BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ BÀI LUẬN GIỮA KỲ Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS COFFEE
Môn học: Marketing Căn Bản Lớp: MK203DV01 - 0100
Giảng viên hướng dẫn: Bùi Thị Yến Lan
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3 Võ Thị Kim Dung MSSV: 2193804 Vương Thị Mỹ Chi MSSV: 2193602 Võ Lê Hoàng Nguyên MSSV: 2197257 Phan Trường Thịnh MSSV: 2190910 Phạm Nguyễn Đức Duy MSSV: 2193540 Trần Anh Khôi MSSV: 2190937 TPHCM, tháng 12/2020 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
Ý KIẾN/ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
.................................................................................................... 2 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản MỤC LỤC Phần 1:
GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS COFFEE................................6 1.1.
Quá trình phát triển và hình thành của công ty.....................................6 1.2.
Tình hình kinh doanh của công ty.........................................................8 Phần 2:
MÔI TRƯỜNG VI MÔ.............................................................9 2.1.
Công ty..................................................................................................9 2.2.
Các nhà cung cấp................................................................................11 2.3.
Trung gian tiếp thị...............................................................................13 2.4.
Đối thủ cạnh tranh...............................................................................14 2.5.
Khách hàng.........................................................................................15 2.6.
Công chúng.........................................................................................16 Phần 3:
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ...........................................................16 3.1.
Môi trường kinh tế ở Việt Nam:..........................................................16 3.2.
Môi trường chính trị và pháp luật:......................................................17 3.3.
Môi trường Khoa học – Kỹ thuật:.......................................................17 3.4.
Môi trường tự nhiên:...........................................................................17 3.5.
Văn hóa - Xã hội:................................................................................18 Phần 4:
SWOT...................................................................................... 19 4.1.
Điểm mạnh của Starbucks (STRENGTHS)........................................19 4.2.
Điểm yếu của Starbucks (WEAKNESSES)........................................20 4.3.
Cơ hội của Starbucks (OPPORTUNITIES)........................................21 4.4.
Mối đe dọa của Starbucks (THREATS)..............................................21 Phần 5:
MARKETING MIX (4P).........................................................22 5.1.
Sản phẩm.............................................................................................22 5.2.
Giá cả..................................................................................................25 5.3.
Vị trí....................................................................................................26 5.4.
Khuyến mãi.........................................................................................26 Phần 6:
KIẾN NGHỊ............................................................................. 29 3 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
BẢNG ĐĂNG KÝ CỦA TỪNG THÀNH VIÊN Bảng phân công: STT THÀNH VIÊN CÔNG VIỆC ĐÁNH GIÁ 1 Võ Thị Kim Dung Kinh tế vĩ mô + Làm ppt 100% 2 Vương Thị Mỹ Chi Kinh tế vi mô 100% 3 Võ Lê Hoàng Nguyên Giới thiệu + làm word 100% 4 Phan Đức Thịnh
Swot + Kiến Nghị + Làm ppt 100% 5 Phạm Nguyễn Đức Duy Marketing Mix + Làm ppt 100% 6 Trần Anh Khôi Marketing Mix 100% DANH SÁCH HÌNH ẢN 4 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
Hình 1.1...................................................................................................... 6
Hình 2.1...................................................................................................... 9
Hình 2.2.................................................................................................... 15
Hình 4.1.................................................................................................... 19
Hình 5.1.................................................................................................... 23
Hình 5.2.................................................................................................... 24
Hình 5.3.................................................................................................... 27
Hình 5.4.................................................................................................... 29
Bảng 1.1...................................................................................................... 9 5 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
Phần 1: GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS COFFEE
1.1. Quá trình phát triển và hình thành của công ty
“Ảnh hưởng Starbucks bước đầu tiên được mở ở Seattle Thủ đô W , ashington vào ngày
30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên Tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở 1
cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market – một
khu du lịch đông khách ở Seattle.” Hình 1.1
“Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western,
sau đó đã được dời đến số 1912 Pike Place và hoạt động đến ngày nay. Họ đã mua hạt
cà phê xanh từ Peet trong năm đầu tiên hoạt động, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ
người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở.”
“Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa
hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.”
“Sự thay đổi của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz - một trong những
người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty.
Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard đã “phù phép” để biến
Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự
hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình
cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia,
Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng 6 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi
tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở
các quán cà phê đã khiến Howard Schultz theo đuổi từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài
bản, Howard lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Starbucks để
mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với 6 cửa hàng tại thời điểm đó.”
“Với sự điều hành của Howard Schultz, công ty đã có giai đoạn phát triển một cách
ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa
hàng ở Bắc Mỹ và khu vực Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc
độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD
và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD.
Đối thủ cạnh tranh của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm
1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần.”
“Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó khăn, sai lầm
trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào
một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một
năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường
chứng khoán Wall Street đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một
trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những
khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên
vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm.
Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường
lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng
lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê
vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng không nhỏ.”
“Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh
của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với
hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất
thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7
tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008,
năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn.”(Phòng Công nghiệp và
Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp
chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr. 36-37). 7 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
1.2. Tình hình kinh doanh của công ty
“Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks Coffee luôn là công ty dẫn đầu thị trường
về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong những thương hiệu mạnh và uy tín
nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới.”
“Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa
về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại
bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên
quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có doanh thu
cao trong các năm gần đây.”
“Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên
tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks có khoảng
gần 8000 cửa hàng trên toàn thế giới.”
“Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị
trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây. Đây
được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất
nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói
riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.” NĂM NĂM NĂM CHỈ TIÊU 2018 2019 2020
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 11.700 10.707 9.774 2. Giá vốn hàng bán 4.949 4.458 4.324
3. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 6.751 6.248 5.449
4. Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 4.301 4.120 3.878
5. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1.728 1.419 562 6. Thu nhập khác 82,6 17,6 2.8 7. Chi phí khác 0.0 0.0 0.0
8. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.880,6 1.436,6 559,2 9. Thuế thu nhập 563,1 488,7 168,4 10. Lợi nhuận sau thuế 1.248 948,3 390,8
Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks tài khóa năm 2018 Bảng 1.1 8 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
Phần 2: MÔI TRƯỜNG VI MÔ 2.1. Công ty Hình 2.2
“Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở
làm việc ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Đây là loại hình kinh doanh trong môi
trường vi mô bao gồm: cách lên chiến lược kinh doanh, những ưu đãi dành cho
khách hàng, phương pháp khai thác mạng lưới khách hàng, cách tận dụng nhiều
mối quan hệ với đối tác:” - “
Cách lên kế hoạch kiếm tiền ”
“Về khoản này, Starbucks rất hay trong việc “lấy tiền” từ những khách hàng của
họ. Từ những việc nhỏ nhất là phục vụ khách hàng hay những sản phẩm mà họ
tạo ra luôn luôn khẳng định một chất riêng và không bao giời bị trùng lập với
các thương hiệu khác. Đặc biệt, vào mỗi sự kiện hay một khoảng thời gian đặc
biệt nào đó trong năm (ví dụ như Lễ Giáng Sinh), Starbucks luôn cho ra ít nhất
hai loại nước phù hợp với sự kiện đó. Và dĩ nhiên, họ chỉ bán loại nước đó trong
một khoảng thời gian nhất định và sẽ không bán lại. Như vậy cũng khiến cho
khách hàng thích thú hơn khi trải nghiệm những món mới lạ tại chuỗi cà phê.
Bên cạnh những loại nước uống đặc biệt, Starbucks cũng có những bộ sưu tập
tung ra theo mùa cho các thượng đế của họ: ly, móc khóa, sổ,… Nhìn lại, một
sản phẩm nằm trong bộ sưu tập của Starbucks không hề rẻ nhưng vẫn liên tục
cháy hàng. Có thể thấy họ đã rất thành công trong khoản kiếm tiền từ chính
những khách hàng của họ, khiến khách tự nguyện bỏ tiền ra mà không hề gượng 9 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
ép. Cách Starbuck thu hút khách hàng từ những thứ nhỏ như vậy khiến cho
thương hiệu của càng có thêm lợi nhuận và càng đi lên trong lòng khách hàng
và giữ vững thương hiệu qua nhiều năm.” - “
Quá trình tạo ra ưu đãi cho khách hàng ”
“Không giống như những thương hiệu cà phê khác trên thị trường luôn cố tạo ra
những ưu đãi bằng cách giảm giá để thu hút khách hàng . Đối với Starbuck, họ
không có những ưu đãi cho khách hàng nhưng họ biết cách làm cho khách hàng
luôn nhớ tới họ. Bằng những điều nhỏ nhặt nhất từ từ việc như là xin tên khách
hàng khi họ gọi món và lên món sẽ gọi tên họ đến lấy hay việc sử dụng chính
sách thành viên. Chỉ như vậy thôi cũng đủ khiến khách hàng có thêm thiện cảm
vì chẳng ai không thích người khác biết đến mình.” - “
Cách khai thách mạng lưới phân phối ”
“Cách khai thác mạng lưới phân phối chính là thành phần quan trọng nhất trong
hướng đi của Starbuck. Tính đến nay Starbuck đã có hơn 20.000 cửa hàng trên
khắp 65 quốc gia trên thế giới. Mà các nước Starbuck đặt cửa hàng hay có các
chi nhánh phân phối lớn đều là các quốc gia đã và đang phát triển, có thể kể đến
như: Anh, Pháp, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore,… Và với mỗi quốc gia, vị
trí các cửa hàng của luôn luôn nằm ở các thành phố lớn và nhộn nhịp, những
con đường đắt địa, nơi có dân cư đông đúc và mức sống của người dân tại đó
cao. Chẳng hạn như ở Việt Nam, cửa hàng Starbuck đầu tiên được mở ở ngã sáu
Phù Đổng, trung tâm đắc địa của Sài Gòn - thành phố đông dân và hiện đại nhất
Việt Nam. Chúng ta có thể thấy có rất ít cửa hàng Starbuck ở Châu Phi. Họ phải
mất 10 năm để nghiên cứu thị trường ở đây và đến năm 2016 thì cửa hàng đầu
tiên của chuỗi cà phê này mới có mặt ở châu lục này. Đối tượng khách hàng của
họ là những người có mức thu nhập tầm trung trở lên, nên việc phát triển
thương hiệu của họ ở những quốc gia kém phát triển với chỉ số GNP hằng năm quá thấp là rất khó.” - “
Cách tận dụng các mối quan hệ đối tác ”
“Hiện nay, những vấn đề, những áp lực xã hội xung quanh mà chúng ta thường
xuyên phải đối mặt ngày càng biến hóa và trở nên khó lường hơn. Việc hợp tác
giữa những tổ chức có thể mang tới những giải pháp hứa hẹn nhiều cơ hội để
đưa các tổ chức đi xa hơn trong việc hỗ trợ những nhóm đối tượng được hưởng
lợi và phát triển quy mô và tầm cỡ của các tổ chức. Thông qua những mối quan
hệ về đối tác, những tổ chức hoàn toàn có thể đóng góp phần của mình và gặt 10 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
hái được những thành quả chung có được từ những nỗ lực của bản thân và đối
tác. Và đối với Starbuck cũng vậy. Bước vào một thị trường mới, đòi hỏi họ
phải tìm kiếm và tạo dựng các mối quan hệ với đối tác để có thể hiểu hơn về thị
trường mà họ muốn đầu tư vào. Chúng ta sẽ rõ hơn về phần đối tác của
Starbucks ở phần tiếp theo.” 2.2. Các nhà cung cấp
“Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra không thể không bị ảnh
hưởng bởi nguyên liệu đến từ những nhà cung cấp trung gian. Vì vậy phía
doanh nghiệp phải luôn có một mối quan hệ tốt với họ. Đối với Starbuck, hay
bất kì một doanh nghiệp nào, muốn đầu tư vào một thị trường mới bước đầu
luôn phải tìm hiểu và phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng. Một tập đoàn lớn
như Starbucks càng phải cẩn trọng trong việc tìm kiếm các đối tác cũng như các
nguồn cung cấp hàng hóa trung gian. Để có thể trở thành nguyên liệu chế biến
cho sản phẩm của tập đoàn này, các nhà cung cấp phải trải qua các bước kiểm
tra rất nghiêm ngặc. Hơn một thập kỷ qua, Tổ chức Bảo tồn Quốc tế đã giúp
Starbuck phát triển các nguyên tắc thu mua có khả năng giải quyết vấn đề cơ
bản về tìm nguồn cung ứng có đạo đức. Được gọi là Thông lệ về Công bằng cho
Người nông dân và Cà phê (C.A.F.E.) , những nguyên tắc này giúp người nông
dân trồng cà phê theo cách tốt hơn cho cả con người và hành tinh. Thông lệ về
C.A.F.E. là một bộ các tiêu chuẩn đo lường hoàn chỉnh, tập trung vào bốn lĩnh vực sau:”
+“Chất lượng Sản phẩm (yêu cầu): Tất cả các loại cà phê phải đáp ứng được
tiêu chuẩn về chất lượng cao của Starbucks.”
+“Trách nhiệm giải trình Kinh tế (yêu cầu): Bắt buộc có sự minh bạch. Các nhà
cung cấp phải gửi bằng chứng thanh toán trong suốt chuỗi cung ứng cà phê để
chứng minh mức giá Starbucks trả cho loại cà phê xanh (chưa rang) mua từ nông dân.”
+“Trách nhiệm với Xã hội (do các chuyên gia thẩm tra của bên thứ ba đánh
giá): Những biện pháp do các chuyên gia thẩm tra của bên thứ ba đánh giá được
đưa ra để đảm bảo điều kiện làm việc an toàn, công bằng và nhân đạo, bao gồm
việc bảo vệ quyền của người lao động và mang lại điều kiện sống phù hợp cho
họ. Bắt buộc tuân thủ các yêu cầu về lao động cưỡng bức, lao động trẻ em và
mức lương tối thiểu.” 11 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
+“Khả năng lãnh đạo Môi trường (do các chuyên gia thẩm tra của bên thứ ba
đánh giá): Các biện pháp phù hợp để quản lý rác thải, bảo vệ chất lượng nước,
bảo tồn nước và năng lượng, bảo tồn đa dạng sinh học và giảm thiểu việc sử
dụng sản phẩm nông hóa học.”
“Còn đối với các đối tác làm ăn tại thị trường, Starbuck luôn biết cách tận dụng
các mối quan hệ tốt nhất để có được những vị trí đẹp đắc địa, thuận lợi kinh
doanh buôn bán ở các thành phố lớn ở các quốc gia. Trước khi bắt đầu chuỗi
cửa hàng ở một thị trường mới nào, Starbuck luôn đào tạo một đội ngũ công ty
quan hệ công chúng cũng như truyền thông đa phương tiện để tìm hiểu về văn
hóa của địa phương. Bên cạnh đó, đội ngũ thiết kế của họ cũng phải tiếp thu và
áp dụng các truyền thống văn hóa cũng như những bản sắc độc đáo của địa
phương để thiết kế ra những sản phẩm đánh vào thị hiếu của dân bản xứ và thực
hiện các chiến dịch marketing đến những người có sức ảnh hưởng đến công
chúng tại nơi đó như gửi thiệp mời đến các đối tác địa phương, tất cả cũng
nhằm mục đích tạo thêm nhiều thiện cảm, kích thích nhu cầu khách hàng. Luôn
sẽ có những lá thư được gửi những khách mời đến dự lễ khai trương kèm với
phiếu đồ uống miễn phí và một lời nhắn: “Hãy chia sẻ Starbucks với một người
bạn”. Từ những việc to lớn như chọn đối tác trong việc tìm kiếm nguyên liệu
hay những việc nhỏ hơn như tìm kiếm đối tác quản bá thương hiệu, Starbucks
luôn làm quá tốt nên không thể không thừa nhận sự thành công mà Starbucks có
hiện nay đều nhờ vào những suy nghĩ thông minh trong viên chọn lựa đối tác.”
2.3. Trung gian tiếp thị -
“Trung gian vận chuyển:”
“Đối với những khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của Starbucks nhưng lại
không gần nơi sống, họ có thể đặt hàng qua website chính của Starbucks. Bên
phía tư vấn và hoạt động online của Starbucks sẽ xác nhận đơn hàng và ước
lượng khối lượng của sản phẩm để tính được phí giao hàng và thời gian giao sản
phẩm đến tay khách hàng.”
“Đối với những khách hàng ở nơi có các chi nhánh Starbucks mà không có thời
gian đến cửa hàng để gọi nước thì có thể sử dụng ứng dụng giao hàng điện tử
như: Grab, Now để đặt hàng.” -
“Các trung gian phân phối dịch vụ”
“Starbuck tạo ra nhiều công ty con đặt tại nhiều quốc gia để đảm bảo việc phân
phối các chi nhánh cũng như đặt các cơ sở, quán xá ở đâu là hợp lý. Việc tạo ra 12 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
các công ty con ở các quốc gia một phần nữa giúp Starbuck giải quyết các vấn
đề về hoạt động marketing. Và mỗi mùa thì phía bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra
các sản phẩm mới để tung ra thị trường và đội ngũ marketing của Starbucks sẽ
là những người chạy quảng cáo để khách hàng của họ biết đến sản phẩm và thức uống của mùa đó.” -
“Các trung gian tài chính:”
“Vì Starbucks là một tập đoàn lớn nên việc phát hành cổ phiếu để tăng vốn điều
lệ cho công ty là một điều không thể thiếu. Cổ phiếu của tập đoàn này có vẻ như
luôn là một món mồi béo bở cho các tay chơi cổ phiếu kì cựu. Trong năm 2019
Starbucks đã công bố tăng trưởng doanh thu cửa hàng cũ trong quý 3, bao gồm
tăng trưởng 7% ở Hoa Kỳ và 6% ở Trung Quốc. Điều này giúp cho giá cổ phiếu
của Starbucks tăng trong năm đó. Việc mua bán cổ phiếu liên tục tạo ra một
nguồn vốn điều lệ dồi dào, dư sức giúp tập đoàn này phát triển rộng ra các quốc
gia mà vẫn giữ được tinh hoa bản chất sản phẩm. Bên cạnh những cổ đông
thường trực cũng như không thường trực của tập đoàn, không thể không kể đến
những ngân hàng/tập đoàn tài chính giúp đỡ, cung cấp những con đường thuận
tiện cho Starbucks thực hiện những kế hoạch, dự án của mình. Vào năm 2020,
mặc dù có sự suy giảm giá cổ phiếu cũng như doanh thu do ảnh hưởng của dịch
Covid, song không vì thế mà gã khổng lồ này trở nên kém linh hoạt hơn hay đến
mức "trở tay không kịp". Điều này không thể không kể đến sự giúp đỡ của các
tập đoàn tài chính khác. Ban lãnh đạo của tập đoàn đã đưa ra những dự đoán về
lượng suy giảm doanh thu và tìm ra hướng đi thích hợp hơn trong khi cả thế
giới đang cùng nhau chống dịch.”
2.4. Đối thủ cạnh tranh - “ ” Cạnh tranh trực tiếp -
“Nhìn chung thị trường chuỗi cà phê Việt Nam ngay từ những năm chưa
có sự xuất hiện của Starbuck đã có sự cạnh tranh khốc liệt giữa những
ông lớn như Highland, Trung Nguyên, Coffee Bean & Tea, … Và khi du
nhập vào thị trường Việt Nam, để có thể cạnh tranh với các thương hiệu
đã có mặt trên thị trường từ lâu đòi hỏi Starbuck phải thay đổi theo thị
hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Không có một môi trường cạnh tranh
nào mà không khốc liệt, nói chi đến thi trường cà phê - một thị trường
tiềm năng nhất nhì lúc bấy giờ. Vào thời điểm đó Highland được xem là
thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân. Coffee Bean & Tea là cà
phê sang trọng dành cho giới tri thức, Starbucks định vị là cà phê dành
cho giới trẻ và doanh nhân. Nhưng xét theo nhiều phương diện, nhiều 13 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
chuyên gia cho rằng Highland là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của
Starbucks trên thị trường Việt Nam. Trong khi Highland chú trọng vào
bán các dòng sản phẩm quen thuộc với người dân như cà phê sữa đá,
bánh mì, với giá cả nằm ở tầm trung thì Starbuck lại kinh doanh các sản
phẩm theo phong cách Ý, đây là một điểm mới lạ cho nền văn hóa cà phê
của Việt Nam. Bên cạnh đó giá cả một ly nước của Starbucks thì phù hợp
với những người có mức thu nhập khá trở lên. Đến với thị trường Việt
Nam, Starbucks cũng phải thay đổi và tiếp cận với khẩu vị của người Việt
để không bị đào thải ra khỏi thị trường. Và mặc dù có sự cạnh tranh lớn
nhưng không vì thế mà Starbucks mất đi vị thế của mình, gã khổng lồ này
vẫn đứng vững và vẫn luôn là một thương hiệu có tầm ảnh hưởng rất lớn trên thị trường.” - “ ”
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp -
“Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là đối thủ cung cấp những sản phẩm không
giống doanh nghiệp của mình nhưng có thể đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Với Starbucks đối thủ cạnh tranh gián tiếp của họ chính chuỗi cửa
hàng Dunkin Donuts. Một sự khác biệt đáng kể giữa Dunkin 'Donuts và
Starbucks liên quan đến các chiến lược chung của họ. Trong khi Dunkin
'Donuts tập trung vào chi phí thấp, Starbucks cố gắng tạo sự khác biệt cho
các sản phẩm của họ. Dunkin 'Donuts có giá cả phải chăng hơn, nhưng
Starbucks hấp dẫn hơn đối với những người uống cà phê, những người
thích thưởng thức đồ uống đặc biệt của họ trong một bầu không khí mời
gọi. Dunkin 'Donuts đã có gần 12.870 cửa hàng trên toàn quốc, doanh thu
ước tính 1,37 tỷ USD trên toàn cầu. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh hàng
đầu của họ là Starbucks có khoảng 20.000 cửa hàng trên toàn quốc và tạo
ra doanh thu khoảng 27,72 tỷ USD. Bất chấp những khác biệt trong chiến
lược cạnh tranh, Dunkin 'Donuts và Starbucks đều nắm giữ thị phần lớn
trong ngành cà phê Hoa Kỳ và ngành công nghiệp Hoa Kỳ.” 2.5. Khách hàng -
“Đối với Starbucks thị trường mục tiêu chính hướng đến là nam giới và
phụ nữ trong độ tuổi khoảng từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nữa (49%)
trong tổng số doanh nghiệp của mình, sự hấp dẫn của Starbucks thông
qua thiết kế không gian và cả cách “decor” có phần sang chảnh nhất hơn
các quán khác. Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao.” 14 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Hình 2.3 -
“Người trẻ tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks
(định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, gặp gỡ...).
Starbucks thu hút khách hàng thông qua công nghệ, tập trung vào mạng
xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung và năng động. Đối
tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4.6 % mỗi năm.” -
“Trẻ em và thiếu nhi cũng là một phần lớn đổi tượng khách hàng của
Starbucks, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của
Starbuck nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ điều do ba mẹ mua.” 2.6. Công chúng -
“Tận dụng sức mạnh của truyền thông, Starbucks đã lấy nó làm vũ khí
cho chình mình. Cùng với sự bùng nổ mạng xã hội trên khắp thế giới,
năm 2008 chuỗi cửa hàng Starbucks đã tấn công vào khắp các trang mạng
xã hội như: Facebook, Instagram, twitter,… Họ biến hoạt đông uống cà
phê của khách hàng trở thành hoạt động ghi lại và được chia sẽ rộng khắp
các mạng xã hội. Nhờ vậy, Starbucks được nhiều người biết đến hơn.” -
“Bên cạnh đó Starbucks cũng chọn cách đầu tư vào các hoạt động xã hội.
Chính chuỗi cửa hàng này đã đứng lên bảo vệ cộng đồng LGBT và đòi
nhân quyền cơ bản cho cộng đồng này. Bên cạnh đó họ cũng phát động 15 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
các buổi quyên góp cho những người di cư và tị nạn do chiến tranh,…
Cũng chính nhờ các hoạt động trên mà Starbucks được giới truyền thông
ca ngợi không ngớt và có cái nhìn tốt trong mắt người tiêu dùng.” -
“Bên cạnh đó, họ cũng sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng, có sức ảnh
hưởng đến cộng đồng để quảng bá cho thương hiệu mình. Việc bức ảnh
của nhiều người nổi tiếng bên cạnh ly Starbucks có thể là cố ý hoặc vô
tình nhưng đã mang đến một hiệu quả truyền thông rất cao. Đối với người
hâm mộ khi thấy thần tượng của mình dùng một sản phẩm vừa có tiếng
vừa xinh đẹp lại có thể mua vì giá thành không phải thuộc hàng quá
khủng, phần trăm khá cao là họ sẽ có tâm lý cũng muốn sử dụng giống
thần tượng mình và cứ như thế Starbuck lại bán được hàng. Họ cũng
thường xuyên sử dụng những hình ảnh đó để quảng cáo nhầm tăng doanh
thu. Những nhà kinh doanh thông minh là những người biết biến công
chúng thành khách hàng của mình và luôn luôn mở rộng thị trường, tiếp
cận đến nhiều đối tượng khách hàng hơn. Và để đứng vững suốt từng ấy
thời gian, không thể không công nhận là những gì Starbucks làm đến nay
vẫn đang là những hành động khôn ngoan và sáng suốt.”
Phần 3: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
3.1. Môi trường kinh tế ở Việt Nam: -
“Nền kinh tế đang trên đà phát triển, mức GDP bình quân tăng trưởng khá cao” -
“Chính sách phát triển kinh tế của nước nhà đang tỏ ra ngày một hiệu quả hơn so với ban đầu” -
“Việt Nam có những chính sách ổn đinh kinh tế vĩ mô” -
“Năm 2012, nước ta đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê. Trở thành nước
xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới” -
“Tỷ giá hối đoái ít thay đổi mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm” -
“Năm 2013 là năm tuy còn gặp rất nhiều khó khăn về mọi mặt, song cũng
là năm VN vượt khó đi lên, mở ra thời kỳ tăng trưởng mới trong một mô
hình tăng trưởng kinh tế mới” 16 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
3.2. Môi trường chính trị và pháp luật: -
“Thể chế chính trị tương đối ổn định” -
“Mở rộng các cơ hội cho doanh nghiệp đầu tư” -
“Chính sách thuế luôn được ưu đãi đối với doanh nghiệp nước ngoài” -
“Pháp luật liên quan đến lĩnh vực kinh doanh ngày càng được bổ sung và hoàn thiện”
3.3. Môi trường Khoa học – Kỹ thuật: -
“Chính phủ luôn chú trọng và đầu tư vào công nghệ và các giải pháp
công nghệ trong kinh doanh” -
“Starbuck tiếp thu công nghệ nhanh chóng , tiết kiệm chi phí nhưng vấn
đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng bộ”
3.4. Môi trường tự nhiên: -
“Địa hình phân hóa theo độ cao (400m-500m) phù hợp trồng cà phê
Robusta, 1000m phù hợp trông cà phê chè” -
“Có1,4 triệu ha đất bazan giàu dinh dưỡng , phân bố trên các địa hình
rộng lớn , thuận lời thành lâp vùng chuyên canh rộng lớn” -
“Khí hậu cận xích đạo , có một mùa mưa và một mua khô kéo dài thuận lợi phơi sấy cà phê” -
“Hệ thống sông ngòi và nước ngầm phong phú cho tưới tiêu”
3.5. Văn hóa - Xã hội:
- “Người Việt Nam đã có thói quen uống cafe từ rất lâu, uống cafe đã trở
thành nét văn hóa ở Việt Nam”
- “Theo nghiên cứu cho thấy người sử dụng cafe uống 7 lần trong tuần,
nghiên cứu nam giới có (59%) , riêng về cafe hòa tan có (21%) người tiêu
dùng sử dụng 3-5 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng
là (52%) . Tỷ lệ phần trăm là ở nhà và bên ngoài ngang nhau. Thời gian
người VN uống phổ biến từ 7h đến 8h sang”
- “Việt Nam có dân số trẻ”
- “Giới trẻ Việt nhanh chóng tiếp thu các xu hướng mới”
- “Điều kiện sống ngày càng nâng cao” 17 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Phần 4: SWOT Hình 4.4
4.1. Điểm mạnh của Starbucks (STRENGTHS) 1.
“Chất lượng, lợi nhuận và đạo đức – Starbucks đã tự thành lập một
chuỗi quán cà phê các chi nhánh của Starbucks nhiều như các hãng thức ăn
nhanh trên thế giới. Sản phẩm của họ có chất lượng tuyệt vời, thân thiện với
môi trường và phù hợp với mọi hoàn cảnh. Kết quả là, họ có thể đủ khả năng để
tính phí khách hàng với giá cao, mà hầu hết mọi người sẵn sàng trả. Điều này
không chỉ có nghĩa là lợi nhuận lớn, mà còn được công nhận trên toàn cầu là
một trong những chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất.” 2.
“Hình ảnh thương hiệu – Tập đoàn Starbucks là thương hiệu nổi tiếng
và lớn nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống. Kích thước, khối lượng và số
lượng khách hàng trung thành của nó đã tăng lên theo thời gian.” 3.
“Tài chính mạnh mẽ – Với mức vốn thị trường là 81 tỷ USD, Starbucks
có vị trí tài chính ổn định trên thị trường.” 4.
“Chuỗi cung ứng quốc tế mở rộng – Starbucks được biết là có một
mạng lưới các nhà cung cấp toàn cầu. Starbucks có nguồn cà phê từ ba vùng sản
xuất cà phê, Mỹ Latinh , Châu Phi và Châu Á – Thái Bình Dương.” 5.
“Mua lại – Công ty đã mua lại 6 công ty hàng đầu bao gồm Cà phê tốt
nhất của Seattle , Teavana , Tazo , Evolution Fresh , Torrefazione Italia
Coffee và Ethos Water . Những vụ mua lại này đã được chứng minh khá thành công cho Starbucks.” 6.
“Đa dạng hóa – Starbucks cũng đã đa dạng hóa hoạt động kinh doanh
của mình bằng cách giới thiệu các mặt hàng và thực phẩm sáng tạo.” 18 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản 7.
“Chất lượng, Hương vị và Tiêu chuẩn hóa – Do sự pha trộn cao cấp và
cà phê thơm ngon, Starbucks đã mở rộng trên toàn cầu. Nó cung cấp chất lượng
tuyệt vời và các sản phẩm tiêu chuẩn nhất quán ở tất cả các địa điểm.” 8.
“Hiệu quả, hoạch định chiến lược và chiến lược tái đầu tư – Starbucks
tái đầu tư lợi nhuận của mình vào việc mở rộng kinh doanh tại các địa điểm
khác nhau. Hoạt động hiệu quả và các quyết định chiến lược được lên kế hoạch
tốt đã tạo ra nhiều lợi thế cho công ty.” 9.
“Đối xử với nhân viên của Google, đối xử với nhân viên của mình rất tốt,
cuối cùng chuyển thành những nhân viên hạnh phúc hơn phục vụ khách hàng
tốt. Starbucks đã liên tục được liệt kê là một trong 100 Địa điểm làm việc hàng đầu của Fortune.”
4.2. Điểm yếu của Starbucks (WEAKNESSES) 1.
“Giá cao – Đối với nhiều tầng lớp trung lưu và người tiêu dùng đang làm
việc, các dịch vụ của Starbucks có chi phí cao hơn so với các cửa hàng cà phê
khác. Giá cao của nó làm giảm khả năng chi trả cho người tiêu dùng. ” 2.
“Khả năng bắt chước của sản phẩm – Starbucks không sở hữu
những sản phẩm độc đáo nhất trên thị trường. Điều này làm cho việc bắt chước
sản phẩm khá dễ dàng đối với các công ty khác.” 3.
“Tiêu chuẩn chung cho hầu hết các sản phẩm – Một số dịch vụ sản
phẩm của nó không phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa của các thị trường khác. Ví
dụ, ở một số khu vực, đồ uống được chế biến của nó không liên quan đến sở
thích của người tiêu dùng.” 4.
“Tránh thuế châu Âu – Do tránh thuế ở Anh, nó đã phải đối mặt với
nhiều tranh cãi và chỉ trích. Cuộc điều tra của Reuters phát hiện ra rằng họ đã
không trả thuế cho doanh thu 1,3 tỷ bảng của mình trong ba năm trước năm 2012.” 5.
“Thực tiễn mua sắm – Nhiều nhà hoạt động xã hội và môi trường chỉ
trích công ty vì các hoạt động mua sắm phi đạo đức của họ. Họ tuyên bố rằng
họ mua hạt cà phê từ những người nông dân thế giới thứ ba nghèo khó. Nó cũng
đã bị cáo buộc vi phạm các nguyên tắc của Trade Fair Coffee Trade.” 6.
“Nhớ lại các sản phẩm – Trong những năm qua, Starbucks đã thu hồi rất
nhiều sản phẩm theo yêu cầu. Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh
thương hiệu của công ty và dẫn đến mất cơ sở khách hàng.” 7.
“Thiếu các sản phẩm quá độc đáo – Mặc dù Starbucks có thể được biết
đến với các loại sinh tố, lưới gia vị bí ngô và bánh quy sô cô la lớn, nhưng
chúng không thực sự có thị trường độc đáo nhất. Rất nhiều cửa hàng cà phê,
chuỗi hoặc mặt khác, cung cấp các sản phẩm tương tự và chỉ thua tên tuổi lớn của Starbucks. 8.
“Loại hình sản xuất tư bản khó phù hợp với môi trường XH-CN” 9.
“Tốc độ thay thế nhân viên nhanh do có nhiều nhân viên bán thời gian” 19 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản
4.3. Cơ hội của Starbucks (OPPORTUNITIES) 1.
“Mở rộng thị trường – Starbucks có quán cà phê chủ yếu ở Mỹ. Mở
rộng toàn cầu ở một số khu vực như Ấn Độ, Trung Quốc và một số khu vực ở
Châu Phi có thể mang đến một cơ hội tuyệt vời cho công ty.” 2.
“Đa dạng hóa kinh doanh và thông số kỹ thuật sản phẩm – Nó có thể
đa dạng hóa hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình để cải thiện cơ hội tăng
trưởng doanh thu tổng thể. Bên cạnh đó, phát triển sản phẩm theo sở thích của
khách hàng trong thị trường mục tiêu cụ thể cũng là một cơ hội sinh lời.” 3.
“Giới thiệu sản phẩm mới – Vì công ty khá nổi tiếng, việc giới thiệu sản
phẩm mới và hương vị ngày lễ (Peppermint Mocha, Eggnog Latte, Gingerbread
Loaf) dưới tên của nó sẽ mang lại lợi nhuận và được chào đón trên thị trường.” 4.
“Quan hệ đối tác hoặc liên minh với các công ty khác – Hợp tác
thương hiệu luôn mang lại lợi ích. Starbucks có cơ hội phát triển quan hệ đối tác
và liên minh với các công ty lớn. Điều này sẽ tăng cường sự hiện diện và thị phần của nó.”
4.4. Mối đe dọa của Starbucks (THREATS) 1.
“Cạnh tranh từ các đối thủ nội địa – Nhiều quán cà phê cung cấp sản
phẩm với mức giá phải chăng. Điều này có thể đe dọa sự ổn định trong tương
lai của Starbucks, nơi cung cấp giá cao hơn.” 2.
“Khó thay đổi thói quen tiêu dùng cà phê truyền thống” 3.
“Các phong trào quán cà phê độc lập – Có nhiều mối đe dọa văn hóa
xã hội cho Starbucks. Các phong trào văn hóa xã hội này hỗ trợ quán cà phê nhỏ
độc lập và địa phương và phản đối việc mở rộng các chuỗi đa quốc gia lớn.” 4.
“Thiếu nguyên liệu cà phê từ nguồn cung trong nước” 5.
“Rào cản từ hệ thống pháp lý phức tạp” 20