Hệ quả của Quyết định Mua sắm và Các Tình Huống Tiêu Dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 1 Mục tiêu
1. Nhận diện quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và hệ quả
2. Phân biệt các tình huống mua sắm tiêu dùng điển hình
3. Cách tiếp cận hiện đại về quá trình ra quyết định mua: hành trình trải
nghiệm của khách hàng và thách thức mới với marketing lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 2
1. Quá trình ra quyết định mua và hệ quả 3 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá giữa các phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua 4 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 Kh ông nhận ra 5
Tự bản thân người tiêu dùng Tác động từ bên ngoài •
Cảm nhận về các thiếu hụt • Truyền thông marketing tâm, sinh lý bên trong
(Quảng cáo, PR, Khuyến mãi v.v.) • • Tùy theo bối cảnh thời
gian, không gian, tình huống… Bạn bè, người thân
•Bị chi phối bởi các đặc điểm cá • Các kích thích khác nhân
Marketing khơi gợi nhu cầu, tạo dựng kỳ vọng, thúc đẩy mong muốn và tiếp thêm động cơ bằng kích
thích trực tiếp tới cá nhân và gián tiếp qua các yếu tố môi trường từ bên ngoài 6 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024
Trí não khôi phục các hiểu biết, kinh nghiệm đã ghi nhớ, Quá trình này phụ thuộc vào:
 Bề rộng của kinh nghiệm và hiểu biết
 Khả năng nhận thức, ghi nhớ, của cá nhân Dừng
Tìm kiếm thêm thông tin bên ngoài
• Nội dung tìm kiếm: nhãn hiệu, cửa hàng, đặc tính của sản phẩm…
• Mức độ của quá trình tìm kiếm: phạm vi, thời gian v.v.
• Cách tìm kiếm: hướng tìm kiếm, tuần tự tìm kiếm v.v.
Quá trình này phụ thuộc vào
• Tình huống: giá trị sản phẩm, đặc điểm thị trường, v.v.
• Đặcđiểmcánhân: nhận thức, cátính, rủirocảmnhậnv.v. 7
Khách hàng tìm kiếm thông tin • Kinh nghiệm
• Hỏi bạn bè và gia đình • Google, web • Tin tức, quảng cáo • … Từ các nguồn tin: • Cá nhân • Từ doanh nghiệp
• Truyền thông đại chúng • … 8 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024
Quá trình này phụ thuộc: Cá nhân: - Nhu cầu, mong muốn - Cách tư duy, … - Niềm tin, thái độ, - Cá tính, phong cách
- Điều kiện, nguồn lực Tình huống
- Tầm quan trọng của sản phẩm/dịch vụ
- Thời gian, sự sẵn có sản phẩm, thông tin
- Tác động người xung quanh - … Chọn! 9 10 Xem xét các đặc điểm
Các phương án lựa chọn
Đối chiếu các tiêu chuẩn Sắp xếp ưu tiên
Conjonctive (kết hợp): Quy tắc quyết định thiết lập các tiêu chuẩn tối thiểu cần thiết cho từng tiêu chí đánh giá và chọn
ra thương hiệu đầu tiên hoặc tất cả các thương hiệu vượt qua các tiêu chuẩn tối thiểu này.
Disjonctive (độc lập): Quy tắc quyết định thiết lập tiêu chuẩn tối thiểu cho từng thuộc tính quan trọng (thường là mức
khá cao). Tất cả các thương hiệu vượt qua mức tiêu chuẩn cho bất kỳ thuộc tính chính nào đều được coi là có thể chấp nhận được.
Lexicographic: Quy tắc quyết định theo đó thương hiệu được chọn là tốt hơn các thương hiệu khác ở thuộc tính quan trọng nhất lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024
Affect referral: Quy tắc quyết định đơn giản theo đó thương hiệu được lựa chọn dựa trên cơ sở thứ hạng đánh giá đã
đạt được (nhìn tổng thể), thay vì dựa trên các thuộc tính cụ thể 11
Một số phương pháp lựa chọn tùy theo Minh họa
cách đánh giá các đặc điểm, thuộc tính Bù trừ (Compensatory)
“Tôi chọn mẫu máy tính là phương án tối ưu sau khi cân đối cả ưu
điểm và nhược điểm của chúng”
Đạt tiêu chuẩn tối thiểu cho mọi yêu cầu
“Tôi chọn mẫu máy tính không có yếu tố nào thấp hơn tiêu chuẩn kỳ Conjonctive (kết hợp) vọng”
Đạt tiêu chuẩn tối đa cho ít nhất 1 yêu cầu “Tôi chọn mẫu máy tính đạt tiêu chuẩn cao nhất trong 2-3 đặc điểm
chính Disjunctive (độc lập)
theo tôi là quan trọng nhất.”
Tối ưu theo tiêu chuẩn quan trọng nhất
“Tôi chọn mẫu máy tính đạt tiêu chuẩn tốt nhất về đặc điểm (thuộc (Lexicographic)
tính) mà tôi cho là quan trọng nhất.” Thứ hạng tổng thể
“Tôi chọn mẫu máy tính có điểm xếp hạng cao nhất xét trên tổng thể” (Affect referral)
Cảm nhận thấy phù hợp (Recognition)
“Tôi chọn mẫu máy tính mà tôi thấy quen thuộc, dễ tìm”
Theo đám đông (Majority Vote)
“Tôi chọn mẫu máy tính được nhiều người lựa chọn nhất.” 12 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024
Quyết định mua: Hành động thực tế có thể thay đổi vào phút chót • Vị trí cửa hàng •
Kỹ năng của người bán •
Khuyến mại tại cửa hàng của cạnh tranh • … 13
Hành vi và phản ứng sau khi mua  Sử dụng
 Vứt bỏ sau khi sử dụng
 Vừa lòng, giới thiệu với người khác
 Thất vọng, phàn nàn với người khác
 Cảm thấy phân vân, hối tiếc
 Không sử dụng  … 14 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024
Tác động tới khách hàng sau mua
 Lấy ý kiến khách hàng phản hồi, đo lường sự hài lòng của khách hàng
 Thực thi chính sách quản lý chất lượng đồng bộ
 Lập phòng quan hệ với khách hàng  Cung cấp dịch vụ bảo hành,  Duy trì mối Vượt trội, quan hệ thường xuyên với khách hàng Hallberg, G. (2004) 15 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 Tóm lại 16 Cân nhắc KHÁCH Khám phá (Tìm kiếm thông tin Quyết định Sau mua HÀNG + Đánh giá) • Kích thích • Cung cấpthôngtin • Thuyết phục • Nhắc nhở • Cung cấpthôngtin • Tạo minh chứng • Tiếp thêm động • Hỗ trợ • Khuyến khích • Tối đa trải nghiệm cơ • … • … • … • … MARKETING lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 17
2. Phân biệt các tình huống mua sắm tiêu dùng điển hình 18
Các tình huống mua sắm phổ biến
Mua theo thói• Hàng hóa tiêu dùng thông thường• Giá trị thấp, ít rủi ro, quyết định nhanh quen
• Thương hiệu quen thuộc Sự chú tâm: (involvement) Mức
Mua thông• Ít thường xuyên hơn• Có giá trị tương đối, rủi ro nhất định, có sựthời gian và công thường
cân nhắc, xem xét một số lựa chọn sức mà người mua đầu tư vào quá trình lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024
• Giá trị cao, mức độ rủi ro cao
Mua phức tạp • Ít xảy ra (mua nhà, xe, đầu tư …) tìm kiếm, đánh giá
• Thời gian xem xét cân nhắc đánh giá lâu và quyết định mua
• Hành vi mua không có dự định trước
Mua ngẫu hứng • Do các yếu tố bối cảnh kích hoạt
The degree of personal relevance
• Quyết định mua nhanh that the product or purchase holds for the consumer. 19 20 Các kiểu hành vi mua
 Hành vi mua có lựa chọn nhưng rút gọn (sản phẩm có giá trị tương đối) VD: mỹ phẩm, thời trang lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024
=> Cung cấp niềm tin (cho thử)
 Hành vi mua theo thói quen
e.g. dầu ăn, thực phẩm => khuyến mãi, quảng cáo
 Hành vi mua có lựa chọn kỹ VD: laptop, motobikes
=> Tư vấn, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm
 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Thích thay đổi)
e.g đồ trang trí, sản phẩm thông dụng mẫu mã mới, bim bim
=> gia tăng sự có mặt của sản phẩm trên thị trường 21
3. Cách tiếp cận hiện đại về quá trình ra quyết định mua: Hành
trình trải nghiệm của khách hàng và thách thức mới với marketing 22 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 23 Hành trình khách hàng
Hành trình của khách hàng xem xét mọi diễn biến từ quan điểm của
khách hàng (hành động, mục tiêu, băn khoăn và rào cản…) trong quá
trình họ hình thành nhu cầu, tìm hiểu, cân nhắc, mua, trải nghiệm, gắn kết, mua lặp lại.
Theo suốt dòng thời gian đó, marketing bám sát mọi tương tác xảy ra
với khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc Adam Richardson, Harvard Business Review 24 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 với thương hiệu Doanh nghiệp sở hữu (owned) 25
Trải nghiệm của khách hàng
• Trải nghiệm của khách hàng là phản hồi bên trong và chủ quan của khách hàng khi họ so sánh giữa
mong đợi và những cảm nhận thực tế tại bất kỳ tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty (một thương hiệu).
• Tiếp xúc trực tiếp xảy ra trong quá trình mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và thường được khách hàng
chủ động khởi xướng.
• Tiếp xúc gián tiếp liên quan đến những điểm chạm với một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của
công ty và thường ngoài dự kiến, dưới hình thức khen/chê truyền miệng, tin tức, đánh giá, v.v.
• Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và liên quan đến đánh giá, cảm nhận của khách
hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, cảm xúc, thể chất và tinh thần) Verhoef et al., 2009 26 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 Intellectual hội (relational
Schmitt 1999, 2003; Verhoef et al. 2009 27
Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu
Mức độ tham gia và kết nối của một cá nhân với
các sản phẩm hoặc hoạt động của doanh nghiệp do
khách hàng hoặc doanh nghiệp khởi xướng
The intensity of an individual’s participation in and connection with an organization’s offerings or organizational activities, which
either the customer or the organization initiates.
Vivek, Beatty, and Morgan (2012) 28 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024
Từ sự gắn kết đến sự tham gia và hợp tác của khách hàng
2020 Global Marketing Trends: Bringing authenticity to our digital age, Deloitte Insights 2019 29
Thách thức mới với marketing seller and buyer 30 lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 31 Tóm lại nội dung chính
1. Nhận diện quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và hệ quả
2. Phân biệt các tình huống mua sắm tiêu dùng điển hình
3. Cách tiếp cận hiện đại về quá trình ra quyết định mua: hành trình trải
nghiệm của khách hàng và thách thức mới với marketing lOMoAR cPSD| 61207676 10/21/2024 32