ĐỀ CƯƠNG QUẢNG CÁO ĐẠI CƯƠNG
Câu 1: Định nghĩa quảng cáo là gì? Mục đích của quảng cáo? Cho ví dụ minh họa
a. Định nghĩa về quảng cáo:
Có rất nhiều định nghĩa về quảng cảo:
- “Quảng cáo là bất kì một hình thức trả tiền nhằm giới thiệu hoặc xúc
tiến một ý tưởng hoặc một dịch vụ của một nhà bảo trợ xác định cụ
thể. Đối tượng của quảng cáo là hàng hóa để bán hoặc dịch vụ, vấn đề
nghiên cứu là các mục đích và nhiệm vụ được đặt ra.” – AMA.
- Quảng cáo là những hình thức truyền thng gián tiếp được thực hiện
bằng các phương tiện trả tiền để phổ biến thông tin và sự chỉ rõ nguồn gốc tài chính.”
Tóm lại có thể định nghĩa quảng cáo như sau:
1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền.
2. Dựa vào phương tiện trung gian, không dựa vào con người.
3. Để loan báo, chào mời về 1 ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ.
4. Do một người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.
Hiện này, quảng cáo không chỉ là dành cho các loại hình dịch vụ mà
còn dành cho các mục đích xã hội, có lợi cho nhiều người.
b. Mục đích của quảng cáo:
- Mục đích cao nhất của quảng cáo: gây ảnh hưởng tác động như thế
nào đó tới công chúng để họ lựa chọn sản phẩm quảng cáo.
- Đặc điểm của mục đích:
+ Có thể dài hạn hoặc, trung hạn hoặc ngắn hạn, cái này phụ thuộc
vào chiến lược tiêu thụ hàng hóa trên thị trường.
+ Cần phân biệt rõ giữa quảng cáo thương mại ( chủ yếu để bán hàng)
và quảng cáo công ty ( gây dựng hình ảnh với công chúng)
- Quảng có 2 loại mục đích chính: + Mục đích kinh tế:
Ủng hộ, trợ giúp sự xuất hiện của hàng hóa trên thị trường.
Hình thành nhu cầu của khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ. Kích thích sự mua hàng.
Kích thích nhu cầu đối với hàng hóa của khách hàng.
Rút ngắn thời gian đưa hàng hóa mới ra thị trường.
Thông tin về ưu đãi, giảm giá, khuyến mãi, tặng thưởng.
Buộc khách hàng tiềm năng tới thăm cửa hàng.
Giới thiệu sản phẩm mới. 1
+ Mục đích truyền thông:
Nâng cao mức độ nổi tiếng của sản phẩm.
Thông tin cho khách hàng về sự thay đổi về giá.
Sự thay đổi về hình ảnh của sản phẩm theo hướng tốt hơn.
Gây sự tò mò, để khách hàng tới thăm cửa hàng dù có thể không mua hàng.
Đánh thức mong muốn làm theo gương người khác.
Tăng thêm sự tin tưởng vào sản phẩm.
=> Mục đích rất là quan trọng, bởi từ nó mới có thể đề ra nhiệm vụ và
các hoạt động khác trong một chiến dịch quảng cáo. c. Ví dụ:
- Cho ví dụ về một chiến dịch quảng cáo nào đó, phân tích dựa trên
định nghĩa và mục đích của quảng cáo đó. 2
Câu 2: Lịch sử ngành quảng cáo: -
Khoảng 1000 năm TCN, khu vực Lưỡng Hà đã có bảng quảng
cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. -
TQ biết đến Qc từ thời Tây Chu ( thế kỷ 11 đến 771 TCN). Ở
Anh,Quảng cáo xuất hiện lần đầu tiên ngày 26/5/1657 thông báo cho
mọi người hiệu quả của cà phê. -
Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ gắn liền với những nhân
tố như sự hình thành của chủ nghĩa tư bản, sự hung thịnh của truyền
thông đại chún( nhờ phát minh về điện tín 1844).
Thế kỷ XX quảng cáo phát triển thành ngành công nghiệp hùng mạnh
ở các cường quốc mỹ, Anh, Pháp. -
Nhật Bản tự hào vì biết tới QC từ trước thời Nara( 710- 794) khi
họ dùng những bảng gỗ để yết thị ngoài chợ. Nhưng phải tới năm
1861, dưới thời Minh Trị Duy Tân Nhật mới có quảng cáo trên Tờ báo
bằng tiếng Anh Japan Herald. Thế vận hội Tokyo( 1964) đánh dấu
bước vọt kinh tế và dần dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới.
Từ cả ngàn năm trước con người đã biết cách làm quảng cáo.
Mục đích quảng cáo là để bán hàng, để tác động vào đám đông, tạo ra
các lợi thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự.
kênh truyền thông chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.
Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng CN
bùng nổ vào thế kỷ XIX. Nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại
hàng hóa khiến cung vượt cầu dẫn đến sự cạnh tranh để bán được hàng.
Ngành quảng cáo phát triển mạnh từ giai đoạn cuối của TK XIX.
Tới nay QC đã đi chặng đường dài vùng với sự xuất hien của
nhiều kênh thông tin mới và các phương pháp quảng cáo mới. •
Lịch sử phát triển QC từ cuối XIX tới nay chia làm 5 giai đoạn: 1.
Quảng cáo sự thật- Strory Telling Advertising: TK XIX đến TK XX
Đây là cách quảng cáo vào thời kỳ đầu tiên, nói về sản phẩm một cách
hay ho hấp dẫn và chân thật để mọi người có cảm tình đối với sản
phẩm và thương hiệu. QC sự thật địh nghĩa, mô tả về sản pẩm or
thương hiệu. kỹ thuật thường dùng là kể chuyện, tạo tình huống thu
hút sau đó khéo léo lồng ghép lợi ích sản phẩm vào đó. 3
Phải thể hiện được khả năng đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó ở
mức cao nhất và độc đáo nhất theo tiê chí “ hãy nói cho khách hàng
biết họ được cái gì, thay vì chỉ giới thiệu là mình có gì”. 2.
Quảng cáo điểm mạnh- USP Advertising: thập niên 40 đến kỷ XX
Để tạo ra sự khác biệt và nổi trội về sản phẩm or thương hiệu. QC
điểm mạnh của sp giúp thuyết phục người tiêu dùng nhanh hơn. “ Nếu
muốn bán được hàng, quảng cáo phải chỉ ra được, nêu lên điểm mạnh
vượt trội hoặc độc đáo của sản phẩm”- Rosser Reeves
Nếu sản phẩm không có gì đặc sắc thì phải tự tìm và tạo ra cho nó một
giá trị độc đáo nào đó phù hợp để cho họ một lý do mua hàng. 3.
Quảng cáo xây dựng hình ảnh- Image Advertising: từ thập niên 60 đến TK XX
Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, biểu tượng
đặc trưng tjao nên sự khác biể và ấn tượng mạnh về thương hiệu.
( chàng cowboy của Marlboro, chuột Mickey của Waldisney,…) 4.
Quảng cáo định vị thương hiệu- Positioning Advertising: từ thập niên 80 đến thế kỷ XX
Sau một thời gian dài tang trưởng, tốc độ phát triển của ngành QC bị
chựng lại vào những năm 70 của thế kỷ XX.người tiêu dùng bị dội
bom quảng cáo và đã phản ứng lại bằng cách bỏ qua các thông điêp qc
tương tự nhau.Hiệu quả của qc giảm mạnh trong khi chi phí lại tăng
không ngừng. qc dựa trên chiến lược định vị thương hiệu chính là giải pháp.
Khi một thương hiệu mạnh thực sự thì tên thương hiệu là định nghĩa
thỏa mãn cho một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. ( vd: ấn độ sử
dujgn từ colgate thay cho “ kem đánh rang”, sài gòn có thời gian sử
dụng từ Honda thay cho “ xe máy”)
Chiến lược định vị thương hiệu là một mức phát triển cao hơn của chiến lược qc USP.
Chính là xây dựng cho thương hiệu một vị trí trong tâm trí người tiêu
dùng, tượng trưng cho nhu cầu cụ thể mà thương hiệu đó đáp ứng
đuộc một cách hoàn hảo nhất. 5.
Chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp- IMC: từ thập niên 90 của thế kỷ XX. •
Lịch sử phát triển quảng cáo ở Việt Nam: ( trang 19-20) 4
sơ khai là tiếng rao hàng của những người bán hàng rong, sau này có
quảng cáo trên báo chí ( Gia Định báo và Nông cổ mín đàm) cuối thể kỷ XIX ở Nam kì.
Đầu thế kỷ XX, hàng chục tờ báo đã đăng tải nhiều quảng cáo, các sản
phẩm phong phú, mặt hàng được qc nhiều nhất có lẽ là thuốc da liễu
của các nhà thuốc nổi tiếng Hồng Khê, Lê huy Phách, Bảo An,…
1945-1954 Báo chí cách mạng xuất bản công khai , không có quảng
cáo hàng hóa dịch vụ, còn các tờ báo công khai cùng pháp chiến đóng, qc vẫn phát triển.
1954-1990, trên báo chí miền Bắc VN hầu như chưa có qc thương
mại, chỉ có thông báo, nhắn tin, khẩu hiệ chính trị trong khi các tờ báo
Sài gòn vẫn có nhiều qc.
Thời kỳ đổi mới ( từ 1986 đến nay) xuat hien cac quang cao thuc su,
gioi thieu thong tin ve hang hoa dich vu ben canh thong tin ve chinh
tri xa hoi.tuy nhien van duoi chuyen muc khiem ton “ thong tin kinh te
xa hoi”, cuoi nam 1993 tren mot so to bao lon, chuyen muc tren moi doi thanh “ quang cao”.
Hiện nay nước ta có 700 đầu báo và tạp chí có đăng quảng cáo. Các
công ty lớn nhỏ trong ngành quảng cáo ngày càng phát triển rầm rộ.
Có nhiều công ty có 100% vốn nước ngoài. 5
Câu 3: Phân biệt quảng cáo và quan hệ công chúng? Cho ví dụ minh hoạ.
Quảng cáo và Quan hệ công chúng *Khái niệm:
- Quảng cáo là gi? ( câu 1)
- Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public
relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp
chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ
gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công
chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng
của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. * So sánh Giống
- Là công cụ truyền thông có nội dung đưa thông tin về sản phẩm,
doanh nghiệp của mình tới công chúng
-Là quá trình thông tin, đưa thông tin tới đối tượng
- Đều nhắc đến nghệ thuật thuyết phục công chúng Khác Quảng cáo PR Thay đổi nhu cầu của Mục đích
khách hàng tiềm năng Thay đổi nhận thức => Thay
=> thúc đẩy hành vi đổi hành vi mua hàng Lợi nhuận
Tạo dựng sự hiểu biết lẫn Mục tiêu Gia tăng sự nhận biết
nhau, sự ủng hộ và nhưng mối quan hệ có lợi Phạm vi-
Đa dạng hơn, có thể thay đổi Hẹp hơn, chủ yếu Khả năng-
tuỳ theo tình huống mục đích hướng vào khách mua Đối tượng
Bao gồm nhiều lĩnh vực khác tác động hàng nhau: Chính trị, XH, VH,… “Được trả tiền”
Nhà sản xuất phải chi Không trực tiếp chi trả cho Chi phí
báo chí những bài viết nói
trả cho tất cả hoạt động đến tổ chức và công ty của họ quảng cáo
Thông tin Thông tin một chiều: Thông tin hai chiều, đa dạng, 6
thông báo thương mại, có sự trao đổi thông tin (giữa
được chuyển từ người người phát ngôn và báo chí, bán hàng đến khách hàng tiềm năng. trả lời phỏng vấn,…) Là tiếng nói trực tiếp
của chính người bán Là tiếng nói gián tiếp của bên Chủ thể
hàng về sản phẩm của thứ 3 (giới truyền thông) mình nên họ luôn ca ngợi sản phẩm. Nhà sản xuất có quyền chi phối, điều chỉnh
nội dung thông điệp Người làm PR không thể chi Nội dung
QC cũng như số lần phối nội dung, hình thức thể chi phối
QC xuất hiện, được hiện cũng như khả năng xuất
quyền lựa chọn hiện của thông điệp phương tiện truyền tải thông điệp QC.
Độ tin cậy và khách Khách quan và đáng tin hơn Độ tin cậy quan thấp hơn PR QC Truyền tải thông tin và
thường xuất hiện trên Tổ chức hàng loạt các sự kiện
ti vi, biển quảng cáo truyền bá Truyền tải
ngoài trời ,.... => Thể hiện chiều sâu của
=> Thể hiện bề nổi sản sản phẩm, doanh nghiệp phẩm, doanh nghiệp,... Xử lý
Sức mạnh dư luận tạo ra khả khủng Không có năng xử lý khủng hoảng hoảng Ngắn gọn, xúc tích,
biểu cảm cao hơn, Dài hơn, lời văn phong phú Cách viết
nhằm kêu gọi mua thể hiện sự nghiêm túc trong
hàng, sự ủng hộ đối việc giới thiệu doanh nghiệp,
với một sản phẩm hoặc tổ chức doanh nghiệp nào đó Sáng tạo
Người trả tiền để thực Không thể kiểm soát báo chí, nội dung
hiện quảng cáo, có cơ quan truyền thông,.. đăng 7
quyền sáng tạo theo ý tải các thông tin về sản phẩm,
thích, không bị ràng doanh nghiệp buộc
Được đăng tải nhiêu Thông tin chỉ được đăng tải Thời gian
lần để dễ nhận biết một lần và duy nhất , không KH, sp
lặp đi lặp lại như quảng cáo 8 Câu 4
Pr và qc là hai bộ phận của mar hỗn hợp. cả pr và qc đều là những loại
hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối
tượng thông qua việc cung cấp thông tin, song chúng hướng đến
những mục đích khác nhau.
Ảnh hưởng của qc đến pr
Qc vẫn là một hình thức truyền thông hữu hiệu bổ trợ đắc lực cho 1 kế
hoạch truyền thông của công ty. Trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp các
công cụ xúc tiến gồm: qc, pr, xúc tiến bán (khuyến mãi), bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp, qc là công cụ truyền thông được sử dụng
khá phổ biến trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Các doanh nghiệp
hoạt động tích cực để truyền tin về sản phẩm của mình qua việc qc ra thị trường.
Trong pr, qc là 1 công cụ hỗ trợ cho 1 kế hoạch truyền thông và ngược
lại trong chiến lược qc, pr là 1 phần ko thể thiếu được để có 1 chiến
lược quảng cáo hiệu quả.
Theo Che Guevare, các công vụ pr ko bao giờ được lan truyền cho đến
khi mọi việc trong công ty đều hoạt động trơn tru. Nếu qc là việc làm
sau cùng khi mọi việc khác đã được lên kế hoạch và tiến hành thì pr
còn là việc sau nữa, sau cùng.
Vấn đề đạt được tính công chúng khi mọi việc chưa chin muồi có thể
sẽ đem lại lợi ích cho 1 số doanh nghiệp nhưng thường là học chưa
sẵn sàng để đón nhận chúng. Thiên hạ chua biết đâu là nơi có thể mua
sắm sản phẩm của họ, giá cả ra sao và tệ nhất là tính công chúng đó sẽ
không được rao truyền lặp đi lặp lại. những khách hàng được biết về
công ty của bạn qua các câu chuyện pr trên báo chí hay các chương
trình trò chuyện truyền hình, truyền thanh thường là các khách hàng
không trung thành. Sự lặp đi lặp lại không cần thiết trong qc không thể
đạt tới tính công chúng. Bạn không thể nào kiểm soát được công luận,
khi công luận hoạt động và công luận sẽ rao truyền nhũng gì. Công
luận có thể bỏ qua những gì quan trọng trong việc kinh doanh của bạn
mà rao truyền những điều hoàn toàn bất lợi cho công ty bạn. công luận
có thể đem đến cho bạn sự tin tưởng và nhận thức. Công luận sẽ khiến
cho người ta nói về bạn, trở thành tin tức khi bạn đạt được tính công
luận. Trong công tác pr ở trường hợp này bạn hãy chuẩn bị cho pr 1 số
công cụ sau. Chuẩn bị 1 thông cáo báo chí: có đầu đê tốt, các phần rõ
rang: ai, cái gì, ntn, ở đâu,.. 9
Đừng quên ở phần cuối: địa hcir và điện thoại liên lạc. Bạn có thể kèm
hình và chú thích rõ rang. Các chuyên gia pr có thể dùng đến các
phương tiện truyền thông đại chúng để trò chuyện với công chúng.
Các loại hình sẽ làm tốt công việc pr cho bạn gồm: hỗ trợ các công tác
từ thiện hay 1 tổ chức cộng đồng, tổ chức các hội thảo trong ngành
nghề, tôt chức các cuộc phỏng vấn, họp báo
Xu thế mới của pr trong quảng cáo
Trong bối cảnh hiện đại khi tổ chức tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là với
khối lượng lớn, qc không thể đưa đến thành công nếu qc đó chỉ hạn
chế là những thông tin thuần túy về hàng hóa. Để cho qc này gây ảnh
hưởng có hiệu quả đối với người tiêu dùng, cần phải tạo ra 1 môi
trường, một nền có tác dụng đảm bảo uy tín thanh thế, thể diện cho
thông điệp quảng cáo. Thanh thế hay uy tín được hình thành bằng các
biện pháp qc trên cơ sở mức độ uy tín của công ty và hàng hóa.
1 qc uy tín khẳng định sự quan tâm của c.ty đối với việc tiêu thụ sp có
chất lượng cao và đưa ra nhiệm vụ hình thành trong người mua hàng
(KH tiềm năng và mục tiêu), ý kiến dư luận về c.ty như 1 đồng hành
uy tín, 1 ng đưa hàng chuyên nghiệp, cố gắng vươn tới 1 hình ảnh tích cực vè c.ty, vì:
1. Qc uy tín hình thành nên dư luận xh tốt đẹp về c.ty, phù hợp với các
hoạt động xh đáng kể của c.ty, gồm các việc từ thiện, hoạt động thực
tiễn như hội thảo khoa học semina, sự tham gia các hoạt động xh để
thúc đẩy giáo dục phát triển nghệ thuật thể dục thẻ thao với cương vị
tài trợ, quan hệ với báo chí. Qc nhưu vậy sẽ bao quát rộng hơn phạm vi ảnh hưởng
2. Qc hình ảnh tạo ra ấn tượng có lợi về hàng hóa hoặc c.ty đó.
Qc và pr là loại hình hỗ trợ nhau trong hoạt đọng truyền thông mar,
tuy nhiên điểm khác nhau giữa chúng thể hiện:
- Qc mang tính thương mại, nhiệm vụ, thông tin, thuyết phục, tạo ra sự
ưa thích đối với hàng hóa, có thời hạn giải quyết nhiệm vụ, qc có thể
lập kế hoạch ngắn, trung và dài hạn, pr với sự hỗ trợ của truyền thông
tạo ra thái độ thiện chí với công ty và hàng hóa, pr giải thích vị thế,
quan điểm của công ty, chứng minh lợi ích của cộng đồng, pr chỉ có dài hạn.
- Về cơ cấu tổ chức: bộ phận qc và pr là 2 phần riêng biệt và chịu sự
quản lý của 1 phó giám đôc trong c.ty. qc và pr khác nhau về phương
pháp, các thực hiện nhiệm vụ, các biện pháp sử dụng phương tiện 10
truyền thông đại chúng, khác nhau về khả năng kiểm tra, chuyển tải
thông điệp và tiếp nhận sự tin cậy, ủy quyền.
- Mục tiêu của các chuyên gia pr là truyền thông tới các nhân vật liên
quan, quản lý hình ảnh và danh tiếng, uy tín của công ty. Lĩnh vực liên
quan duy nhất giữa pr và qc là truyền thông hàng hóa với mục tiêu tạo
ra sự hành động qua lại với tất cả những người có thể ảnh hưởng tới
thành đạt của công ty. Các biện pháp hiện hành của pr có tác dụng giữ
gìn sự kế tục của công ty, qc không để cho công chúng làm mất nhãn
hiệu hàng hóa trong thời gian tiếp theo. 11
Câu 5: Phân biệt mục đích của quảng cáo và quan hệ công chúng.
Phân tích và cho ví dụ minh họa. 5.1 Các khái niệm *Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý
tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người
với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các
phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin.
*Khái niệm PR Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền được trả phí
hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực
tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin
đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua
hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
5.2 Phân biệt mục đích của quảng cáo và quan hệ công chúng
*Mục đích của quảng cáo:
-Mục đích là cơ sở để xác định nhiệm vụ của quảng cáo.
-Mục đích quảng cáo: quy tắc AIDA
+ Attention: lôi cuốn sự chú ý +Interest : Cuốn hút +Desire : mong muốn + Action: Hành động
-Mục đích cao nhất: gây ảnh hưởng tác động như thế nào đó tới công
chúng để họ lựa chọn sản phẩm quảng cáo.
-Mục đích có thể là ngắn hạn, trung hạn, dài hạn- tùy thuộc vào chiến
lược tiêu thụ hàng hóa trên thị trường.Mục đích có thể định hướng
trên cơ sở nhu cầu (thông tin, sự khẳng định, nhắc nhở) và hình ảnh
(của các bộ phận và của cả công ty). Quảng cáo thương mại khác với
quảng cáo công ty (thông tin về sản phẩm, để bán sản phẩm cụ thể và
tạo thái độ tích cực với người bán hàng, gây sự chú ý tới tổ chức của họ). 12
-Mục đích kinh tế: bao gồm các nhiệm vụ cụ thể như
+Ủng hộ, trợ giúp sự xuất hiện của hanhg hóa trên thị trường.
+HÌnh thành nhu cầu của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ +Kích thích sự mua hàng
+Kích thích nhu cầu đối với nhãn hiệu quảng cáo
+Rút ngắn thời hạn đưa hàng hóa mới ra thị trường
+Thông tin về các ưu đãi, hạ giá, khuyến mãi, tặng thưởng
+Thu hút khách hàng tiềm năng mua hàng
+Giới thiệu sản phẩm mới
-Mục đích truyền thông, giao tiếp thể hiện ở các công việc như giới
thiệu với người tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới, công ty-tổ chức mới.
+Nâng cao mức độ nổi tiếng của sản phẩm
+Thông tin cho khách hàng về các sự thay đổi (giá cả,….)
+Sự thay đổi hình ảnh theo một định hướng cụ thể nào đó (mốt hơn, tiện ích hơn,…)
+Gây sự tò mò, để khách hàng tới thăm cửa hàng dù không mua hàng
+Đánh thức mong muồn làm theo gương người khác
+Tăng thêm sự tin tưởng vào sản phẩm
Tóm lại, có 3 nhiệm vụ cơ bản: thương mại (tăng bán hàng, tăng
doanh thu, đẩy nhanh vòng quay hàng hóa, tìm kiếm bạn hàng tiềm
năng), phi thương mại (mục đích chính trị, củng cố các thành tố đạo
đức, bảo vệ môi trường, hạn chế bệnh tật) và hình ảnh (tạo dựng hình
ảnh hàng hóa, công ty; danh tiếng công ty, sản phẩm).
*Mục đích của quan hệ công chúng
Mục đích cao nhất của quan hệ công chúng là chiếm cảm tình của số
đông và mọi động thái thay đổi nhận thức công chúng, xử lý khủng
hoảng, giao tiếp hai chiều và những việc cụ thể liên quan như tổ chức
sự kiện, viết bài PR, viết thông cáo báo chí, thành lập website và bản
tin nội bộ cũng chỉ nhằm mục tiêu cao nhất là chiếm thiện cảm của công chúng.
Mục đích của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức với
công chúng. Bời vì nếu hoạt động PR thất bại trong việc tổ chức
những kênh thông tin hiệu quả với công chúng sẽ mang lại những hậu
quả không mong muốn cho tổ chức đó.
Mục đích tiếp theo là tạo ra tin tức trên các phương tiện thông tin đại
chúng, nhằm phổ biến những thông điệp đã thống nhất trên một loại 13
hình báo chí , để phát triển một số lợi ích nhất định của một cơ quan hay cá nhân.
Mục đích hướng đến sự thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến
những thay đổi về hành vi. PR góp phần giúp cá nhân hay tổ chức có
những điều chỉnh thích hợp để thích nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế
Một trong những mục đích cơ bản của PR là hình thành, duy trì và
tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng. PR
dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng hoảng có
thể xảy ra với cá nhân, tổ chức. Về khả năng khủng hoảng, PR sẽ xem
xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt
quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng.
Khi khi tình huống xấu xảy ra, PR sẽ giải quyết khủng hoảng bằng
cách tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức
xử lý khủng hoảng. Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.
PR tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh
chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ
quan quản lý, khách hàng… 14
Câu 6: Phân tích ưu và nhược điểm của quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông. Lấy ví dụ minh họa. (trong giáo trình đã có)
Câu 7: Hãy phân tích và làm rõ vai trò kinh tế của quảng cáo
(xem xét cả mặt tích cực và tiêu cực của quảng cáo trong vai trò
này). Cho ví dụ minh hoạ. Định nghĩa quảng cáo
Vai trò kinh tế của Quảng Cáo Tích cực
Hình thành nên công nghiê “ p quảng cáo.
Thông tin cho người tiêu dùng về sự lựa chọn
+ Quảng cáo làm tăng giá trị cho thương hiê “ u
VD: Người dùng lựa chon Coca-cola thay vì loại coke khác hay thay
vì chọn quần jean không thương hiê “
u họ chọn Calvin Klein, Levi’s…
+ Quảng cáo bổ sung giá trị cho thương hiê “ u qua viê “ c chỉ ra tính ứng dụng cao của mô “ t sản phẩm mới.
VD: Acnes – giấy ướt tẩy trang có thể sử dụng làm khăn tay dùng mô “ t lần. Kích thích đối thủ
+ Kích thích sư ra đời của các công nghê “ , ý tưởng mới VD: Các hãng điê “
n thoại không ngừng cải tiến công nghê “ và chất
lượng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. + Kích thích cạnh tranh. VD: trong mô “
t khu chợ, có nhiều gian hàng cùng bán thực phẩm tươi
sống nhưng mô “t gian hàng sử dụng quảng cáo về đô “ tươi ngon, giá cả
hợp lí thu hút được nhiều khách hàng. Các quầy hàng khác cũng sẽ nghĩ ra mô “
t phương pháp khác để thu hút khách hàng => tạo ra sự
cạnh tranh xúc tiến kinh tế và tiêu dùng.
Tăng năng suất lao đô “ ng
Tăng mức sống của của người dân Các phương tiê “
n truyền thông có nguồn thu nhâ “ p từ 60 – 80% từ quảng cáo Tiêu cực:
Tăng giá thành sản phẩm
Đầu tư vào nhiều sản phẩm/dịch vụ không cần thiết
Cạnh tranh không lành mạnh gây hại đến người tiêu dùng
Gia tăng các sản phẩm kém chất lượng 15
Làm truyền thông, báo chí bị thương mại hóa, mất đi giá trị thực của phương tiê “
n truyền thông đại chúng. 16
Câu 13: Có quan điểm cho rằng quảng cáo góp phần thúc đẩy sự
cạnh tranh về chất lượng và giá cả giữa các hàng hóa nhưng mặt
khác thúc đẩy sự tiêu thụ ảo dẫn tới những tiêu dung hoang phí trong xã hội
Quan điểm về nhận định này. Phân tích, cho ví dụ chứng minh Trả lời:
1. Khái niệm quảng cáo, tiêu thụ ảo 2. Phân tích:
* Quảng cáo góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả:
- Mục đích của quảng cáo là phải đưa ra những thông tin đến người
tiêu dùng về một mặt hàng nào dó, giải thích được lợi ích của mặt
hàng này và so sánh ưu thế của nó với mặt hàng tương tự.
- Đối với những sản phẩm mới, quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm
quen với sản phẩm, thấy được tính ưu việt của nó, từ đó khơi dậy nhu
cầu mới để khách hàng tìm đến với doanh nghiệp.Do vậy, quảng cáo
cũng góp phần không nhỏ trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
- Trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang diễn ra sôi động như
hiện nay vừa là điều kiện thuận lợi, vừa tạo ra bao khó khăn, thách
thức, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự tạo cho mình lợi thế kinh
doanh để tồn tại thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm ngày càng thể hiện vai
trò mang tính quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
- Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường vấn đề cạnh tranh
được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế với
nguyên tắc: Ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả
hơn, người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Ngược lại, doanh
nghiệp nào không có khả năng cạnh tranh bằng sản phẩm của mình,
không tạo được lợi thế trên thị trường thì khả năng tiêu thụ sản phẩm
sẽ kém đi để nhường chỗ cho các sản phẩm có uy tín hơn, khả năng cạnh tranh cao hơn.
- Người Đức có câu: “Chất lượng là sự quay trở lại của khách hàng”.
Ngày nay, trong các doanh nghiệp sản xuất, việc sản xuất luôn được
gắn liền với việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất
lượng sản phẩm ảnh hưởng hai lần tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
Cụ thể: Chất lượng ảnh hưởng tới giá cả sản phẩm do đó ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh thu( sản phẩm có phẩm cấp cao giá bán sẽ cao hơn) 17
vì vậy, chất lượng là giá trị được tạo thêm. Mặt khác, chất lượng sản
phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén, dễ dàng đè bẹp mọi đối thủ,
nhờ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được sẽ tăng lên.
- Giá cả sản phẩm: Nếu ta cố định các nhân tố khác lại thì giá bán sản
phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu. Trong cơ chế thị trường hiện
nay, giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thỏa thuận
giữa người mua và người bán. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng giá
cả như một công cụ hữu hiệu để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng
doanh thu cho doanh nghiệp. Hiện nay, giá cả các sản phẩm sản xuất
ra ngoài một số loại có tính chất chiến lược do Nhà nước bảo hộ và
định giá (như điện, nước, xăng, dầu…) còn lại đại bộ phận giá cả các
sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào việc thỏa thuận ký kết hợp đồng
với người đặt hàng, tùy thuộc vào cơ chế thị trường và quan hệ cung
cầu trên thị trường. Do đó, doanh nghiệp phải tự tính toán để cân nhắc
và định giá sao cho giá bán bù đắp được chi phí đã bỏ ra và đồng thời
có được lợi nhuận để thực hiện tái sản xuất giản đơn và tái sản xuất mở rộng.
* Quảng cáo thúc đẩy sự tiêu thụ ảo dẫn tới những tiêu dung hoang phí trong xã hội:
- Sự phát triển của khoa học công nghệ diễn ra trên thế giới đang là
một thách thức lớn, đồng thời cũng là một cơ hội tốt để ứng dụng
những công nghệ tiên tiến nhất trong sản xuất nhằm tạo ra những sản
phẩm có chất lượng cao, giá thành thấp, đây là những “vũ khí” để sử
dụng trong cạnh tranh, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Tuy
nhiên, tính hai mặt này của công nghệ sẽ phản tác dụng nếu như doanh
nghiệp không biết sử dụng nó một cách hợp lýý gây ra tình trạng lãng
phí, không sử dụng hết công suất của máy móc, thiết bị làm cho giá
thành cao, sản phẩm sản xuất ra khó tiêu thụ.
- Khối lượng sản phẩm sản xuất ra có ảnh hưởng trực tiếp đến khối
lượng sản phẩm tiêu thụ và từ đó ảnh hưởng tới doanh thu tiêu thụ.
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ là khối lượng hàng hóa đem bán trên thị
trường. Khi sản phẩm tiêu thụ càng nhiều thì khả năng về doanh thu sẽ
càng lớn. Nhưng điều cần lưu ý là doanh nghiệp cần phải nghiên cứu,
xem xét kỹ lưỡng tình hình nhu cầu thị trường. Vì nếu số lượng hàng
hóa đem ra tiêu thụ quá lớn, vượt quá nhu cầu thị trường sẽ gây nên
tình trạng bão hòa, làm cho giá cả hàng hóa giảm, ảnh hưởng đến tình
hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của doanh nghiệp. Còn 18
nếu khối lượng sản phẩm đưa ra thị trường tiêu thụ nhỏ hơn so với
nhu cầu thị trường (trong khi chưa tận dụng hết khả năng sản xuất của
doanh nghiệp) sẽ tạo nên cơn sốt hàng hóa, giá cả tăng nhưng số
lượng tiêu thụ giảm, làm cho doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp
sẽ giảm theo. Mặt khác, một bộ phận khách hàng không được đáp ứng
nhu cầu sẽ tìm đến các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác
trên thị trường. Do đó, công ty sẽ mất đi một bộ phận khách hàng và
thị phần của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp. Vì vậy, trong công tác tiêu
thụ sản phẩm các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánh giá chính
xác nhu cầu của thị trường và năng lực sản xuất của doanh nghiệp
mình để chuẩn bị khối lượng sản phẩm đưa ra tiêu thụ một cách hợp lý và hiệu quả nhất.
- Kết cấu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quá trình tiêu thụ, nếu kết
cấu sản phẩm đưa ra thị trường một cách hợp lý sẽ đẩy nhanh quá
trình tiêu thụ sản phẩm, ngược lại sẽ không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng dẫn đến hàng hóa bị ứ đọng, thậm chí còn phải giảm giá
bán gây tình trạng xấu cho doanh nghiệp. Để tránh được tình hình này
yêu cầu doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu để đưa ra những kết cấu
sản phẩm mới ưu việt hơn kết cấu sản phẩm cũ , nhằm đáp ứng được
nhu cầu thị trường tốt nhất. 19
Câu 14: Phân tích mô hình lập kế hoạch chiến lược quảng cáo 5M. Lấy ví dụ minh họa.
Một chương trình quảng cáo theo mô hình 5M bao gồm:
- Xác định rõ mục tiêu (mission)
- Xác định ngân sách (money)
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo (media)
- Thông điệp quảng cáo (messages)
- Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (measurement)
Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại cho
nên sự sáng tạo, điều được đánh giá cao trong quảng cáo phải
được thực hiện trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông
marketingthif mới phát huy được các chắc năng của quảng cáo. - Xác định rõ mục tiêu
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu
mà doanh nghiệp nhắm đến. Các mục tiêu rất đa dạng và phong phú,
có thể chỉ là để tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, thông tin
cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, thuyết
phục khách hàng về một thuộc tính đặc trưng của sản phẩm, các mục
tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau:
+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống
+ Mở ra thị trường mới
+ Giới thiệu sản phẩm mới
+ Gây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu và uy tín doanh nghiệp công ty
Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo – quảng cáo
thông tin hay thuyết phục quảng cáo so sánh hay nhắc nhở. Quảng cáo
thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản
phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo nhắc nhở quan
trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. - Xác định ngân sách
Ngân sách quảng cáo sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện
quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch
quảng cáo nhất quán. Phương pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân
sách dựa trên doanh thu. Tuy nhiên, cũng có những doanh nghiệp mà
ngân sách chi cho quảng cáo dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện
các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo. Các phương pháp xác định ngân 20