BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN BÁO CÁO CUỐI KỲ
ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU VỀ DOANH NGHIỆP PNJ
Môn học: Quản trị quan hệ khách hàng
Giảng viên: Trương Quang Vinh Lớp: MK403DV01
Họ và tên sinh viên - MSSV:
Nguyễn Thị Thu Thảo - 2173272
Hoàng Thuỵ Minh Thư - 2172980
Mai Thị Như Quỳnh - 2173153 Vũ Huy Hồng Phúc - 2173142 Phạm Gia Mỹ - 2173254
Thành phố Hồ Chí Minh, 2020 2 LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Hoa
Sen đã đưa môn học Quản trị quan hệ khách hàng vào trương trình giảng dạy. Đặc biệt,
em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Thầy Trương Quang Vinh đã dạy
dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua.
Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, nhóm chúng em đã có thêm cho mình nhiều
kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến
thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này.
Bộ môn Quản trị quan hệ khách hàng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có
nhiều kiến thức bổ trợ cho các môn chuyên ngành Marketing. Tuy nhiên, do vốn kiến
thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù nhóm
chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài báo cáo khó có thể tránh khỏi những
thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu
luận của nhóm chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! 3 LỜI CAM KẾT
Nhóm chúng tôi xin cam kết đây là bài cáo báo do chính chúng tôi tự viết và
không có hành vi sao chép của ai. Nhóm xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự cam kết này.
Những thông tin nghiên cứu trong bài báo cáo được chúng tôi thu thập và viết một
cách trung thực, các số liệu cho việc thực hiện bài nghiên cứu lần này đã được chúng tôi
trích dẫn chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bộ ở tài liệu tham khảo. 4 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................3
LỜI CAM KẾT..................................................................................................................4
MỤC LỤC.........................................................................................................................5
MỤC LỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU........................................................................6
PHẦN I. TỔNG QUAN.....................................................................................................7
1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty PNJ........................................................................7
1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty.............................................................7
1.3 Thành tích, những điểm nổi bật của công ty.............................................................7
1.4 Cơ cấu tổ chức công ty.............................................................................................8
1.5 Tầm nhìn và Sứ mệnh công ty..................................................................................8
1.6 Logo công ty.............................................................................................................8
PHẦN II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CRM:................................................................10
2.1 Giới thiệu tổng quan về chiến lược CRM của doanh nghiệp..................................10
2.2 Các yếu tố tác động đến chiến lược CRM...............................................................11 2.2.1 Môi tr ng vi mô ườ
..........................................................................................................11
2.2.1.2 Nhà cung cấp.............................................................................................11
2.2.1.3 Trung gian Marketing................................................................................12
2.2.1.4 Khách hàng................................................................................................13
2.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................14
2.2.1.6 Cộng đồng.................................................................................................14 2.2.2 Môi tr ng vĩ mô ườ
..........................................................................................................14
2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học........................................................................14
2.2.2.2 Môi trường Chính trị - pháp luật...............................................................15
2.2.2.3 Môi trường kinh tế.....................................................................................15
2.2.2.4 Môi trường văn hóa - xã hội......................................................................16
2.2.2.5 Môi trường công nghệ...............................................................................17
2.2.2.6 Môi trường Tự nhiên.................................................................................17
2.2.3 Khách hàng...................................................................................................................18
2.2.4 Các chính sách vềề s n ph ả m và giá ẩ
...............................................................................19
2.2.4.1 Sản phẩm...................................................................................................19
2.2.4.2 Giá.............................................................................................................19
2.2.4.3 Kênh phân phối.........................................................................................20
2.2.4.4 Chiêu thị....................................................................................................21
PHẦN III. HỆ THỐNG CRM & KẾT LUẬN.................................................................23 5
MỤC LỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1 Những điểm nổi bật của công ty . 7 Hình 2. Logo công ty PNJ 8 Bảng 1. Các nhà cung cấp 12 Bảng 2. Kênh phân phối 20 6 PHẦN I. TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty PNJ
Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận PNJ được thành lập năm 1988 tại
quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Trụ sở chính của PNJ ở số 170E Phan Đăng
Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2010, PNJ được
Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới. Hiện tại, Công ty
PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn 300 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên
toàn quốc; Công ty PNJ có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh
giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.
1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty
Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm.
Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng
Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý Kinh doanh bất động sản
1.3 Thành tích, những điểm nổi bật của công ty
Hình 1. Những điểm nổi bật của công ty
Công ty PNJ thông qua 30 năm hoạt động trên thị trường đã đạt được nhiều thành
tích đáng kể như giải thưởng chất lượng và thuộc top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á
Thái Bình Dương và được lựa chọn là nơi có môi trường làm việc tốt nhất Châu Á và top 7
100 của Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty PNJ còn làm những chiến dịch CSR để hỗ trợ
cộng đồng cũng như những người nghèo khổ có hoàn cảnh khó khăn. Để góp phần đem
lại cho họ một cuộc sống tốt đẹp hơn.
1.4 Cơ cấu tổ chức công ty
So với năm 2019 thì vào cuối tháng 11 PNJ đã có hơn 353 cửa hàng so với đầu
năm có 320 cửa hàng với PNJ Gold: 286 CH, PNJ Silver: 63 CH, CAO: 4CH, PNJ
Watch: 24 CH. Và có 7 công ty thành viên: Công ty TNHH MTV Kỷ Nguyên Khách
Hàng (Customer Era Company Limited - PNJ Watch); CTCP Năng lượng Đại Việt;
CTCP Hải sản S.G (S.G Fisco); Công ty TNHH MTV Chế tác và Kinh doanh Trang sức
PNJ (PNJP - PNJ Art); Công ty TNHH MTV Giám định PNJ; Công ty TNHH MTV Thời
trang CAO; Công ty TNHH Bình khí đốt Hong Vi Na.
1.5 Tầm nhìn và Sứ mệnh công ty
PNJ mang tầm nhìn là công ty giữ vị trí số 1 trong các phân khúc trung và cao cấp
của thị trường Việt Nam về chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á.
PNJ mang một sứ mệnh là cùng với các sản phẩm tinh tế và chất lượng vượt trội
đem lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng. 1.6 Logo công ty
Hình 2. Logo công ty PNJ 8
PNJ thể hiện logo mang ý nghĩa “Hội Tụ và Tỏa Sáng”. Cùng với việc thiết kế
logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá quý nhất trong các loại đá quý, là biểu
tượng của sự trường tồn và minh bạch. Với biểu tượng đó PNJ thể hiện rõ nét rằng các
lĩnh vực hoạt động của công ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị
cốt lõi đã được xây dựng và không ngừng được củng cố. Cùng 5 tia sáng của biểu tượng
rất đơn giản, mạnh mẽ đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của
doanh nghiệp. 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận động
và phát triển không ngừng của PNJ. PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản
vô giá được xây dựng và phát triển trong suốt 20 năm qua. PNJ chọn 2 màu chủ đạo là
vàng nhũ và xanh dương. Màu vàng nhũ thể hiện màu của kim loại vàng, chất liệu chính
trong lĩnh trang sức quý. Cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có và may mắn.
Màu xanh dương thể hiện màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm tin.
Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững. Sự phối
hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc.
Slogan PNJ: “Niềm Tin và Phong Cách”. 9
PHẦN II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CRM:
2.1 Giới thiệu tổng quan về chiến lược CRM của doanh nghiệp
Các chiến lược ở PNJ hầu hết đều nhìn về lợi ích của khách hàng như việc thực
hiện xây dựng quan hệ Business to Customer qua việc triển khai dự án hoạch định nguồn
nhân lực viết tắt là ERP, công ty đang có các nguồn thông tin riêng để quản lý dữ liệu
giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp, việc này giúp doanh nghiệp kiểm soát dữ liệu và
dựa vào đó để triển khai các hệ thống ở phạm vi lớn với số lượng cửa hàng, chi nhánh
hiện đang hoạt động trên toàn quốc.
Khách hàng cá nhân: Để thu thập được những thông tin người tiêu dùng, PNJ thực
hiện chương trình khách hàng thân thiết, tổ chức các chương trình khuyến mãi, tri ân
nhân dịp các ngày lễ, bên cạnh việc tổ chức dữ liệu dồi dào và đa dạng cho dữ liệu thì họ
còn dùng thông tin thu thập được để phân biệt nhóm khách hàng từ đó hình thành nên
mạng lưới khách hàng. Cho xuất hóa đơn sau khi khách hàng thực hiện mua bán sản
phẩm trực tiếp, hình thức bảo hành và xử lý khiếu nại, tư vấn giải đáp cho khách hàng,
bên cạnh việc mua bán trực tiếp, doanh nghiệp còn hỗ trợ trên nền tảng trực tuyến cho
người tiêu dùng. Khi sử dụng nền tảng này, khách hàng sẽ được mở một tài khoản cá
nhân, yêu cầu cung cấp thông tin cơ bản về bản thân để đảm bảo rằng các thông tin này
chuẩn xác và được lưu trữ tại dữ liệu điện tử của doanh nghiệp. Trong trường hợp các
khách hàng thực hiện thanh toán qua tài khoản ngân hàng, các thông tin liên quan sẽ được
bên ngân hàng cung cấp mà không cần trực tiếp qua người tiêu dùng.
Đối với khách hàng tổ chức: PNJ thường tổ chức các chương trình hoạt động và
mở một số hội nghị, hội thảo thường niên để tri ân khách hàng. Vào năm 2012, công ty
đã tổ chức hội nghị đối với những doanh nghiệp đang hợp tác với PNJ cùng sự tham gia
của hơn 1.000 doanh nghiệp lớn nhỏ kinh doanh ngành trang sức vàng bạc đá quý trong
cả nước, hội nghĩ diễn ra tại Hà Nội, TP.HCM, Cần thơ, Đà Nẵng.
Bên cạnh việc tri ân khách hàng, các cuộc hội thảo hội nghị nhằm chia sẻ để có thể
mở rộng phát triển cũng như hợp tác lâu dài với PNJ, dễ dàng nắm bắt được những ý
kiến, đóng góp chân thành từ các đối tác doanh nghiệp - bạn hàng sỉ. Đồng thời, hai bên 10
có thể trao đổi thông tin, các chương trình quà tặng cho những khách hàng đem lại doanh
số bán nhiều nhất trong năm.
2.2 Các yếu tố tác động đến chiến lược CRM
2.2.1 Môi trường vi mô 2.2.1.1 Doanh nghiệp
Uy tín thương hiệu: PNJ đã thành công trong việc tạo dựng thương hiệu trang sức
của họ và đem lại sự tin tưởng với nhiều khách hàng nhờ có hơn 25 năm kinh nghiệm
trong ngành trang sức, vàng bạc, đá quý.
Hệ thống phân phối: PNJ có những nhà máy chuyên biệt để chế tác sản phẩm
trang sức: một nhà máy chuyên sản xuất nữ trang vàng, một nhà máy khác chuyên sản
xuất nữ trang bạc. Tính đến tháng 02 năm 2020, PNJ mở được 348 cửa hàng bán lẻ trang
sức trong nước, được coi là lớn nhất Việt Nam.
Hệ thống bán hàng: Chiến lược phát triển của hệ thống bán lẻ trang sức PNJ là
nắm bắt nhu cầu khách hàng vì vậy đội ngũ nhân viên bán hàng của PNJ luôn được đào
tạo chuyên nghiệp về việc này. Ngoài ra, nhân viên cần có hiểu biết và nắm rõ kiến thức về nữ trang.
=> PNJ đã xây dựng được nền tảng vững chắc và không ngừng phát triển không
ngừng. Nhờ nền tảng phát triển vững chắc và xây dựng thương hiệu mạnh do đó quan hệ
khách hàng của PNJ trở nên tốt hơn, vì PNJ đem lại niềm tin và sự uy tín cho khách hàng.
Đồng thời, việc yêu cầu nhân viên phải có tư duy, năng lực, đào tạo nhân viên có kiến
thức về sản phẩm, và nắm bắt nhu cầu khách hàng nhằm mang lại sự hài lòng và đáp ứng
cho ra những sản phẩm ngày càng xuất sắc và hoàn thiện hơn cho khách hàng.
2.2.1.2 Nhà cung cấp
Tại Việt Nam các doanh nghiệp trong ngành kim hoàn hầu hết phải dựa vào nguồn
cung từ nước ngoài, nhập khẩu từ các trang thiết bị máy móc đến nguyên vật liệu để phục
vụ sản xuất ra các sản phẩm kim loại, vàng bạc, đá quý.
Những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng trang sức không chỉ tìm
kiếm thu mua nguồn cung vàng từ nước ngoài mà các doanh nghiệp còn thu mua nguồn vàng trong nước. 11
Đối với doanh nghiệp PNJ, vàng là nguồn nguyên liệu chính để sản xuất ra các sản
phẩm trang sức. Nguồn cung cấp nguyên liệu vàng trong nước tương đối ổn định, còn lại
vẫn phải phụ thuộc thu mua từ thế giới. Tên nguyên liệu Xuất xứ Tên nhà cung cấp Thụy sĩ Công ty Bipielle Vàng nguyên liệu Hongkong Công ty Mitsui Việt Nam Khách vãng lai
Bảng 1. Các nhà cung cấp
PNJ đã hợp tác với rất nhiều nhà cung ứng khác nhau nhưng theo bảng trên đây là
một số nhà cung ứng chính về nguồn vàng cho PNJ và có uy tín trên thị trường. Đồng
thời, các doanh nghiệp này còn là đối tác chiến lược lớn, lâu năm của PNJ.
=> Từ nguồn cung cấp có xuất xứ thương hiệu được công bố rõ ràng, điều này
khiến người tiêu dùng an tâm trao gửi niềm tin và lựa chọn các sản phẩm trang sức của
PNJ. Đồng thời, đây là những nhà cung cấp lớn nên có thể luôn đáp ứng đủ nguyên liệu
sản xuất cho PNJ nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2.2.1.3 Trung gian Marketing
PNJ không chỉ sử dụng tiếp thị trực tiếp mà vào các dịp đặc biệt PNJ thường tung
ra các ưu đãi hấp dẫn vào các ngày lễ tết như 20/10, 8/3, Valentine, v.v thông qua những
công cụ tiếp cận khách hàng như tiếp thị online, báo chí, tivi, v.v.
Marketing online qua Facebook và website chính thức với giao diện hình ảnh bắt
mắt dễ sử dụng. PNJ ngoài giới thiệu về các thành tựu đạt được, các hoạt động của công
ty, hệ thống phân phối, còn cập nhật những bộ sưu tập mới kèm theo thông tin chi tiết sản
phẩm, xu hướng thời trang, các chương trình khuyến mãi sắp diễn ra, v.v.
Ngoài ra, PNJ còn sử dụng đến công cụ PR. Công ty tổ chức nhiều chương trình từ
thiện, tài trợ cộng động, công tác xã hội, v.v nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu cũng
như tạo thiện cảm thương hiệu đối với khách hàng. 12
=> Với thời đại công nghệ phát triển việc sử dụng Marketing Online được đánh
giá là hiệu quả trong việc tiếp cận, dễ dàng thu hút hút khách hàng tham gia các hoạt
động, chương trình ưu đãi của PNJ. Từ đó, giúp công ty dễ dàng nắm bắt nhu cầu, tăng sự
tương tác với khách hàng. Đồng thời, nhờ tổ chức một số chương trình mang tính nhân
văn, điều này giúp PNJ cũng gia tăng số lượng người quan tâm. 2.2.1.4 Khách hàng
Đối với khách hàng là người dùng sản phẩm, PNJ tập trung hướng đến là những
khách hàng có thu nhập tương đối trở lên.
Khách hàng là tổ chức: các doanh nghiệp tư nhân nhỏ và một số cửa hàng.
Phân loại khách hàng:
Công ty sẽ cấp thẻ với mức giảm 5%/ lần mua hàng cho khách hàng trung thành,
đồng hành lâu dài cùng PNJ.
Đối với những khách hàng mới hoặc ít khi mua hàng, họ sẽ được cửa hàng làm thẻ
khách hàng thân thiết và tích điểm vào thẻ khi mua mỗi món hàng.
Khách hàng mua các sản phẩm nữ trang của PNJ có thể bán lại nữ trang đã mua
(không bao gồm trang sức bạc) cho PNJ với giá trị tối thiểu bằng 70% giá trị trên hóa đơn
(không giới hạn thời gian).
Khách hàng mua các sản phẩm trang sức của PNJ được miễn phí làm mới và đánh
bóng nữ trang vàng, bạc, v.v. Đặc biệt nhân viên bán hàng sẽ chăm sóc khách hàng bằng
cách thỉnh thoảng gọi điện nhắc thời gian tút lại sản phẩm
=> Đây là những chính sách và chiến lược quan hệ khách hàng mà PNJ đưa ra như
hỏi thăm, chăm sóc thông qua đó nhân viên có thể giới thiệu thêm về bộ sưu tập trang sức
mới vừa ra mắt kèm theo một số chương trình khuyến mãi. nhằm giữ chân khách hàng bền chặt hơn.
2.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh
Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá
quý DOJI, công ty vàng bạc đá quý Bến Thành (BTJ)… là những công ty lớn trong ngành 13
kim hoàn. Từ nhiều năm nay SJC có thể gọi là thương hiệu Quốc gia vì xây dựng tạo
dựng thương hiệu thành công, tên tuổi đi vào tâm trí của khách hàng. Do đó, SJC nhận
được lòng tin về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. SCJ không chỉ độc quyền và
phong phú về mẫu mã trang sức mà còn đa dạng trong mức giá từ phổ thông đến cao cấp
đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Vì thế, SJC là đối thủ đáng gờm nhất.
Sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài đang vận hành tại Đồng Nai với công
nghệ tiên tiến, tiềm lực tài chính vững và quy mô lớn. Đó là Công ty Design International
Pháp và Công ty Prada Thái Lan - công ty con của của hai tập đoàn nữ trang lớn của Pháp và Thái lan.
=> Nhận biết được điều này, PNJ đã mở hàng loạt cửa hàng cùng sự chuyên biệt
sản phẩm như: PNJ Next, Style by PNJ, PNJ Gold, PNJ Silver, PNJ CAO, v.v. Ngoài ra
cũng tập trung phát triển quan tâm, chăm sóc khách hàng nhiều hơn qua website hoặc
Facebook. Từ đó, PNJ có thể mang lại những trải nghiệm gây thu hút với khách hàng cũ,
đã và đang đồng hành cùng công ty và tiếp cận được lượng khách hàng mới nhiều hơn. 2.2.1.6 Cộng đồng
Có thể nói PNJ phần lớn đã thành công trong việc chinh phục khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm trang sức của công ty. Khách hàng đã trao gửi niềm tin thông qua
các video đánh giá sản phẩm của khách hàng, sự lan truyền tốt về PNJ các trang báo, mạng xã hội, v.v.
=> PNJ tổ chức thêm nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn cho những
khách hàng đồng hành lâu dài mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Đồng thời, tạo được
dấu ấn và vị thế trong lòng của người tiêu dùng để PNJ không bị lãng quên.
2.2.2 Môi trường vĩ mô
2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học
Với tỷ lệ dân số ngày càng nhiều đi đôi với nhu cầu ngày càng tăng thì đây được
xem là một cơ hội có lợi để phát triển cho thị trường trang sức, nhất là khi mong muốn sử
dụng trang sức tại nước ta có xu hướng nhiều hơn. Việc làm đẹp cho bản thân cũng như
thói quen dự trữ vàng của mọi người được xem là cách tiết kiệm an toàn nhất, không
những thế, các loại trang sức đều được mọi người chuộng sử dụng trong các dịp lễ, cưới, 14
sử dụng chúng như một món quà tri ân. Đây được xem là một lợi thế lớn đối với ngành
trang sức vàng bạc từ xưa đến nay, và trong cả tương lai sau.
Việc nắm bắt được nhu cầu cũng như xu thế ở khách hàng kịp lúc để phát triển sản
phẩm, tiếp cận được lượng khách hàng và phục vụ họ là mục tiêu hàng đầu trong việc
phát triển chiến lược xây dựng các mối quan hệ với khách hàng tại nhiều nền tảng của doanh nghiệp.
2.2.2.2 Môi trường Chính trị - pháp luật
Theo thông tư 22/2013 của Bộ Khoa học và Công nghệ về việc quản lý đo lường
việc kinh doanh và quản lý chất lượng vàng trang sức, mỹ nghệ lưu thông trên thị trường
(Thông tin văn bản số 22/2013/TT-BKCN. (n.d.). TT-BKHCN), được xem là điều kiện
ổn định cho việc kiểm soát về chất lượng trang sức tại doanh nghiệp PNJ, việc này đòi
hỏi các sản phẩm khi hoàn thiện đã phải trải qua nhiều quá trình kiểm tra chất lượng kỹ
càng để đảm bảo độ tín nhiệm ở người tiêu dùng, cung cấp cho họ nhiều sự chọn lựa ở
các dòng sản phẩm, giúp cho sự trải nghiệm được toàn diện nhất. Không những vậy, vào
năm 2015, khi được sự cho phép của chính quyền về việc mở rộng dịch vụ kiểm định
trang sức, đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp dần có vị thế hơn về sự chuyên nghiệp trong dịch vụ.
2.2.2.3 Môi trường kinh tế
Đây là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phát triển và ổn định doanh nghiệp,
bởi vì đây đều là điều kiện tạo nên nguồn cung và cầu. Khi nền kinh tế phát triển, nhu cầu
thị hiếu người tiêu dùng tăng đòi hỏi nguồn cung phải thích ứng theo một cách hợp lý, về
số lượng cũng như chất lượng mẫu mã sản phẩm, đáp ứng cho nhu cầu cao hơn của khách
hàng ngoài những nhu cầu cơ bản và ngược lại. Hiện nay với mức thu nhập trung bình
hàng tháng của người tiêu dùng rơi vào khoảng 242 USD năm 2019 (Anh Vũ, 2020), với
số liệu này có thể nói rằng lượng cầu sẽ có xu hướng tăng và tác động đáng kể lên chiến
lược về sản phẩm của PNJ trong việc đẩy mạnh sản phẩm mới, duy trì ổn định các mối
quan hệ với khách hàng ở hiện tại và trong tương lai.
Nhưng không thể quên kể đến thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã gây ra
không ít ảnh hưởng đến nền kinh tế tại nước ta phải đối mặt với nhiều thử thách, xuất 15
hiện lạm phát vào năm 2010 khi chỉ số ở con số 11,75% và liên tiếp tăng cao trong năm
kế. Việc này tác động lớn đến sức mua càng ngày sụt giảm, song song là tình trạng nhu
cầu sử dụng, lưu trữ trang sức của người tiêu dùng cũng giảm đáng kể. Dù vậy, qua các
năm, nền kinh tế Việt Nam lại một lần nữa từng bước phục hồi, cụ thể vào năm 2013, thị
trường kinh doanh của doanh nghiệp tại mặt hàng trang sức đạt nhiều thành tựu lớn ở khu
vực bán lẻ là 2.280 tỷ đồng, tăng khoảng 43% đóng góp vào tổng doanh thu và chiếm
được nhiều lợi nhuận.
Từ đó, có thể nói rằng, yếu tố kinh tế của Thế giới có sự tác động không nhỏ đến
nền kinh tế nước ta qua các hoạt động như việc tham gia xuất và nhập khẩu, việc định giá
đồng tiền và các dòng vốn ở thị trường Việt, bên cạnh đó là việc kiểm soát tình trạng lạm
phát chưa được chắc chắn làm ảnh hưởng đến mức giá của đồng tiền nước ta mất giá so
với cái ngoại tệ khác. Vì thế tình trạng nhiều người tiêu dùng tin chọn mua vàng để cất
giữ, tạo điều kiện và cơ hội thuận lợi cho những nhà đầu tư, các doanh nghiệp kinh doanh
vàng bạc trang sức phát triển.
2.2.2.4 Môi trường văn hóa - xã hội
Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu về mặt vật chất thì dường như con người đang
hướng đến việc mong muốn được có sự chọn lựa và thỏa mãn được nhu cầu thể hiện
được bản thân mình nhiều hơn có thể, bắt nguồn từ xu hướng thích được làm đẹp cho bản
thân, thỏa mãn được nhu cầu hưởng thụ tinh thần ở mỗi người. Với phong tục ở nước ta,
vàng được xem là một món trang sức có giá trị, thường được dùng làm quà biếu trong các
dịp lễ, nhất là trong dịp cưới hỏi. Bên cạnh đó, xu hướng người Châu Á thích dự trữ
vàng, là món đồ tiết kiệm có giá trị an toàn nhất so với tiền và ngoại tệ. Vì thế, đây cũng
là điều kiện thuận lợi cho ngành trang sức vàng của PNJ không ngừng phát triển và tăng trưởng đều.
Nhận biết được điều này, doanh nghiệp đã kịp nắm bắt và mở rộng sản phẩm ở các
mặt hàng, cụ thể ngoài việc bán vàng miếng, doanh nghiệp còn cho ra mắt các bộ trang
sức bằng vàng và các chất liệu đá quý khác, đều phù hợp với hầu hết thị hiếu khách hàng,
cho họ có thêm nhiều sự chọn lựa tại PNJ.
2.2.2.5 Môi trường công nghệ 16
Về các quy trình thực hiện, chế tác tại PNJ đều áp dụng các công nghệ tiên tiến
nhất, việc điều chế sản phẩm phải đảm bảo độ chính xác cũng như về độ tỉ mỉ, tinh xảo là
điều mà công ty luôn chú trọng. Quy trình công nghệ sản xuất được cấp từ các nước phát
triển, công ty còn tập trung vào lĩnh vực kinh doanh buôn bán lấy trang sức vàng bạc và
đá quý thực thi với chiến lược cụ thể, độc quyền chế tác từ khâu thiết kế, phân phối để
đảm bảo độ khéo léo trong từng sản phẩm đến tay khách hàng. Việc đổi mới và đầu tư
công nghệ các thiết bị nhằm nâng cao sự chuyên nghiệp trong mắt người tiêu dùng.
Để nói đến trang sức tại PNJ, từng sản phẩm đều mang trong mình một giá trị
riêng, bởi lẽ chúng được thiết kế từ kim cương đặc biệt, được chọn theo quy định khắt
khe mang tầm quốc tế, đây có lẽ là điều tạo nên một thương hiệu PNJ đầy sự uy tín và
mang trọn niềm tin của mọi người dành cho thương hiệu. Cụ thể với viên kim cương
được tuyển chọn sẽ phải đầy đủ yếu tố 4Cs: Độ cắt ở bề mặt (Cut), Trọng lượng (Carat),
Độ trong suốt (Clarity) và màu sắc (Color), không những vậy trong các yếu tố sẽ có riêng
từng thang đo kiểm khác nhau về giá trị của từng viên kim cương. (PNJ - Hành trình tạo
nên đẳng cấp, 2019)
Đây là điều kiện hình thành và phát triển sự chuyên nghiệp, uy tín trước người tiêu
dùng, giúp người tiêu dùng có cơ sở tin tưởng chọn lựa sản phẩm.
2.2.2.6 Môi trường Tự nhiên
Việc hình thành và phát triển mối quan hệ với khách hàng trong thời buổi hiện nay
vô cùng thuận lợi cho chính doanh nghiệp PNJ, bởi lẽ khi các cửa hàng trưng bày sản
phẩm đều nằm ở các vị trí dễ dàng khai thác, tiếp cận được lượng khách hàng mỗi ngày.
Cụ thể như gần các khu trung tâm thương mại, các quầy trưng bày buôn bán được phố trí
thông minh, khiến cho khách hàng dễ dàng tới thăm quan và chọn cho mình sản phẩm
ưng ý. Bên cạnh đó, việc liên kết phát triển các nền tảng thương mại điện tử cũng tạo nên
sự thành công trong thời đại hiện nay khi mà mọi người đều muốn mua sắm trực tuyến.
Bên cạnh những cơ hội, doanh nghiệp cũng đối mặt với nhiều thử thách lớn, phải
nói đến là nguồn nguyên liệu tài nguyên có hạn, không thể nào sản xuất công suất lớn,
điều này ảnh hưởng đến các chiến lược phát triển sản phẩm nói chung và tình hình của
doanh nghiệp nói riêng trong tương lai. Không những vậy, yếu tố thời tiết khắt nhiệt cũng 17
gây nên nhiều khó khăn trong khâu vận chuyển và thi công nguyên vật liệu cho doanh nghiệp. 2.3 Khách hàng
Khách hàng cá nhân: PNJ đặt ra cho mình một sứ mệnh đó là mang đến sự kiêu
hãnh dành cho các khách hàng của mình bằng những món trang sức tinh tế và hiện đại.
Luôn là người dẫn đầu xu hướng trong giới trang sức, PNJ đã mang tới sự tin tưởng cho
khách hàng bằng những món trang sức được thiết kế công phu cũng như sự chăm sóc chu
đáo, tận tình, luôn dành mọi tâm huyết vào từng sản phẩm từng khách hàng. Vì thế,
chúng ta có thể thấy, PNJ nhận diện khách hàng của mình thông qua chiến lược B2C
bằng những cách thức đơn giản, khác nhau như ghi lại hóa đơn của khách hàng đối với
các hoạt động mua bán, bảo hành trực tiếp hoặc thực hiện mua bán online thì khách hàng
sẽ được làm một tài khoản tại hệ thống. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng như giải đáp
thắc mắc hoặc khiếu nại cũng là một hình thức nhận diện khác của PNJ. Tất cả những dữ
liệu thu thập được sẽ được chuyển hóa vào dữ liệu điện tử của PNJ. Ngoài ra, PNJ còn
liên kết với các ngân hàng thương mại để khi khách hàng thanh toán bằng thẻ ngân hàng
thì những thông tin cụ thể của khách hàng sẽ được ngân hàng cung cấp cho PNJ một cách
rõ ràng, cụ thể. Thông qua các dữ liệu cá nhân của khách hàng được PNJ nhận diện:
● Dữ liệu nhân khẩu: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng kết hôn, chi tiêu hộ gia đình, v.v.
● Dữ liệu hành vi: Thói quen mua sắm, đặc điểm mua hàng, tần suất mua, sự
tương tác với các doanh nghiệp, sự tiêu thụ sản phẩm, ngôn ngữ, v.v.
● Dữ liệu thái độ: Những khó khăn mà khách hàng hay gặp phải, yêu cầu và
mong muốn của khách hàng.
Khách hàng có tổ chức: Là những doanh nghiệp hợp tác với PNJ như mua những
sản phẩm của PNJ về rồi bán lại. PNj sẽ yêu cầu những đối tác này cung cấp các thông tin
về tổ chức, địa chỉ, tình hình hoạt động của công ty hoặc giấy phép kinh doanh.
Hiện tại, các hệ thống IT của PNJ đang được cải thiện về mặt cơ sở vật chất, dự án
ERP (chương trình XMAN) trong lĩnh vực bán hàng. PNJ có một tổ dữ liệu ERP dành
riêng cho việc quản lý dữ liệu khách hàng và nhà cung cấp. Thông qua ERP thì PNJ có 18
thể sàng lọc và tổng hợp các dữ liệu về các danh mục khách hàng đưa vào hệ thống quản
lý của PNJ. Hệ thống này quản trị dựa trên kiến trúc công nghệ tiên tiến và mô hình tập
trung, do đó, hệ thống này sẽ được triển khai và áp dụng trên tất cả các hệ thống của PNJ trên toàn quốc.
2.4 Các chính sách về sản phẩm và giá 2.4.1 Sản phẩm
Sản phẩm PNJ hiện nay đang có các dòng sản phẩm chính như sau:
PNJ Gold: Ra đời từ năm 1990 với những dòng nữ trang tới từ vàng và đá quý,
PNJ Gold luôn là một trong những dòng sản phẩm bán chạy nhất của PNJ với sự tin
tưởng đến từ khách hàng và chất lượng sản phẩm cao. Nhắm tới đối tượng khách hàng là
những người phụ nữ trưởng thành và thành đạt, PNJ Gold mang trong mình một phong
cách thể hiện sự tinh tế, hiện đại và luôn bắt kịp mọi xu hướng, mọi ánh nhìn.
PNJ Silver: Được ra mắt vào tháng 6 năm 2001, PNJ Silver mang lại cho khách
hàng những thiết kế đến từ bạc và các loại đá nhân tạo, hướng tới phong cách trẻ trung năng động.
CAO Fine Jewellery ra đời vào năm 2005 với những thiết kế tới từ trang sức cao
cấp như kim cương và đá quý. Dành cho những nhóm khách hàng có thu thu nhập cao,
muốn sở hữu những món trang sức tinh tế sang trọng.
PNJ Style vừa được công bố ra mắt vào ngày 11/11/2020. Với chất liệu bằng bạc
và mang phong cách độc đáo và phá cách. Đây được coi là một một bản năng cấp của dòng Silver. 2.4.2 Giá
Dễ dàng nhận thấy, mức giá các sản phẩm của PNJ sẽ cao hơn so với các tiệm
vàng truyền thống. PNJ không tập trung vào giá cả mà quan tâm đến giá trị của sản phẩm.
Trong các thông điệp của mình, PNJ đề cập đến việc luôn cung cấp những sản phẩm có
giá trị cao cho khách hàng. Ngay từ khâu chọn nguyên liệu, PNJ đã lựa chọn các nhà
cung cấp có uy tín nhất. Đặc biệt phải kể đến độc quyền chế tác từ khâu thiết kế của PNJ
được thực hiện bởi đội ngũ nghệ nhân có tay nghề cao. Hiện tại có hai chế độ giá bán sản
phẩm là giá theo món và giá bán sỉ. Giá theo món được PNJ ấn định sẵn và niêm yết nhất
quán tại toàn bộ hệ thống cửa hàng bán lẻ. Giá này gồm tiền công, tiền thiết kế và 19
tiền nguyên vật liệu. Giá bán sỉ chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong doanh thu và giá này không bao gồm tiền thiết kế.
Hiện tại, giá các mặt hàng có mức giá thấp nhất là các sản phẩm bạc khoảng 200
ngàn đồng và cao nhất là các sản phẩm kim cương vàng trắng khoảng 350 triệu đồng. Giá
rất đa dạng giúp cho khách hàng thoải mái khi lựa chọn sản phẩm tùy theo nhu cầu và
khả năng tài chính của mình.
2.4.3 Kênh phân phối
Bảng 2. Kênh phân phối
Chuỗi cửa hàng bán lẻ: Với đặc thù sản phẩm là nữ trang làm đẹp PNJ đã bao phủ
thị trường thông qua 348 cửa hàng bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam và mục tiêu là 377 cửa
hàng vào năm 2020. Với hệ thống quy mô số lượng cửa hàng lớn, kênh bán lẻ là nguồn
thu chính của nhãn hàng PNJ. Toàn bộ hệ thống các cửa hàng bán lẻ được trang bị một
cách đồng nhất về cơ sở vật chất, giao diện cho đến cả quy trình thực hiện. Các sản phẩm
được phân phối qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ được niêm yết nhất quán về giá cũng
như các chế độ chính sách về sản phẩm, bảo hành sản phẩm, v.v do công ty đề ra. Có 3
nhóm cửa hàng chính trong hệ thống cửa hàng bán lẻ cấp 1, cấp 2 và cấp 3 được phân
loại dựa trên chi phí đầu tư và hàng tồn kho lần lượt là trên 14 tỷ đồng, trên 8 tỷ đồng và trên 6 tỷ đồng. 20