Dịch case MKT bài dịch case thi cuối kỳ marketing của đại học - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Sau một ngày làm việc đặc biệt khó chịu tại văn phòng, Jessica bắt đầu thư giãn ở
một trong những địa điểm thứ ba yêu thích của mình. Ánh sáng tâm trạng ngay lập
tức làm giảm huyết áp của cô ấy khi cô ấy bước vào và hít thở sâu, thư giãn. Cô rất
vui vì đã có chỗ ngồi yêu thích của mình — một chiếc ghế da êm ái ở góc sau của
căn phòng, nơi cô sử dụng màn hình cảm ứng ở bàn trước mặt để gọi đồ uống yêu
thích của mình. Sau đó, đeo một bộ tai nghe khử tiếng ồn, Jessica bắt đầu theo dõi
chương trình truyền hình yêu thích của mình bằng cổng thông tin giải trí cá nhân của riêng mình.
Nếu điều này nghe giống như một quán Starbucks địa phương hoặc hộp đêm thời
thượng, hãy suy nghĩ lại. Jessica vừa đáp chuyến bay của hãng hàng không Virgin
America, một trong những hãng hàng không trẻ nhất nước Mỹ. Đây cũng là hãng
hàng không nóng nhất, vượt qua mọi sự cạnh tranh trong nhiều ngành và khảo sát
khách hàng. Và chỉ sau sáu năm kinh doanh, Virgin America cũng đã có lãi, một
trong những công ty đăng tin về khả năng sinh lời nhanh nhất trong tất cả các tên miền hàng không.
Làm thế nào để một hãng hàng không khởi nghiệp trở thành một trong những
ngành công nghiệp cạnh tranh nhất thế giới, khét tiếng với những rào cản gia nhập?
Đối với Virgin America, câu trả lời là gấp đôi — bằng cách đặt khách hàng lên
hàng đầu và nhắm mục tiêu đúng phân khúc khách hàng. Targeting the Right Customers
Virgin America lần đầu tiên bay lên bầu trời vào năm 2007. Đây không phải là phát
súng đầu tiên khi bắt đầu thành lập một hãng hàng không đối với Richard Branson
- người sáng lập công ty mẹ Virgin Group. Hãng hàng không quốc tế của Virgin,
Virgin Atlantic, đã vượt qua cái ao giữa Hoa Kỳ và Châu Âu từ năm 1984. Nhưng
Virgin America sẽ là một doanh nghiệp hoàn toàn độc lập. Và trong khi Branson và
các giám đốc điều hành khác của Virgin Group không đưa ra quyết định hàng ngày
nào tại Virgin America, thì văn hóa Virgin không chính thống — vui vẻ, sáng tạo,
thậm chí là quái đản — không thể nhầm lẫn được
Một trong những giá trị cốt lõi của Branson đã thấm nhuần Virgin America là: Hãy
quan tâm đến con người của bạn trước và lợi nhuận sẽ theo sau. Một ngành đặc
trưng bởi những lời phàn nàn của khách hàng về dịch vụ, dường như cách tiếp cận
lấy khách hàng làm trung tâm là đủ để có được chỗ đứng trên thị trường. Nhưng
khi Virgin bắt đầu dịch vụ hàng không tại Hoa Kỳ, ít nhất một số hãng hàng không
khác đã thành lập dựa trên câu thần chú “khách hàng là trên hết”, bao gồm cả hãng
hàng không Southwest Airlines. Và Virgin America biết rằng họ không thể mong
đợi thành công bằng cách chơi trò chơi giá rẻ. Không chỉ Southwest là nhà đương
kim vô địch về giá trị, mà phần lớn các đối thủ cạnh tranh của hãng hàng không
cũng đang đánh nhau để chiếm ưu thế về giá rẻ.
Virgin America đã tìm thấy một điểm cạnh tranh khác. Nó nhắm mục tiêu đến một
bộ phận khách hàng thường xuyên là những người trẻ tuổi, hiểu biết, có ảnh hưởng
và sẵn sàng trả thêm một chút cho một hãng hàng không sẽ chăm sóc họ - phái ở
Thung lũng Silicon. Bằng cách cung cấp dịch vụ và tiện nghi đặc biệt thu hút đối
tượng khách hàng của hãng hàng không cụ thể này, Virgin America đã có thể tính
giá vé cao hơn một chút và vẫn thiết lập một lượng khách hàng trung thành ngày càng tăng. Honing In on the Details
Cung cấp các tiện nghi độc đáo trong kinh doanh hàng không là một thách thức đối
với bất kỳ công ty nào. Nhưng ngay từ đầu, trải nghiệm của Virgin America đã
được thiết kế hướng đến khách hàng mục tiêu của mình. Đội bay của hãng bao
gồm 53 chiếc Airbus A320, mỗi chiếc đều mới tinh khi đi vào hoạt động, hạn chế
tối đa sự chậm trễ không mong muốn do bảo trì và sửa chữa. Ghế da được thiết kế
riêng rộng rãi và thoải mái hơn so với ghế huấn luyện viên trung bình. Và ánh sáng
tâm trạng đó? Nó không chỉ phủ lên khoang máy bay một ánh sáng màu tía lôi
cuốn mà còn tự động điều chỉnh theo một trong 12 sắc thái khác nhau dựa trên ánh sáng bên ngoài.
Để thu hút các chuyên gia công nghệ, Virgin America đã tập trung vào việc trang bị
cho máy bay của mình phần cứng và phần mềm mới nhất. Từ ngày đầu tiên, Virgin
là hãng vận tải nội địa duy nhất cung cấp WiFi trên máy bay - một điểm khác biệt
mà hãng duy trì cho đến ngày nay, ngay cả khi hãng luôn dẫn đầu đối thủ bằng
cách nâng cấp mạng để đảm bảo tốc độ trên chuyến bay nhanh nhất hiện có. Mỗi
ghế đều có ổ cắm điện riêng, cổng USB và màn hình cảm ứng video chín inch với
bàn phím QWERTY / điều khiển từ xa
Màn hình cảm ứng đó cung cấp quyền truy cập vào hệ thống thông tin và giải trí
tiên tiến nhất trên bầu trời Hoa Kỳ. Hệ thống Red độc quyền của Virgin America
cho phép mỗi khách chọn phim, chương trình truyền hình, âm nhạc hoặc trò chơi
điện tử theo yêu cầu. Red cũng cho phép khách quen theo dõi chuyến bay của họ
trên Google Maps tương tác, tham gia trò chuyện từng chỗ ngồi với khách hàng
khác và đặt đồ ăn và thức uống cho chính họ hoặc bất kỳ ai khác trên tàu. Đó là
một hệ thống được thiết kế để mang lại cho hành khách cảm giác kiểm soát trong
một trải nghiệm mà phần lớn nằm ngoài tầm kiểm soát của họ.
Nhiều ý tưởng trong số này xuất phát từ nhóm khách hàng yêu thích công nghệ của
Virgin America. Không phải ngẫu nhiên mà trụ sở chính của công ty được đặt tại
Burlingame, California, chỉ cách sân bay San Francisco vài dặm ngắn. Trên thực
tế, Virgin America là hãng hàng không duy nhất có trụ sở tại Thung lũng Silicon.
Công ty không chỉ liên tục thử nghiệm mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh,
mà còn nỗ lực mạnh mẽ để thu hút sự tham gia của các doanh nhân và giám đốc
điều hành ở Thung lũng Silicon vào quá trình này.
Lấy VX Next làm ví dụ — một nhóm gồm 30 người thường xuyên hoạt động như
một bộ não ủy thác cho Virgin America, tạo ra các ý tưởng cho công ty miễn phí.
Trong số các ý tưởng chiến thắng khác, nhóm này là công cụ trong việc phát triển
chiến dịch quảng cáo tương tác gần đây của công ty. Trung tâm của chiến dịch là
một trang web điện ảnh hấp dẫn cung cấp cho người xem chuyến tham quan ảo về
chuyến bay của Virgin America. Thể hiện đặc quyền bay của hãng hàng không là
những người sáng lập và CEO của các công ty như Pandora, Gilt và Pitchfork. Là
một phần của chuyến tham quan, khách truy cập trang web khám phá ra rằng một
số hành khách trên máy bay là khách hàng thường xuyên của Virgin America và
những người nổi tiếng ở Thung lũng Silicon, những người đã có những đóng góp
sáng tạo cho dịch vụ của hãng hàng không với những thứ như quản lý nhạc trên
chuyến bay và các món ăn trong thực đơn.
Bảng công nghệ sản xuất tại nhà của Virgin America cũng là công cụ tạo ra video
an toàn mới nhất của công ty. Khi công ty bắt đầu hoạt động, nó đã làm hài lòng
khách hàng với một video về an toàn chẳng giống ai — một đoạn phim hoạt hình
ngắn có cảnh một nữ tu kỹ thuật và một chú bò tót với con bò đực của mình. Cũng
được đăng trực tuyến, video đã thu hút hàng triệu lượt xem và củng cố hình ảnh
của Virgin America như một công ty có thể tìm ra các giải pháp thay thế sáng tạo
cho bất kỳ thứ gì, thậm chí là lời nhắc buộc thắt dây an toàn của liên bang. Hình
ảnh đó đã được chuyển sang video an toàn mới của Virgin America — video do
đạo diễn hàng đầu Hollywood và các biên đạo múa đẳng cấp thế giới tạo ra, có 10
thí sinh So You Think You Can Dance, hai cựu vận động viên Olympic và một thí
sinh lọt vào vòng chung kết American Idol. Ra mắt tại Quảng trường Thời đại và
nhận được nhiều sự đưa tin của báo chí, video an toàn mới đã đạt được 6 triệu lượt
xem trong vòng chưa đầy hai tuần Above the Clouds
Mặc dù có rất nhiều bằng chứng giai thoại cho thấy khách hàng của Virgin
America hài lòng với dịch vụ của hãng, nhưng xếp hạng chất lượng trong ngành
mới là yếu tố quan trọng. Virgin America cũng sẽ thành công với những màu sắc
bay bổng ở đó. Trong Báo cáo Chất lượng Hàng không hàng năm gần đây nhất —
một cuộc khảo sát xếp hạng các hãng hàng không dựa trên hành lý bị xử lý sai,
khiếu nại của khách hàng, số lần lên máy bay bị từ chối và tỷ lệ phần trăm đúng
giờ — Virgin America là số một. Virgin America cũng nằm trong top dẫn đầu về
mức độ hài lòng của khách hàng trên Consumer Reports. Trên thực tế, Virgin
America đã xuất sắc với số điểm cao nhất mà bất kỳ hãng hàng không nào của Hoa
Kỳ đạt được trong nhiều năm.
Không nên quá tự mãn, Virgin biết rằng việc duy trì thứ hạng cao như vậy sẽ là
một thách thức. Trong những năm tới, hãng sẽ mở rộng dịch vụ đến nhiều thành
phố có khí hậu lạnh hơn, một yếu tố làm tăng khả năng bị hủy hoặc hoãn chuyến
bay. Nó cũng sẽ làm tăng số lượng hành khách trên các chuyến bay, dẫn đến thời
gian lên và xuống máy bay lâu hơn, ảnh hưởng đến nhiều chỉ số dịch vụ khách
hàng. Và với công nghệ và lượng khách hàng được kết nối của Virgin, mọi sai sót
đều có thể được nhắn tin, Tweet hoặc phát sóng cho tất cả thế giới xem. Chơi trò
chơi tính năng và tiện nghi cũng có vấn đề. Những điều làm hài lòng khách hàng
ngày hôm nay trở nên thú vị vào ngày mai, đặc biệt là khi các đối thủ cạnh tranh
không ngừng cố gắng cải thiện dịch vụ của họ.
Đó là lý do tại sao Virgin America xem hoạt động của mình như một công việc
đang được tiến hành, liên tục thay đổi và cải tiến, bất kể hoạt động hiện tại có tốt
đến đâu. David Cush, Giám đốc điều hành của Virgin America cho biết: “Nếu
chúng tôi đứng yên, họ sẽ bắt được chúng tôi”. Và Virgin America coi tất cả những
khách hàng đăng Tweet đó là cơ hội để giải quyết các vấn đề về dịch vụ khách
hàng trong thời gian thực, chưa kể đến một nguồn truyền miệng mạnh mẽ.
Với tất cả những thành công của mình, sau sáu năm, Virgin America vẫn chưa đạt
được lợi nhuận hàng năm. Tuy nhiên, với các chuyên gia vẫn còn hoài nghi đang
nhìn vào, công ty hiện đã vượt qua ngưỡng đó, công bố lợi nhuận ròng trong hai
năm qua. Trong năm gần đây nhất, Virgin America đã đạt được lợi nhuận 84 triệu
đô la - mức cao nhất từ trước đến nay đối với một hãng hàng không trẻ - với doanh
thu 1,5 tỷ đô la. Công ty cũng đã niêm yết cổ phiếu trong đợt IPO của hãng hàng
không lớn thứ hai trong lịch sử. Mặc dù công ty còn lâu mới thoát ra khỏi rừng,
Virgin America sẽ tiếp tục từ từ mở rộng dịch vụ của mình bằng cách làm những gì
họ đã làm trong tám năm đầu tiên — khiến mọi khách hàng phải kinh ngạc với
dịch vụ đặc biệt trong khi mang lại cho cộng đồng công nghệ một chút gì đó bổ
sung. Đó là công thức mà Virgin muốn tiếp tục áp dụng, ngay cả sau khi nó lớn lên