lOMoARcPSD| 36207943
ĐỀ KIỂM TRA TỰ LUẬN – Quản Trị Marketing
Câu 1: Phân tích các điểm trọng tâm trong quan điểm quản trị marketing và
quan điểm marketing đạo đức xã hội. Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp trên
thị trường Việt Nam theo đuổi quan điểm marketing đạo đức xã hội.
Câu 2: Phân tích ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng một sản
phẩm/ dịch vụ qua một ví dụ cụ thể Lời giải Câu 1.
1.1 Quản trị Marketing được hiểu là sự phân tích, thực hiện, kế hoạch hóa,
điều khiển các chiến lược Marketing và chương trình nhằm thực hiện các trao
đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quan điểm quản trị marketing riêng, phù
hợp với công ty, và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay, trên thế
giới có 5 quan điểm phổ biến nhất về quản trị Marketing là:
1.1.a Quan điểm quản trị marketing về sản xuất.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích, lựa chọn và tìm hiểu nhiều
sản phẩm có giá cả hợp lí so với mặt bằng người tiêu dùng và được bán rộng rãi
khắp nơi. Do vậy doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng
thị trường tiêu thụ và phạm vi phân phối của sản phẩm. Theo quan điểm này thì
doanh nghiệp sẽ tập trung sản xuất ra các mặt hàng, hàng hóa mà doah nghiệp
có thế mạnh, thuận lợi sản xuất.
1.1.b Quan điểm quản trị marketing về sản phẩm.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm có tính năng
sử dụng tốt, có chất lượng cao. Theo quan điểm này doanh nghiệp cần nỗ lực
không ngừng để hoàn thiện phát triển sản phẩm, ưu tiên sản xuất những sản
phẩm có tính năng, chất lượng tốt nhất.
Trên thực tế, nhu cầu tiêu dùng liên tục thay đổi, người tiêu dùng luôn đòi hỏi
sản phẩm tốt hơn. Điều này khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường tăng cao,
gây khó khăn cho các doanh nghiệp.
1.1.c Quan điểm quản trị marketing về bán hàng.
Quan điểm này cho rằng doanh nghiệp sản xuất phải đẩy mạnh việc bán sản
phẩm ra thị trường, để có thể bán được nhiều sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp lOMoARcPSD| 36207943
cần phải đầu tư nhiều vào khâu tiếp thị, quan tâm đến các cửa hàng hiện tại, đào
tạo nhân viên về kĩ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, tất cả các nhân viên
đều cần kỹ năng chốt đơn, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, sử dụng
nhiều chiến thuật, chiến lược về khuyến mại, quảng cáo,.. Tuy nhiên, chất lượng
hàng hóa vẫn là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp.
1.1.d Quan điểm quản trị marketing về tiếp thị.
Quan điểm này chỉ ra rằng: Điều kiện đầu tiên để đạt được mục tiêu marketing
là xác định nhu cầu và mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu. Trái
ngược với quan điểm về bán hàng, quan điểm về tiếp thị chú trọng vào khách
hàng – người sử dụng sản phẩm. Quan điểm này khẳng định để đạt được thành
công, doanh nghiệp cần xác định cính xác nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu, đồng thời đưa ra các sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu
mong muốn đó sao cho tốt hơn, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.e Quan điểm quản trị marketing về đạo đức xã hội
Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích: Coi trọng lợi ích của
khách hàng - Lợi ích của người tiêu dùng, Đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp,
và không thể thiếu đó là đem lại lợi ích cho xã hội. Hiện nay, nhiều doanh
nghiệp đã thỏa mãn được lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh
nghiệp mà lại làm ảnh hưởng tới lợi ích xã hội như làm ô nhiễm môi trường,
làm cạn quyệt tài nguyên, gây ra những căn bệnh cho con người,..dẫn tới sự tẩy
chay, lên án của xã hội.
1.2 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội.
Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan niệm này. Quan
niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn
chúng bằng những phương thức hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào nâng
cao sự phát triển cho người tiêu dùng và cho xã hội.
Quan niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm
Marketing thuần túy với những vấn đề nảy sinh trong thời đại hiện nay như chất
lượng môi trường sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt,
dân số tăng nhanh… Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm
thấy một sự liên kết lâu dài giữa người mua, người bán và lợi ích xã hội.
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng, các công ty mà trước hết
là những nhà người là công tác Marketing trước khi đưa ra quyết định phải cân lOMoARcPSD| 36207943
nhắc và kết hợp ba loại lợi ích: lợi ích của công ty, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.
1.3 Tại thị trường Việt nam, Công ty Lavie là một công ty thành công với
quan niệm Marketing đạo đức xã hội. Sản phẩm nước khoáng Lavie không
những an toàn với sức khỏe người tiêu dùng do công nghệ đóng chai và tinh chế
nước rất hiện đại, mà sau khi sử dụng vỏ chai Lavie có thể tái sử dụng, vừa tiết
kiệm cho xã hội vừa không gây ô nhiễm môi trường. Câu 2.
Ví dụ minh họa: Hành vi mua điện thoại smartphone. Trước đây, điện
thoại được phát minh, đáp ứng nhu cầu liên lạc cơ bản như gọi điện, gửi
các tin nhắn văn bản. Ngày nay, điện thoại thông minh smartphone ra đời
đã tạo nên một bước đột phá trong cuộc cách mạng thông tin liên lạc. Với
smartphone, ngoài việc gọi điện và nhắn tin chúng ta còn thực hiện được rất
nhiều tính năng khác như: game, email, mạng xã hội, bản đồ, thời tiết, chụp
hình, quay phim và nhiều ứng dụng khác. Vậy ai là người sẽ mua smartphone
và yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng này như thế nào?
Chúng ta đã biết khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh
nghiệp, khách hàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp
mới có thu nhập, vì vậy thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp cần nghiên cứu
những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và mua sắm của
khách hàng mục tiêu, từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng sản
phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm.
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người
tiêu dùng. Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm
lý của người mua. Trong các yếu tố đó thì yếu tố cá nhân là một yếu tố quan
trọng, đặc trưng, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, cụ thể gồm:
1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những
loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ khi còn nhỏ, con người ăn thức ăn cho trẻ sơ
sinh, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những
thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. lOMoARcPSD| 36207943
Vì vậy, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với
đối tượng tiêu dùng nào nhằm xây dựng thị trường mục tiêu của mình.
Liên hệ ví dụ minh họa: Chỉ trong vài năm gần đây, công nghệ, các thiết bị
điện tử và internet đã có những thay đổi đáng kể, sự bùng nổ của công nghệ đã
thay đổi hành vi, thói quen và nhu cầu của con người. Theo thống kê của google
cho thấy 97% người dùng Việt Nam tìm kiếm thông tin bằng smartphone, máy
tính bảng. Theo báo cáo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam, có đến 77%
người dùng Internet từng mua sắm online ít nhất một lần trong năm 2019, thuộc
nhóm người trẻ từ 18 đến 25 tuổi. Cũng theo báo cáo từ dịch vụ nghiên cứu thị
trường Q&Me cho biết, smartphone luôn đứng ở vị trí ưu tiên trong việc lựa sử
dụng để thực hiện mua hàng online (chiếm 63%). Vậy những doanh nghiệp kinh
doanh điện thoại smartphone có thể hướng mục tiêu của họ tới những người trẻ
tuổi, nhóm khách hàng này được tiếp cận các sản phẩm công nghệ từ sớm, tốc
độ nhận thức và tiếp thu các ứng dụng công nghệ cao, bên cạnh đó không thể bỏ
qua nhóm khách hàng trung niên và cao tuổi, nhóm khách hàng này đang tích
cực tham gia vào công cuộc chuyển đổi số, hòa nhập vào làn sóng bùng nổ công nghệ. 2. Nghề nghiệp
Cách thức tiêu dùng của con người còn chịu sự chi phối rất lớn bởi nghề
nghiệp của họ. Doanh nghiệp cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có
quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh
nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Liên hệ với ví dụ minh họa: Hiện nay trên thị trường smartphone có vô cùng
nhiều mẫu mã điện thoại với kiểu dáng, cấu hình, chức năng khác nhau. Ví dụ
như các mẫu có cấu hình cao, dung lượng pin lớn thích hợp để sử dụng để chơi
game hay thiết kế đồ họa, các mẫu có độ phân giải máy ảnh cao thích hợp cho
việc quay phim, chụp ảnh,... 3. Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm. Một người sẵn sàng mua một sản phẩm đắt nếu người đó có đủ thu nhập,
có tiền tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm.
Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá
nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất để tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác lOMoARcPSD| 36207943
định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo
giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Trên thị trường thực tế có vô vàn mẫu mã điện thoại với mức giá khác nhau,
thường giao động từ khoảng 2- 60 triệu đồng. Về cơ bản các sản phẩm này đều
đáp ứng được các nhu cầu sử dụng cơ bản của người dùng như: Lướt web, xem
phim, mua sắm điện tử,.. nên người tiêu dùng hoàn toàn có thể tìm kiếm được
một sản phẩm phù hợp với mức chi tiêu của mình. 4.Lối sống
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những
người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Các doanh nghiệp cần
tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối
sống, từ đó tiến hành thiết kế sản phẩm, xây dựng chương trình phân phối và
xúc tiến phù hợp với lối sống của thị trường mục tiêu của sản phẩm.
Đa số các doanh nghiệp sản xuất smartphone đều đa dạng sản phẩm dành cho
nhiều phân khúc khách hàng, khách hàng yêu thích chụp ảnh có thể lựa chọn
các sản phẩm có độ phân giải camera tốt, còn khách hàng chỉ cần xem phim,
nhắn tin, lướt web, đọc tin tức thì màn hình lớn, hiển thị đầy đủ nội dung cũng đủ cho họ hài lòng.
5.Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có những đặc điểm tâm lý khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi
của người đó, dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính
độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân
cách của con người có mối quan hệ chặt chẽ với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với
hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
Ví dụ cơ bản như cách mọi người chọn màu sắc của chiếc smartphone họ sử
dụng, đa phần là do sở thích, một vài người chọn theo mệnh hay theo màu may
mắn của bản thân. Nhưng ít ai biết rằng khi mua những chiếc Ipod Iphone màu
đỏ của Apple bạn đang đóng góp phần nào cho hoạt động cứu trợ tại châu Phi (
RED là một tổ chức từ thiện chiến đấu chống lại AIDS và được sáng lập bởi lOMoARcPSD| 36207943
nhạc sĩ U2 Bono và nhà hoạt động xã hội Bobby Shriver. Tổ chức RED mang
lại một khoảng đóng góp vào Quỹ tài trợ toàn cầu cho các hoạt động ngăn chặn
HIV/AIDS. Hiện nay, Apple là nhà tài trợ lớn nhất thế giới cho Quỹ toàn cầu.
Một phần doanh thu của sản phẩm Apple Red Product sẽ chuyển thẳng đến các
hoạt động cứu trợ tại châu Phi).
Tóm lại, yếu tố cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu
dùng, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu, những yếu tố tác
động đến hành vi mua sắm của họ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, đảm bảo
thành công trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Thực tế, cách doanh nghiệp sản xuất smartphone đã và đang liên tục cải tiến,
triển, nâng cao chất lượng, đa dạng chủng loại mẫu mã sản phẩm, tối ưu tích
hợp các tính năng tốt ngay cả trên sản phẩm có mức giá thấp,.. đạt được hiệu
quả cao trong việc tiếp cận thỏa mãn nhiều phân khúc khách hàng, dù là một thị
trường có tính cạnh tranh đào thải cao nhưng vẫn đem đến thành công nhất định cho doanh nghiệp.