lOMoAR cPSD| 10210989 Chương 1:
CÂU 1: VÌ SAO PHẢI PHÂN PHỐI QUA TRUNG GIAN? VAI TRÒ CỦA CÁC TRUNG GIAN
TRONG VIỆC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ?
Cần phải sử dụng trung gian PP vì: -
Vấn đề tiêu thụ SP đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động SXKD của DN -
Trung gian phân phối giúp DN cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm
đúng chất lượng và số lượng theo mức giá và phương thưc mà người tiêu dùng mong muốn. -
Phân phối qua trung gian giúp DN có thể giải quyết một số mâu thuẫn cơ bản
giữa DN với tổng thể nền kinh tế -
Các kênh PP tạo nên lợi thế cạnh tranh cho DN -
Kênh phân phối tạo nên thị trường rộng khấp cho DN đồng thời là nơi tiếp
nhân thông tin, ý kiến phả hồi của người tiêu dùng về SP cũng như cách thức phân phối từ
đó đề ra các chiến lược phù hợp trong việc SX và thiêu thụ SP.
Vai trò của trung gian trong PP sản phẩm
-Việc phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
-Nghiên cứu thị trương: thu thập các thông tin cần thiết để thiết lập các chiến lược PP
-Xúc tiến các hoạt động khuếch trương cho SP mà họ bán, cung cấp thông tin cần
thiết về SP cho người tiêu dùng.
-Thương lượng: phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, các điều kiện phân phối
-Phân phối vật chât: vận chuyển dự trữ bảo quản, hàng hóa
-Thiết lập mói quan hệ,tạo dựng duy trì và phát triển mối liên hệ với khách hàng tiềm năng.
-Hoàn thiện hàng hóa nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của thị trường. -San sẻ rủi ro
trong quá trình phân phối
-Tài trợ: giúp các trung gian dễ dàng, thuận tiện hơn trong việc thanh toán.
CÂU 2: TRÌNH BÀY QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PHÂN PHỐI VÀ SỰ XUẤT HIỆN CÁC TRUNG GIAN?
Các bước phát triển:
- Phân phối trực tiếp không qua trung gian
- Phân phối tập trung qua thị trường trung tâm lOMoAR cPSD| 10210989
- Phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hóaLý do sử dụng
trung gian trong kênh phân phối hiện đại:
-Chuyên môn hoá và phân công lao động -> Trung gian thực hiện các công việc phân
phối hiệu quả hơn so với nhà sản xuất
+ giảm đòi hỏi về nguồn lực
+ nhiều sản phẩm không hiệu quả khi bán nó một mình
-Hiệu quả tiếp xúc: trung gian làm giảm số lần tiếp xúc/đàm phán để thực hiện được giao dịch kinh tế.
CÂU 3. THẾ NÀO LÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP VÀ KÊNH
PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP? VIỆC LỰA CHỌN KÊNH VÀ XÁC ĐỊNH SỐ
LƯỢNG CÁC CẤP TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP CÓ PHỤ THUỘC VÀO
LOẠI SẢN PHẨM CẦN PHÂN PHỐI HAY KHÔNG ?
Kênh PP trực tiếp: là kênh PP đơn giản và ngắn nhất. hàng hóa được đưa trực tiếp từ
nhà SX đến người tiêu dùng
Kênh PP gián tiếp: là cấu trúc kênh mà hàng hóa trao đổi qua nhiều giai đoạn với sự
tham gia của các trung gian. Trong kênh PP này hàng hóa từ nhà SX đến người tiêu dùng
phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu.
Việc lựa chọn kênh và xác định số kênh trong kênh PP gián tiếp chịu sự ảnh hưởng
của loại SP cần PP vì: vấn đề quan trọng của nhà quản trị là lựa chọn được kênh PP phù hợp
với SP hàng hóa của mình. Tùy thuộc vào đặc thù của SP, sự phát triển của kênh PP hiện có
mà nhà quản trị có thể lựa chon hoặc sử dụng kênh PP truyền thống hoặc sử dụng kênh
phân phối mới nhằm tiêu thụ SP. Thông thường:
- Những SP dễ lưu thông nên chon kênh PP trực tiếp
- Những SP cồng kênh, nặng nề cần kênh PP ngắn nhằm giảm tối đa quãng đường vận
chuyển cũng như số lần bốc dỡ.
- Những SP có giá trị đơn vị cao thường được lực lương của công ty bán chứ không qua trung gian
CÂU 4: CÓ SỰ KHÁC NHAU CƠ BẢN NÀO GIỮA CÁC KIỂU TỔ CHỨC KÊNH: KÊNH
TRUYỀN THỐNG, HỆ THỐNG KÊNH VMS, HỆ THỐNG LIÊN KẾT NGANG NGANG?
Kênh truyền thống:
-Được biểu hiện là dòng chảy tự nhiên của SP hàng hóa DV gọi là dòng tự chảy. hình
thành một cách tự nhiên, hoạt động như một thể thống nhất
-Thiếu sự liên kết giữa các thành viên trong kênh dẫn đền sự phụ thuộc lẫn nhau ở múc độ tối thiểu.
Kênh liên kết dọc(VMS):
-Các thành viên trong kênh có mức độ liên kết với nhau chặt chễ
-Các trung gian phân phối mong muốn và thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau lOMoAR cPSD| 10210989
Kênh liên kết ngang:
Kết hợp các giai đoạn SX và PP về cùng một chủ sở hữu nhà SX có thể làm chủ nhiều trung
gian tiếp sau. Một công ty có thẻ làm chủ và điều chỉnh hoạt của 2 hay nhiêu cấp độ tiếp
sau trong kênh PP, gắn bó chặt chẽ với nhau từ khâu SX đến tiêu thụ hàng hóa CHƯƠNG 2:
CÂU 1: BÁN LẺ LÀ GÌ ? CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ ? CÁC
HÌNH THỨC BÁN LẺ CHỦ YẾU ? CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA CÁC
NHÀ BÁN LẺ ? XU HƯỚNG NHÀ BÁN LẺ HIỆN NAY
1. Bán lẻ: là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoặc DV đến tay người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải đẻ kinh doanh 2. Chức năng -
Đưa ra những sự hỗ trợ về con người để nhà SX và người bán buôn có thể tiếp cận
với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ
Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà SX -
Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin trở lại qua kênh -
Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng qua đó tiết kiệm cho người cung cấp (bằng cách chấp nhận khối lượng tiêu thụ lớn
tương ứng và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng) -
Thực hiện dự trữ hàng tồn kho để người cung cấp có thể có lượng dự trữtồn kho
rộng lớn của họ ở chi phí thấp và có có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất
với các SP của nhà SX và người bán buôn. - San sẻ rủi ro cho nhà SX
3. Các hình thức bán lẻ chủ yếu Cũa hàng chuyên doanh Các siêu thị
Cữa hàng bách hóa tổng hợp Quầy bán lẻ….
4. Công việc phân phối của nhà bán lẻ
Quyết định về thị trương mục tiêu: là quyết định quan trọng của người bán lẻ. người bán
lẻ cần KD nhiều chủng loại hàng hóa, DV để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, quan
tâm đến chiến lược hàng hóa cung ứng trên thị trường.
Quyết định về giá cả: phải tùy và đặc điểm và tính chất của từng loại hàng hóa mà quyết
định giá bán cho phù hợp
Quyết định về các hoạt động xúc tiến bán hàng thường sử dụng các công cụ như quảng
cáo, các biện pháp kích thích tiêu thụ và tuyên truyền lOMoAR cPSD| 10210989
Quyết định về địa điểm kinh doanh: xác định địa điển hợp lý để thu hút người mua
5. Xu hướng nhà bán lẻ hiện nay
- Bán hàng trực tuyến trên các kênh truyền thông xã hội (social commerce)
- Mua sắm giải trí, sáng tạo nội dung số đi kèm với tiếp thị sản phẩm (shoppertainment)
- Cải tiến vận hành quản trị doanh nghiệp trong ngành bán lẻ
CÂU 2: BÁN SỈ LÀ GÌ ? CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI BÁN SỈ ? CÁC HÌNH THỨC BÁN SỈ
CHỦ YẾU ? CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NHÀ BÁN SỈ?
1.Bán sỉ: là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa cho những người mua về bán lại
hoặc để KD 2.Chức năng
-Đối với người SX: người bán buôn giúp họ đẩy được một khối lượng hàng hóa lớn ra thị
trường trong một thời gian ngắn, nhanh chóng thu hồi vốn tập trung được mọi nguồn lực để phát triển SX
-Giúp cho nhà SX đẩy được lượng lớn hàng hóa ra thị trường
-Nhờ có mối quan hệ trong KD mà người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng và khách
hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về hàng hóa mới,
về biến động của giá
-Khi tiếp nhận quyền sở hữu hàng hóa và chịu các khoản chi phí cho hàng hóa bị thất thoát
hư hại và lỗi thời thì người bán cũng đã gánh chịu một phần rủi ro cho người SX
3.Các hình thức bán sỉ chủ yếu
- Phương thức bán buôn hàng hóa qua kho
- Phương thức bán luôn hàng hóa vận chuyển thẳng
4. Công việc phân phối của nhà bán sỉ
-Quyết định về thị trường mục tiêu: người bán sỉ tập trung phục vụ những người bán lẻ
lớn, hoặc theo loại hình KD nhưng chỉ cung cấp hàng hóa cho các cửa hàng thành phố
-Quyết định về chủng loại hàng hóa SP, DV: người bán buôn chịu sức ép từ phía khách
hàng buộc họ phải KD đầy dủ các chủng loại hàng hóa và duy trì 1 khối lượng dự trữ hàng
hóa lớn để giao ngay cho khách hàng bất cứ lúc nào.
-Quyết định về giá cả: Để bù đắp chi phí của mình người bán sỉ thường được trích một
khoản chiết khấu nhất định, giá bán sỉ không chỉ có một cấp mà có thể có nhiều cấp tuy
theo độ dài của kênh PP hàng hóa vào thị trường. Giá bán buôn thường giao động nhưng
với biên độ nhỏ vì vậy người bán sỉ thường phải nhạy cảm với sự biến động của giá
-Quyết định về phương pháp quảng cáo: họ thường sử dụng các phương tiện như khuyến
mãi, tuyên truyền và nhân viên chào hàng một cách ngẫu nhiên
-Quyết định về địa điểm KD: phải lựa chọn địa điểm KD hợp lý, tiết kiệm chi phí PP hành
hóa và nâng cao hiệu quả KD lOMoAR cPSD| 10210989 CHƯƠNG 3:
CÂU 1: PHÂN TÍCH CÁC XUNG ĐỘT CHỦ YẾU TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI,
NGUYÊN NHÂN VÀ CÁCH THỨC GIẢI QUYẾT CÁC XUNG ĐỘT ĐÓ ?
Xung đột kênh có thể được phân loại chủ yếu thành 4 loại sau: -
Xung đột cấp độ dọc: trong xung đột cấp dọc, đối tác kênh thuộc cấp cao hơn
tranh chấp với thành viên kênh cấp thấp hơn hoặc ngược lại. Các nhà sản xuất ngày nay bán
sản phẩm của họ thông qua một loạt các kênh vì hầu hết các nhà sản xuất bán hàng qua
nhiều kênh đồng thời nên các kênh đôi khi thấy mình cạnh tranh nhau để tiếp cận cùng một
nhóm khách hàng. Khi điều này xảy ra xung đột kênh hầu như được đảm bảo. -
Xung đột cấp độ ngang: xung đột giữa các đối tác kênh thuộc cùng cấp, tức là
các vấn đề giữa 2 hoặc nhiều nhà bán lẻ hoặc nhà bán lẻ ở các vùng lãnh thổ khác nhau,
trên cơ sở định giá hoặc thành kiến của nhà sản xuất được gọi là xung đột cấp ngang. -
Xung đột kênh giữa các loại: những xung đột kiểu này thường nảy sinh trong
việc buôn bán tranh giành, khi các nhà bán lẻ lớn cố gắng nhập một dòng sản phẩm khác
với dòng sản phẩm thông thường của họ để thách thức các nhà bán lẻ nhỏ và tập trung -
Xung đột mức đa kênh: trong khi nhà sản xuất sử dụng nhiều kênh để bán sản
phẩm, nhà sản xuất có thể phải đối mặt với xung đột cấp độ đa kênh trong đó các đối tác
kênh liên quan đến một kênh phân phối cụ thể gặp sự cố với kênh khác.
Giải quyết xung đột khi nó có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả hoạt động của kênh
bằng một số biện pháp:
+ Người quản lý kênh tự giải quyết
+ Hội đồng theo chiều rộng của kênh
+ Thành lập ủy ban giải quyết xung đột
+ Thành lập hội đồng theo chiều dài của kênh
+ Sử dụng trọng tài kinh tế + Các biện pháp khác
CÂU 2: XUNG ĐỘT TRONG KÊNH LÀ GÌ? NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN XUNG ĐỘT? PHÂN
BIỆT SỰ KHÁC NHAU GIỮA XUNG ĐỘT VÀ CẠNH TRANH TRONG KÊNH ?
Xung đột kênh: là hành vi xuất hiện khi một thành viên nhận thấy hành vi, của thành viên
khác có thể ảnh hưởng tới mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hoạt động của nó. Tuy
nhiên xung đột kênh có thể xaỷ ra khi 2 hay nhiều thành viên của hệ thống có hành động
gây ra sự thất vọng cho các thành viên khác. Nguyên nhân:
-Sự khác nhau về vai trò: vai trò là tập hợp các tập hợp các mệnh lệnh xác định hành vi, vị
trí của mỗi thành viên phải làm. Nếu các thành viên không thực hiện đúng vai trò, vị trí của
mình thì hiện tượng xung đột xẩy ra. lOMoAR cPSD| 10210989
-Sự khan hiếm nguồn lực: xung đột có thể xẩy ra từ việc không thống nhất về việc PP một
số nguồn lực giá trị cần để đạt được mục tiêu của họ
-Sự khác nhau về mục tiêu: mỗi thành viên kênh đề có những mục tiêu khác nhau, nêu 2
hay nhiêu thành viên khác nhau về mục tiêu có thể dẫn đến xung đột kênh
-Sự khác nhau về mong muốn: những thành viên khác nhau trong kênh mong đợi về hành
vi của các thành viên khác. Người làm dự báo có thể hành động thực tế theo kết quả dự
báo. Phản ứng có thể xay ra khi những hành động của các thành viên khác có thể làm sai
lệch kết quả dự báo dẫn đến xung đột
-Sự khan hiếm thông tin: thông tin là cầu nối giữa các thành viên, nếu sự thiếu hụt hoặc
mất thông tin có thể dẫn tới việc quan hệ hợp tác trở thàng xung đột.
-Sự không đồng ý về phạm vi quyết định: các thành viên trong kênh tạo ra một khu vực rõ
ràng hoặc không rõ ràng cho chính họ một khu vực làm việc quyết định mà họ cảm thấy tốt nhất.
Sự khác nhau cơ bản giữa xung đột và cạnh tranh trong kênh -Xung đột là hành vi trực
tiếp, cá nhân, tập trung vào đối tượng
-Cạnh tranh là hàng vi tập trung vào đối tượng không trực tiếp và không cá nhân.
CÂU 3: NÊU KHÁI NIỆM CỦA CÁC MỐI QUAN HỆ HÀNH VI
KÊNH? HÌNH THỨC CỦA MỖI HÀNH VI KÊNH? PHÂN BIỆT HÀNH VI CẠNH TRANH VÀ XUNG ĐỘT
- Hợp tác giữa các thành viên kênh:
+ K/n: là việc các TVK cùng phối hợp với nhau thực hiện các công việc phân phối nhất
định nhằm cung khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách hiệu quả
+ Hình thức: hợp tác cả chiều ngang và chiều dọc - Cạnh tranh
trong kênh phân phối:
+ K/n: là hành động đấu tranh với một hoặc một số bên khác; nhằm đạt được thế trội
hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó.
+ Có 4 loại hành vi cạnh tranh trong kênh marketing:
1. Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: cạnh tranh giữa các thành viên cùng loại ở
cùng một cấp độ phân phối
2. Cạnh tranh chiều ngang khác loại: cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở cùng
một cấp độ phân phối nhưng khác loại
3. Cạnh tranh treo dọc: cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở cáccấp độ phân
phối khác nhau trong cùng một kênh. Trong một số điều kiện cạnh tranh này biến thành xung đột
4. Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: cạnh tranh giữa các hệ thống kênh hoàn
chỉnh với nhau; loại cạnh tranh này thể hiện rõ nét giữa các kênh VMS
-Xung đột trong kênh lOMoAR cPSD| 10210989
+ K/n: là hành vi khi các bên theo đuổi các mục tiêu khác nhau mà việc đạt lợi ích
của bên này làm suy giảm lợi ích của bên khác
Phân biệt cạnh tranh và xung đột
Cạnh tranh: không trực tiếp, không
xung đột: mang tính trực tiếp, cá cá nhân, tập trung vào đối tượng
nhân, hướng vào đối thủ khách hàng
mục tiêu có thể khác nhau và sự khác nhau về mục tiêu có thể không ảnh hưởng đến sự thành
ảnh hưởng đến sự thành công/thất công/thất bại của đối thủ bại của đối thủ
có thể xảy ra giữa các TVK khác thường xảy ra trong cùng một kênh nhau à cùng một
kênh, hoặc ở các hoặc cùng một hệ thống kênh kênh khác nhau, hoặc ở các HTK khác nhau, các SP khác nhau là thuộc tính cố hữu
mang tính thời điểm, không phải
lúc nào cũng có; có thể giải quyết bằng việc
phân chia lại quyền lợi
và trách nhiệm của các thành viên kênh
Hướng vào việc tranh giành thị thường hướng tới việc chia sẻ trường, tranh cướp khách
hàng quyền lợi trong kênh
có thể là nguồn gốc của xung đột,
không phải là nguồn gốc của cạnh đặc biệt cạnh tranh theo chiều dọc tranh CHƯƠNG 4:
CÂU 1: ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN
PHỐI : ĐẠI LÝ ĐỘC QUYỀN, PHÂN PHỐI CHỌN LỌC VÀ PHÂN PHỐI RỘNG RÃI ? ĐIỀU
KIỆN ÁP DỤNG CỦA MỖI PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI TRÊN ?
1.PP rộng rãi Ưu điểm
DN có thể mở rộng được TT một cách nhanh chóng với mục đích bán được càng nhiều càng tốt.
Thông qua nhiều đại lý ở mọi nơi người TD có thể mua hàng một cách nhanh chóng và
thuận tiện Nhược điểm
Có nhiều DN SX đều muốn đẩy mạnh tiêu thụ SP của mình bằng cách PP rộng rãi. Khi đó
các đại lý dễ dàng chấp nhận PP cho nhiều nhiều hãng cùng một lúc vì vậy mà SP có nhiều
cạnh tranh. Khách hàng có thể thấy
SP cạnh tranh hấp dẫn hơn họ chuyển sang dùng SP đó
Ngoài ra, các chủ đại lý sẽ quảng cáo cho hãng nào mà họ được hưởng nhiều phần trăm
hoa hồng nhất. những người mua thường tin tưởng vào sự quảng bá của các đại lý. Do vậy
nguy cơ khách hàng truyền thống chuyển sang tiêu dùng SP cạnh tranh là đáng kể. Điều kiện áp dụng
-DN cung cấp cho thị trường SP thường ngày, những nguyên liệu thông thường và dịch vụ cơ bản. lOMoAR cPSD| 10210989
-DN có lượng dự trữ hàng nhiều.
2.PP độc quyền Ưu điểm
Khi trao độc quyền cho nhà PP nhà SX mong muốn sẽ tổ chức tiêu thụ mạnh mẽ và thành
công hơn, cũng có thể kiểm soát đầy đủ hoạt động của trung gian trong chính sách giá cả ,
kích thích tiêu thụ bán SP trả góp và cung ứng DV các loại
Góp phần đề cao hình ảnh của SP, cho phép tính phụ giá cao hơn
Giúp DN xây dựng được thương hiệu mạnh cho SP, uy tín và danh tiếng của DN cũng như
SP được bảo đảm vững chắc và lâu dài. Nhược điểm:
Khó có thể mở rộng được thị trương nhanh chóng vì vốn KD mà DN bỏ ra là khá lớn và
nghiệp vụ bán hàng phải được đề cao tuyệt đối. Điều kiện áp dụng
Nhà SX cố ý hạn chế số người trung gian nhằm đảm bảo uy tín
Nhà XS đòi hỏi nhà PP của mình không được PP nhiều nhiều mặt hàng của đối thủ cạnh
tranh khác trong cùng một địa bàn.
Các đại lý được nhiều ưu đãi về phía nhà sản xuất như phần trăm hoa hồng cao, hỗ trợ về
trang thiết bị, đào tạo đội ngũ bán hàng mang phong cách của công ty. 3.PP chọn lọc Ưu điểm
Có thể thiết lập những quan hệ KD lành mạnh với những người trung gian được tuyển
chọn và trông đợi ở họ một mức độ tiêu thụ trung bình.
Tạo cho nhà SX khả năng dành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và chi phí
ít hơn so với trường hợp tổ chức PP rộng rãi. Nhược điểm:
Gặp khó khăn trong việc kiểm soát các đại lý khi các chủ đại lý dành sự ưu ái hơn cho SP
của đối thủ cạnh tranh Điều kiện áp dụng
Nhà SX loại trừ các đại lý PP yếu kém thậm chí là đại lý làm giảm uy tín của DN khi họ
không đảm bảo nguyên tắc cơ bản trong khâu bán hàng.
CÂU 2: NÊU CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHUỖI: CHIẾN LƯỢC
TAM GIÁC, CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT KIM CƯƠNG, CHIẾN LƯỢC VẾT
DẦU LOANG. PHÂN TÍCH VÀ LẤY VÍ DỤ MINH HỌA
chiến lược tam giác
Mô hình 3C chỉ ra rằng để quá trình xây dựng một chiến lược có thể thành công, các nhà
hoạch định chiến lược nên tập trung vào 3 yếu tố đó là: • Customer (Khách hàng) lOMoAR cPSD| 10210989
Vd: Cùng một sản phẩm cafe. Khách hàng nam giới sử dụng cafe với mục tiêu duy nhất
là giúp tinh thần tỉnh táo, minh mẫn, tập trung hơn. Nhóm khách hàng nữ giới lại khác,
họ tìm kiếm nhiều hơn thế, không chỉ chống lại cơn buồn ngủ, họ còn muốn một sản
phẩm giúp giảm cân, làm đẹp da. Vì vậy, cách tiếp cận với 2 nhóm khách hàng này sẽ khác nhau.
• Competitors (Đối thủ cạnh tranh)
Vd: Cocacola và Pepsi là là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh nước giải khát có ga. Corporation (Doanh nghiệp) chiến lược liên kết kim cương
Mô hình kim cương là mô hình được thiết kế để tìm hiểu các quốc gia hoặc nhóm có lợi thế
cạnh tranh do các yếu tố có sẵn và giải thích cách mà chính phủ đóng vai trò như chất xúc
tác để cải thiện vị trí của một quốc gia trong một môi trường kinh tế cạnh tranh toàn cầu.
Mô hình kim cương chỉ ra 4 yếu tố chính tác động và quyết định lợi thế cạnh tranh của một
quốc gia, bao gồm: Điều kiện đầu vào sẵn có, chiến lược cơ cấu và sự cạnh tranh của công
ty, các điều kiện về nhu cầu, các ngành hỗ trợ và có liên quan.
chiến lược vết dầu loang vd: BAEMIN đi sau và rút ra được những bài học khôn ngoan khi
theo đuổi chiến lược tập trung và chắc chắn, phát triển ở quy mô nhỏ để đảm bảo thời gian
giao hàng, mật độ tài xế trước khi mở rộng. CHƯƠNG 5:
CÂU 1: NHỮNG YÊU CẦU NÀO CỦA KHÁCH HÀNG MÀ DOANH NGHIỆP PHẢI ĐẢM
BẢO KHI QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ?
-Cấu trúc kênh phải đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng,
đem lại cho người mua nhưng lợi ích mà họ mong muốn: thông tin, tiện dụng đa dạng và
dich vụ khách hàng kèm theo
-Thông tin về SP: các trung gian thương mại được chọn vào kênh sẽ chuyển thông tin
tới người mua qua trưng bày tại cũa hàng, tuyên truyền và bán trực tiếp
-Sự tiện lợi: người mua đòi hỏi thực hiện mua dễ dàng, rút ngắn thời gian mua sắm
-Sự đa dạng: người mua muốn có SP đa dạng hoàn thiện và cạnh tranh để lựa chọn.
các trung gian thương mại sẽ làm tăng sự hấp dẫn người mua của họ
-Dịch vụ kèm theo do các trung gian cung cấp là cần thiết cho những hàng hóa đòi hỏi
vận chuyển, bảo hành và tín dụng
CÂU 2: PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ?
Đặc điểm của thị trường mục tiêu: cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu mong muốn
của của người tiêu dùng cuối cùng đem lại cho người mua những lợi ích mà họ mong muốn
Có 4 biến số cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh lOMoAR cPSD| 10210989
1. Địa lý thị trường: khoảng cách giữa nhà SX với thị trường, càng lớn thì có khả năng sử
dụng các trung gian sẽ cao nhằm giảm chi phí
2. Quy mô thị trường: số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian càng cần thiết và ngược lại
3. Mật độ thị trường: thị trường càng phân tán thì việc sử dụng trung gian càng trở nên
quan trọng và ngược lại
4. Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại: -Người mua như thế nào? -Khi nào mua? -Mua ở đâu? -Ai mua?
Đặc điểm về SP:
-Thể tích và trọng lượng: các SP càng nặng và cồng kềnh nên sử dụng kênh PP trực tiếp
-Tính dê hư hỏng: SP dễ hư hòng càng nên sử dung kênh PP trực tiếp
-Giá trị đơn vị SP: giá trị càng cao kênh càng ngắn
-Mức độ tiêu chuẩn hóa: SP theo đơn đặt hàng PP trực tiếp, các SP tiêu chuẩn cao thường PP gián tiếp
-Kỹ thuật cao hay thấp: SP có kỹ thuật cao thường PP trực tiếp và ngược lại
Đặc điểm của trung gian thương mại -Khả năng sẵn sàng -Chi phí phân phối -Các dịch vụ -Đặc điểm của DN -Quy mô -Khả năng tài chính -Kinh nghiệm quả lý
-Các mục tiêu và chiến lược
CÂU 3: QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI? CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Quy trình thiết kế kênh: 7 bước
1. xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
2. xác định mục tiêu phân phối
3. phân loại các công việc phân phối
4. phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
5. xác định cấu trúc kênh có thể thay thế lOMoAR cPSD| 10210989
6. lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
7. lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh
Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng hệ thống kênh phân phối
1. Kinh tế: Sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập của người tiêu dùng và độ ổn định
của thị trường có thể ảnh hưởng đến chi tiêu và nhu cầu mua hàng.
2. Cạnh tranh: Sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp và giữa các công ty có thể thay
đổi cách mà công ty phân phối sản phẩm của mình để cạnh tranh với đối thủ.
3. Công nghệ: Công nghệ mới và xu hướng kỹ thuật số có thể ảnh hưởng đến cách thức
tiếp cận và phân phối sản phẩm. Ví dụ, việc mua sắm trực tuyến và việc sử dụng ứng
dụng di động đang trở nên ngày càng phổ biến.
4. Xã hội: Những thay đổi về xu hướng và quan điểm xã hội có thể ảnh hưởng đến sự
lựa chọn và sử dụng các kênh phân phối. Ví dụ, người tiêu dùng hiện nay thường có
xu hướng tìm hiểu thông tin, so sánh giá
CÂU 4: THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ ? TRONG QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH CẦN
PHẢI THỰC HIỆN NHỮNG CÔNG VIỆC NÀO ĐỂ THIẾT KẾ KÊNH CÓ HIỆU QUẢ ?
Thiết kế kênh là tất cả các hoạt động liên quan tới việc phát triển kênh phân phối mới ở
những nơi mà trước đó chưa có hoặc cái thiên những kênh hiện có
Trong quá trình thiết kế kênh PP để thiết kế kênh có hiệu quả DN cần phải:
Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
Xác định và phối hợp với mục tiêu phân phối Phân loại công việc PP
Đánh giá các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối
Phát triển các cấu truc kênh có thể thay thế
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Lựa chọn thành viên tham gia kênh. CHƯƠNG 6
CÂU 1: DOANH NGHIỆP CẦN ĐƯA RA NHỮNG QUYẾT ĐỊNH NÀO TRONG VIỆC PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT ?
Mục tiêu là cung cấp đúng mặt hàng
Xử lý đơn đặt hàng càng nhanh càng tốt, các hóa đơn lập càng nhanh càng tôt để gửi tới các
bộ phận khác nhau. Thủ tục giao hàng cho khách phải tiến hành nhanh chóng kịp thời, đặc
biệt là khả năng thanh toán.
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng. lOMoAR cPSD| 10210989
Việc dự trữ hàng trong khâu PP là cần thiết vì SX và tiêu thụ SP ít khi cùng nhập, nó giúp giải
quyết mâu thuẫn giữa thời gian địa điểm SX với thời gian, địa điểm tiêu dùng. DN phải
quyết định địa điểm kho bãi của mình.
Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho.
Mức kưu kho là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các DN đều
muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng đơn đặt hàng ngay lập tức. DN phải biết lúc
nào đáp ứng đơn đặt hàng, và đặt bao nhiêu. DN phải xác định đơn đặt hàng mới, DN cần
xác định mỗi lần đặt hàng với số lượng bao nhiêu, số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít chi phí
xử lỳ đặt hàng thấp chi phí lưu kho cao. Lượng đặt hàng ít được xác định bằng cách so sánh
chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí thực hiện lưu kho cộng lại là bao nhiêu ở mỗi mức độ đặt hàng khác nhau
Quyết định về vận tải
Nhà quả lý kênh PP phải ra quyêt định tổ chức thực hiện việc vận tải như thế nào? Việc lựa
chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng tới chi phí và giá bán SP và việc đảm bảo hàng
đúng hạn và tình trạng của hàng hóa khi tới nơi cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng
CÂU 2: NÊU KHÁI NIỆM VÀ THỰC CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
VẬT CHẤT. CÁC NGUYÊN TẮC PHÂN PHỐI VẬT CHẤT. LIÊN HỆ PP
VẬT CHẤT Ở MỘT NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI CỤ THỂ
Kênh phân phối vật chất là tập hợp các mối quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài trong việc phân phối sản phẩm vật chất thực sự.
Thực chất của phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc vận
tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường
Nguyên tắc của phân phối vật chất là
Cung cấp đúng mặt hàng đúng số lượng và chất lượng, dúng thời gian và địa diểm
Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là mức lưu kho đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng và nhu
cầu đột xuất, vận chuyển nhanh
Mức chi phí vận tải rẻ, tồn kho ít, dịch vụ khách hàng tốt nhất
Xem xét mục tiêu phân phối vật chất của đối thủ cạnh tranh từ đó tìm cách cung ứng tốt hơn họ
Phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong quá trình phân phối hàng hóa vật chất
CÂU 3: CÓ NHẬN ĐỊNH CHO RẰNG ĐỂ THÀNH CÔNG TRONG KINH DOANH DN PHẢI
«BÁN CÁI THỊ TRƯỜNG CẦN CHỨ KHÔNG PHẢI BÁN CÁI MÌNH CÓ » NHẬN ĐỊNH ĐÓ
ĐƯỢC THỂ HIỆN NHƯ THẾ NÀO TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI. lOMoAR cPSD| 10210989
1. Tìm hiểu nhu cầu thị trường: Quản trị kênh phân phối tập trung vào việc nghiên cứu và hiểu
rõ nhu cầu của thị trường. Điều này đặt trọng tâm vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
mà khách hàng thực sự cần, thay vì chỉ dựa trên những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
2. Đối tác hợp tác: Quản trị kênh phân phối tập trung vào việc tìm kiếm các đối tác phân phối
có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên. Điều này đi ngược lại
với việc chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
3. Tích hợp chuỗi cung ứng: Quản trị kênh phân phối tập trung vào việc tối ưu hóa chuỗi cung
ứng, từ nhà sản xuất đến đầu nguồn tiêu thụ. Điều này đảm bảo việc cung cấp đúng sản
phẩm, đúng thời điểm và đúng địa điểm nhu cầu của thị trường.
4. Đổi mới và phát triển sản phẩm: Quản trị kênh phân phối tập trung vào việc liên tục cải tiến
và phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường. Điều này đảm bảo sự tương
thích giữa những gì doanh nghiệp có và những gì thị trường cần.
5. Quản lý quan hệ khách hàng: Quản trị kênh phân phối tập trung vào việc xây dựng và quản
lý mối quan hệ với khách hàng. Điều này đảm bảo sự hài lòng và trung thành của khách
hàng, cũng như tạo điều kiện cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Tóm lại, quản trị kênh phân phối dựa trên nguyên tắc "Bán cái thị trường cần chứ không phải bán
cái mình có" tập trung vào hiểu và đáp ứng nhu cầu thị trường, hợp tác với đối tác phân phối, tích
hợp chuỗi cung ứng, đổi mới sản phẩm và quản lý quan hệ khách hàng để đạt được thành công trong kinh doanh. Chương 7:
CÂU 1: NHÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PHẢI ĐƯA RA NHỮNG
QUYẾT ĐỊNH NÀO ĐỂ TĂNG CƯỜNG KIỂM SOÁT CŨNG NHƯ KHUYẾN KHÍCH VÀ ĐỘNG
VIÊN CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ?
Quyết định nhằm tăng cường kiểm soát
Quyết định về duy trì mức độ liên kết chặt chẽ các thành viên trong kênh
Sử dụng mar – mix trong việc quản lý
Sử dung các công cụ hợp lý trong kiểm soát và khuyến khích hoạt động của các thành viên
Đánh giá kết quả hoạt động của các thành viên cũng như toàn bộ kênh để có những biện
pháp điều chỉnh kịp thời.
Quyết định nhằm khuyến khích động viên
Tìm ra được những nhu cầu và khó khăn của các thành viên từ đó tìm ra các biện pháp đáp
ứng nhu cầu và các giải pháp giúp đỡ, tháo gỡ khó khăn cho các thành viên.
Hiểu được việc sử dung khéo léo quyền lực trong kích thích thành viên đòi hỏi phải nhận
thức được sự liên kết về mặt tổ chức và khó khăn về dạng tổ chức này.
Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích thành viên bằng cách sử dụng kéo léo quyền lực
Phần thưởng, trừng phạt, thừa nhận, hợp pháp và chuyên môn
Câu liên hệ thực tiến: lOMoAR cPSD| 10210989
1.PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DN VIỆT NAM
HIỆN NAY ? (CẤU TRÚC, HỆ THỐNG, LẤY MỘT VÍ DỤ CỤ THỂ
CỦA MỘT DOANH NGHIỆP ĐỂ PHÂN TÍCH)
Thực trạng kênh phân phối của DN Việt Nam hiện nay bao gồm cấu trúc và hệ thống
kênh phân phối, cùng với ví dụ cụ thể của doanh nghiệp.
1. Cấu trúc kênh phân phối:
• Truyền thống: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống của DN Việt Nam gồm các giai
đoạn trong liên kết sản phẩm từ sản xuất đến tiêu thụ. Cụ thể bao gồm số lượng giai
đoạn, vai trò và quan hệ giữa các thành phần kênh phân phối như nhà sản xuất, nhà
bán buôn, nhà bán lẻ và khách hàng.
• Mới nổi: Kênh phân phối trực tuyến trở thành một phần quan trọng trong thực trạng
kênh phân phối DN Việt Nam hiện nay. Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo
ra các kênh phân phối trực tuyến như website, ứng dụng di động và các trang mạng
xã hội. Đây là cách để DN tiếp cận và giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu một
cách nhanh chóng và tiện lợi.
2. Hệ thống kênh phân phối:
• Đa cấp: Một số doanh nghiệp vẫn sử dụng hệ thống kênh phân phối đa cấp, trong đó
các nhà phân phối độc lập được thuê mua sản phẩm và tiếp thị đến khách hàng cuối
cùng. Hệ thống kênh phân phối đa cấp có thể giúp DN mở rộng quy mô và tiếp cận
đến một lượng khách hàng lớn hơn thông qua mạng lưới đại lý.
• Trực tuyến: Ngày càng nhiều DN Việt Nam xây dựng các hệ thống kênh phân phối
trực tuyến để bán hàng. Ví dụ, Shopee và Lazada là hai nền tảng thương mại điện tử
phổ biến tại Việt Nam. Các DN có thể đăng sản phẩm trên các nền tảng này và tiếp
cận đến khách hàng nhanh chóng và dễ dàng.
Ví dụ cụ thể: Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Sơn Tùng là một DN hoạt động trong ngành
thực phẩm tại Việt Nam. Công ty này áp dụng một hệ thống kênh phân phối kết hợp giữa
truyền thống và trực tuyến. Sơn Tùng có nhà máy sản xuất thực phẩm và sử dụng các nhà
bán buôn để phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ. Ngoài ra, công ty cũng hợp tác với các
nền tảng thương mại điện tử như Shopee và Lazada để bán trực tuyến và tiếp cận đến
khách hàng trên toàn quốc. Điều này giúp công ty tiếp cận đến một lượng khách hàng lớn
hơn và tăng doanh số bán hàng của mình.
2.PHÂN TÍCH CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG NHƯ
THẾ NÀO ĐẾN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ?
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm gồm: phát triển, tăng trưởng, chín muồi và giảm phát triển.
• Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, sản phẩm mới được phát triển và giới thiệu
lần đầu tiên vào thị trường. Quản lý kênh phân phối cần tạo ra các chiến lược phân
phối hiệu quả để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Cần đánh giá và lựa chọn lOMoAR cPSD| 10210989
kênh phân phối phù hợp để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, tăng cường quảng
bá và xây dựng nhận thức về sản phẩm.
• Giai đoạn tăng trưởng: Sản phẩm đã bắt đầu được biết đến và có phần thị phần nhất
định. Quản lý kênh phân phối phải tiếp tục nâng cao việc phân phối sản phẩm bằng
cách mở rộng và tối ưu hóa các kênh phân phối hiện có, thúc đẩy tăng trưởng doanh
số bằng cách tìm kiếm thêm các kênh mới, đồng thời đảm bảo rằng sản phẩm được
phân phối đến càng nhiều điểm bán hàng càng tốt.
• Giai đoạn chín muồi: Sản phẩm đã đạt được sự ổn định và sự chấp nhận từ thị
trường. Quản lý kênh phân phối tại giai đoạn này tập trung vào việc duy trì và mở
rộng mạng lưới phân phối hiện có, tăng cường quan hệ với các nhà phân phối để
đảm bảo rằng sản phẩm được giới thiệu và bày bán tốt nhất.
• Giai đoạn giảm phát triển: Sau một thời gian, sản phẩm có thể trở nên lạc hậu hoặc
không còn nhu cầu từ khách hàng. Quản lý kênh phân phối cần đưa ra quyết định về
việc thu hồi sản phẩm và điều chỉnh hoặc thay đổi kênh phân phối để giảm thiểu chi
phí và tối ưu hóa lợi nhuận.
Vì vậy, các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối
bằng cách định hình chiến lược phân phối, tìm kiếm kênh phân phối hiệu quả, duy trì và mở
rộng mạng lưới phân phối, và thay đổi kênh phân phối tùy thuộc vào tình trạng và nhu cầu
của sản phẩm trong thị trường.