Đề tài: Chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu của cà phê Trung Nguyên | Kinh doanh quốc tế | Đại học Ngoại thương
Đề tài Chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu của cà phê Trung Nguyên của Trường Đại học Ngoại thương. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.
24
12 lượt tải
Tải xuống
lOMoARcPSD|44862240
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------
---------------
ĐỀ BÀI: ”Chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu của
cà phê Trung Nguyên”.
NHÓM 1
Thành viên:
Dương Thị Quỳnh Châu(NT)
Nguyễn Hữu Công
Chu Mạnh Cường
Nguyễn Trọng Điệp
Nguyễn Hoàng Minh
Nguyễn Hồng Nhung
Nguyễn Anh Quân
Nguyễn Minh Tuyên
lOMoARcPSD|44862240
MỤC LỤC
A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY.................................................................3
1.1.Giới thiệu về tiểu sử của người khởi sự - Đặng Lê Nguyên Vũ........3
1.1 Giới thiệu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung
Nguyên..............................................................................................................4
1.2.Ngành nghề kinh doanh......................................................................5
1.3.Tầm nhìn..............................................................................................5
1. 4.Giá trị cốt lõi và giá trị niềm
tin..........................................................5 B. NỘI
DUNG............................................................................................5
2.1 Phân tích SWOT của cà phê Trung
Nguyên............................................5
2.1.1 Điểm
mạnh..........................................................................................5
2.1.2 Điểm
yếu.............................................................................................7
2.1.3 Cơ
hội:................................................................................................7
2.1.4 Thách thức........................................................................................9
2. 2.Chiến lược phát triển của công ty.....................................................9
2.2.1.Chiến lược tăng trưởng tập trung....................................................9
2.2.2.Chiến lược tăng trưởng dựa vào sự mở rộng hoạt động..............11
1. 2.Hình thức doanh nghiệp sử dụng để thâm nhập thị
trường.........14
1.2.1.Hình thức Xuất khẩu......................................................................14
1.2.2.Hình thức nhượng quyền kinh doanh...........................................15
1. 3.Chiến lược thâm nhập thị trường toàn
cầu....................................16 1.4.Chiến lược chức
năng.......................................................................19 2.5.1 Chiến lược
marketing.....................................................................19
2.5.2 Chiến lược nghiên cứu và phát triển.............................................21
2.5.3 Chiến lược cung ứng......................................................................23
2.5.4 Chiến lược sản xuất........................................................................24
2.5.5 Chiến lược nguồn nhân lực...........................................................25
lOMoARcPSD|44862240
3
1.5.6.Chiến lược tài chính.......................................................................25
1.5.Chiến lược cạnh tranh......................................................................26
Từ các yếu tố đầu vào........................................................................26
Không gian và phong cách uống cà phê...........................................27
lOMoARcPSD|44862240
4
Hệ thống kênh phân phối..................................................................27
Hệ THốNG DÂY CHUYềN SảN XUấT............................................28
Hoạt động marketing.........................................................................29
Nhân sự..............................................................................................29
Yếu tố Thương hiệu..........................................................................29
C. KẾT LUẬN.........................................................................................30
D. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................30
A.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1. Giới thiệu về tiểu sử của người khởi sự - Đặng Lê Nguyên Vũ
Đặng Lê Nguyên Vũ Sinh ra và lớn lên trong một gia đình nghèo tại
vùng đất đỏ Tây Nguyên, nơi mà cây cà phê là một trong những cây trồng phổ
biến nhất. Đặng Lê Nguyên Vũ luôn suy nghĩ về những người trồng cà phê,
và Ông trăn trở : “Là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới nhưng hình ảnh
cà phê của Việt Nam không hề được biết đến. Cà phê Buôn Ma Thuột là một
trong những loại ngon nhất thế giới nhưng thực tế không được công nhận?”
Với ước mơ cùng với mong muốn thoát nghèo, Đặng Lê Nguyên Vũ đã quyết
định rời ghế giảng đường Khoa Y, Đại học Tây nguyên để bắt đầu tìm tòi, học
hỏi về Cà phê và công thức chế biến cà phê ngon. Khởi nghiệp với bàn tay
trắng và nhiệt huyết trong lòng, lúc đó ông chỉ nhận được sự ủng hộ của ba
người bạn thân cùng trường đại học. Sự nghiệp kinh doanh của ông bắt đầu
từ lò rang xay cà phê thủ công, đến xưởng sản xuất nhỏ sau đó đưa cà phê vào
các quán cà phê trong thành phố. Có những lúc thất bại, có những lúc tưởng
bỏ cuộc, nhưng vượt lên tất cả, đến giữa năm 1996 Thương hiệu Cà phê
Trung Nguyên chính thức ra đời tại Buôn Ma Thuột.
Với chìa khóa của riêng mình: Ý TƯỞNG LỚN + ĐAM MÊ + DẤN
THÂN = THÀNH CÔNG, ông đã xây dựng nên một thương hiệu TRUNG
NGUYÊN COFFEE nổi tiếng, góp phần nhiều vào việc đưa tên tuổi của Cà
phê Việt vươn tầm thế giới.
1.1 Giới thiệu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung
Nguyên
lOMoARcPSD|44862240
5
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào
16/6 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh
trà, cà phê.
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê
Trung Nguyên
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần
đầu tiên nhượng quyền thương hiệu ở nước ngoài.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục
nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang
xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và
đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà
phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam
và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn ma thuột.
• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội,
đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công
nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng
mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ
phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) .
1.2. Ngành nghề kinh doanh
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh
doanh cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh
lOMoARcPSD|44862240
6
doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản
xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
1.3. Tầm nhìn
Với Trung Nguyên tầm nhìn của nó chính là: “Trở thành một tập đoàn
thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế
quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và
chinh phục”.
1.4. Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin
Giá trị cốt lõi :
- Khát vọng lớn, tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
- Không ngừng sáng tạo, đột phá
- Thực thi tốt
- Tạo giá trị và phát triển bền vững Giá trị niềm tin:
- Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
- Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
- Cà phê mang lại sự hài hòa và phát triển bền vững.
1.5. Sứ mệnh
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”.
B.NỘI DUNG
2.1 Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên
2.1.1 Điểm mạnh.
Nếu xem xét từ thời điểm Trung Nguyên bắt đầu hoạt động kinh doanh thì
công ty có một số điểm mạnh sau:
- Tầm nhìn, ý chí quyết tâm, dám chịu mạo hiểm và năng lực của
người đứng đầu - “Đặng Lê Nguyên Vũ”. Đây là yếu tố cốt lõi nhất tạo
nên sự thành công cho Trung Nguyên.
- Đôi ngũ công nhân viên trẻ, lực lượng hùng hậu, đội ngũ phát
triển thị trường năng động . Với tinh thần làm việc"cam kết - trách
nhiệm - danh dự".
- Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất lớn ngay tại
thủ phủ cà phê Buôn MaThuột và có trang trại cà phê riêng để cung cấp
lOMoARcPSD|44862240
7
nguyên liệu. Do đó Trung Nguyên có thể chủ động trong việc cung cấp
đầu vào với mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
- Kỹ thuật công nghệ: Trung Nguyên hết sức chú trọng trong khâu
nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia
hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư
vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.
2.1.2 Điểm yếu
- Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên không có sự khác biệt rõ
ràng về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình
như Nescafe hay Vinacafe…
- Trung Nguyên đã nảy sinh rất nhiều vấn đề như kiểm soát, quản
lý nhân viên. Trung Nguyên kiểm soát được khoản doanh thu cụ thể của
bên nhận quyền để tính phần trăm, trong khi quyền quản lý hoàn toàn
thuộc về bên nhận quyền.
- Năng lực quản lí hệ thống nhượng quyền yếu kém. Từ đó khiến
cho các quán nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán, vượt
quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng
cho Trung Nguyên . Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều
khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ
thể, ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng.
- Hoạt động PR của Trung Nguyên thổi phồng so với thực tế,
trước đây nhờ PR rầm rộ của Đặng Lê Nguyên Vũ mà cà phê Trung
Nguyên liên tục xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Giờ đây,
mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi,
đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen
thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ
nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn
than để duy trì ngọn lửa thương hiệu.
Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung
Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa.
Tức là còn khoảng 15 bài, và hơn một nửa trong số đó là viết về Tổng giám
đốc của Trung Nguyên khi ông đạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN.
lOMoARcPSD|44862240
8
- Ban lãnh đạo công ty đã quá tham vọng hướng tới 1 tập đoàn đa
ngành, đầu tư dàn trải. Trong khi ngành chính của Trung Nguyên là cà
phê lại không được chú trọng, các quán cà phê nhượng quyền xuống cấp.
2.1.3 Cơ hội:
- Vào thời điểm Trung Nguyên bắt đầu khởi sự, thị trường cà phê
trong nước gần như bị bỏ ngỏ, người dân uống cà phê một cách tự nhiên,
vô thức. Từ đó Trung Nguyên đã xâm nhập vào thị trường và “dạy” cho
họ cách uống cà phê theo phong cách rất “Trung Nguyên”.
- Việt Nam là nước dẫn đầu về xuất khẩu cà phê.
Số liêu : Sáu tháng đầu năm 2012, Việt Nam đã vươn lên là nước xuất
khẩu cà phê số một thế giới (với 8 tháng đầu năm 2012 kim ngạch xuất khẩu
là 2,66 tỷ đô la, cao hơn gần 10% so với Brazil ở vị trí thứ hai.
- Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên, bình quân người
dân châu Âu tiêu thụ 5-6 kg cà phê mỗi năm). Những nước phương tây
phát triển với lối sống công nghiệp có nhu cấu cà phê không ngừng tăng
Số liệu cụ thể về tình hình tiêu thụ cà phê ở các nước :
Thị trường Đức: Đức là thị trường nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam,
trong tháng 9-2007 Đức nhập khẩu 4,731 tấn với trị giá 8.163.
Thị trường Mỹ là thị trường lớn nhất của sản phẩm nông nghiệp trên thế
giới đông thời là thị trường nhập khẩu cà phê lớn trên thế giới. Theo ước tính,
nhu cầu nhập khẩu của Mỹ tăng 10%/năm và số lượng cà phê nhập khẩu sẽ
tăng theo mỗi năm. Chín tháng đầu năm 2007 Mỹ nhập khẩu 100.167 tấn cà
phê từ VN trị giá 151.823.721 $. Theo đánh giá, lượng cà phê xuất khẩu qua
Mỹ sẽ phải đối mặt với những thay đổi bất thường. Trong trường hợp giá cả
cạnh tranh và chất lượng tốt, VN có thể xuất khẩu sang thị trường Mỹ với
mức tăng trưởng bình quân 10-15% và kim ngạch xuất khẩu xuất khẩu tới thị
trường này sẽ đạt 350 triệu USD trong năm 2010
Thị trường Tây Ban hiện nay có nhu cầu tiêu thụ cà phê là tương đối cao.
Do đó, sản lượng nhập khẩu của quốc gia này chiếm 11% sản lượng xuất
khẩu của café Việt Nam, trong ba tháng đầu năm 2007 Tây Ban Nha đã nhập
khẩu
33.386 tấn từ Việt Nam với trị giá 49.187.793 $.
lOMoARcPSD|44862240
9
Thị trường Anh là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất. Nhu cầu tiêu thụ
cà phê tại thị trường này tương đối cao. Lượng cà phê tại thị trường này tăng
mỗi năm. Vào thời gian này, Anh là thị trường xuất khẩu chính của cà phê
Việt Nam và đứng thứ 9 trong số các nước nhập khẩu cà phê của Việt Nam.
Tổng số nhập khẩu 9 tháng đầu năm là 27.992 với trị giá 40.645.142 $.
- Sự thay đổi trong tập quán và thói quen tiêu dùng trà sang cà phê
của người Á Đông trong đó phải kể đến Nhật bản và Trung quốc .
2.1.4 Thách thức
- Hiện nay, tại thị trường cà phê Việt Nam đã sự có mặt của hãng
nổi tiếng thế giới – Starbuck với tiềm lực mạnh về tài chính, thương hiệu
uy tín quốc tế. Đây là đối thủ mạnh nhất, cạnh tranh trực tiếp, đe dọa đến
thị phần của Trung Nguyên.
- Trung Nguyên còn có nguy cơ bị mất thị phần vào tay các đối
thủ cạnh tranh đáng gờm khác như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công
ty CP Café Biên Hòa, Vinamilk café của công ty cổ phần sữa Việt Nam
_Vinamilk,… Với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi
và đa dạng…Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động
tiếp thị, khuyến mãi, …đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên.
- Trung Nguyên cũng tồn tại với nguy cơ bị giảm uy tín thương
hiệu nếu các đại lý nhượng quyền không thực hiện đúng cam kết. Trên
thực tế, các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên đã vi phạm những
cam kết trong quá trình hoạt động như: kinh doanh nhiều mặt hàng cà
phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội ngũ nhân
viên phục vụ không tốt… Mà điều đó ảnh hưởng rất lớn đến uy tín thương
hiệu. Một vết bẩn trên tấm biển cà phê Trung Nguyên hay một thái độ bất
lịch sự của khách hàng cũng có thể làm giảm uy tín Trung Nguyên, điều
này Trung Nguyên khó có thể kiểm soát hết. Do các đại lý nhượng quyền
quá nhiều nên doanh nghiệp không thể tổ chức quản lý và đào tạo cũng
như chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động một cách trực tiếp và hiệu
quả nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu rất dễ xảy ra.
- Một số lượng lớn người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử
dụng cà phê hòa tan do đặc tính ưu việt của sản phẩm này là rẻ, dễ sử
lOMoARcPSD|44862240
10
dụng,..Tại Việt Nam thì nescaffe và vinacaffe là 2 hãng tiên phong, có
thương hiệu về sản xuất cà phê hòa tan. Do đó cà phê hòa tan G7 là một
sản phẩm mới, việc cạnh tranh với các đối thủ lớn là một khó khăn lớn.
2.2. Chiến lược phát triển của công ty
2.2.1. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG
Chiến lược tập trung vào thị trường
- Chiến lược phát triển thị trường
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng
và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa sản
phẩm của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh
doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật
sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên
cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe
lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém
phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp
nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái
Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung
Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu,
Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm
kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada,
Đài Loan, Malaysia, Philippin...
Qua các bước thẩm định ngặt nghèo của đơn vị kiểm định quốc tế, cà phê
hoà tan G7 của Trung Nguyên chính thức vào hệ thống phân phối của tập
đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á E-Mart (Hàn Quốc). Kế hoạch thâm nhập hệ
thống siêu thị Costco Mỹ) cũng đang được Trung Nguyên thực hiện.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên sẽ tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến
mua lại một số nhà máy rang xay cà phê ở Mỹ, đồng thời mở cửa hàng ở một
số thành phố như Seattle, New York, Boston...
- Chiến lược tăng trưởng bằng cách khai thác thị trường
Trung nguyên đã sử dụng các giải pháp Marketing nhằm khai thác thị trường
hiện tại. Khi mới thành lập, Trung Nguyên gặp rất nhiều khó khăn và thất bại
cũng không ít lần, cho đến khi mốc lịch sử ngày 20/8/1998 họ đã thực hiện
lOMoARcPSD|44862240
11
một biện pháp Marketing nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đồng thời
hướng dẫn họ thưởng thức cà phê theo đúng kiểu Trung Nguyên đó là: cho
uống miễn phí 10 ngày. Chính biện pháp đó đã khiến cho người dân Sài Gòn
đón nhận nhiệt tình để giờ đây nó đã trở thành một thương hiệu Thế giới.
Ngoài ra, Trung Nguyên đã sử dụng hình thức thêm 30% cà phê vào mỗi gói
cà phê với việc giữ nguyên mức giá, hay tặng sản phẩm đi kèm như cốc khi
mua G7,…để thu hút khách hàng
Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm
- Phát triển sản phẩm riêng biệt
Trung Nguyên tăng trưởng bằng cách cải tiến, đổi mới đưa ra các sản
phẩm mới như Trung Nguyên đã thành công khi đưa vào thị trường sản phẩm
cà phê Passiona cho phái đẹp với hàm lượng cafein phù hợp với “gu” thưởng
thức của phái đẹp, bổ sung các dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại
thảo mộc phương Đông đem đén cho phụ nữ làn da khỏe đẹp, tốt cho sưc
khỏe, các sản phẩm cà phê mới phù hợp với hương vị riêng biệt cho những
người thướng thức cà phê .
- Kéo dãn danh mục sản phẩm
Trung Nguyên dựa trên những sản phẩm hiện có đã nâng cao chất lượng
để phục vụ cho nhóm khách hàng có mức thu nhập cao như các sản phẩm cao
cấp: Weasel, Diamond collection, Legendee ( dành cho những người sành cà
phê, xuất hiện trong các khan phòng sang trọng, hội nghị, trở thành thức uống
chính thức dành cho các cấp lãnh đạo)
2.2.2. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG DỰA VÀO SỰ MỞ RỘNG
HOẠT ĐỘNG
Chiến lược tăng trưởng bằng liên kết
- Ngược chiều
Trung Nguyên hiện nay sở hữu 2500 ha cà phê, với 1500 hộ nông dân
tham gia trồng cà phê cho Trung Nguyên. Điều đó giúp cho Trung Nguyên có
thể tự đáp ứng được nhu cầu sản xuất sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.
Con số được cập nhật đến năm 2010, Trung Nguyên hiện 4 nhà máy SX
cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn VN.
- Nhà máy SX:
lOMoARcPSD|44862240
12
Nhà máy Sx tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương.
+ Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD.
+ Công suất: công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm
Nhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
+ Đầu tư khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD). +
Công suất 60.000 tấn/năm
Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đak Lăk
+ Công suất 10.000 tấn/năm.
+ Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80 % sản lượng dành cho XK.
Đặc biệt, nhà máy cà phê Sài Gòn được Trung Nguyên mua lại từ
Vinamilk sẽ sản xuất nhiều loại cà phê khác nhau như rang xay, hòa tan và cà
phê nước đóng lon, nâng tổng công suất sản xuất cà phê hòa tan của Trung
Nguyên lên gấp ba lần so với trước đây.
- Xuôi chiều
Ngoài liên kết dọc ngược chiều, Trung Nguyên còn có hình thức liên
kết xuôi chiều. Trung Nguyên có các hệ thống các điểm bán lẻ ở nhiều tỉnh
thành , xây dựng nhiều cửa hàng cà phê Trung nguyên ở trong và ngoài nước.
Đến năm 2010, Trung Nguyên hiện có 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000
điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1000 cửa hàng tiện lợi và
trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Họ có kinh nghiệm, sự chuyên
môn hóa và quy mô hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn.
Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa
- Đa dạng hóa tổ hợp
Ngoài lĩnh vực kinh doanh chính là mặt hàng cà phê, Trung nguyên còn
mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực bất động sản, du lịch, cửa
hàng tiện ích… Du lịch:
Đến với Tour du lịch sinh thái dã ngoại độc quyền của Tập đoàn cà phê
Trung Nguyên bạn sẽ có cơ hội: Khám phá dòng sông chảy ngược về hướng
Tây dài nhất trên thế giới: dòng đục, dòng trong; rừng sinh, … Xem qui trình
biểu diễn của Barista chuyên nghiệp, thưởng thức cà phê của 4 quốc gia tại
Làng Cà Phê Trung Nguyên. Thưởng thức cà phê cùng những nhạc phẩm viết
về cà phê, góc trưng bày các hiện vật của bảo tàng cà phê thế giới. Mua sắm
lOMoARcPSD|44862240
13
tại siêu thị cà phê và Tây Nguyên. Cưỡi voi thăm buôn làng. Nghe sự tích cà
phê, trường ca sử thi Đam San. Vọng nguyệt đêm. Tập dưỡng sinh yoga, ngồi
thiền vào buổi bình minh bên thác đổ.
Cửa hàng tiện lợi:
Các cửa hàng tiện lợi này có mô hình combo - mô hình cửa hàng đặc
trưng của Ministop, kết hợp bán tạp hóa với bán thức ăn nhanh, kem tươi,…
và người đi mua sắm có thể ngồi tại cửa hàng để ăn thức ăn mua ở khu tạp
hóa. Hệ thống cửa hàng sẽ ưu tiên bày bán hàng hóa của Việt Nam.
Ngoài ra, các cửa hàng combo này cũng sẽ rộng hơn các cửa hàng tiện lợi
hiện có tại Việt Nam.
1.2. Hình thức doanh nghiệp sử dụng để thâm nhập thị trường
Trung Nguyên đã sử dụng hình thức: Xuất khẩu và Nhượng quyền
thương hiệu.
1.2.1. Hình thức Xuất khẩu
Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung
Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những
doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm
được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới.
Hiện nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đang được xuất khẩu đến hơn 43
quốc gia trên thế giới (chiếm 20% sản lượng). Cà phê rang Trung Nguyên
cũng có mặt trong các siêu thị và các cửa tiệm ở Nhật Bản, Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc, Cộng hòa Séc, Mỹ, Đức... Các thị trường trọng điểm
là Mỹ, Trung Quốc... Các thị trường xuất khẩu chủ yếu của Trung Nguyên là
các trung tâm kinh tế thế giới, có môi trường kinh doanh ít rủi ro, nền chính
trị ổn định
Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách,
đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc
biệt. Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc... Những du khách đã
từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này.
Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện
chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở
lOMoARcPSD|44862240
14
nước ngoài đều gặt hái được thành công. Hiện Trung Nguyên đã có nhiều
quán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan. Tuy
nhiên Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến
lược chinh phục thế giới.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn thực hiện việc xuất khẩu thông qua các nhà
phân phối trung gian.
- Ở Anh: Công ty Dragon Coffee.
Dragon Coffee là một tên thương mại của Dragon e-Business Ltd, một
công ty tiếp thị web có trụ sở tại Cardiff, Vương quốc Anh. Công ty liên kết
với doanh nghiệp Dragon Travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đến Việt
Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Myanmar và Trung Quốc. Vì thế giúp giới
thiệu các sản phẩm của công ty rộng khắp.
- Ở Canada: H & O Company Coffee.
H & O Coffee là công ty kinh doanh các sản phẩm cà phê của Việt Nam
trong đó có sản phẩm của Trung Nguyên
1.2.2. Hình thức nhượng quyền kinh doanh
Sự phát triển hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng
và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương
hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh
lần đầu tiên tại tokyo Nhật Bản vào năm 2000. Bản bên cạnh 400 cửa hàng
trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks - tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của
Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Đối
với nước láng giềng Trung Quốc, Trung Nguyên đã cân nhắc rất kĩ và đi đến
lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc thông qua hợp đồng,
cụ thể là hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu.
Năm 2009, đúng vào lúc kinh tế bước vào suy thoái thì Trung Nguyên
tiếp tục đầu tư ra nước ngoài. Đầu năm 2009, quán cà phê đầu tiên của Trung
Nguyên khai trương ở sân bay quốc tế Sangi Singapore. Tiếp đến, ngày 19/11,
quán cà phê thứ hai của Trung Nguyên được mở tại Trung tâm Shopping
Liang Court nổi tiếng của đảo quốc sư tử này. Năm 2010 và 2011 Trung
Nguyên mở 2 cửa hàng ở vịnh Mariana, khu giải trí khu vực ven sông và là
lOMoARcPSD|44862240
15
khu vực trung tâm tài chính, chứng khoán nằm trong kế hoạch chuỗi 18 cửa
hàng được mở tại những vị trí quan trọng của Singapore.
Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có
mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện
nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho
Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia,
Philippin...
Đặc điểm hệ thống quán nhượng quyền mới hiện nay của Trung
Nguyên
Bên cạnh hệ thống các quán cà phê máy lạnh, cà phê sân vườn vốn đã
quen thuộc còn xuất hiện rất nhiều kiểu loại các quán cà phê khác. Ở các đô
thị lớn, các quán cà phê kèm theo cơm trưa văn phòng và đồ ăn sáng xuất hiện
hàng loạt. Vừa đi đúng vào nhu cầu thực dụng, lại cung cấp cho các nhân viên
công sở một môi trường giao lưu, chia sẻ, trò chuyện trước khi bắt đầu công
việc của một ngày mới hoặc những giờ phút giải lao giữa ngày. Các quán này
thường chọn địa điểm đắc địa, gần các trụ sở công ty theo kiểu không gian
máy lạnh mát và sạch.
Các quán cà phê chiếu phim cũng lần lượt ra đời, gần đây phổ biến là
dạng chiếu phim 3D vừa cung cấp một không gian giải trí, lại là môi trường
tâm tình lứa đôi. Dạng quán cà phê này được khá nhiều bạn trẻ lựa chọn, vì
vừa được thưởng thức phim hay, lại có nước uống với mức giá bình dân hơn
so với tới rạp.
Đặc biệt và độc đáo nhất có lẽ phải kể đến chuỗi quán mới của Trung
Nguyên với định vị như chuỗi không gian chuyên, đặc biệt và duy nhất cho cà
phê. Đây có lẽ là chuỗi quán duy nhất tại Việt Nam thực sự dành cho những
người sành cà phê, sáng tạo, mong muốn tìm hiểu sâu hơn về ngành công
nghiệp cà phê.
Gần đây, Trung Nguyên đưa ra mô hình Thế giới cà phê, giới thiệu tới ẩm
khách các phong cách pha chế đặc biệt của những nền văn hóa cà phê lớn của
thế giới như Ethiopia, Thổ Nhĩ Kỳ, Nhật Bản, Ý và Việt Nam và những
nguồn nguyên liệu hàng đầu thế giới như robusta ngon nhất của Việt Nam,
lOMoARcPSD|44862240
16
arabica ngon nhất của Jamaica, Brazil,… Điểm nhấn của chuỗi quán là những
mảng tường lớn với các câu chuyện thú vị về cà phê như hành trình của một
hạt cà phê từ hạt mầm tới tách cà phê được người tiêu dùng thưởng thức;
những thông tin thú vị về cà phê,… Đây cũng là nơi duy nhất tại Việt Nam
mà bạn có thể tìm thấy hầu hết những kiểu uống cà phê phổ dụng và đa dạng
nhất thế giới trong menu kèm theo những loại đặc biệt nhất chỉ có ở Trung
Nguyên do các nghệ sĩ barista pha chế.
Chuỗi quán Trung Nguyên cũng tích hợp với chuỗi quán G7 Express Café
sử dụng mặt bằng không gian nhỏ, phục vụ cà phê sữa đá tuyệt ngon và bánh
mì Việt Nam mang đi. Đồng thời, toàn bộ các quán này đều có bán sản phẩm
xay và đóng gói tại chỗ để người tiêu dùng thoải mái lựa chọn các loại hạt và
phối trộn theo sở thích uống của từng người.
1.3. Chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu
Chiến lược mà Trung Nguyên áp dụng đó là Chiến lược quốc tế.
- Nó là chiến lược doanh nghiệp sử dụng khi áp lực về giảm chi
phí thấp, áp lực đáp ứng nhu cầu theo các địa phương cũng thấp
- Doanh nghiệp chuyển khả năng gây khác biệt của mình đến các
quốc gia mà các đối thủ cạnh tranh không có khả năng đó.
Sức ép giảm chi phí:
Cà phê là thức uống rất thông dụng trên thế giới hiện nay. Uống cà phê
không chỉ là thú vui giải trí mà còn có nhiều mục đích khác nên giá không
ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của khách hàng.
Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên (định lượng bình quân
người dân châu Âu tiêu thụ từ 5-6 kg cà phê mỗi năm). Những nước phương
tây phát triển với lối sống công nhiệp có nhu cầu cà phê không ngừng tăng.
Đồng thời, sự thay đổi trong tập quán và thói quen tiêu dùng của người Á
Đông trong đó phải kể đến người tiêu dùng Nhật Bản và Trung Quốc với thị
trường rộng lớn. Vì thị trường ngày càng mở rông nên dù có cạnh tranh nhưng
mức độ cạnh tranh không gay gắt.
- Cà phê là một lựa chọn phổ biến các nước phương Tây Vì là sản
phẩm thức uống khá phổ biến nhưng cũng khó chuyển đổi nên người tiêu
lOMoARcPSD|44862240
17
dùng các nước chi tiêu khá nhiều để có được sản phâm chất lượng nên
công ty sẽ chịu sức ép về giảm chi phí thấp.
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần
như không có. Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng
chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quang trọng là cà
phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới.
=> Những yếu tố trên khiến cho công ty có sức ép về giảm chi phí thấp.
Sức ép đáp ứng địa phương:
Thứ nhất, Xã hội càng ngày càng phát triển theo xu thế tiến tới dùng trí
lực nhiều hơn để làm việc.Do đó Cà phê trở thành thức uống phổ biến hiện
nay giúp con người tỉnh táo làm việc hiệu quả. không dùng trà vì trà mang lại
cảm giác hưởng thụ,nghỉ ngơi khi thưởng thức nên không phù hợp với cuộc
sống bộn bề công việc. Do đó ở các quốc gia trên thế giới, để tỉnh táo hoàn
thành công việc, con người thường tìm đến thức uống này.Vì vậy,
Thứ hai: Sự khác nhau về khẩu vị của mọi người uống cũng không nhiều.
Đa số chỉ khác nhau về khẩu vị giữa nam và nữ ( Nam thường thích Cà phê
đậm đà hơn phụ nữ), không có sự khác nhau nhiều giữa các quốc gia về khẩu
vị cà phê. Với Mc Donald : khi thâm nhập vào các quốc gia phải chú ý đến
văn hóa vùng miền của quốc gia đó như : người hồi giáo không ăn thịt heo,
người Ấn giáo không ăn thịt bò. Do đó Mc Donald khi thâm nhập vào các
vùng miền phải chú ý đến văn hóa vùng miền đó. Nhưng với Trung Nguyên
cà phể là thức uống phổ biến và không có quốc gia cũng như không có tôn
giáo, vùng miền nào kiêng kị , tránh sử dụng nên Trung nguyên có áp lực đáp
ứng nhu cầu theo địa phương thấp khi thâm nhập thị trường.
Bên cạnh đó Khách hàng Trung Nguyên hướng tới không phân biệt giới
tính,tuổi tác, thu nhập, văn hóa vùng miền địa phương,… mà là tất cả những
ai có nhu cầu, đam mê cà phê Thị hiếu và sở thích của khách hàng:
Trung Nguyên với các dòng sản phẩm đa dạng có thể đáp ứng được sự
khác nhau trong thị hiếu và sở thích người tiêu dùng thế giới, quán cà phê
cũng cung cấp nhiều loại và vị khác nhau để thay đổi thị hiếu và sở thích.
Trung Nguyên có cà phê nhỏ giọt truyền thống với cường độ và hương vị
khác nhau cung cấp cà phê với hương vị đậm đà và tuyệt hảo cho các khách
lOMoARcPSD|44862240
18
hàng là những người yêu cà phê khó tính. Họ có cà phê đá với sữa đặc khi bạn
muốn đốt thời gian cho hương vị cà phê kỳ lạ để giúp tỉnh táo hơn. Hoặc
khách hàng có thể thưởng thức đồ uống cà phê nóng và lạnh. Áp lực đáp ứng
yêu cầu địa phương: thấp Lựa chọn Chiến lược:
Từ những phân tích trên ta có thể đưa ra kết luận là
Áp lực về chi phí: thấp
Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương: thấp
Cao
Chiến lược thâm nhập toàn cầu mà Trung nguyên sử dụng là chiến
lược quốc tế
1.4. Chiến lược chức năng
2.5.1 Chiến lược marketing
Thị trường mục tiêu :
Trung nguyên có 3 chủng loại sản phẩm : cà phê phin, cà phê hòa tan và
trà tiên. Với mỗi loại sản phẩm, trung nguyen xác định chi mình các thị
trường mục tiêu khác nhau .
Định vị sản phẩm
Với cà phê phin Trung nguyên đã định vị ở mức tương đối cao so với dối
thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu trong các quán nhượng quyền,
Áp lực về
chi phí
Thấp
Thấp Cao
gÁp lực đáp ứng yêu cầu địa phươn
Interna'nal
Strategy
lOMoARcPSD|44862240
19
Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm này những khách hàng có
thu nhập trung bình và cao. Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị cho sản
phẩm này cao hơn Nesscaffe và tập trung vào 2 thị trường chính là
• Học sinh sinh viên nhwungx người có thu nhập không cao nhưng
có thể dễ dàng chi trả cho 1 gói nhỏ G7
• Những người có thu nhập trung bình và cao nhưng họ có ít thời
gian, không có thời gian để thưởng thức ly cà phê phin
Còn đối với sản phẩm trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách
hàng có truyền thống uống trà, chủ yếu là những người đã nghỉ hưu, có nhiều
thời gian rảnh rỗi.
Marketing mix 4P Sản
phẩm:
- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên đã
chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan
làm từ hạt cây cà phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị
đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe.
- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp
ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau . Đặc biệt , sau nhiều năm
nhiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty đã cho ra đời sản
phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải , được kết hợp với
nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn được nhu cầu
thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng
- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên
nghiệp của Trung Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây
thì khách hàng có nhiều ý kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà
phê Passiona Giá:
Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm của mình là một sản phẩm giá
Việt nhưng chất lượng quốc tế.
Phân phối:
- Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp
bằng chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp
64 tỉnh thành . Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh
lOMoARcPSD|44862240
20
doanh nhượng quyền , mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu
Trung nguyên trở nên nổi tiếng. Mô hình này không những áp dụng ở
trong nước mà còn ở nước ngoài
- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối
, TrungNguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ
các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần
hơn với người tiêu dùng .
Xúc tiến thương mại:
- Quảng cáo
Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo
truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn
nhất cho Trung nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì
hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung
Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với
cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafe - một công ty nước ngoài đang
chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó .
Ngoài ra, G7 còn khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo
như Facebook, Youtube ,đặt các banner quảng có trên các báo điện tử, in
quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng cáo
tại các siêu thị, trung tâm thương mại, quảng cáo trên các ấn phẩm trong và
ngoài nước như: Tiếp thị và gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt
Nam
- Xúc tiến bán
-Tham gia lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột tổ chức định kỳ 2 năm một lần.
- Tháng 11/2011 G7 cũng tham gia “Hội chợ triển lãm đặc biệt
hàng Việt Nam - Indonesia” cùng trưng bày 117 sản phẩm của Việt Nam
và Indonesia tại Seoul, Hàn Quốc, do hệ thống Lotte Mart thực hiện . -
Quan hệ công chúng
- G7 đã tài trợ cho một số dự án do Chương trình Xây dựng
thương hiệu nông sản Việt Nam triển khai ví dụ như Sầu Riêng Chín
Hóa ,Bưởi Năm roi
Hoàng Gia , Kẹo dừa Bến Tre – CocoFun …
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.