Câu 1. Marketing du lịch là gì? Vai trò, chức năng của Marketing du lịch?
1. Khái niệm Mark eting du lịch:
+ Theo định nghĩa của Tổ chức DL thế giới: Marketing du lịch là 1
triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa
chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem SP ra thị trường
sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều
nhuận cho tổ chức du lịch đó.
+ Theo góc độ kinh doanh du lịch: Marketing là chức năng quản trị
của DN, nó bao gồm tất cả các hoạt động của DN đều phải hướng vào
mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng DN đưa ra thị trường
loại SP tốt hơn và sớm hơn SP cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt
được mục đích của DN.
2. Vai trò của marketing du lịch
- Đối với doanh nghiệp: Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường. Được thể hiện thông qua việc cung cấp các hoạt động:
+ Tìm kiếm thông tin từ thị trường
+ Truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường,
+ Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,
+ Tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
- Đối với người tiêu dùng: Được thể hiện ở lợi ích kinh tế tức là họ
nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Có 5
kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khach hàng gồm:
+ Về bản thân sản phẩm + Về địa điểm, + Về thời gian, + Về sở hữu, + Về thông tin.
- Đối với xã hội: Cung cấp một mức sống đối với xã hội, phúc lợi xã hội
thông qua hoạt động vận tải và phân phối hiệu quả đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.=> Marketing có vai trò liên kết
giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong DN
3. Chức năng của marketing du lịch
+ Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường,
+ Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với
quan hệ cung-cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống SP, 1
+ Thứ ba, đưa SP từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng,
+ Thứ tư, truyền tin về SP, thu hút, lôi cuốn người tiêu dùng về phía SP của DN, của nơi đến DL 2
CAU 5. CAC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN CẦU, CUNG TRONG DU LỊCH ?
5.1. Các yếu tố ảnh hưởng Cầu trong du lịch: 1.
Yếu tố tự nhiên : Tác động chủ yếu đến việc hình hành cầu trong DL, thể hiện ở 2 khía cạnh :
- Đặc điểm các yếu tố tự nhiên ở nơi ở thường xuyên của khách du lịch : những nơi có các
điều kiện tự nhiên bất lợi như khí hậu lạnh ít nắng, địa hình đơn điệu, động thực vật không
phong phú sẽ khiến người dân đang sống ở đó nãy sinh nhu cầu du lịch đến những nơi có
điều kiện tự nhiên thuận lợi. Khi có khả năng thanh toán thì nhu cầu này sẽ chuyển hóa thành cầu DL
- Đặc điểm các yếu tố tự nhiên của điểm du lịch : Những nơi có khí hậu ấm áp, địa hình đa
dạng, với phong cảnh thiên nhiên kỳ thú, có hệ động thực vật quý hiếm là những nơi mà
khách du lịch thường hướng tới làm nảy sinh những nhu cầu du lịch tạo tiền để hình thành cầu du lịch. 2.
Yếu tố văn hóa, xã hội : Tác động đến
hình thành cầu trong DL lẫn khối lượng và cơ cấu của nó.
2.1- Thời gian rảnh rỗi : Không có thời gian rảnh rỗi người ta không thể
đi du lịch. Độ dài thời gian rỗi tác động trực tiếp đến khả năng kéo dài
thời gian du lịch. Thời gian rỗi và thời gian nghỉ phép tăng lên cho phép
con người có thể đi DL được xa hơn dưới nhiều loại hình. Điều đó làm cho
cơ cấu cầu du lịch đa dạng, tần suất hình thành cầu và số lượng cầu du lịch tăng lên.
2.2- Tình trạng sức khỏe : Tâm lý thư giãn, sảng khoái, sức khỏe tốt
thường nãy sinh nhu cầu du lịch và tạo ra các điều kiện để thực hiện cầu
du lịch. Tuy nhiên trong DL, đôi lúc do buồn chán, do tình hình sức khỏe
khỏe không đảm bảo, khi có lời khuyên của bạn bè, người thân, bác sĩ,…
người ta cũng dễ chấp nhận một chuyến đi để ‘’đổi gió’’. Do đó cả hai
trạng thái của tình trạng tâm, sinh lý đều tác động đến cầu du lịch.
2.3- Độ tuổi và Giới tính của Khách DL : Tác động đến cầu DL rất nhiều chiều
+ Tuổi trẻ thường hay đi du lịch và ưa mạo hiểm nhưng khả năng tài chính bị giới hạn.
Tuổi già có điều kiện về tài chính và thời gian nhưng sức khỏe nhiều khi không cho phép để
thực hiện các chuyến đi theo dự định. Nhiều chuyến đi du lịch của bố mẹ có con cái ở tuổi
đi học thường phải gắn với các kỳ nghỉ của học sinh. Nam giới thường đi du lịch nhiều hơn nữ. 3
+ Trẻ em thường tác động đến việc đi du lịch của bố mẹ và sẽ là khách trong tương lai ;
Phụ nữ thường là người nắm tài chính gia đình thường đưa ra những đề nghị và quyết định cho việc đi du lịch
- Ngoài ra còn có : Lối sống, Phân bố dân cư, nghề nghiệp,thị hiếu… 3. Yếu tố kinh tế 3.1- Thu nhập :
+ Để có cầu trong du lịch thì thu nhập của dân cư phải đạt đến mức độ
nhất định phải vượt qua mức cân đối đáp ứng các yêu cầu thiết yếu hoặc
phải có nguồn thu nhập bổ sung đủ để bù đắp cho những chi phí trong chuyến đi du lịch
+ Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến KN mua của ng tiêu dùng trên thị
trường DL.Mức thi nhập cao hay thấp, ổn định hay không ỏn định cho
phép con người đi DL nhiều ít, gần hay xa. Khi thu nhập của dân cư tăng
sẽ dẫn đến tiêu dùng du lịch tăng lên và ngược lại 3.2- Giá cả :
- Thông thường, sự hình thành cầu và khối lượng của cầu tỉ lệ nghịch với
sự biến đổi của giá cả. Nếu giá cả hàng hóa tăng lên thì khối lượng cầu
trong du lịch giảm xuống ; nơi nào giá cả hàng hóa du lịch thấp thì cầu
trong du lịch ở nơi đó sẽ tăng lên.
- Tuy nhiên, ở một trường hợp đặc biệt mặc dù giá cả hàng hóa dịch vụ
tăng cao nhưng cầu du lịch cũng vẫn tăng như du lịch chữa bệnh, hay do
hiện tượng lây tâm lý giá cao tạo sức thu hút lớn
4. Yếu tố công nghệ thông tin
- Cuộc CM KHKT đã tạo các điều kiện cần thiết để hình thành nhu cầu DL
và chuyển hóa nhu cầu DL thành cầu DL : Thu nhập tăng lên, thời gian
rỗi nhiều hơn, thông tin về các SP DL nhanh và phong phú hơn.
- Đồng thời nó cx làm cho sự cân bằng nhịp sống bị phá vỡ, buộc con
người phải nghỉ ngơi để khôi phục lại => Nảy sinh nhu cầu DL dưới nhiều
dạng khác nhau, với tốc độ tăng không ngừng.
5. Yếu tố giao thông
: Là tiền đề cho sự phát triển du lịch, không có giao thông con
người sẽ không đến được nơi du lịch.
- Mạng lưới giao thông là đường dẫn khách du lịch từ nơi cư trú thường xuyên của họ đến
được nơi du lịch; Mạng lưới giao thông hoàn thiện thúc đẩy việc hình thành và phát triển cầu du lịch.
- Phương tiện giao thông vận tải thúc đẩy việc hình thành các chủng loại cầu du lịch, tần
xuất hình thành cầu và số lượng cũng như cơ cấu của nó. Các phương tiện giao thông và các 4
mạng lưới giao thông phát triển cho phép con người đi đến nơi xa hơn, rút ngắn thời gian đi
lại, tăng thời gian nghỉ ngơi và du lịch.
- Trong các điểm du lịch, các phương tiện vận chuyển chuyên ngành du lịch cho phép thực
hiện các cầu du lịch khác nhau: di chuyển bằng cáp treo giữa các điểm DL kết hợp thăm
phong cảnh, thám hiểm dưới lòng biển bằng các tàu ngầm,..
6. Yếu tố chính trị
: Tác động đến việc hình thành cầu trong du lịch.
- Điều kiện ổn định chính trị, hoà bình sẽ làm tăng khối lượng khách du lịch giữa các nước.
- Chính sách phát triển KT XH trong đó có du lịch, tác động trực tiếp đến
sự hình thành cầu, cơ cấu và số lượng cầu du lịch. Các thủ tục ra vào du
lịch, đi lại, lưu trú, tham quan, mua sắm thuận tiện, không phiền hà là sự
hấp dẫn du lịch, làm cho số lượng khách vào, ra du lịch sẽ tăng, nhu cầu
về các loại hình du lịch sẽ được đa dạng hoá. 7. Yếu tố khác
- Truyền thông : Con người thường hướng cầu của mình tới những DV
hàng hóa DL đang được nhiều người ưu chuộng mà không quan tâm
nhiều đến giá cả và giá trị SD của chúng.
- Marketing : Định hướng cho việc hình thành cầu DL, thôi thúc con
người đi DL đối với SPDL cụ thể,…
- Sự kiện : Các yếu tố bất thường như thiên tai, xung đột chính trị, chiến
tranh, dịch bệnh,… làm giảm hoặc triệt tiêu nhu cầu DL
- Môi trường : Ô nhiễm môi trường làm cho người từ bỏ các nhu cầu cần
thiết khác để đi DL đến những nơi yên tĩnh, có môi trường trong sạch. 5
5.2. Các yếu tố ảnh hưởng Cung trong du lịch: 1.
Sự phát triển của lực lượng sản xuất
- Đây là yếu tố cơ bản tác động đến việc hình thành cung du lịch, đến
lượng và cơ cấu của nó.
- Một mặt sự phát triển của lực lượng sản xuất và quan hệ sản xuất tạo ra
nhu cầu và cầu du lịch. Đến lượt mình, nhu cầu và cầu du lịch tạo nên
sức ép phía người mua trên thị trường, buộc thị trường hình thành cung
du lịch để đáp ứng. Nền sản xuất cảng phát triển, đời sống dân cư càng
được cải thiện sẽ kéo theo nhu cầu và cầu du lịch tăng cả chất và lượng
và vì thế cung du lịch cũng sẽ phải biến đổi theo cả về lượng và cơ cấu
- Mặt khác, do lực lượng sản xuất và quan hệ sản xuất phát triển sẽ tạo
ra các điều kiện thuận lợi về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du
lịch, tăng khả năng giao lưu kinh tế, thúc đẩy hoạt động kinh doanh du
lịch hình thành và phát triển. 2
. Giá trị của tài nguyên du lịch 3. Cầu DL
- Khối lượng tiền để thoả mãn nhu cầu du lịch có tác dụng quyết định
khối lượng dịch vụ, hàng hoá bản trên thị trường du lịch. Tình trạng của
cầu du lịch tác động đồng thời đến số lượng bán hàng thực tế, quá trình
chuyên môn hoá của cung và đặc điểm của các hoạt động trung gian
(Như hoạt động của các hãng lữ hành, đại lý du lịch).
4. Các yếu tố đầu vào
- Các yếu tố đầu vào như lao động, vốn đất đai với giá của nó ảnh hưởng
đến khả năng cung cấp sản phẩm du lịch. Nếu các yếu tố này lợi cho các
nhà sản xuất du lịch sẽ dẫn đến gia thành sản xuất, phục vụ du lịch giảm
xuống, cơ hội kiếm lợi nhuận tăng lên. làm cho các nhà sản xuất du lịch
tăng cung du lịch của mình lên.
5. Số lượng người tham gia sản xuất 6
- Số lượng người sản xuất càng nhiều thì cung du lịch càng lớn và ngược
lại. Tuy nhiên khi số người sản xuất tăng đến độ giới hạn làm cho cung du
lịch tăng lên vượt xa cầu du lịch sẽ dẫn đến thừa ể cung. Tình trạng này
kéo dài sẽ xuất hiện khủng hoảng thừa hàng hoá du lịch, sản xuất du lịch
bị đình đốn, buộc người sản xuất phải chuyển hướng đầu tư hoặc bị phá
sản, kéo theo việc giảm cung du lịch.
6. Mức độ tập trung hóa
- Yếu tố này tác động đến lượng của cung tham gia trên thị trường. Tập
trung hóa càng cao thì càng mở rộng lượng cung trên thị trường du lịch,
nâng cao khả năng cạnh tranh của người bán trên thị trường du lịch, thu
được lợi nhuận cao nhờ giảm một số chi phí, bổ sung thế mạnh cho nhau.
Sự tập trung hoá của cung du lịch có thể được diễn ra theo hai hướng:
Tập trung hoá theo chiều ngang và tập trung hoá theo chiều dọc.
- Tập trung hoa theo chiều ngang : VD giữa các hãng lữ hành với nhau,
các khách sạn với nhau hoặc các hãng vận chuyển du lịch với nhau.
- Tập trung hoá theo chiều dọc. Ví dụ: Sự kết hợp giữa các khách sạn với
các hãng lữ hành và các hãng vận chuyển du lịch.
7. Chính sách thuế, đầu tư
- Chính sách thuế của Chính phủ có ảnh hưởng quan trọng. đến quyết
định sản xuất của các nhà sản xuất du lịch, do đó ảnh hưởng đến cung du lịch.
- Số lượng các loại thuế nhiều, mức thuế cao làm cho phần thu nhập của
người sản xuất du lịch ít đi nên họ không muốn cung cấp hoặc cung cấp
ít đi hàng hoá vật chất và dịch vụ DL.
- Ngược lại, khi số lượng các loại thuế ít, mức thuế giảm hoặc vừa phải,
làm cho phần thu nhập của người sản xuất du lịch tăng lên, nên họ tăng
cung du lịch trên thị trường.
8. Các chính sách phát triển du lịch của quốc gia và địa phương 7
- Yếu tố này tác động trước tiên đến việc hình thành cung du dịch, sau đó
đến lượng cung và cơ cấu của nó trên thị trường du lịch.
- Cung du lịch được hình thành nhanh chóng và mở rộng nếu quốc gia đó
có chính sách khuyến khích phát triển du lịch và ngược lại cung không
được hình thành và bị thu hẹp nếu du lịch không được chú ý đến.
VD : Chính sách bồi dưỡng nguồn nhân lực DL, Chính sách về vốn, thị trường,.. 9. Các sự kiện
- Các hiện tượng thiên tại, thời tiết diễn ra bất thường các xung đột chính
trị… làm cung du lịch giảm đi nhanh chóng hoặc triệt tiêu. 8
Câu 6. Sự cần thiết (ý nghĩa) của việc nghiên cứu thị trường du
lịch ? Mục đích của việc nghiên cứu thị trường du lịch ? Các
phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch ?
1. Sự cần thiết của nghiên cứu thị trường du lịch
- Thứ nhất, nguồn lực của DN có giới hạn và do vậy không thể đáp ứng
được tất cả nhu cầu rất đa dạng của tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Thứ hai, mỗi doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh trên cùng lĩnh vực hoạt động của mình.
- Thứ ba, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể có lợi thế nhất định nào đó trong
việc cung ứng các dịch vụ và thỏa mãn một hoặc một vài nhóm khách hàng nhất định.
- Thứ tư, thách thức đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm thế nào để họ
có được thị phần lớn nhất hay lợi nhuận lớn nhất có thể trong điều kiện
cạnh tranh với nguồn lực có hạn của mình.
=> DN cần phải lựa chọn cho mình 1 hay 1 vài đoạn thị trường, mà ở đó
phát huy được ưu thế vượt trội so với đối thủ
=> Doanh nghiệp phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn
cho được những đoạn thị trường phù hợp để hướng mọi nỗ lực marketing vào khai thác.
2. Mục đích của nghiên cứu thị trường du lịch
- Mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch gắn liền với việc
trả lời cho được các câu hỏi:
Thứ nhất, khách hàng của doanh nghiệp là ai? Câu hỏi này bao gồm cả
ba khía cạnh là khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu và khách
hàng hiện tại của doanh nghiệp.
Thứ hai, khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào? Câu hỏi
này bao gồm toàn bộ những gì có thể khái quát hay vẽ lên được bức chân
dung của khách hàng mà ở đó, đặc điểm tiêu dùng dịch vụ du lịch được
xác định là nền chủ đạo. 9
Thứ ba, những ai có thể được xếp vào nhóm khách hàng lớn của doanh nghiệp?
Thứ tư, khách hàng có những phản ứng như thế nào đối với sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp? Đâu là những nguyên nhân cho các phản ứng như vậy?
6.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch
(1). Nghiên cứu sơ cấp
Phương pháp nghiên cứu sơ cấp gắn liền với việc thu thập và xử lý thông
tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu là khách hàng. Để có được những
thông tin như mong muốn, phương pháp này cần được thực hiện trên nhiều cách khác nhau: Quan sát :
+ Cách thu thập thông tin dựa trên cơ sở quan sát thị trường.
+ Đối tượng quan sát là những người tham gia thị trường (khách du lịch)
và những người chưa tham gia.
+ Những quan sát này chủ yếu nhằm thu thập các thông tin về hành vi
mua của khách hàng như việc đặt chỗ, lựa chọn điểm đến, tiến trình thực hiện... Chuyên
gia , thực hiện thu thập các thông tin về phản ứng của khách
hàng bằng việc sử dụng các chuyên gia để thử nghiệm. Phỏng vấn
+ Đây là cách lấy thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu.
+ Việc phỏng vấn có thể được thực hiện trực tiếp bằng đặt câu hỏi trực
tiếp, qua điện thoại hoặc bằng các bảng hỏi.
+ Then chốt của cách thức này là việc thiết kế các câu hỏi cũng như
bảng hỏi để một mặt lấy được những thông tin cần thu thập, mặt khác
loại bỏ được những thông tin thiếu tin cậy 10
Cuối cùng, một vấn đề chung cho các cách thức của phương pháp
nghiên cứu sơ cấp là quy mô nghiên cứu phải được xác định.
Người thực hiện sẽ phải quyết định xem sẽ tiến hành nghiên cứu
toàn bộ trên một đoạn thị trường hay với một tỷ lệ nào là phù
hợp (kích thước mẫu).
(2). Nghiên cứu thứ cấp
- Là hình thức nghiên cứu dựa trên cơ sở của các dữ liệu được thống kê và
các tài liệu, hồ sơ liên quan được chọn lựa. Một cơ sở quan trọng cho kết
quả chính xác của các phân tích trong nghiên cứu thứ cấp là các dữ liệu
được thống kê phải đầy đủ và chính xác. Có hai nguồn thông tin cơ bản
cho nghiên cứu thứ cấp là nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên ngoài.
+ Nguồn thông tin bên ngoài: Sự phân bố trong vùng về sức mua, về việc
sử dụng thời gian rỗi và mức độ sử dụng thời gian rỗi cho du lịch; Sự thay
đổi của nhu cầu về điểm đến, về cơ cấu chi tiêu cho các dịch vụ du lịch;
Sự phát triển của các loại hình dịch vụ du lịch mới,…
+ Nguồn thông tin bên trong: Hệ thống sổ sách kế toán, thống kê về
doanh thu, thống kê về những khiếu nại của khách hàng, sự đặt giữ chỗ
cũng như các tính toán khác về chi tiêu của du khách,…
Câu 7. Nội dung, điều kiện áp dụng các chiến lược marketing du
lịch điển hình ? Doanh nghiệp du lịch căn cứ vào đâu để lựa chọn chiến lược marketing.
* Nội dung, điều kiện áp dụng các chiến lược marketing du lịch điển hình
1. Chiến lược marketing phân biệt - KN : ?
+ Theo chiến lược này tổ chức (doanh nghiệp) lựa chọn nhiều hơn một thị
trường mục tiêu và có các chính sách marketing - mix riêng biệt tương
thích với mỗi thị trường mục tiêu
+ Vấn đề trọng tâm của chiến lược này là doanh nghiệp phải phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý. 11
+ Thay vì cung ứng một loại cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung
ứng những chương trình du lịch khác biệt cho từng thị trường mục tiêu.
- Chiến lược thị trường mục tiêu đơn:
+ Áp dụng: doanh nghiệp mới thành lập, nhỏ, có thị phần thấp, chưa có
thương hiệu và chỗ đứng trên thị trường.
+ Phương châm của chiến lược này là thực hiện chính sách "khoảng
trống" chuyên môn hoá theo đoạn thị trường hoặc theo loại khách hàng
hoặc theo sản phẩm. Cho nên cần phải xác định rõ được các "ngách" hay
"khoảng trống" có thể thoả mãn với các yêu cầu sau:
- Phù hợp với thế mạnh và khả năng của doanh nghiệp.
- Có quy mô đủ lớn và khả năng đem lại lợi nhuận
- Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể trong tương lai.
- Các đối thủ cạnh tranh không nhận thấy hoặc bỏ qua
+ Mấu chốt của thị trường mục tiêu đơn là tránh đối đầu với các công ty
lớn. DN chọn pp này nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó 1 cách
toàn diện hơn đối thủ cạnh tranh khác. Trong tương lai họ hy vọng sẽ PT
được 1 DN mạnh có những thị trường mục tiêu cụ thể và có đủ uy tín về
chất lượng dịch vụ đối với thị trường đó.
Ví dụ: Sản phẩm có đặc tính thị trường: Nhà hàng ăn chay, Nhà hàng Nhật
- Chiến lược marketing tập trung
+ Áp dụng: DN quy mô vừa: Khách sạn, du lịch độc lập
+ DN sử dụng một chính sách marketing – mix để đáp ứng cho đối tượng khách.
+ Với chiến lược này doanh nghiệp có vị thế vững mạnh ở đoạn thị
trường đó, tạo được lợi thế độc quyền nhờ mối quan hệ; biết rõ nhu cầu
và các đặc điểm tiêu dùng của khách; tập trung chuyên môn hóa cao,
tiết kiệm được chi phí, nâng cao được chất lượng sản phẩm.
+ Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ
khác là cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường.
+ Ví dụ: Đoạn thị trường học sinh, sv hoặc các cơ quan hành chính sự nghiệp
- Chiến lược marketing toàn diện
Chiến lược này (còn gọi là chiến lược marketing bao phủ thị trường) rất
tốn kém và là tốn nhất trong 3 loại chiến lược
+ Áp dụng bởi các tập đoàn lớn có những chuỗi khách sạn, nhà hàng với
các chi nhánh khác nhau ở các quốc gia và địa phương khác nhau các công ty, các hãng hớn
+ Cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng các chính
sách marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường. 12
VD: Tập đoàn khách sạn Mường Thanh, Novotel, tổng công ty du lịch Sài
Gòn Tourist, tập đoàn khách sạn Marriott.
*Việc áp dụng chiến lược Marketing nào phụ thuộc vào các yếu tố:
1. Nguồn lực và khả năng tài chính của DN
2. Mức độ đồng nhất của SP
3. Phụ thuộc vào giai đoạn trong chu kỳ sống của SP
Tính phân biệt => Chiến lược phân biệt
2. Chiến lược marketing không phân biệt
- Chiến lược marketing không phân biệt bỏ qua sự khác nhau giữa các
phân đoạn thị trường và sử dụng một chính sách marketing hỗn hợp
chung cho tất cả các phân đoạn thị trường.
- Áp dụng: DN lớn, có uy tín và sản phẩm nổi trội hoặc thị trường cầu <
cung, sản phẩm có tính đồng nhất cao, sản xuất đại trà, thị trường có cùng thị hiếu. * Ưu điểm: - Tiết kiệm chi phí
- Sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao - Ngăn chặn được ĐTCT
- Bảo vệ DN khỏi sức ép của KH hoặc tăng giá từ nhà cung cấp
- Dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm về giá. * Nhược điểm:
- Làm suy yếu khả năng nghiên cứu sản phẩm mới
- Làm hạn chế về chất lượng
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng
- Có khả năng không phù hợp mới nhu cầu
- DN gặp khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh KD thay đổi.
Ví dụ: Tập đoàn đồ ăn nhanh McDonald; nhà cung cấp dịch vụ vận
chuyển tại khu du lịch Tam Cốc Bích Động, Vịnh Hạ Long, Hò Huế trên sông Hương,... 13
Câu 8. Sản phẩm du lịch là gì? Phân tích các thành phần, đặc
điểm của sản phẩm du lịch? 8.1.Khái niệm (2KN)
- Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi
sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn
lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và LĐ tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
- Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác các giá trị tài nguyên
du lịch, để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.( Khoản 5- điều 3)
8.2.Thành phần của sản phầm du lịch: (Liệt kê=> Ví dụ ra)
1- Dịch vụ vận chuyển (Cơ bản): Bao gồm các phương tiện đưa đón khách
đến và thăm quan các địa điểm du lịch bằng các phương tiện giao thông
hiện nay như : ô tô , xe máy, xe đạp, máy bay, tàu hỏa, thuyền…..
2- Dịch vụ lưu trú ăn uống (Chính): Bao gồm các dịch vụ nhắm đáp ứng
các nhu cầu của người du lịch như: Khách sạn, lều trại, nhà hàng …
3- Dịch vụ tham quan giải trí: Điểm tham quan, công viên, di tích hội chợ, cảnh quan,…
4- Hàng hóa, tiêu dùng và các đồ lưu niệm
5- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch: Chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, …
8.3. Đặc điểm của sản phẩm du lịch: (Phân tích ra)
1- Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình
- Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80% -
90% về mặt giá trị), hàng hoá chiếm tỷ trọng nhỏ.
- Do đó, Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới
dạng vật thể, không hiện hữu, cân đong, đo đếm được. Không nhận thức một cách tường minh
- Vì chủ yếu là dịch vụ nên sản phẩm DL có tính không đồng nhất, khó
lượng hóa. Cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng chất lượng có thể không
giống nhau, nó còn tùy thuộc vào người cung cấp, người tiêu thụ và thời
điểm thực hiện, không gian khác nhau. Khi tiêu dùng mới cảm nhận được.
=> Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, vì
thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh
doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch
được xác định dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và mức độ
cảm nhận về chất lượng của khách du lịch.
- Việc đánh giá chất lượng thông quan cảm nhận về địa điểm, người phục
vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu, giá cả,...
2- Sản phẩm không hoặc khó trưng bày 14
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu
trú, dịch vụ ăn uống.... Dịch vụ không tồn tại ở dạng hiện vật. Chúng
không thể đem trưng bày một cách trực tiếp như các hiện vật cụ thể, hàng hoá cụ thể khác.
Vì thế không thể sản xuất trước, lưu kho và bán từ từ cho khách. Nói cách
khác, sản phẩm du lịch không thể dự trữ được và mau hỏng.
Số lượng buồng trong khách sạn, số chỗ ngồi trong nhà hàng... nếu
không thể bán vào ngày hôm nay thì khách sạn, nhà hàng sẽ mất doanh
thu chứ không thể cộng thêm tất cả số buồng và chỗ ngồi đó vào số
buồng và số chỗ ngồi của doanh nghiệp ngày hôm sau được. Chính vì
vậy, làm sao để tối đa hóa công suất theo từng ngày là điều mà các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch luôn quan tâm và cố gắng khai thác.
3. Sản phẩm DL dễ bắt chước
- Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm DL nên dễ bắt chước và để đưa
ra một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó.
- Một điểm đến thì có cùng các nhà cung ứng du lịch tương tự nhau, nếu
chỉ cần có 2 công ty DL cùng kinh doanh tour tới điểm đó, cùng thời gian,
thì trong cùng 1 đoạn thị trường, dịch vụ của 2 công ty đó cung cấp gần
như ngang nhau. Thành phần giúp họ hơn đối thủ chỉ có thể là hướng dẫn
viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng,...
4- Sản phẩm mang tính thời vụ
- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà có
thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày (đối với sản
phẩm ở bộ phận nhà hàng), trong tuần (đối với sản phẩm của thể loại du
lịch cuối tuần), trong năm (đối với sản phẩm của một số loại hình du lịch
như: du lịch nghỉ biển, du lịch nghỉ núi...).
- Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính thời
vụ. Sự dao động (về thời gian) trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho
việc tổ chức hoạt động kinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh của các nhà kinh doanh du lịch. Khắc phục tính thời vụ trong kinh
doanh du lịch luôn là vấn đề bức xúc cả về mặt thực tiễn, cũng như về
mặt lý luận trong lĩnh vực du lịch.
5- Khách hàng buộc phải mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
Thấy được sản phẩm tức là phải tiêu dùng SP. Mà Không gian và thời gian
sản xuất và tiêu dùng sản phẩm DL trùng nhau, người tiêu dùng phải
hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ. Nên chỉ khi nào
khách tiêu dùng thì lúc đó cơ sở kinh doanh mới cung cấp, hay nói cách
khác là lúc đó dịch vụ mới sản xuất => Khách hàng buộc phải mua
sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
- Với đặc điểm này thì khách du lịch không thể kiểm tra được chất lượng
sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho khách DL trong việc lựa chọn mua sản phẩm. 15
6- Khoảng thời gian từ khi khách mua đến khi khách tiêu dùng
sản phẩm lâu. Đi du lịch thường là có dự định từ lâu (ít khi là bất
thường) nên KH có thể đặt trước SP sẽ dùng 2 tháng hoặc lâu hơn nữa.
7. SP du lịch thường được thực hiện ở xa nơi ở của KH
- Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gần liền với yếu tố tài nguyên du
lịch. Do vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được. Trên thức tế,
không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc
khách du lịch phải rời nơi ở thường xuyên của minh đến với nơi có sản
phẩm du lịch để thoả mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch
- Đặc điểm này của sản phẩm du lịch là một trong những nguyên nhân
gây khó khăn cho các nhà kinh doanh lịch trong việc tiêu thụ sản phẩm.
- SP du lịch thường ở xa nơi ở của KH do đó, cần phải có 1 hệ thống phân
phối thông quan việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch, các
đại lý, văn phòng đại diện DL.
8- Nhu cầu của khách hàng dễ thay đổi do sự biến đổi của tình
hình tài chính, kinh tế, trào lưu văn hóa,…
Nhu cầu khách hàng thường xuyên biến động bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch
Khách mua 1 sản phẩm DL nào đó thường ít trung thành hoặc
không trung thành với một doanh nghiệp hoặc 1 nơi đến, vì vậy
cũng tạo ra sự bất ổn về nhu cầu. 16
Câu 10. Phân tích bản chất, vai trò của chính sách xúc tiến hỗn
hợp trong kinh doanh du lịch? 10.1. Bản chất
- Là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing- mix mà các tổ chức
và các doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
- Theo nghĩa rộng(Với tư cách là 1 ngành KT): Xúc tiến du lịch là
hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ
hội phát triển du lịch.
Như vậy theo tinh thần của Luật Du lịch Việt Nam thì thuật ngữ xúc tiến
du lịch có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:
- Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân
trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam.
- Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du
lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.
- Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch.
- Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dụng các sản
phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa, có sức cạnh tranh
- Theo nghĩa hẹp ( Với tư cách là hoạt động xúc tiến của 1 DN hay
1 tổ chức DL): Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt
động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản
phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản
phẩm của doanh nghiệp mình
=> Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền thông do người bán
thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức thái độ hành vi của người
mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình
10.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp 17
Xúc tiến hỗn hợp với vai trò là một trong những chiến lược chủ yếu của
marketing mix có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công marketing mix
1. Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa
chọn sản phẩm tiêu dùng.
- Các hoạt động xúc tiến, về một loại sản phẩm dịch vụ do nhiều doanh
nghiệp khác nhau cung ứng giúp người tiêu dùng, có nhiều thông tin hơn
về một loại sản phẩm du lịch từ đó tạo điều kiện cho khách hàng tự do
lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm.
- Hoạt động xúc tiến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh để
nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá vừa phải.
- Hoạt động xúc tiến sẽ góp phần tạo ra một sân chơi mà qua đó các
doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng với nhau về sản phẩm dịch vụ du lịch
của họ với mục đích là thuyết phục công chúng tiêu dùng sản phẩm của mình.
2. Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần.
- Trong kinh tế thị trường trong quá trình kinh doanh một doanh nghiệp
không thể chỉ bán sản phẩm một lần cho một người mà đều phải lặp đi,
lặp lại nhiều lần, cho nên cần phải hoạt động xúc tiến.
- Quá trình tiêu thụ sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc
tiến không trung thực chỉ có thể đánh lừa được một số người trong một
khoảng thời gian nhất định chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người
trong mọi thời gian. Vì thế các doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt
động xúc tiến một cách trách nhiệm và trung thực với quan điểm khách hàng là thượng đế
3- Góp phần cải tiến sản phẩm du lịch 18
- Thông qua hoạt động xúc tiến doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông
tin phản hồi từ người tiêu dùng nhờ vậy góp phần phát triển sản phẩm
mới và cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch.
- Đối với doanh nghiệp,
+ Hoạt động xúc tiến là một công cụ hữu hiệu vừa đề giữ vững nhu cầu
cũ vừa có tác dụng tạo thêm nhu cầu mới, chiếm lòng tin của khách
hàng, kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối, khẳng định được vị thế
của doanh nghiệp từ đó tăng khả năng sinh lãi.
+ Tạo ra sự phản ứng nhanh chóng từ thông tin của thị trường về bất cứ
sự thay đổi nào về sản phẩm, giá cả hoặc dịch vụ hay hỗ trợ việc giới
thiệu một sản phẩm mới ra thị trường.
- Đối với các đại lý trung gian: Hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân
phối thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, tạo uy tín cho
doanh nghiệp và đại lý tạo lập được mối quan hệ gắn bó giữa doanh
nghiệp - đại lý - khách hàng.
- Đối với người tiêu dùng:
+ Hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về sản phẩm mới, về chất
lượng, tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phần bảo vệ người tiêu dùng.
+ Thông qua hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp người tiêu dùng đã
nâng cao được nhận thức và sự hiểu biết của mình để từ đó có sự lựa
chọn tiêu dùng thông minh, nâng cao chất lượng sống, tiết kiệm được
thời gian trong mua sắm và tiêu dùng. 19
Câu 9. Trình bày khái niệm chu kỳ sống sản phẩm du lịch? Vận
dụng các chiến lược marketing đối với các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm du lịch?
- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của
việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến
khi nó không bán được. Đây là quá trình biến đổi doanh thu, chi phí, lợi
nhuận theo thời gian của loại sản phẩm. - Vận dụng:
1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
* Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp và doanh thu tăng chậm do:
+ Chưa có thông tin nhiều về sản phẩm
+ Chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng
* Những chiến lược marketing có thể áp dụng:
a- Chiến lược hớt váng
+ Chiến lược hớt váng nhanh: đặt giá cao để thu lợi nhuận cao, chi phí
cho hoạt động xúc tiến cao.
+ Chiến lược hớt váng chậm: chi phí cho hoạt động xúc tiến ở mức độ
thấp, đặt mức giá cao.
b- Chiến lược thâm nhập thị trường
+ Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: DN đặt mức giá thấp với mức
độ khuyến mại cao, chi phí cao. Áp dụng trong trường hợp thị trường lớn
nhưng nhạy cảm về giá và hầu hết khách hàng tiềm năng chưa biết về
sản phẩm, dịch vụ mới nhưng lại có nguy cơ cạnh tranh cao do các đối
thủ sẽ nhanh chóng trước dịch vụ và sản phẩm mới.
+ Chiến lược thâm nhập chậm: Sản phẩm mới đưa ra được giới thiệu ở
mức giá thấp với mức độ khuyến mại thấp. Áp dụng với thị trường tiềm
năng rất lớn nhưng nhạy cảm về giá. Khách hàng đã biết về sản phẩm và
dịch vụ mới, có đối thủ cạnh tranh tiềm năng nhưng nguy cơ cạnh tranh không lớn lắm.
2. Giai đoạn tăng trưởng * Đặc điểm:
- Doanh thu và lợi nhuận đều tăng
- Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường
* Chiến lược marketing: 20