Đề tài nghiên cứu marketing - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

i
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG NHÓM: KHÔNG BIẾT
LỚP HỌC PHẦN: CLC_19DMA07 BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG VỀ DỊCH VỤ GRAB TẠI TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 i 2 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG
TÊN NHÓM:KHÔNG BIẾT
LỚP HỌC PHẦN: CLC_19DMA07 BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG VỀ DỊCH VỤ GRAB TẠI TP.HCM
Trưởng nhóm: Bùi Minh Đức ĐT:0706894709
Email: buiminhduc2007200@gmail.com
Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 2 3
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................... 3 4 MỤC LỤC CHƯƠNG 1:
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 6
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 7
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 8
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 8
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu .................................................................. 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm nghiên cứu .................................................................................... 8
2.1.1 : Giới thiệu về Grab .......................................................................................... 8
2.1.2 : Định nghĩa sự hài lòng ................................................................................. 10
2.1.3 : Định nghĩa người tiêu dùng .......................................................................... 10
2.1.4 : Sự cần thiết do lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng ....................... 10
2.1.5: Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ .................................................... 11
2.1.6: Mối quan hệ giữa sự hài lòng cảu người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ .... 12
2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài ...................................................................... 14
2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .............................................................. 18
2.4: Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................. 23 2.4.1 Các giả thuyết ề
đ xuất ..................................................................................... 23
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 28
2.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ................................................................... 28
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 32
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính ..................................................................... 32
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính .......................................................... 33 4 5
3.2.2: Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính ................................................. 33
3.2.3: Phân tích dữ liệu ............................................................................................. 34
3.2.4 Kết quả ............................................................................................................. 35
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................ 35
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................... 36
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................. 37 5 6
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NG N H G I H Ê I N Ê N C ỨU U ĐÁN Á H N H G I G Á I Á S Ự H À H I À I L Ò L N Ò G N G C ỦA A N G N ƯỜI IT I T Ê I U Ê U D Ù D N Ù G N G V Ề D ỊCH C H VỤ G RA G B RA B T ẠI IT H T À H N À H N H P H P Ố H Ồ C H C Í H Í M I M NH N CHƯƠNG 1:
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay mức sống của người dân ngày càng tăng cao, nên yếu cầu về cuộc sống
giờ đây không chỉ là số lượng mà còn chú trọng vào chất lượng. Để có thể giành thế
hơn trên thị trường các công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc
dịch vụ để thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này trực tiếp làm cho sự cạnh
tranh giữa các công ty diễn ra ngày càng ngay gắt và từ đó ngày càng hoàn thiện phát
triển hơn. Trong đó, dịch vụ là 1 trong những ngành có mức lợi nhuận cao, nên ngày
càng có nhiều đơn vị tham gia hoạt động của lĩnh vực dịch vụ. Ngành giao thông vận
tải hành khách công cộng cũng từ đây mà phát triển mạnh trong vòng 1 thập kỉ qua.
Nhằm giữ vừng thị phần của mình, các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng
dịch vụ cung cấp của đơn vị, nhất là trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
từ đó nhắm nâng cao mức độ hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ. Bên cạch
đó với tiêu chí “khách hàng là thượng đế” nên doanh nghiệp luôn tìm hiểu khách hàng
cần những gì, muốn gì và từ đó đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu hợp lí của khách hàng.
Ngành giao thông vận tải công cộng trong đó có “taxi truyền thống“ hay “xe ôm”
được xem là loại hình dịch vụ được nhiều người lựa chọn sau xe buýt. Tùy nhiên trong
nhiều trường hợp taxi truyền thống không ít lần khiến người tiêu dùng phải khó chịu
khi sử dụng bởi các nguyên nhân như : tài xế gian lận, cố ý đi đường xa để khách hnagf
phải trả thêm tiền, chặt chếm, có thái độ không tốt với khách hàng... Chính vì những lí
do đó mà hiện này xuất h ệ
i n thêm “taxi công nghệ“ hay “tài xế công nghệ” và gần như 6 7
chiếm lĩnh về cả thị trường lẫn khách hàng. Sự có mặt của “taxi công nghệ” đã khắc
phục được phần lớn khuyết điểm mà khách hàng gặp phải khi sử dụng taxi truyền thống.
Nhắc đến “ taxi công nghệ” không thể không nhắc đến Grab – được ra đời vào tháng
10/2013 và đến 2014 tham gia vào thị trường Việt Nam. Grab như “cánh chim đầu đàn”
mở đầu cho các hãng khách lần lượt ra đời như Goviet, Be,... Grab như cơn bão đổ bộ
vào Việt Nam khi được khách hàng yêu thích bởi sự tiện ích, minh bạch, chất lượng và
thái độ hơn hẳn những “ taxi truyền thống”. Thậm chí Grab còn vượt mặt cả ông lớn
Uber để đến tháng 3/2018 Grab đã chính thức mua lạihoạt động kinh doanh của Uber
trong Đông Nam Á. Tính đến hiện nay 45 triệu lượt tải ứng dụng tăng trung bình mỗi
năm 360%, 2,5 triệu lượt đặt xe mỗi ngày và nhiều thành công khác mà Grab đã đạt được.
Vậy Grab đã làm gì để có thể chiếm được sự yêu thích của khách hàng như vậy
trong khi hiện nay có rất nhiều hãng “taxi công nghệ “ khác ra đời nhưng Grab vẫn
được coi là phổ biến nhất. Việc đánh giá mức độ hành lòng của khách hàng không thể
bằng một vài câu hỏi chung chung, mà phỉa bằng cả một hệ thống câu hỏi được thiết kế
cẩn thận để hành kkhacsh có thể đánh giá một cách cụ thể các khía cạnh của dịch vụ và
từ đó cuộc khỏa sát mới cho kết quả tương đối chính xác. Nắm bắt được vấn đề này, và
nhằm xác định ức độ hài lòng của khách hàng tại khu vực thành phố Hò Chí Minh,
nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu về : “Đánh giá sự hành lòng của
người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ Grab ở thành p ố h i Hồ Chí Minh“.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ Grab, đồng
thời khám phá các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với
chất lượng dịch vụ Grab tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và phát tr ể i n thang đo những yếu tố này. 7 8
Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và
sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ Grab tại địa bàn TP.HCM,
từ đó xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này.
Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch địch chính sách,
chiến lược phát triển hệ thống Grab và các giải pháp thu hút nhiều người hơn nữa sử dụng dịch vụ.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ Grab
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Khu vực nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
Khách thể nghiên cứu: Những người sống ở Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng sử
dụng dịch vụ xe công nghệ Grab
Đối tượng khảo sát: 40 người sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng sử dụng dịch vụ xe công nghệ Grab.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm.
Phương pháp nghiên cứu định lượng lập bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Ý nghĩa: Nghiên cứu là một hình thức để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo các
yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ
Grab trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Đóng góp: Đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực sự hài
lòng của người tiêu dùng. Các dịch vụ về xe công nghệ đang phát triển mãnh mẽ ở Việt
Nam vì thế nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn và hiểu rõ hơn phản
ứng của khách hàng và các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ
đó đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. 8 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 : Giới thiệu về Grab
Grab là ứng dụng vận chuyển đặt trên điện thoại di động, người gọi xe có thể dùng
ứng dụng này để đặt xe ( xe máy, ô tô, giao hàng, thức ăn,...) người dùng nhập điển điếm
đón và điểm đến, ứng dụng sẽ hiện cước phí. Tiếp đó là đặt xe và đợi tài xế đến đón
Ý tưởng tạo ra Grab hình thành từ năm 2011, khi người sáng lập Anthony Tan – theo
học trường kinh doanh Harvard – cùng cộng sự lập nên thương hiệu MyTeksi tại Kuala
lumpur. Tháng 6/2012 đánh dấu điểm MyTeksi chính thức được ra mắt tại thị trường
Malaysia với các “kính địch“ là Uber và Easy Taxi, thu về thành công ban đầu là 11.000
lượt tải ứng dụng trong ngày đầy ra mắt
6/2013 Grab đã lập kỉ lục cứ 8 giây có một lệnh đặt xe, tương đương 10.000 lệnh đặt
xe/ ngày. Tháng tám cùng năm MyTeksi đổ bộ vào thị tr ờn ư g Philippiens dưới tên
GrabTaxi. 10/2013 GrabTaxi có thêm thị trường Singapore và Thái Lan, bốn tháng sau
đó là thị trường Việt Nam và Indonesia. 28/1/2016 chín thức đổi thành Grab khảng định
vị trí của hãng tại thị trường Đông Nam Á
Grab – đặt trụ sở tại Singapore – hiện là công ty vận tải lớn nhất Đông Nam Á với
mạng lưới 1.1 triệu tài xế, chiếm 95% thị trường đặt Taxi qua bên thứ ba. Grab hiện cung
cấp dịch vụ ở 8 quốc gia và 195 thành phố ở Đông Nam Á
Sau 6 năm hoạt động tại Việt Nam Grab cho ra hoàng loạy dịch vụ như :
- Grabbike : là chúc năng được tích h ợp trên ứng dụng Grab giúp kết nối trực tiếp
giữa khách hàng có nhu cầu đi lại với tài xế xe ôm 2 bánh
- Grabcar : là dịch vụ xe hơi 4 chỗ kết nối giữa có nhân có xe hơi rãnh và khách
hàng muốn di chuyển bằng xe hơi 9 10
- Grab đi tỉnh là dịch vụ Grabcar 2 chi ều cho phép bạn đi những chuyến đi xa có
lượt đi và lượt về trong ngày
- GrabExpress là dịch vụ giao hàng nhanh trong nội thành
- GrabFood là dịch vụ giao thức ăn/ nước uống đặt qua ứng dụng
- GrabHour là dịch vụ đặt xe riêng và tính c ớ ư c phi theo giờ
- GrabPay là hình thức thanh toán cách dịch vụ trên ứng dụng Grab bằng thẻ tín dụng ..........
2.1.2 : Định nghĩa sự hài lòng
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và
những kỳ vọng của khách hàng.
Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu
cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin
truyền miệng từ gia đình và bạn bè.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau
khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài
lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3)
Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài
lòng đối với dịch vụ đó.
2.1.3 : Định nghĩa người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ : người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng
hàng hóa. Ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc
người ra quyết đinh như người tiêu dùng cuối cùng. 10