Nghiên cứu sự hài lòng tại Co.opmart | Môn Nghiên cứu Marketing - Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

Bài kiểm tra cá nhân.
Một nghiên cứu thực hiện khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ của hệ thống
siêu thị Co.opmart ở TP.HCM khi họ mua sắm hàng tiêu dùng tại hệ thống siêu thị này do
một số khách hàng có ý kiến than phiền về dịch vụ . Nghiên cứu chỉ tập trung vào các hộ
gia đình sống ở TP.HCM có mức độ thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart
là ít nhất 1 lần/tuần. Nghiên cứu còn mong muốn thấy được sự khác biệt về mức độ hài
lòng của các nhóm khách hàng theo khu vực sinh sống, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian mua sắm.
Giả định là hệ thống siêu thị Co.opmart ở TP.HCM có 33 siêu thị: Quận 1 (1), Quận 3
(2), Quận 5 (1), Quận 6 (2), Quận 7 (2), Quận 8 (1), Quận 10 (2), Quận 11 (1), Quận 12
(1), Quận Gò Vấp (2), Quận Tân Phú (2), Tp. Thủ Đức (4), Quận Bình Tân (1), Quận Bình
Thạnh (2), Quận Phú Nhuận (2), Huyện Bình Chánh (1), Huyện Cần Giờ (1), Huyện Củ
Chi (1), Huyện Hóc Môn (3) và Huyện Nhà Bè (1). Bài làm
Câu I : Cho biết vấn đề nghiên cứu? Câu hỏi nghiên cứu? Mục tiêu nghiên cứu?
Vấn đề nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng
về dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart ở TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu: 1.
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart ở TP.HCM như thế nào? 2.
Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart ở TP.HCM 3.
Những điểm mạnh và điểm yếu về dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại
TP.HCM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng tại đây? 4.
Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại siêu
thịCo.opmart trên địa bàn TP.HCM?
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định được sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng theo khu vực
sinh sống, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian mua sắm.
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thịCo.opmart TP.HCM
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thịCo.opmart TP.HCM
- Đưa ra những chính sách, giải pháp nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM
Câu II: Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu. Giải thích
Các giả thuyết nghiên cứu
- H1+: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cơ sở vật chất và sự hài lòng của khách hàng mua
sắm tại tại siêu thị Co.opmart.
- H2+: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách
hàng mua sắm tại tại siêu thị Co.opmart.
- H3+: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ phục vụ và sự hài lòng của khách hàng
mua sắm tại tại siêu thị Co.opmart.
- H4+: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại tại siêu thị Co.opmart.
- H5+: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc mua sắm tiện lợi và sự hài lòng của khách
hàng mua sắm tại tại siêu thị Co.opmart.
Câu III: Thiết kế chọn mẫu nghiên cứu: phần tử mẫu, phương pháp chọn mẫu. Giải thích
- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Lý do: Phương pháp
này tạo sự thuận lợi cho việc khảo sát, tiết kiệm thời gian cũng như chi phí; dễ tiếp cận dễ lấy thông tin.
- Cỡ mẫu: những người mua hàng siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP.HCM trong độ tuổi từ 20-50.
- Kích thước và cách chọn mẫu:
Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước
mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho
rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter, 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho
rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để sử dụng EFA, chúng ta cần kích thước mẫu lớn. Vấn
đề xác định kích thước mẫu phù hợp là vấn đề phức tạp. Thông thường dựa theo kinh
nghiệm. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu
và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử
dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát
(observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan
sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Theo công thức này, với 29 biến quan sát thì mẫu nghiên cứu
của đề tài này cần phải có là: n = 5 x 29 = 145 mẫu.
Kích thước mẫu cũng là một vấn đề quan tâm khi sử dụng mô hình hồi quy bội (Multiple
Linear Regression - MLR): tác động của nhiều biến độc lập định lượng vào một biến phụ
thuộc định lượng. Chọn kích thước mẫu trong MLR phụ thuộc nhiều yếu tố, ví dụ, mức ý
nghĩa (significant level), độ mạnh của phép kiểm định, số lượng biến độc lập,…
(Tabachnick và Fidell, 2007; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Một công thức kinh
nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau: n ≥ 50 + 8p
Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p số lượng biến độc lập trong mô hình.
Theo đó, số mẫu nghiên cứu cần phải có là n = 50 + 8 x 6 = 98 mẫu.
Vậy, số mẫu tối thiểu cần thu thập để thực hiện nghiên cứu này phải là 145 mẫu. Tuy nhiên,
để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không
đầy đủ, tác giả lựa chọn quy mô mẫu là 284 người. Với kích thước mẫu này, số lượng 320
bảng câu hỏi được phát ra.
Câu IV: Thiết kế bảng câu hỏi phần gạn lọc đúng đối tượng nghiên cứu.
Anh/chị có đi siêu thị mua sắm không?
Có (tiếp tục phỏng vấn) Không (Ngưng)
Câu 1: Anh/chị có phải là người ở TP.HCM không hay là khách từ xa đến du lịch?
Câu 2: Anh/chị đang làm công việc gì? Sinh sống tại quận mấy?
Câu 3: Anh/ chị có hay đi mua hàng tại các siêu thị không?
Câu 4: Bao lâu anh/ chị đi siêu thị một lần?
Câu 5: Anh/ chị thích đi siêu thị nào nhất?
Câu 6: Anh/chị có biết siêu thị Coopmart không?
Câu 7: Anh/ chị thường hay đi siêu thị với ai? Bao lâu đi một lần?
Câu 8: Giữa mua hàng bên ngoài và trong siêu thị thì anh/chị thích mua ở đâu hơn? Câu 9
: Điều làm anh/chị hài lòng hoặc không hài lòng về siêu thị Co.opmart? (giá cả, tính tiện
lợi, thái độ phục vụ, thời gian tính tiền)
Câu 10: Anh/ chị cảm thấy hàng hóa trong siêu thị coopmart như thế nào?
Câu 11: Anh/ chị cảm thấy giá trong siêu thị coopmart như thế nào so với các siêu thị khác? (rẻ, phải chăng, cao)
Câu V: Cho biết thang đo sử dụng cho câu hỏi nghiên cứu mức độ hài lòng.
Thang đo sử dụng trong đề tài nghiên về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ
thống siêu thị Co.opmart ở TP.HCM là kết quả của các nghiên cứu khoa học trong và ngoài
nước. Sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để khảo các biến của từng nhân tố với:
1. Hoàn toàn không đồng ý 1. Không bao giờ 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Hài lòng 2. Hiếm khi 5. Rất hài lòng. 3. Thỉnh thoảng 4. Thường xuyên 5. Luôn luôn