Giáo trình quan hệ công chúng | Học Viện Ngoại Giao

Giáo trình quan hệ công chúng | Học Viện Ngoại Giao. Tài liệu gồm 215 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

QUAN H CÔNG CHÚNG
Bài ging 1 – Khái nim v PR
Ni dung bài ging
Các định nghĩa khác nhau v PR
Tiến trình PR (mô hình RACE)
Nhng hot động chính ca PR
Vai trò PR trong Marketing-mix
PR vi tiếp th, qung cáo và báo chí
Li ích ca PR đối vi DN
Kĩ năng thiết yếu ca người làm công tác PR
Nhng xu hướng trong PR
Tng quan
Ngun góc sâu xa:
Văn minh c đại: Ai Cp, Hi Lp, La Mã
Thut ng:
Xut hin ln đầu tiên Mĩ (1807): ghép t PublicRelations
Tuyên ngôn độc lp Mĩ
Thường nhm ln vi:
Thông tin trên báo chí (Publicity)
Quan h truyn thông (Media relations)
Tuyên truyn (Propaganda)
Qung cáo và tiếp th (Advertising and marketing)
Các định nghĩa v PR
First World Assembly (1978):
ngh thut và khoa hc xã hi nghiên cu các
khuynh hướng và d báo các h qu ca chúng,
tư vn cho lãnh đạo ca t chc,
thc thi các chương trình hành động đã được lp kế
hoch
phc v cho quyn li ca c t chc và công chúng
Cutlip, Center and Broom (1985):
quá trình qun lí v truyn thông
nhn biết, thiết lp và duy trì các mi quan h hu ích
qua li
gia mt bên là t chc và bên kia là các công chúng
riêng l
Vin Quan h công chúng Anh (IPR):
n lc được lên kế hoch và kéo dài liên tc
thiết lp và duy trì s tín nhim/hiu biết ln nhau
gia mt t chc và công chúng
Kết lun
" Đối tượng ch yếu là t chc và công chúng
" Chc năng là xây dng mi quan h cùng có li
" Công c chính là các hot động truyn thông
" Nn tng là xây dng trên cơ s s tht và hiu biết
ln nhau
Tiến trình PR (RACE)
Ngun:
Effective PR, 2006
Tình
thế
Chiến
lược
Kết
qu
Thc
thi
Research
Action
progamming
Communica
tion
Evaluation
5 nguyên tc
Truyn thông trung thc để to uy tín
Ci m và hành động kiên định để được tín nhim
Hành động công bng để được tôn trng
Truyn thông 2 chiu để tránh tình hung bt li
và xây dng mi quan h
Nghiên cu môi trường, tng kết đánh giá đưa ra
quyết định hoc kp thi thay đổi để hòa hp vi
xã hi
Ngun: Melvin Sharpe
S cn thiết ca PR
Nhóm gây c ép
Khách hàng
Nhà đầu tư
Chính ph và cơ quan truyn thông
Lao động
Môi trường hot động
Lĩnh vc hot động chính
Tư vn (Consultancy)
Công ty chuyên v PR (Agency)
Công ty (Corporate)
Cơ quan công quyn (Government)
T chc phi li nhun (Not-for-Profit)
T chc khác:
giáo dc
gii trí
th thao
du lch
Nhng hot động ca PR
Quan h truyn thông
Truyn thông ni b
Quan h cng đồng
Quan h tài chính/nhà đầu tư
Quan h vi cơ quan công quyn
Qun lí khng hong
S kin và tài tr
Các hot động phi thương mi
trc tiếp vi khách hàng (Marcom)
Vai trò PR trong Marketing-mix
PR là P th 5 trong chiến lược marketing, biu th
cho s cm nhn ca khách hàng v SP/công ty
Người tiêu dùng thích giao dch vi nhng công ty mà h
đánh giá cao và có nhng cm nhn tt
PR to ra nhng môi trường thun li giúp cho hot
động tiếp th thành công d dàng hơn
Vai trò PR trong Marketing-mix
Mc tiêu tiếp th:
Xây dng các mi quan h
bn vng và lâu dài vi KH
Nâng cao nhn thc ca
công chúng v công ty
Qung cáo sn phm mi
rng hơn
Hot động PR h tr:
T chc s kin chiêu 󲼽ãi
Phát hành bn tin hàng
quý gi KH
Bo đảm mc độ truyn
thông tích cc
KH tham quan công ty
Đưa tin/bài viết lên báo
chí
PR vi các ngành ngh khác
PR vi Tiếp th
PR vi Qung cáo
PR vi Báo chí
Marketing:
khách hàng
li nhun
PR:
công chúng
không li nhun (có
th)
PR vi các ngành ngh khác
PR vi Tiếp th
PR vi Qung cáo
PR vi Báo chí
Qung cáo:
tr tin
kim soát được
không tin cy
PR:
không tr tin
không kim soát
tin cy
PR vi các ngành ngh khác
PR vi Tiếp th
PR vi Qung cáo
PR vi Báo chí
Báo chí:
không đại din cho t
chc
làm mt phương tin
PR:
đại din
nhiu phương tin
Ưu đim & nhược đim
Ưu đim:
PR mang tính khách quan
Thông đip d chp nhn
PR mang đến nhiu thông tin/li ích c th hơn cho người
tiêu dùng
Chi phí thp hơn
Nhược đim:
Hn chế s lượng đối tượng tác động
Thông đip không 󳆟n tượng󳆠 và d nh
Khó kim soát
Li ích ca PR đối vi DN
Làm cho mi người biết đến DN
Làm cho mi người hiu v DN
Xây dng hình nh và uy tín cho DN
Cng c nim tin ca KH đối vi DN
Khuyến khích và to động lc cho NV
Bo v DN trước nhng cơn khng hong
Nhng k năng thiết yếu
Có kiến thc sâu và rng
Tính sáng to
Tính trung thc
Kh năng t chc
Kĩ năng giao tiếp và viết lách
Kh năng ra quyết định
Nhng xu hướng trong PR
Chc năng:
Hoch định chiến lược và tư vn
Qun lí các vn đề và ngăn nga hu qu
Qun lí danh tiếng
Công c:
Giao tiếp vượt qua các nn văn hóa
Công ngh và truyn thông mi
Nghip v:
Quan h vi nhà đầu tư
Chuyên môn hóa
Đạo đức
| 1/215

Preview text:

QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 1 – Khái niệm về PR Nội dung bài giảng
 Các định nghĩa khác nhau về PR
 Tiến trình PR (mô hình RACE)
 Những hoạt động chính của PR
 Vai trò PR trong Marketing-mix
 PR với tiếp thị, quảng cáo và báo chí
 Lợi ích của PR đối với DN
 Kĩ năng thiết yếu của người làm công tác PR
 Những xu hướng trong PR Tổng quan  Nguồn góc sâu xa:
 Văn minh cổ đại: Ai Cập, Hi Lạp, La Mã  Thuật ngữ:
 Xuất hiện lần đầu tiên ở Mĩ (1807): ghép từ PublicRelations
 Tuyên ngôn độc lập Mĩ
 Thường nhầm lẫn với:
 Thông tin trên báo chí (Publicity)
 Quan hệ truyền thông (Media relations)
 Tuyên truyền (Propaganda)
 Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing) Các định nghĩa về PR
 First World Assembly (1978):
 nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các
khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng,
 tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức,
 thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch
 phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng
 Cutlip, Center and Broom (1985):
 quá trình quản lí về truyền thông
 nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại
 giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ
 Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):
 nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
 thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau
 giữa một tổ chức và công chúng Kết luận "
Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng "
Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi "
Công cụ chính là các hoạt động truyền thông "
Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau Tiến trình PR (RACE) Research Action progamming Kết Tình quả thế Communica Thực Chiến tion thi lược Evaluation Nguồn: Effective PR, 2006 5 nguyên tắc
 Truyền thông trung thực để tạo uy tín
 Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm
 Hành động công bằng để được tôn trọng
 Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi
và xây dựng mối quan hệ
 Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra
quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với xã hội
Nguồn: Melvin Sharpe Sự cần thiết của PR  Nhóm gây ức ép  Khách hàng  Nhà đầu tư
 Chính phủ và cơ quan truyền thông  Lao động
 Môi trường hoạt động
Lĩnh vực hoạt động chính  Tư vấn (Consultancy)
 Công ty chuyên về PR (Agency)  Công ty (Corporate)
 Cơ quan công quyền (Government)
 Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit)  Tổ chức khác:  giáo dục  giải trí  thể thao  du lịch
Những hoạt động của PR  Quan hệ truyền thông
 Truyền thông nội bộ  Quan hệ cộng đồng
 Quan hệ tài chính/nhà đầu tư
 Quan hệ với cơ quan công quyền
 Quản lí khủng hoảng
 Sự kiện và tài trợ
 Các hoạt động phi thương mại
trực tiếp với khách hàng (Marcom)
Vai trò PR trong Marketing-mix
 PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị
cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty
 Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ
đánh giá cao và có những cảm nhận tốt
 PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt
động tiếp thị thành công dễ dàng hơn
Vai trò PR trong Marketing-mix Mục tiêu tiếp thị: Hoạt động PR hỗ trợ:
 Xây dựng các mối quan hệ
 Tổ chức sự kiện chiêu ãi
bền vững và lâu dài với KH  Phát hành bản tin hàng quý gởi KH
 Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty
 Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực  KH tham quan công ty
 Quảng cáo sản phẩm mới
 Đưa tin/bài viết lên báo rộng hơn chí
PR với các ngành nghề khác  PR với Tiếp thị  Marketing:  khách hàng  PR với Quảng cáo  lợi nhuận  PR với Báo chí  PR:  công chúng  không lợi nhuận (có thể)
PR với các ngành nghề khác  PR với Tiếp thị  Quảng cáo:  PR với Quảng cáo  trả tiền  kiểm soát được  PR với Báo chí  không tin cậy  PR:  không trả tiền  không kiểm soát  tin cậy
PR với các ngành nghề khác  PR với Tiếp thị  Báo chí:
 không đại diện cho tổ  PR với Quảng cáo chức  PR với Báo chí
 làm một phương tiện  PR:  đại diện  nhiều phương tiện
Ưu điểm & nhược điểm  Ưu điểm:  PR mang tính khách quan
 Thông điệp dễ chấp nhận
 PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng  Chi phí thấp hơn  Nhược điểm:
 Hạn chế số lượng đối tượng tác động
 Thông điệp không ấn tượng và dễ nhớ  Khó kiểm soát
Lợi ích của PR đối với DN
 Làm cho mọi người biết đến DN
 Làm cho mọi người hiểu về DN
 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho DN
 Củng cố niềm tin của KH đối với DN
 Khuyến khích và tạo động lực cho NV
 Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng
Những kỹ năng thiết yếu
 Có kiến thức sâu và rộng  Tính sáng tạo  Tính trung thực  Khả năng tổ chức
 Kĩ năng giao tiếp và viết lách
 Khả năng ra quyết định Những xu hướng trong PR Chức năng:
 Hoạch định chiến lược và tư vấn
 Quản lí các vấn đề và ngăn ngừa hậu quả  Quản lí danh tiếng Công cụ:
 Giao tiếp vượt qua các nền văn hóa
 Công nghệ và truyền thông mới Nghiệp vụ:
 Quan hệ với nhà đầu tư  Chuyên môn hóa  Đạo đức