BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
BÁO CÁO DỰ ÁN KẾT THÚC HỌC PHẦN
Môn học: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH
Đề tài: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z
Giảng viên: TS. Hà Văn Sơn
Mã lớp học phần: 23C1STA50800520
Khóa – Lớp: K49 – MRP001
Danh sách các sinh viên tham gia dự án:
Đỗ Nhật Lan – 31231025333
Nguyễn Thị Thảo Nguyên – 31231025436
Trần Vương Linh – 31231025881 TP. Hồ Chí Minh – 2023
Danh sách thành viên và mức độ hoàn thành công việc Họ và tên Mã số sinh viên
Tỷ lệ % hoàn thành công việc
Nguyễn Thị Thảo Nguyên 31231025436 100% Trần Vương Linh 31231025881 100% Đỗ Nhật Lan 31231025333 100% 1 MỤC LỤC
Môn học: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH...............................................1
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................................3
TÓM TẮT NỘI DUNG DỰ ÁN NGHIÊN CỨU..........................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ......................................................5
1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:.......................................................................................................5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................................5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................................6
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................................................6
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................................................6
1.4. Cách thức tiếp cận dữ liệu.................................................................................................................6
1.5 Nội dung nghiên cứu...........................................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................................................9
2.1. Nhóm ngành hàng trang sức..................................................................................................................9
2.2. Thế hệ Gen Z.........................................................................................................................................9
2.3. Ý định hành vi........................................................................................................................................9
2.3.1 Thái độ dẫn đến hành vi................................................................................................................10
2.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi.........................................................................................................11
2.3.3 Chuẩn chủ quan.............................................................................................................................12
2.3.4 Trung thành thương hiệu...............................................................................................................12
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................................................13
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN...........................................................................................13
3.1. Mục tiêu dữ liệu.................................................................................................................................13
3.2. Cách tiếp cận dữ liệu.........................................................................................................................14
3.2.1. Cơ sở dữ liệu.................................................................................................................................14
3.2.2 Thang đo........................................................................................................................................15
3.3. Kế hoạch phân tích............................................................................................................................16
3.3.1. Đối tượng khảo sát và cách lấy mẫu.............................................................................................16
3.3.2. Mô tả khảo sát..............................................................................................................................16
3.3.3. Công cụ nghiên cứu khảo sát........................................................................................................16
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.....................................................................................................17
3.4 Kế hoạch phân tích...............................................................................................................................17
3.4.1 Khái niệm độ tin cậy.......................................................................................................................17
3.4.2 Khái niệm độ chính xác..................................................................................................................17
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN..........................................................................................................17
4.1 Kết quả.................................................................................................................................................17
4.1.1 Sinh viên tham gia khảo sát...........................................................................................................17 2
4.1.2 Nhóm câu hỏi chung......................................................................................................................17
4.1.3 Những câu hỏi riêng......................................................................................................................23
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, KHUYẾN NGHỊ, HẠN CHẾ CỦA BÀI NGHIÊN CỨU.............................41
5.1 Kết luận................................................................................................................................................41
5.2 Khuyến nghị.........................................................................................................................................41
5.3 Hạn chế................................................................................................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................................................43 3 LỜI MỞ ĐẦU
Trong cuộc sống chúng ta hiện nay, có rất nhiều nguồn thông tin và dữ liệu mà chúng ta cần
tiếp cận cũng như học hỏi. Tính đa dạng của các dữ liệu đòi hỏi chúng ta phải phân tích,
nghiên cứu và trình bày số liệu và các thông tin một cách rõ ràng và cụ thể nhất. Môn học
“Thống kê ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh” là một môn học cần thiết cũng như là nền
tảng để c ó những kiến thức cơ bản giúp học tậ p tốt những môn học chuyên ngành tiếp theo.
Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, môn học đã giúp người học là chúng em có
được những hành trang vững vàng và các phương pháp để vận dụng các kiến thức được học vào thực tiễn.
Việc nhóm chọn nghiê n cứu và thống kê đề tài "Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu thụ trang sức của Gen Z" thể hiện sự quan tâm đến thị trường tiêu dùng của thế hệ Gen
Z và vai trò ngày càng quan trọng của ngành công nghiệp trang sức đối với thế hệ trẻ.
Thông qua việc nghiên cứu và thống kê, nhóm có thể thu thập dữ liệu về sở thích, quan
điểm và hành vi mua sắm của Gen Z đối với trang sức và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng của Gen Z.
Đặc biệt, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn là thầy
Hà Văn Sơn và tất cả mọi người đã hỗ trợ và đóng góp tích cực cho dự án thống kê này của
chúng em. Dự án này là một bước đầu tiên quan trọng trong hành trình nghiên cứu c ủa
nhóm chúng em, và không thể thành công mà không có sự hỗ trợ và đóng góp của mọi
người. Chúng em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy Hà Văn Sơn đã dành thời gian và
nhiệt tình hướng dẫn nhóm chúng em trong suốt quá trình thực hiện dự án. Sự kiên nhẫn và
tận tâm của thầy đã giúp nhóm vượt qua những khó khăn và bối rối ban đầu. Nhờ sự chỉ dẫn
của thầy, nhóm chúng em đã hiểu rõ hơn về phương pháp thống kê, quy trình thu thập dữ
liệu, phân tích kết quả và phát triển kỹ năng nghiên cứu quan trọng, tự tin hơn trong việc thực hiện dự án.
Nhóm cũng muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn/anh/chị đã tham gia vào quá trình thu
thập dữ liệu. Sự nhiệt tình của mọi người trong việc điền mẫu khảo sát và cung cấp thông
tin quan trọng đã đóng góp rất lớn vào thành công của dự án.
Cuối cùng, nhóm chúng em xin thành thật xin lỗi nếu có bất kỳ sai sót nào trong quá trình
thực hiện dự án. Đây là dự án thống kê, nghiên cứu đầu tiên của nhóm, vậy nên nhóm chúng
em rất mong nhận được sự thông cảm và bỏ qua nếu có bất kỳ sai sót nào xảy ra.
Xin chân thành cảm ơn! 4
TÓM TẮT NỘI DUNG DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu "Khảo sát các yế u tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen
Z" được nhóm lựa chọn nhằm đưa ra thông tin và phân tích chi tiết về yêu cầu và ảnh
hưởng đối với hành vi tiêu thụ trang sức của thế hệ Gen Z. Để đạt được mục tiêu này,
nhóm nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến sử dụng công cụ Google
Biểu mẫu. Mẫu khảo sát gồm 100 sinh viên được lựa chọn từ khắp các thành phố trong
Việt Nam và một số thành phố khác thuộc các quốc gia trên thế giới.
Cuộc khảo sát đã thu thập dữ liệu chi tiết về xu hướng mua sắm trang sức của gen Z.
Đầu tiên, nhóm nghiên cứu đã tìm hiể u về sở thích của gen Z đối vớ i các loại hình trang
sức. Các câu hỏi trong khảo sát nhằm xác định loạ i trang sức mà gen Z thích và ưa
chuộng, ba o gồm vòng cổ, nhẫn, bông tai, vàng hay trang sức bạc, trang sức đá quý, trang sức nhân tạo.
Khảo sát cũng tập trung vào việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của thu nhập đối với quyết định
mua sắm trang sức của gen Z. Nhóm nghiên cứu đã đặt câu hỏi liên quan đến mức thu
nhập hàng tháng của sinh viên và mức đầu tư vào trang sức. Như vậy, dữ liệu cho phép
nhóm phân tích mối quan hệ giữa thu nhập và khả năng tiêu thụ trang sức của gen Z.
Ngoài ra, khảo sát cũng tập trung vào tần suất mua sắm và vệ sinh trang sức của gen Z.
Các câu hỏi liên quan đến tần suất mua sắm trang sức định kỳ và thói quen vệ sinh trang
sức đã được đặt ra. Nhóm nghiê n cứu muốn hiểu rõ về tầ n suất mua sắm của gen Z, liệ u
họ mua sắm trang sức theo chu kỳ hay chỉ khi có dịp đặc biệt, cũng như những biện pháp
cần thực hiện để bảo quản và vệ sinh trang sức.
Khảo sát cũng giúp nhóm nghiên cứu tìm hiểu về lựa chọn trang sức trong những dịp đặc
biệt và lý do tạo hứng thú trong việc mua sắm trang sức của gen Z. Các câu hỏi trong
khảo sát nhằm xác định loại trang sức mà gen Z thường lựa chọn trong những dịp như
sinh nhật, kỷ niệm, hay quà tặng. Đồng thời, nhóm nghiên cứu muốn tìm hiểu về những
yếu tố và lý do tạo hứng thú cho gen Z khi mua sắm trang sức, bao gồm phong cách thiết
kế, xu hướng thời trang, ý nghĩa cá nhân, và sự phù hợp với cá nhân họ.
Để hiểu rõ hơn về yếu tố và đặc điểm tâm lý, nhóm nghiên cứu cũng đã xem xét các yếu
tố ảnh hưởng đế n quyết định mua sắm trang s ức của gen Z. Các yếu tố này bao gồm giá
cả, hình thức sản phẩm, nội dung, nhà sản xuất và nhà cung cấp trang sức. Trong khảo
sát, nhóm đã đặt câu hỏi về mức giá mà gen Z thường sẵn lòng chi trả cho trang sức, sự
ưu tiên giữa trang sức chất lượng cao và trang sức giá rẻ, và những yếu tố quyết định để
mua sản phẩm từ một nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp cụ thể.
Đồng thời, thông qua việc phân tích dữ liệu, nhóm cũng sẽ cung cấp định hướng tương
lai cho người đọc và các nhà cung ứng trang sức. Các nhà cung ứng có thể sử dụng
thông tin từ nghiên cứu này để hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng tiềm năng của
mình, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của gen Z.
Tóm lại, nghiên cứu "Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của
gen Z", nhóm đã tập trung và o việc thu thập dữ liệu và phân tích các yếu tố và đặc điểm 5
liên quan đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z. Qua đó, nghiên cứu này cung cấp
thông tin chi tiế t và cụ thể về sở thích, tần suất mua sắ m, lựa chọn trang sức trong những
dịp đặc biệt, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang sức của gen Z.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ
1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:
- Việc tìm hiểu rõ thực trạng và xu hướng tiêu thụ trang sức của gen Z là một cơ sở quan
trọng để lựa chọn đề tài nghiên cứu. Gen Z là thế hệ thường được định nghĩa là những
người sinh từ năm 1997 đến năm 2012. Đây là một nhóm người tiêu thụ có sức ảnh
hưởng lớn trong thị trường và có những đặc điểm và yêu cầu độc đáo khi mua sắm trang sức.
- Một yếu tố nữa cũng không kém phần quan trọng và có ý nghĩa trong việc làm cơ sở để
hình thành nên đề tài nghiên cứu này là yếu tố tâm lý trong hành vi tiêu dùng. Hành vi
tiêu dùng là một quá trình phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố
tâm lý. Hiểu cách các yếu tố tâm lý như ý thức, thái độ, giá trị cá nhân, và sự ảnh hưởng
xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z có thể cung cấp thông tin
quan trọng cho việc phân tích và đưa ra các giải pháp kinh doanh hiệu quả.
- Cuối cùng, gen Z là thế hệ đã lớn lên với công nghệ và thường có xu hướng mua sắm
trực tuyến. Tìm hiểu về hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn
về yêu cầu và mong muốn của họ trong quá trình mua sắm trực tuyến. Các nhà cung ứng
trang sức có thể sử dụng thông tin này để tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn,
từ giao diện đến quảng cáo và dịch vụ khách hàng, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng gen Z.
- Với tầm quan trọng của ngành trang sức, ngành này là một lĩnh vực kinh doanh quan
trọng và có sự cạnh tranh cao. Gen Z hiện tại đang là một nhóm người tiêu dùng quan
trọng và có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, gen Z có những đặc
điểm và sở thích riêng cần sự đầu tư về mặt nghiên cứu cẩn thận và kĩ lưỡng.
- Từ những hiểu biết trên, thông qua việc thống kê và phân tích dữ liệu thu thập được từ
cuộc khảo sát, nhóm nghiên cứu hy vọng có thể cung cấp một cái nhìn cụ thể và chi tiết
về hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp người đọc và các
nhà cung ứng trang sức có cái nhìn rõ ràng về yêu cầu, sở thích, và ảnh hưởng đối với
gen Z trong việc mua sắm trang sức.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu: “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z” nhằm mục tiêu:
- Khảo sát, đánh giá thực trạng và đặc điểm trong hành vi tiêu dùng của thế hệ gen Z hiện nay.
- Xác định, tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn có sử dụng trang sức
hay không của các bạn trong nhóm tuổi này. 6
- Từ các dữ liệu thu thập được, nhóm mong muốn tìm ra các phương án, giải pháp để
thấu hiểu mong muốn, nhu cầu trong việc lựa chọn và tiêu thụ trang sức của các bạn
trẻ hơn; qua đó có thể cung cấp các thông tin cần thiết để cải thiện hiệu quả việc tiếp
cận các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trang sức.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Khoảng thời gian nhóm bắt đầu tiến hành nghiên cứu và thu thập dữ
liệu: Từ ngày 02/11/2023 đến ngày 17/11/2023. Khoảng thời gian nhóm tìm kiếm tài
liệu tham khảo và viết báo cáo: từ 19/11/2023 đến 10/12/2023.
- Phạm vi không gian: Các bạn trẻ, hầu hết là các bạn sinh viên trong độ tuổi từ 18-30.
Số lượng mẫu là 100 bạn trẻ với đa dạng độ tuổi từ 18 đến 30 trên khắp mọi tỉnh thành ở
mọi miền Tổ quốc, cũng như các thành phố khác trên thế giới. Đối tượng tham gia khảo
sát không bị giới hạn ở bất kỳ điều kiện nào.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong thị trường trang sức của giới trẻ, bao gồm:
+ Biến phụ thuộc: quyết định lựa chọn và mua hàng trang sức
+ Biến độc lập: chất liệu, giá cả, thương hiệu, thiết kế
1.4. Cách thức tiếp cận dữ liệu
- Hình thức khảo sát để thu thập dữ liệu, thông tin: Google Biểu mẫu được gửi đến các
bạn sinh viên thông qua nhiều nguồn tiếp cận.
- Sử dụng phần mềm SPSS và Microsoft Excel để phân tích, xử lý và thống kê số liệu.
- Sử dụng phương pháp thống kê kiểm định và thống kê mô tả để tính toán, đo lường các
kết quả thu nhận được.
1.5 Nội dung nghiên cứu
- Để đạt được những mục tiêu đặt ra, nhóm đã tạo một khảo sát với các nội dung như sau:
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU THỤ TRANG SỨC CỦA GEN Z
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính của bạn là? 7 o Nam o Nữ
2. Bạn thuộc nhóm tuổi? o 18-22 o 22-25 o 25-30
3. Nơi bạn đang sinh sống/học tập o Hà Nội o TP. Hồ Chí Minh o Khác
4. Thu nhập của bạn từ: o Dưới 1 triệu o 1 triệu – 3 triệu o 3 triệu – 8 triệu o 8 triệu – 15 triệu o Trên 15 triệu
PHẦN 2: BẠN QUYẾT ĐỊNH CÓ SỬ DỤNG TRANG SỨC HAY KHÔNG?
5. Bạn có đang sử dụng trang sức không? o Có o Không
PHẦN 3: NHỮNG CÂU HỎI ĐỐI VỚI NHỮNG BẠN SỬ DỤNG TRANG SỨC
6. Bạn đã hoặc đang sử dụng những loại trang sức nào? o Vòng tay o Dây chuyền o Lắc chân o Nhẫn o Khuyên tai o Đồng hồ
7. Bạn chọn đeo trang sức vì mục đích gì? o Làm đẹp chính mình o
Thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ o Đem lại may mắn o
Thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp o
Để phù hợp với bộ trang phục o Sở thích cá nhân o Để sưu tập o Khác:
8. Tần suất sử dụng trang sức của bạn? o Thường xuyên o
Vào các sự kiện quan trọng, dịp đặc biệt (tiệc cưới, sinh nhật) o Khi đi học/đi làm o Khi đi chơi 8 o Khác:
9. Chất liệu trang sức mà bạn sử dụng? o Vàng o Bạc o Bạch kim o Titanium o Đá quý o Kim cương
10. Bạn thường chọn mua trang sức ở đâu? o
Tại các cửa hàng trang sức o
Trên các nền tảng mua sắm online o
Trực tiếp trên các trang web của các thương hiệu o Khác:
11. Bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho việc sử dụng trang sức? o Dưới 1 triệu o 1 triệu – 5 triệu o 5 triệu – 10 triệu o Trên 10 triệu o Khác:
12. Các tiêu chí quyết định việc chọn trang sức của bạn’ o Màu sắc o Kiểu dáng o Thương hiệu o Chất liệu o Giá cả o Dịp sử dụng o
Người nổi tiếng/KOL/KOC review o Theo xu hướng o Khác:
13. Thời gian bạn dành cho việc vệ sinh trang sức o Không dành thời gian o Theo tuần o Theo tháng o Theo năm
PHẦN 4: NHỮNG CÂU HỎI ĐỐI VỚI NHỮNG BẠN KHÔNG SỬ DỤNG TRANG SỨC
14. Lý do tại sao bạn không thích đeo trang sức? o Do thói quen từ nhỏ o
Tâm lý ngại mang những phụ kiện lấp lánh o
Bảo vệ sự an toàn cho bản thân khỏi cướp giật o
Cảm thấy lằng nhằng, vướng víu o
Không đủ khả năng chi trả o Không phải sở thích 9 o Khác:
PHẦN 5: TẦM QUAN TRỌNG VÀ GIÁ TRỊ CỦA TRANG SỨC ĐỐI VỚI BẠN
15. Trang sức là một phần không thể thiếu của bạn khi phối trang phục
16. Trong những dịp khác nhau, bạn sẽ lựa chọn những loại trang sức khác nhau
17. Trang sức giúp tôi khẳng định được địa vị xã hội với mọi người đều được đo
Các câu hỏi đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý
đến 5 = Hoàn toàn đồng ý)
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
- Những thang đo sử dụng trong bài nghiên cứu được tìm kiếm và sử dụng dựa trên
tham khảo các nguồn uy tín. Việc lựa chọn thang đo để phù hợp nhất với đối tượng
được chọn để nghiên cứu là các bạn trẻ gen Z nằm trong khoảng từ 18 đến 30 tuổi rất
cần thiết và cần tìm hiểu và chọn lọc một cách cẩn thận.
- Dự án nghiên cứu được thực hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh gồm hai giai đoạn:
Nghiên cứu tổng quát và nghiên cứu cụ thể.
2.1. Nhóm ngành hàng trang sức
Ngành trang sức tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, mang theo nhiều cơ hội và
thách thức cho những ai muốn tham gia. Trang sức không chỉ là biểu tượng của vẻ đẹp
và quyền lực mà còn là phản ánh của cá tính và văn hóa. Để thành công trong lĩnh vực
này, ngoài năng khiếu thiết kế và sáng tạo, người tham gia cần phải có kỹ năng kinh
doanh, tiếp thị và giao tiếp tốt. Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu ngày càng
cao của thị trường, việc cập nhật kiến thức và kỹ năng liên tục, xây dựng mạng lưới quan
hệ và duy trì tư duy đổi mới là yếu tố quan trọng để vững vàng trên con đường sự nghiệp trong ngành trang sức. [1] 2.2. Thế hệ Gen Z
Gen Z là viết tắt của Generation Z (thế hệ Z). Theo từ điển Oxford, Gen Z là những
người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 cho đến 2012. Quãng tuổi
phổ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất là 1997-2012. [2]
2.3. Ý định hành vi
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được đề xuất bởi
Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975. Đây là một mô hình giải thích sự quyết
định và dự đoán hành vi của con người dựa trên ý định (intention) thực hiện hành vi đó.
Theo TRA, hành vi của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý
định là một trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi và được biểu hiện qua
xu hướng thực hiện hành vi. Ý định phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thái độ (attitude) và
quan điểm xã hội (subjective norm). 10
Thái độ (attitude): Thái độ đo lường sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối
với hành vi đó. Thái độ được hình thành từ việc đánh giá các kết quả kỳ vọng và đánh
giá giá trị của các kết quả đó. Thái độ tích cực đối với hành vi sẽ làm tăng khả năng ý
định thực hiện hành vi đó.
Quan điểm xã hội (subjective norm): Quan điểm xã hội đo lường sự ảnh hưởng của
những người khác và yếu tố xã hội đối với ý định của cá nhân. Nó bao gồm sự kỳ vọng
xã hội (social expectations) và đánh giá xã hội (social evaluation). Nếu quan điểm xã hội
ủng hộ hành vi đó và có sự kỳ vọng tích cực từ những người xung quanh, khả năng ý
định thực hiện hành vi sẽ tăng.
Thuyết hành động được mở rộng (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen.
TPB là một phiên bản mở rộng của TRA, giải thích sự quyết định và dự đoán hành vi
của con người dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, quyền kiểm soát thực hiện và quan điểm xã hội.
Thay vì chỉ tập trung vào ý định (intention), TPB bổ sung thêm một yếu tố quan trọng là
quyền kiểm soát thực hiện (perceived behavioral control). Quyền kiểm soát thực hiện đề
cập đến độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi đó. Ngoài
ra, quan điểm xã hội (subjective norm) trong TPB đề cập đến sự ảnh hưởng của những
người khác và những yếu tố xã hội trong quá trình hình thành ý định và hành vi của một cá nhân.
TPB đã được áp dụng và nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như hành vi sức khỏe,
môi trường, tiêu dùng, và hành vi tổ chức. Nó cung cấp một cơ sở lý thuyết để hiểu và
dự đoán hành vi con người dựa trên những yếu tố tâm lý và xã hội. 11
2.3.1 Thái độ dẫn đến hành vi
Thái độ dẫn đến hành vi là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội và
nghiên cứu hành vi. Nó được đề xuất bởi Icek Ajzen trong lĩnh vực lý thuyết hành vi
quyết định (Theory of Planned Behavior). Trong nghiên cứu của Ajzen (1991), ông đã
mở rộng mô hình hành vi quyết định (Theory of Reasoned Action) trước đó và giới thiệu yếu tố thái độ.
Theo Ajzen, thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người đối với một
hành vi cụ thể. Nó phản ánh quan điểm, cảm xúc và đánh giá của người đó về hành vi
đó. Thái độ có thể được hình thành thông qua quá trình học, trải nghiệm và tương tác xã hội.
Mô hình của Ajzen cho rằng thái độ đối với một hành vi cụ thể ảnh hưởng đến ý định
thực hiện hành vi đó, và từ đó ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi. Thái độ bao gồm hai thành phần chính:
Đánh giá tích cực/tiêu cực: Đây là sự đánh giá của một người về các kết quả hoặc kết
quả kỳ vọng của hành vi. Nếu người ta tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực và có
giá trị, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tích cực. Ngược lại, nếu họ tin rằng hành vi sẽ
dẫn đến kết quả tiêu cực hoặc không có giá trị, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tiêu cực.
Đánh giá quan trọng: Đây là sự đánh giá của một người về mức độ quan trọng của hành
vi đối với mình. Nếu người ta tin rằng hành vi đó quan trọng và có giá trị đối với cuộc
sống của họ, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tích cực. Ngược lại, nếu họ không coi
trọng hành vi đó, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tiêu cực.
Thái độ có thể được đo lường thông qua các phương pháp nghiên cứu, chẳng hạn như
việc sử dụng các biểu đồ đo lường phản ứng định tính hoặc định lượng, câu hỏi đánh giá
định lượng hoặc phỏng vấn. Các kết quả đo lường thái độ có thể được sử dụng để dự
đoán ý định và hành vi của con người.
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1: Thái độ dẫn đến hành vi và ý định hành vi có mối quan hệ cùng chiều.
2.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi
Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là một khái niệm trong lĩnh vực tâm lý xã hội và
nghiên cứu hành vi. Nó được Martin Fishbein và Icek Ajzen giới thiệu trong mô hình
hành vi quyết định (Theory of Reasoned Action) vào những năm 1980. Trong nghiên
cứu của Ajzen (1985), ông đã phát triển một mô hình để giải thích sự kiểm soát hành vi của con người.
Theo Ajzen, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm hai khía cạnh chính: nhận thức
về khả năng kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) và nhận thức về quyền
kiểm soát hành vi (perceived control over behavior). 12
Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi (perceived behavioral control): Đây là sự nhận
thức của một người về mức độ khả năng của mình để thực hiện một hành vi cụ thể. Nếu
người ta tin rằng họ có thể kiểm soát và thực hiện hành vi đó, có khả năng cao họ sẽ tự
tin hơn và có xu hướng thực hiện hành vi đó. Tuy nhiên, nếu họ cảm thấy không có khả
năng kiểm soát hành vi, họ có thể không cố gắng hoặc không thực hiện hành vi đó.
Nhận thức về quyền kiểm soát hành vi (perceived control over behavior): Đây là sự nhận
thức của một người về mức độ quyền kiểm soát của mình đối với việc thực hiện một
hành vi cụ thể. Nếu người ta cảm thấy mình có quyền kiểm soát hành vi đó và không bị
ràng buộc bởi các yếu tố bên ngoài, họ có xu hướng tự chủ và quyết định thực hiện hành
vi đó. Ngược lại, nếu họ cảm thấy mình không có quyền kiểm soát hoặc bị hạn chế bởi
các yếu tố bên ngoài, họ có thể không thực hiện hành vi đó.
Ajzen cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định và hành vi của con
người. Nếu một người có nhận thức tốt về khả năng kiểm soát hành vi và quyền kiểm
soát hành vi, họ có khả năng cao sẽ có ý định thực hiện và thực hiện hành vi đó. Tuy
nhiên, nếu nhận thức kiểm soát hành vi bị hạn chế, ý định và hành vi có thể bị ảnh hưởng tiêu cực.
Ta có được giả thuyết như sau:
H2: Ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ cùng chiều.
2.3.3 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là một yếu tố quan trọng trong mô hình hành vi
quyết định của Ajzen và Fishbein. Nó đề cập đến sự ảnh hưởng xã hội và những kỳ vọng
xã hội đối với hành vi của một cá nhân. Chuẩn chủ quan được hình thành bởi hai thành phần chính:
Hướng dẫn từ người khác (Normative Beliefs): Đây là sự đánh giá của một người về
quan điểm của những người xung quanh (những người quan trọng và những người có
ảnh hưởng đến mình) đối với hành vi cụ thể. Nó liên quan đến niềm tin của cá nhân về
việc những người khác đều mong muốn hoặc mong đợi anh ta/họ thực hiện hành vi đó.
Quan trọng cá nhân (Motivation to Comply): Đây là mức độ quan tâm và quan trọng của
cá nhân đối với ý kiến và mong đợi của người khác. Nó liên quan đến sự cảm nhận của
cá nhân về việc tuân thủ những mong đợi xã hội và ý kiến của người khác.
Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định và hành vi của cá nhân. Nếu một người cảm thấy
rằng họ nên tuân thủ những mong đợi và ý kiến của người khác, ý định và khả năng thực
hiện hành vi sẽ tăng lên. Ngược lại, nếu họ không quan tâm đến những mong đợi và ý
kiến xã hội, ý định và khả năng thực hiện hành vi có thể giảm.
Từ đó ta có giả thuyết:
H3: Ý định hành vi và chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều 13
2.3.4 Trung thành thương hiệu
Trong nghiên cứu của Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) tập trung vào khái niệm
trung thành khách hàng. Họ đề xuất mô hình "SERVQUAL" để đo lường chất lượng
dịch vụ và tác động của nó đến trung thành khách hàng. Nghiên cứu của họ đã phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành, bao gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty,
giá trị khách hàng và sự cạnh tranh.
Fournier vào 1998 nghiên cứu về trung thành khách hàng trong ngữ cảnh của quan hệ
thương hiệu-khách hàng. Cô tập trung vào sự liên kết tình cảm giữa khách hàng và
thương hiệu, và khám phá khái niệm "quyền sở hữu thương hiệu" (brand ownership)
trong việc xây dựng trung thành khách hàng.
Vào 1999, Oliver đã nghiên cứu về trung thành khách hàng và sự hài lòng khách hàng.
Ông đề xuất mô hình "Expectation-Disconfirmation Model" để giải thích cơ chế tác
động của sự hài lòng lên trung thành khách hàng. Nghiên cứu của Oliver cung cấp một
cái nhìn rõ ràng về mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành khách hàng.
Giả thuyết mà ta có thể đặt ra là:
H4: Ý định hành vi và trung thành thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
3.1. Mục tiêu dữ liệu
- Nhận thức về sự quan trọng của đề tài nghiên cứu về "Những yếu tố ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ trang sức của người trẻ tuổi," nhóm nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát
nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và quan điểm của người tham gia khảo sát, đặc biệt là nhóm
người trẻ tuổi từ 18-30 tuổi.
- Cuộc khảo sát sử dụng một loạt những câu hỏi chi tiết, mỗi câu hỏi được thiết kế để phản
ánh một khía cạnh quan trọng về việc tiêu thụ trang sức.
- Các câu hỏi được đặt cụ thể, đa dạng, tránh phần lớn những câu hỏi quá phức tạp hay nặng về học thuật.
- Nhóm sử dụng những từ ngữ phổ biến, không sử dụng từ ngữ đặc trưng hay địa phương.
- Cụ thể, nhóm đưa ra để đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng nghiên cứu đối với việc
sử dụng trang sức. Các hỏi đề xoay quanh việc xác định liệu người trẻ tuổi có thói quen tiêu
thụ trang sức hay không, loại trang sức phổ biến mà họ ưa chuộng, và nơi họ thường xuyên
mua sắm trang sức. Ngoài ra, khảo sát còn tập trung vào các yếu tố như mục đích đeo trang
sức cũng như những tiêu chí chọn trang sức của người trẻ tuổi dựa trên tuổi, nơi sinh sống và thu nhập.
- Bên cạnh những câu hỏi thực tế, mẫu khảo sát còn chứa đựng các câu hỏi sử dụng thang
đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia về những lợi ích và tác động tiêu
cực mà việc tiêu thụ trang sức có thể mang lại đối với cuộc sống và tâm hồn của họ. Nhóm
nghiên cứu tin rằng thông qua việc phân tích kết quả từ cuộc khảo sát này, họ sẽ có cái nhìn
sâu sắc hơn về những yếu tố quyết định đằng sau hành vi tiêu thụ trang sức của người trẻ tuổi.
3.2. Cách tiếp cận dữ liệu
3.2.1. Cơ sở dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp: Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát thông qua việc điền vào biểu mẫu
trực tuyến, bao gồm bộ câu hỏi với 17 mục trên một mẫu có 100 người, độ tuổi từ 18-30, bao gồm cả nam và nữ.
- Bộ câu hỏi chứa thang đo danh nghĩa, thang đo tỷ lệ và thang đo Likert với 5 cấp độ (1-
Hoàn toàn đồng ý, 2- Không đồng ý, 3-Bình thường, 4- Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý).
- Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân và kiến thức cá nhân về trang sức của người
tham gia khảo sát. Biểu mẫu khảo sát đã mở từ ngày 02/11/2023 đến ngày 17/11/2023. Sau 15
khi tiến hành thử nghiệm và chỉnh sửa biểu mẫu khảo sát, thang đo đã được kiểm định để đảm bảo chất lượng.
- Biểu mẫu chính thức đã được điền bởi 100 người như dự kiến (trong đó có 100 biểu mẫu
hợp lệ và không có biểu mẫu nào không hợp lệ). Kích thước mẫu khảo sát đủ lớn để đảm
bảo độ tin cậy khi số biểu mẫu hợp lệ lớn hơn ít nhất 5 lần so với số câu hỏi khảo sát. Sau
khi thu thập và xử lý dữ liệu trên phần mềm Excel, nhóm nghiên cứu thu được một số kết quả như ở dưới 3.2.2 Thang đo TÊN ĐỊNH NGHĨA STT THANG ĐO NGUỒN LẤY BIẾN BIẾN 1 Giới tính
Giới tính của người tham gia khảo sát Danh nghĩa Khảo sát 2
Nhóm tuổi Nhóm tuổi của người tham gia khảo sát Thứ bậc Khảo sát
Nơi sinh sống/ học tập của người tham gia 3 Tỉnh/TP Danh nghĩa Khảo sát khảo sát
Thu nhập hàng tháng của người tham gia 4 Thu nhập Thứ bậc Khảo sát khảo sát
Nhu cầu sử dụng trang sức của người 5 Có Danh nghĩa Khảo sát tham gia khảo sát
Loại trang Loại trang sức mà người tham gia khảo sát 6 Danh nghĩa Khảo sát sức sử dụng
Mục đích đeo trang sức của người tham 7 Mục đích Danh nghĩa Khảo sát gia khảo sát Tần suất 8
Tần suất sử dụng trang sức Danh nghĩa Khảo sát sử dụng
Chất liệu mà người tham gia khảo sát sử 9 Chât liệu Danh nghĩa Khảo sát dụng
Nơi mua trang sức của người tham gia 10 Nơi mua Danh nghĩa Khảo sát khảo sát Mức chi
Mức tiền mà người tham gia khảo sát sẵn 11 Thứ bậc Khảo sát trả sàng mua trang sức 12 Tiêu chí
Tiêu chí chọn trang sức của người tham Danh nghĩa Khảo sát 16 gia khảo sát
Thời gian vệ sinh trang sức của người 13 Thời gian Thứ bậc Khảo sát tham gia khảo sát
Lý do không thích đeo trang sức của 14 Lý do Danh nghĩa Khảo sát người tham gia khảo sát
Mức độ đống ý với ý kiến “Trang sức là 15 Đồng ý 1
một phần không thể thiếu của bạn khi phối Likert Khảo sát trang phục”
Mức độ đống ý với ý kiến “Trong những 16 Đồng ý 2
dịp khác nhau, bạn sẽ lựa chọn những loại Likert Khảo sát trang sức khác nhau”
Mức độ đồng ý với ý kiến “Trang sức giúp 17 Đồng ý 3
tôi khẳng định được địa vị xã hội với mọi Likert Khảo sát người”
3.3. Kế hoạch phân tích
3.3.1. Đối tượng khảo sát và cách lấy mẫu
- Nhóm đã sử dụng mẫu ngẫu nhiên lựa chọn ra 100 đối tượng để nghiên cứu.
- Convenience sampling (phương pháp chọn mẫu thuận tiện) được nhóm sử dụng để tiếp
cận đến người tham gia khảo sát.
3.3.2. Mô tả khảo sát
- Cuộc khảo sát diễn ra từ ngày 02/11/2023 đến ngày 17/11/2023 thông qua việc triển khai
biểu mẫu câu hỏi trực tuyến cho 100 người được chọn ngẫu nhiên. Mục tiêu của cuộc khảo
sát cũng được thể hiện rõ trong mô tả của bảng câu hỏi mà nhóm đề cập. Mỗi người tham
gia khảo sát được chọn ngẫu nhiên sẽ nhận được bảng câu hỏi gồm 17 mục (đối với người
có sử dụng trang sức) và 5 mục (đối với người không sử dụng trang sức) để hoàn thành và
sau đó gửi kết quả lại cho nhóm phân tích. Việc điền biểu mẫu khảo sát là hoàn toàn tự
nguyện và chỉ mất chưa tới 5 phút cho người tham gia khảo sát để hoàn thành 17 câu hỏi (hoặc 5 câu hỏi). 17
3.3.3. Công cụ nghiên cứu khảo sát
- Công cụ thu thâp (bản câu hỏi online) bao gồm: thông tin cá nhân người tham gia khảo sát,
câu hỏi về thực tế, và câu hỏi theo thang đo Likert về mức độ đồng ý với các ý kiến và công
cụ hỗ trợ nghiên cứu khảo sát: Google Form, Word, Excel và phần mềm SPSS.
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp phân tích được áp dụng là sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp định lượng, thực hiện thống kê mô tả thông qua bảng và biểu đồ được tạo
ra trong ứng dụng Excel, sử dụng các công thức ước lượng, thực hiện kiểm định giả thuyết
và thực hiện thống kê suy diễn, ... để phân tích dữ liệu của đề tài.
3.4 Kế hoạch phân tích
3.4.1 Khái niệm độ tin cậy
Độ tin cậy là mức độ mà tại đó kết quả không thay đổi theo thời gian và đại diện chính xác
cho tổng thể được nghiên cứu và nếu kết quả nghiên cứu có thể được sao chép theo phương
pháp luâ n tương tự,khi đó, công cụ nghiên cứu được xem là đáng tin cậy. Độ tin cậy thống
kê giúp lựa chọn dữ liệu mẫu qua đó có thể đánh giá xem kết quả hoặc tác động của phép
kiểm thử có thực tế hay không và nó không xảy ra do một nguyên nhân ngẫu nhiên. Mức độ
tin cậy thông thường trong kiểm định thống kê là 95%.
3.4.2 Khái niệm độ chính xác
Độ chính xác (accuracy) là độ gần của phép đo với một giá trị cụ thể.
Trong 1 khảo sát chúng ta cần phải thỏa mãn độ chính xác về nội dung và nguồn thông tin
khảo sát để đạt được độ chính xác cao.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết quả
4.1.1 Sinh viên tham gia khảo sát
Mẫu khảo sát bao gồm 100 đối tượng thuộc gen Z
4.1.2 Nhóm câu hỏi chung 18 Giới tính Tần số Tần suất
Tần suất phần trăm Nam 38 0.38 38 Nữ 62 0.62 62 Tổng 100 1.00 100.00 19 Bi
ểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện số lượng nam và nữ tham gia khảo sát
Bảng 2: Bảng Phân phối tần số, tần suất, tần suất % thể hiện độ tuổi người tham gia khảo sát Tần Tần suất phần Độ tuổi Tần số suất trăm Dưới 18 tuổi 0 0 0 Từ 18-22 86 0.86 86 tuổi Từ 22-25 4 0.04 4 tuổi Từ 25-30 10 0.1 10 tuổi Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện số lượng độ tuổi Tổng 100 1.00 100.00 người tham gia khảo sát Nhận xét:
Sau khi thu thập thông tin về CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU THỤ
TRANG SỨC CỦA GEN Z. Nhóm đã tiến hành phân tích dữ liệu thu được từ 100 cá nhân
tham gia khảo sát. Trong đó, có 0 đối tượng dưới 18 tuổi chiếm 0%, 86 đối tượng trong
khoảng từ 18-22 tuổi chiếm 86% đang là sinh viên các trường Đại học, 4 đối tượng trong
khoảng từ 22-25 chiếm 4% tuổi đã tốt nghiệp ra trường đang công tác tại các cơ quan,
doanh nghiệp,...10 đối tượng trong khoảng từ 25-30 tuổi chiếm 10%. Ngoài ra, trong 100 20