lOMoARcPSD| 36086670
Các yếu tố tác động đến nhận thức có thể chia làm bốn nhóm cơ bản bao gồm:
văn hóa, tâm lý, cá nhân và xã hội.
+ Trong đó văn hóa là yếu tố thúc đẩy nhu cầu cũng như hành vi của người tiêu
dùng. Những gì thuộc về thói quen, sự ưa thích, tác phong.. mà ta quan sát được qua
việc mua sắm hàng hóa đều nói lên bản sắc của văn hóa.
+ Đối với yếu tố mang tính xã hội, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội của khách hàng,… Con người
thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
+ Với những yếu tố mang tính cá nhân, hành vi, nhận thức tiêu dùng của mỗi
người cũng chịu ảnh hưởng bởi các đặc tính cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp. điều
kiện kinh tế, cách sống, trình độ học vấn,…
Còn về tâm lý người tiêu dùng bao gồm các khía cạnh khác nhau như động cơ,
vốn hiểu biết, niềm tin vào sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa đó.
Để đi đến hành động mua, người mua cần phải trải qua một tiến trình gồm 5
giai đoạn cơ bản bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua.
Mở đầu của tiến trình mua là nhu cầu muốn được thỏa mãn của người sử dụng.
Điều này xuất phát từ nhiều yếu tố kích thích nội ngoại.
Khi nhu cầu đủ lớn thì sẽ thôi thúc nhu cầu tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu. Khi
tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin từ gia
đình, bạn bè hoặc từ các người bán hàng, quảng cáo sản phẩm hay cũng có thể là
những kinh nghiệm, dùng thử sản phẩm mẫu. Nhờ kết quả của việc thu thập thông
tin người tiêu dùng có thể biết được nhãn hiệu của sản phẩm cũng như các đặc tính của chúng.
Tiếp đó, khách hàng sẽ triển khai đánh giá các phương án có khả năng thay thế
cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Khách hàng sẽ cân nhắc về
các đặc tính, mẫu mã, chức năng, giá thành, điều kiện kinh tế,… để có thể đưa ra
một sản phẩm phù hợp với điều kiện và nhu cầu của bản thân.
Cuối cùng, người mua tập hợp danh sách sản phẩm lựa chọn theo thứ tự. Viêc
mua thường dành cho những sản phẩm ưu tiên có thứ hạng cao nhất đạt được sự thỏa
mãn nhu cầu của bản thân. lOMoARcPSD| 36086670
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể có hoặc không hài lòng về sản phẩm.
Khách hàng chỉ hài lòng khi sản phẩm đó đạt được sự mong đợi của họ về mặt tính
năng và công dụng. Dần dần sản phẩm đó sẽ có vị trí trong lòng của khách hàng dẫn
đến hành vi mua lặp lại và giới thiệu cho những người xung quanh họ. Trái lại nếu
họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm, khách hàng có thể chuyển sang sử dụng
dòng sản phẩm của nhãn hiệu khác đồng thời có cái nhìn không đẹp đối với nhãn
hiệu trước, họ sẽ bắt đầu lan truyền những thông tin, cảm nhận tiêu cực gây bất lợi cho doanh nghiệp đó.
Dưới đây là phân tích và đánh giá các ảnh hưởng các nhóm yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi người tiêu dùng qua ví dụ cụ thể là cà phê Trung Nguyên. 1. Gia đình
Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách( lối
sống, đạo đức , tình cảm, tâm lý, mối quan hệ, quan điểm, thái độ, cách cư xử,…)
của con người không chỉ với quyết định mua hàng hiện tại mà còn tác động tới các
hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hoá gia đình( như uống cafe
vào buổi sáng) đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
Gia đình là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người nhân biết được những niềm
tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng.
Gia đình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền. Họ có
ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trong việc quyết định mua sản phẩm gì ở đâu, mục
đích sử dụng sao cho thoả mãn nhu cầu của các thành viên trong gia đình.
Cà phê trung nguyên sẽ góp phần làm gắn kết gia đình trong các dịp lễ, tết
ngồi cùng nhau nói chuyện và nhân nhi cà phê
Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi
tiền, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm dịch vụ. 2. Tình huống
Khi nói đến cà phê thì đa số mọi người cũng sẽ nghĩ ngay đến cà phê Trung
Nguyên. Tại sao lại như vậy. Văn hoá của người việt khi sử dụng cà phê chú trọng
đến hương vị. Hoàn cảnh kinh tế và điều kiện sống . Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
thường tập trung vào 2 đối tượng khách hàng. Thứ 1 là người sành về cà phê, thứ 2
là là những người hoạt động trí não. Cà phê Trung Nguyên định vị thương hiệu rất lOMoARcPSD| 36086670
rõ nét là “cà phê năng lượng- cà phê đổi đời” đây là một trong những lý do khiến
cho cà phê Trung Nguyên được ưa chuộng.
Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách( lối
sống, đạo đức , tình cảm, tâm lý, mối quan hệ, quan điểm, thái độ, cách cư xử,…)
của con người không chỉ với quyết định mua hàng hiện tại mà còn tác động tới các
hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hoá gia đình( như uống cafe
vào buổi sáng) đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
Gia đình là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người nhân biết được những niềm
tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng.
Gia đình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền. Họ có
ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trong việc quyết định mua sản phẩm gì ở đâu, mục
đích sử dụng sao cho thoả mãn nhu cầu của các thành viên trong gia đình.
Cà phê trung nguyên sẽ góp phần làm gắn kết gia đình trong các dịp lễ, tết
ngồi cùng nhau nói chuyện và nhân nhi cà phê
Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi
tiền, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm dịch vụ.
Tình huống: là những nhân tố liên quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa
điểm… . Tác động tình huống trong hàng vi khách hàng có ảnh hưởng nhất định đến
hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm. Ngoài
các ảnh hưởng về nhân khẩu học và xã hội, xem xét một số yếu tố tình huống ảnh
hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Tình huống mà người tiêu dùng nhận được là liệu thông tun có ảnh hưởng đến hành vi của họ
Ảnh hưởng gián tiếp là quá trình ảnh hưởng từ các nhân vật trong truyện, âm
nhạc hay những người có địa vị cao trong xã hội.
Như trong chiến dịch cà phê hoà tan của G7 “ Trung Nguyên đã kết nối đam
mê thức cùng Word cup sẽ đưa những con người có cùng đam mê với trái bóng có
thể sáp lại gần nhau cùng thưởng thức những ly cafe đậm đà và cùng nhau xem những trận bóng
Nhìn chung khách hàng khi quyết định mua sản phẩm đều tham khảo qua một
đối tượng nào đó. Họ thường tham khảo ý kiến về những lý do chủ yếu sau: lOMoARcPSD| 36086670
Tìm kiếm thông tin: khách hàng tìm kiếm thông tin vì họ nhận thấy rằng cần
phải hoàn thiện và nâng cao hiểu biết và nhận thức về sản phẩm cafe Trung Nguyên
Tìm kiếm lợi ích riêng:
Từ việc tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin về cafe Trung Nguyeen sẽ giúp người tiêu
dùng an tâm hơn và họ sẽ giảm thiểu được những rủi ro lựa chọn sai lầm các sản
phẩm không thoả mãn nhu cầu của họ.
Lý do biểu thị giá trị :
Qua việc lựa chọn sản phẩm đã được sự tư vấn của nhóm tham khảo càng làm
nổi bật giá trị bản thân của khách hàng.
Khách hàng khi đã có kinh nghiệm của sản phẩm thường ít tiếp thu ý kiến của những người cung quanh:
Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay
đổi hành vi của người tiêu dùng
3. Nhóm tham khảo (ảnh hưởng trực tiếp)
Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã
hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn , một người trong gia đình,
một ngôi sao ca nhạc đang được ngưỡng mộ.
Nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè hay những người
thường xuyên tiếp xúc thông qua việc uốn nắn dạy dỗ những quy tắc chuẩn mực hành vi.
Ví dụ: Trong chiến dịch cà phê hoà tan của “G7” Trung Nguyên đã kết nối đam
mê thức cùng Word cup sẽ đưa những con người có cùng đam mê với trái bóng có
thể sáp lại gần nhau cùng thưởng thức những ly cafe đậm đà và cùng nhau xem những trận bóng.
Các yếu tố bên trong cũng tác động đến lựa chọn mua của người tiêu dùng: 4. Động cơ
Động cơ là động lực thúc đẩy định hướng hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân và các
nhóm xã hội . Động cơ tiêu dùng chỉ ra những mong muốn và niềm tin của người
tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ. Để hiểu rõ hơn nhu cầu mong muốn của người tiêu
dùng ta sẽ dựa vào thang bậc maslow. lOMoARcPSD| 36086670
+ Nhu cầu sinh lí là nhu cầu cơ cơ bản nhất liên quan đến sở thích, mong muốn, ăn
uống của NTD.Vì thế để đáp ứng những nhu cầu đó cà phê Trung Nguyên đã đưa ra
rất nhiều sản phẩm đa dạng như: cà phê đắng, cà phê sữa, cà phê đóng lon… để đáp
ứng được những nhu cầu sở thích của từng loại khách hàng. Như thế người tiêu dùng
sẽ có nhiều lựa chọn và từ đó chọn ra sản phẩm phù mời với mình.
+ Nhu cầu an toàn: là nhu cầu mà người tiêu dùng mong muốn sản phẩm/ dịch vụ
họ dùng an toàn cho sức khoẻ, sản phẩm tốt và chất lượng. Để đáp ứng điều đó Trung
Nguyên đã đưa ra một loạt giấy tờ cam kết đảm bảo sản phẩm của họ đạt về vấn đề
an toàn , và tốt cho sức khoẻ. Điều đó cũng làm cho người tiêu dùng có phần yên
tâm khi sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên
+ Nhu cầu xã hội: là những ảnh hưởng về mối quan hệ , tình cảm, giao lưu. Người
tiêu dùng rất thích sử dụng sản phẩm có tiếng, an toàn và có lợi cho sức khoẻ vì thế
khi gặp được người đối tác hoặc các mối quan hệ bạn bè cũng sử dụng sản phẩm
giống mình thì mối quan hệ đó dễ gần gũi với nhau hơn. Biết được điều đó Trung
Nguyên đã quảng bá rất tốt sản phẩm của mình từ khâu trồng trọt cho đến vấn đề xã
hội như tài trợ, quyên góp các hoạt động xã hội điều đó lại càng làm cho NTD yêu
thích sản phẩm Trung Nguyên hơn
+ Nhu cầu tôn trọng: tức khi bạn dùng một sản phẩm/ dịch vụ nổi tiếng thì người ta
sẽ có cái nhìn tôn trọng bạn vì bạn có tầm hiểu biết và rất biết cách sử dụng sản
phẩm. Như sản phẩm Trung Nguyên một thương hiểu nổi tiếng và lâu đời thì khi
bạn là khách hàng thân quen của sản phẩm đó người khác sẽ đánh giá bạn là một
người rất biết cách thưởng thức sản phẩm và biết lựa chọn sản phẩm uy tín thì bạn
chắc hẳn rất k phải là người tầm thường
+ Nhu cầu khẳng định là thang bậc cao nhất của con người khi bạn sử dụng một sản
phẩm có tiếng và thương hiệu như cà phê Trung Nguyên thì điều đó đã chứng tỏ
được sự sang trọng đẳng cấp của bản thân bạn.
5. Lĩnh hội là những biến đổi diễn ra trong sự biến đổi về tâm lí của NTD, thưởng
thức sản phẩm còn dựa vào kinh nghiệm đặc biệt với người lớn tuổi. Vì thế khi Trung
Nguyên đã có một lượng khách hàng thân quen rất lớn thì điều đó đã chứng tỏ được
sản của Trung Nguyên rất tốt mà không sản phẩm nào có thể thay thế được 6. Nhận thức
là đánh giá của khách hàng về sản phẩm của một doanh nghiệp qua trang báo điện
tử, qua việc hỏi người tiêu dùng trước. Nhận thức về giá cả chất lượng so với sản
phẩm chất lượng của thương hiệu khác từ đó mới đưa ra quyết định lựa chọn mua lOMoARcPSD| 36086670
hay không. Biết được những nhu cầu đó của khách hàng Trung Nguyên đã không
ngừng tạo ra các sản phẩm mới từ giá trung bình cho đến giá cao, đủ loại mẫu mã khác nhau cho
7. Yếu tố văn hóa
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Những con người có
nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ở miền Bắc tiêu biểu
là Hà Nội, người ta thích uống cà phê đen đậm đặc pha bằng phin, ít ngọt. Bên cạnh
đó, còn có một loại cà phê nữa đó là cà phê nâu. Loại cà phê này pha thêm với sữa
đặc, không bỏ đá và cho nhiều cà phê nên nó vẫn giữ được vị đắng đặc trưng. Nên
họ thường lựa chọn những loại cà phê chế phin của Trung Nguyên vì nó có vị đắng
nhẹ, thích hợp để ngồi nhâm nhi nói chuyện.
Còn người miền Nam thường ít uống cà phê đen đậm đặc mà sẽ thường uống cà phê
pha chút sữa, người ta gọi là bạc xỉu hoặc cà phê sữa đá. Đây là loại thức uống ít cà
phê nhiều sữa nên sẽ khá ngọt, loãng và ít vị đắng hơn cà phê của người miền Bắc.
Nên người ta thường lựa chọn những dòng cà phê sữa đá, hòa tan của Trung Nguyên
vì nó ít đắng hơn cà phê chế phin.
8. Yếu tố giai tầng xã hội:
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp
theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên,
trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau.
+Tầng lớp thượng lưu: là tập hợp những cá nhân có thu nhập cao nhất trong xã hội,
họ thích thể hiện hình ảnh, cá tính, mong muốn xác định vị thế của mình trong xã
hội và họ có khuynh hướng cư xử giống nhau, thể hiện những sở thích tương tự về
sản phẩm, về lựa chọn nhãn hiệu, nơi mua sắm hay về giá cả sản phẩm. Những sản
phẩm có giá đắt không phải là một trở ngại đối với họ mà cái họ quan tâm chính là
đẳng cấp mà sản phẩm mang lại. Những khách hàng này có thể cho những số tiền
rất lớn để sở hữu một sản phẩm tên tuổi, có chất lượng và quan trọng là nó phải làm lOMoARcPSD| 36086670
họ cảm nhận được chỉ họ mới có khả năng sở hữu nó. Ví dụ họ có thể bỏ ra khá
nhiều tiền để có thể lựa chọn một dòng đồ uống yêu thích cho riêng mình và Trung
Nguyên đã làm được điều đó, hãng đã cho ra mắt các dòng sản phẩm cao cấp phù
hợp với những người trong tầng lớp này: Weasel, Diamond Collection, Legendee, Classic Blend..
+Tầng lớp trung lưu: Với cơ cấu xã hội như hiện nay có thể nói rằng nhóm xã hội
trung lưu chủ yếu bao gồm những thành phần ưu tú của các giai cấp, tầng lớp cơ bản
trong xã hội. Họ là những công nhân có tay nghề cao, những nhà nông và thợ thủ
công giỏi, những nhà khoa học có công trình được đánh giá cao, những doanh nhân
nhỏ và vừa năng động v.v... Do đó, họ đóng vai trò khá quan trọng vào quá trình
định hình địa vị kinh tế - xã hội của các giai cấp, tầng lớp xã hội cũng như mối liên
hệ trên nhiều phương diện trong cơ cấu xã hội - dân cư. Cà phê Trung Nguyên cũng
có nhưng dòng sản phẩm đáp ứng như cầu của nhóm tầng lớp này: Passiona, Cà phê
Sáng tạo, Gourmet Blent, Cà phê Chế Phin, Cà phê Rang Xay, House Blend,..
+Tầng lớp hạ lưu: Tầng lớp hạ lưu là những người đi làm, không sung túc. Họ làm
những công việc lao động phổ thông và hưởng lương trung bình, mặc dù họ luôn
phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Cà phê Trung Nguyên cũng có nhiều loại cà
phê giá cả rất phải chăng, phù hợp với nhiều người có thu nhập trung bình như: Nâu-
Sức sống, I-Khát vọng, S-Chinh phục..
9. Cá tính, lối sống
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.
Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin;
tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...
Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn
thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm
mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên
cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
+Cụ thể tại DN Cafe Trung Nguyên: lOMoARcPSD| 36086670
Với không gian quán màu ấm,sang, ánh sáng đầy đủ phù hợp cho mọi lứa tuổi đến
thưởng thức đồ uống và selfi- check in những tấm ảnh đẹp. Phương tiện truyền thông
mạnh mẽ trên instagram, facebook.
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người cùng
xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những
lối sống hoàn toàn khác nhau. Các doanh nghiệp cần tìm kiếm những mối quan hệ
giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống, từ đó tiến hành thiết kế sản
phẩm, xây dựng chương trình phân phối và xúc tiến phù hợp với lối sống của thị
trường mục tiêu của sản phẩm. •
Những người yêu thích cuộc sống lành mạnh: Chi tiêu nhiều cho thực phẩm tốt,ngon. •
Những người yêu thích cách sống giải trí: họ tập trung nhiều cho ăn uống, vuichơi.
+Cụ thể trong DN Cafe Trung Nguyên:
Cafe Trung Nguyên hướng tới mọi tầng lớp, lối sống trong xã hội. Từ những
người có đam mê với cafe như nhân viên văn phòng hay những người có nhu cầu
uống cafe như học sinh sinh viên, những người cần sự tỉnh táo để làm việc.
10.Thái độ và niềm tin
Người tiêu dùng có thái độ và niềm tin nhất định sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến
quyết định mua hàng. Họ sẽ có những thái độ nhất định với một sản phẩm: Hào
hứng, bình thường, chán ngán… Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành xử theo
một cách cụ thể đối với một sản phẩm. Và việc một người doanh nghiệp nắm bắt
được thái độ này, nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm.
Do đó, các doanh nghiệp nên cố gắng hết sức để hiểu thái độ của người tiêu
dùng để thiết kế các chiến lược maketing phù hợp của họ.
+Cụ thể trong DN Cafe Trung Nguyên:
Cafe Trung Nguyên luôn chiều lòng khách hàng và chú ý đến thái độ- phản
ánh của khách hàng. Luôn tiếp nhận những phản ánh và xử lí nhằm tạo nên niềm tin
vững vàng cho khách hàng. lOMoARcPSD| 36086670
Cafe Trung Nguyên luôn đưa ra những chương trình giảm giá, những quà tặng
cho khách hàng khi mua sản phẩm gói cafe.
Cafe Trung Nguyên luôn giải quyết những vấn đề về hệ thống trên app, luôn
bảo trì nâng cấp hệ thống.
Trung Nguyên luôn cố gắng để lại cho khách hàng những ấn tượng tốt nhất