Đề cương ôn tập môn Hành vi người tiêu dùng | Trường Đại Học Hạ Long

ĐỀ CƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
A. TÓM TẮT LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao
đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Quá trình này bao gồm các hoạt động: - Trước khi mua - Trong khi mua - Sau khi mua
Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? -
Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp. -
Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi -
Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn. -
Quan điểm marketing đạo đức XH
Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: -
Để biết dân, cộng đồng sống và làm việc như thế nào để ra quyết định chính sách cho phù hợp -
Để biết những người chịu ảnh hưởng của chính sách phản ứng như thế nào
2. Các yếu tố ảnh hưởng
- Yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó
- Yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội,nhóm ảnh hưởng, gia đình CHƯƠNG 2: VĂN HÓA 2.1. Văn hóa
2.1.1. Khái niệm
Văn hóa là tổng thể phức tạp bao gồm tất cả những cái mà con người sáng tạo, phát
minh ra, được học, được tích lũy và chia sẻ giữa các thành viên trong một xã hội. Văn
hóa bao gồm thành phần văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần và thành phần văn hóa hành vi.
2.1.2. Những đặc trưng cơ bản của văn hóa: -
Văn hóa do con người sáng tạo ra, gắn với hệ thống tư tưởng, hệ thống kỹ thuật, hệthống tổ chức. -
Văn hóa là bàn tay vô hình, ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi của con ngườitrong xã hội. -
Văn hóa gắn với một môi trường xã hội nhất định. -
Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt:
+ Do tương đồng nhất định như lòng yêu nước, yêu hoà bình…
+ Sự khác biệt do nguồn gốc hình thành, như các yếu tố tự nhiên, xã hội này với xã hội khác -
Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong XH đó. -
Văn hóa được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội thông qua các thiết chế
củanó như gia đình, nhà trường, các tổ chức tôn giáo, phương tiện thông tin đại chúng. -
Văn hóa vừa có tính ổn định lâu bền vừa thích nghi.
+ Do mỗi nền văn hoá có những giá trị chuẩn mực được duy trì bền vững trong cấu trúc xã hội
+ Trong quá trình đấu tranh, phát triển luôn có sự giao lưu giữa các nền văn hoá,
và một bộ phận văn hoá sẽ biến đổi và thích nghi trong điều kiện mới. -
Văn hóa có sự giao lưu và tiếp biến.
2.1.3. Chức năng của văn hóa: -
Tạo lập quy tắc ứng xử -
Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt -
Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu
hiệutrong quan hệ giữa người với người. -
Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại
2.1.4. Quá trình lĩnh hội văn hóa: Xã hội hóa => học tập => ghi nhớ thành thói quen
2.2. Các yếu tố văn hóa
2.2.1. Giá trị: -
K/n: Là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao,
mongđợi. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. -
Một số giá trị đặc trưng: chủ nghĩa cá nhân, quan niệm bình đẳng, tính ưa hoạt
động,tiến bộ và thành đạt, tính hiệu quả và thực tiễn, định hướng tôn giáo, v.v.
2.2.2. Chuẩn mực: -
K/n: Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn
cảnhành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa.
Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo.
2.2.3. Truyền thống, phong tục, tập quán: -
K/n: Các truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định về
cáchthức ứng xử của các thành viên trong một XH gắn với một nền văn hóa nhất định.
2.2.4. Biểu tượng, đồ tạo tác: - K/n:
+ Đồ tạo tác: Các giá trị văn hóa vật thể của một nền văn hóa tạo ra.
+ Biểu tượng: Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu bao gồm tất cả các cử
chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể,...
2.2.5. Khác biệt ngôn ngữ: - Ngôn ngữ thông thường - Ngôn ngữ đàm phán -
Ngôn ngữ quà tặng- Văn hóa giao tiếp không lời
2.2.6. Một số yếu tố khác: -
Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa - Khác biệt về văn cảnh -
Luật phối cảnh về không gian và thời gian 2.3. Nhánh văn hóa -
K/n: Nhánh văn hóa (Subculture) được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại
trongmột nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh
văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị,
phong tục riêng, khác với thành viên khác của XH. -
Các đặc tính tiêu biểu tạo thành nhánh vh: Quốc tịch, chủng tộc, khu vực địa lý,
tuổitác, tôn giáo, giới tính, tầng lớp xã hội, v.v. -
Một số nhánh VH tiêu biểu: chủng tộc, dân tộc, tuổi tác.
2.4. Ứng dụng Marketing:
2.4.1. Ứng dụng cho thị trường nước ngoài: -
Chiến lược giải quyết khác biệt văn hóa thị trường:
+ Nghiên cứu văn hóa của thị trường mục tiêu (sở thích, thói quen tiêu dùng
+ Theo dõi, nắm bắt những thông tin mới nhất về sở thích, thị hiếu, trào lưu văn
hóa để thích ứng kịp thời
+ Học ngôn ngữ của nước sở tại
Chiến lược marketing thích nghi với các thị trường: -
Xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với giá trị, đặc điểm của từng thị trường -
Tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing qua nhiều thị trường khác nhau -
Sử dụng chiến lược Marketing để thay đổi văn hóa
2.4.2. Ứng dụng thị trường trong nước: -
Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của từng thị trường -
Gắn thương hiệu sản phẩm với các xu hướng giá trị để thu hút người tiêu dùng -
Dự đoán trước được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị trường
CHƯƠNG 3: CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
3.1. Giai tầng xã hội - K/n:
+ Nhóm xã hội: Là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác
động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung.
Những thành viên trong nhóm học hỏi, ảnh hưởng, bắt chước hành vi tiêu dùng của nhau.
+ Giai tầng xã hội: là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Những người cùng tầng lớp
thường có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống nhau. Do vậy, họ có cùng những
sở thích về nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm… -
Các biến số quyết định giai tầng xã hội CÁC BIẾN SỐ CÁC BIẾN SỐ CÁC BIẾN SỐ VỀ VỀ KINH TẾ TƯƠNG TÁC CHÍNH TRỊ - Nghề nghiệp - Uy tín cá nhân - Quyền lực - Thu nhập - Sự giao du/kết - Tư tưởng, ý thức nhóm hệ - Của cải - Sự XH hóa, hòa - Sự kế vị nhập hoặcthay đổi - Đặc trưng của GTXH:
+ GTXH bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể hiện địa vị
+ Những biểu tượng của địa vị đều tồn tại trong mỗi GTXH
+ GTXH thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng + GTXH Đa kích thước + GTXH hạn chế hành vi + GTXH năng động -
Phương pháp xác định và phân loại: Danh tiếng, chủ quan, khách quan. -
GTXH và phân đoạn thị trường
+ Liên quan đến mẫu lối sống: Giai tầng XH là căn cứ tốt hơn so với thu nhập
để phân chia và dự đoán về những mẫu lối sống. Những phân tích về lối sống
thông qua giai tầng XH sẽ giúp nhà Marketing đưa ra các định hướng hoặc một
cách tiếp cận tốt hơn cho việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ, xúc tiến khuyếch
trưong, quyết định về giá…
+ Liên quan đến mẫu hành vi tiêu dùng: Tùy theo tầng lớp trong xã hội, như
trung lưu, thượng lưu, hạ lưu, v.v. 3.2. Nhóm tham khảo -
K/n: Nhóm tham khảo (reference group): là những nhóm người có ảnh hưởng
tớiviệc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm,
thương hiệu hay một doanh nghiệp.
=> Nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hình
thành nên thái độ và quan điểm của mình -
Nhân tố nhóm tham khảo ảnh hưởng tới HVNTD: địa vị, chuẩn mực, vai trò, hòanhập, quyền lực. -
Phân loại nhóm tham khảo:
+ Theo mức độ quan hệ: Nhóm tiêu chuẩn (cấp 1) và nhóm so sánh (cấp 2)
+ Theo mức độ tổ chức: Nhóm sơ cấp không chính thức, nhóm sơ cấp chính
thức, nhóm thứ cấp chính thức
+ Theo mức độ ảnh hưởng: nhóm hội viên, nhóm phi hội viên.
+ Theo xu hướng ảnh hưởng: tích cực, tiêu cực
+ Theo tính chất tổ chức: nhóm chính thức, nhóm không chính thức.
+ Nhóm ly tâm, nhóm hướng tâm
- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
+ Các dạng ảnh hưởng: hình thành lối sống và hành vi mới, phục tùng chuẩn
mực nhóm, ảnh hưởng biểu thị giá trị, ảnh hưởng thông tin
+ Hành vi điển hình trong nhóm: a dua, bắt chước, dư luận xã hội, tin đồn, lây lan
+ Đặc điểm của sản phẩm lên mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo Sản phẩm Ảnh hưởng yếu Ảnh hưởng mạnh Nhãn hiệu Ảnh hưởng mạnh
Hàng thiết yếu tiêu dùng Hàng xa xỉ tiêu dùng công nơi công cộng cộng Ảnh hưởng yếu
Hàng thiết yếu tiêu dùng Hàng xa xỉ tiêu dùng cá cá nhân nhân
+ Các yếu tố tác động đến mức độ ảnh hưởng ủa nhóm tham khảo: bản chất của
nhóm, thông tin và kinh nghiệm của cá nhân, dạng ảnh hưởng, các yếu tố tiêu dùng tình huống -
Chiến lược Marketing dựa vào ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
• Chiến lược xúc tiến: sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia, «người bình thường» • Chiến lược cá nhân
• Chiến lược tạo ảnh hưởng nhóm và sự a dua 3.3. Gia đình
3.3.1. Các vấn đề chính về gia đình -
K/n: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết
thống,nuôi dưỡng, được xã hội và pháp luật công nhận, sống chung một cách lâu dài
và ổn định. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân. Các
thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp
với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia
đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. -
Chức năng của gia đình:
+ Tái sản xuất sức lao động
+ Nuôi dưỡng và giáo dục cá nhân + Chức năng kinh tế + Chăm sóc người già -
Chu kỳ đời sống gia đình: là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả những giai
đoạntiến triển trong cuộc đời của một con người gắn liền với gia đình, từ khi còn là một
người con trong gia đình, lập gia đình riêng, sinh con, con cái trưởng thành, già cả và từ giã cõi đời.
=> Sự biến đổi về tuổi tác, tâm sinh lý, trưởng thành trong nghề nghiệp, quan hệ xh,
tích lũy tài chính, các nhu cầu. 1. Độc thân 5. Tổ ấm đầy đủ 3
2. Vợ chồng mới cưới chưa con 6. Tổ ấm trống vắng 1 3. Tổ ấm đầy đủ 1 7. Tổ ấm trống vắng 2 4. Tổ ấm đầy đủ 2
8. Người già sống độc thân -
Quá trình thông qua quyết định mua hàng: Nhận biết nhu cầu => tìm kiếm thông
tin=> Đánh giá, lựa chọn phương án => Quyết định mua => Phản ứng sau mua. -
Trung tâm mua hàng gia đình: Người khởi xướng, người gây ảnh hưởng, người
gáccổng, người ra quyết định, người đi mua, người sử dụng, người sắp xếp và loại bỏ.
3.3.2. Vai trò của các thành viên trong gia đình
3.3.2.1. Vai trò của chồng/vợ
- 4 khu vực quyết định mua hàng:
• Người chồng chi phối: quyết định của chồng là trên hết
• Người vợ chi phối: quyết định của vợ là trên hết
• Tự trị: chồng và vợ quyết định độc lập, số lần quyết định xấp xỉ nhau
• Liên kết: cùng thảo luận đưa ra quyết định -
Các yếu tố dự đoán cấu trúc quyền lực: Loại sản phẩm, dịch vụ; Khuôn mẫu
giớitính; Các bước của tiến trình ra quyết định.
3.3.2.2. Vai trò của những đứa con
7 yếu tố chính quyết định đến mức độ gây ảnh hưởng của con cái (con sống cùng cha
mẹ, phụ thuộc cha mẹ) - Loại sản phẩm - “Tài nguyên” của con - Tuổi của con -
Quan điểm của mẹ về con/Trung tâm hóa con -
Thái độ của mẹ về truyền hình và quảng cáo -
Môi trường truyền thông gia đình - Lối sống của bố mẹ
3.3.2.3. Xung đột và giải quyết xung đột: -
Các cách thương lượng, thỏa hiệp: Chuyên gia, chính đáng, thỏa thuận, phần
thưởng,cảm xúc, gây ấn tượng. -
Một số mô hình ngăn chặn xung đột:
• Mô hình song song: nhiều người quyết định song song, độc lập
• Mô hình ngôi sao: mỗi thành viên một nhánh
• Mô hình vòng tròn: các thành viên bình đẳng, hợp tác trong mọi quyết định
• Mô hình thứ bậc: Các thành viên chia bậc từ thấp đến cao, quyết định từ thấp đến cao
CHƯƠNG 4: NHẬN THỨC, CÁ TÍNH 4.1. Nhận thức
4.1.1. Các vấn đề liên quan đến nhận thức -
K/n: Nhận thức và hiểu biết được định nghĩa như là tập hợp những thông tin
đượcthu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. => Những thông tin mà khách hàng sử
dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng. -
Phân loại nhận thức theo tâm lý học: Nhận thức cảm tính, Trí nhớ, Nhận thức lý tính. -
Phân loại nhận thức theo marketing: biết về sản phẩm, biết về giá cả, biết mua
ở đâu,biết mua khi nào, biết sử dụng -
3 giai đoạn của tiến trình nhận thức:
+ Tiếp nhận thông tin: Là quá trình người tiêu dùng tiếp nhận thông tin qua các
cơ quan giác quan của mình.
Con người có xu hướng tránh né các chương trình quảng cáo => làm giảm đi
hiệu quả quảng cáo rất nhiều. => Nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là lựa chọn phương
pháp, chương trình, thời điểm quảng cáo sao cho khả năng được người tiêu dùng tiếp nhận cao nhất.
+ Quan tâm: Là giai đoạn người tiêu dùng chủ động bỏ ra nhiều công sức, thời
gian hơn trong việc tiếp nhận thông tin => Các nhà hoạt động marketing luôn quan tâm
đến việc thu hút sự chú ý quan tâm của người tiêu dùng. Đây là bước cần thiết để từ đó
người tiêu dùng tiếp tục diễn dịch và ghi nhờ những tác nhân kích thích.
+ Lĩnh hội: Là giai đoạn người tiêu dùng cố gắng diễn dịch thông tin để đưa ra
ý nghĩa (những hình ảnh liên tưởng, cảm nhận). Việc lĩnh hội thường phụ thuộc vào:
Trình độ nhận thức, các giá trị văn hóa, lối sống; Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng;
Mức độ tham gia (Involvement) vào quá trình tiêu dùng.
4.1.2. Ứng dụng nhận thức vào Marketing:
4.1.2.1. Định vị sản phẩm: -
K/n: Định vị chính là mạng nhận thức được ghi nhớ về một sản phẩm/ nhãn hiệu
/cửa hàng trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh. -
Ứng dụng nhận thức trong định vị sản phẩm:
• Chú ý đến tất cả các giai đoạn và yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xử lý thông tin.
• Thông điệp truyền thông phải được cấu trúc ở dạng khách hàng dễ dàng tiếp
nhận và hiểu đúng ý nghĩa.
• Tần suất phù hợp đủ để khách hàng ghi nhớ.
4.1.2.2. Sử dụng phương tiện
• Người nhận tin thường tiếp cận nguồn tin nào?
• Chọn phương tiện phù hợp với đặc tính sản phẩm
4.1.2.3. Chiến lược truyền thông quảng cáo -
Chiến lược sáng tạo (Creative)
Xây dựng chương trình truyền thông với hình ảnh, âm thanh, nhân vật, thông điệp =>
tương thích với thị trường mục tiêu và có khả năng hấp dẫn thu hút sự quan tâm chú ý
và tạo ra sự ham muốn tiêu dùng -
Chiến lược truyền thông (Media)
Xác định phương tiện, kênh truyến thông tương thích, thời gian, tần suất xuất hiện của
thông điệp truyền thông => khả năng chạm đến công chúng nghe nhìn mục tiêu hiệu quả nhất.
4.1.2.4. Chiến lược bán lẻ • Vị trí cửa hàng • Thiết kế cửa hàng • Trưng bày sản phẩm
• Giá bán trong mối quan hệ tương quan với chất lượng sản phẩm
4.1.2.5. Chiến lược khác: Bao bì, tên nhãn hiệu, thông điệp marketing 4.2. Cá tính
4.2.1. Các vấn đề liên quan đến cá tính -
K/n: Cá tính là tính cách riêng biệt vốn có của từng người, phân biệt với những ngườikhác. -
Đặc trưng của cá tính:
+ Tính nhất quán: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người
đó nếu như các hành vi đó tương đối nhất quán
+ Tính riêng biệt: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người
đó nếu như các hành vi đó tạo ra sự khác biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác.
+ Tính tương tác với môi trường: Cá tính cũng chịu các tác động khác nhau của
môi trường và hình thành nên các hành vi khác biệt. -
Bản chất của cá tính: phản ánh khác biệt cá nhân, ổn định và lâu bền, có thể thay đổi. -
Lý thuyết nét tiêu biểu: Cố gắng phân loại con người theo những đặc điểm nổi
trộicủa họ hay những nét tiêu biểu của từng cá nhân (traits). -
Lý thuyết phân tâm học của Freud:
+ Cá tính con người hình thành từ 3 thế lực: Cái nó (Id), Cái tôi - Bản ngã (Ego),
Cái Sỹ diện - Siêu ngã/Siêu tôi (Superego). Cá tính con người phụ thuộc vào những bản
chất tự nhiên vốn có (bản năng); sự tự thân hình thành nhân cách trong quá trình sống
(bản ngã); và các tác động của các tiêu chuẩn sống trong xã hội (siêu ngã).
+ Các giai đoạn phát triển cá tính: miệng, hậu môn, cơ quan sinh dục, âm ỉ, dậy thì
+ Ứng dụng thuyết phân tâm vào Marketing:
• Tạo ra những thông điệp có khả năng khơi gợi những mong muốn
trong tiềm thức của người tiêu dùng hay đánh vào bản năng của
con người để tạo ra sự ham muốn cho sản phẩm (Những lợi ích
vật chất, các yếu tố gợi lên sự ham muốn vật chất trong quảng cáo, …)
• Đưa các thông điệp đề cao các giá trị gia đình xã hội nhằm khơi
gợi bản ngã và siêu ngã của con người và điều này cho phép hình
thành một thái độ tích cực cho sản phẩm và giảm thiểu những yếu
tố gây nhiễu cho quảng cáo
4.2.2. Ứng dụng cá tính vào Marketing: -
Việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm -
Mẫu người cách tân và giáo điều, bảo thủ trong tiêu dùng -
Những người tiêu dùng hướng nội và hướng ngoại - Bề rộng chủng loại - Mức kích thích tối ưu -
Những nhân tố cá tính nhận thức - Sự dung nạp hàng ngoại -
Cá tính và sự lựa chọn cửa hàng
CHƯƠNG 5: ĐỘNG CƠ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ CỦA NTD 5.1. Động cơ
5.1.1. Các vấn đề cơ bản về động cơ -
K/n: Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu
nào thậtsự cấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó. Ta
gọi đó là động cơ tiêu dùng => Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn
con người đến một hành vi có chủ đích. - Vai trò của động cơ:
• Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành vi
• Động cơ đóng vai trò dẫn dắt, lựa chọn hành vi
• Động cơ còn đóng vai trò duy trì hành vi
• Động cơ được giải thoát, nghĩa là nhu cầu được thoả mãn thường dẫn đến việc kết thúc hành vi -
Chỉ số xác định sức mạnh động cơ: Trình độ kiến thức, Mức độ thành tích, Ngăn
cảncác hoạt động không liên quan, Hướng tới lựa chọn, Mức độ thể hiện, Vượt qua các trở ngại. -
Các loại động cơ mua hàng thường gặp: ● Động cơ thực dụng
● Động cơ chạy theo cái mới
● Động cơ chạy theo cái đẹp
● Động cơ mua hàng giá rẻ
● Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt ● Động cơ phô trương
● Động cơ hiếu thắng
● Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng ● Động cơ tình cảm -
Các lý thuyết về động cơ mua hàng:
+ Thuyết nhu cầu Maslow (Tháp 5 nhu cầu): Lý thuyết động cơ của Abraham
Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, tình huống khác nhau con
người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
• Các nhu cầu có tính kế thừa – một nhu cầu nào đó được thỏa mãn sẽ dẫn đến
những nhu cầu cao cấp hơn.
• Các nhu cầu có tính đối kháng, con người thường lựa chọn thỏa mãn những nhu cầu cấp thấp trước.
• Theo Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể trong cùng một
thời điểm. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn, tạo ra những
xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá
nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của nhu cầu.
+ Thuyết phân tâm học của Freud: Freud dùng mô hình tảng băng trôi để mô
tả cách thức hoạt động của tâm trí con người, chia tâm trí con người thành ba vùng:
● Vùng ý thức (phần nổi ở phía trên mặt nước): Tập hợp những suy nghĩ, cảm
xúc và nhận thức hiện tại của con người.
● Vùng tiền ý thức hay còn gọi là tiềm thức (phần tiếp xúc với mặt nước): Là
nơi chứa những suy nghĩ, cảm xúc mà con người hoàn toàn có thể nhớ lại khi nhắc đến.
● Vô thức (phần chìm sâu dưới mặt nước): Ở cấp độ sâu nhất và cũng là vùng
chiếm nhiều diện tích nhất trong tâm trí con người, là kho lưu trữ các quá trình
thúc đẩy hành vi con người, bao gồm cả những ham muốn bản năng được xác
định về mặt sinh học.
5.1.2. Áp dụng động cơ vào Marketing -
Khơi gợi động cơ: kích thích sinh lý, kích thích tình cảm, kích thích vào quá
trìnhnhận thức, tác động môi trường - Ứng dụng thuyết Maslow:
+ Trong phân đoạn thị trường:
• Thang nhu cầu được ứng dụng như là cách thức cơ bản nhất để
phân đoạn thị trường.
• Thông điệp quảng cáo thường được thiết kế để hướng tới một hoặc
vài cấp độ nhu cầu nào đó
+ Trong định vị sản phẩm: Thang nhu cầu Maslow giúp quá trình định vị rõ ràng và chính xác hơn. -
Ứng dụng thuyết phân tâm học của Freud:
+ Lý thuyết phân tâm học và vô thức của Freud chỉ ra rằng, ngoài những ý tưởng,
những khuynh hướng và mong muốn mà con người nhận biết được, còn có
những ý tưởng, khuynh hướng, mong muốn mà con người không nhận biết được. Chúng tồn tại song song.
+ Ứng dụng trong định hướng Marketing:
• Ham muốn của con người là không có giới hạn => cần luôn biết thức tỉnh và duy trì ham muốn đó
• Con người hành động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy,
nhưng nhiều người chưa nhận biết được nhu cầu => người Marketing,
người bán cần chuyển nhu cầu từ chưa nhận thức hành chủ động để gia tăng cơ hội doanh thu.
• Động cơ quyết định hành vi mua không chỉ là tập hợp lợi ích vật chất và
tinh thần biểu lộ ra ngoài mà còn cả nhu cầu tiềm ẩn không được nói ra. -
Chiến lược Marketing trên cơ sở đa động cơ: Động cơ rõ ràng và động cơ tiềm
tàng=> Lựa chọn động cơ hướng đến và bao quát thị trường mục tiêu. -
Xây dựng chiến lược Marketing khi các động cơ mua mâu thuẫn: mâu thuẫn
tronglựa chọn, mâu thuẫn chức năng, mâu thuẫn chối từ.
5.2. Niềm tin - Thái độ - K/n:
+ Niềm tin: là sự tin tưởng vào một điều gì đó tồn tại, đúng đắn hoặc có giá trị.
Nó có thể là sự tin tưởng vào bản thân, vào người khác, vào một thế lực siêu nhiên,
hoặc vào một hệ thống giá trị. Niềm tin có thể được hình thành từ kinh nghiệm sống, từ
giáo dục, hoặc từ sự ảnh hưởng của những người xung quanh.
+ Thái độ: là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản
phẩm). Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của người
tiêu dùng. Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào đó, chọn lựa cửa hàng nào thì
khách hàng thường chọn cái mà mình ưa thích hơn cả. => Thái độ được dùng để đánh
giá hiệu quả quảng cáo, hiệu quả hoạt động Marketing (ngay cả trước khi thực thi),
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu - Bản chất
+ Bản chất của niềm tin: ●
Cần thời gian để tạo dựng ●
Hiệu ứng hào quang (halo effect) ●
Quảng cáo và niềm tin về tầm quan trọng của thuộc
tính + Bản chất của thái độ:
• Thái độ luôn về một đối tượng cụ thể: sản phẩm, thương hiệu/nhãn
hiệu, tổ chức/doanh nghiệp, con người/cá nhân
• Thái độ cho phép cá nhân xử sự tương đối ổn định với những cái
mà họ quen thuộc. Thái độ tích cực gắn với sở thích.
• Thái độ của cá nhân đối với sản phẩm là không dễ dàng thay đổi. -
Sự hình thành thái độ tiêu dùng -
Các yếu tố đo lường thái độ: Hành động, Mục tiêu, Thời gian, Hoàn cảnh. -
Mô hình thái độ nhiều thuộc tính của Fishbein: Công thức xác định thái độ
hướngđến thương hiệu: n A x=∑biei
Ax = Thái độ chung hướng đến thương hiệu Xi=1
bi = Niềm tin vào sự sở hữu thuộc tính thứ i của thương hiệu
X ei = Mức độ mong đợi về thuộc tính thứ i (Tầm quan trọng)
n = Số lượng các thuộc tính. -
Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ trong Marketing:
+ Tạo lập niềm tin và thái độ một cách trực tiếp
+ Tạo lập hành vi một cách trực tiếp
+ Tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi một cách gián tiếp
- Các cách thức tác động để thay đổi thái độ:
● Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu
● Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính
● Thay đổi điểm lý tưởng
● Uớc lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối với thái độ -
Thuyết phục khách hàng theo mô hình đa thuộc tính Phương pháp Ưu điểm
Nhược điểm
1. Thay đổi cảm nhận về Có thể làm tăng mức độ ưa thích đối Khó thực hiện vì đánh giá
tính tốt của thuộc tính với sản phẩm mà không phải thay đổi thường gắn liền với quan điểm
sản phẩm trên thực tế
bản thân của người tiêu dùng
2. Thay đổi niềm tin rằng Dễ thực hiện do doanh nghiệp có thể Có thể phải thay đổi cả sản phẩm
sản phẩm có sở hữu thể dùng các trình diễn hoặc những thực tế. thuộc tính
nguồn phát có độ tín nhiệm cao để
phát ra những thông điệp có lợi cho sản phẩm
3. Đưa thêm một thuộc Dễ thay đổi được niềm tin và thái Có thể liên quan đến việc thay
tính mới để người tiêu độ
đổi sản phẩm thực. Đòi hỏi các dùng xem xét
nỗ lực truyền thông mạnh để
quảng bá cho thuộc tính mới.
4. Làm ảnh hưởng đến Có thể nhận dạng những hậu quả mà Thị trường mục tiêu có thể
nhận thức về hậu quả trước đây chưa được ý thức
không đánh giá những hậu quả của hành vi
theo cách nhà marketing muốn.
5. Làm ảnh hưởng đến Nhóm tham khảo có ảnh hưởng Động cơ chiều theo nhóm tham
phản ứng của nhóm mạnh đến ý định và đến hành động khảo có thể là rất yếu.
tham khảo trước hành vi mua trong nhiều trường hợp của người tiêu dùng -
Các chiến thuật gây cảm tình
● Tỏ ra tương tự với đối tượng.
● Chiều theo những mong muốn của đối tượng.
● Đưa ra lời khen và quà tặng.
● Thể hiện sự yêu thích đối tác. ● Xin lời khuyên.
CHƯƠNG 6: QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
6.1. Các vai trò trong viêc mua sắm:̣
● Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
● Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định
● Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Có
nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu.
● Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
● Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
=> Ý nghĩa: - Thiết kế sản phẩm
- Xác định nội dung thông điệp
- Phân bổ ngân sách khuyến mãi
- Điều chỉnh các chương trình marketing cho phù hợp
6.2. Các loại hành vi mua sắm Mức độ tham gia
Mức độ tham gia cao
Mức độ tham gia thấp Lượng nhãn hiệu Hành vi mua tìm kiếm sự Nhiều nhãn hiệu
Hành vi mua sắm phức tạp đa dạng
Hành vi mua sắm đảm bảo Hành vi mua sắm thông Ít nhãn hiệu hài hòa thường
- Bảng tổng hợp các loại hành vi Kiểu Đặc điểm
Chiến lược thu hút hành vi Hành vi
● Người tiêu dùng có hành vi ● Hiểu được hành vi mua sắm
mua sắm phức tạp khi họ tham ● Thu nhập thông tin phức tạp
gia nhiều vào việc mua sắm và
● Đánh giá người tiêu dùng.
ý thức rõ những khác biệt lớn
● Xây dựng những chiến giữa các nhãn hiệu.
lược nhằm hỗ trợ người
● Người tiêu dùng tham gia mua tìm hiểu những tính
nhiều trong những trường hợp
năng của lớp sản phẩm đó,
sản phẩm đắt tiền, ít khi mua,
tầm quan trọng tương đối
có nhiều rủi ro, và có tác
của chúng và sự đánh giá
dụng tự biểu hiện cao. cao về những tính chất
● Thông thường người tiêu dùng
tương đối quan trọng của
đó không biết nhiều lắm về nhãn hiệu công ty.
loại sản phẩm và phải tìm hiểu
● Tạo sự khác biêt giữa các ̣ nhiều. nhãn hiêụ
● Sử dụng phương tiện in ấn
và bài giới thiệu dài để mô
tả những ích lợi của nhãn hiệu
● Động viên nhân viên bán
hàng của cửa hàng và những
người quen của người mua
để tác động đến việc lựa
chọn nhãn hiệu cuối cùng. Hành vi
● Người tiêu dùng tham gia ● Các thông tin Marketing mua sắm nhiều vào việc mua sắm
phải nhằm tạo dựng niềm đảm bảo
● Các nhãn hiệu không khác
tin và đưa ra những đánh giá sự hài
nhau nhiều (ít nhãn hiêu)̣
để giúp người tiêu dùng yên hòa
● Món hàng đó đắt tiền ● Ít khi
tâm với cách lưạ chọn của mua mình. ● Có nhiều rủi ro.
● Quyết định mua khá nhanh
gọn bởi vì sự khác biệt giữa
các nhãn hiệu không rõ rệt lắm.
● Người mua có thể phản ứng
chủ yếu là theo giá hời hay
điều kiện mua thuận tiện. =>
Các thông tin Marketing phải
nhằm tạo dựng niềm tin và
đưa ra những đánh giá để
giúp người tiêu dùng yên tâm
với cách lưạ chọn của mình. Hành vi
● Ít có sự tham gia của người
● Sử dụng giá cả và các biện mua sắm tiêu dùng
pháp kích thích tiêu thụ để thông
● Không có sự khác nhau lớn
kích thích việc dùng thử sản thường giữa các nhãn hiệu.
phẩm, vì người mua không
● Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ,
gắn bó chặt chẽ với bất kỳ
thì đó chỉ là do thói quen, chứ nhãn hiệu nào.
không phải là một sự trung
● Khi quảng cáo chỉ nên nhấn thành với nhãn hiệu.
mạnh vào một vài điểm then
● Mua những sản phẩm rẻ tiền
chốt. Những biểu tượng và và mua thường xuyên.
hình ảnh rất quan trọng, bởi
● Trong trường hợp này, hành vi
vì chúng dễ nhớ và gắn liền
của người tiêu dùng không trải với nhãn hiệu.
qua trình tự bình thường niềm
● Các chiến dịch quảng cáo tin/ thái độ/ hành vi.
● Người tiêu dùng không ra sức
phải lặp đi lặp lại nhiều lần
tìm kiếm thông tin về các nhãn
với thời lượng ngắn. Truyền
hiệu, đánh giá các đặc điểm
hình có hiệu quả hơn các
của chúng, rồi đi đến quyết
phương tiện báo chí, vì nó là
định mua nhãn hiệu nào.
một phương tiện không cần
● Thụ động tiếp nhận thông tin
chăm chú nhiều nên rất phù
khi xem truyền hình hay các
hợp với trường hợp lĩnh hội
mục quảng cáo trên báo chí. tri thức thụ động.
● Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra
● Việc lập kế hoạch quảng cáo
sự quen thuộc với nhãn hiệu
phải dựa trên cơ sở lý thuyết
chứ không tạo ra sự tin tưởng
quyết định cổ điển theo đó vào nhãn hiệu.
người mua học cách nhận
● Người tiêu dùng không hình
diện một sản phẩm nhất
thành một thái độ rõ ràng về
định theo biểu tượng được
một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó gắn vào nó nhiều lần. chỉ vì nó quen thuộc.
● Sau khi mua, họ có thể không
đánh giá việc lựa chọn vì họ
không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó.
● Như vậy quá trình mua sắm là
niềm tin vào nhãn hiệu được
hình thành theo trí thức được
lĩnh hội thụ động, tiếp đến là
hành vi mua hàng, rồi sau đó
có thể tiếp đến việc đánh giá.