Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Kinh Tế Nghiên Cứu Từ Khía Cạnh Marketing | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
I. Người tiêu dùng
- Người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm…
- Người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra…
- Người dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và các cá nhân khác
- Người đánh giá chính xác nhất giá trị sử dụng của sản phẩm
- Người dần làm mất đi giá trị SP
II. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ SP/DV; trong đó bao gồm cả quá
trình ra các quyết định xảy ra trước, trong và sau những hoạt động/hành động nói trên
- Hành vi người tiêu dùng là yếu tố quyết định: •
Tình trạng “sức khoẻ kinh tế” của quốc gia •
Thành bại của các chương trình marketing •
Tình trạng “sức khoẻ kinh tế” của cá nhân •
Việc định hình chính sách của chính phủ •
Những quyết định mang tính cá nhân - Mục đích nghiên cứu Đối với nhà kinh doanh:
- Hiểu nguyên nhân KH mua, động cơ, giá trị họ kiếm tìm
- Hiểu được NTD mua như thế nào, mua ở đâu…
- Hiểu được thứ có thể gây ảnh hưởng tích cực đến hành vi để ra các quyết định
marketing hiệu quả Đối với người làm chính sách:
- Để biết dân, cộng đồng sống và làm việc như thế nào 🡪ra quyết định chính sách cho phù hợp
- Để biết những người chịu ảnh hưởng của chính sách phản ứng như thế nào? lOMoAR cPSD| 61207676
- Đối tượng nghiên cứu
+ Chủ thể hành vi: Con người
+ Hành vi: hành vi NTD gắn liền trao đổi (phản ứng của cơ thể đáp ứng lại các tác
động của môi trường S-> R)
+ Yếu tố môi trường: làm Hvi luôn thay đổi
B. Mô hình hành vi NTD lOMoAR cPSD| 61207676
MỐI QUAN HỆ GIỮA HVNTD VÀ CLC MARKETING
C. Các yếu tố ảnh hưởng
 Mục tiêu người làm marketing => NTD duy trì lòng tin, gia tăng thông tin
truyền miệng (Word of mouth) của NTD về SP, nhãn hàng,…
 Hệ quả tất yếu: Mua lặp lại lOMoAR cPSD| 61207676
1. Lý thuyết KT truyền thống
(1) Thông tin cung-cầu trên TT là hoàn hảo
(2) Các yếu tố MT không ảnh hưởng hành vi mua
(3) Quá trình ra quyết định của cá nhân định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích
trong một lượng ngân sách hạn chế
(4) Các sản phẩm được nghiên cứu một cách tổng thể trong việc tạo ra sự hữu ích,
không nghiên cứu độc lập từng đặc tính
=> Không mô hình hóa Hvi mua cá nhân, chỉ quan tâm chức năng TT ~ điều tiết
Cung – Cầu => QĐ lý ttinsh, không tâm lý, không chủ quan
2. Lý thuyết KT truyền thống
3. Lý thuyết KT hiện đại
Năm 1960, các nhà hoạt động XH ở Mỹ:
Đề cương tuyên truyền & bảo vệ Quyền của NTD 6 Quyền căn bản 1. Được bảo vệ lOMoAR cPSD| 61207676
2. Được cung cấp thông tin 3. Được lựa chọn 4. Được lắng nghe
5. Được sống trong môi trường sạch sẽ, lành mạnh
6. Được bảo vệ lợi ích: người nghèo và các nhóm thiểu số
Tổ chức quốc tế Hiệp hội NTD: 8 Quyền và 5 Trách nhiệm của NTD 1.
Tiêu dùng Chấp nhận được: - Hợp lý
- Không làm cạn kiệt tài nguyên
- Tái tạo và bảo vệ môi trường
2. Tiêu dùng Không chấp nhận được - Quá mức - Lãng phí
- Phá hoại môi trường VĂN HÓA 1. Khái niệm
- VH là tổng thể phức hợp bao gồm: niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực…
=> cá nhân lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong XH đó
- VH là cách con người giải quyết những vấn đề họ phải đối mặt trong môi trường
sống => theo nghĩa rộng VH là lối sống của một cộng đồng
- VH là tác nhân ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của cá nhân => VH kiến tạo
nên cái gốc của hành vi và định hướng hành động của họ
- VH bao gồm thành phần VH: vật thể, tinh thần và hành vi
- Vật thể: bao gồm những thực thể vật chất do con người biến đổi và sử dụng: sản
phẩm, vật liệu, công trình kiến trúc …
- Tinh thần: giá trị, chuẩn mưc, tư tưởng, niềm tin, thái độ … theo đuổi và chia sẻ
những các thành viên trong xã hội
- Hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen … 2. Chức năng lOMoAR cPSD| 61207676
a. Tạo lập quy tắc ứng xử
- Cử chỉ: Người đứng thẳng – Nói to tát rõ ràng, Tai lắng nghe, mắt nhìn thẳng, tay
không thừa một động tác, Cúi người – đưa và nhận hàng bằng 2 tay, Luôn có khái
niệm: mình là người phục vụ - khách hàng là người được phục vụ, “Xin lỗi …” là
câu đầu tiên trong mọi trường hợp, Tin khách hàng tuyệt đối b. Xác lập tiêu chuẩn
cho sự thành đạt - Thế nào là một người thành đạt?
- Thế nào là một gia đình thành đạt?
 Con người sống để vươn tới sự thành đạt của chính họ => mọi hành vi hướng tới sự thành đạt
 Mỗi con người, gia đình, xã hội… có quan điểm riêng
 Con người có nhu cầu thể hiện và chứng minh sự thành đạt của mình => ảnh hưởng tới HVM
c. Xác lập cách thức giải thích các thông tin, dấu hiệu
- Gật đầu: Không đồng ý ở: Hy Lạp, Bungari, Thổ Nhĩ Kỳ. Chưa chắc đã đồng ý: Nhật bản
d. Đưa ra cách thức giải quyết các VĐ hiện tại
3. Quá trình lĩnh hội VH (BỎ)
4. Yếu tố ảnh hưởng HVNTD a. Giá trị VH
- GTVH là các ý tưởng về điều gì đúng/sai; đáng ao ước và không đáng ao ước;
bình thường hay khác thường, không thích hợp hay thích hợp. Nó là đức tin”
- “GTVH là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao, mong đợi ”
- GTVH là nền tảng kiến tạo nên: Hệ tư tưởng, Các khái niệm, Biểu tượng, Các
quan niệm, Các trường phái, chủ nghĩa; Lối sống
- GTVH là tầng sâu sản sinh nên những quan niệm về: Cá nhân, tự do và cạnh
tranh. Sự thành đạt, tính hiệu quả, thực tiễn, thành tích, hành động, việc làm. Sự
đề cao vật chất; tinh thần. Sự bình đẳng, sự riêng tư, sự thân mật. Định hướng tôn
giáo và tinh thần. Tương lai, sự thay đổi và tiến bộ. Tính bản thiện, thái độ với
người khác. Thời gian, không gian
Ví dụ: Chấp nhận ở miền Nam mà không được chấp nhận ở miền Bắc? lOMoAR cPSD| 61207676 b. Chuẩn mực VH
- Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những
hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hoá
- Là những gì con người cho rằng họ cần làm theo và đó mới là lẽ phải
 Hình thành nên một khuôn mẫu – được coi là chuẩn mực
 Can thiệp vào cách thức con người tiếp nhận, giải thích thông tin
 Ảnh hưởng tới cách thức suy luận, đánh giá về những vấn đề con người đối mặt trong cuộc sống
 Tác động tới cách thức giải quyết vấn đề, tổ chức cuộc sống
 Chi phối thị hiếu, sở thích và các tiêu chuẩn đánh giá về sản phẩm/dịch vụ; hình ảnh quảng cáo
c. Truyền thống, phong tục, tập quán
- Được hình thành từ lâu đời, truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
- Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên của một xã hội gắn với một
nền văn hoá nhất định
- Mối quốc gia, mỗi nền văn hoá có hàng trăm, hàng ngàn những truyền thống
phong tục tập quán khác nhau
d. Các biểu tượng, đồ tạo tác Đồ tạo tác
- Các giá trị VH vật thể của một nền VH tạo ra
- Mang giá trị nhất định cho cộng đồng XH đó
- Thường tồn tại lâu dài
Biểu tượng
- Bao gồm các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể, màu sắc, …
- Mỗi biểu tượng mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hoá nhất định
- Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực lOMoAR cPSD| 61207676 e. Ngôn ngữ
- Là hệ thống tín hiệu đặc biệt và quan trọng bậc nhất của loài người, phương tiện
tư duy và công cụ giao tiếp xã hội
- Bao gồm: ngôn ngữ nói và viết. thông thường, đám phám, quà tặng và hoa (điện
thoại, thành ngữ, chuyên ngành, thiệp, chát…), cử chỉ - giao tiếp không lời
f. Khác & tiến trình hội nhập NHÁNH VĂN HÓA
- Trung tâm hình thành loài người phía Đông và trong khu vực hình thành của đại
chung phương Nam - Phương Đông: Phật, Nho, Lão - Phương Tây:
Miền Bắc: tinh tế, thâm thúy, sâu sắc, mặt khác bảo thủ hoài cổ.
- Người Bắc có tính khoe khoang (hay khoe giàu), rất trọng sĩ diện.
- Phụ nữ miền Bắc: nổi tiếng về sự đảm đang, thủy chung, có sự hiểu biết rộng
nhưng vẫn còn đâu đó (dù là rất ít) những chị em bị ảnh hưởng bởi những phong
tục tập quán xưa kia, vẫn khép kín trong lối tư duy xưa cũ Miền Nam:
- Người Nam hướng ngoại, cởi mở, bộc trực, thẳng thắn, thích làm ăn lớn, thích
phiêu lưu mạo hiểm, trọng nghĩa khinh tài
- Không trĩu nặng truyền thống, người Nam Bộ: mạnh bạo, động, cởi mở…
- Phụ nữ miền Nam mẫu người mạnh mẽ sống, phóng khoáng, rộng rãi, thích
khám phá lạ lại thực dụng
- Trong ứng xử, họ cởi mở, chan hoà, dễ kết thân, dễ hoà vào với cộng đồng lạ,
không sĩ diện kiểu kẻ sĩ, không đặt nặng vấn đề môm đăng hộ đối
- Người Nam Bộ xưa người học, không coi việc học hành đường tiến thân, bởi họ
người sống nội tâm, chuộng suy tư mà người ưa hành động vì ứng xử họ thường
bộc trực, thẳng thắn;ngôn từ chữ nghĩa, văn chương chào đón
Gen Z vs Gen Y
A. G EN Z
1. Thế hệ định hướng xu thế, tự tin, sáng tạo
- Tìm thị trường, tạo ra thị trường và phát triển thị trường đó. lOMoAR cPSD| 61207676
- Thế hệ gen Z được đánh giá rất nhanh nhạy, luôn cập nhật, hoặc chính là đối tượng
tạo nên những xu hướng mới.
- Ưa thích những loại đồ ăn tiện lợi trên những ứng dụng công nghệ. Họ yêu thích
sử dụng điện thoại thông minh, vì chỉ cần 1 vài thao tác như vuốt, chạm thì đã có
ngay mà không mất nhiều thời gian di chuyển.
=> Kinh doanh online & sử dụng các app giao hàng, đặt hàng trực tuyến lên ngôi
2. Thế hệ có nhu cầu và gắn liền chặt chẽ với công nghệ - Sinh
ra tại thời điểm cuộc sống gắn liền với các thiết bị di động.
- Chẳng cần di chuyển xa xôi, chỉ cần một vài thao tác click đơn giản.
- Họ có xu hướng sử dụng và trải nghiệm nhiều ứng dụng, đâu là app với giao diện
đơn giản dễ sử dụng, có nhiều ưu đãi thì họ sẽ càng ưu tiên dùng hơn cả
=> Các nhà phát triển trên ứng dụng luôn cập nhật giao diện và đổi mới, để tối ưu
trải nghiệm, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng. Tích cực tung ra các voucher
giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn để kích thích nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
2.3. Thế hệ bắt trend theo đám đông
- Một địa điểm quán ăn hay một góc sống ảo, check-in có thể chỉ trong một đêm đã
lên xu hướng. Ngược lại, cũng chỉ sau một đêm mà có thể bị tẩy chay nhanh chóng.
- Cho nên thế hệ này đang dần cảnh giác, mất niềm tin, đa nghi và đề phòng hơn với
các thông tin tràn lan trên mạng xã hội. Họ sẽ đặt niềm tin và sự hy vọng nhiều hơn
thông qua đánh giá trực tiếp của bản thân, bạn bè, người thân. => Gen Z rất biết sàng
lọc thông tin và có chính kiến cá nhân.
4. Thế hệ mang góc nhìn và suy nghĩ thực tế
- Với gen Y – chịu nhiều ảnh hưởng bởi lối nuôi dạy con cái cứng nhắc và sắp đặt,
phần nào kìm hãm những đam mê của bản thân họ để làm theo lời bố mẹ. Ngược
lại, gen Z có những góc nhìn thực tế hơn định hướng của bản thân mình. - Gen Y
được sinh ra ở bùng nổ kinh tế, đời sống ngày một tích cực. Trong khi đó, gen Z lại
trải qua suy thoái kinh tế toàn cầu nặng nề nhất 2009 + Covid-19 => Với sức ép này
gen Z trưởng thành và sống thực tế hơn với các thế hệ trước. Gen Z vì thế cũng
biết tính toán, lo nghĩ, nhìn xa trông rộng hơn, tự tìm kiếm việc làm ổn định cho bản
thân từ rất sớm hay có những mục tiêu dài hạn được vạch ra. lOMoAR cPSD| 61207676
3. Những lưu ý cho thương hiệu để chinh phục Gen Z
- Mối quan tâm: Sản phẩm mới nổi, hình thức đẹp mắt, yêu cầu cao về chất lượng
sản phẩm đi kèm dịch vụ phục vụ.
- Mức độ trung thành với thương hiệu: Ít duy nhất 1 thương hiệu.
=> Nhờ vậy các thương hiệu nên tập trung đầu tư nhiều hơn vào các sự mới mẻ, đa
dạng, chứa đựng nhiều yếu tố gây bất ngờ chắc chắn sẽ giành lợi thế
=> Thương hiệu hãy giới thiệu tới gen Z những trải nghiệm hoàn thiện, gắn với giá
trị thực tế và bền vững, để cho họ thấy dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu xứng
đáng là một món đầu tư thông minh, có ích.
- Thói quen thanh toán: Thanh toán chủ yếu qua thẻ và ví điện tử, ít dùng tiền mặt. -
Gen Z không tỏ ra quá hứng thú như gen Y trước những quảng cáo mang phong
cách bóng loáng, sang trọng hay đắt đỏ. Thay vào đó, họ lại dễ bị thu hút hơn bởi
những nội dung gần gũi, thực tế, dễ tiếp cận và liên hệ trực tiếp với sản phẩm.
=> Influencer marketing hiện nay sẽ là chiến lược lý tưởng, đã và đang ứng dụng
rất hiệu quả với các thương hiệu từ lớn tới bé. B. GEN Y
- lực lượng lao động chính hiện nay, trực tiếp tạo ra thu nhập
- Có ý thức cao về sức khỏe, cân bằng cuộc sống
- Nhạy bén với công nghệ như các nền tảng mạng xã hội, thương mại điện tử.
 Mối quan tâm: Chất lượng thực sự của sản phẩm so với giá tiền, những hình
thức hào nhoáng bên ngoài không dễ “đánh lừa” họ.
 Có xu hướng không mua sắm sản phẩm quảng cáo theo phương thức truyền
thống. . Yếu tố hàng đầu dựa vào danh tiếng của thương hiệu.
 Mức độ trung thành với thương hiệu: Cao
 Kênh mua sắm: Khá đa dạng, từ chợ truyền thống đến Siêu thị; cửa hàng tiện
lợi, họ cũng mua sắm trên kênh online và sàn thương mại điện tử.
 Thói quen thanh toán: phần lớn vẫn quen sử dụng tiền mặt. lOMoAR cPSD| 61207676 GIAI TẦNG XH A. Khái niệm
- Những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một XH
- Gồm: cá nhân, gia đình
- Cùng nhau chia sẻ: Hệ thống giá trị, Chuẩn mực, Lối sống, Sở thích, Hành vi
=> Phân loại và lập nhóm => tạo ra sự khác biệt với những nhóm kia -
Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội
- Được sắp xếp thành các đẳng cấp/thứ bậc
- Đặc trưng bởi: Quan điểm, Giá trị, Lợi ích, Hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên
=> Để xác định giai tầng xã hội cần dựa vào nhiều tiêu chí - ở giai tầng nào dựa vào
đánh giá về mức độ hoàn thành vai trò của từng cá nhân
=> Giúp người làm marketing: nhận diện được các khuôn mẫu sống của nhiều tầng
lớp trong những điều kiện thời gian và không gian khác nhau
* Phân chia giai tầng xã hội
- Được quyết định bởi sự đánh giá về mức độ hoàn thành các vai trò của cá nhân
trong mối quan hệ xã hội tổng hoà
- Địa vị xã hội quyết định giai tầng xã hội của một cá nhân
- Những người thuộc một giai tầng có hành vi mua như nhau
- Giúp: nhận diện được các khuôn mẫu sống của nhiều tầng lớp trong những điều
kiện thời gian và không gian khác nhau
B. Các biến số quyết định GTXH 1. Nghề nghiệp 2. Hoạt động cá nhân 3. Giao lưu cá nhân
4. Sở hữu về tài sản + của cải
5. Những giá trị định hướng
6. Tư tưởng / ý thức hệ a. Nghề nghiệp
- Minh chứng rõ nét nhất về danh phận, giai tầng của mỗi con người lOMoAR cPSD| 61207676
- Quyết định đến: lối sống, uy tín, danh vọng, thanh thế và sự ngưỡng mộ của XH với nghề đó
- Giá trị nghề nghiệp luôn biến đổi tuỳ vào tính thiết thực và lợi ích với XH - Quyết
định đến: Thu nhập, Phương thức mua hàng, Đặc điểm mua hàng, Tính cách
b. Hoạt động cá nhân
- Hoạt động cá nhân gồm: nghề nghiệp, định hướng gia đình, hoạt động xã hội; văn
hoá – nghệ thuật – thể thao và đoàn thể …
- GTXH được xếp hạng dựa vào địa vị xã hội của từng cá nhân
- Thành tích hoạt động của cá nhân được coi là những thước đo, sự thừa nhận vai
trò của một cá nhân với tập thể và xã hội
- Hoạt động cá nhân quyết định tới thu nhập của từng cá nhân
c. Giao lưu cá nhân (QHGLCN)
- Có tính chất hội nhóm - Giao du hội nhóm: MQH thường ngày giữa các cá nhân
chia sẻ các sở thích chung theo các phương thức mà họ thấy thoải mái, tự tin - Là
quá trình XH hóa: quá trình CN lĩnh hội: kỹ năng, thái độ, trở nên quen thuộc với
thực tế đời sống cộng đồng
Liên quan => Uy tính & Ảnh hưởng CN (trong một GTXH)
Quyết định => GTXH của một cá nhân
d. Sở hữu về tài sản và của cải - Là biểu
tượng thể hiện giai tầng xã hội
- Biểu tượng này không chỉ là số lượng của cải hay tài sản sở hữu mà còn thể hiện
ở bản chất của các quyết định mua sắm tiêu dùng
- Tài sản và của cải là kết quả của sự tích luỹ từ nhiều thế hệ, đảm bảo duy trì giai
tầng của một dòng họ
=> Tài sản- của cải quyết định giai tầng của cả gia đình thông qua đó quyết định
giai tầng của một cá nhân
=> Chỉ số rất quan trọng phản ánh giai tầng xã hội
e. Những giá trị định hướng - Các thành viên trong một giai tầng chia sẻ với nhau
về: Quan điểm, Giá trị, Lợi ích, Hành vi đạo đức
- Hệ thống giá trị là tiêu chuẩn để tập hợp và liên kết những cá nhân thành một
giai tầng xã hội; và phân loại cá nhân vào các giai tầng XH này hay XH khác -
Mỗi quốc gia, nền văn hoá thường có tập hợp giá trị định hướng như nhau + lOMoAR cPSD| 61207676
Khái quát tư tưởng một cách súc tích, giản tiện, trở thành cái khung, bộ lọc quy
định cách cảm nhận thế giới, tiếp nhận thông tin, nhận thức chân lí, xác định lí tưởng của mọi người
+ Ý thức hệ do con người tạo ra, nhưng chủ thể con người lại là sản phẩm của ý
thức hệ, nó tạo ra địa vị thân phận của chủ thể và với địa vị thân phận ấy mà chủ
thể duy trì, truyền bá ý thức hệ
+ Quy định cương lĩnh, phương châm hành động, xác định thái độ đối với hiện
trạng (hiện trạng mà giai tầng đó theo đuổi)
+ Phần lớn ý thức hệ do duy trì hiện trạng cho nên tư tưởng mang nặng tính chất
tĩnh tại, bảo thủ vẽ ra bức tranh của xã hội tương lai, tạo ra ảo tưởng, xoa dịu lo
âu, nhằm giải quyết khủng hoảng xã hội
 Ý thức hệ không thúc đẩy nhận thức như các tri thức, lý luận, khái niệm mà
nó thúc đẩy thực tiễn gắn với thực tiễn => thúc đẩy hành động
f. Tư tưởng/ ý thức hệ
- GTXH: thông qua việc người đó có ý thức ntnào về GT họ đang thuộc về
- Là nội dung thuộc về nhóm biến số chính trị - tư tưởng của GTXH
 Phản ánh sự quan tâm chung về chính trị và kinh tế của những người trong cùng một GTXH
- Liên quan đến sự hình thành các đảng phái chính trị, hiệp hội công đoàn hay các
liên minh nhằm tăng lợi ích cho nhóm của mình
- Không phải ai cũng nhận ra và thừa nhận GTXH của mình
- Các cá nhân có mức nhạy cảm khác nhau về thực tế địa vị giai tầng của mình
II. Hệ thống diễn ngôn
- Diễn ngôn là thứ không có tác giả, nó là thứ logic tiềm tại, ẩn chìm trong ý thức
xã hội, âm thầm chi phối ngôn ngữ, hành vi ngôn ngữ của con người
- Diễn ngôn là cơ chế tiềm tại, ràng buộc con người trong hoàn cảnh xã hội lịch sử
nhất định nên nói gì và nói như thế nào
- Diễn ngôn ý thức hệ trở thành một thứ quyền lực vô hình tồn tại ở khắp nơi trói
buộc tư duy của con người trong xã hội
 Ý thức hệ là hệ thống các mục đích và quan niệm giúp điều chỉnh mục tiêu,
dự tính và hành động của con người. => Một ý thức hệ có thể hiểu như một
tầm nhìn bao quát, cách thức để xem xét sự vật
C. Đặc trưng của GTXH: lOMoAR cPSD| 61207676
1. Bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể hiện địa vị -
Một xã hội bao gồm nhiều giai tầng: các giai tầng được hình thành dựa vào các
nhóm người có thứ bậc nhất định (xác định dựa vào địa vị xã hội của nhóm) - Địa
vị XH được quyết định dựa vào sự chấp nhận của các th/viên khác trong XH
+ Thể hiện thứ bậc của một người trong hệ thống XH
+ Địa vị CN không chỉ của GTXH mà còn là những đặc tính ở cá nhân đó
+ Mỗi nhóm có số lượng cấp bậc, địa vị, uy tín, tài sản… khác nhau
+ X/định GTXH dựa vào việc so sánh số lượng cấp bậc, địa vị, uy tín, tài sản…
2. Biểu tượng của địa vị tồn tại trong mỗi giai tầng
- SP/DV không chỉ là đối tượng mua sắm mà còn là một biểu tượng
- Mua sắm thiện địa vị - giai tầng
- Tiêu dùng “phô trương” và “kín đáo”
1. Là một trong số ít người có khả năng mua được sản phẩm
2. QĐ mua hàng của bạn là thông minh – nắm bắt, lựa chọn được sản phẩm tốt 3. Sản phẩm khan hiếm
4. Là một trong số ít người hiểu sâu về SP – hiểu được giá trị của SP
5. SP giúp có thể nhập hội được với nhóm đáng kính trọng, uy tín, địa vị cao quý
3. Thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng
- Tính mập mờ chính là tính lịch sử và sự biến đổi của chủ nghĩa biểu tượng
- Lịch sử: biểu tượng có tính đặc trưng + phân biệt khá rõ nét đẳng cấp - Sự
biến đổi: SP NTD sử dụng chưa chắc phản ánh đúng giai tầng của họ 4. Đa kích thước
- GTXH được hình thành do tác động bởi nhiều yếu tố
- Phân chia GTXH dựa vào nhiều tiêu chí => xác định tiêu chí quan trọng
- Một số tiêu chí quan trọng: nghề nghiệp, nhà ở…
5. Hạn chế hành vi
- GTXH là nhánh văn hoá – yếu tố thuộc MTM vĩ mô ảnh hưởng tới HVNTD
- Chia sẻ với nhau những giá trị, quan niệm, quy tắc, sự chấp nhận và không chấp
nhận … trên cùng mặt bằng về giáo dục, nghề nghiệp, lối sống…
- Các TV có khuyh hướng nhập hội; thường lấy ‘khuôn mẫu sống’ để noi theo lOMoAR cPSD| 61207676
- Khuynh hưởng hội nhập và liên kết cao => sự ảnh hưởng tới HV càng lớn
- Phản ứng như nhau với CT marketing
- Giới hạn HV để làm nổi bật HV đặc trưng của giai tầng của mình
6. Năng động: các biến số có tính biến đổi
NHÓM THAM KHẢO VÀ GIA ĐÌNH A. Khái niệm
- “Nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi
của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp”
a. Mức độ quan hệ
1. Nhóm tiêu chuẩn ( nhóm cấp 1)
- Mối quan hệ qua lại diễn ra thường xuyên
- Các thành viên chia sẻ các chuẩn mực – vai trò đan xen nhau
2. Nhóm so sánh ( nhóm cấp 2)
- MQH được hình thành một cách tương đối chính thức, ngoại giao hay nghi lễ
- Ảnh hưởng trực tiếp nhưng ít toàn diện, ít thường xuyên, ít thân mật hơn
- Phân loại: sơ cấp ko chính thức, sơ cấp chính thức và thứ cấp chính thức
b. Mức độ ảnh hưởng
3. Nhóm hội viên: Khách hàng là thành viên thuộc nhóm tham khảo
4. Nhóm phi hội viên:
- Hiện tại KH không thuộc về nhóm tham khảo
- Chia thành 2 loại: Nhóm ngưỡng mộ và tẩy chay
c. Xu hướng ảnh hưởng 5.
Nhóm người KH thích
- Có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới nhóm
- Đánh giá tích cực đối với SP, Hành vi của nhóm
- Bỏ qua bước đánh giá khi có nhu cầu về SP nhóm đã và đang sử dụng
6. Nhóm người KH không thích
- Thái độ tiêu cực với mọi thứ liên quan tới nhóm
- Tìm SP thay thể ngay cả khi có nhu cầu về SP nhóm đã và đang dùng
d. Tính chất tổ chức lOMoAR cPSD| 61207676 7. Nhóm chính thức
- Có cấu trúc thể chế thường bao gồm lãnh đạo và một số thành viên khác với những quyền hạn nào đó
- Hình thái tương tự nhóm thứ cấp được thiết lập để thực hiện các mục đích riêng
về kinh tế, chính trị, xã hội hay từ thiện …
8. Nhóm không chính thức - Cấu trúc lỏng lẻo
- Có những ảnh hưởng không dễ lý giải và không thể hiện rõ ràng
- Đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu HVNTD
e.. Nhóm ly tâm và hướng tâm 9. Nhóm hướng tâm
- Hướng tới sự hoà nhập
- KH mong muốn và chấp nhận những hệ thống giá trị chuẩn mực đang tồn tại trong
nhóm, có động cơ và hành vi tương tự 10. Nhóm ly tâm
- Cá nhân có động cơ lảng tránh sự hoà nhập
B. Nhân tố thuộc NTK ảnh hưởng 1. Địa vị
- Yếu tố tạo nên hình mẫu tham khảo
- Địa vị càng cao khả năng ảnh hưởng càng lớn và ngược lại 2. Chuẩn mực
- Là những quy tắc và tiêu chuẩn định hướng, kỳ vọng cho sự tồn tại và phát triển
của thành viên trong một nhóm
- Sự tác động vào thái độ, nhận thức và hành vi mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi những chuẩn mực này 3. Vai trò
- Thợp hđộng người xung quanh mong chờ ở ở người đó
- Những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm XH mà họ tham gia
- Bao gồm những thái độ, giá trị và hành vi gán cho cá nhân giữ địa vị đó => quan
hệ tương tác với địa vị
- Một cá nhân có nhiều vai trò => “Xung đột vai trò” lOMoAR cPSD| 61207676
4. Hòa nhập: Quá trình một thành viên mới học tập và lĩnh hội hệ thống giá trị,
chuẩn mực & những mẫu hành vi mong đợi để được chấp nhận trong một nhóm. 5. Quyền lực
- Quyền tặng thưởng: tặng thưởng để duy trì nhóm và kích thích sự hoà nhập nhóm
(thẻ VIP, quay số trúng thưởng….)
- Quyền cưỡng chế: Bắt người khác thay đổi hành vi làm theo ý của mình (tặng
voucher có giá trị nhất định kích thích KH chi trả thêm khi sử dụng voucher …) - Quyền chính danh:
+ Xác định điều KH chấp nhận => NTK gây ảnh hưởng giúp KH đạt được điều đó
+ Nêu những giá trị KH nhận được khi có HV tương ứng
+ Người vợ đảm đang, người tiêu dùng thông minh,…
- Quyền chuyên gia: NTD chấp nhận ảnh hưởng từ những ng họ thấy có kinh nghiệm,
hiểu biết hoặc kỹ năng đặc biệt - Quyền thông tin
- Quyền dẫn chứng: Nhóm tham khảo đưa ra dẫn chứng mà KH ưa thích => kích
thích KH có hành vi tương tự để đạt được như dẫn chứng đã nêu
C. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
1. Lợi ích về thông tin - Nhận thức rằng kiến thức về MT xung quanh và khả năng
cảm nhận sẽ được nâng cao
+ T/kiếm th/tin từ người định hướng dư luận, chuyên gia +
T/kiếm th/tin thông qua quan sát hành vi của người khác
 Nguồn thông tin cá nhân trực tiếp ảnh hưởng RẤT MẠNH
 Mấu chốt là dựa vào độ tin cậy của người mua
2. Lợi ích vị lợi
- HV của mình được mong đợi hoặc được biết đến bởi người khác
- Người khác biết được sự chênh lệch giữa cái được và cái mất qua hành động của mình
- Được động viên để nhận lấy cái được và tránh cái mất
 Chấp nhận ảnh hưởng bởi hy vọng đạt được những lợi ích nhất định hoặc
tránh sự thiệt hại nào đó được nhìn nhận tại nhóm trên
 Công cụ trong việc tạo ra một hiệu ứng được XH chấp nhận, không hẳn bởi vì CN đó cần thế
3. Lợi ích biểu thị giá trị
- Luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích lOMoAR cPSD| 61207676
- Sử dụng nhóm tham khảo để diễn đạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái tôi của mình
- Đơn giản là giống nhóm và do vậy chấp nhận ảnh hưởng của nhóm
 Nói theo nhóm nói, làm cái họ làm, tin cái họ tin
 Củng cố MQH của cá nhân và hình ảnh của nhóm D. Gia đình
1. Khái niệm
- Gồm một nhóm các thành viên:
+ Có mối liên hệ: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng và kinh tế…
+ Được xã hội và pháp luật thừa nhận
+ Chung sống lâu dài và ổn định
- Khái niệm Gia đình và Hành vi người tiêu dùng:
+ Gia đình là một đơn vị tiêu dùng:
+ Các cá nhân liên quan và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua hàng
+ Cùng kiếm tiền và cùng tiêu tiền
+ Tiêu dùng cá nhân và tập thể
2. Đặc trưng
- Là NTK đầu tiên, ảnh hưởng: mạnh mẽ, trực tiếp và thường xuyên đến HVNTD
- “Bản sắc” riêng => quan điểm, lối sống định hướng và giá trị của mỗi cá nhân
- Đời sống gia đình dựa vào một ngân sách chung
3. Chức năng
* Tái sản xuất lao động:
- Sinh đẻ và duy trì nòi giống: Có đẻ không, Đẻ như thể nào, Đẻ bao nhiêu,
Khoảng cách giữa các lần đẻ,
- Nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động: Tổ ấm
=> Thu nhập, Sức khoẻ, Học vấn, Hành vi kinh tế, Chủng loại sản phẩm, Cách thức mua hàng lOMoAR cPSD| 61207676
* Nuôi dưỡng và giáo dục
- Hình thành nhân cách, quan điểm, tính cách
- Thực hiện chức năng nuôi dưỡng và giáo dục * Kinh tế
- Cách thức đóng góp – sử dụng ngân quỹ cho đời sống của các thành viên
- Người đóng vai trò quyết định trong việc: đóng góp – sử dụng ngân quỹ
* Chăm sóc người già
4. Các hiện tượng tâm lý trong GĐ
* Các mối liên hệ trong GĐ - Liên hệ thân thuộc - Quan hệ huyết thống + Quan hệ sinh thành
+ Đặc trưng là yêu thương, chiều chuộng, chăm sóc
+ Khác biệt giữa các thế hệ gây ra sự mâu thuẫn
- Quan hệ nuôi dưỡng: tách biệt khi nhận con nuôi - Liên hệ hôn nhân
- Đặc trưng: yêu thương, chăm sóc, cố gắng làm hài lòng lẫn nhau trên cơ sở tự
nguyện hy sinh và dâng hiến
- Tình cảm này là cuội nguồn của mọi tình cảm khác trong gia đình
- Trạng thái tình cảm vợ chồng có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua hàng hoá trong gia đình
* Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình
- Mỗi thành viên trong gia đình đều có một vai trò nhất định
- Người có vai trò trụ cột = chịu trách nhiệm chính mọi hoạt động trong gia đình
- Người có vai trò trụ cột có xu hướng khẳng định vai trò trong GĐ và xh lOMoAR cPSD| 61207676
- Vai trò vợ chồng có sự khác biệt trong xã hội truyền thống và xã hội hiện đại
* Truyền thống văn hoá, những thói quen và nếp sống của gia đình
- Truyền thống GĐ là những giá trị tinh thần được lưu truyền qua nhiều thế hệ -
Văn hoá GĐ: một kết cấu các chuẩn mực, các giá trị XH trong quan hệ GĐ -
Mối quan hệ trong gia đình khác nhau sẽ dẫn tới hành vi khác nhau: - Sự cố kết cao - Tự trị
- Sự linh hoạt: cứng nhắc, cơ cấu, năng động và hỗn loạn - Người làm marketing cần:
- Đưa ra các chiến lược phù hợp với thói quen, nếp sống và truyền thống gia đình
- Theo dõi sự thay đổi của truyền thống, thói quen và nếp sống này
5. Chu kỳ đời sống gia đình & hành vi mua trong từng giai đoạn
- Những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời của một con người gắn liền với gia đình, từ khi còn là:
- Chu kì đời sống GĐ chia làm 8 giai đoạn: (1) Độc thân
(2) Vợ chồng mới cưới chưa có con
(3) Tổ ấm đầy đủ I (4) Tổ ấm đầy đủ II
(5) Tổ ấm đầy đủ III
(6) Tổ ấm trống vắng I
(7) Tổ ấm trống vắng II (8) Người già sống độc thân
- Các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình điển hình (1) Giai đoạn độc thân:
- Sống riêng hoặc cùng gia đình
- Mâu thuẫn giữa khả năng tài chính với nhu cầu mua sắm