình tại Việt Nam.
Sữa tươi tiệt trùng nguyên - Hoàn toàn từ sữa tươi sạch A2 của chất TH true MILK A2
đàn bò có nguồn gen quý tự nhiên
được chọn lọc tại chính trang trại TH
- Chứa Beta-casein A2 và không chứa
Beta-casein A1 giúp giảm các triệu
chứng rối loạn tiêu hoá cấp tính có thể
có khi sử dụng sữa bò thông thường ở
một số người bất dung nạp lactose như
chậm tiêu hoá, sôi bụng, đầy hơi. 33 lOMoARcPSD|208 990 13
Sữa tươi tiệt trùng TH true - Hoàn toàn từ sữa tươi hữu cơ
MILK công thức TOPKID (organic) đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu của Trang trại TH.
- Sản phẩm bổ sung các Vitamin và
dưỡng chất thiết yếu (DHA, Axit folic,
Canxi, Vitamin B1, B6, C, D) trong
Công thức TOPKID giúp hỗ trợ phát
triển tối ưu trí não, chiều cao, đề kháng và hấp thu của trẻ.
- Hương vị mới lạ độc đáo “mát lạnh
như kem” hấp dẫn các bé. Sữa hạt TH true NUT
- Sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa
học về̀ dinh dưỡng giữa sữa tươi sạch
của trang trại TH và bô ̣ hạt giàu dinh
dưỡng như mắc ca, óc chó, hạnh nhân,
gấc, gạo lứt, nghệ, hạt dẻ.
- Sản phẩm không sử dụng đường mà
có vị ngọt tự nhiên từ quả chà là.
Không chỉ giữ trọn giá trị dinh dưỡng
tự nhiên từ bộ hạt cao cấp, TH true
NUT còn mang hương vị thơm ngon
nhẹ lành, phù hợp với cả gia đình. Sữa chua
Sữa chua ăn TH true - Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên YOGURT tự nhiên
chất, lên men tự nhiên kết hợp với
nhiều hương vị trái cây tự nhiên như:
việt quất, nha đam, dừa… Các sản
phẩm TH true YOGURT được sản xuất
trên dây chuyền hiện đại cùng quy 34 lOMoARcPSD|208 990 13
trình sản xuất khép kín, lưu giữ phần
lớn các dưỡng chất tự nhiên từ sữa.
Sữa chua ăn men sống TH - Sản xuất trên dây chuyền hiện đại với true YOGURT
công nghệ khép kín, giữ trọn vẹn dinh
dưỡng tự nhiên từ sữa tươi sạch. Chứa
khoảng 1 tỷ lợi khuẩn TH.Acidophilus/ hũ.
- Sử dụng nguyên liệu từ trái cây tự
nhiên, sản phẩm đã được chứng minh
tính hiệu quả trong việc hỗ trợ tiêu
hóa, cho cả nhà vui khỏe mỗi ngày.
Sữa chua ăn thanh trùng - Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên
TH true YOGURT công chất của trang trại TH. thức TOPKID
- Sản phẩm giàu dinh dưỡng với sự bổ
sung Canxi, Vitamin nhóm B (B6,
B12) và Axit Folic trong công thức
TOP KID giúp hỗ trợ tối ưu sự phát
triển chiều cao và năng lượng trí não của trẻ.
Sữa chua uống men sống - Sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch TH true YOGURT
nguyên chất của trang trại TH, lên men tự nhiên.
- Sản xuất trên dây chuyền hiện đại với
công nghệ khép kín, giữ trọn vẹn dinh
dưỡng tự nhiên từ sữa tươi sạch.
- Chứa lợi khuẩn độc quyền từ tập
đoàn sản xuất lợi khuẩn hàng đầu thế
giới (CHR – Đan Mạch) với khoảng 1 35 lOMoARcPSD|208 990 13
tỷ lợi khuẩn TH.PARACASEI/ hũ.
- Sử dụng hương vị và màu tự nhiên
- Sản phẩm đã được chứng minh tính
hiệu quả trong việc hỗ trợ tiêu hóa và
tăng cường đề kháng, cho cả nhà vui khỏe mỗi ngày.
Sữa chua uống tiệt trùng - Lên men tự nhiên từ sữa tươi sạch TH true YOGURT
nguyên chất của Trang trại TH
- Hương vị trái cây tự nhiên thơm ngon, hấp dẫn
Sữa chua uống thanh trùng - Được lên men tự nhiên hoàn toàn từ TH true YOGURT
sữa tươi nguyên chất của trang trại TH
và các nguyên liệu tự nhiên.
- Không sử dụng phụ gia tổng hợp,
không sử dụng chất bảo quản.
- Là dòng sữa chua uống bảo quản
lạnh với vị chua ngọt hoà quyện, mang
lại trải nghiệm thơm ngon, tươi mát cho mỗi lần sử dụng.
- Công nghệ thanh trùng hiện đại giữ
được nhiều nhất lượng vitamin và
khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên
chất mà vẫn giúp sản phẩm luôn tươi
ngon trọn vẹn trong suốt 60 ngày khi
được bảo quản theo hướng dẫn.
- Sản phẩm cung cấp các dưỡng chất
tự nhiên từ sữa bò tươi nguyên chất,
tốt cho sức khỏe của cả gia đình. 36 lOMoARcPSD|208 990 13 Kem Kem TH true
ICE - Sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa CREAM
tươi sạch nguyên chất của Trang trại
TH cùng các nguyên liệu tự nhiên.
- Sản phẩm có lớp kem mềm mịn,
được đóng gói trong bao bì hộp giấy,
tiện lợi trong quá trình sử dụng và bảo
quản, phù hợp cho cả gia đình.
Kem que TH true ICE - Sản phẩm bổ sung các vitamin và CREAM công
thức khoáng chất: Vitamin B (B6, B12), TOPKID
Axit Folic và Canxi, giúp tăng cường
năng lượng hoạt động thể chất mỗi ngày.
- Sản phẩm có hình mặt cười đáng yêu
cùng hương vị thơm ngon mềm mịn
đầy thu hút đối với trẻ em. Kem Sandwich TH true
- Sản phẩm được kết hợp độc đáo của ICE CREAM
hai hương vị kem trên cùng một sản
phẩm, được kẹp giữa hai lớp bánh quy thơm ngon, bổ dưỡng. 37 lOMoARcPSD|208 990 13
Các sản phẩm khác Phomat que TH true - Phomat Tự Nhiên được làm hoàn CHEESE Mozzarella
toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của
trang trại TH, bằng công nghệ hiện đại
của Italia và Thụy Sĩ, mang lại hương
vị đặc trưng của Phomat Mozzarella
Italia. Cần 10 lít sữa tươi để sản xuất
ra 1 kg phomat, đây là nguồn dinh
dưỡng hoàn hảo, cung cấp Năng lượng
và Canxi dồi dào cho cơ thể. Sản phẩm
ngon khi ăn trực tiếp hoặc dùng chế
biến nhiều món ăn tuyệt hảo. Bơ lạt tự nhiên TH true
- Hoàn toàn bằng chất béo của sữa tươi BUTTER
sạch nguyên chất từ Trang trại TH
cùng với quá trình lên men tự nhiên
tạo nên hương vị thơm ngon.
- Bơ Lạt Tự Nhiên TH true BUTTER
có thể dùng vào nhiều mục đích khác
nhau, ngoài việc ăn trực tiếp, ăn kèm
với bánh mì, sử dụng để làm bánh,
cũng có thể kết hợp với việc chiên xào,
và chế biến các loại sốt ăn kèm. 38 lOMoARcPSD|208 990 13
Nước trái cây tự nhiên TH - Chế biến từ những loại trái cây từ các true JUICE
vùng nguyên liệu nổi tiếng trong nước
và thế giới, sản xuất trên dây chuyền
công nghệ hiện đại. Không sử dụng bất
cứ chất hóa học hay chất bảo quản nào
nên các sản phẩm TH true JUICE hoàn
toàn tốt cho sức khỏe, là thức uống
giải khát giúp cung cấp dinh dưỡng,
nâng cao sức đề kháng của cơ thể. Nước tinh khiết TH true
- TH sử dụng công nghệ siêu lọc (UF) WATER
và thẩm thấu ngược (RO) của Đức.
- Dây chuyền tự động hóa, hoàn toàn
khép kín, đồng bộ từ hệ thống xử lý
nước đến chiết rót và đóng chai.
- Công nghệ lọc RO hiện đại nhất, tối
ưu nguồn nước sử dụng với hiệu suất lọc cao nhất hiện nay.
Có thể thấy rằng danh mục sản phẩm từ sữa của TH rất đa dạng. Dòng sản phẩm
chính trên thị trường hiện nay là TH true MILK, tiếp đến là TH true YOGURT. Ngoài ra
còn một số sản phẩm khác từ các dòng TH true CHEESE, TH true BUTTER và TH true ICE CREAM.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của quá trình Marketing vì vậy mà
Công ty TH true MILK luôn quan tâm tới chu kỳ sống của từng sản phẩm để đưa ra chiến
lược sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn sống của sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín mùi và suy tàn.
- Sữa hạt TH true NUT: TH tự hào vì đã gửi gắm được hết tinh thần “trân quý mẹ
thiên nhiên” trong ly sữa này: 39 lOMoARcPSD|208 990 13
+ Kết hợp tuyệt vời giữa các ưu điểm dinh dưỡng tươi lành từ sữa động vật và các loại hạt.
+ Không dùng đường để tạo độ ngọt mà sử dụng quả chà là.
- Sữa chua uống (SCU) thanh trùng TH true YOGURT là minh chứng cho khát
vọng, sứ mệnh chăm sóc sức khỏe cộng đồng mà TH luôn hướng đến.
+ Sản phẩm được lên men tự nhiên hoàn toàn từ sữa tươi trang trại sạch, nguyên chất của trang trại TH.
+ TH nói “không” với việc sử dụng các thành phần này cũng như chất bảo quản.
Dòng sản phẩm mới SCU Thanh Trùng TH true YOGURT sử dụng 100% nguyên liệu tự
nhiên, không phụ gia tổng hợp, không chất bảo quản.
- Nước trái cây TH true JUICE: không chỉ nhận được sự đón nhận của khách hàng
mà còn của các chuyên gia dinh dưỡng và chuyên gia công nghệ thực phẩm đánh giá cao.
+ Các sản phẩm nước ép trái cây tự nhiên không chứa đường
+ Tốt cho sức khỏe giúp bổ sung vitamin, khoáng chất, chất xơ hòa tan.
Đối với Công ty TH true MILK, việc nghiên cứu để đưa ra sản phẩm mới trên thị
trường trong tương lai cần phải quan tâm tới rất nhiều yếu tố, trong đó có mục tiêu của
chiến lược phát triển sản phẩm: là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, là tăng số
lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó cần đa dạng hóa danh mục sản
phẩm, tăng số lượng sản phẩm mới và đặc biệt là để tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế,
hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. Đây cũng chính là nguyên nhân mà nhóm
chúng tôi đề nghị ra mắt sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt nhằm làm
tăng sự đa dạng danh mục sản phẩm của TH true Milk, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng và đặc biệt là có thể mở rộng thị phần phân khúc sữa chua để cạnh tranh vs các đối
thủ trong ngành như Vinamilk, Dutch Lady,...
2.3.3. Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
a. Phân tích mô hình SWOT
Bảng 2.2 Mô hình SWOT 40 lOMoARcPSD|208 990 13
Điểm mạnh (Strength)
Điểm yếu (Weakness)
– Nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng TMCP – TH True Milk là thương hiệu có giá Bắc Á
thành cao hơn hẳn so với sản phẩm của
– Danh mục sản phẩm đa dạng, cập nhật các thương hiệu sữa khác theo xu hướng
– Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều
– Độ nhận diện của thương hiệu rộng
vào thị trường trong nước, thị trường nước
– Tạo ra sự khác biệt với slogan “Tinh túy ngoài chưa thực sự có chỗ đứng
thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong – Hệ thống thiết bị nhập từ nước ngoài nên từng giọt sữa sạch”
bị thụ động về nguồn phụ tùng thay thế,
– Ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp, tất vẫn còn phải nhập khẩu với giá cao.
cả các quy trình sản xuất sản phẩm đều là – Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò
công nghệ khép kín, tự động và đồng độ từ sữa cao do giống bò và thức ăn của bò còn
khâu nuôi trồng cho đến việc phân phối phải nhập từ nước ngoài
sản phẩm tới tay người tiêu dùng để đảm – Sử dụng lao động người nước ngoài về
bảo chất lượng của sản phẩm.
để vận hành máy móc, đào tạo và hướng
– Nhà máy được đầu tư với quy mô lớn, dẫn lao động Việt Nam bài bản, tiên tiến.
– Hiện tại nguồn vốn của doanh nghiệp
– Đầu tư vào các dự án nông trại sạch giúp còn phụ thuộc nhiều vào vốn vay ngân
đảm bảo nguồn gốc nguồn cung hàng.
– Nguồn lực và sự đầu tư cho hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm
mới của TH vô cùng lớn
– Mở chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart
trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.
– Hợp tác với các quốc gia khác tăng
cường khả năng xuất khẩu
Cơ hội (Opportunities)
Thách thức (Threats)
– Thị trường ngành sữa Việt Nam rất tiềm – Sự cạnh tranh thị phần từ các doanh 41 lOMoARcPSD|208 990 13 năng
nghiệp sữa nước ngoài khi xâm nhập vào
– Chính phủ Việt Nam luôn có các chính thị trường Việt Nam
sách ủng hộ và khuyến khích các doanh – Công nghệ phát triển mang đến nhiều áp
nghiệp đầu tư ứng dụng công nghệ cao lực cho doanh nghiệp. vào trong sản xuất
– Tác động tiêu cực của dịch Covid-19
– Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam làm cho thị trường sữa đang bão hoà tại
ngày càng được nâng cao, họ có xu hướng Việt Nam
chú trọng về sức khoẻ và đầu tư nhiều vào – Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ
các sản phẩm dinh dưỡng.
trong ngành và đối thủ tiềm năng
– Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày – Các chiến dịch truyền thông trên mạng
càng phổ biến trên thế giới. Việc bắt kịp xã hội phải phù hợp với khách hàng mục
xu hướng này sẽ tạo ra cơ hội phát triển tiêu, tránh gây phản cảm của người tiêu
nhanh chóng, mở rộng thị phần, cũng như dùng với thương hiệu.
tranh thủ được sự hỗ trợ của Chính phủ dành cho doanh nghiệp.
– Công nghệ phát triển cho phép TH True
Milk có thể xây dựng hệ thống chăm sóc
khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và
lưu trữ dữ liệu khách hàng.
– Tận dụng những lợi thế của mạng xã hội
để phát triển những chiến dịch truyền
thông hợp lý giúp thương hiệu được nhiều người biết đến hơn.
– Gia nhập thị trường sau nên TH có cơ
hội học hỏi kinh nghiệm từ các hãng sữa
đã có mặt trên thị trường trước đó.
– Việt Nam gia nhập WTO đem lại cho
doanh nghiệp nhiều cơ hội hợp tác, mở 42 lOMoARcPSD|208 990 13
rộng thị trường, trao đổi kinh nghiệm
b. Xác định chiến lược tổng quát phù hợp với công ty
Dưới đây là 4 chiến lược tổng quát dựa trên phân tích SWOT của TH:
SO (Strengths - Opportunities)
ST (Strengths - Threats)
– Mở rông thị phần hiện tại, khai thác thị – Tập trung chiếm lĩnh thị phần sữa tươi
phần mới (khu vực nông thôn).
của các đối thủ khác, dùng thương hiêu ̣
– Xây dựng củng cố thương hiêu ̣ sữa sạch. sữa sạch để tạo sự tin tưởng của người tiêu
– Phát triển dòng các sản mới mang dùng (thông qua hoạt động marketing).
thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như – Cải tiến dây chuyền sản xuất hiện tại để
yogurt, phô mai, sữa chua,…).
tinh giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí
– Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá quản lý bằng cách đào tạo nhân lực hiện
thành tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tại thông qua học hỏi các chuyên gia nước
tư dây chuyền chế biến cỏ mới và đầu tư ngoài.
đào tạo huấn luyện nhân viên.
WO (Weaks - Opportunities) WT (Weaks - Threats)
– Xây dựng hê ̣ thống hâụ mãi, chăm sóc – Thành lâp ̣ các trung tâm hâụ mãi, chăm
khách hàng để duy trì và t ạo các khách sóc khách hàng. hàng trung thành.
– Liên hê ̣ các nhà cung ứng bên ngoài
– Thu hút các nhà đầu tư góp vốn để mở trong trường hợp cần thiết. Thiết kế những
rông khả năng sản xuất của công ty (mua hợp đồng cung ứng dài hạn.
thêm bò, dây chuyền sản xuất mới).
– Xem xét cắt giảm các chi phí không cần
thiết, xử lý các d ự án hay phương án sản xuất không hiêu ̣ quả
Chiến lược kinh doanh là cách thức mà công ty sử dụng để đạt được lợi thế cạnh
tranh trên thương trường. Vai trò của nó là vô cùng quan trọng vì chiến lược chính là kim
chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty. Trong môi trường nhiều doanh nghiệp cùng tranh
một chiếc bánh như ngày nay, chiến lược là một yếu tố sống còn và không bao giờ giữ
nguyên trong một thời gian dài. Lý do đơn giản nhưng vô cùng quan trọng là những cơ 43 lOMoARcPSD|208 990 13
hội và thách thức của thị trường thay đổi hàng ngày. Thêm nữa, đòi hỏi của các cổ đông
cũng ngày càng cao hơn đối với lợi nhuận của doanh nghiệp mà họ góp vốn. Như vậy,
hiển nhiên công ty TH True Milk phải luôn đưa ra những chiến lược mới, hợp lý và năng
động để theo đuổi nhằm đưa vị thế của mình tiến lên trên thương trường. Chắc chắn trong
tương lai không xa, với những cam kết kinh doanh của mình, TH True Milk sẽ phát triển
thêm nhiều sản phẩm mới cho dòng sữa chua phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng trong nước và quốc tế.
Nhìn chung, danh mục sản phẩm hiện tại của công ty TH True Milk được đánh giá là
đa dạng, phong phú. Tuy nhiên, riêng đối với danh mục sữa chua vẫn còn khá ít. Bên
cạnh đó, thị hiếu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có lợi ích cho sức khỏe ngày
càng gia tăng như sữa chua, các món ăn nhiều chất xơ để đảm bảo quá trình tiêu hóa diễn
ra bình thường. Có thể nói, rau củ quả là nguồn thực phẩm chứa hàm lượng chất xơ tương
đối cao. Trên thực tế, đây là chất dinh dưỡng cực kỳ quan trọng đối với cơ thể. Đó là lý
do vì sao mọi người nên quan tâm và bổ sung đầy đủ chất trong cuộc sống hàng ngày.
Dựa vào các yếu tố đã phân tích ở trên, trong tương lai công ty TH True Milk cần có một
sản phẩm sữa chưa vừa đáp ứng được thị hiếu dùng chất xơ của người tiêu dùng hiện nay
vừa làm phong phú thêm danh mục sữa chua của hãng
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
3.1. Phân tích tình huống
3.1.1. Phân tích thị trường
Theo báo cáo của TechSci Research, thị trường sữa chua Việt Nam dự kiến sẽ vượt
qua 737 triệu USD vào năm 2026. Sự tăng trưởng của thị trường được thúc đẩy bởi các
yếu tố như nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe và hàm lượng dinh dưỡng sẵn có.
Ngoài ra, việc có nhiều loại hương vị khác nhau trong sữa chua như dâu tây, vani, xoài...
đang làm tăng nhu cầu về sữa chua, bên cạnh các loại sữa chua thông thường trên thị
trường. Người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu tiêu thụ các loại sữa chua chuyên dụng như
sữa chua ít béo và không béo. Bên cạnh đó, các nhà sản xuất trong nước và quốc tế đang
tập trung vào các chủng loại sản phẩm trong phân khúc sữa chua và tung ra các sản phẩm 44 lOMoARcPSD|208 990 13
theo sở thích của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, điều này được kỳ vọng sẽ thúc
đẩy tăng trưởng trong giai đoạn dự báo.
Báo cáo của Vietnam Report cho rằng, những xu thế chính của ngành thực phẩm - đồ
uống trong một vài năm tới gồm: sự bùng nổ của các sản phẩm nguồn gốc tự nhiên, thân
thiện môi trường; sự trỗi dậy của niềm tin, của những giá trị thật và câu chuyện thật về
sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp; ứng dụng dữ liệu lớn vào sản xuất, phân phối.
Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm và đồ uống có xu hướng tăng lượng tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ - thực phẩm organic organic và sẽ bắt đầu cuộc đua xanh - sạch - lành giữa
các doanh nghiệp trong ngành. Cụ thể, xu hướng xanh thể hiện ở việc người tiêu dùng
tăng cường sử dụng sản phẩm nguồn gốc từ thực vật, ngày càng quan tâm nhiều hơn tới
các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật và những sản phẩm không chứa lactose.
Xu hướng sạch xuất phát từ bối cảnh vấn nạn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng
đáng báo động và sự gia tăng trong nhận thức, cũng như trong thu nhập thực tế của người
tiêu dùng Việt. Theo đó, các loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ sẽ lên ngôi ngoạn mục.
Theo Báo cáo Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen, có đến 86%
người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn sản phẩm organic cho bữa ăn hàng ngày, bởi
tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon. Họ đã nhận thức được tầm quan
trọng của việc ăn “sạch” và đòi hỏi cao hơn về chất lượng của các thực phẩm mà họ ăn.
Đối với bữa ăn hằng ngày, người tiêu dùng lựa chọn trên tiêu chí chất lượng, sử dụng khá
nhiều các sản phẩm hữu cơ (sữa, rau xanh, hoa quả,...) để đảm bảo dinh dưỡng cho gia
đình. Và sự kết hợp giữa sữa chua tự nhiên không chứa phẩm, với vitamin trong rau
xanh giúp quá trình hấp thụ canxi trong sữa chua tốt hơn. Điều này giúp cải thiện chức
năng dạ dày và bình thường hóa vi sinh đường ruột. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ
hơn về sức khỏe, hương vị và sự tiện lợi của các sản phẩm thực phẩm khác nhau trên cơ
sở thay đổi lối sống và thu nhập ngày càng cao, thị trường sữa chua xanh TH true Green
Yogurt dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới. 45 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 3.1 Sữa chua kết hợp rau xanh
3.1.2. Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu
Thời đại “tiêu dùng và hưởng thụ” cổ vũ cho lối sống ăn khoẻ, ít vận động và lệ
thuộc vào thiết bị điện tử. Chính vì thế, chất lượng cuộc sống và sức khỏe của người Việt
đang có những dấu hiệu báo động. Theo thống kê của Bộ Y tế tháng 4/2019, có tới 15%
dân số Việt Nam có vấn đề về sức khỏe tâm thần: rối loạn lo âu, stress, trầm cảm… Theo
báo cáo Fitch Solutions Macro Research 2019, Việt Nam cũng là nước có tỷ lệ thừa cân
béo phì tăng nhanh nhất Đông Nam Á trong 5 năm tính từ 2014 (38%). Có thể nói người
tiêu dùng Việt đang ngày ngày đối mặt với đồng thời các nỗi lo về sức khỏe, tâm lý, vóc dáng.
Trên Social Media, các thảo luận về đề tài cải thiện cuộc sống diễn ra sôi nổi. Trong
đó “sống lành mạnh” chính là xu hướng được quan tâm nhiều nhất. Trung bình mỗi tháng
có khoảng 200,000 thảo luận về sống lành mạnh được tạo ra trên mạng xã hội. Mỗi bài
review chế độ ăn kiêng, tập luyện tại group và fanpage Facebook đem lại hơn 400 lượt tương tác.
Thông qua phân tích thảo luận về đề tài “sống lành mạnh” trên mạng xã hội, YouNet
Media nhận thấy động lực quan trọng nhất khi theo đuổi cuộc sống lành mạnh chính là để
tăng cường sức khỏe (50.27%). Đối với người đi làm ít vận động, lối sống lành mạnh
giúp họ hạn chế tình trạng béo phì, ngăn ngừa bệnh tật (ung thư, thoát vị đĩa đệm…).
Theo quan điểm của người Việt, lối sống lành mạnh còn giúp họ trở nên đẹp và cân
đối hơn (37.15%). Hầu hết người thảo luận chưa thực sự ưng ý với vóc dáng của mình.
Họ đến với thể thao và ăn kiêng là vì động lực đẹp giảm cân hoặc tăng cân. Sự tự tin về
ngoại hình giúp họ trở nên “hấp dẫn” hơn và cải thiện sự nghiệp cũng như tình cảm. 46 lOMoARcPSD|208 990 13
Bên cạnh việc ăn sạch, “healthy drinks” (thức uống lành mạnh) cũng đang chiếm
được cảm tình của người dùng Social Media. Những loại thức uống này được cho là giúp
giảm mỡ bụng và detox (thải độc) cho cơ thể tốt.
Làn sóng “sống lành mạnh” trên Social Media ngày càng sôi nổi và truyền cảm hứng.
Đáp ứng lại xu hướng này, sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt ra đời cùng
với slogan “tươi sạch” nổi bật của thương hiệu có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng.
● Khách hàng mục tiêu
- Giới tính: nữ giới, yêu thích thiên nhiên, quan tâm đến sức khỏe, chú trọng về chất
lượng hơn giá cá cả và kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm. - Độ tuổi: 18-35 tuổi - Khu vực: thành thị - Thu nhập: từ 6 triệu
- Công việc: Sinh viên, nhân viên văn phòng và nội trợ.
- Hành vi tiêu dùng: mua hàng online, thích ăn vặt, uống trà sữa và cà phê tụ tập bạn
bè, dành nhiều thời gian cho mạng xã hội, cập nhật các xu hướng phổ biến. Tỷ lệ sử dụng
các sản phẩm thức ăn nhanh nhiều dẫn đến việc nhanh chóng tăng cân. Mong muốn có
một thân hình cân đối, khỏe mạnh, làm đẹp cho bản thân ngày một tăng cao trở thành
động lực giảm cân lớn, đặc biệt là ở các phái nữ. Do đó, Sữa chua xanh TH true Green
Yogurt sẽ là sản phẩm giải quyết được trở ngại của họ vừa có một hệ miễn dịch tốt vừa
giúp giảm giữ dáng đẹp da. - Xu hướng sống
+ Giới trẻ hiện nay đang khá quan tâm đến lối sống thân thiện với môi trường và gần
gũi với thiên nhiên. Đồng thời, lối sống xanh ở đây còn được hiểu là lối sống tích cực,
thường xuyên luyện tập luyện thể dục, thể thao, ăn xanh, sống sạch để tăng cường sức
khỏe. Đây là lối sống không chỉ giúp cho môi trường xanh – sạch – đẹp mà còn nâng cao
sức khỏe của mỗi người.
+ Đa số giới trẻ hiện nay đều có xu hướng giải trí trên thiết bị thông minh. Nổi bật
trong số đó là những trò chơi trên mạng, lên Facebook chat cùng bạn bè,xem phim, nghe nhạc,… 47 lOMoARcPSD|208 990 13
+ Hiện nay, hầu hết các bạn trẻ đều chú trọng đến sức khỏe của bản thân. Do đó, khi
họ thưởng thức một món ăn hay đồ uống họ đều quan tâm đến các thành phần dinh
dưỡng và mức độ an toàn của thực phẩm. Thay vì lựa chọn các món ăn giàu calo, chất
béo thì các bạn trẻ đang có xu hướng ưa chuộng những món ăn có nguồn gốc thực vật,
các món rau củ, đồ uống hỗn hợp làm từ trà và trái cây tự nhiên. ● Giới tính Hình 3.2 Giới tính
Sự cân bằng tương đối giữa giới tính nam và nữ là một dấu hiệu tốt và đáng mừng
khi không chỉ các bạn nữ mà các bạn nam ngày nay cũng có sự quan tâm đến sản phẩm
có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên, sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt của
nhóm hướng đến tập trung chủ yếu vào khách hàng nữ. ● Độ tuổi Hình 3.3 Độ tuổi 48 lOMoARcPSD|208 990 13
Theo kết quả khảo sát, có thể dễ dàng nhận thấy đối tượng quan tâm nhiều nhất đến
sản phẩm sữa chua có độ tuổi từ 18-35 tuổi. Đây cũng là phân khúc thị trường mà công ty
muốn hướng đến cho sản phẩm mới. ● Nghề nghiệp
Hình 3.4 Nghề nghiệp
Thông qua bảng khảo sát, có thể thấy nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất
(59%). Hành vi phổ biến của nhóm này thường là mua hàng online; thích ăn vặt; thích
café, tụ tập bạn bè. Tỷ lệ sử dụng các sản phẩm thức ăn nhanh nhiều ở đối tượng này.
Điều này sẽ dẫn đến việc nhanh chóng tăng cân và lại mong muốn giảm cân đặc biệt là ở
các phái nữ. Do đó, Sữa chua xanh TH true Green Yogurt sẽ là sản phẩm giải quyết được
trở ngại của họ vừa có một hệ miễn dịch tốt vừa giúp giảm giữ dáng đẹp da. ● Thu nhập Hình 3.5 Thu nhập 49 lOMoARcPSD|208 990 13
Ước tính thu nhập trung bình sẽ dao động trong khoảng 6 triệu đến 10 triệu. Đây là
mức thu nhập tương đối cao so với phần đông đối tượng tham gia khảo sát là học sinh,
sinh viên. Thu nhập ổn định giúp các bạn có khả năng chi trả hơn đối với các sản phẩm
có lợi cho sức khỏe. Điều này cũng giúp nhóm đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm của
mình cũng như các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng.
● Tần suất sử dụng sữa chua
Hình 3.6 Tần suất sử dụng sữa chua
Sữa chua thật sự là một sản phẩm phổ biến khi mà đa số mọi người đều sử dụng khá
thường xuyên. Điều này mở ra một thị trường rộng lớn cho sản phẩm sữa chua nhưng
đồng thời cũng tạo nên một thị trường cạnh tranh sôi động không kém. Tuy nhiên, với ưu
thế về chất lượng và dịch vụ, nhóm tự tin sản phẩm của mình sẽ đủ sức cạnh tranh với các đối thủ khác.
● Các yếu tố quan tâm khi mua hàng 50 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 3.7 Các yếu tố quan tâm khi mua hàng
Yếu tố thương hiệu được nhiều người quan tâm nhất, tiếp đến là về chất lượng và giá
cả. Nhóm sẽ kịp thời nắm bắt và hướng đến sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng và
đưa ra mức giá phù hợp.
● Địa điểm mua hàng 51 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 3.8 Địa điểm mua hàng
Mọi người đều có thể mua sữa chua ở tất cả mọi nơi: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp
hóa/cửa hàng và TH True Mart. Trong đó, đa phần khách hàng thường mua ở các siêu thị và tạp hóa.
● Nhu cầu sử dụng sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt
Hình 3.9 Nhu cầu sử dụng sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt
Đúng như cách nhìn nhận của nhóm, hiện nay khách hàng luôn dành rất nhiều sự
quan tâm của mình đến sức khỏe, chú trọng về chất lượng hơn giá cả và kỹ tính trong 52 lOMoARcPSD|208 990 13
việc lựa chọn sản phẩm. Xu hướng sống xanh đang ngày càng được phổ biến, mọi người
đã và đang dần chú ý đến tầm quan trọng của những sản phẩm thiên nhiên và những sản
phẩm bảo vệ môi trường. ● Mức giá Hình 3.10 Mức giá
Dễ dàng nhận thấy khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm đáp ứng
được các mong muốn của họ. Điều này ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn và đưa ra mức
giá cho sản phẩm của nhóm.
3.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Tại ngành hàng sữa chua, Vinamilk là doanh nghiệp đang đứng đầu với 66% thị
phần, tiếp theo là Frieslandcampina (Dutch Lady) với 17% và TH với khoảng 5%.
Vinamilk hướng đến người tiêu dùng với nhiều dòng sản phẩm khác nhau như bổ sung
trái cây hay bổ sung men vi sinh hỗ trợ hệ tiêu hóa. TH nhắm đến phân khúc cao cấp với
các địa điểm bán sữa chua độc lập cùng với các dòng sản phẩm khác của họ. 53 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 3.11 Thị phần ngành hàng sữa tại Việt Nam
Theo một chuyên gia của Friesland Campina, các thương hiệu địa phương như
Vinamilk và TH chiếm tới 95% thị trường sữa chua. Người tiêu dùng thích sử dụng các
sản phẩm nội địa vì nhận thức về quá trình sản xuất địa phương và tươi mới. Mức giá rẻ
hơn cũng là một yếu tố chính, vì người tiêu dùng ít sẵn sàng trả tiền cao hơn cho các sản
phẩm nhập khẩu nếu không có sự khác biệt về lợi ích sức khỏe. Chỉ có khoảng 5% nguồn
cung sữa chua là từ các sản phẩm nhập khẩu, phần lớn là sữa chua uống sẵn.
Các sản phẩm sữa chua thuộc phân khúc ăn liền được phần lớn người tiêu dùng sử
dụng do đã quen thuộc với chúng nhưng các sản phẩm sữa chua uống sẵn cũng đang phát
triển nhanh chóng bởi sự tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Hơn nữa, nhận thức về việc
tăng cường men vi sinh để tiêu hóa tốt hơn là một điểm hấp dẫn khác đối với các nhãn
hiệu sữa chua uống sẵn như Yakult, Betagen và Probi của Vinamilk.
Ngoài Dalat Milk, tất cả các thương hiệu sản xuất trong nước khác như Vinamilk,
Nutifood, TH Milk, Yakult đều có mức giá thấp dưới 10.000 đồng/100g. Sau khi TH mua
lại Dalat Milk cùng với các bên liên quan nước ngoài đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc, các
sản phẩm mang thương hiệu Đà Lạt đã được tiếp thị và phân biệt là “100% làm từ sữa
tươi” và hướng đến các nhà bán lẻ thương mại hiện đại cao cấp hơn. 54 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 3.12 Phạm vi giá của sản phẩm sữa chua tại Việt Nam
Với hơn 40 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa
tại Việt Nam, Vinamilk giữ vị trí dẫn đầu tại tất cả các ngành hàng chính, và đặc biệt có
ưu thế tại ngành hàng sữa chua và sữa đặc. Vinamilk sở hữu gần 2/3 tổng doanh thu bán
lẻ sữa chua tại Việt Nam. Ngoài thế mạnh cốt lõi bao gồm mạng lưới phân phối quốc gia,
chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ và sự hiện diện trên mạng xã hội, công ty cũng thường xuyên
tung ra các sản phẩm sữa chua mới và làm mới các sản phẩm truyền thống để nắm bắt
nhu cầu của người tiêu dùng và xu hướng thực phẩm mới nhất. Mặc dù chiếm ưu thế
trong ngành hàng sữa chua, Vinamilk vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt
là từ FrieslandCampina và TH True Milk trong phân khúc sữa chua uống và sữa chua nguyên chất.
Các đối thủ khác như Friesland Campina (với các thương hiệu Yomost và Fristi), IDP
và Yakult cũng trở nên cạnh tranh hơn thông qua việc đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt là ở
phân khúc sản phẩm đồ uống sẵn.
Sữa chua Kinh Đô, Ba Vì (cũng thuộc IDP) hoặc Mộc Châu... có phạm vi và đối
tượng phục vụ nhất định nên thị phần bị giới hạn. Ba Vì xuất hiện nhiều ở thị trường phía Bắc.
Kido mua cổ phần của Nutifood, Tribeco để phát triển mảng thị trường nhiều tiềm
năng này. Bên cạnh đó, tận dụng hệ thống hơn 100.000 điểm bán lẻ có sẵn từ Tập đoàn 55 lOMoARcPSD|208 990 13
Kinh Đô. Tuy nhiên, Kido đang thực hiện chiến lược tự tạo ra một phân khúc mới để khai
thác: sản phẩm sữa chua cao cấp và sữa chua dành cho trẻ em.
Tất cả những doanh nghiệp trong thị trường này đều cạnh tranh gắt gao với sự thích
nghi của địa phương như sữa chua với gạo non (cốm) và gạo nếp đen (nếp cẩm) hay
hương vị (nha đam, dâu tây, việt quất và xoài) và nhiều loại kích cỡ bao bì. Do các
thương hiệu nội địa thống trị thị trường, nên thị phần của các thương hiệu nước ngoài rất
nhỏ, chỉ giới hạn ở các cửa hàng bán lẻ cao cấp.
3.1.4. Đánh giá các yếu tố kỹ thuật và công nghệ liên quan đến sản phẩm
Tháng 12/2020, cụm trang trại TH tại Nghệ An đã được Liên minh Kỷ lục Thế giới
(World Records Union - Worldkings) xác nhận Kỷ lục thế giới, đó là Kỷ lục “Cụm trang
trại tập trung ứng dụng công nghệ cao với quy trình sản xuất khép kín có quy mô lớn nhất
thế giới” với cụm trang trại sở hữu chuồng trại lớn và hiện đại tiêu chuẩn tiên tiến hàng
đầu thế giới, áp dụng công nghệ 4.0 và thiết bị hiện đại trong tất cả các khâu của quy
trình khép kín (trong đó sử dụng chip điện tử kiểm soát thức ăn, thú y,...).
Tại cụm trang trại của TH tại An Giang, mô hình chăn nuôi tập trung, ứng dụng công
nghệ cao, công nghệ 4.0 và tinh hoa khoa học quản trị từ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế
biến sữa đạt kỷ lục thế giới của TH tại Nghệ An tiếp tục được ứng dụng với quy trình
khép kín và sự chăm chút tỉ mỉ để tạo ra những ly sữa đạt chuẩn quốc tế. Nơi đây cũng sẽ
được thiết kế và vận hành với công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới như: Quy trình chăn
nuôi, quản lý đàn bò, chuồng trại sử dụng hệ thống quản lý bò sữa tiên tiến Afimilk
(Israel); Quy trình quản lý dịch bệnh, thú y của New Zealand; Quy trình, thiết bị xử lý
nước, chất thải của Nhật, Israel, Hà Lan,…
Quy trình sản xuất sữa chua uống sở hữu công nghệ hiện đại và tiên tiến nhất hiện
nay. Mọi quy trình sản xuất sữa được tạo ra đều mang đến những giá trị cao. Sữa chua
uống là sản phẩm có được từ quá trình lên men lactic từ sữa bò tươi. Sản phẩm sữa chua
uống có mùi vị thơm ngon cùng hàm lượng dưỡng chất dồi dào thích hợp sử dụng cho
mọi đối tượng. Ngoài ra, loại thức uống này thường được bổ sung thêm Prebiotic, hợp
chất tạo ra môi trường tốt để thúc đẩy các vi sinh có lợi phát triển mạnh trong đường ruột.
TH là doanh nghiệp dẫn dắt nền nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam - một xu hướng 56 lOMoARcPSD|208 990 13
sản xuất mới giúp cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm thực sự ngon, sạch với
phương pháp canh tác, chăn nuôi thân thiện với môi trường. Trang trại rau sạch được áp
dụng quá trình kiểm soát dịch hại tổng hợp (giống tốt, chất lượng cao, được lựa chọn kỹ
càng có sức đề kháng cao và không mang mầm bệnh, đất trồng, nước tưới an toàn,
phương pháp canh tác khoa học có nhật ký hành trình theo dõi sát sao quá trình phát triển
của cây cũng như thu hoạch, sơ chế, bảo quản và phân phối, luôn đạt yêu cầu cao về tính
kỷ luật và tuân thủ). Trên mỗi sản phẩm đều có cam kết về chất lượng và nguồn gốc rõ
ràng. 37 sản phẩm rau quả sạch hữu cơ tại trang trại FVF của TH đã đạt chứng nhận
Organic của Châu Âu (EC 834/2007) và Mỹ (USDA-NOP).
Nguồn nguyên liệu chính gồm cải bó xôi và chuối dùng trong sản xuất sản phẩm đều
là nguồn rau quả tự nhiên, sạch, được sản xuất ngay tại nông trại của doanh nghiệp tại Đà
Lạt. Sản phẩm được sản xuất khép kín trên dây chuyền hiện đại từ CHLB Đức, sử dụng
công nghệ công nghệ tiệt trùng UHT kết hợp với tiệt trùng phôi chai. Dây chuyền công
nghệ Aseptic chiết rót lạnh hiện đại bậc nhất này cho phép xử lý sản phẩm đảm bảo các
tiêu chuẩn cao nhất của vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thời giữ lại tối đa dưỡng chất,
hương vị, màu sắc của rau quả do không bị gia nhiệt trong thời gian dài như các công
nghệ chiết rót nóng hiện phổ biến ở Việt Nam. Bởi vậy, sản phẩm Sữa chua xanh TH true
Green Yogurt không sử dụng bất cứ chất hóa học, chất bảo quản nào.
Đối với sản phẩm Sữa chua xanh TH True Green Yogurt, ngoài những công nghệ
hiện có, dòng sữa tươi thuần khiết làm nguyên liệu đầu vào và nhằm tạo ra những sản
phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cung ứng cho người tiêu dùng, Công ty sẽ đầu
tư xây dựng nhiều mô hình sản xuất rau sạch, an toàn bằng các công nghệ hiện đại.
3.2. Mô tả ý tưởng sản phẩm mới
3.2.1. Ý tưởng chính về sản phẩm mới
Bạn hẳn đã nghe nói về công dụng của việc bổ sung rau xanh vào chế độ ăn uống của
mình rất nhiều trước đây. Trong những năm gần đây, “green juice hay smoothie” đã trở
nên phổ biến rộng rãi đối với những người quan tâm đến sức khỏe đang tìm kiếm một
cách nhanh chóng và tiện lợi để tăng lượng chất dinh dưỡng của họ. Một số người nổi
tiếng, những người đam mê ẩm thực và các blogger về sức khỏe đã uống và nói về những 57 lOMoARcPSD|208 990 13
lợi ích của loại thần dược xanh này khiến nó trở nên phổ biến rộng rãi trong quần chúng.
Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen sử dụng nước trái cây tự ép theo
các công thức phổ biến có thể tìm thấy trên Internet hoặc mua sản phẩm tại các nhà cung
cấp nhỏ lẻ với chất lượng, nguồn gốc và sự đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm chưa cao.
Mặt khác, vì phải rửa sạch, chuẩn bị trước khi thưởng thức và việc lau rửa dụng cụ sau
khi pha chế khiến họ khó mà duy trì thói quen này, đặc biệt là với đối tượng khách hàng
văn phòng bận rộn với công việc, dù biết rằng rau tốt cho họ - thậm chí tốt hơn trái cây
trong một số trường hợp vì chúng có lượng đường tự nhiên thấp hơn. Và mọi người cũng
có xu hướng thêm nhiều trái cây vào ly hơn mức họ thường tiêu thụ có thể dẫn đến nhiều
đường hơn trong ly sinh tố và lượng calo cao hơn.
Chi phí mua nguyên liệu khá cao và phải mua thường xuyên vì rau xanh không thể
dự trữ nhiều trong thời gian dài để pha chế tạo sự bất tiện cho người dùng. Bên cạnh đó,
người dùng không quen với các loại nước ép, sinh tố này có thể từ bỏ sau khi nếm thử
dẫn đến sản phẩm bị lãng phí.
Tại Việt Nam, các thương hiệu sữa chua vẫn chưa ra mắt thị trường dòng sản phẩm
kết hợp với rau xanh. Trong bối cảnh đó, chúng tôi đề xuất ý tưởng cải tiến tạo ra dòng
sản phẩm sữa chua uống TH true Green Yogurt có hương vị từ rau xanh thay vì trái cây
thông thường. Đây sẽ trở thành dòng sản phẩm tạo dấu ấn khác biệt mạnh mẽ với chất
lượng và giá trị cốt lõi của sản phẩm TH - “hoàn toàn từ thiên nhiên” và “vì sức khỏe
cộng đồng”, chỉ có vị tươi mát tinh khiết của rau quả thật, tự nhiên, vị chua ngậy của sữa
chua sạch, là thức uống giải khát hoàn hảo, tốt cho sức khỏe. Sự kết hợp giữa Cải bó xôi
và chuối sẽ là mở đầu cho dòng sản phẩm mới này của TH.
3.2.2. Những đặc tính và lợi ích của sản phẩm
a. Đặc tính của sản phẩm mới
Sữa tươi dùng trong dòng sản phẩm sữa chua uống TH true Green Yogurt là sữa tươi
sạch nguyên chất của trang trại TH. Với quy trình lên men tự nhiên, sản phẩm giữ được
vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và nhiều nhất các dưỡng chất của sữa tươi sạch, hỗ trợ tốt cho hệ tiêu hóa.
Sữa chua uống TH true Green Yogurt với thành phần cải bó xôi và chuối có hương 58 lOMoARcPSD|208 990 13
thơm đặc trưng và màu sắc tươi mát từ rau cải bó xôi, một trong những loại rau giàu dinh
dưỡng nhất. Nó chứa ít calo nhưng lại giàu chất xơ, folate, canxi và vitamin A, C và K.
Cải bó xôi chứa các thành phần có tác dụng chống oxy hóa, từ đó giúp làm chậm quá
trình lão hóa, duy trì vẻ đẹp tươi trẻ, tăng hệ miễn dịch, cải thiện hệ tiêu hóa, tốt cho sức
khỏe tổng thể. Ngoài ra, Cải bó xôi còn hỗ trợ phòng chống ung thư và điều chỉnh huyết áp.
Thành phần được bổ sung thứ hai là chuối. Chuối có hương vị thơm ngon nên được
nhiều người yêu thích. Chuối chứa rất nhiều vitamin và khoáng chất tốt cho sức khỏe như
chất xơ, vitamin A, vitamin C, vitamin B1, vitamin B6, Canxi, Magie, Sắt,...Các chất
dinh dưỡng trong chuối giúp giải độc cơ thể, giảm huyết áp, chống ung thư, giúp xương
chắc khỏe, tăng cường thị giác,...Vị ngọt từ chuối làm dịu vị đắng nhẹ của cải bó xôi đem
lại hương vị thơm ngon và giàu dinh dưỡng cho người sử dụng.
Kết hợp cải bó xôi và chuối với nhau giúp tăng gấp đôi lượng khoáng chất. Magiê và
Kali đều cần thiết cho sự co cơ và giữ cho các dây thần kinh hoạt động. Trong những vai
trò đó, chúng giúp duy trì nhịp tim bình thường. Magiê cũng giúp sản xuất năng lượng và
tổng hợp protein và DNA, trong khi kali làm giảm huyết áp của bạn. Hiệp hội Tim mạch
Hoa Kỳ báo cáo rằng kali có thể giúp bù đắp huyết áp cao do tiêu thụ quá nhiều Natri.
Ngoài ra Cải bó xôi là một nguồn tuyệt vời của folate, vitamin A và vitamin K, trong
khi chuối đóng góp vitamin B-6. Vitamin A nhận được từ rau bina có ở dạng carotenoid,
hoạt động như chất chống oxy hóa và giúp duy trì thị lực ban đêm và làn da khỏe mạnh.
Vitamin K để xương chắc khỏe và quá trình đông máu bình thường, trong khi folate và
vitamin B-6 giúp tổng hợp các tế bào hồng cầu.
b. Lợi ích của sản phẩm mới
- Cải thiện sức khỏe đường ruột: Sữa chua rau xanh gồm sữa chua tự nhiên không
chứa phẩm màu, với vitamin trong rau xanh giúp quá trình hấp thụ canxi trong sữa chua
tốt hơn, là nguồn cung cấp men vi sinh hỗ trợ sức khỏe đường ruột, khôi phục sự cân
bằng vi khuẩn lành mạnh trong ruột. Nếu không bổ sung thêm vi khuẩn có lợi, quá nhiều
vi khuẩn xấu có thể tích tụ và gây hại cho hệ thống tiêu hóa. Giúp tỉ lệ vi khuẩn đường
ruột cân bằng, đường tiêu hóa được cải thiện, tăng cường chức năng miễn dịch và giảm 59 lOMoARcPSD|208 990 13
nguy cơ mắc nhiều bệnh, bao gồm béo phì.
- Cải thiện sức khỏe của xương: Ăn sữa chua Xanh có thể cải thiện sức khỏe của
xương, vì rau xanh rất giàu canxi, vitamin K cao giúp hệ xương ổn định, phát triển khỏe
mạnh, củng cố xương, cải thiện mật độ xương, làm cho chúng dày và khỏe mạnh hơn.
Lợi ích của rau xanh còn là nguồn cung cấp lượng vitamin, khoáng chất dồi dào cho cơ
thể. nó rất giàu canxi. Nếu cơ thể không được cung cấp đủ canxi, trẻ em sẽ không phát
triển chiều cao tốt nhất có thể, còn người lớn sẽ có nguy cơ bị loãng xương. Sữa chua
Xanh là một lựa chọn tuyệt vời để bổ sung canxi cho mọi thành viên trong gia đình
- Đẹp da: Công dụng tuyệt vời nhất của sữa chua Xanh đối với cơ thể chính là làm
đẹp. Giúp cơ thể trông gọn hơn, chống lại sự sưng phồng của các cơ và tế bào da do
muối. Rau xanh giàu kali và nước sẽ giúp loại bỏ lượng natri dư thừa ra khỏi cơ thể. Phục
hồi cân bằng tỉ lệ chất lỏng trong cơ thể giúp ngăn ngừa các dấu hiệu lão hóa không
mong muốn. Các chất dinh dưỡng thực vật, vitamin C và hàm lượng nước cao rất tốt cho
da. Làm đẹp da, giữ cho làn da căng mọng và trẻ trung hơn.
- Giảm cholesterol, giảm cân hiệu quả: Sữa chua và rau là một trong những thực
phẩm không thể thiếu của chế độ ăn giảm cân. Chứa nhiều chất dinh dưỡng và rất ít calo
tốt sức khỏe và hỗ trợ giảm cân hiệu quả, có tác dụng tốt trong việc ngăn ngừa
cholesterol xấu và giúp tăng lượng cholesterol tốt cho cơ thể. Vì vậy, sữa chua Xanh nên
được bổ sung vào thực đơn hàng ngày.
- Phòng tránh ung thư: Trong rau Spinach có chứa các hợp chất Flavonoid khác
nhau có khả năng ức chế sự phát triển của các tế bào xấu trong cơ thể, ngăn ngừa ung
thư, đặc biệt là ung thư tuyến tiền liệt. Ngoài ra, loại rau này còn chứa các chất chống
viêm và chống oxy hóa cùng tham gia vào việc chống ung thư. Vì vậy, khi kết hợp với
sữa chua sẽ đem lại một số hiệu quả trong việc hỗ trợ điều trị và ngăn ngừa căn bệnh ung
thư hiệu quả nhờ vào hàm lượng khoáng chất có trong sữa chua.
- Tăng cường thị lực: Spinach cung cấp nhiều carotenoid và zeaxanthin, những sắc
tố giúp chống lại sự thoái hóa điểm vàng và đục thủy tinh thể.
- Nguồn bổ sung dinh dưỡng lý tưởng cho chế độ ăn uống thời kỳ mang thai (nhất là
trong 3 tháng đầu mang thai và cho con bú): Mang thai đòi hỏi mẹ bầu cần có một chế độ 60 lOMoARcPSD|208 990 13
ăn uống cân bằng, có khả năng cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cho thai nhi
trong bụng để có sức khỏe tốt. Ngoài những món nên tránh, vẫn có những món ăn vừa
ngon mà lại tốt cả mẹ lẫn con, chẳng hạn như sữa chua Xanh với những lợi ích như giúp
hấp thu canxi, sắt và các axit folic để tăng cường xương và răng, tăng cường chiều cao cho bé.
- Món ăn nhẹ cho người ăn chay: Thành phần sữa chua Xanh bao gồm sữa chua và
rau, rất giàu vitamin và khoáng chất. Hàm lượng chất xơ cao, đảm bảo một lượng dinh
dưỡng đầy đủ, phù hợp cho người ăn chay
https://meta.vn/hotro/spinach-la-gi-5416
http://medicaljb.com/su-quan-trong-cua-rau-xanh-voi-suc-khoe-con-nguoi/
3.2.3. Những vấn đề mà sản phẩm mới giải quyết
Sản phẩm là một cách dễ dàng để tăng cường tiêu thụ rau xanh, tiết kiệm thời gian và
tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng khi sử dụng. Chúng được làm từ 30% rau củ quả
hữu cơ, trong khi hầu hết các loại sữa chua trái cây chỉ chứa khoảng 6% trái cây nhuyễn,
sữa chua được pha trộn và ít đường hơn nhiều so với hầu hết các loại sữa chua trên thị trường.
Với hương vị được nghiên cứu điều chỉnh sao cho phù hợp với tất cả các đối tượng
khách hàng, kể cả những người không thích mùi vị của các loại rau xanh nguyên bản.
3.2.4. Điểm nổi bật/khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh/sản phẩm thay thế
Trên thị trường, các dòng sản phẩm sữa chua uống phần lớn sử dụng sữa hoàn
nguyên từ sữa bột thay vì hoàn toàn từ sữa tươi, còn đối với bộ sản phẩm TH true
GREEN YOGURT mới của TH, sản phẩm được lên men tự nhiên hoàn toàn từ sữa tươi
trang trại sạch, nguyên chất của trang trại TH. Sản phẩm có vị thơm ngon tự nhiên, chua
ngọt hài hòa, hoàn toàn không sử dụng bất kỳ chất tạo vị chua nào khác, cũng như không
sử dụng chất bảo quản.
Điểm khác biệt thứ hai đó là hầu hết các sản phẩm sữa chua uống trên thị trường hiện
nay vẫn chứa thành phần phụ gia tổng hợp như hương vị và màu sắc nhưng với TH nói
“không” với việc sử dụng các thành phần này cũng như chất bảo quản. Dòng sản phẩm
mới sữa chua uống TH true GREEN YOGURT sử dụng 100% nguyên liệu tự nhiên, được 61 lOMoARcPSD|208 990 13
kết hợp độc đáo bởi các nguyên liệu tươi sạch như chuối và cải bó xôi có nhiều công
dụng đặc biệt giúp cải thiện sức khỏe và tạo cảm giác mới lạ đối với người tiêu dùng.
Sản phẩm được sản xuất dựa trên dây chuyền hiện đại của nhà máy TH đảm bảo
được chất lượng so với các đối thủ nhưng giá thành vẫn phù hợp với các đối tượng khách hàng.
3.3. Xây dựng lộ trình triển khai dự án phát triển sản phẩm mới
(Lưu ý: Áp dụng biểu đồ Gantt để mô tả lộ trình triển khai dự án) - Hình thành ý tưởng - Sàng lọc ý tưởng
- Phát triển và thử nghiệm mô hình
- Xây dựng chiến lược marketing - Phân tích tài chính - Phát triển sản phẩm
- Thử nghiệm thị trường - Thương mại hoá 62 lOMoARcPSD|208 990 13
Hình 3.13 Biểu đồ Gantt
3.4. Kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm ra thị trường
3.4.1. Thiết lập mục tiêu
- Độ nhận diện sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt đạt 70% sau quý đầu
tiên ra mắt qua các chiến dịch truyền thông.
- Lượng đặt hàng trực tuyến chiếm 60% tổng sản phẩm mới bán ra.
- Doanh thu sản phẩm mới chiếm 20% tổng doanh thu sữa chua từ tháng thứ 3 ra
mắt và tiếp tục tăng dần sau đó.
3.4.2. Thị trường mục tiêu
Tại TH true Milk có một danh mục sản phẩm đa dạng về chủng loại và khẩu vị: sữa
tươi, sữa chua, kem,... Các sản phẩm của TH true Milk hướng tới một dải rộng khách
hàng. Có rất nhiều phương thức phân đoạn thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau
( nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ,...). Theo đó, nhóm đưa ra lựa chọn
phân khúc thị trường theo độ tuổi từ 18 - 35 tuổi tập trung vào các thành phố lớn như TP.
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. 63 lOMoARcPSD|208 990 13
Đây là nhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền để
mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về sức
khỏe nên sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiều.
Tuổi từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão các dấu hiệu lão hóa
xương. Quá trình này xảy ra đặc biệt nhanh chóng tại thời kỳ tiền mãn kinh. Nếu không
cung cấp đầy đủ hàm lượng canxi để sẽ dẫn đến tình trạng loãng xương và mức độ loãng
xương khi về già sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20 đến 30
tuổi. Chính vì vậy khi xã hội ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày
càng được nâng cao thì họ lại càng phải chú ý, quan tâm đến sức khỏe của bản thân.
Nắm được những đặc điểm của tâm lý của phân khúc khách hàng trên nhóm đã quyết
định phát triển dòng sản phẩm Sữa chua Xanh TH true Green Yogurt TH true MILK
3.4.3. Chiến lược marketing & định vị sản phẩm
Chiến lược marketing của Công ty chuỗi thực phẩm TH là một kế hoạch tiếp thị tổng
thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiếp cận nhiều người sử dụng hơn. Đồng thời
chuyển đổi họ trở thành khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
a. Chính sách sản phẩm
TH true Milk tự tin và tự hào mang đến chuỗi sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa
tươi sạch nguyên chất của Trang trại TH, không những thơm ngon, bổ dưỡng mà còn hỗ
trợ tiêu hóa, tăng cường miễn dịch giúp nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ, cho cuộc
sống tươi khỏe mỗi ngày. Sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt TH true MILK
ra đời trong một xã hội hiện đại với mức thu nhập cao và sự hiểu biết về lợi ích của sữa
chua đối với sức khỏe con người cũng được nâng cao. Nhu cầu của người tiêu dùng cần
có những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chất lượng và đầy đủ dưỡng chất, bổ sung chất
xơ và mang lại hệ miễn dịch tốt cho khách hàng. Vì vậy, sản phẩm Sữa chua Xanh TH
true Green Yogurt TH true MILK đáp ứng được đầy đủ những mong muốn đó từ người tiêu dùng.
● Sản phẩm
- Sữa chua xanh TH true Green Yogurt TH true MILK là một dạng sản phẩm mới
nguyên tắc lần đầu tiên được công ty TH sản xuất dựa trên những phát hiện về lợi ích to 64 lOMoARcPSD|208 990 13
lớn của rau Cải bó xôi mang lại
- Tên sản phẩm: TH true Green Yogurt có nghĩa là sữa chua uống từ rau sạch thiên
nhiên, công ty mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa chua từ thiên
nhiên bổ sung rau xanh tươi ngon, chất lượng, tăng cường chất xơ, vitamin và các khoáng
chất cho sức khỏe người sử dụng. Bên cạnh đó tên gọi TH true YOGURT cũng được gắn
liền với những đặc tính nổi bật của sản phẩm, nó cũng hoàn toàn dễ nhớ và gây ấn tượng
sâu đậm đến tâm trí người tiêu dùng.
- Công thức sản phẩm: Là sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng
giữa rau xanh, sữa chua TH và vị ngọt tự nhiên từ chuối
- Đặc tính kỹ thuật: Sản phẩm được sản xuất khép kín trên dây chuyền hiện đại từ
CHLB Đức, sử dụng công nghệ công nghệ tiệt trùng UHT kết hợp với tiệt trùng phôi
chai. Dây chuyền công nghệ Aseptic chiết rót lạnh hiện đại bậc nhất này cho phép xử lý
sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn cao nhất của vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thời giữ
lại tối đa dưỡng chất, hương vị, màu sắc của rau quả do không bị gia nhiệt trong thời gian
dài như các công nghệ chiết rót nóng hiện phổ biến ở Việt Nam.
- Chất lượng sản phẩm: Nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng, TH true Milk không ngần ngại đầu tư những công nghệ hiện đại hàng đầu của thế
giới trong công tác chăn nuôi bò sữa tập trung với quy trình sản xuất được khép kín “Từ
đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”. Nhờ đó các sản phẩm TH luôn có chất lượng đảm bảo,
hương vị tươi ngon và đầy đủ dưỡng chất. TH còn được cung cấp chứng chỉ quốc tế ISO
22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác
về chất lượng sản phẩm của hãng. Bên cạnh yếu tố công nghệ thì quy trình sản xuất khắt
khe cùng nguồn sữa tươi sạch từ Cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao
có quy trình sản xuất khép kín quy mô lớn nhất thế giới của TH - được xác nhận đạt Kỷ
lục Thế giới vào tháng 12/2020. TH nói “không” với việc sử dụng các thành phần này
chứa chất phụ gia tổng hợp cũng như chất bảo quản.
● Bao bì sản phẩm
- Theo các chuyên gia phân tích, trước đây lợi ích sức khỏe, giá cả và niềm tin vào
nhãn hàng là những quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Nay yếu tố "xanh" không 65 lOMoARcPSD|208 990 13
thể thiếu trong bộ tiêu chí mua sắm, nghĩa là mặt hàng không để lại tác động xấu cho môi
trường. Xu thế này sẽ càng mạnh lên khi ý thức bảo vệ tự nhiên tiếp tục lan rộng trong
cộng đồng. Vì thế, không ngạc nhiên khi các sáng kiến "xanh" vừa ra đời đều được khách
hàng hào hứng chấp nhận, từ ống hút tre, ống hút bột mì,… hay mới đây nhất là chai làm
từ nhựa tái chế dùng cho ngành thức uống. Bao bì được đội ngũ marketing của TH nghiên
cứu và phát triển đúng với định vị thương hiệu.
- Kích cỡ: Sản phẩm sữa chua uống TH true Green Yogurt với quy cách đóng gói
theo từng chai lẻ với thể tích 350ml, dùng nhựa tái chế theo chiến lược xanh từ sản phẩm đến bao bì.
- Hình thức: Trên thân chai có hiển thị câu chuyện thật của TH, chi tiết thành phần,
độ dinh dưỡng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, ngày sản xuất và hạn sử dụng. Nhấn mạnh
vào thành phần rau xanh tươi mát, chất xơ và dinh dưỡng mới được bổ sung so với sản
phẩm truyền thống. Chai nhựa lấy màu sắc chủ đạo trắng thanh khiết của sữa chua thơm
ngon và màu xanh tươi mát của rau xanh. Trên thân chai được in hình cốc sữa chua uống
và rau cải bó xôi, ngoài ra có hình trái chuối và hình những chú bò sữa của trang trại TH. b. Chính sách giá
Giá cả sản phẩm được niêm yết tại thmilk.vn là giá bán cuối cùng đã bao gồm thuế
Giá trị gia tăng (VAT). Giá cả của sản phẩm có thể thay đổi tùy thời điểm và chương trình khuyến mãi kèm theo.
- Định giá: Ngay khi bước chân vào thị trường, với chiến lược marketing của mình
thương hiệu đã định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao nhất
đánh vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. Sản phẩm Sữa chua xanh TH true
Green Yogurt cũng nằm trong dòng sản phẩm cao cấp hướng đến nhóm khách hàng coi
trọng chất lượng và độ dinh dưỡng có trong sản phẩm. Giá bán của Sữa chua xanh TH
true Green Yogurt cũng tương tự các dòng sản phẩm sữa chua uống hiện có của TH. Với
quy cách đóng gói 350ml/chai, giá bán của Sữa chua xanh TH true Green Yogurt là 21.000/chai.
- Chiến lược giá hớt váng thị trường: Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh
tranh của TH đang là ông lớn Vinamilk thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm, Vì 66 lOMoARcPSD|208 990 13
là kẻ đến sau, miếng bánh đã có nhiều thực khách, đặc biệt là Vinamilk với nhiều năm
kinh nghiệm, trong giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược marketing mix của TH
True Milk, thương hiệu đã sử dụng chiến lược giá hớt váng, ngoài đảm bảo lợi nhuận còn
để định vị những hình ảnh ban đầu về một sản phẩm giá cao đi cùng chất lượng trong tâm
trí khách hàng. Chính vì thế, đối tượng mục tiêu của TH là khách hàng có thu nhập cao,
quan tâm đến sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe. Dù là thương hiệu mới nhưng
giá của công ty lựa chọn là cao hơn so với giá thị trường. Khi mà lợi thế cạnh tranh của
công ty chính là họ làm chủ nguồn nguyên liệu từ trang trại riêng của họ thì họ không bị
ảnh hưởng bởi giá nguyên liệu trên thị trường. Công ty sẽ chỉ điều chỉnh giá khi thị
trường sữa chua chung có biến động về giá. Đây được xem là yếu tố then chốt giúp TH
bình ổn giá giữa những cơn bão.
c. Chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối của Th true Milk xây dựng vô cùng thành công. Xây dựng chiến
lược kênh phân phối sản phẩm bài bản cũng là một trong những yếu tố góp phần tạo nên
thành công nổi bât của TH. Sữa chua xanh TH true Green Yogurt tiếp cận khách hàng
mới thông qua việc xây dựng chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn nhằm giới thiệu sản phẩm. Hệ
thống kênh phân phối của TH true Milk gồm 2 kênh là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. - Kênh trực tiếp:
+ Phân phối trực tiếp tại cửa hàng TH true Mart
+ Ngoài ra thì khách hàng có thể mua hàng trực tiếp và nhận hàng tại nhà thông qua
Website chính thức của công ty là: http://www.thmilk.vn. - Kênh gián tiếp:
+ Hệ thống siêu thị lớn bao gồm: BigC, Vincom, Lotte Mart, Coopmart.
+ Các cửa hàng tiện lợi như Vinmart, Kmart, Circle K,...
+ Các đại lý sỉ và lẻ hợp tác cùng Th true Milk trên toàn quốc
+ Ngày nay với sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội và thương mại
điện tử giúp cho TH True MILK tiếp cận với khách hàng gần hơn thông qua sàn thương
mại điện tử gồm Shopee, Lazada, Tiki và các ứng dụng giao hàng trực tuyến gồm Shopee 67 lOMoARcPSD|208 990 13 Food, Grab.
https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-th-true-milk/#Chien_luoc_dinh_gia
d. Chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông cổ động nhằm thúc đẩy, tạo cơ hội mua bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ cho khách hàng. TH xây dựng chiến lược truyền thông cổ động như sau:
● Thông điệp truyền thông
Với thông điệp “TH true Green Yogurt - Sữa chua xanh cho cuộc sống mát lành”. TH
đang cố gắng để lại ấn tượng tốt và đánh đúng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng
đó là sản phẩm thiên nhiên chất lượng. Thông điệp sữa chua xanh là sự kết hợp của dòng
sữa chua uống ngon lành và rau xanh tươi mát hoàn toàn đến từ thiên nhiên nhằm khẳng
định chất lượng và uy tín của hãng. Ngoài ra, công ty còn nhấn mạnh thêm thông tin về
sự tươi ngon và thành phần dinh dưỡng mới được bổ sung. ● Quảng cáo
Các hình thức quảng cáo TH True Milk được hãng triển khai theo hình thức đa kênh: - Owned media
+ Website https://www.thmilk.vn + Fanpage TH + Instagram - Paid media
+ Kênh quảng cáo offline: Quảng cáo TVC trên truyền hình, Quảng cáo ngoài trời và
Quảng cáo tại điểm bán
+ Kênh quảng cáo online: Facebook Ads, Instagram ads, Youtube Ads, Influencer
marketing và Display Advertising – Quảng cáo hiển thị
https://webmedia.com.vn/quang-cao-online/quang-cao-youtube/ ● Khuyến mãi
+ Tổ chức các chương trình khuyến mãi mua 4 tặng 1, giảm giá đối với đơn hàng có
giá trị tối thiểu, tặng kèm sản phẩm.
+ Triển khai chương trình tích vỏ chai để đổi lấy túi vải Canvas thân thiện với môi 68 lOMoARcPSD|208 990 13 trường.
3.4.4. Xây dựng kế hoạch Truyền thông Marketing giới thiệu sản phẩm
Bảng 3.1 Kế hoạch Truyền thông Marketing giới thiệu sản phẩm Giai đoạn Thời gian
Chương trình hoạt động Giới
thiệu 04/04/2022 - 31/05/2022 1. Thông cáo báo chí giới thiệu sản sản phẩm phẩm mới.
2. TVC quảng cáo trên truyền hình
3. Quảng cáo video tại bảng LED ngoài trời
4. Quảng cáo tại điểm bán
5. Đồng bộ bài viết trên Fanpage và Instagram của TH
6. Quảng cáo popup poster sản phẩm
mới trên website chính thức của TH
7. Facebook, Instagram, Youtube và Display Ads. Kích
thích 01/06/2022 - 31/08/2022 1. Quảng cáo tại điểm bán mua hàng
2. Bài viết trên Fanpage và Instagram
3. Popup poster trên website về các
chương trình khuyến mãi hiện có
3. Influencer Marketing trên Facebook, Instagram, Tiktok
Chương trình “Vui khỏe cùng TH”
4. Chương trình khuyến mãi “Mua 4 tặng 1”
5. Chương trình tích lũy vỏ chai đổi túi vải canvas 69 lOMoARcPSD|208 990 13
3.4.4.1. Thông cáo báo chí
- Phương tiện đăng tin: báo điện tử
kenh14.vn, Eva.vn, VNexpress, dantri.vn,
24H.COM.VN, zingnews.vn, AFAMILY.VN. - Thời gian: 04/04/2022. - Nội dung
Để tiếp tục thực hiện sứ mệnh của mình trong việc chăm sóc sức khỏe và góp phần
xây dựng Tầm Vóc Việt. Tháng 04/2022, TH một lần nữa mở lối tiên phong giới thiệu
dòng sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch
nguyên chất, kết hợp với vitamin trong rau xanh giúp quá trình hấp thụ canxi trong sữa
chua tốt hơn. Không chỉ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, các sản phẩm sữa
chua TH true YOGURT còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trên thị trường sữa chua tại Việt Nam.
Tương tự như các sản phẩm sữa chua TH true MILK đang có trên thị trường, sản
phẩm này được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH theo
quy trình sạch, khép kín, ứng dụng công nghệ hiện đại từ đồng cỏ đến bàn ăn nhằm đảm
bảo tinh tuý thiên nhiên được giữ vẹn nguyên. Sữa chua rau xanh TH true GREEN
YOGURT với rau xanh cung cấp chất xơ, vitamin A, vitamin C, vitamin E, Canxi, Kali,
… và chứa các thành phần có tác dụng chống oxy hóa, từ đó giúp làm chậm quá trình lão
hóa, duy trì vẻ đẹp tươi trẻ, tăng hệ miễn dịch, cải thiện hệ tiêu hóa, tốt cho sức khỏe tổng
thể. Sữa chua rau xanh TH true Green Yogurt hứa hẹn trở thành sản phẩm được khách
hàng săn đón trong thời gian tới.
Sản phẩm được đóng gói dưới hình thức chai sữa chua uống 350ml sử dụng hoàn
toàn sữa bò sạch nguyên chất của trang trại TH, trải qua quy trình sản xuất hiện đại và
kiểm định nghiêm ngặt, đảm bảo chất lượng cao. Đặc biệt, sữa được xử lý bằng công
nghệ tiệt trùng hiện đại, hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản, đạt tiêu chuẩn về hệ
thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Sản
phẩm được phân phối rộng rãi tại tất cả các chợ, siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc.
Với những ưu điểm riêng biệt cho sức khỏe trong sản phẩm, Sữa chua xanh TH true
Green Yogurt một lần nữa chứng minh cho những nỗ lực cũng như khát vọng, quyết tâm 70 lOMoARcPSD|208 990 13
của TH trong việc góp phần nuôi dưỡng, vun đắp và xây dựng Tầm Vóc Việt lớn mạnh mai sau. 3.4.4.2. Quảng cáo
a. Kênh quảng cáo offline
● Quảng cáo trên truyền hình
- Quảng cáo trên đài: VTV3, HTV7
- Thời gian thực hiện: 04/04/2022 - 31/05/2022
- Độ dài TVC: 30 giây và 15 giây
- Ý tưởng: Giới thiệu hình ảnh nông trại rau và chuối hữu cơ của TH sau đó là từng
giọt sữa chua kết hợp với rau cải bó xôi đã được chắt lọc và những lát chuối tạo cùng với
các biểu tượng vitamin A, vitamin K, Vitamin B6, Canxi, Sắt, Magiê tạo nên chai sữa
chua TH true GREEN YOGURT Cải bó xôi và Chuối. Tiếp đến là hình ảnh diễn viên nữ
thưởng thức chai sữa chua. Kết thúc quảng cáo với hình ảnh chai sữa chua và slogan “TH
true Green Yogurt - Sữa chua xanh cho cuộc sống mát lành” và phông nền xanh quen thuộc của TH.
- Đối tượng tiếp cận: là khách hàng từ độ tuổi 18 đến 35 tuổi - độ tuổi quan tâm đến
việc có được vóc dáng săn chắc và làn da mịn màng... Điều này làm ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng
Bảng 3.2 Bảng kế hoạch quảng cáo trên truyền hình Thời gian Kênh Khung giờ Độ dài Tần suất 04/04/2022-30/04/2022 VTV3 19h00 30s Mỗi ngày HTV7 20h00 01/05/2022-31/05/2022 VTV3 20h00 15s 2 ngày/lần HTV7 20h00
● Quảng cáo ngoài trời
Theo thống kê của Compass Tech; người đi đường sẽ bị thu hút bởi những “chuyển
động” được phát trên màn hình LED hơn những loại hình quảng cáo khác. Nội dung
quảng cáo trên màn hình LED ngoài trời thường sẽ có ấn tượng tốt và lâu hơn so với 71 lOMoARcPSD|208 990 13
những hình thức quảng cáo dạng thông tin truyền thống cũ như pano, bảng quảng cáo ngoài trời,…
- Thời gian thực hiện: 04/04/2022 - 04/05/2022.
- Phạm vi triển khai: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
- Thời gian phát sóng: 17:30 - 19:30
- Tổng giờ phát sóng trên màn hình LED là 2 tiếng, mỗi spot là 15s.
- Tần suất phát clip quảng cáo là 480 spot/ ngày. - Vị trí:
+ 78A Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận; ngã tư Nguyễn Thị Minh Khai – CMT8, Quận 1.
+ Hồ Trúc Bạch đường Thanh Niên, quận Ba Đình, TP. Hà Nội
+ Vòng xoay ngã 6 Nguyễn Văn Linh - Hoàng Diệu - Trưng Nữ Vương - Ông Ích Khiêm, Tp. Đà Nẵng.
● Quảng cáo tại điểm bán - Thời gian: + 04/04/2022 - 05/04/2022 + 01/06/2022 - 15/06/2022 + 01/07/2022 - 31/07/2022
- Vị trí: Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart và các siêu thị lớn gồm BigC,
Coopmart, Lotte Mart, Vinmart ở các thành phố lớn TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng.
+ Dán poster quảng cáo sản phẩm mới tại cửa chính cửa hàng TH true Mart
+ Trưng bày sản phẩm tại kệ hàng ngay cạnh lối ra vào
b. Kênh quảng cáo online ● Website
- Hiển thị popup quảng cáo poster về sản phẩm mới ra mắt mỗi khi khách hàng truy cập vào website
- Đăng tin tức về sản phẩm mới ra mắt trong mục Tin tức tại Website
● Facebook và Instagram
- Đối với sản phẩm TH true Green Yogurt có giá tầm cao, khách hàng sẽ không 72 lOMoARcPSD|208 990 13
quyết định mua hàng liền mà sẽ đi theo một hành trình xuyên suốt. Hành trình của khách
hàng trên Facebook là chuỗi hành động đi từ nhận biết → cân nhắc → mua hàng → quay lại → ủng hộ.
- Phân loại khách hàng: theo độ tuổi từ 18 - 35 tuổi tập trung vào các thành phố lớn
như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Với phân khúc khách hàng này đã có kinh tế ổn
định thì chất lượng sản phẩm mới điều được nhấn mạnh trước tiên.
- Thời gian chạy quảng cáo:
+ Buổi sáng (Từ 6giờ30 đến 8 giờ)
+ Buổi trưa (Từ 12 giờ đến 13 giờ)
+ Buổi tối (Từ 20 giờ đến 22 giờ)
- Hình thức thể hiện nội dung:
Bảng 3.3 Bảng kế hoạch quảng cáo Facebook và Instagram Ads STT Hình thức Nội dung Thời gian KPI 1 Video
- Hình ảnh dòng 4/4/2022 - 4/5/2022 - Số người tiếp cận: sữa chua chảy > 30.000.000 xuống với sự kết - Chỉ số CTR: 0.6% hợp của chuối và - Lượt tương tác mỗi cải bó xôi tạo ra quảng cáo: >500 chai sữa chua TH true GREEN YOGURT Cải bó xôi và chuối mới. - Độ dài: 10s - Quảng cáo dạng video không thể bỏ qua 73 lOMoARcPSD|208 990 13 2 Poster Hình ảnh sản 4/4/2022 - 4/5/2022 phẩm mới
Bên cạnh đó tiến hành đăng tải những bài viết cung cấp thông tin về sản phẩm, lợi
ích sử dụng, chương trình khuyến mãi hiện hành đồng thời lên Fanpage và Instagram
chính thức của TH nhằm tăng độ nhận diện cho sản phẩm và tích cực tương tác, tìm kiếm
khách hàng mới có nhu cầu với sản phẩm, đồng thời duy trì kết nối với khách hàng cũ.
- Thời gian: từ tháng 4/2022
- Tần suất đăng bài về sản phẩm mới: 2 bài/ ngày đến 1/5/2022 và giảm còn 1 bài/ngày đến 15/5/2022.
- Tương tác bài viết: > 400 lượt/bài - Chỉ số CTR: 20% ● Youtube Ads
- Sử dụng dữ liệu trên Google để truyền tải đến đúng đối tượng quan tâm tìm kiếm
về nước ép, sữa chua, ăn uống, sức khoẻ, giảm cân, làm đẹp vào đúng thời điểm.
- Thời gian thực hiện: 10/4/2022 - 10/5/2022
- Hình thức: video quảng cáo độ dài 15s thông qua hình thức Quảng cáo TRUEVIEW IN-STREAM.
● Display Advertising – Quảng cáo hiển thị
- Thời gian thực hiện: 11/4/2022 - 1/5/2022
- Hiển thị poster về sản phẩm mới kèm link dẫn đến website TH trên các trang báo
điện tử phổ biến hiện nay
+ Kenh14.vn: Trang tin tức dành cho giới trẻ lớn nhất hiện nay với Pageviews là
431,734,158 và Visitors là 30,807,825
+ Afamily.vn: trang tin hàng đầu dành cho phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ văn phòng và
phụ nữ đã có gia đình với Pageviews là 72,773,547 và visitors là 10,150,103
Bảng 3.4 Bảng kế hoạch quảng cáo trên các trang báo điện tử STT Báo điện tử Vị trí
Thời gian Traffic/tuần/slot CTR trung bình 74 lOMoARcPSD|208 990 13 1
Nhóm sức khỏe Big Rectangle 11/4/2022 400-450K 0.05-0.06% (300x600) 17/4/2022 2 Nhóm Giải trí 3-3.5M 0.05-0.07% giới trẻ 3 Kenh14.vn High banner B 18/4/2022 2.7-3M 0.02-0.04% (300x600) 1/5/2022 4 Afamily.vn Big Banner 250 - 300K 0.06 - (300x600) 0.08%
Hình 3.14 Nhóm báo sức khỏe
Hình 3.15 Nhóm báo Giải trí giới trẻ
● Influencer Marketing
Bảng 3.5 Danh sách Influencer chính 75 lOMoARcPSD|208 990 13 Tên Nền tảng Followers
Interactions/post Tỉ lệ tương tác (%) Trang Lou Facebook 702K 34.2K 4.87 Instagram 1.81M 57.5K 3.18 Loan Hoàng Facebook 418K 8.155 1.95 Instagram 827K 23.3K 2.82 Trinh Phạm Facebook 392K 8.687 2.22 Instagram 501K 18.9K 3.77 Youtube 1.22M 2.802 0.23 Babykopo Facebook 783K 13.8K 1.76 Home Tiktok 5.2M 257K 4.94 Bông Tím/ Facebook 1.02M Chưa cập nhật Chính nghĩa Tiktok 3.7M Lê Bống Tiktok 6M 339K 5.65 Schannel Youtube 2.79M 3.237 0.11
- Thời gian: 05/04/2022- 05/05/2022
- Hashtag sử dụng khi đăng tải: #Suachuaxanh #Cuocsongmatlanh #THGreen
Bảng 3.6 Kế hoạch đăng tải quảng bá sản phẩm Nền tảng Hình thức
SL Tên/tài khoản Thời gian KPI - Ảnh chụp cùng 1 Trang Lou
7/4/2022 - - Lượt tương tác Facebook sản phẩm và 15/4/2022 đạt >5k riêng sản phẩm - Tỷ lệ nhấp chuột - Viết bài giới vào đường dẫn thiệu sản phẩm đến trang web đạt mới kèm đường 10% link đính kèm đến website Đăng tải video 1 Bông Tím 7/4/2022- - Lượt xem >300k giới thiệu sản Baby Kopo 7/5/2022 - Lượt tương tác phẩm Home >20k
Instagram - Ảnh chụp cùng 1 Loan Hoàng 7/4/2022- - Lượt tương tác sản phẩm và 7/5/2022 đạt >25k riêng sản phẩm - Tỷ lệ nhấp chuột 76 lOMoARcPSD|208 990 13 - Viết bài giới vào đường dẫn thiệu sản phẩm đến trang web đạt mới kèm đường 20% link đính kèm Trinh Phạm - Lượt tương tác đến website đạt >10k - Tỷ lệ nhấp chuột vào đường dẫn đến trang web đạt 10% Đăng tải Story 1 Minh Tú quà tặng sản Châu Bùi phẩm từ TH Trang Lê Chloe Nguyen Joyce Phạm Quỳnh Thi An Phương Mẫn Tiên, Khánh Linh Youtube Lồng ghép quảng 1 Schannel
7/4/2022 - Lượt xem đạt > cáo sử dụng và 7/5/2022 150k nêu công dụng của sản phẩm vào video Tiktok Clip ngắn giới 1 Baby Kopo 7/4/2022- - Lượt xem đạt thiệu sản phẩm 21/4/2022 >1M mới ra mắt với Home - Lượt tương tác ưu điểm, sự tiện đạt >100k lợi khi sử dụng Bông Tím Lê Bống 3.4.3.3 Khuyến mãi
● Chương trình dùng thử sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt
- Thời gian: 04/04/2022 -06/04/2022 - Thời điểm: 15:00-19:00
- Phạm vi: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
Cùng với thời điểm ra mắt, triển khai chiến dịch dùng thử sản phẩm tại các siêu thị
lớn gồm BigC(8), Lotte Mart(7) và Vinmart(25). Khách hàng sẽ được tham dự chương 77 lOMoARcPSD|208 990 13
trình dùng thử sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt.
- Số lượng sản phẩm dùng thử: mỗi siêu thị 30 chai/ngày, tổng số lượng 3600 chai
● Chương trình “Vui khỏe cùng TH true Milk”
- Thời gian: 01/06/2022 - 15/06/2022 - Thể lệ chương trình:
+ Tặng 1 chai sữa chua Xanh TH true Green Yogurt 350ml cho hóa đơn trên 200.000
đồng tại các cửa hàng TH true Mart. Số lượng khuyến mãi không giới hạn.
+ Thông tin đăng tải trên Fanpage TH, tần suất 3 ngày/bài
+ Dán poster tại cửa ra vào toàn bộ hệ thống cửa hàng
+ Khi mua 150.000 đồng các sản phẩm của TH tại hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện
lợi, khách hàng sẽ được mua 1 chai TH TRUE GREEN YOGURT với giá 10.000 đồng.
Số lượng khuyến mãi: 3000 chai
+ Thông tin đăng tải tại fanpage, catalog online và offline của siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
● Tổ chức chương trình khuyến mãi “mua 4 tặng 1”
- Thời gian thực hiện: 1/7/2022 - 31/7/2022.
- Sản phẩm áp dụng: Sữa chua uống TH true GREEN YOGURT Cải bó xôi và chuối
- Nơi áp dụng: toàn bộ cửa hàng phân phối và gian hàng chính hãng Shopee Mall, Tiki Trading.
- Đăng tin về sự kiện trong mục Tin tức tại Website ngày 01/07/2022
- Đăng tin trên fanpage gồm tần suất 2 bài/ tuần dưới dạng hình ảnh và video ngắn
8s trong thời gian diễn ra sự kiện, cập nhật ảnh bìa về chương trình khuyến mãi.
- Dán poster hình ảnh sản phẩm cùng thông tin về chương trình, trong đó nổi bật
slogan “TH xanh cùng môi trường” và thời gian sự kiện tại hệ thống TH true MART
- Số lượng sản phẩm khuyến mãi: 3000 chai.
● Chương trình tích lũy vỏ chai đổi túi vải canvas thân thiện với môi trường khi
mua sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng “sống xanh”, “sống sạch”.
- Đổi 10 vỏ chai TH true GREEN YOGURT đã sử dụng lấy 1 túi vải Canvas kích
thước 30*40cm in thông điệp của chương trình tại hệ thống cửa hàng TH True Mart. 78 lOMoARcPSD|208 990 13
- Số lượng túi khuyến mãi: 500 túi. Dự kiến mỗi túi có giá 40.000 đồng.
- Thời gian: 01/08/2022-31/08/2022 (Áp dụng cho đến khi hết sản phẩm khuyến mãi)
- Đăng tin về sự kiện trong mục Tin tức tại Website ngày 01/08/2022
- Đăng tin trên fanpage tần suất 2 bài/ tuần dạng hình ảnh và video ngắn 8s trong
thời gian diễn ra sự kiện, cập nhật ảnh bìa về chương trình khuyến mãi.
- Dán poster gồm hình ảnh sản phẩm và túi canvas bên cạnh cùng thông tin về
chương trình, trong đó nổi bật slogan “TH xanh cùng môi trường” và thời gian sự kiện tại hệ thống TH true MART
- Liên hệ influencer đăng bài giới thiệu về sự kiện kèm hashtag #THGreen
#xanhcungmoitruong và đường link riêng để đo lường tỷ lệ chuyển đổi (15%)
Bảng 3.6 Kế hoạch khuyến mãi Nền tảng Hình thức SL Thời gian Tên Facebook Hình ảnh cùng với 1 01/08/2022 Trang Lou sản phẩm và túi Instagram Canvas Loan Hoàng Trinh Phạm Tiktok Video ngắn giới 1 Bông tím thiệu về chương trình có xuất hiện sản phẩm và túi canvas 79 lOMoARcPSD|208 990 13
3.4.5. Thiết lập ngân sách chương trình giới thiệu sản phẩm
● Giai đoạn 1: Hưởng ứng ngày sức khỏe thế giới (04/04/2022 - 31/05/2022)
1. Thông cáo báo chí - Thời gian: 04/04/2022
Bảng 3.7 Chi phí thông cáo báo chí Tên báo
Vị trí hiển thị Chi phí (đồng) Thông tin Kenh14 Bài loại 2 12.000.000
- PC: Bài thứ 6 Stream 2 Trang chủ 2h Home PC
Bài trên trang Chuyên mục tương ứng Stream 2
- Mobile: Bài trên trang Chuyên mục tương ứng Eva Bài link trang 10.000.000 - PC & Mobile chủ loại B
- Đính vào bài link số 2 của mục trên
trang chủ 2h (bài dạng title + ảnh,
combo đồng thời PC & mobile)
- Hiển thị trên box “Tin tức thị trường
2” 24h theo cơ chế bài mới lên, bài cũ trôi dần về sau
- Đồng thời hiển thị link đầu tiên trong
2 bài hot trang chuyên mục. Hiển thị
theo cơ chế bài mới lên, bài cũ trôi
dần về sau (dạng bài ảnh + title) Afamily Bài loại 3 6.000.000
- Bài thứ 5 Stream 2 Trang chủ STREAM 2
- Bài hiển thị trong Chuyên mục
- Thời gian hiển thị: 2h - Bản PC và Mobile VNexpress Khu vực 25.000.000
- Thời gian hiển thị 1h tại vị trí cam kết 80 lOMoARcPSD|208 990 13 Streaming chuyên mục Kinh doanh Top 9 Dantri Trong chuyên 15.000.000
- Trong chuyên mục 2h + box tiêu điểm mục Kinh trong chuyên mục 2h doanh Link 6 Zingnews #2 at Lastest 16.000.000 section #6 Mobile 24h PR loại 1 8.000.000 - Chuyên mục Kinh doanh
- Hiển thị tại “Box Tin tức thị trường”
đồng thời trên trang chủ (2h), Trang
chuyên mục (24h), Trang bài viết (24h)
- Sau khi kết thúc 2h hiển thị trên trang
chủ, bài PR tiếp tục hiển thị của Boss thông tin doanh nghiệp
- Cuối trang chủ 2h, Trang chuyên mục
hai tiếng và trang bài viết 2h Tổng chi phí 101.200.000 10% VAT
2. Quảng cáo trên truyền hình bằng TVC quảng cáo sữa chua Xanh TH true Green YOGURT
● Lịch phát sóng: 04/04/2022 - 30/04/2022 81 lOMoARcPSD|208 990 13 - Chạy TVC quảng cáo 30s
- Kênh quảng cáo: VTV3, HTV7
+ VTV3: quảng cáo mỗi ngày vào khung giờ 19h00 (trước bản tin thời sự 19h) - 60.00.00 đồng/ngày
⇒ Chi phí quảng cáo một tháng: 1.800.000.000 đồng/tháng
+ HTV7: quảng cáo mỗi ngày vào khung giờ
20h00 (từ thứ 2 đến thứ 6:
42.000.000/ngày, thứ 7-CN: 70.000.000/ngày)
⇒ Chi phí một tháng: 1.484.000.000 đồng/tháng
● Lịch phát sóng: 01/05/2022 - 31/05/2022 - Chạy TVC quảng cáo 15s
- Kênh quảng cáo: VTV3, HTV7
+ VTV3: quảng cáo 2 ngày/ lần vào khung giờ 20h00 (sau bản tin 24/7) - 60.000.000 đồng/ngày
⇒ Chi phí quảng cáo một tháng: 900.000.000 đồng/tháng
+ HTV7: quảng cáo 2 ngày/ lần vào khung giờ
20h00 (từ thứ 2 đến thứ 6:
25.000.000/ngày, thứ 7 - CN: 42.000.000/ngày)
⇒ Chi phí một tháng: 393.000.000 đồng/tháng
- Chi phí thiết kế lại TVC: 100.000.000 đồng
→ Tổng chi phí cho truyền hình: 4.677.000.000 đồng
3. Quảng cáo video trên màn hình LED ngoài trời
- Thời gian thực hiện: 04/04/2022 - 04/05/2022.
Bảng 3.8 Chi phí quảng cáo video trên màn hình LED ngoài trời 82 lOMoARcPSD|208 990 13 STT Vị trí Chi phí 1.
78A Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận 180.000.000đ/tháng 2.
Ngã tư Nguyễn Thị Minh Khai – CMT8, 180.000.000đ/tháng quận 1 3.
Hồ Trúc Bạch đường Thanh Niên, quận Ba 228.000.000đ/tháng Đình, TP. Hà Nội 4.
Vòng xoay ngã 6 Nguyễn Văn Linh - Hoàng 132.000.000đ/tháng
Diệu - Trưng Nữ Vương - Ông Ích Khiêm, Tp. Đà Nẵng Tổng chi phí 720.000.000đ/tháng
4. Quảng cáo tại điểm bán
● Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart và các siêu thị lớn gồm BigC, Coopmart,
Lotte Mart, Vinmart ở các thành phố lớn TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng
- Thời gian: 04/04/2022 - 05/04/2022
- Số lượng Poster: 350 poster kích thước A2
- Chi phí dự kiến: 6.475.000 đồng
● Chương trình dùng thử sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt
- Thời gian: 04/04/2022 - 06/04/2022
Lắp đặt quầy: Phần bàn 0.65x0.3x0.8m, phần tấm logo phía trên là 0.3x0.7m chất
liệu decal PP trong nhà hoặc ngoài trời tùy nhu cầu, cắt sát để cán bồi lên bề mặt bàn và
tấm logo. Hai cây chống nối với logo và phần quầy bằng thép ống sơn trắng
Bảng 3.9 Chi phí Chương trình dùng thử sản phẩm mới Tên số lượng chi phí Sản phẩm dùng thử 3600 33.124.000 Quầy 40 40.000.000 Tổng chi phí 73.124.000 83 lOMoARcPSD|208 990 13
5. Quảng cáo Facebook Ads và Instagram Ads
- Thời gian từ 04/04/2022 – 04/05/2022
- Chạy quảng cáo đồng bộ trên Facebook và Instagram của TH true Milk 1 bài viết
và 1 video về sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt .
- Chi phí dự kiến: 115.000.000 đồng 6. Youtube Ads
- Thời gian thực hiện: 10/4/2022 - 10/5/2022
- Chi phí chạy quảng cáo TRUEVIEW In stream 15s: 115.000.000/tháng 7. Display Ads
- Thời gian thực hiện: 11/4/2022 - 1/5/2022
Bảng 3.10 Chi phí Display Ads STT Báo điện tử Vị trí Thời gian Chi phí (đồng) 1 Nhóm Sức khỏe Big Rectangle 11/4/2022-17/4/2022 27.000.000/tuần (300 x 385) 2 Giải trí giới trẻ 75.000.000/tuần 3 Kenh14.vn High Banner B 18/4/2022-1/5/2022 35.000.000/tuần (300x600) 4 Afamily.vn Big Banner 18.000.000/tuần (300x600) Tổng chi phí 208.000.000
8. Influencer Marketing
- Thời gian: 05/04/2022- 05/05/2022
Bảng 3.11 Chi phí Influencer Marketing STT Tên Chi phí (đồng) 1 Trang Lou 18.000.000 2 Loan Hoàng 15.000.000 3 Trinh Phạm 12.000.000 84 lOMoARcPSD|208 990 13 4 Babykopo Home 12.000.000 5 Bông Tím/Chính nghĩa 15.000.000 6 Lê Bống 15.000.000 7 Schannel 15.000.000
Hộp quà gồm 7 chai TH true GREEN 1.350.000
YOGURT Cải bó xôi và chuối Tổng chi phí 103.350.000
● Giai đoạn 2: Kích cầu mua hàng (01/06/2022 - 31/08/2022)
1. Quảng cáo tại điểm bán
- Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart, dán các poster chương trình theo thời điểm trong kế hoạch
- Thời gian: 01/06/2022 - 15/06/2022 và 01/07/2022 - 31/07/2022
- Số lượng poster: 600 kích thước A2
- Chi phí dự kiến: 11.100.000
2. Chương trình khuyến mãi
Bảng 3.12 Chi phí chương trình khuyến mãi STT Tên
Số lượng dự kiến Chi phí (đồng) 1 Vui khỏe cùng TH Tặng 1 chai sữa chua 2000 46.000.000
Mua sản phẩm với giá 10.000 đồng 3000 39.000.000 Poster 300 5.550.000 2 Mua 4 tặng 1 Sản phẩm khuyến mãi 3000 63.000.000 Poster 300 5.550.000 3
Tích lũy vỏ chai đổi túi vải Canvas Túi Canvas 500 20.000.000 85 lOMoARcPSD|208 990 13 Poster 300 5.550.000 Influencer 18+15+12+15 60.000.000 Tổng chi phí 244.650.000
Bảng 3.13 Tổng ngân sách STT Hình thức Chi phí 1 Thông cáo báo chí 101.200.000 2 TVC truyền hình 4.677.000.000 3
Quảng cáo ngoài trời 720.000.000 4
Facebook & Instagram Ads 115.000.000 5 Youtube Ads 115.000.000 6 Display Ads 208.000.000 7 Influencer Marketing 103.350.000 8
Quảng cáo tại điểm bán 11.100.000 73.124.000 6.475.000 9
Chương trình khuyến mãi 244.650.000 10 Chi phí dự phòng 50.000.000 Tổng chi phí 6.424.899.000 3.5. Kết luận
Tóm lại, phát triển sản phẩm mới là điều tất yếu đối với mọi doanh nghiệp bất chấp
tính rủi ro, thách thức bởi đó là điều kiện để duy trì sự tồn tại, phát triển lâu dài của
doanh nghiệp. Mỗi một công ty đều có những biện pháp riêng và các chiến lược riêng cho
sản phẩm mới của mình. Cũng như các công ty khác, TH không đi ra khỏi quy luật đó mà
thích ứng và vận dụng linh hoạt trong các chiến lược phát triển sản phẩm mới cũng như
quản trị sản phẩm theo chu kỳ sản phẩm, thu thập thông tin và nhu cầu của thị trường.
Sản phẩm sữa chua Xanh TH true Green Yogurt hứa hẹn sẽ phát triển khi điều kiện 86 lOMoARcPSD|208 990 13
kinh tế - xã hội phát triển và người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe của bản
thân, theo đuổi “lối sống xanh”. Điều này mở ra cho TH true Milk một cơ hội vàng cho
việc phát triển, mở rộng và thâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng này. Tuy nhiên trước
những ông chủ Sữa lớn như Vinamilk, Dutch Lady… thì việc gia nhập dường như có
nhiều rào cản hơn, nhất là trong khâu thị phần, kênh phân phối và thương hiệu. Trong
suốt gần 30 năm hoạt động trong lĩnh vực sữa và các sản phẩm về sữa, Vinamilk đã có
một chỗ đứng khá vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, đó cũng chính là
thách thức mà TH true MILK phải đối diện khi tham gia vào sân chơi này. Tuy nhiên,
trên những lợi thế có sẵn và những lợi thế đang xây dựng TH true Milk đã nhanh chóng
nắm bắt được xu hướng tiêu dùng thế giới, tạo động lực phát triển dòng Sản phẩm sữa
chua Xanh TH true Green Yogurt hoàn toàn mới giúp danh mục sản phẩm của công ty
ngày càng đa dạng. Không ngừng cải tiến, không ngừng đổi mới và những chiến lược
marketing hiệu quả đã khiến TH True Milk trở thành cái tên nghe quen thuộc với người
tiêu dùng, góp phần vào mục tiêu chiếm lĩnh hơn 50% thị trường, là một doanh nghiệp
sữa “Sạch” hàng đầu Việt Nam là hoàn toàn có thể. NỘI DUNG NGƯỜI THỰC HIỆN Phần mở đầu Mai Hằng - Minh Hiền Cơ sở lý thuyết Thanh Tiền
Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm Hương Giang TH
Phân tích môi trường kinh doanh của doanh Cả nhóm nghiệp
Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp Mai Hằng 87 lOMoARcPSD|208 990 13 Phân tích thị trường
Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu Mai Hằng - Thanh Tiền
Phân tích đối thủ cạnh tranh Minh Hiền
Đánh giá các yếu tố kỹ thuật và công nghệ liên Hương Giang quan đến sản phẩm
Ý tưởng chính về sản phẩm mới Minh Hiền
Những đặc tính và lợi ích của sản phẩm Hương Giang - Mai Hằng
Những vấn đề mà sản phẩm mới giải quyết Mai Hằng
Điểm nổi bật/khác biệt so với sản phẩm cạnh Thanh Tiền tranh/sản phẩm thay thế
Xây dựng lộ trình triển khai dự án phát triển sản Minh Hiền phẩm mới Thiết lập mục tiêu Thanh Tiền Thị trường mục tiêu Mai Hằng
Chiến lược marketing & định vị sản phẩm Thanh Tiền - Hương Giang
Xây dựng kế hoạch Truyền thông Marketing giới Mai Hằng - Minh Hiền thiệu sản phẩm
Thiết lập ngân sách chương trình giới thiệu sản Cả nhóm phẩm 88 lOMoARcPSD|208 990 13
Báo cáo tóm tắt bằng tiếng Anh Slide 89
Document Outline

MỞ ĐẦU
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Cấu trúc đề tài
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Cơ sở lý thuyết về đổi mới sáng tạo
1.1.2. Vai trò của đổi mới sáng tạo đối với doanh nghiệp
1.2. Các mô hình phát triển sản phẩm/dịch vụ mới
1.3. Phân loại sản phẩm mới trên thị trường
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
2.1.1. Giới thiệu chung
2.1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
- ● Quá trình phát triển
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh
b. Sứ mệnh
2.2. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
a. Yếu tố chính trị
b. Yếu tố pháp luật
c. Yếu tố kinh tế
Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020
Hình 2.2 Tổng sản phẩm trong nước
d. Yếu tố văn hoá - xã hội
Hình 2.3 Tác động của COVID-19 đến thói quen tiêu dùng
e. Yếu tố công nghệ
f. Yếu tố môi trường
2.2.2. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
a. Năng lực của nhà cung cấp
Hình 2.4 Quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam
Hình 2.5 Sản lượng sản xuất sữa
b. Năng lực của khách hàng
c. Mối đe dọa từ những sản phẩm thay thế
d. Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng
e. Mức độ cạnh tranh trong ngành
Hình 2.6 Sản lượng và tốc độ tăng trưởng ngành hàng sữa chua
Hình 2.7 Sản lượng tiêu thụ sữa chua
2.3. Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp
- ● Các dự án đầu tư của tập đoàn TH
- ● Những cột mốc ra mắt sản phẩm mới đáng nhớ của TH
2.3.2. Đánh giá danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp
Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm
2.3.3. Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Bảng 2.2 Mô hình SWOT
b. Xác định chiến lược tổng quát phù hợp với công ty
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
3.1.1. Phân tích thị trường
Hình 3.1 Sữa chua kết hợp rau xanh
- ● Khách hàng mục tiêu
● Giới tính
● Độ tuổi
● Nghề nghiệp
● Thu nhập
● Tần suất sử dụng sữa chua
● Các yếu tố quan tâm khi mua hàng
Hình 3.7 Các yếu tố quan tâm khi mua hàng
● Địa điểm mua hàng
Hình 3.8 Địa điểm mua hàng
● Nhu cầu sử dụng sản phẩm Sữa chua xanh TH true Green Yogurt
● Mức giá
3.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hình 3.11 Thị phần ngành hàng sữa tại Việt Nam
Hình 3.12 Phạm vi giá của sản phẩm sữa chua tại Việt Nam
3.1.4. Đánh giá các yếu tố kỹ thuật và công nghệ liên quan đến sản phẩm
3.2. Mô tả ý tưởng sản phẩm mới
3.2.2. Những đặc tính và lợi ích của sản phẩm
b. Lợi ích của sản phẩm mới
3.2.3. Những vấn đề mà sản phẩm mới giải quyết
3.2.4. Điểm nổi bật/khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh/sản phẩm thay thế
3.3. Xây dựng lộ trình triển khai dự án phát triển sản phẩm mới
Hình 3.13 Biểu đồ Gantt
3.4.1. Thiết lập mục tiêu
3.4.2. Thị trường mục tiêu
3.4.3. Chiến lược marketing & định vị sản phẩm
a. Chính sách sản phẩm
- ● Sản phẩm
- ● Bao bì sản phẩm
b. Chính sách giá
c. Chiến lược phân phối
d. Chiến lược truyền thông
● Thông điệp truyền thông
● Quảng cáo
● Khuyến mãi
3.4.4. Xây dựng kế hoạch Truyền thông Marketing giới thiệu sản phẩm Bảng 3.1 Kế hoạch Truyền thông Marketing giới thiệu sản phẩm
3.4.4.1. Thông cáo báo chí
3.4.4.2. Quảng cáo
● Quảng cáo trên truyền hình
Bảng 3.2 Bảng kế hoạch quảng cáo trên truyền hình
● Quảng cáo tại điểm bán
b. Kênh quảng cáo online
● Facebook và Instagram
Bảng 3.3 Bảng kế hoạch quảng cáo Facebook và Instagram Ads
● Youtube Ads
● Display Advertising – Quảng cáo hiển thị
Bảng 3.4 Bảng kế hoạch quảng cáo trên các trang báo điện tử
Hình 3.14 Nhóm báo sức khỏe
● Influencer Marketing
Bảng 3.6 Kế hoạch đăng tải quảng bá sản phẩm
3.4.3.3 Khuyến mãi
- ● Chương trình dùng thử sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt
- ● Chương trình “Vui khỏe cùng TH true Milk”
- ● Tổ chức chương trình khuyến mãi “mua 4 tặng 1”
- ● Chương trình tích lũy vỏ chai đổi túi vải canvas thân thiện với môi trường khi mua sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng “sống xanh”, “sống sạch”.
Bảng 3.6 Kế hoạch khuyến mãi
3.4.5. Thiết lập ngân sách chương trình giới thiệu sản phẩm
1. Thông cáo báo chí
Bảng 3.7 Chi phí thông cáo báo chí
2. Quảng cáo trên truyền hình bằng TVC quảng cáo sữa chua Xanh TH true Green YOGURT
- ● Lịch phát sóng: 04/04/2022 - 30/04/2022
- ● Lịch phát sóng: 01/05/2022 - 31/05/2022
- → Tổng chi phí cho truyền hình: 4.677.000.000 đồng
3. Quảng cáo video trên màn hình LED ngoài trời
Bảng 3.8 Chi phí quảng cáo video trên màn hình LED ngoài trời
4. Quảng cáo tại điểm bán
- ● Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart và các siêu thị lớn gồm BigC, Coopmart, Lotte Mart, Vinmart ở các thành phố lớn TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng
- ● Chương trình dùng thử sản phẩm mới sữa chua Xanh TH true Green Yogurt
Bảng 3.9 Chi phí Chương trình dùng thử sản phẩm mới
5. Quảng cáo Facebook Ads và Instagram Ads
6. Youtube Ads
7. Display Ads
Bảng 3.10 Chi phí Display Ads
Bảng 3.11 Chi phí Influencer Marketing
● Giai đoạn 2: Kích cầu mua hàng (01/06/2022 - 31/08/2022)
2. Chương trình khuyến mãi
Bảng 3.13 Tổng ngân sách