Hành trình khách hàng 2023-2025 theo bốn giai đoạn

Hành trình khách hàng 2023–2025 theo bốn giai đoạn

Awareness (Nhận thức)

Trong giai đoạn Nhận thức, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng lạc quan về kinh tế vĩ mô, tạo tâm lý thoải mái hơn khi tiếp nhận thông tin mới. Các khảo sát cho thấy tin tức tích cực và niềm tự tin vào tương lai kinh tế thúc đẩy tâm trạng tích cực, khiến người tiêu dùng dễ dàng chi tiêu hơn[1]. Một biểu đồ niềm tin tài chính của Kantar minh hoạ xu hướng này (Hình dưới). Bối cảnh này tạo điều kiện để thương hiệu lan toả nhận diện. Khách hàng tập trung vào nhu cầu thiết yếu và giá trị sản phẩm, tránh chi tiêu phung phí[2]. Họ chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm qua nhiều kênh.

Hình: Niềm tin tài chính của người tiêu dùng Việt đang phục hồi (nguồn Kantar) – tâm lý lạc quan khuyến khích họ tham gia tiêu dùng more hơn[1].

Trong nhận thức về thương hiệu, giá trị thương hiệu và tính minh bạch là yếu tố quyết định với người tiêu dùng trẻ (Gen Z). 45% Gen Z đồng ý rằng “thương hiệu đáng tin và minh bạch” sẽ khiến họ tương tác nhiều hơn[3]. Gen Z cũng quan tâm đến việc thương hiệu thể hiện giá trị cộng đồng, như các vấn đề xã hội, môi trường và bình đẳng giới[4][5]. Riêng phụ nữ thành thị (đa số là người ra quyết định chi tiêu trong gia đình), thường quan tâm đến quảng cáo trực quan, đánh giá từ bạn bè/người thân và các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn.

Consideration (Cân nhắc)

Ở giai đoạn Cân nhắc, người tiêu dùng so sánh lựa chọn và đánh giá thông tin chi tiết. Yếu tố tâm lý chủ đạo là niềm tin và giá trị. Đối với thế hệ Gen Z, thương hiệu phải chứng tỏ tính đáng tin và phù hợp với quan điểm cá nhân. Họ sẽ truy xuất ý kiến đánh giá qua mạng xã hội và người có ảnh hưởng (influencer) để xây dựng niềm tin. Theo Nielsen, Gen Z Việt Nam đòi hỏi cao, gần một nửa trong số đó ưa chuộng thương hiệu mang giá trị văn hoá Việt hoặc các giá trị vượt thời gian, đồng thời quan tâm đến trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh nghiệp[4].

Gen Z thường cởi mở với trải nghiệm mới: 40% sẵn lòng thử thương hiệu hay trải nghiệm mới ngay cả khi đang dùng thương hiệu quen thuộc[6]. Điều này cho thấy họ có tính tò mò và trung thành thấp, nên trong giai đoạn cân nhắc Gen Z dễ dàng chuyển sang thương hiệu mới nếu cảm thấy hấp dẫn.

Trong khi đó, thế hệ Millennials (25–40 tuổi) và phụ nữ thành thị cân nhắc kỹ yếu tố tiện lợi và tài chính. Họ thường quan tâm đến ưu đãi giá cả, đánh giá tính hợp lý của sản phẩm và phương thức thanh toán linh hoạt. Ví dụ, báo cáo thị trường cho thấy 49% người tiêu dùng Việt sử dụng hình thức “mua trước trả sau” (BNPL) trong 12 tháng qua; nhóm phụ nữ và thế hệ Millennials chiếm tỷ lệ sử dụng BNPL cao nhất[7]. Điều này phản ánh nhu cầu kiểm soát chi tiêu và tìm kiếm phương án thanh toán phù hợp khi quyết định mua hàng.

Purchase (Mua hàng)

Giai đoạn Mua hàng chịu tác động mạnh của các yếu tố khuyến mãi và cảm xúc cuối cùng. Giảm giá và khuyến mãi là những chiêu kích thích chính, đặc biệt với người tiêu dùng trẻ. Một khảo sát của Statista chỉ ra rằng giảm giá và chiết khấu là lý do hàng đầu khiến Gen Z tương tác với thương hiệu mới trên mạng xã hội[8]. Các chương trình ưu đãi gói gọn trong thời gian ngắn tạo cảm giác khẩn cấp (FOMO) và khuyến khích khách hàng ra quyết định mua ngay.

Ngoài ra, ngưỡng khuyến khích xã hội (social proof) cũng thúc đẩy mua hàng. Gen Z nói riêng có xu hướng mua từ thương hiệu mà họ tin tưởng và tìm hiểu qua người họ tin tưởng[9]. Đối với khách hàng nữ và Gen Z nữ, những đề xuất từ gia đình/bạn bè hay nội dung do người có ảnh hưởng (influencer) đăng tải trên mạng xã hội (như TikTok, Instagram) có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng[10][9]. Trong khi đó, tâm lý ưu tiên tính thuận tiện (ví dụ mua trên di động) tiếp tục ảnh hưởng: khảo sát thị trường cho thấy 50% người Việt mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần/tuần, trong đó 92% giao dịch thực hiện qua điện thoại thông minh[11]. Khách hàng hôm nay rất thành thạo kỹ thuật số[12], do đó việc đặt hàng nhanh chóng và linh hoạt giúp chuyển đổi từ cân nhắc sang hành động mua nhanh hơn.

Loyalty (Trung thành)

Giai đoạn Trung thành tập trung vào việc duy trì khách hàng và phát triển mối quan hệ lâu dài. Ở đây, yếu tố tâm lý là thói quen, niềm tin và cảm xúc tích cực. Một nghiên cứu cho thấy nếu khách hàng cảm nhận được giá trị thực trong trải nghiệm với thương hiệu (ví dụ chương trình tích điểm, ưu đãi riêng), 82% khả năng họ sẽ tiếp tục chọn thương hiệu đó ngay cả khi đã biết đến lựa chọn khác[13]. Tương tự, khi người tiêu dùng cảm thấy được tôn trọng và đánh giá cao, có tới 88% sẽ gắn bó dài lâu với thương hiệu, 83% sẽ chi tiêu nhiều hơn, và 87% sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho bạn bè[14].

Một phần của yếu tố tâm lý trung thành là tâm lý an toàn và thói quen. Con người có khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm đã quen thuộc để giảm rủi ro; nếu sản phẩm hiện tại “đủ tốt”, họ sẽ ít có động lực thử lựa chọn mới[15]. Do đó, doanh nghiệp cần tạo thói quen tích cực qua tương tác thường xuyên (email, app) để khi có nhu cầu khách hàng sẽ ưu tiên chọn lại thương hiệu đó[16].

Cuối cùng, chương trình khách hàng thân thiết đóng vai trò quan trọng. Các nghiên cứu toàn cầu chỉ ra 70% người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hơn và tương tác thường xuyên hơn khi họ là thành viên chương trình tích điểm[17]. Đặc biệt, thế hệ Millennials có 71% tham gia các chương trình tích lũy để tiết kiệm chi phí mua sắm[18]. Những chính sách cá nhân hoá ưu đãi (điểm thưởng, ưu đãi riêng) sẽ khuyến khích lòng trung thành của nhóm khách hàng này.

Tóm lại, yếu tố tâm lý chi phối hành trình khách hàng ở mỗi giai đoạn rất khác biệt: từ sự lạc quan và niềm tin ban đầu (Awareness), đến sự so sánh, giá trị cảm nhận (Consideration), rồi tới trình kích hoạt cảm xúc và khuyến mãi (Purchase), và cuối cùng là thói quen, sự tin tưởng và kết nối cảm xúc (Loyalty)[1][19]. Việc hiểu và tận dụng từng yếu tố tâm lý này, đặc biệt ở các nhóm Gen Z, Millennials và phụ nữ thành thị, sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế hiệu quả chiến lược tiếp cận và giữ chân khách hàng.

Nguồn: Báo cáo thị trường Việt Nam 2023–2025, Nielsen, Kantar, McKinsey, Advertising Vietnam, TGM Research và các nguồn nghiên cứu tiêu dùng khác[1][3][19][14].

[1] [2] Xu hướng thị trường & người tiêu dùng nửa cuối 2023 - đầu 2024 | Advertising Vietnam

https://advertisingvietnam.com/xu-huong-thi-truong-nguoi-tieu-dung-nua-cuoi-2023-dau-2024-p22690

[3] [5] [8] [9] [10] “Đọc vị” tâm lý mua hàng của Gen Z: Đâu là điều marketer cần lưu ý? | Advertising Vietnam

https://advertisingvietnam.com/doc-vi-tam-ly-mua-hang-cua-gen-z-dau-la-dieu-marketer-can-luu-y-p21289

[4] [6] Kết nối với thế hệ Z tại Việt Nam

https://www.nielsen.com/insights/2018/insight-article-generation-z-in-vietnam/

[7] [11] [12] Một nửa người tiêu dùng Việt Nam mua hàng online mỗi tuần - Kinh tế số - ZNEWS.VN

https://znews.vn/mot-nua-nguoi-tieu-dung-viet-nam-mua-hang-online-moi-tuan-post1564604.html

[13] [14] [17] [18] 24 thống kê cần biết về lòng trung thành khách hàng năm 2024 | bởi Kyanon Digital | Brands Vietnam

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/341439-24-thong-ke-can-biet-ve-long-trung-thanh-khach-hang-nam-2024

[15] [16] [19] Khách hàng “thói quen” hay Khách hàng “trung thành” | Advertising Vietnam

https://advertisingvietnam.com/khach-hang-thoi-quen-hay-khach-hang-trung-thanh-p23367