Kết quả Nghiên cứu về Ý định Mua Hàng Thiết Bị Điện Tử | Môn Nghiên cứu Marketing - Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

lOMoAR cPSD| 61131586
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu
Nhóm đã tiến hành khảo sát online trên trang mạng xã hội facebook với nhóm đối tượng
là giới trẻ Hà Nội trong độ tuổi từ 18-30 và đã từng mua hàng thiết bị điện tử qua sàn thương mại
điện tử. Sau 1 tuần khảo sát nhóm đã thu về được 354 câu trả lời. Tuy nhiên sau khi làm sạch dữ
liệu nhóm chỉ sử dụng 316 câu trả lời.
4.1.1.Đặc điểm nhân khẩu học
Trong bảng hỏi khảo sát nhóm đã đặt những câu hỏi về nhân khẩu học như đặc điểm về
giới tính, thu nhập, khu vực sinh sống nội hay ngoại thành để từ đó có thể trả lời cho câu hỏi nghiên
cứu đã đề ra là: “ Bản thân người tiêu dùng có ảnh hưởng gì tới ý định mua hàng thiết bị điện tử
trên trang thương mại điện tử hay không ?” 4.1.1.1.Giới tính
Sau khi tiến hành phân tích tần số trên phần mềm SPSS, nhóm thấy rằng trong tổng số 316
đơn thu về thì chỉ có 67 đơn là nam chiếm 21,2% và nữ là 247 đơn chiếm 78,2% và có 0,6% là
giới tính khác ( Hình 4.1). Như vậy ở đây có sự chênh lệch tương đối lớn giữa hai nhóm giới tính
cơ bản, điều này một phần là do nhóm chưa thực sự tiếp cận được với nhóm đối tượng nam và một
phần lý do còn lại bắt nguồn từ sự khác biệt trong đặc điểm giới tính đối với việc mua sắm. Theo
nguồn thông tin từ website Haravan đã mô tả chân dung khách hàng Việt Nam đã từng mua sắm
trên các sàn thương mại điện tử thì tỉ lệ nữ giới chiếm 60% và nam giới chiếm 40%.
Hình 4.1.Thống kê về giới tính của đối tượng
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing lOMoAR cPSD| 61131586 4.1.1.2.Độ tuổi
Trong tổng số 316 đơn khảo sát qua thống kê, kết quả đưa ra là nhóm tuôi 18-22 nhiều nhất
với 241 đơn chiếm 76,3% trong khi đó thì nhóm tuổi 23-26 có 46đơn chiếm 14,6% và cuối cùng
là nhóm tuổi 27-30 có 29 đơn chiếm 9,2%(Hình 4.2)
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing
4.1.1.3.Địa điểm sinh sống
Nhóm thực hiện khảo sát trên toàn địa bàn thành phố Hà Nội và thu được kết quả là những
con số khá đa dạng ở các quận/huyện. Trong đó số lượng đơn ở quận Bắc Từ Liêm nhiều nhất với
86 đơn chiếm 27,2%, tiếp theo là quận Hai Bà Trưng có 61 đơn chiếm 19,3% (Hình 4.3) lOMoAR cPSD| 61131586
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing
4.1.1.4.Thu nhập
Nhóm chia ra 4 nhóm thu nhập chính là dưới 2 triệu, từ 2-5 triệu, 6-10 triệu và trên 10 triệu.
Trong tổng số 316 đơn dùng để phân tích dữ liệu thì số lượng người có thu nhập dưới 2 triệu nhiều
nhất với 158 đơn chiếm 50% tiếp theo sau đó là thu nhập từ 2-5 triệu với 80 đơn chiếm 25,3%
Cuối cùng là hai nhóm thu nhập còn lại là từ 6 -10 triệu và trên 10 triệu chiếm lần lượt là 9,5% và 15,2%.( Hình 4.4) lOMoAR cPSD| 61131586
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing
4.1.2.Nguồn thông tin tiếp cận
Để tìm hiểu xem là người tiêu dùng biết tới các mặt hàng thiết bị điện tử được bán trên sàn
thương mại điện tử qua đâu, nhóm thực hiện điều tra các nguồn tham khảo. Thông qua 316 thu
được nhóm thấy rằng nguồn thông tin tác động mạnh nhất tới mọi người chính là các quảng cáo
trên sàn thương mại điện tử với 246 lượt phản hồi tương ứng với 77,8% số người cho rằng họ biết
tới sản phẩm điện tử đuọc bán qua sàn trực tuyến là qua quảng cáo (Hình 4.5)
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing
4.1.3.Mức sẵn sàng chi trả
Thông qua kết quả khảo sát, nhóm nhận thấy rằng mức độ sẵn sàng chi trả cho các mặt
hàng điện tử được bán qua trang thương mại điện tử tập trung nhiều nhất trong khoảng từ 500
nghìn tới 2 triệu đồng chiếm 40,3%. Số lượng người sẵn sàng trả dưới 500 nghìn chiếm 28,7%. Số
lượng người sẵn sàng bỏ ra 2-5 triệu chiếm 14,8% và còn lại số người bỏ ra từ 5-10 triệu và trên
10 triệu để mua hàng điện tử qua sàn trực tuyến tương đối khiêm tốn với số% lần lượt là 9,4% và 6,8% (Hình 4.6) lOMoAR cPSD| 61131586
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing
4.2.Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.1.Kiểm định độ tin cậy với nhân tố bằng chứng xã hội Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,733 3
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing Với
3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha thu được là 0,733 – độ tương cậy tương đối cao. Bảng 4.2 BCXH
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến BCXH1 0,529 0,680 BCXH2 0,634 0,558 BCXH3 0,513 0,700
Từ bảng số liệu trên ta thấy tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và không có
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung cả cho nên không loại biến nào.
4.2.2.Kiểm định độ tin cậy với nhân tố giá trị Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,718 4 lOMoAR cPSD| 61131586
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing Hệ
số Cronbach’s Alpha chung là 0,718 tương đối cao và có thể tin cậy được. Bảng 4.4
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến GT1 0,467 0,678 GT2 0,516 0,650 GT3 0,512 0,652 GT4 0,531 0,641
Nguồn: Nhóm 5 học phần Nghiên cứu Marketing
Từ bảng số liệu trên ta thấy tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và không có
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung cả cho nên không loại biến nào.
4.2.3.Kiểm định độ tin cậy với nhân tố tiện lợi Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,795 5
Với 5 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha thu được là 0,795 – độ tương cậy tương đối cao. Bảng 4.6
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến TL1 0,647 0,734 TL2 0,643 0,736 TL3 0,528 0,773 TL4 0,574 0,758 TL5 0,503 0,782
Từ bảng số liệu trên ta thấy tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và không có
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung cả cho nên không loại biến nào.
4.2.4.Kiểm định độ tin cậy với nhân tố chi phí Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,811 5
Từ bảng số liệu trên ta thấy được hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,811 cho thấy độ tin cậy cao. Bảng 4.8 lOMoAR cPSD| 61131586
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến CP1 0,644 0,762 CP2 0,658 0,756 CP3 0,549 0,793 CP4 0,684 0,750 CP5 0,478 0,809
Từ bảng số liệu trên ta thấy tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và không có
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung cả cho nên không loại biến nào.
4.2.5.Kiểm định độ tin cậy với nhân tố tin cậy Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,728 5
Từ bảng số liệu trên ta thấy được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,728, hệ cho này cho thấy độ tin cậy tương đối cao Bảng 4.10
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến TC1 0,243 0,762 TC2 0,512 0,673 TC3 0,638 0,622 TC4 0,603 0,632 TC5 0,460 0,639
Từ bảng số liệu trên ta nhận thấy rằng hệ số tương quan biến tổng của biến TC1 < 0,3 và
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của TC1 > hệ số chung ( 0,762>0,728) nên ta loại biến TC1.
Sau khi loại biến TC1 ta có bảng số liệu mới: Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,762 4
Hệ số Cronbach’s Alpha thu được tương đối cao là 0,762. Bảng 4.12 TC
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến TC2 0,516 0,731 TC3 0,702 0,630 TC4 0,666 0,643 TC5 0,380 0,792
Từ bảng số liệu ta thấy rằng tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 tuy nhiên hệ
số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của TC5 = 0,792 > 0,762 nên ta phải loại TC5. lOMoAR cPSD| 61131586
Sau khi loại biến TC5 ta có bảng số liệu mới: Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,792 3
Ta nhận thấy rằng mức độ tin cậy đã cao hơn vì hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng lên thành 0,792. Bảng 4.14 TC
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến TC2 0,542 0,814 TC3 0,712 0,639 TC4 0,657 0,691
Từ bảng số liệu ta nhận thấy hệ số tương quan đều > 0,3 tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến của TC2 là 0,814 > 0,792 cho nên tiếp tục loại TC2.
Sau khi loại TC2 ta có bảng số liệu mới: Bảng 4.15 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,814 2
4.2.6.Kiểm định độ tin cậy với nhân tố vận chuyển Bảng 4.16 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,842 4
Từ bảng số liệu ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,842 với mức dộ tin cậy cao. Bảng 4.17 VC
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến VC1 0,671 0,802 VC2 0,741 0,770 VC3 0,602 0,830 VC4 0,691 0,793
Từ bảng số liệu trên ta thấy tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và không có
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung cả cho nên không loại biến nào.
4.2.7.Kiểm định độ tin cậy với nhân tố ý định mua Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến 0,929 3
Từ bảng số liệu ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,929 với mức dộ tin cậy cao. lOMoAR cPSD| 61131586 Bảng 4.18 YD
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến YD1 0,834 0,923 YD2 0,916 0,853 YD3 0,830 0,917
Từ bảng số liệu trên ta thấy tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và không có
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung cả cho nên không loại biến nào.
4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1.Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc Bảng 4.19 KMO and Bartlett’s Test KMO 0,720
Bartlett’s test of sphericity Approx Chi-Square 833,366 Df 3 Sig 0,000
Kết quả KMO cho thấy giá trị này bằng 0,720 > 0,5, kiểm định Bartlett Test có Sig bằng
0,000. Vì vậy kết quả trên cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.20.Bảng tổng phương sai trích và biến phụ thuộc Thành phàn Giá trị Eigenvalues
Tổng bình phương hệ số tải nhân tố Tổng % Phương Phương Tổng % Phương Phương sai sai sai 琀 ch sai 琀ch lũy % lũy % 2,645 88,175 88,175 2,645 88,175 88,175 1 0,248 8,280 96,456 2 lOMoAR cPSD| 61131586 0,106 3,544 100,000 3
Bảng số liệu trên cho thấy sau khi phân tích nhân tố thì tại giá trị eigenvalues > 1 có 1 nhân
tố được hình thành. Kết quả giá trị cộng dồn phương sai tích lũy là 88,175% ( > 50%) cho biết
88,175% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu được giải thích bởi 1 nhan tố mới của mô hình trên.
4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
Sau khi kiểm định độ tin cậy và loại bỏ các biến TC1 TC2 và TC5 nhóm thực hiện phân
tích nhân tố khám phá EFA và bảng như sau:
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập KMO and Bartlett’s Test KMO 0,897
Bartlett’s test of sphericity Approx Chi-Square 3694,795 Df 253 Sig 0,000
Từ bảng trên ta thấy hệ số KMO = 0,897 > 0,5 và Sig = 0.000 < 0,05. Vì vậy, kết quả trên
cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.22.Bảng thể hiện kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến độc lập lOMoAR cPSD| 61131586
Từ bảng kết quả trên, nhóm thấy rằng tại giá trị eigenvalue > 1 có 4 nhân tố được hình
thành , Kết quả phương sai tích lũy bằng 60,837% ( >50%) do vậy đạt yêu cầu và cho biết tổng
phương sai trích đạt được là 60, 837% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu được giải thích bởi 4 nhân tố.
Bảng 4.23. Ma trận xoay nhân tố 1 2 3 4 VC2 0,828 TC3 0,822 VC4 0,814 TC4 0,784 VC1 0,767 VC3 0,701 lOMoAR cPSD| 61131586 CP3 0.828 TL5 0,798 CP2 0,709 CP4 0,639 CP1 0,578 GT4 0,564 TC4 0,520 GT1 0,779 BCXH1 0,779 BCXH2 0,696 BCXH3 0,693 TL2 0,792 TL3 0,735 TL1 0,660 GT3 0,629
Từ bảng ma trận xoay ta thấy rằng tổng cộng 23 biến đã được sắp xếp vào 4 nhân tố mới,
tuy nhiên trong đó có 2 biến không xuất hiện số liệu là GT2 và CP5 do hệ số tải factor loading <
0,5 do đó nhóm đã loại đi để có bảng ma trận xoay mới.
Bảng 4.24.Bảng ma trận xoay mới 1 2 3 4 VC2 (Vận chuyển hỏng) 0,828
TC3 (Sản phẩm không giống như mô tả) 0,822 VC4(Trả hàng phức tạp) 0,814
TC4(Không được hoàn tiền khi có vấn đề) 0,784
VC1(Gói hàng không cẩn thận) 0,767 VC3(Ship hàng lâu) 0,701 CP3(Phí ship thấp) 0.828 lOMoAR cPSD| 61131586 TL5(Đổi trả hợp lý) 0,798
CP2(Chênh giá giứa sàn online và offline) 0,709 CP4(Tiết kiệm chi phí) 0,639 CP1(Giá cả hợp lý) 0,578
GT4(Chính sách khách hàng tốt) 0,564 TL4(Thanh toán dễ dàng) 0,520
GT1(Thiết kế sản phẩm đep, bắt mắt) 0,779
BCXH1(Tìm kiếm thông tin qua người 0,779 mua trước)
BCXH2(Tìm kiếm thông tin qua cha mẹ 0,696 người thân bạn bè)
BCXH3(Tìm kiếm thông tin qua 0,693 techreviewers)
TL2(Cung cấp đầy đủ thông tin) 0,792
TL3(Nhiều thông tin hơn sàn offline) 0,735
TL1(Tìm kiếm thông tin dễ dàng) 0,660
GT3(Chất lượng sản phẩm tốt) 0,629
Từ bảng ma trận xoay nhóm có 4 nhân tố mới, nhóm sẽ đặt tên cho nhân tố này lần lượt là:
 Nhân tố 1: Vận chuyển  Nhân tố 2: Chi phí
 Nhân tố 3: Bằng chứng xã hội
 Nhân tố 4: Tiện lợi
4.2.8.Đề xuất mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh Vận chuyển lOMoAR cPSD| 61131586 Chi phí TMĐT
4.3.Phân tích tương quan
Sau khi tính giá trị trung bình của từng biến độc lập và biến phụ thuộc ta thực hiện đưa
các giá trị trung bình vào phân tích tương quan và có được số liệu như bảng sau: Bảng 4.25.Phân tích tương quan Correlations VCTB CPTB XHTB TLTB YDTB VCTB Pearson Correlation 1 .318** .309** .184** -.464** Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 N 316 316 316 316 316 CPTB Pearson Correlation .318** 1 .518** .595** .469** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 316 316 316 316 316 BCXH Pearson Correlation .309** .518** 1 .483** .183** TB .000 .000 .000 .001 Sig. (2-tailed) lOMoAR cPSD| 61131586 N 316 316 316 316 316 TLTB Pearson Correlation .184** .595** .483** 1 .447** Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 N 316 316 316 316 316 YDTB Pearson Correlation -.464** .469** .183** .447** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 N 316 316 316 316 316
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Qua bảng phân tích tương quan ta thấy được mối tương quan giữa các nhân tố VC, CP,
BCXH, TL với biến phụ thuộc YD dều có giá trị Sig. < 0,05. Vì vậy có thể khẳng định các nhân
tố độc lập này đều có ý nghĩa tương quna với biến phụ thuộc.
4.4.Phân tích hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy với 4 biến độc lập: Vận chuyển, Chi phí, Bằng chứng xã hội
và Tiện lợi ta có bảng số liệu sau:
Bảng 4.26.Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R square Mode R R
Sai số Thống kê sự thay đổi l square ước R lượng square R F thay Df1 Df2 hiệu square đổi chỉnh thay Sig.F đổi thay đổi DurbinWatson 1 0,825 0,680 0,676 0,46042 0,680 164,324 4 311 0,000 2,146
Kết quả trên cho thấy R square = 0,680. Kết quả này cho thấy mức dộ thích hợp của mô hình là
68% hay nói cách khác có 68% sự biến thiên của biến ý định mua hàng TBĐT trên sàn TMĐT
được giải thích bởi 4 nhân tố: vận chuyển, chi phí , bằng chứng xã hội và tiện lợi. lOMoAR cPSD| 61131586
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về
độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ta có bảng 4.25 thể hiện điều đó:
Bảng 4,27. Bảng kết quả kiểm định ANOVA ANOVA Model Df F Sig Tổng bình Bình phương trung phương bình 1 Hồi quy 140,183 4 35,046 165.324 0,000b Phần dư 65,927 311 0,212 Tổng 206,110 315
Kết quả cho thấy giá trị sig trong bảng ANOVA = 0,000 chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp.
Ta có kết quả phân tích hồi quy:
Bảng 4.28. Kết quả phân tích hồi quy lOMoAR cPSD| 61131586
Bảng 4.25 cho ta thấy hệ số sig của tất cả các nhân tố trừ nhân tố Bằng chứng xã hội có
Sig = 0,916 > 0,05 do đó nhân tố bằng chứng xã hội không tác động tới biến phụ thuộc. Do đó ta
phải loại biến này và chạy lại hồi quy.
Sau khi chạy hồi quy lần 2 ta có bảng số liệu mới: Bảng 4.29 Mode R R
Sai số Thống kê sự thay đổi l square ước R lượng square R F thay Df1 Df2 hiệu square đổi chỉnh thay Sig.F đổi thay đổi DurbinWatson 1 0,825 0,680 0,677 0,45972 0,680 211,077 3 312 0,000 2,147
Kết quả trên cho thấy R square = 0,680. Kết quả này cho thấy mức dộ thích hợp của mô hình là
68% hay nói cách khác có 68% sự biến thiên của biến ý định mua hàng TBĐT trên sàn TMĐT
được giải thích bởi 3 nhân tố: vận chuyển, chi phí và tiện lợi. Bảng 4.30.Bảng ANOVA ANOVA Model Df F Sig Tổng bình Bình phương trung phương bình 1 Hồi quy 140,170 3 46,723 221,077 0,000b Phần dư 65,904 312 0,211 Tổng 206,110 315
Kết quả cho thấy giá trị sig trong bảng ANOVA = 0,000 chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp. lOMoAR cPSD| 61131586
Bảng 4.31.Bảng phân tích hồi quy
Từ bảng 4.31 ta thấy được tất cả hệ số sig đều là 0,000 đạt yêu cầu và VIF đều nằm trong
khoảng (1,3) cho nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Nhìn vào cột Beta ta thấy được nhân tố
vận chuyển có tác động nguọc chiều tới ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT và 2 nhân tố còn
lại là chi phí và tiện lợi có tác động thuận chiều.
Từ số liệu trên ta có thể biểu diễn dưới dạng mô hình mới sau đây Vận chuyển Chi phí TMĐT
4.5.Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
4.5.1.Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo giới tính