Giáo trình Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường | Học viện Phụ nữ Việt Nam

Giáo trình Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường | Học viện Phụ nữ Việt Nam. Tài liệu gồm 21 trang giúp bạn tham khảo, củng cố kiến thức và ôn tập đạt kết quả cao trong kỳ thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!

Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 69
BÀI 4
LA CHN TH TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG THC
THÂM NHP TH TRƯỜNG
Hướng dn hc
Để hc tt bài này,
sinh viên cn tham kho các phương pháp hc sau:
Hc đúng lch trình ca môn hc theo tun, làm các bài luyn tp đầy đủ và tham gia
tho lun trên din đàn.
Đọc tài liu:
1. Nguyn Th Hường (Ch biên) (2001), Giáo trình Kinh doanh quc tế, Tp 1, Nhà
xut bn Thng kê, Hà Ni.
2. Nguyn Th Hường (Ch biên) (2003), Giáo trình Kinh doanh quc tế, Tp 2, Nhà
xut bn Lao động – Xã hi, Hà Ni.
3. Ball D. A, Geringer J. M, Minor M. S, McNett J. M, (2010), International Business
– The Challenge Of Global Competition, McGraw – Hill/Irwin.
4. Hill, Charles W. T. (2001), Kinh doanh toàn cu ngày nay, Sách biên dch, Nhà xut
bn Thng kê, Hà Ni.
5. Wild, J. J, Kenneth L. Wild, J. C. Y. Han (2000), International Business: An
Integrated Approach, Prentice Hall, New Jersey 07458.
Sinh viên làm vic theo nhóm và trao đổi vi ging viên trc tiếp ti lp hc hoc qua email.
Trang Web môn hc.
Ni dung
Bài này gii thiu các công vic cơ bn mà doanh nghip cn thc hin để nghiên cu và
la chn th trường/địa đim kinh doanh quc tế, các phương thc thâm nhp th trường
quc tế mà doanh nghip có th la chn.
Mc tiêu
Sau khi hc xong bài này, sinh viên cn có được hiu biết và k năng cơ bn sau đây:
Trình bày các bước trong quá trình la chn th trường/địa đim ca doanh nghip kinh
doanh quc tế.
Nm được khái nim, bn cht ca các phương thc thâm nhp th trường quc tế ch
yếu mà doanh nghip kinh doanh quc tế có th la chn, nhng ưu đim và nhược
đim gn vi tng phương thc thâm nhp đó.
Phân tích các yếu t tác động đến vic la chn phương thc thâm nhp th trường
quc tế ca doanh nghip.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
70 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Tình huống dẫn nhập
GENERAL MOTORS thâm nhp Trung Quc
Vào năm 1997, hãng General Motors (GM) đã đầu tư 1,6 t
USD vào Trung Quc, cùng vi Công ty Công nghip ôtô
Thượng Hi (Shanghai Automotive Industry Corp – SAIC)
thành lp mt liên doanh sn xut loi xe hơi nh Buick. Vào
thi đim đó, th trường Trung Quc rt nh (dưới 400,000 xe
hơi được bán năm 1996), nhưng GM li b hp dn bi tim
năng ln quc gia hơn mt t dân này có vi tc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh chóng. GM d đoán rng đến cui nhng
năm 2000, th trường ô tô Trung Quc s đạt quy mô 3 triu
xe/năm. Quyết định thâm nhp th trường Trung Quc được đưa ra trong bi cnh GM còn thiếu
hiu biết và các mi liên h ti th trường Trung Quc, và Trung Quc cũng chưa cho phép các
doanh nghip nước ngoài đầu tư 100% vn vào vào ngành công nghip ô tô ca nước này. Tuy
nhiên các nhà qun tr GM tin rng vn đề sng còn đối vi h là phi thiết lp v trí dn đầu và
liên kết vi mt trong nhng doanh nghip ô tô đầu tiên ca Trung Quc trước khi các đối th
cnh tranh quc tế hành động.
Không ch GM mà rt nhiu doanh nghip ô tô ln khác ca thế gii cũng thâm nhp th trường
Trung Quc bng hình thc liên doanh. Tuy nhiên ch có Volkswagen, là hãng có cùng cách tiếp
cn như GM, đầu tư vào Trung Quc vi quy mô tương t như ca GM. Các tp đoàn khác đầu
tư thn trng hơn, vi khi lượng đầu tư nh hơn và thiết lp các mc tiêu hn chế hơn.
Đến năm 2007, GM đã gia tăng hng mc góp vn trong liên doanh vi SAIC để sn xut và tiêu
th các dòng xe vi nhãn hiu Chevrolet, Cadillac, và Wuling. Hai bên cũng đã thành lp trung
tâm k thut ô tô Pan – Asian để thiết kế xe và linh kin phc v không ch riêng cho th trường
Trung Quc mà c các th trường khác châu Á. Đến thi đim này có th d dàng nhn thy c
th trường Trung Quc và liên doanh này đã vượt xa s mong đợi ban đầu ca GM. Liên doanh
đã bán hơn 900.000 xe hơi và xe ti hng nh năm 2007, tăng 18% so vi năm 2006 và chiếm v
trí th hai ch sau Volkswagen trên th trường Trung Quc trong s các nhà đầu tư nước ngoài.
1. Ti sao GM li la chn thâm nhp th trường Trung Quc?
2. Ti sao GM li la chn hình thc liên doanh để thâm nhp th trường
Trung Quc?
3. Ti sao GM li quyết định đầu tư vào Trung Quc vi quy mô ln ngay
t đầu?
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 71
4.1. La chn th trường quc tế để kinh doanh
Quá trình la chn th trường kinh doanh nước ngoài đòi hi nhiu thi gian và tin
bc. Vì vy, các doanh nghip cn có phương pháp nghiên cu th trường thích hp để
la chn được nhng th trường mc tiêu tim năng vi thi gian và chi phí tiết kim
nht. Quá trình nghiên cu, la chn th trường/địa đim kinh doanh quc tế ca
doanh nghip bao gm 4 bước sau đây:
4.1.1. Xác định mc độ hp dn cơ bn ca th trường/địa đim
Các doanh nghip tham gia kinh doanh quc tế do
nhiu nguyên nhân khác nhau như nhm m rng
th trường tiêu th, tăng doanh thu, tiếp cn các
ngun lc mi… Vì vy, bước đầu tiên ca quá
trình la chn th trường nước ngoài là đánh giá nhu
cu ca th trường đó v sn phm ca doanh
nghip, xem xét mc độ sn có ca ngun lc trong
trường hp doanh nghip d định t chc sn xut hoc thc hin các hot động khác.
4.1.1.1. Xác định nhu cu cơ bn
Thông thường các doanh nghip kinh doanh quc tế phi xác định trước nhng mt
hàng mà h có th kinh doanh trên th trường nước ngoài. Công vic đầu tiên h phi
làm là xem th trường đó có nhu cu v sn phm ca doanh nghip không. Nếu có thì
mi tiếp tc nghiên cu sâu hơn v môi trường kinh doanh các th trường đó. Các
quc gia có th cm kinh doanh hoc tiêu dùng mt s mt hàng nht định, khi đó
không mt doanh nghip nào có th thâm nhp được vào các quc gia đó. Nhu cu v
sn phm còn ph thuc vào điu kin thi tiết, khí hu, địa hình t nhiên ca quc
gia. Ví d như các nước theo đạo Hi cm nhp khu các sn phm rượu. Kinh doanh
các loi qun áo m nhng nước như Thái Lan là điu không thc tế.
4.1.1.2. Xác định mc độ sn có ca các ngun lc
Khi có ý định thc hin d án kinh doanh nước ngoài các doanh nghip cn xem xét
kh năng huy động các ngun lc cho d án. Các ngun lc có th sn có ti nước s
ti, hoc được nhp khu t quc gia khác. Vic nhp khu có th gp phi nhiu rào
cn, nên các doanh nghip phi d tính thêm nhng chi phí b sung để đảm bo đủ
ngun lc cn thiết cho hot động.
Lao động là mt trong các ngun lc quan trng nht mà doanh nghip phi quan tâm
cân nhc k trước khi quyết định la chn mt th trường nào đó. Nhiu doanh nghip
quyết định t chc kinh doanh nhng quc gia có chi phí tin công thp hơn trong
nước. Điu này phù hp vi nhng sn phm s dng nhiu lao động, hoc chi phí
nhân công chiếm mt t l ln trong tng chi phí. Tiếp cn các ngun tài chính vi chi
phí thp s giúp các doanh nghip có động lc m rng hot động kinh doanh quc tế.
Vì vy, cn xem xét kh năng cung ng vn và chi phí vay mượn th trường nước
ngoài nếu doanh nghip có ý định t chc sn xut đó. Nếu t l lãi sut nước
ngoài quá cao, doanh nghip s buc phi huy động tài chính trong nước hoc mt
th trường khác có chi phí thp hơn.
Các th trường không đáp ng được các yêu cu cơ bn trên đây được loi tr khi
danh sách, không thc hin các bước nghiên cu tiếp theo.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
72 IBS101_Bai4_v1.0013110214
4.1.2. Đánh giá môi trường kinh doanh quc gia
Môi trường kinh doanh quc gia là ch đề đã được gii thiu trong Bài 2. Môi trường
kinh doanh các quc gia luôn có s khác bit ln, đòi hi các doanh nghip phi có
s đánh giá cn thn trước khi đưa ra các quyết định thâm nhp.
4.1.2.1. Các yếu t văn hoá
S tương đồng v văn hóa gia mt s nước dn đến vic mt s sn phm có th bán
mt vài th trường mà không cn thay đổi (ví d như thuc đánh răng, nước gii
khát). Tuy nhiên, do s khác bit v văn hóa nên nhiu sn phm khác li phi được
thay đổi cho phù hp vi th hiếu ca tng th trường.
Văn hoá nh hưởng đến vic la chn chng loi và
cách thc phân phi sn phm. Các nhà kinh doanh
phi xác định xem yếu t văn hoá nh hưởng như
thế nào đến kh năng tiêu th sn phm để có bin
pháp đáp ng. Ví d: Coca Cola đã thc hin mt
chiến dch marketing Trung Quc vi mc đích
giúp người tiêu dùng thích ng vi mùi v nước gii
khát Coke. Văn hoá cũng có th nh hưởng đến
quyết định la chn địa đim kinh doanh. Khi cn phi điu chnh sn phm vì các lý
do văn hoá, doanh nghip buc phi quyết định xây dng cơ s sn xut trên th
trường mc tiêu.
Đội ngũ lao động nước s ti được đào to tt, có ý thc k lut lao động cao s
yếu t quan trng tác động đến quyết định la chn địa đim sn xut ca doanh
nghip kinh doanh quc tế.
4.1.2.2. Các yếu t chính tr và lut pháp
Các quy định ca Chính ph
Các chính ph có th to ra các rào cn đầu tư để bo v các doanh nghip và các
ngành công nghip trong nước, gii hn s cnh tranh ca các công ty quc tế
trong mt s ngành nht định như du lch, sn xut thiết b quân s, sn xut nhôm
và thép, sn xut ô tô, sn xut máy bay, khai thác năng lượng vì mc tiêu bo v
an ninh quc gia.
Để đảm bo kh năng trang tri ngoi t cho nhu cu nhp khu ca nn kinh tế,
chính ph có th hn chế các công ty quc tế chuyn li nhun v nước, nhm
buc các công ty này gi ngoi t nước s ti, hoc tái đầu tư vào các d án mi
ti đây.
Chính ph có th đưa ra các quy định nghiêm ngt v bo v môi trường. Các
doanh nghip phi cam kết bo v môi trường, lp đặt các thiết b chng ô nhim
môi trường, h thng x lý cht thi.
B máy hành chính
B máy hành chính vn hành mt cách linh hot, thông sut thì s to s hp dn
ca th trường/địa đim. Ngược li, nếu b máy hành chính cng knh, hot động
không hiu qu thì môi trường đầu tư tr nên kém hp dn. Tuy nhiên, nếu cơ hi
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 73
trên mt th trường nào đó đủ ln đểđắp nhng chi phí hành chính phát sinh thì
doanh nghip vn có th la chn thâm nhp th trường đó. Ví d: cơ hi đối vi
các doanh nghip nước ngoài trên th trường Trung Quc là rt ln, bt chp
khuôn kh pháp lý còn chưa rõ ràng và b máy hành chính còn nng quan liêu.
S n định chính tr
Môi trường kinh doanh bt k quc gia nào cũng chu s tác động nht định ca
ri ro chính tr – kh năng nhng biến động chính tr tác động tiêu cc đến hot
động kinh doanh. Ri ro chính tr có th đe da th trường ca doanh nghip xut
khu, cơ s sn xut ca các doanh nghip đầu tư, hoc kh năng chuyn li nhun
ca các doanh nghip v nước. Để hn chế, ngăn nga ri ro chính tr, các doanh
nghip cn thường xuyên rà soát, d đoán nhng s kin chính tr có th tác động
đến hot động ca mình.
Yếu t kinh tế và tài chính
Các nhà kinh doanh phi phân tích t m các chính sách kinh tế trước khi quyết
định la chn mt th trường và địa đim mi nào đó để hot động. Các chính sách
tin t và tài khoá kém hiu qu có th là mm mng dn đến lm phát cao, gia
tăng thâm ht ngân sách, gim giá ni t, gim năng sut lao động… T giá biến
động mnh s gây khó khăn cho các doanh nghip trong vic tính toán quy mô đầu
tư hp lý, cũng như trong vic d đoán v thu nhp trong tương lai. Nhng biến
động như vy có th làm cho môi trường đầu tư tr nên kém hp dn hơn.
4.1.3. Đánh giá tim năng th trường/địa đim kinh doanh
4.1.3.1. Đánh giá tim năng th trường xut khu
Th trường các nước công nghip phát trin
Các thông tin cn thiết cho vic d báo nhu cu v mt sn phm nào đó các nước
phát trin sn có hơn các nước kém phát trin. Thc tế, các nước phát trin
thường có các t chc chuyên nghiên cu và cung cp các thông tin v th trường.
Euromonitor là mt trong nhng công ty chuyên nghiên cu v th trường hàng hoá
tiêu dùng và thc hin các nghiên cu theo yêu cu ca khách hàng. Các nghiên cu
này thường cung cp các thông tin v mt ngành công nghip nào đó, ví d như:
Tên, mc sn lượng và th phn ca các đối th
cnh tranh ln nht;
Quy mô xut nhp khu ca sn phm;
Mng lưới phân phi bán buôn và bán l;
Tng chi tiêu cho sn phm;
Doanh thu bán l và giá sn phm trên th trường;
D báo th trường và các cơ hi tim năng.
Các th trường mi ni
Vi li thế v quy mô th trường và tc độ tăng trưởng cao, các th trường mi ni có
quy mô ln như Trung quc, n Độ và Brazil ngày càng v trí quan trng trong nn
kinh tế thế gii. Hu như tt c các công ty quc tế đều mong mun kinh doanh các
th trường này.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
74 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Các doanh nghip khi thâm nhp các th trường mi ni phi đối mt vi tình trng
thông tin không sn có hoc rt khó thu thp. Tuy nhiên có th áp dng nhng phương
pháp khác để đánh giá cơ hi các th trường này. Chng hn các doanh nghip có th
xếp hng các th trường theo các ch s tim năng th trường dưới đây.
Quy mô th trường. Ch s này phn ánh quy mô ca toàn b nn kinh tế, ch
không phn quy mô th trường ca mt sn phm c th nào đó.
Tc độ tăng trưởng th trường. Ch s này phn ánh s biến động quy mô ca th
trường. Nhng th trường có quy mô nh nhưng tăng trưởng nhanh vn là th
trường hp dn.
Sc mua th trường. Thường được đo bng GNP bình quân đầu người da trên
thuyết ngang bng sc mua.
Cơ s h tng thương mi. Ch s dùng để đánh giá các kênh phân phi và vin
thông như như s lượng đin thoi, tivi, máy fax, hoc s máy vi tính trên đầu
người; mc độ kết ni intternet…
Mc độ t do kinh tế. Ch s phn ánh mc độ thng tr ca các nguyên tc kinh
tế th trường. Bao gm chính sách thương mi ca chính ph, s tham gia ca
chính ph vào kinh doanh, hiu lc ca quyn s hu trí tu
Mc độ m ca th trường. Ch s phn ánh mc độ m ca ca th trường vi
kinh tế thế gii. Được đo bng t trng ca giá tr tng xut nhp khu (hoc giá
tr xut khu) so vi GDP ca quc gia (hoc giá tr xut khu tính theo đầu người).
Tng nhân t được phân tích và cho đim tùy theo theo tm quan trng ca chúng đối
vi nhu cu ca mt sn phm c th nào đó. Các th trường tim năng s được xếp
hng theo các ch tiêu này.
4.1.3.2. Đánh giá tim năng địa đim
Trong bước này, các nhà kinh doanh phi cân nhc
k cht lượng các ngun lc mà công ty s s dng.
Đối vi nhiu doanh nghip, điu quan trng nht là
ngun nhân lc, bao gm c lc lượng lao động là
công nhân và nhà qun tr. mt s th trường, do
dư tha lao động, hay thiếu lao động có k năng
nên tin công thp. Công nhân có th không được
đào to hoc đào to không bài bn v mt công
vic c th nào đó. Trong trường hp này, doanh nghip phi tính đến chi phí đào to
đào to li.
Doanh nghip phi cân nhc nên s dng lao động địa phương hay lao động chính
quc. Vic đào to các nhà qun tr địa phương đòi hi thi gian và chi phí nht định.
Vic thiếu nhng nhà qun tr có trình độ đôi khi buc doanh nghip phi c người
trong nước ra nước ngoài, dn đến tăng chi phí dưới dng các khon tin ph cp và
sinh hot phí.
Các doanh nghip cũng cn xem xét tình trng cơ s h tng nước s ti như đường
xá, cu cng, sân bay, và h thng thông tin liên lc khi la chn địa đim. Các nhân
t này đều nh hưởng đến chi phí vn chuyn các yếu t đầu vào và đầu ra. Cơ s
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 75
h tng vin thông là nhân t đặc bit quan trng. Ngày càng nhiu doanh nghip có
xu hướng s dng rng rãi hơn h thng internet trong giao dch kinh doanh vi khách
hàng và vi các chi nhánh khác trên khp thế gii.
4.1.4. La chn th trường/địa đim
Bước cui cùng ca quá trình la chn th trường/địa đim là đánh giá nhng th
trường và địa đim tim năng còn li (thường không quá 10, có khi ch là 2 hoc 1 th
trường). Để kim chng nhng nhng k vng ban đầu v th trường, các doanh ngip
thường mong mun t chc các chuyến kho sát thc tế và phân tích đối th cnh tranh.
Kho sát thc tế
Vic đi kho sát thc tế có th giúp các nhà qun tr gp g trc tiếp để trao đổi, kim
chng nhng kết qu nghiên cu đã đạt được, tri nghim văn hoá địa phương, quan
sát hành vi ca nhng người lao động mà h có th s tuyn dng, hoc tiếp xúc vi
khách hàng và các nhà phân phi tim năng.
Phân tích cnh tranh
Th trường cnh tranh cao s nh hưởng đến vic định giá sn phm ca doanh nghip.
Mc độ cnh tranh cao làm tăng các chi phí sn xut và chi phí phát trin sn phm
(R&D), nhưng li to áp lc gim giá sn phm đối vi doanh nghip. Điu này đòi
hi các nhà qun tr phi cân nhc k lưỡng tương quan gia mc giá thp và chi phí
cao vi li ích tim năng mà th trường hay địa đim được la chn có th mang li
trong tương lai. Phân tích cnh tranh có th tp trung vào các vn đề sau:
S lượng các đối th cnh tranh trên mi th trường;
Th phn ca tng đối th cnh tranh;
Th trường mc tiêu ca tng đối th cnh tranh;
Các đối th cnh tranh tp trung vào cht lượng
cao hay giá c thp;
Mc độ kim soát ca các đối th cnh tranh
đối vi các kênh phân phi;
Lòng trung thành ca khách hàng đối vi đối
th cnh tranh;
Nguy cơ t phía các sn phm thay thế;
Kh năng gia nhp th trường ca các đối th
cnh tranh tim năng;
Mc độ kim soát ca các đối th cnh tranh đối vi các yếu t đầu vào ch yếu
(lao động, vn, nguyên vt liu thô).
4.2. Phương thc thâm nhp trong kinh doanh quc tế
4.2.1. Phương thc thâm nhp bng xut khu
4.2.1.1. Khái nim xut khu
Xut khu là hot động bán hàng hoá và dch v t mt quc gia sang các quc gia
khác. Xut khu được coi là hình thc thâm nhp th trường nước ngoài ít ri ro và chi
phí thp.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
76 IBS101_Bai4_v1.0013110214
4.2.1.2. Các hình thc xut khu
Xut khu trc tiếp – Hot động bán hàng trc tiếp ca mt doanh nghip cho các
khách hàng ca mình th trường nước ngoài. Các doanh nghip ln, có kinh nghim
quc tế thường trc tiếp bán các sn phm ca mình ra th trường nước ngoài. Xut
khu trc tiếp có th din ra dưới 2 hình thc:
Đại din bán hàng
Đại din bán hàng là mt cá nhân hoc mt t chc, thc hin vic bán hàng
không mang danh nghĩa ca mình mà ly danh nghĩa ca người xut khu. Đại
din bán hàng được nhn lương và mt phn hoa hng trên cơ s giá tr hàng hoá
bán được. Trên thc tế, đại din bán hàng hot động như là nhân viên bán hàng
ca doanh nghip xut khu th trường nước ngoài.
Đại lý phân phi
Đại lý phân phi là người mua hàng hoá ca người xut khu để bán trên khu vc
th trường mà người xut khu phân định. Đại lý phân phi chp nhn toàn b ri
ro liên quan đến vic bán hàng hoá th trường đã phân định và thu li nhun dưới
hình thc chênh lch gia giá mua và giá bán.
Xut khu gián tiếp – Là trường hp các doanh
nghip bán hàng hoá và dch v ca mình ra nước
ngoài thông qua các trung gian (thông qua người
th ba). Các trung gian mua bán ch yếu trong kinh
doanh xut khu là: Đại lý, công ty qun lý xut
nhp khu và công ty kinh doanh xut nhp khu.
Các trung gian mua bán này không chiếm hu hàng
hoá ca công ty nhưng tr giúp công ty xut khu
hàng hoá sang th trường nước ngoài.
Đại lý (Agent): là các cá nhân hay t chc đại din cho mt hoc nhiu nhà xut
khu th trường nước ngoài. Đại lý ch thc hin mt công vic nào đó do người
xut khu u thác và nhn thù lao. Đại lý không chiếm hu và s hu hàng hoá.
Đại lý là người thiết lp quan h hp đồng gia người xut khu và khách hàng
th trường nước ngoài.
Công ty qun lý xut khu (Export management company): là các công ty
nhn u thác và qun lý công tác xut khu hàng hoá. Công ty qun lý xut khu
hàng hoá hot động trên danh nghĩa ca công ty xut khu (không phi danh nghĩa
ca mình) nên là nhà xut khu gián tiếp. Công ty qun lý xut khu đơn thun
làm các th tc xut khu và thu phí dch v xut khu. Bn cht công ty qun lý
xut khu là làm các dch v qun lý và thu được mt khon thù lao nht định t
các hot động đó.
Công ty kinh doanh xut khu (Export trading company): Là công ty hot động
như là nhà phân phi độc lp có chc năng kết ni các khách hàng nước ngoài vi
các doanh nghip xut khu trong nước. Ngoài vic thc hin các hot động liên
quan trc tiếp đến xut khu, các công ty này còn cung ng các dch v xut nhp
khu và thương mi đối lưu, thiết lp và m rng các kênh phân phi, tài tr cho
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 77
các d án thương mi và đầu tư, thm chí trc tiếp thc hin sn xut để b tr
mt công đon nào đó cho các sn phm, ví d như bao gói, in n…
Bn cht ca công ty kinh doanh xut khu là thc hin các dch v xut khu
nhm kết ni các khách hàng nước ngoài vi công ty xut khu. Tuy nhiên, các
công ty kinh doanh dch v xut khu có nhiu vn, mi quan h và cơ s vt cht
tt nên có th làm các dch v b tr cho các hot động xut khu ca doanh
nghip xut khu. Các công ty này có th cung cp các chuyên gia xut khu cho
các doanh nghip xut khu.
Đại lý vn ti: Là các công ty thc hin các hot động thuê vn chuyn và các
hot động có liên quan đến xut nhp khu hàng hoá như khai báo hi quan, biu
thuế quan, phí giao nhn chuyên ch và bo him.
Các đại lý vn ti này cũng thc hin các nghip v xut khu và phát trin nhiu
loi hình dch v giao nhn hàng hoá đến tn tay người nhn. Khi các doanh
nghip xut khu thông qua các đại lý vn ti hay các công ty chuyn phát hàng thì
các đại lý và các công ty này cũng đảm nhim các dch v xut nhp khu liên
quan ti hàng hoá đó. Bn cht các đại lý vn ti hot động như các công ty kinh
doanh dch v giao nhn vn chuyn và dch v xut nhp khu, thm chí c dch
v bao gói hàng hoá cho phù hp vi phương thc vn chuyn, mua bo him cho
hàng hoá và hot động ca h.
4.2.1.3. Ưu nhược đim ca phương thc xut khu
Ưu đim
Thâm nhp th trường nước ngoài thông qua hình thc xut khu s giúp cho các
doanh nghip tăng được doanh s bán hàng, tiếp thu được kinh nghim kinh doanh
quc tế, tn dng được công sut dư tha và tăng thu ngoi t cho đất nước. Đặc
bit, hình thc thâm nhp này cũng ít ri ro, không tn nhiu chi phí nên d áp
dng trong giai đon đầu mi thâm nhp th trường quc tế ca doanh nghip.
Nhược đim
Doanh nghip thâm nhp th trường nước ngoài thông qua hình thc xut khu có
th gp phi nhng rào cn thương mi, chi phí vn chuyn cao, hn chế kh năng
kim soát bán hàng nước ngoài, khó khăn v vic tiếp xúc trc tiếp vi người
tiêu dùng cui cùng nên không có các bin pháp mnh để cnh tranh. Bên cnh đó,
do thiếu am hiu v phong tc tp quán, lut pháp ca th trường nước ngoài nên
doanh nghip xut khu d b mt th trường.
4.2.2. Phương thc thc thâm nhp bng hp đồng
Trên thc tế có nhiu hàng hoá không th mua bán mt cách thông thường trên th
trường vì đó là nhng hàng hoá vô hình như nhãn hiu, kinh nghim qun lý, phát
minh, sáng chế… Do đó, các doanh nghip s hu nhng hàng hoá này không th s
dng hình thc xut khu để thâm nhp th trường nước ngoài, mà phi dùng đến
nhng hình thc khác phù hp hơn. Mt lot các loi hp đồng ra đời như hp đồng
giy phép, hp đồng nhượng quyn (hp đồng kinh tiêu), hp đồng qun lý, d án
chìa khoá trao tay… đang ngày càng tr nên quan trng và được các doanh nghip áp
dng rt ph biến.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
78 IBS101_Bai4_v1.0013110214
4.2.2.1. Hp đồng giy phép
Khái nim
Hp đồng giy phép là phương thc thc thâm
nhp th trường nước ngoài theo đó mt doanh
nghip (bên bán giy phép) s trao cho mt
doanh nghip khác (bên mua giy phép) quyn
được s dng các tài sn vô hình trong mt thi
gian xác định. Để đổi li, bên mua giy phép
phi tr tin bn quyn cho bên bán giy phép,
thường được tính trên cơ s doanh thu bán hàng
và tr theo k v, tuy nhiên cũng có trường hp được tr mt ln hoc kết hp
gia tr mt ln và tr k v. Các tài sn vô hình có th bao gm bn quyn sáng
chế, phát minh, công thc, thiết kế, phương pháp, chương trình, nhãn mác sn phm
và tên gi sn phm đã được đăng ký.
Hin nay, có ba loi hp đồng s dng giy phép ch yếu là hp đồng giy phép
độc quyn, hp đồng giy phép không độc quyn và hp đồng giy phép chéo.
o Hp đồng giy phép độc quyn cho phép bên mua giy phép được độc quyn
s dng các tài sn vô hình trong vic sn xut và bán các sn phm trên mt
khu vc địa lý xác định (có th ch trong phm vi nước ca bên mua giy phép,
hoc có th m rng ra nhiu nước khác.
o Hp đồng giy phép không độc quyn cho phép bên mua giy phép được
quyn s dng các tài sn vô hình trên mt phm vi lãnh th nht định nhưng
không cho quyn độc nht trên phm vi lãnh th đó. Như vy, bên bán giy
phép có th trao cho mt vài công ty quyn s dng các tài sn tương t trên
cùng mt lãnh th.
o Hp đồng s dng giy phép chéo hình thành khi các công ty mun trao đổi
các tài sn vô hình vi nhau. Chng hn, hãng Fujitsu ca Nht Bn ký mt
hp đồng giy phép chéo thi hn 5 năm vi công ty Texas Instruments ca
M. Hp đồng này cho phép mi bên s dng công ngh ca bên kia trong vic
sn xut hàng hoá ca mình – vì vy có th gim bt chi phí cho nghiên cu và
phát trin. Bên cnh đó, phương thc này còn giúp gim nguy cơ mi bên tìm
cách chiếm đot hoc khai thác bt hp pháp tài sn ca bên kia.
Ưu đim ca hp đồng giy phép
Hp đồng giy phép giúp doanh nghip m rng
hot động ra th trường quc tế vi chi phí thp do
không phi phi đầu tư vn, máy móc thiết b để
xây dng cơ s sn xut nước ngoài. Đây là
phương thc thâm nhp. Do không phi tn thi
gian để xây dng và đưa vào hot động các cơ s
sn xut mi ca mình, nên bên bán giy phép s
được doanh thu sm hơn so vi các phương
thc thâm nhp khác. Hp đồng s dng giy phép là phương thc thâm nhp ít
ri ro hơn so vi phương thc đầu tư – nó giúp cho doanh nghip tránh khi ri ro
khi phi vn hành các cơ s sn xut ti các th trường bt n hoc khó đánh giá.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 79
Nhược đim ca hp đồng giy phép
Thâm nhp thông qua hp đồng s dng giy phép có th to ra nhng đối th
cnh tranh trong tương lai. Điu này đặc bit nguy him khi doanh nghip trao cho
người khác quyn s dng mt tài sn mà li thế cnh tranh ca doanh nghip li
da vào tài sn đó. Trong thi gian hiu lc ca hp đồng, bên mua giy phép có
th hc hi, phát trin được k năng riêng ca mình trong vic sn xut và tiêu th
loi sn phm ca bên bán giy phép. Khi hp đồng kết thúc, rt có th bên mua
giy phép sđược kh năng sn xut và bán các phiên bn sn phm mi tt
hơn sn phm ca người bán giy phép.
Phương thc hp đồng giy phép có th hn chế các hot động ca doanh nghip
trong tương lai. Chng hn, trên mt th trường nào đó nếu bên mua giy phép độc
quyn không th sn xut nhng sn phm như bên bán giy phép mong đợi thì
bên bán giy phép không th bán sn phm ca mình trc tiếp trên th trường đó
(vì giy phép đã cp mang tính độc quyn), cũng như không th cp giy phép cho
mt doanh nghip khác. Như vy mt sn phm tt và mt th trường sinh li,
chưa đủ để bo đảm cho nhà sn xut có th thành công khi s dng hình thc này
để thâm nhp th trường nước ngoài.
Thâm nhp bng hp đồng giy phép có th làm gim s tương đồng trên toàn cu
v cht lượng và phương pháp tiếp th ca sn phm trên các th trường khác nhau.
Bên bán giy phép có th thy vic phát trin mt hình nh nhãn hiu thng nht
trên toàn cu là rt khó khi mi công ty mua giy phép đều được phép làm theo
cách mà h mun. Vic xúc tiến mt hình nh toàn cu v sau có th s rt tn
kém và mt thi gian để thay đổi quan nim không đúng ca người mua trên các
th trường có giy phép s dng khác nhau.
4.2.2.2. Hp đồng nhượng quyn
Khái nim
Hp đồng nhượng quyn là hình thc thâm nhp
th trường nước ngoài theo đó mt doanh nghip
(nhà sn xut độc quyn) cung cp cho mt công ty
khác (đại lý đặc quyn) mt tài sn vô hình cùng
vi s h tr trong mt thi gian dài. Để đổi li,
nhà sn xut độc quyn thường nhn được tin thù
lao là mt khon phí c định tr trước và tin k v
hoc c hai. Trên thc tế các tài sn vô hình được
chuyn giao qua hp đồng nhượng quyn thường là thương hiu hay nhãn hiu ni
tiếng ca mt doanh nghip. Vì lý do đó, các doanh nghip nh vi nhng thương
hiu hay nhãn hiu kém ni tiếng khó có th thâm nhp th trường nước ngoài
thông qua hp đồng nhượng quyn.
Hp đồng nhượng quyn khác vi hp đồng giy phép mt s đim quan trng.
Hp đồng nhượng quyn cho phép doanh nghip kim soát tt hơn vic bán hàng
hoá trên th trường mc tiêu. Các đại lý đặc quyn thường phi đáp ng được các
ch dn nghiêm ngt v cht lượng sn phm, công vic qun lý hàng ngày và các
hot động tiếp th và qung cáo. Hp đồng giy phép ph biến các ngành công
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
80 IBS101_Bai4_v1.0013110214
nghip chế biến, trong khi đó phương thc nhượng quyn được áp dng trong các
ngành công nghip dch v như gii trí, khách sn, nhà hàng, và các dch v kinh
doanh khác. Trong hp đồng giy phép, bên bán sau khi trao các tài sn vô hình là
hết nghĩa v, trong khi đó hp nhượng quyn đòi hi phi có thêm s h tr dài
hn thường xuyên t phía nhà sn xut độc quyn đối vi vic sn xut và bán
sn phm như đào to qun lý, tư vn địa đim hay h tr đối vi các hot động
qung cáo.
Ưu đim ca hp đồng nhượng quyn
Các doanh nghip có th s dng phương thc nhượng quyn như mt cách thc
thâm nhp các th trường mi vi chi phí và ri ro thp, đặc bit đối vi nhng
doanh nghip theo đui chiến lược toàn cu da vào các sn phm tiêu chun hoá
trên th trường quc tế.
S dng đại lý đặc quyn cho phép các nhà kinh doanh có được s thng nht
thông qua vic to ra bn sao các sn phm tiêu chun trên tng th trường mc
tiêu. Nhiu nhà sn xut độc quyn có th cho phép thay đổi chút ít trong sn
phm ca mình cũng như trong các thông đip qung cáo khi tiến hành marketing
mt th trường nht định. Tuy nhiên, do có th tiến hành kim soát mc cao
đối vi các hot động ca đại lý đặc quyn nên h vn có th bo đảm tính thng
nht ca sn phm trên các th trường.
Hp đồng nhượng quyn là cách thc thâm nhp th trường cho phép m rng th
trường nhanh chóng v phương din địa lý. Các doanh nghip thường có được li
thế cnh tranh nh nm bt được cơ hi đầu tiên trên th trường. Doanh nghip
có th có li t nhng kiến thc v văn hoá và k năng ca các nhà qun tr
địa phương thông qua hp đồng nhượng quyn, t đó gim được ri ro kinh
doanh tht bi trên các th trường không quen thuc, cũng như to ra được li thế
cnh tranh.
Nhược đim ca hp đồng nhượng quyn
Thâm nhp th trường nước ngoài thông qua hình thc hp đồng kinh tiêu có th
gp phi mt s khó khăn như vic qun lý mt s lượng ln đại lý đặc quyn trên
các th trường khác nhau là cng knh và phc tp, hn chế trong vic kim soát
đảm bo s đồng nht v cht lượng và hình nh toàn cu ca sn phm.
4.2.2.3. Hp đồng qun lý
Khái nim
Hp đồng qun lý là mt hình thc thâm nhp th trường nước ngoài, theo đó mt
doanh nghip s cung cp cho mt doanh nghip khác các kinh nghim chuyên
môn v qun lý trong mt thi gian xác định. Người cung cp chuyên môn thường
được tr thù lao dưới hình thc khon tin tr mt ln hay tr phí thường xuyên
da trên tng doanh thu bán hàng. Hp đồng qun lý thường ph biến trong các
ngành dch v công cng các nước phát trin cũng như các nước đang phát trin.
Yếu t được chuyn giao qua hp đồng qun lý bao gm kiến thc chuyên môn
đặc bit ca các nhà k thut và k năng qun lý – kinh doanh ca các nhà qun tr
nói chung.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 81
Ưu đim ca hp đồng qun lý
Thông qua hp đồng qun lý, doanh nghip có th
khai thác được các cơ hi kinh doanh quc tế
không cn phi đầu tư đáng k ngun lc ca mình
nước ngoài. Doanh nghip có th nâng cao uy tín
ca mình thông qua công vic qun lý nước s
ti. Nếu phương pháp qun lý ca doanh nghip
thành công, điu này s to ra tiếng tăm ca doanh
nghip trên th trường nước s ti. Hp đồng qun lý
là phương thc thâm nhp rt phù hp vào nhng
nước có nhu cu cao trong vic nâng cp, phát trin khu vc dch v công cng
nhưng li thiếu ht kinh phí tài chính. Hp đồng qun lý còn có th giúp nước
s ti phát trin k năng, trình độ ca đội ngũ công nhân và các nhà qun tr
địa phương.
Nhược đim ca hp đồng qun lý
Mc dù hp đồng qun lý không yêu cu phi đầu tư tài sn vt cht nhưng nó đòi
hi doanh nghip phi phân b li ngun nhân lc trong mt khong thi gian nht
định. Điu này có th gây nh hưởng đến c hot động ca doanh nghip ln cá
nhân các chuyên gia qun lý được c ra nước ngoài. Mt khác, doanh nghip có
th góp phn nuôi dưỡng đối th cnh tranh trong tương lai. Sau khi hc được cách
làm thế nào để tiến hành mt s công vic nht định, đối tác nước ngoài có th hc
hi được nhng k năng, kinh nghim cho phép h cnh tranh li vi chính doanh
nghip đã giúp h.
4.2.2.4. Hp đồng chìa khoá trao tay
Khái nim
Hp đồng chìa khoá trao tay là mt d án trong đó mt doanh nghip s thiết kế,
xây dng và vn hành th nghim mt cơ s sn xut, sau đó s trao công trình
này cho khách hàng khi cơ s sn sàng đi vào hot động. Thut ng “d án chìa
khoá trao tay” xut phát t ng ý rng khách hàng s ch phi tr phí là mt khon
tin c định cho d án và h không cn phi làm gì khác ngoài vic “xoay chìa
khoá” để vn hành công trình.
Các d án chìa khoá trao tay thường có quy mô khá ln và thường gn vi vic
chuyn giao nhng quy trình công ngh đặc bit cho khách hàng. Thông thường,
đó là vic xây dng các nhà máy đin, sân bay, cng bin, h thng vin thông, cơ
s hoá du, dược phm,… và sau khi vic xây dng kết thúc thì các công trình này
s được bàn giao cho khách hàng.
Ưu đim ca hp đồng chìa khoá trao tay
Thâm nhp th trường nước ngoài thông qua các d án chìa khoá trao tay s có th
giúp doanh nghip vượt qua các rào cn thương mi ca chính ph nước s ti.
Các d án này cho phép doanh nghip s dng được nhng năng lc ct lõi ca
mình và khai thác được các cơ hi trên th trường nước ngoài. Thông qua d án
chìa khoá trao tay, doanh nghip có th to lp quan h tt vi chính quyn địa
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
82 IBS101_Bai4_v1.0013110214
phương, to thun li cho nhng hot động kinh
doanh sau này. Hp đồng chìa khóa trao tay là
phương thc thâm nhp ít ri ro hơn so vi phương
thc đầu tư.
Nhược đim ca hp đồng chìa khoá trao tay
Hp đồng d án chìa khoá trao tay có th to ra các
đối th cnh tranh trong tương lai. Mt đối th mi có th tr thành nhà cung cp
chính không ch trên th trường nước mình, và có th c trên các th trường khác
nơi doanh nghip (người thc hin d án chìa khóa trao tay) hot động. Do vy,
các doanh nghip thường c gng tránh nhng d án có nguy cơ phi chuyn giao
năng lc ct lõi ca mình cho nhng người khác.
Trên thc tế, mt doanh nghip có th được la chn thc hin d án vì nhng lý
do chính tr hơn là xut phát t bí quyết công ngh ca doanh nghip đó. Do d án
thường có giá tr cao, và ch d án thường là các cơ quan chính ph nên quá trình
la chn đối tác có th b chính tr hoá cao độ. Khi quá trình la chn không mang
tính công khai các doanh nghip có quan h chính tr tt nht thường giành được
hp đồng. Qui mô ca hp đồng cũng là mt tr ngi. Các hãng va và nh
thường không có cơ hi tham gia hot động này vì không có đủ tim lc, hoc nếu
có th tham gia thì cũng ch tham gia vi tư cách là nhà thu ph ký hp đồng vi
nhà thu chính ca d án.
4.2.3. Phương thc thâm nhp th trường bng đầu tư
Phương thc thâm nhp cui cùng là thâm nhp thông qua đầu tư. Kiu thâm nhp
này đòi hi trc tiếp đầu tư vào xây dng nhà máy hoc cung cp thiết b ti mt
nước, đồng thi tiếp tc tham gia vào vic vn hành chúng. Thâm nhp loi theo hình
thc này đòi hi mc độ cam kết ca công ty bc cao hơn. Chúng ta hãy cùng kho
sát ba hình thc ph biến nht ca thâm nhp thông qua đầu tư: Chi nhánh s hu toàn
b, liên doanh và liên minh chiến lược.
4.2.3.1. Chi nhánh s hu toàn b
Khái nim
Đây là mt hình thc thâm nhp th trường nước ngoài thông qua đầu tư, theo đó
doanh ghip s thiết lp mt chi nhánh nước s ti, thuc toàn quyn s hu và
kim soát ca công ty m. Chi nhánh s hu toàn b có th được thiết lp bng
cách xây dng mi hoàn toàn cơ s sn xut – kinh doanh (nhà xưởng, văn phòng,
thiết b), hoc bng cách mua li mt công ty trên th trường nước s ti, tiếp qun
các cơ s và hot động sn có ca nó. Vic thiết lp mi hay mua li ph thuc
vào chiến lược ca tng chi nhánh trong tương lai. Chng hn, khi công ty m
mun có mt chi nhánh sn xut các sn phm công ngh cao mi nht thì thông
thường phi chn phương án xây dng mi.
Khó khăn ln nht ca vic thiết lp mi là các vn đề thi gian xây dng, thuê và
đào to nhân công. Ngược li, mua li mt công ty địa phương có kh năng tiến
hành các hot động marketing và tiêu th hàng hoá có th to ra nhiu điu kin
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 83
thun li cho doanh nghip. Bng vic tiếp qun các cơ s và hot động hin có
ca mt công ty trên th trường nước ngoài, công ty m có th đưa chi nhánh này
vào hot động mt cách tương đối nhanh chóng. Mua li là mt chiến lược hết sc
thích hp khi công ty địa phương s hu nhãn hiu, thương hiu hoc quy trình
công ngh có giá tr.
Ưu đim ca chi nhánh s hu toàn b
Thâm nhp th trường thông qua chi nhánh s
hu toàn b giúp các nhà qun tr có th kim
soát hoàn toàn hot động thường ngày trên th
trường mc tiêu, cũng như kim soát vic tiếp
cn các công ngh có giá tr và các tài sn vô
hình khác trong chi nhánh. Vic kim soát hoàn
toàn còn làm gim cơ hi tiếp cn li thế cnh
tranh ca doanh nghip t phía các đối th cnh
tranh. Doanh nghip còn có th kim soát được
khi lượng sn xut và giá c ca chi nhánh.
Không ging như trường hp hp đồng giy phép, công ty m thu v toàn b li
nhun do chi nhánh kiếm được. Mt khác, chi nhánh s hu toàn b là cách thc
thâm nhp th trường rt tt khi doanh nghip mun liên kết hot động ca tt c
các chi nhánh ca mình các nước khác nhau. Kh năng kim soát hoàn toàn đối
chi nhánh s hu toàn b khiến cho phương thc thâm nhp này tr nên rt hp
dn đối vi các doanh nghip theo đui chiến lược toàn cu.
Nhược đim ca chi nhánh s hu toàn b
Chi nhánh s hu toàn b là phương thc thâm nhp rt tn kém. Các doanh
nghip huy động ngun vn ni b hoc thông qua th trường tài chính. Điu này
là rt khó khăn đối vi các doanh nghip va và nh. Thông thường ch có các
doanh nghip ln mi đủ sc thành lp các chi nhánh quc tế s hu toàn b. Bên
cnh đó, thiết lp chi nhánh s hu toàn b mang tính ri ro cao do đòi hi ngun
lc đáng k ca doanh nghip. Nguyên nhân ca ri ro có th là nhng bt n v
chính tr – xã hi cũng như s bt n nói chung trên th trường mc tiêu. Nhng
ri ro như vy có th đặt ngun nhân lc cũng như tài sn ca doanh nghip trước
nhng mi nguy him nghiêm trng. Chi nhánh s hu toàn b còn phi chp nhn
toàn b ri ro trong trường hp khách hàng t chi sn phm ca doanh nghip.
4.2.3.2. Doanh nghip liên doanh
Khái nim
Trong mt s trường hp, các doanh nghip mun được chia s quyn s hu
trong mt cơ s kinh doanh hơn là nm quyn s hu toàn b. Mt doanh nghip
riêng bit được thành lp và đồng s hu bi ít nht hai pháp nhân độc lp để
đạt nhng mc tiêu kinh doanh chung được gi là mt doanh nghip liên doanh.
Các đối tác trong liên doanh có th là các doanh nghip tư nhân, hoc các doanh
nghip do nhà nước s hu. Mi bên có th đóng góp bt k thđược các đối
tác đánh giá là có giá tr, bao gm kh năng qun lý, kinh nghim marketing, kh
năng tiếp cn th trường, công ngh sn xut, vn tài chính, kiến thc hoc công c
ưu vit trong thc hin công tác nghiên cu phát trin.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
84 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Các hình thc liên doanh
o Liên doanh xuôi (Forward integration joint venture): Trong hình thc liên
doanh này, các bên tham gia tho thun cùng đầu tư vào các hot động kinh
doanh trong chui giá tr. Ví d, liên doanh gia Hewlette Packard và Apple
Computer để t chc tiêu th máy tính mt nước đang phát trin là mt liên
doanh xuôi. Vi liên doanh này, hai hãng nói trên hot động như là mt người
bán l trong quá trình đưa sn phm đến tay người tiêu dùng.
o Liên doanh ngược (Backward integration joint venture): Các bên tham gia tha
thun cùng đầu tư vào các hot động kinh doanh ngược dòng trong chui giá
tr. Chng hn, hai doanh nghip sn xut thép cùng tham gia vào liên doanh để
khai thác các m qung st. Hai doanh nghip này s tham gia vào hot động
khai khoáng (là lĩnh vc thường do các công ty khai khoáng thc hin).
o Liên doanh mua li (Buyback joint venture): Là liên doanh được thành lp
trong trường hp các bên tham gia có nhu cu s dng mt loi bán thành
phm trong quá trình sn xut ca mình. Liên doanh này s dng đầu vào do
các bên tham gia cũng cp và bán li đầu ra cho chính các bên tham gia đó.
Mt liên doanh mua li có th được thành lp khi cn xây dng mt cơ s sn
xut bán thành phm vi quy mô ti thiu đủ khai thác kinh tế quy mô, nhưng
không bên nào trong liên doanh có nhu cu đủ ln để xây dng riêng cơ s đó.
Ví d đin hình là liên doanh tr giá 500 triu USD gia Chrysler và BMW
M La Tinh hàng năm sn xut 400.000 động cơ xe hơi loi nh để phc v
vic lp ráp ô tô ca 2 hãng này.
o Liên doanh đa giai đon (Multistage joint venture): Là liên doanh trong đó đầu
tư ca mt bên tham gia mang tính xuôi dòng, còn đầu tư ca bên kia mang
tính ngược dòng. Mt liên doanh đa giai đon thường được thành lp khi mt
Liên doanh xuôi
Liên doanh ngược
Liên doanh mua li
Liên doanh đa giai đon
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 85
doanh nghip sn xut hàng hoá mà mt công ty khác cn ti. Chng hn, để
khc phc hn chế ca mng lưới phân phi kém hiu qu các nước kém phát
trin, mt doanh nghip sn xut hàng th thao có th liên doanh vi mt
doanh nghip bán l để thành lp mt công ty chuyên phân phi các mt hàng
này các nước nói trên.
Ưu đim ca liên doanh
Liên doanh là phương thc thâm nhp ít ri ro
hơn so vi chi nhánh s hu toàn b – mi bên
đối tác ch chu ri ro đối vi phn vn đóng
góp ca mình. Như vy la chn liên doanh là
đặc bit sáng sut khi vic thâm nhp th trường
đòi hi phi đầu tư ln, hay khi có s bt n ln
v chính tr và xã hi trên th trường mc tiêu.
Mt doanh nghip có th thông qua liên doanh để hc hi thêm v môi trường kinh
doanh s ti trước khi thiết lp chi nhánh s hu toàn b. Trên thc tế, nhiu
doanh nghip liên doanh thường b mt bên đối tác mua li toàn b sau khi h đã
đủ kinh nghim trên th trường nước s ti.
Các doanh nghip có th s dng liên doanh để thâm nhp th trường quc tế trong
trường hp các phương thc khác không th thc hin được. Chng hn, mt s
chính ph yêu cu các doanh nghip nước ngoài phi chia s quyn s hu vi các
doanh nghip địa phương, hoc đưa ra nhiu khuyến khích ưu đãi để h thành lp
liên doanh. Nhng yêu cu như vy rt ph biến các nước đang phát trin. Mc
tiêu đây là ci thin kh năng cnh tranh ca các doanh nghip địa phương bng
cách to cơ hi cho h hc hi t các đối tác nước ngoài.
Các doanh nghip có th tiếp cn vi mng lưới phân phi quc tế ca mt doanh
nghip khác khác thông qua liên doanh. Liên doanh gia Caterpillar (M) và
Mitsubishi Heavy Industries ca Nht được thiết kế nhm tăng kh năng cnh
tranh ca c hai bên đối vi đối th chung là hãng Komatsu ca Nht. Trong khi
Caterpillar tiếp cn được h thng phân phi ca Mitsubishi Nht Bn thì
Mitsubishi cũng thâm nhp được h thng phân phi toàn cu ca Caterpillar.
Các doanh nghip thành lp liên doanh còn vì lý do để bo v chính mình. Vic
tham gia vào các liên doanh các doanh nghip nhà nước s trc tiếp bo đảm
quyn li ca chính ph trong liên doanh. V phn mình, chính quyn địa phương
s ít can thip hơn nếu như điu đó có th gây thit hi cho liên doanh.
Nhược đim ca liên doanh
Mt trong nhng nhược đim cơ bn ca liên doanh là vn đề quyn s hu có th
gây ra tranh chp gia các bên, nht là trong trường hp t l đóng góp tài sn ca
các bên là ngang nhau. Khi đó không mt bên nào có quyn ra quyết định cui
cùng nên có th s dn đến s tê lit qun lý, gây ra nhng vn đề như chm tr
trong phn ng li đối vi các thay đổi ca th trường. Các tranh chp còn có th
xy ra do có s không nht trí v các khon đầu tư trong tương lai và chia li
nhun. Các bên có th gim bt kh năng xy ra tranh chp và vic không th ra
quyết định bng cách đưa ra t l s hu không bng nhau.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
86 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Ngoài ra, vic mt kim soát đối vi mt liên doanh có th xy ra khi chính quyn
s ti là mt trong s các bên đối tác. Tình trng này din ra nhiu nht các
ngành công nghip được coi là nhy cm v văn hoá hoc có tm quan trng đối
vi an ninh quc gia như phát thanh và truyn hình, h tng cơ s và quc phòng.
Như vy, li nhun ca liên doanh có th b nh hưởng do chính quyn địa phương
theo đui nhng động cơ bo tn văn hoá hay đảm bo an ninh quc gia.
4.2.4. Các yếu t quan trng nh hưởng đến vic la chn các phương thc thâm
nhp th trường quc tế
Môi trường văn hoá
Các giá tr văn hoá – như là các giá tr, nim tin, thông l, ngôn ng, tôn giáo – có
th rt khác nhau gia các nước. Trong các trường hp như vy các nhà qun tr
doanh nghip thường kém t tin v kh năng qun lý ca h trong hot động th
trường nước ngoài. H không ch lo ngi v vn đề giao tiếp mà còn gp nhng
khó khăn trong giao tiếp cá nhân. Khi đó các doanh nghip có th s tránh vic
thâm nhp thông qua đầu tư, và la chn phương thc xut khu hoc hp phương
thc đồng. Ngược li, s tương đồng v văn hoá gia các th trường có th khuyến
khích các doanh nghip t tin hơn khi la chn hình thc đầu tư trc tiếp. Mc độ
nh hưởng ca s khác bit văn hoá s gim đi khi các nhà qun tr hiu biết nhiu
hơn v văn hoá th trường mc tiêu.
Môi trường chính tr và lut pháp
Nhng bt n v chính tr th trường mc tiêu
làm tăng mc ri ro ca các d án đầu tư. Như vy,
nhng khác bit chính tr đáng k và mc độ bt n
cao khiến cho các doanh nghip né tránh đầu tư
chn nhng phương thc thâm nhp an toàn hơn để
bo v tài sn ca mình.
H thng lut pháp th trường mc tiêu cũng có
nh hưởng đến vic la chn các phương thc thâm nhp th trường. Thuế nhp
khu cao có th kích thích các doanh nghip nước ngoài đầu tư vào, và ngược li –
thuế nhp khu thp là cơ hi gia tăng xut đối vi các doanh nghip nước ngoài.
Đầu tư trc tiếp là la chn thích hp khi doanh nghip thâm nhp vào nhng th
trường mà các quy định v bo h trí tu còn lng lo.
Quy mô th trường
S gia tăng quy mô th trường s khuyến khích phương thc thâm nhp bng đầu
tư bi vì điu này cho phép doanh nghip ch động sn sàng trong vic đáp ng li
nhu cu th trường đang m rng. Chng hn, nhu cu cao trên th trường ni địa
Trung Quc đã thu hút đầu tư nước ngoài vi quy mô ln. Ngược li, nếu th
trường vn duy trì quy mô khiêm tn thì kh năng la chn khác các la chn tt
hơn s là xut khu hay phương thc hp đồng.
Chi phí sn xut và vn chuyn
Nếu th trường nước ngoài có chi phí sn xut và vn chuyn thp s phù hp vi
đầu tư trc tiếp hoc phương thc hp đồng. Ngược li thì xut khu có th hp lý
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
IBS101_Bai4_v1.0013110214 87
hơn. Nếu chi phí vn chuyn hàng hóa cao thì doanh nghip phi tính đến đầu tư
trc tiếp hoc la chn phương thc hp đồng. Nếu ngược li thì có th la chn
phương thc xut khu.
Tài sn, ngun lc ca doanh nghip
Nếu li thế cnh tranh ca doanh nghip nm bí quyết công ngh, k năng qun
lý thì có th chn xut khu hoc đầu tư trc tiếp (đặc bit là chi nhánh s hu
toàn b) kết hp vi xut khu, tránh phương thc hp đồng. Nếu ri ro mt kim
soát công ngh, bí quyết, k năng là không ln và các tài sn đó có th chuyn
giao được thì có th chn phương thc nhượng quyn, có th kết hp vi đầu tư
trc tiếp dưới hình thc liên doanh. Nếu ưu thế v bí quyết, công ngh mang tính
ngn hn thì có th cân nhc phương thc hp đồng giy phép.
Kinh nghim quc tế
Càng có nhiu kinh nghim kinh doanh quc tế thì doanh nghip có th la chn
đầu tư trc tiếp dưới hình thc liên doanh hoc chi nhánh s hu toàn b. Ngược
li thì nhng cân nhc v xut khu hoc phương thc hp đồng s hp lý hơn.
Bài 4: La chn th trường và phương thc
thâm nhp th trường
88 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Tóm lược cuối bài
Để la chn th trường/địa đim kinh doanh phù hp, các doanh nghip thường mong mun
xem xét tt c các th trường tim năng và tt c các địa đim có th thiết lp cơ s sn xut.
Quá trình nghiên cu, la chn th trường/địa đim ca doanh nghip bao gm 4 bước cơ
bn – xác định nhu cu cơ bn, đánh giá môi trường quc gia, đánh giá tim năng th
trường/địa đim, và la chn th trường/địa đim mc tiêu.
Vic la chn phương thc thâm nhp th trường nước ngoài ca doanh nghip chu tác động
bi nhiu yếu t thuc môi trường kinh doanh và yếu t xut phát t bn thân doanh nghip
Doanh nghip có th la chn thâm nhp th trường nước ngoài vi 3 phương thc ch yếu là
xut khu, phương thc hp đồng và đầu tư trc tiếp.
Xut khu là hot động bán hàng hóa, dch v t nước này sang nước khác. Xut khu có th
được thc hin dưới 2 hình thc chính là xut khu trc tiếp và xut khu gián tiếp.
Phương thc hp đồng là phương thc thâm nhp th trường nước ngoài, theo đó các doanh
nghip có th chuyn giao các tài sn vô hình ra th trường nước ngoài. Các phương thc ph
biến là hp đồng giy phép, hp đồng nhượng quyn, hp đồng qun lý và hp đồng chìa
khóa trao tay.
Doanh nghip có th thâm nhp th trường nước ngoài bng cách đầu tư trc tiếp ra nước
ngoài để t chc sn xut ti ch. Đầu tư trc tiếp có th din ra dưới hai hình thc chính là
thiết lp chi nhánh s hu toàn b và thành lp doanh nghip liên doanh.
Vic la chn phương thc thâm nhp phù hp ph thuc vào nhiu yếu t thuc môi trường
văn hóa, chính tr, lut pháp, kinh tế, quy mô th trường, chi phí sn xut, chi phí vn chuyn,
bí quyết công ngh – qun lý, kinh nghim quc tế ca doanh nghip.
| 1/21

Preview text:

Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG THỨC
BÀI 4 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
 Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu:
1. Nguyễn Thị Hường (Chủ biên) (2001), Giáo trình Kinh doanh quốc tế, Tập 1, Nhà
xuất bản Thống kê, Hà Nội.
2. Nguyễn Thị Hường (Chủ biên) (2003), Giáo trình Kinh doanh quốc tế, Tập 2, Nhà
xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội.
3. Ball D. A, Geringer J. M, Minor M. S, McNett J. M, (2010), International Business
– The Challenge Of Global Competition, McGraw – Hill/Irwin.
4. Hill, Charles W. T. (2001), Kinh doanh toàn cầu ngày nay, Sách biên dịch, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
5. Wild, J. J, Kenneth L. Wild, J. C. Y. Han (2000), International Business: An
Integrated Approach, Prentice Hall, New Jersey 07458.
 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Trang Web môn học. Nội dung
Bài này giới thiệu các công việc cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để nghiên cứu và
lựa chọn thị trường/địa điểm kinh doanh quốc tế, các phương thức thâm nhập thị trường
quốc tế mà doanh nghiệp có thể lựa chọn. Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần có được hiểu biết và kỹ năng cơ bản sau đây:
 Trình bày các bước trong quá trình lựa chọn thị trường/địa điểm của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.
 Nắm được khái niệm, bản chất của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế chủ
yếu mà doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có thể lựa chọn, những ưu điểm và nhược
điểm gắn với từng phương thức thâm nhập đó.
 Phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
quốc tế của doanh nghiệp. IBS101_Bai4_v1.0013110214 69
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
Tình huống dẫn nhập
GENERAL MOTORS thâm nhập Trung Quốc
Vào năm 1997, hãng General Motors (GM) đã đầu tư 1,6 tỷ
USD vào Trung Quốc, cùng với Công ty Công nghiệp ôtô
Thượng Hải (Shanghai Automotive Industry Corp – SAIC)
thành lập một liên doanh sản xuất loại xe hơi nhỏ Buick. Vào
thời điểm đó, thị trường Trung Quốc rất nhỏ (dưới 400,000 xe
hơi được bán năm 1996), nhưng GM lại bị hấp dẫn bởi tiềm
năng lớn ở quốc gia hơn một tỷ dân này có với tốc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh chóng. GM dự đoán rằng đến cuối những
năm 2000, thị trường ô tô Trung Quốc sẽ đạt quy mô 3 triệu
xe/năm. Quyết định thâm nhập thị trường Trung Quốc được đưa ra trong bối cảnh GM còn thiếu
hiểu biết và các mối liên hệ tại thị trường Trung Quốc, và Trung Quốc cũng chưa cho phép các
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư 100% vốn vào vào ngành công nghiệp ô tô của nước này. Tuy
nhiên các nhà quản trị GM tin rằng vấn đề sống còn đối với họ là phải thiết lập vị trí dẫn đầu và
liên kết với một trong những doanh nghiệp ô tô đầu tiên của Trung Quốc trước khi các đối thủ
cạnh tranh quốc tế hành động.
Không chỉ GM mà rất nhiều doanh nghiệp ô tô lớn khác của thế giới cũng thâm nhập thị trường
Trung Quốc bằng hình thức liên doanh. Tuy nhiên chỉ có Volkswagen, là hãng có cùng cách tiếp
cận như GM, đầu tư vào Trung Quốc với quy mô tương tự như của GM. Các tập đoàn khác đầu
tư thận trọng hơn, với khối lượng đầu tư nhỏ hơn và thiết lập các mục tiêu hạn chế hơn.
Đến năm 2007, GM đã gia tăng hạng mục góp vốn trong liên doanh với SAIC để sản xuất và tiêu
thụ các dòng xe với nhãn hiệu Chevrolet, Cadillac, và Wuling. Hai bên cũng đã thành lập trung
tâm kỹ thuật ô tô Pan – Asian để thiết kế xe và linh kiện phục vụ không chỉ riêng cho thị trường
Trung Quốc mà cả các thị trường khác ở châu Á. Đến thời điểm này có thể dễ dàng nhận thấy cả
thị trường Trung Quốc và liên doanh này đã vượt xa sự mong đợi ban đầu của GM. Liên doanh
đã bán hơn 900.000 xe hơi và xe tải hạng nhẹ năm 2007, tăng 18% so với năm 2006 và chiếm vị
trí thứ hai chỉ sau Volkswagen trên thị trường Trung Quốc trong số các nhà đầu tư nước ngoài.
1. Tại sao GM lại lựa chọn thâm nhập thị trường Trung Quốc?
2. Tại sao GM lại lựa chọn hình thức liên doanh để thâm nhập thị trường Trung Quốc?
3. Tại sao GM lại quyết định đầu tư vào Trung Quốc với quy mô lớn ngay từ đầu? 70 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
4.1. Lựa chọn thị trường quốc tế để kinh doanh
Quá trình lựa chọn thị trường kinh doanh nước ngoài đòi hỏi nhiều thời gian và tiền
bạc. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có phương pháp nghiên cứu thị trường thích hợp để
lựa chọn được những thị trường mục tiêu tiềm năng với thời gian và chi phí tiết kiệm
nhất. Quá trình nghiên cứu, lựa chọn thị trường/địa điểm kinh doanh quốc tế của
doanh nghiệp bao gồm 4 bước sau đây: 4.1.1. Xác
định mức độ hấp dẫn cơ bản của thị trường/địa điểm
Các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế do
nhiều nguyên nhân khác nhau như nhằm mở rộng
thị trường tiêu thụ, tăng doanh thu, tiếp cận các
nguồn lực mới… Vì vậy, bước đầu tiên của quá
trình lựa chọn thị trường nước ngoài là đánh giá nhu
cầu của thị trường đó về sản phẩm của doanh
nghiệp, xem xét mức độ sẵn có của nguồn lực trong
trường hợp doanh nghiệp dự định tổ chức sản xuất hoặc thực hiện các hoạt động khác. 4.1.1.1. Xác
định nhu cầu cơ bản
Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải xác định trước những mặt
hàng mà họ có thể kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Công việc đầu tiên họ phải
làm là xem thị trường đó có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp không. Nếu có thì
mới tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về môi trường kinh doanh ở các thị trường đó. Các
quốc gia có thể cấm kinh doanh hoặc tiêu dùng một số mặt hàng nhất định, khi đó
không một doanh nghiệp nào có thể thâm nhập được vào các quốc gia đó. Nhu cầu về
sản phẩm còn phụ thuộc vào điều kiện thời tiết, khí hậu, địa hình tự nhiên của quốc
gia. Ví dụ như các nước theo đạo Hồi cấm nhập khẩu các sản phẩm rượu. Kinh doanh
các loại quần áo ấm ở những nước như Thái Lan là điều không thực tế. 4.1.1.2. Xác
định mức độ sẵn có của các nguồn lực
Khi có ý định thực hiện dự án kinh doanh ở nước ngoài các doanh nghiệp cần xem xét
khả năng huy động các nguồn lực cho dự án. Các nguồn lực có thể sẵn có tại nước sở
tại, hoặc được nhập khẩu từ quốc gia khác. Việc nhập khẩu có thể gặp phải nhiều rào
cản, nên các doanh nghiệp phải dự tính thêm những chi phí bổ sung để đảm bảo đủ
nguồn lực cần thiết cho hoạt động.
Lao động là một trong các nguồn lực quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải quan tâm
cân nhắc kỹ trước khi quyết định lựa chọn một thị trường nào đó. Nhiều doanh nghiệp
quyết định tổ chức kinh doanh ở những quốc gia có chi phí tiền công thấp hơn ở trong
nước. Điều này phù hợp với những sản phẩm sử dụng nhiều lao động, hoặc chi phí
nhân công chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng chi phí. Tiếp cận các nguồn tài chính với chi
phí thấp sẽ giúp các doanh nghiệp có động lực mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế.
Vì vậy, cần xem xét khả năng cung ứng vốn và chi phí vay mượn ở thị trường nước
ngoài nếu doanh nghiệp có ý định tổ chức sản xuất ở đó. Nếu tỷ lệ lãi suất ở nước
ngoài quá cao, doanh nghiệp sẽ buộc phải huy động tài chính ở trong nước hoặc ở một
thị trường khác có chi phí thấp hơn.
Các thị trường không đáp ứng được các yêu cầu cơ bản trên đây được loại trừ khỏi
danh sách, không thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. IBS101_Bai4_v1.0013110214 71
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường 4.1.2.
Đánh giá môi trường kinh doanh quốc gia
Môi trường kinh doanh quốc gia là chủ đề đã được giới thiệu trong Bài 2. Môi trường
kinh doanh ở các quốc gia luôn có sự khác biệt lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có
sự đánh giá cẩn thận trước khi đưa ra các quyết định thâm nhập. 4.1.2.1. Các yếu tố văn hoá
Sự tương đồng về văn hóa giữa một số nước dẫn đến việc một số sản phẩm có thể bán
ở một vài thị trường mà không cần thay đổi (ví dụ như thuốc đánh răng, nước giải
khát). Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa nên nhiều sản phẩm khác lại phải được
thay đổi cho phù hợp với thị hiếu của từng thị trường.
Văn hoá ảnh hưởng đến việc lựa chọn chủng loại và
cách thức phân phối sản phẩm. Các nhà kinh doanh
phải xác định xem yếu tố văn hoá ảnh hưởng như
thế nào đến khả năng tiêu thụ sản phẩm để có biện
pháp đáp ứng. Ví dụ: Coca Cola đã thực hiện một
chiến dịch marketing ở Trung Quốc với mục đích
giúp người tiêu dùng thích ứng với mùi vị nước giải
khát Coke. Văn hoá cũng có thể ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh. Khi cần phải điều chỉnh sản phẩm vì các lý
do văn hoá, doanh nghiệp buộc phải quyết định xây dựng cơ sở sản xuất trên thị trường mục tiêu.
Đội ngũ lao động ở nước sở tại được đào tạo tốt, có ý thức kỷ luật lao động cao sẽ là
yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm sản xuất của doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế. 4.1.2.2. Các
yếu tố chính trị và luật pháp
Các quy định của Chính phủ
Các chính phủ có thể tạo ra các rào cản đầu tư để bảo vệ các doanh nghiệp và các
ngành công nghiệp trong nước, giới hạn sự cạnh tranh của các công ty quốc tế
trong một số ngành nhất định như du lịch, sản xuất thiết bị quân sự, sản xuất nhôm
và thép, sản xuất ô tô, sản xuất máy bay, khai thác năng lượng vì mục tiêu bảo vệ an ninh quốc gia.
Để đảm bảo khả năng trang trải ngoại tệ cho nhu cầu nhập khẩu của nền kinh tế,
chính phủ có thể hạn chế các công ty quốc tế chuyển lợi nhuận về nước, nhằm
buộc các công ty này giữ ngoại tệ ở nước sở tại, hoặc tái đầu tư vào các dự án mới tại đây.
Chính phủ có thể đưa ra các quy định nghiêm ngặt về bảo vệ môi trường. Các
doanh nghiệp phải cam kết bảo vệ môi trường, lắp đặt các thiết bị chống ô nhiễm
môi trường, hệ thống xử lý chất thải.
Bộ máy hành chính
Bộ máy hành chính vận hành một cách linh hoạt, thông suốt thì sẽ tạo sự hấp dẫn
của thị trường/địa điểm. Ngược lại, nếu bộ máy hành chính cồng kềnh, hoạt động
không hiệu quả thì môi trường đầu tư trở nên kém hấp dẫn. Tuy nhiên, nếu cơ hội 72 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
trên một thị trường nào đó đủ lớn để bù đắp những chi phí hành chính phát sinh thì
doanh nghiệp vẫn có thể lựa chọn thâm nhập thị trường đó. Ví dụ: cơ hội đối với
các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường Trung Quốc là rất lớn, bất chấp
khuôn khổ pháp lý còn chưa rõ ràng và bộ máy hành chính còn nặng quan liêu.
Sự ổn định chính trị
Môi trường kinh doanh ở bất kỳ quốc gia nào cũng chịu sự tác động nhất định của
rủi ro chính trị – khả năng những biến động chính trị tác động tiêu cực đến hoạt
động kinh doanh. Rủi ro chính trị có thể đe dọa thị trường của doanh nghiệp xuất
khẩu, cơ sở sản xuất của các doanh nghiệp đầu tư, hoặc khả năng chuyển lợi nhuận
của các doanh nghiệp về nước. Để hạn chế, ngăn ngừa rủi ro chính trị, các doanh
nghiệp cần thường xuyên rà soát, dự đoán những sự kiện chính trị có thể tác động
đến hoạt động của mình.
Yếu tố kinh tế và tài chính
Các nhà kinh doanh phải phân tích tỷ mỷ các chính sách kinh tế trước khi quyết
định lựa chọn một thị trường và địa điểm mới nào đó để hoạt động. Các chính sách
tiền tệ và tài khoá kém hiệu quả có thể là mầm mống dẫn đến lạm phát cao, gia
tăng thâm hụt ngân sách, giảm giá nội tệ, giảm năng suất lao động… Tỷ giá biến
động mạnh sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc tính toán quy mô đầu
tư hợp lý, cũng như trong việc dự đoán về thu nhập trong tương lai. Những biến
động như vậy có thể làm cho môi trường đầu tư trở nên kém hấp dẫn hơn. 4.1.3.
Đánh giá tiềm năng thị trường/địa điểm kinh doanh
4.1.3.1. Đánh giá tiềm năng thị trường xuất khẩu
Thị trường các nước công nghiệp phát triển
Các thông tin cần thiết cho việc dự báo nhu cầu về một sản phẩm nào đó ở các nước
phát triển sẵn có hơn ở các nước kém phát triển. Thực tế, ở các nước phát triển
thường có các tổ chức chuyên nghiên cứu và cung cấp các thông tin về thị trường.
Euromonitor là một trong những công ty chuyên nghiên cứu về thị trường hàng hoá
tiêu dùng và thực hiện các nghiên cứu theo yêu cầu của khách hàng. Các nghiên cứu
này thường cung cấp các thông tin về một ngành công nghiệp nào đó, ví dụ như:
 Tên, mức sản lượng và thị phần của các đối thủ cạnh tranh lớn nhất;
 Quy mô xuất nhập khẩu của sản phẩm;
 Mạng lưới phân phối bán buôn và bán lẻ;
 Tổng chi tiêu cho sản phẩm;
 Doanh thu bán lẻ và giá sản phẩm trên thị trường;
 Dự báo thị trường và các cơ hội tiềm năng.
Các thị trường mới nổi
Với lợi thế về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng cao, các thị trường mới nổi có
quy mô lớn như Trung quốc, Ấn Độ và Brazil ngày càng vị trí quan trọng trong nền
kinh tế thế giới. Hầu như tất cả các công ty quốc tế đều mong muốn kinh doanh ở các thị trường này. IBS101_Bai4_v1.0013110214 73
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
Các doanh nghiệp khi thâm nhập các thị trường mới nổi phải đối mặt với tình trạng
thông tin không sẵn có hoặc rất khó thu thập. Tuy nhiên có thể áp dụng những phương
pháp khác để đánh giá cơ hội ở các thị trường này. Chẳng hạn các doanh nghiệp có thể
xếp hạng các thị trường theo các chỉ số tiềm năng thị trường dưới đây.
Quy mô thị trường. Chỉ số này phản ánh quy mô của toàn bộ nền kinh tế, chứ
không phản quy mô thị trường của một sản phẩm cụ thể nào đó.
Tốc độ tăng trưởng thị trường. Chỉ số này phản ánh sự biến động quy mô của thị
trường. Những thị trường có quy mô nhỏ nhưng tăng trưởng nhanh vẫn là thị trường hấp dẫn.
Sức mua thị trường. Thường được đo bằng GNP bình quân đầu người dựa trên
thuyết ngang bằng sức mua.
Cơ sở hạ tầng thương mại. Chỉ số dùng để đánh giá các kênh phân phối và viễn
thông như như số lượng điện thoại, tivi, máy fax, hoặc số máy vi tính trên đầu
người; mức độ kết nối intternet…
Mức độ tự do kinh tế. Chỉ số phản ánh mức độ thống trị của các nguyên tắc kinh
tế thị trường. Bao gồm chính sách thương mại của chính phủ, sự tham gia của
chính phủ vào kinh doanh, hiệu lực của quyền sở hữu trí tuệ…
Mức độ mở cửa thị trường. Chỉ số phản ánh mức độ mở cửa của thị trường với
kinh tế thế giới. Được đo bằng tỷ trọng của giá trị tổng xuất nhập khẩu (hoặc giá
trị xuất khẩu) so với GDP của quốc gia (hoặc giá trị xuất khẩu tính theo đầu người).
Từng nhân tố được phân tích và cho điểm tùy theo theo tầm quan trọng của chúng đối
với nhu cầu của một sản phẩm cụ thể nào đó. Các thị trường tiềm năng sẽ được xếp
hạng theo các chỉ tiêu này.
4.1.3.2. Đánh giá tiềm năng địa điểm
Trong bước này, các nhà kinh doanh phải cân nhắc
kỹ chất lượng các nguồn lực mà công ty sẽ sử dụng.
Đối với nhiều doanh nghiệp, điều quan trọng nhất là
nguồn nhân lực, bao gồm cả lực lượng lao động là
công nhân và nhà quản trị. Ở một số thị trường, do
dư thừa lao động, hay thiếu lao động có kỹ năng
nên tiền công thấp. Công nhân có thể không được
đào tạo hoặc đào tạo không bài bản về một công
việc cụ thể nào đó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải tính đến chi phí đào tạo và đào tạo lại.
Doanh nghiệp phải cân nhắc nên sử dụng lao động địa phương hay lao động chính
quốc. Việc đào tạo các nhà quản trị địa phương đòi hỏi thời gian và chi phí nhất định.
Việc thiếu những nhà quản trị có trình độ đôi khi buộc doanh nghiệp phải cử người
trong nước ra nước ngoài, dẫn đến tăng chi phí dưới dạng các khoản tiền phụ cấp và sinh hoạt phí.
Các doanh nghiệp cũng cần xem xét tình trạng cơ sở hạ tầng ở nước sở tại như đường
xá, cầu cống, sân bay, và hệ thống thông tin liên lạc khi lựa chọn địa điểm. Các nhân
tố này đều ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển các yếu tố đầu vào và đầu ra. Cơ sở 74 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
hạ tầng viễn thông là nhân tố đặc biệt quan trọng. Ngày càng nhiều doanh nghiệp có
xu hướng sử dụng rộng rãi hơn hệ thống internet trong giao dịch kinh doanh với khách
hàng và với các chi nhánh khác trên khắp thế giới.
4.1.4. Lựa chọn thị trường/địa điểm
Bước cuối cùng của quá trình lựa chọn thị trường/địa điểm là đánh giá những thị
trường và địa điểm tiềm năng còn lại (thường không quá 10, có khi chỉ là 2 hoặc 1 thị
trường). Để kiểm chứng những những kỳ vọng ban đầu về thị trường, các doanh ngiệp
thường mong muốn tổ chức các chuyến khảo sát thực tế và phân tích đối thủ cạnh tranh. Khảo sát thực tế
Việc đi khảo sát thực tế có thể giúp các nhà quản trị gặp gỡ trực tiếp để trao đổi, kiểm
chứng những kết quả nghiên cứu đã đạt được, trải nghiệm văn hoá địa phương, quan
sát hành vi của những người lao động mà họ có thể sẽ tuyển dụng, hoặc tiếp xúc với
khách hàng và các nhà phân phối tiềm năng. Phân tích cạnh tranh
Thị trường cạnh tranh cao sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức độ cạnh tranh cao làm tăng các chi phí sản xuất và chi phí phát triển sản phẩm
(R&D), nhưng lại tạo áp lực giảm giá sản phẩm đối với doanh nghiệp. Điều này đòi
hỏi các nhà quản trị phải cân nhắc kỹ lưỡng tương quan giữa mức giá thấp và chi phí
cao với lợi ích tiềm năng mà thị trường hay địa điểm được lựa chọn có thể mang lại
trong tương lai. Phân tích cạnh tranh có thể tập trung vào các vấn đề sau:
 Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên mỗi thị trường;
 Thị phần của từng đối thủ cạnh tranh;
 Thị trường mục tiêu của từng đối thủ cạnh tranh;
 Các đối thủ cạnh tranh tập trung vào chất lượng cao hay giá cả thấp;
 Mức độ kiểm soát của các đối thủ cạnh tranh
đối với các kênh phân phối;
 Lòng trung thành của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh;
 Nguy cơ từ phía các sản phẩm thay thế;
 Khả năng gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng;
 Mức độ kiểm soát của các đối thủ cạnh tranh đối với các yếu tố đầu vào chủ yếu
(lao động, vốn, nguyên vật liệu thô).
4.2. Phương thức thâm nhập trong kinh doanh quốc tế
4.2.1. Phương thức thâm nhập bằng xuất khẩu 4.2.1.1. Khái niệm xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động bán hàng hoá và dịch vụ từ một quốc gia sang các quốc gia
khác. Xuất khẩu được coi là hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài ít rủi ro và chi phí thấp. IBS101_Bai4_v1.0013110214 75
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
4.2.1.2. Các hình thức xuất khẩu
Xuất khẩu trực tiếp – Hoạt động bán hàng trực tiếp của một doanh nghiệp cho các
khách hàng của mình ở thị trường nước ngoài. Các doanh nghiệp lớn, có kinh nghiệm
quốc tế thường trực tiếp bán các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài. Xuất
khẩu trực tiếp có thể diễn ra dưới 2 hình thức:
Đại diện bán hàng
Đại diện bán hàng là một cá nhân hoặc một tổ chức, thực hiện việc bán hàng
không mang danh nghĩa của mình mà lấy danh nghĩa của người xuất khẩu. Đại
diện bán hàng được nhận lương và một phần hoa hồng trên cơ sở giá trị hàng hoá
bán được. Trên thực tế, đại diện bán hàng hoạt động như là nhân viên bán hàng
của doanh nghiệp xuất khẩu ở thị trường nước ngoài.
Đại lý phân phối
Đại lý phân phối là người mua hàng hoá của người xuất khẩu để bán trên khu vực
thị trường mà người xuất khẩu phân định. Đại lý phân phối chấp nhận toàn bộ rủi
ro liên quan đến việc bán hàng hoá ở thị trường đã phân định và thu lợi nhuận dưới
hình thức chênh lệch giữa giá mua và giá bán.
Xuất khẩu gián tiếp – Là trường hợp các doanh
nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước
ngoài thông qua các trung gian (thông qua người
thứ ba). Các trung gian mua bán chủ yếu trong kinh
doanh xuất khẩu là: Đại lý, công ty quản lý xuất
nhập khẩu và công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các trung gian mua bán này không chiếm hữu hàng
hoá của công ty nhưng trợ giúp công ty xuất khẩu
hàng hoá sang thị trường nước ngoài.
Đại lý (Agent): là các cá nhân hay tổ chức đại diện cho một hoặc nhiều nhà xuất
khẩu ở thị trường nước ngoài. Đại lý chỉ thực hiện một công việc nào đó do người
xuất khẩu uỷ thác và nhận thù lao. Đại lý không chiếm hữu và sở hữu hàng hoá.
Đại lý là người thiết lập quan hệ hợp đồng giữa người xuất khẩu và khách hàng ở
thị trường nước ngoài.
Công ty quản lý xuất khẩu (Export management company): là các công ty
nhận uỷ thác và quản lý công tác xuất khẩu hàng hoá. Công ty quản lý xuất khẩu
hàng hoá hoạt động trên danh nghĩa của công ty xuất khẩu (không phải danh nghĩa
của mình) nên là nhà xuất khẩu gián tiếp. Công ty quản lý xuất khẩu đơn thuần
làm các thủ tục xuất khẩu và thu phí dịch vụ xuất khẩu. Bản chất công ty quản lý
xuất khẩu là làm các dịch vụ quản lý và thu được một khoản thù lao nhất định từ các hoạt động đó.
Công ty kinh doanh xuất khẩu (Export trading company): Là công ty hoạt động
như là nhà phân phối độc lập có chức năng kết nối các khách hàng nước ngoài với
các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước. Ngoài việc thực hiện các hoạt động liên
quan trực tiếp đến xuất khẩu, các công ty này còn cung ứng các dịch vụ xuất nhập
khẩu và thương mại đối lưu, thiết lập và mở rộng các kênh phân phối, tài trợ cho 76 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
các dự án thương mại và đầu tư, thậm chí trực tiếp thực hiện sản xuất để bổ trợ
một công đoạn nào đó cho các sản phẩm, ví dụ như bao gói, in ấn…
Bản chất của công ty kinh doanh xuất khẩu là thực hiện các dịch vụ xuất khẩu
nhằm kết nối các khách hàng nước ngoài với công ty xuất khẩu. Tuy nhiên, các
công ty kinh doanh dịch vụ xuất khẩu có nhiều vốn, mối quan hệ và cơ sở vật chất
tốt nên có thể làm các dịch vụ bổ trợ cho các hoạt động xuất khẩu của doanh
nghiệp xuất khẩu. Các công ty này có thể cung cấp các chuyên gia xuất khẩu cho
các doanh nghiệp xuất khẩu.
Đại lý vận tải: Là các công ty thực hiện các hoạt động thuê vận chuyển và các
hoạt động có liên quan đến xuất nhập khẩu hàng hoá như khai báo hải quan, biểu
thuế quan, phí giao nhận chuyên chở và bảo hiểm.
Các đại lý vận tải này cũng thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu và phát triển nhiều
loại hình dịch vụ giao nhận hàng hoá đến tận tay người nhận. Khi các doanh
nghiệp xuất khẩu thông qua các đại lý vận tải hay các công ty chuyển phát hàng thì
các đại lý và các công ty này cũng đảm nhiệm các dịch vụ xuất nhập khẩu liên
quan tới hàng hoá đó. Bản chất các đại lý vận tải hoạt động như các công ty kinh
doanh dịch vụ giao nhận vận chuyển và dịch vụ xuất nhập khẩu, thậm chí cả dịch
vụ bao gói hàng hoá cho phù hợp với phương thức vận chuyển, mua bảo hiểm cho
hàng hoá và hoạt động của họ.
4.2.1.3. Ưu nhược điểm của phương thức xuất khẩu Ưu điểm
Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức xuất khẩu sẽ giúp cho các
doanh nghiệp tăng được doanh số bán hàng, tiếp thu được kinh nghiệm kinh doanh
quốc tế, tận dụng được công suất dư thừa và tăng thu ngoại tệ cho đất nước. Đặc
biệt, hình thức thâm nhập này cũng ít rủi ro, không tốn nhiều chi phí nên dễ áp
dụng trong giai đoạn đầu mới thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp.  Nhược điểm
Doanh nghiệp thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức xuất khẩu có
thể gặp phải những rào cản thương mại, chi phí vận chuyển cao, hạn chế khả năng
kiểm soát bán hàng ở nước ngoài, khó khăn về việc tiếp xúc trực tiếp với người
tiêu dùng cuối cùng nên không có các biện pháp mạnh để cạnh tranh. Bên cạnh đó,
do thiếu am hiểu về phong tục tập quán, luật pháp của thị trường nước ngoài nên
doanh nghiệp xuất khẩu dễ bị mất thị trường.
4.2.2. Phương thức thức thâm nhập bằng hợp đồng
Trên thực tế có nhiều hàng hoá không thể mua bán một cách thông thường trên thị
trường vì đó là những hàng hoá vô hình như nhãn hiệu, kinh nghiệm quản lý, phát
minh, sáng chế… Do đó, các doanh nghiệp sở hữu những hàng hoá này không thể sử
dụng hình thức xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài, mà phải dùng đến
những hình thức khác phù hợp hơn. Một loạt các loại hợp đồng ra đời như hợp đồng
giấy phép, hợp đồng nhượng quyền (hợp đồng kinh tiêu), hợp đồng quản lý, dự án
chìa khoá trao tay… đang ngày càng trở nên quan trọng và được các doanh nghiệp áp dụng rất phổ biến. IBS101_Bai4_v1.0013110214 77
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
4.2.2.1. Hợp đồng giấy phép Khái niệm
Hợp đồng giấy phép là phương thức thức thâm
nhập thị trường nước ngoài theo đó một doanh
nghiệp (bên bán giấy phép) sẽ trao cho một
doanh nghiệp khác (bên mua giấy phép) quyền
được sử dụng các tài sản vô hình trong một thời
gian xác định. Để đổi lại, bên mua giấy phép
phải trả tiền bản quyền cho bên bán giấy phép,
thường được tính trên cơ sở doanh thu bán hàng
và trả theo kỳ vụ, tuy nhiên cũng có trường hợp được trả một lần hoặc kết hợp
giữa trả một lần và trả kỳ vụ. Các tài sản vô hình có thể bao gồm bản quyền sáng
chế, phát minh, công thức, thiết kế, phương pháp, chương trình, nhãn mác sản phẩm
và tên gọi sản phẩm đã được đăng ký.
Hiện nay, có ba loại hợp đồng sử dụng giấy phép chủ yếu là hợp đồng giấy phép
độc quyền, hợp đồng giấy phép không độc quyền và hợp đồng giấy phép chéo. o
Hợp đồng giấy phép độc quyền cho phép bên mua giấy phép được độc quyền
sử dụng các tài sản vô hình trong việc sản xuất và bán các sản phẩm trên một
khu vực địa lý xác định (có thể chỉ trong phạm vi nước của bên mua giấy phép,
hoặc có thể mở rộng ra nhiều nước khác. o
Hợp đồng giấy phép không độc quyền cho phép bên mua giấy phép được
quyền sử dụng các tài sản vô hình trên một phạm vi lãnh thổ nhất định nhưng
không cho quyền độc nhất trên phạm vi lãnh thổ đó. Như vậy, bên bán giấy
phép có thể trao cho một vài công ty quyền sử dụng các tài sản tương tự trên cùng một lãnh thổ. o
Hợp đồng sử dụng giấy phép chéo hình thành khi các công ty muốn trao đổi
các tài sản vô hình với nhau. Chẳng hạn, hãng Fujitsu của Nhật Bản ký một
hợp đồng giấy phép chéo thời hạn 5 năm với công ty Texas Instruments của
Mỹ. Hợp đồng này cho phép mỗi bên sử dụng công nghệ của bên kia trong việc
sản xuất hàng hoá của mình – vì vậy có thể giảm bớt chi phí cho nghiên cứu và
phát triển. Bên cạnh đó, phương thức này còn giúp giảm nguy cơ mỗi bên tìm
cách chiếm đoạt hoặc khai thác bất hợp pháp tài sản của bên kia.
Ưu điểm của hợp đồng giấy phép
Hợp đồng giấy phép giúp doanh nghiệp mở rộng
hoạt động ra thị trường quốc tế với chi phí thấp do
không phải phải đầu tư vốn, máy móc thiết bị để
xây dựng cơ sở sản xuất ở nước ngoài. Đây là
phương thức thâm nhập. Do không phải tốn thời
gian để xây dựng và đưa vào hoạt động các cơ sở
sản xuất mới của mình, nên bên bán giấy phép sẽ
có được doanh thu sớm hơn so với các phương
thức thâm nhập khác. Hợp đồng sử dụng giấy phép là phương thức thâm nhập ít
rủi ro hơn so với phương thức đầu tư – nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro
khi phải vận hành các cơ sở sản xuất tại các thị trường bất ổn hoặc khó đánh giá. 78 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
Nhược điểm của hợp đồng giấy phép
Thâm nhập thông qua hợp đồng sử dụng giấy phép có thể tạo ra những đối thủ
cạnh tranh trong tương lai. Điều này đặc biệt nguy hiểm khi doanh nghiệp trao cho
người khác quyền sử dụng một tài sản mà lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp lại
dựa vào tài sản đó. Trong thời gian hiệu lực của hợp đồng, bên mua giấy phép có
thể học hỏi, phát triển được kỹ năng riêng của mình trong việc sản xuất và tiêu thụ
loại sản phẩm của bên bán giấy phép. Khi hợp đồng kết thúc, rất có thể bên mua
giấy phép sẽ có được khả năng sản xuất và bán các phiên bản sản phẩm mới tốt
hơn sản phẩm của người bán giấy phép.
Phương thức hợp đồng giấy phép có thể hạn chế các hoạt động của doanh nghiệp
trong tương lai. Chẳng hạn, trên một thị trường nào đó nếu bên mua giấy phép độc
quyền không thể sản xuất những sản phẩm như bên bán giấy phép mong đợi thì
bên bán giấy phép không thể bán sản phẩm của mình trực tiếp trên thị trường đó
(vì giấy phép đã cấp mang tính độc quyền), cũng như không thể cấp giấy phép cho
một doanh nghiệp khác. Như vậy một sản phẩm tốt và một thị trường sinh lợi,
chưa đủ để bảo đảm cho nhà sản xuất có thể thành công khi sử dụng hình thức này
để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Thâm nhập bằng hợp đồng giấy phép có thể làm giảm sự tương đồng trên toàn cầu
về chất lượng và phương pháp tiếp thị của sản phẩm trên các thị trường khác nhau.
Bên bán giấy phép có thể thấy việc phát triển một hình ảnh nhãn hiệu thống nhất
trên toàn cầu là rất khó khi mỗi công ty mua giấy phép đều được phép làm theo
cách mà họ muốn. Việc xúc tiến một hình ảnh toàn cầu về sau có thể sẽ rất tốn
kém và mất thời gian để thay đổi quan niệm không đúng của người mua trên các
thị trường có giấy phép sử dụng khác nhau.
4.2.2.2. Hợp đồng nhượng quyền Khái niệm
Hợp đồng nhượng quyền là hình thức thâm nhập
thị trường nước ngoài theo đó một doanh nghiệp
(nhà sản xuất độc quyền) cung cấp cho một công ty
khác (đại lý đặc quyền) một tài sản vô hình cùng
với sự hỗ trợ trong một thời gian dài. Để đổi lại,
nhà sản xuất độc quyền thường nhận được tiền thù
lao là một khoản phí cố định trả trước và tiền kỳ vụ
hoặc cả hai. Trên thực tế các tài sản vô hình được
chuyển giao qua hợp đồng nhượng quyền thường là thương hiệu hay nhãn hiệu nổi
tiếng của một doanh nghiệp. Vì lý do đó, các doanh nghiệp nhỏ với những thương
hiệu hay nhãn hiệu kém nổi tiếng khó có thể thâm nhập thị trường nước ngoài
thông qua hợp đồng nhượng quyền.
Hợp đồng nhượng quyền khác với hợp đồng giấy phép ở một số điểm quan trọng.
Hợp đồng nhượng quyền cho phép doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn việc bán hàng
hoá trên thị trường mục tiêu. Các đại lý đặc quyền thường phải đáp ứng được các
chỉ dẫn nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, công việc quản lý hàng ngày và các
hoạt động tiếp thị và quảng cáo. Hợp đồng giấy phép phổ biến ở các ngành công IBS101_Bai4_v1.0013110214 79
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
nghiệp chế biến, trong khi đó phương thức nhượng quyền được áp dụng trong các
ngành công nghiệp dịch vụ như giải trí, khách sạn, nhà hàng, và các dịch vụ kinh
doanh khác. Trong hợp đồng giấy phép, bên bán sau khi trao các tài sản vô hình là
hết nghĩa vụ, trong khi đó hợp nhượng quyền đòi hỏi phải có thêm sự hỗ trợ dài
hạn thường xuyên từ phía nhà sản xuất độc quyền đối với việc sản xuất và bán
sản phẩm như đào tạo quản lý, tư vấn địa điểm hay hỗ trợ đối với các hoạt động quảng cáo.
Ưu điểm của hợp đồng nhượng quyền
Các doanh nghiệp có thể sử dụng phương thức nhượng quyền như một cách thức
thâm nhập các thị trường mới với chi phí và rủi ro thấp, đặc biệt đối với những
doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu dựa vào các sản phẩm tiêu chuẩn hoá
trên thị trường quốc tế.
Sử dụng đại lý đặc quyền cho phép các nhà kinh doanh có được sự thống nhất
thông qua việc tạo ra bản sao các sản phẩm tiêu chuẩn trên từng thị trường mục
tiêu. Nhiều nhà sản xuất độc quyền có thể cho phép thay đổi chút ít trong sản
phẩm của mình cũng như trong các thông điệp quảng cáo khi tiến hành marketing
ở một thị trường nhất định. Tuy nhiên, do có thể tiến hành kiểm soát ở mức cao
đối với các hoạt động của đại lý đặc quyền nên họ vẫn có thể bảo đảm tính thống
nhất của sản phẩm trên các thị trường.
Hợp đồng nhượng quyền là cách thức thâm nhập thị trường cho phép mở rộng thị
trường nhanh chóng về phương diện địa lý. Các doanh nghiệp thường có được lợi
thế cạnh tranh nhờ nắm bắt được cơ hội đầu tiên trên thị trường. Doanh nghiệp
có thể có lợi từ những kiến thức về văn hoá và kỹ năng của các nhà quản trị
địa phương thông qua hợp đồng nhượng quyền, từ đó giảm được rủi ro kinh
doanh thất bại trên các thị trường không quen thuộc, cũng như tạo ra được lợi thế cạnh tranh.
Nhược điểm của hợp đồng nhượng quyền
Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức hợp đồng kinh tiêu có thể
gặp phải một số khó khăn như việc quản lý một số lượng lớn đại lý đặc quyền trên
các thị trường khác nhau là cồng kềnh và phức tạp, hạn chế trong việc kiểm soát
và đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng và hình ảnh toàn cầu của sản phẩm.
4.2.2.3. Hợp đồng quản lý Khái niệm
Hợp đồng quản lý là một hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài, theo đó một
doanh nghiệp sẽ cung cấp cho một doanh nghiệp khác các kinh nghiệm chuyên
môn về quản lý trong một thời gian xác định. Người cung cấp chuyên môn thường
được trả thù lao dưới hình thức khoản tiền trả một lần hay trả phí thường xuyên
dựa trên tổng doanh thu bán hàng. Hợp đồng quản lý thường phổ biến trong các
ngành dịch vụ công cộng ở các nước phát triển cũng như các nước đang phát triển.
Yếu tố được chuyển giao qua hợp đồng quản lý bao gồm kiến thức chuyên môn
đặc biệt của các nhà kỹ thuật và kỹ năng quản lý – kinh doanh của các nhà quản trị nói chung. 80 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
Ưu điểm của hợp đồng quản lý
Thông qua hợp đồng quản lý, doanh nghiệp có thể
khai thác được các cơ hội kinh doanh quốc tế mà
không cần phải đầu tư đáng kể nguồn lực của mình
ở nước ngoài. Doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín
của mình thông qua công việc quản lý ở nước sở
tại. Nếu phương pháp quản lý của doanh nghiệp
thành công, điều này sẽ tạo ra tiếng tăm của doanh
nghiệp trên thị trường nước sở tại. Hợp đồng quản lý
là phương thức thâm nhập rất phù hợp vào những
nước có nhu cầu cao trong việc nâng cấp, phát triển khu vực dịch vụ công cộng
nhưng lại thiếu hụt kinh phí tài chính. Hợp đồng quản lý còn có thể giúp nước
sở tại phát triển kỹ năng, trình độ của đội ngũ công nhân và các nhà quản trị địa phương.
Nhược điểm của hợp đồng quản lý
Mặc dù hợp đồng quản lý không yêu cầu phải đầu tư tài sản vật chất nhưng nó đòi
hỏi doanh nghiệp phải phân bố lại nguồn nhân lực trong một khoảng thời gian nhất
định. Điều này có thể gây ảnh hưởng đến cả hoạt động của doanh nghiệp lẫn cá
nhân các chuyên gia quản lý được cử ra nước ngoài. Mặt khác, doanh nghiệp có
thể góp phần nuôi dưỡng đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Sau khi học được cách
làm thế nào để tiến hành một số công việc nhất định, đối tác nước ngoài có thể học
hỏi được những kỹ năng, kinh nghiệm cho phép họ cạnh tranh lại với chính doanh nghiệp đã giúp họ.
4.2.2.4. Hợp đồng chìa khoá trao tay Khái niệm
Hợp đồng chìa khoá trao tay là một dự án trong đó một doanh nghiệp sẽ thiết kế,
xây dựng và vận hành thử nghiệm một cơ sở sản xuất, sau đó sẽ trao công trình
này cho khách hàng khi cơ sở sẵn sàng đi vào hoạt động. Thuật ngữ “dự án chìa
khoá trao tay” xuất phát từ ngụ ý rằng khách hàng sẽ chỉ phải trả phí là một khoản
tiền cố định cho dự án và họ không cần phải làm gì khác ngoài việc “xoay chìa
khoá” để vận hành công trình.
Các dự án chìa khoá trao tay thường có quy mô khá lớn và thường gắn với việc
chuyển giao những quy trình công nghệ đặc biệt cho khách hàng. Thông thường,
đó là việc xây dựng các nhà máy điện, sân bay, cảng biển, hệ thống viễn thông, cơ
sở hoá dầu, dược phẩm,… và sau khi việc xây dựng kết thúc thì các công trình này
sẽ được bàn giao cho khách hàng.
Ưu điểm của hợp đồng chìa khoá trao tay
Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua các dự án chìa khoá trao tay sẽ có thể
giúp doanh nghiệp vượt qua các rào cản thương mại của chính phủ nước sở tại.
Các dự án này cho phép doanh nghiệp sử dụng được những năng lực cốt lõi của
mình và khai thác được các cơ hội trên thị trường nước ngoài. Thông qua dự án
chìa khoá trao tay, doanh nghiệp có thể tạo lập quan hệ tốt với chính quyền địa IBS101_Bai4_v1.0013110214 81
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
phương, tạo thuận lợi cho những hoạt động kinh
doanh sau này. Hợp đồng chìa khóa trao tay là
phương thức thâm nhập ít rủi ro hơn so với phương thức đầu tư.
Nhược điểm của hợp đồng chìa khoá trao tay
Hợp đồng dự án chìa khoá trao tay có thể tạo ra các
đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Một đối thủ mới có thể trở thành nhà cung cấp
chính không chỉ trên thị trường nước mình, và có thể cả trên các thị trường khác
nơi doanh nghiệp (người thực hiện dự án chìa khóa trao tay) hoạt động. Do vậy,
các doanh nghiệp thường cố gắng tránh những dự án có nguy cơ phải chuyển giao
năng lực cốt lõi của mình cho những người khác.
Trên thực tế, một doanh nghiệp có thể được lựa chọn thực hiện dự án vì những lý
do chính trị hơn là xuất phát từ bí quyết công nghệ của doanh nghiệp đó. Do dự án
thường có giá trị cao, và chủ dự án thường là các cơ quan chính phủ nên quá trình
lựa chọn đối tác có thể bị chính trị hoá cao độ. Khi quá trình lựa chọn không mang
tính công khai các doanh nghiệp có quan hệ chính trị tốt nhất thường giành được
hợp đồng. Qui mô của hợp đồng cũng là một trở ngại. Các hãng vừa và nhỏ
thường không có cơ hội tham gia hoạt động này vì không có đủ tiềm lực, hoặc nếu
có thể tham gia thì cũng chỉ tham gia với tư cách là nhà thầu phụ ký hợp đồng với
nhà thầu chính của dự án.
4.2.3. Phương thức thâm nhập thị trường bằng đầu tư
Phương thức thâm nhập cuối cùng là thâm nhập thông qua đầu tư. Kiểu thâm nhập
này đòi hỏi trực tiếp đầu tư vào xây dựng nhà máy hoặc cung cấp thiết bị tại một
nước, đồng thời tiếp tục tham gia vào việc vận hành chúng. Thâm nhập loại theo hình
thức này đòi hỏi mức độ cam kết của công ty ở bậc cao hơn. Chúng ta hãy cùng khảo
sát ba hình thức phổ biến nhất của thâm nhập thông qua đầu tư: Chi nhánh sở hữu toàn
bộ, liên doanh và liên minh chiến lược.
4.2.3.1. Chi nhánh sở hữu toàn bộ Khái niệm
Đây là một hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua đầu tư, theo đó
doanh ghiệp sẽ thiết lập một chi nhánh ở nước sở tại, thuộc toàn quyền sở hữu và
kiểm soát của công ty mẹ. Chi nhánh sở hữu toàn bộ có thể được thiết lập bằng
cách xây dựng mới hoàn toàn cơ sở sản xuất – kinh doanh (nhà xưởng, văn phòng,
thiết bị), hoặc bằng cách mua lại một công ty trên thị trường nước sở tại, tiếp quản
các cơ sở và hoạt động sẵn có của nó. Việc thiết lập mới hay mua lại phụ thuộc
vào chiến lược của từng chi nhánh trong tương lai. Chẳng hạn, khi công ty mẹ
muốn có một chi nhánh sản xuất các sản phẩm công nghệ cao mới nhất thì thông
thường phải chọn phương án xây dựng mới.
Khó khăn lớn nhất của việc thiết lập mới là các vấn đề thời gian xây dựng, thuê và
đào tạo nhân công. Ngược lại, mua lại một công ty địa phương có khả năng tiến
hành các hoạt động marketing và tiêu thụ hàng hoá có thể tạo ra nhiều điều kiện 82 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
thuận lợi cho doanh nghiệp. Bằng việc tiếp quản các cơ sở và hoạt động hiện có
của một công ty trên thị trường nước ngoài, công ty mẹ có thể đưa chi nhánh này
vào hoạt động một cách tương đối nhanh chóng. Mua lại là một chiến lược hết sức
thích hợp khi công ty địa phương sở hữu nhãn hiệu, thương hiệu hoặc quy trình công nghệ có giá trị.
Ưu điểm của chi nhánh sở hữu toàn bộ
Thâm nhập thị trường thông qua chi nhánh sở
hữu toàn bộ giúp các nhà quản trị có thể kiểm
soát hoàn toàn hoạt động thường ngày trên thị
trường mục tiêu, cũng như kiểm soát việc tiếp
cận các công nghệ có giá trị và các tài sản vô
hình khác trong chi nhánh. Việc kiểm soát hoàn
toàn còn làm giảm cơ hội tiếp cận lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp từ phía các đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp còn có thể kiểm soát được
khối lượng sản xuất và giá cả của chi nhánh.
Không giống như trường hợp hợp đồng giấy phép, công ty mẹ thu về toàn bộ lợi
nhuận do chi nhánh kiếm được. Mặt khác, chi nhánh sở hữu toàn bộ là cách thức
thâm nhập thị trường rất tốt khi doanh nghiệp muốn liên kết hoạt động của tất cả
các chi nhánh của mình ở các nước khác nhau. Khả năng kiểm soát hoàn toàn đối
chi nhánh sở hữu toàn bộ khiến cho phương thức thâm nhập này trở nên rất hấp
dẫn đối với các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu.
Nhược điểm của chi nhánh sở hữu toàn bộ
Chi nhánh sở hữu toàn bộ là phương thức thâm nhập rất tốn kém. Các doanh
nghiệp huy động nguồn vốn nội bộ hoặc thông qua thị trường tài chính. Điều này
là rất khó khăn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thông thường chỉ có các
doanh nghiệp lớn mới đủ sức thành lập các chi nhánh quốc tế sở hữu toàn bộ. Bên
cạnh đó, thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ mang tính rủi ro cao do đòi hỏi nguồn
lực đáng kể của doanh nghiệp. Nguyên nhân của rủi ro có thể là những bất ổn về
chính trị – xã hội cũng như sự bất ổn nói chung trên thị trường mục tiêu. Những
rủi ro như vậy có thể đặt nguồn nhân lực cũng như tài sản của doanh nghiệp trước
những mối nguy hiểm nghiêm trọng. Chi nhánh sở hữu toàn bộ còn phải chấp nhận
toàn bộ rủi ro trong trường hợp khách hàng từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. 4.2.3.2. Doanh nghiệp liên doanh Khái niệm
Trong một số trường hợp, các doanh nghiệp muốn được chia sẻ quyền sở hữu
trong một cơ sở kinh doanh hơn là nắm quyền sở hữu toàn bộ. Một doanh nghiệp
riêng biệt được thành lập và đồng sở hữu bởi ít nhất hai pháp nhân độc lập để
đạt những mục tiêu kinh doanh chung được gọi là một doanh nghiệp liên doanh.
Các đối tác trong liên doanh có thể là các doanh nghiệp tư nhân, hoặc các doanh
nghiệp do nhà nước sở hữu. Mỗi bên có thể đóng góp bất kể thứ gì được các đối
tác đánh giá là có giá trị, bao gồm khả năng quản lý, kinh nghiệm marketing, khả
năng tiếp cận thị trường, công nghệ sản xuất, vốn tài chính, kiến thức hoặc công cụ
ưu việt trong thực hiện công tác nghiên cứu phát triển. IBS101_Bai4_v1.0013110214 83
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
Các hình thức liên doanh o
Liên doanh xuôi (Forward integration joint venture): Trong hình thức liên
doanh này, các bên tham gia thoả thuận cùng đầu tư vào các hoạt động kinh
doanh trong chuỗi giá trị. Ví dụ, liên doanh giữa Hewlette Packard và Apple
Computer để tổ chức tiêu thụ máy tính ở một nước đang phát triển là một liên
doanh xuôi. Với liên doanh này, hai hãng nói trên hoạt động như là một người
bán lẻ trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. o
Liên doanh ngược (Backward integration joint venture): Các bên tham gia thỏa
thuận cùng đầu tư vào các hoạt động kinh doanh ngược dòng trong chuối giá
trị. Chẳng hạn, hai doanh nghiệp sản xuất thép cùng tham gia vào liên doanh để
khai thác các mỏ quặng sắt. Hai doanh nghiệp này sẽ tham gia vào hoạt động
khai khoáng (là lĩnh vực thường do các công ty khai khoáng thực hiện). o
Liên doanh mua lại (Buyback joint venture): Là liên doanh được thành lập
trong trường hợp các bên tham gia có nhu cầu sử dụng một loại bán thành
phẩm trong quá trình sản xuất của mình. Liên doanh này sử dụng đầu vào do
các bên tham gia cũng cấp và bán lại đầu ra cho chính các bên tham gia đó.
Một liên doanh mua lại có thể được thành lập khi cần xây dựng một cơ sở sản
xuất bán thành phẩm với quy mô tối thiểu đủ khai thác kinh tế quy mô, nhưng
không bên nào trong liên doanh có nhu cầu đủ lớn để xây dựng riêng cơ sở đó.
Ví dụ điển hình là liên doanh trị giá 500 triệu USD giữa Chrysler và BMW ở
Mỹ La Tinh hàng năm sản xuất 400.000 động cơ xe hơi loại nhỏ để phục vụ
việc lắp ráp ô tô của 2 hãng này. Liên doanh xuôi Liên doanh ngược Liên doanh mua lại Liên doanh đa giai đoạn o
Liên doanh đa giai đoạn (Multistage joint venture): Là liên doanh trong đó đầu
tư của một bên tham gia mang tính xuôi dòng, còn đầu tư của bên kia mang
tính ngược dòng. Một liên doanh đa giai đoạn thường được thành lập khi một 84 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
doanh nghiệp sản xuất hàng hoá mà một công ty khác cần tới. Chẳng hạn, để
khắc phục hạn chế của mạng lưới phân phối kém hiệu quả ở các nước kém phát
triển, một doanh nghiệp sản xuất hàng thể thao có thể liên doanh với một
doanh nghiệp bán lẻ để thành lập một công ty chuyên phân phối các mặt hàng
này ở các nước nói trên.
Ưu điểm của liên doanh
Liên doanh là phương thức thâm nhập ít rủi ro
hơn so với chi nhánh sở hữu toàn bộ – mỗi bên
đối tác chỉ chịu rủi ro đối với phần vốn đóng
góp của mình. Như vậy lựa chọn liên doanh là
đặc biệt sáng suốt khi việc thâm nhập thị trường
đòi hỏi phải đầu tư lớn, hay khi có sự bất ổn lớn
về chính trị và xã hội trên thị trường mục tiêu.
Một doanh nghiệp có thể thông qua liên doanh để học hỏi thêm về môi trường kinh
doanh sở tại trước khi thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ. Trên thực tế, nhiều
doanh nghiệp liên doanh thường bị một bên đối tác mua lại toàn bộ sau khi họ đã
có đủ kinh nghiệm trên thị trường nước sở tại.
Các doanh nghiệp có thể sử dụng liên doanh để thâm nhập thị trường quốc tế trong
trường hợp các phương thức khác không thể thực hiện được. Chẳng hạn, một số
chính phủ yêu cầu các doanh nghiệp nước ngoài phải chia sẻ quyền sở hữu với các
doanh nghiệp địa phương, hoặc đưa ra nhiều khuyến khích ưu đãi để họ thành lập
liên doanh. Những yêu cầu như vậy rất phổ biến ở các nước đang phát triển. Mục
tiêu ở đây là cải thiện khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp địa phương bằng
cách tạo cơ hội cho họ học hỏi từ các đối tác nước ngoài.
Các doanh nghiệp có thể tiếp cận với mạng lưới phân phối quốc tế của một doanh
nghiệp khác khác thông qua liên doanh. Liên doanh giữa Caterpillar (Mỹ) và
Mitsubishi Heavy Industries của Nhật được thiết kế nhằm tăng khả năng cạnh
tranh của cả hai bên đối với đối thủ chung là hãng Komatsu của Nhật. Trong khi
Caterpillar tiếp cận được hệ thống phân phối của Mitsubishi ở Nhật Bản thì
Mitsubishi cũng thâm nhập được hệ thống phân phối toàn cầu của Caterpillar.
Các doanh nghiệp thành lập liên doanh còn vì lý do để bảo vệ chính mình. Việc
tham gia vào các liên doanh các doanh nghiệp nhà nước sẽ trực tiếp bảo đảm
quyền lợi của chính phủ trong liên doanh. Về phần mình, chính quyền địa phương
sẽ ít can thiệp hơn nếu như điều đó có thể gây thiệt hại cho liên doanh.
Nhược điểm của liên doanh
Một trong những nhược điểm cơ bản của liên doanh là vấn đề quyền sở hữu có thể
gây ra tranh chấp giữa các bên, nhất là trong trường hợp tỷ lệ đóng góp tài sản của
các bên là ngang nhau. Khi đó không một bên nào có quyền ra quyết định cuối
cùng nên có thể sẽ dẫn đến sự tê liệt quản lý, gây ra những vấn đề như chậm trễ
trong phản ứng lại đối với các thay đổi của thị trường. Các tranh chấp còn có thể
xảy ra do có sự không nhất trí về các khoản đầu tư trong tương lai và chia lợi
nhuận. Các bên có thể giảm bớt khả năng xảy ra tranh chấp và việc không thể ra
quyết định bằng cách đưa ra tỷ lệ sở hữu không bằng nhau. IBS101_Bai4_v1.0013110214 85
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
Ngoài ra, việc mất kiểm soát đối với một liên doanh có thể xảy ra khi chính quyền
sở tại là một trong số các bên đối tác. Tình trạng này diễn ra nhiều nhất ở các
ngành công nghiệp được coi là nhạy cảm về văn hoá hoặc có tầm quan trọng đối
với an ninh quốc gia như phát thanh và truyền hình, hạ tầng cơ sở và quốc phòng.
Như vậy, lợi nhuận của liên doanh có thể bị ảnh hưởng do chính quyền địa phương
theo đuổi những động cơ bảo tồn văn hoá hay đảm bảo an ninh quốc gia. 4.2.4. Các
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm
nhập thị trường quốc tế
Môi trường văn hoá
Các giá trị văn hoá – như là các giá trị, niềm tin, thông lệ, ngôn ngữ, tôn giáo – có
thể rất khác nhau giữa các nước. Trong các trường hợp như vậy các nhà quản trị
doanh nghiệp thường kém tự tin về khả năng quản lý của họ trong hoạt động ở thị
trường nước ngoài. Họ không chỉ lo ngại về vấn đề giao tiếp mà còn gặp những
khó khăn trong giao tiếp cá nhân. Khi đó các doanh nghiệp có thể sẽ tránh việc
thâm nhập thông qua đầu tư, và lựa chọn phương thức xuất khẩu hoặc hợp phương
thức đồng. Ngược lại, sự tương đồng về văn hoá giữa các thị trường có thể khuyến
khích các doanh nghiệp tự tin hơn khi lựa chọn hình thức đầu tư trực tiếp. Mức độ
ảnh hưởng của sự khác biệt văn hoá sẽ giảm đi khi các nhà quản trị hiểu biết nhiều
hơn về văn hoá ở thị trường mục tiêu.
Môi trường chính trị và luật pháp
Những bất ổn về chính trị ở thị trường mục tiêu
làm tăng mức rủi ro của các dự án đầu tư. Như vậy,
những khác biệt chính trị đáng kể và mức độ bất ổn
cao khiến cho các doanh nghiệp né tránh đầu tư và
chọn những phương thức thâm nhập an toàn hơn để
bảo vệ tài sản của mình.
Hệ thống luật pháp ở thị trường mục tiêu cũng có
ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường. Thuế nhập
khẩu cao có thể kích thích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào, và ngược lại –
thuế nhập khẩu thấp là cơ hội gia tăng xuất đối với các doanh nghiệp nước ngoài.
Đầu tư trực tiếp là lựa chọn thích hợp khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị
trường mà các quy định về bảo hộ trí tuệ còn lỏng lẻo.
Quy mô thị trường
Sự gia tăng quy mô thị trường sẽ khuyến khích phương thức thâm nhập bằng đầu
tư bởi vì điều này cho phép doanh nghiệp chủ động sẵn sàng trong việc đáp ứng lại
nhu cầu thị trường đang mở rộng. Chẳng hạn, nhu cầu cao trên thị trường nội địa
Trung Quốc đã thu hút đầu tư nước ngoài với quy mô lớn. Ngược lại, nếu thị
trường vẫn duy trì quy mô khiêm tốn thì khả năng lựa chọn khác các lựa chọn tốt
hơn sẽ là xuất khẩu hay phương thức hợp đồng.
Chi phí sản xuất và vận chuyển
Nếu thị trường nước ngoài có chi phí sản xuất và vận chuyển thấp sẽ phù hợp với
đầu tư trực tiếp hoặc phương thức hợp đồng. Ngược lại thì xuất khẩu có thể hợp lý 86 IBS101_Bai4_v1.0013110214
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường
hơn. Nếu chi phí vận chuyển hàng hóa cao thì doanh nghiệp phải tính đến đầu tư
trực tiếp hoặc lựa chọn phương thức hợp đồng. Nếu ngược lại thì có thể lựa chọn
phương thức xuất khẩu.
Tài sản, nguồn lực của doanh nghiệp
Nếu lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nằm ở bí quyết công nghệ, kỹ năng quản
lý thì có thể chọn xuất khẩu hoặc đầu tư trực tiếp (đặc biệt là chi nhánh sở hữu
toàn bộ) kết hợp với xuất khẩu, tránh phương thức hợp đồng. Nếu rủi ro mất kiểm
soát công nghệ, bí quyết, kỹ năng là không lớn và các tài sản đó có thể chuyển
giao được thì có thể chọn phương thức nhượng quyền, có thể kết hợp với đầu tư
trực tiếp dưới hình thức liên doanh. Nếu ưu thế về bí quyết, công nghệ mang tính
ngắn hạn thì có thể cân nhắc phương thức hợp đồng giấy phép.
Kinh nghiệm quốc tế
Càng có nhiều kinh nghiệm kinh doanh quốc tế thì doanh nghiệp có thể lựa chọn
đầu tư trực tiếp dưới hình thức liên doanh hoặc chi nhánh sở hữu toàn bộ. Ngược
lại thì những cân nhắc về xuất khẩu hoặc phương thức hợp đồng sẽ hợp lý hơn. IBS101_Bai4_v1.0013110214 87
Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập thị trường Tóm lược cuối bài
 Để lựa chọn thị trường/địa điểm kinh doanh phù hợp, các doanh nghiệp thường mong muốn
xem xét tất cả các thị trường tiềm năng và tất cả các địa điểm có thể thiết lập cơ sở sản xuất.
 Quá trình nghiên cứu, lựa chọn thị trường/địa điểm của doanh nghiệp bao gồm 4 bước cơ
bản – xác định nhu cầu cơ bản, đánh giá môi trường quốc gia, đánh giá tiềm năng thị
trường/địa điểm, và lựa chọn thị trường/địa điểm mục tiêu.
 Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp chịu tác động
bởi nhiều yếu tố thuộc môi trường kinh doanh và yếu tố xuất phát từ bản thân doanh nghiệp
 Doanh nghiệp có thể lựa chọn thâm nhập thị trường nước ngoài với 3 phương thức chủ yếu là
xuất khẩu, phương thức hợp đồng và đầu tư trực tiếp.
 Xuất khẩu là hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ từ nước này sang nước khác. Xuất khẩu có thể
được thực hiện dưới 2 hình thức chính là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
 Phương thức hợp đồng là phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài, theo đó các doanh
nghiệp có thể chuyển giao các tài sản vô hình ra thị trường nước ngoài. Các phương thức phổ
biến là hợp đồng giấy phép, hợp đồng nhượng quyền, hợp đồng quản lý và hợp đồng chìa khóa trao tay.
 Doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách đầu tư trực tiếp ra nước
ngoài để tổ chức sản xuất tại chỗ. Đầu tư trực tiếp có thể diễn ra dưới hai hình thức chính là
thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ và thành lập doanh nghiệp liên doanh.
 Việc lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố thuộc môi trường
văn hóa, chính trị, luật pháp, kinh tế, quy mô thị trường, chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển,
bí quyết công nghệ – quản lý, kinh nghiệm quốc tế của doanh nghiệp. 88 IBS101_Bai4_v1.0013110214