Đề cương ôn tập kiểm tra chương 1,2,3 môn Marketing căn bản –Trường Đại học Hoa Sen

Kiểm tra lần 1 - Chương 1, 2, 3
Chương 1, 2 và 3 cung cấp nền tảng về marketing, từ định nghĩa cơ bản, các yếu tố
chiến lược, đến môi trường marketing mà doanh nghiệp hoạt động.
Chương 1: Tổng quan về Marketing •
Định nghĩa Marketing: Marketing là quá trình xã hội, thông qua đó, cá
nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn bằng cách tạo ra, giới
thiệu và trao đổi hàng hóa và dịch vụ có giá trị với người khác. Marketing cung cấp
sự thỏa mãn cho khách hàng, từ đó đạt được lợi nhuận. •
Các khái niệm cốt lõi của Marketing: o
Nhu cầu (Needs): Các yêu cầu cơ bản của con người (ví dụ: thức ăn, quần áo). o
Mong muốn (Wants): Hình thức nhu cầu được định hình bởi văn hóa và cá tính. o
Lượng cầu (Demands): Mong muốn có khả năng chi trả. o
Sản phẩm (Products): Bất cứ thứ gì được cung cấp để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn. o
Giá trị (Value): Giá trị cảm nhận của khách hàng so với chi phí bỏ ra. o
Sự thỏa mãn (Satisfaction): Mức độ hài lòng của khách hàng khi
so sánh trải nghiệm sản phẩm với kỳ vọng của họ. o
Trao đổi (Exchange), Giao dịch (Transactions) và Quan hệ (Relationships):
Xây dựng mối quan hệ marketing. o
Thị trường (Markets): Tập hợp các khách hàng tiềm năng và hiện
tại có chung nhu cầu hoặc mong muốn và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. •
Quản trị Marketing: Quản lý nhu cầu và xây dựng mối quan hệ có lợi
với khách hàng. Điều này có thể bao gồm tăng, giảm hoặc thay đổi nhu cầu (Demarketing). •
Triết lý Quản trị Marketing: o
Khái niệm Sản xuất (Production Concept): Ưa chuộng sản phẩm
hiện có, tập trung cải tiến sản xuất và phân phối. o
Khái niệm Sản phẩm (Product Concept): Ưa chuộng sản phẩm
chất lượng cao, tính năng vượt trội. o
Khái niệm Bán hàng (Selling Concept): Tập trung vào nỗ lực bán
hàng và quảng bá sản phẩm. o
Khái niệm Marketing (Marketing Concept): Tập trung vào nhu cầu của thị
trường mục tiêu và cung cấp sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ. o
Khái niệm Marketing Xã hội (Societal Marketing Concept): Cân
bằng lợi nhuận công ty, sự thỏa mãn của khách hàng và phúc lợi xã hội. •
Thách thức Marketing trong kỷ nguyên số: Kết nối với khách hàng
một cách chọn lọc, trực tiếp, và sâu sắc hơn; kết nối với đối tác; kết nối với thế giới
xung quanh thông qua toàn cầu hóa, trách nhiệm xã hội và các giá trị. •
Công nghệ kết nối: Internet, Intranet, Extranet.
Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và tiến trình Marketing •
Kế hoạch chiến lược: Quá trình phát triển và duy trì sự phù hợp giữa
mục tiêu của tổ chức, năng lực và cơ hội marketing. o
Các bước lập kế hoạch chiến lược: ▪
Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp. ▪
Thiết lập mục tiêu và mục đích của doanh nghiệp. ▪
Thiết kế danh mục đầu tư kinh doanh. ▪
Xây dựng kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác. •
Tuyên bố sứ mệnh (Mission statement): Tuyên bố về mục đích của tổ
chức, định hướng thị trường, nhấn mạnh điểm mạnh và tập trung vào khách hàng. •
Mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu kinh doanh (Business objectives) và mục tiêu
marketing (Marketing objectives). •
Danh mục đầu tư kinh doanh (Business portfolio): Tập hợp các hình
thức kinh doanh và sản phẩm tạo nên công ty. o
Phân tích danh mục đầu tư hiện tại (SBUs - Strategic Business Units). o
Ma trận thị phần – tăng trưởng BCG (Boston Consulting Group):
Đánh giá SBUs dựa trên tỷ lệ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối. o
Phát triển chiến lược tăng trưởng: ▪
Thâm nhập thị trường (Market penetration): Tăng doanh số ở
thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại. ▪
Phát triển thị trường (Market development): Tìm kiếm thị
trường mới cho sản phẩm hiện tại. ▪
Phát triển sản phẩm (Product development): Giới thiệu sản phẩm mới hoặc
cải tiến cho thị trường hiện tại. ▪
Đa dạng hóa (Diversification): Mở rộng sang thị trường và sản phẩm mới. o
Thu hẹp (Downsizing): Giảm quy mô hoặc loại bỏ các đơn vị kinh
doanh không hiệu quả hoặc không phù hợp với chiến lược tổng thể. •
Vai trò của Marketing trong kế hoạch chiến lược: o
Cung cấp triết lý hướng dẫn (triết lý marketing). o
Cung cấp thông tin đầu vào cho các nhà hoạch định chiến lược. o
Thiết kế chiến lược để đạt mục tiêu của các đơn vị kinh doanh. • Hợp tác: o
Với các phòng ban trong công ty để tạo chuỗi giá trị. o
Với các đối tác bên ngoài (nhà cung cấp, nhà phân phối, khách
hàng) để tạo mạng lưới phân phối giá trị. •
Chiến lược Marketing hướng đến giá trị khách hàng: o
Phân khúc thị trường (Market segmentation) và lựa chọn thị trường mục tiêu (Market targeting). o
Định vị (Positioning): Tạo vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng mơ ước
cho sản phẩm so với đối thủ. o
Khác biệt hóa (Differentiation): Tạo sự khác biệt cho sản phẩm để
mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng. o
Marketing mix (4Ps): Sản phẩm (Product), Giá (Price), Địa điểm (Place), Chiêu
thị (Promotion). Cần chú trọng đến 4As (Acceptability, Affordability, Accessibility, Awareness). •
Quản trị Marketing: Phân tích (SWOT), Hoạch định, Thực thi, Kiểm soát. •
Kế hoạch Marketing: Tóm tắt, Tình hình hiện tại, Phân tích cơ hội và
thách thức, Mục tiêu, Chiến lược, Chương trình hành động, Ngân sách, Kiểm soát. •
Đo lường và quản trị ROI (Return on Investment) Marketing.
Chương 3: Môi trường Marketing và Thông tin Marketing •
Môi trường Marketing: Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng
quản trị marketing để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng. o
Môi trường vi mô (Microenvironment): Các yếu tố gần gũi doanh nghiệp. Công ty  ▪ Nhà cung cấp ▪ ▪ Đố T ir th u ủ n cạ g n h g itran anh Marketing ▪ Công chúng Khách hàng ▪ o
Môi trường vĩ mô (Macro environment): Các yếu tố xã hội lớn hơn. ▪ Nhân khẩu học ▪ Kinh tế ▪ Tự nhiên ▪ Công nghệ ▪ Chính trị ▪ Văn hóa •
Phản ứng với môi trường Marketing: o
Thụ động: Chấp nhận và không cố gắng thay đổi. o
Chủ động: Phát triển chiến lược để thay đổi. •
Hệ thống thông tin Marketing: o
Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System) o
Hệ thống tình báo Marketing (Marketing Intelligence System) o
Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research System)
Tóm lại, ba chương này cung cấp kiến thức nền tảng về marketing, từ định nghĩa,
quy trình, chiến lược đến các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nắm vững kiến thức này giúp doanh nghiệp xây dựng
chiến lược phù hợp và đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.