Khái Niệm và Vai Trò Môn Truyền thông Marketing tích hợp | Đại học Gia Định

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Thuật ngữ «Marketing» xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Môn học
mới này được các trường đại học thương mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm 30
và được phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20.
Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành từ ngữ căn bản Market - thị trường
và tiếp ngữ - ing diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn ra.
Ban đầu, Marketing chỉ được đặt ra đối với những sản phẩm tiêu dùng, sau đó nó
đã được nhân rộng phạm vi ra đối với cả sản phẩm công nghiệp, tư liệu tiêu dùng, dịch vụ,
các tổ chức, các địa phương,...
1.2. Các quan điểm Marketing
Có sự khác biệt giữa khái niệm tiếp thị truyền thống và quan điểm tiếp thị hiện đại. Doanh
nghiệp cần nhấn mạnh đến yếu tố trung tâm quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Chủ doanh nghiệp cần tập trung vào khách hàng của họ và khách hàng của họ cần biết rằng
họ quan trọng đối với doanh nghiệp của họ.
1.3. Các quan điểm quản trị Marketing
Quản lý tiếp thị là một nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả mong muốn. Có năm
quan điểm chỉ đạo mà các tổ chức thường áp dụng trong các hoạt động marketing của mình.
Đó là: Quản trị marketing, chiến lược marketing, chiến thuật marketing, chiến lược
marketing, chiến thuật marketing.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ thích sản phẩm hơn khi sản
phẩm được phổ biến rộng rãi và giá thành rẻ. Người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản
xuất phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phân phối. Quan điểm sản xuất
là một trong những quan điểm bán hàng lâu đời nhất.
Quan điểm về sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ thích những sản phẩm
có chất lượng cao nhất, có nhiều công dụng hoặc có các tính năng mới. Những nhà lãnh
đạo của các tổ chức định hướng sản phẩm này thường tập trung sức lực vào việc tạo ra
những sản phẩm tuyệt vời và không ngừng cải tiến chúng. Họ quá say mê với sản phẩm
của mình và không lường trước được việc thị trường khó chấp nhận sản phẩm của mình.
Quan điểm bán hàng cũng là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận tải
chia sẻ. Nó khẳng định rằng nếu để yên, người tiêu dùng thường sẽ không mua sản phẩm
của công ty với số lượng tốt. Do đó, tổ chức cần phải nỗ lực rất nhiều trong việc bán hàng
và xúc tiến. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bộc lộ sức ỳ hoặc thái độ cần
được thuyết phục nhẹ nhàng để mua hàng.
Quan điểm định hướng marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được mục tiêu
là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường. Khái niệm tiếp thị dựa trên bốn
trụ cột chính: thị trường mục tiêu, nhu cầu, nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận. Mục tiêu
là đảm bảo sự hài lòng mong muốn bằng hiệu quả ít ỏi và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng doanh nghiệp không chỉ phải
thỏa mãn nhu cầu và yêu cầu của khách hàng mà còn phải duy trì hoặc nâng cao mức độ
phúc lợi cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải
thỏa mãn cả 3 yếu tố: Lợi ích của công ty, Lợi ích của khách hàng và Lợi ích của xã hội.
2. Một số vấn đề cơ bản về Marketing
2.1. Khái niệm Marketing
Nhiều người nhầm lẫn tiếp thị với bán hàng hoặc quảng cáo tiếp thị. Người ta định
nghĩa Marketing hiện đại như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng
có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Quy trình marketing của doanh nghiệp gồm 10 bước: Thị trường (nhu cầu) -> Ấn
định sản phẩm -> Chọn thị trường đích và mục tiêu -> Quyết định sản phẩm hỗn hợp ->
Định giá bán -> Định kênh phân phối -> Định sức bán -> Giao tiếp thương mại -> Theo
dõi và khuếch trương bán -> Thị trường, sản phẩm
2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Sự cần thiết được hiểu là cảm giác thiếu một cái gì đó mà con người cảm thấy. Sự
thiếu hụt càng được nhận thức rõ ràng thì mong muốn được thỏa mãn và cơ hội kinh doanh
càng hấp dẫn. Lý thuyết nhu cầu được áp dụng rộng rãi nhất là của Abraham H.
Maslow. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc.
Mọi người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất. Một
khi một người đã đáp ứng được nhu cầu, nhu cầu đó ngay lập tức không còn là động lực
thúc đẩy. Đồng thời, sẽ có một sự thôi thúc để thỏa mãn nhu cầu tiếp theo dựa trên mức độ
quan trọng hoặc khẩn cấp. Cụ thể:
- Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cầu vật chất - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội
- Nhu cầu được tôn trọng (nhu cầu danh dự)
- Nhu cầu tự khẳng định
Lý thuyết của Maslow giúp các nhà tiếp thị hiểu sản phẩm và cách chúng
phù hợp với ý định, mục tiêu và cuộc sống của người khác.
2.3. Trao đổi, giao dịch và sự thỏa mãn
Trao đổi là hành động nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Nó là khái niệm cơ bản nhất tạo nên nền tảng của các
hoạt động marketing. Trao đổi được xem như một quá trình tạo ra giá trị, tức là việc trao
đổi thường đem lại lợi nhuận cao hơn cho cả hai bên so với trao đổi.
Giao dịch là sự trao đổi thương mại những thứ có giá trị giữa hai bên. Khi
bàn giao, Bên A đưa cho Bên B vật X nhưng không nhận lại được vật gì hữu hình. Khi một
bên tặng quà, quyên góp từ thiện, chúng tôi nói đó là chuyển phát hàng hóa, không phải giao dịch.
Sự hài lòng là mức độ mà trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với mong đợi của họ. Để có được
lợi ích của việc tiêu dùng, khách hàng phải bỏ tiền bạc, sức lực, công sức, thời gian, thậm
chí cả chi phí do việc khắc phục hậu quả do tiêu dùng hàng hoá gây ra.
2.4. Hàng hóa và thị trường
Khái niệm trao đổi và giao dịch dẫn chúng ta đến khái niệm hàng hóa và thị
trường. Hàng hóa là hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu của con người và được phép bán
trên thị trường. Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng có chung nhu cầu và
mong muốn chung. Quy mô của thị trường sẽ phụ thuộc vào số lượng người có cùng nhu
cầu và mong muốn. 3. Vai trò của Marketing
Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có ý
nghĩa quyết định. Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ và ứng
phó với những biến động của thị trường. Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự
kết nối của doanh nghiệp với thị trường, nghĩa là đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp.
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Càng nhiều người tiêu dùng tham gia vào việc cung cấp một sản phẩm thì người tiêu dùng
càng có nhiều lợi ích. Sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng về kích thước, chủng loại,
mẫu mã nhưng giá thành rẻ hơn, có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. Nếu yêu cầu của khách hàng
không được thoả mãn, có nghĩa là thị trường đã mất đi nguồn thu nhập. Vai trò của
marketing đối với phía xã hội
Hoạt động marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh giành khách hàng. Cạnh tranh là
động lực thúc đẩy sự phát triển của toàn xã hội. Chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng, giá
cả tốt hơn sẽ kiểm soát được lạm phát, bình ổn giá cả trong và ngoài nước. Điều này giúp
người lao động có nhiều việc làm, đời sống ngày càng được nâng cao.
4. Môi trường Marketing
4.1. Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler: Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm nhân
sự và các lực lượng bên ngoài marketing. Các yếu tố của môi trường luôn thay đổi đòi hỏi
các doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. Kotler cho rằng môi trường
marketing tạo ra xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực.
4.2. Phân loại môi trường marketing của doanh nghiệp
4.2.1. Môi trường marketing vi mô
Nhóm môi trường marketing nội bộ doanh nghiệp
Nhóm nội bộ doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng
vận dụng marketing hữu hiệu.
Các nhà quản trị marketing phải phối hợp chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty.
Bộ phận tài chính luôn quan tâm đến vấn đề vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện
các kế hoạch marketing. Bộ phận cung ứng nguyên vật liệu quan tâm đến việc đảm bảo có
đủ phụ thuộc và các bộ phận để sản xuất xe đạp. Phòng Nghiên cứu Thiết kế chịu trách
nhiệm giải quyết các vấn đề kỹ thuật trong thiết kế xe đạp an toàn và nghiên cứu các phương
pháp sản xuất hiệu quả cao.
Nhóm môi trường marketing ngành
Nhóm môi trường ngành: bao gồm nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng
Các nhà cung cấp là các công ty kinh doanh và các cá nhân cung cấp các nguyên
vật liệu cần thiết để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty
phải mua thép, nhôm, lốp xe, băng cối, đệm và các vật liệu khác. Các nhà quản trị
Marketing phải chú ý đến giá cả của vật tư, bởi vì sự tăng giá của vật liệu có thể gây ra vấn đề.
Các trung gian tiếp thị là những công ty giúp một công ty phát triển, bán và phổ biến
các sản phẩm của công ty với khách hàng. Ở đây là những người chuyên tổ chức lưu thông
hàng hóa, và các tổ chức dịch vụ như tiếp thị và các tổ chức tín dụng tài chính. Đây là
những người tạo điều kiện thuận lợi về mặt đặc tính bằng cách đảm bảo rằng hàng hóa luôn có sẵn.
Các tổ chức dịch vụ marketing: Tư vấn marketing giúp công ty sản xuất định hướng
chính xác hơn và cung cấp sản phẩm của họ. Công ty sản xuất phải quyết định xem họ cần
sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó hay tự mình thực hiện. Sau khi quyết định sử dụng các
dịch vụ trả phí, công chúng phải lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của mình một cách cẩn
thận. Các công ty khác nhau về khả năng sáng tạo, chất lượng công việc, khối lượng dịch vụ và giá cả.
Các tổ chức tài chính - tín dụng. bao gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty
bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư vào các giao dịch. Việc tăng giá tín
dụng và / hoặc thu hẹp các khả năng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của các
hoạt động tiếp thị. Vì vậy, công ty cần thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ chức tài chính. Khách hàng
• Thị trường tiêu dùng: những người và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích cá nhân.
• Thị trường người sản xuất: các tổ chức mua Hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho chính họ.
• Thị trường bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng hoá để sử dụng sau này và bán kiếm lời.
• Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng
hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
• Thị trường quốc tế: người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, nhà
sản xuất, trung gian và tổ chức.
Các đối thủ cạnh tranh về cơ bản là những cách thức khác nhau để thỏa mãn một
mong muốn cụ thể. Nếu lựa chọn hấp dẫn nhất là mua một chiếc xe đạp, anh ta sẽ mua
được mẫu xe thỏa mãn mong muốn của mình. Trong trường hợp này, có rất nhiều sản phẩm
cạnh tranh, tức là các dạng cung cấp hàng hóa khác nhau.
Công chúng trực tiếp được định nghĩa như sau: công chúng tức thời là bất kỳ nhóm
nào thể hiện mối quan tâm thực sự hoặc có khả năng quan tâm đến các tổ chức có ảnh
hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của họ. công chúng tích cực là một nhóm quan
tâm đến công ty một cách thiện chí. công chúng không được chào đón là nhóm mà công ty
cố gắng thu hút sự chú ý nhưng buộc phải chú ý đến nếu họ xuất hiện (ví dụ: nhóm khách hàng)
Các giới công chúng cụ thể bao gồm:
Công chúng trong thế giới tài chính là các ngân hàng, công ty đầu tư và cổ đông. Công
chúng trực tiếp thuộc về các phương tiện truyền thông, bao gồm báo chí, đài phát thanh và
đài truyền hình. Công chúng địa phương là những người sống ở khu vực xung quanh và
chính quyền địa phương. Ban lãnh đạo phải quan tâm đến mọi việc xảy ra trong phạm vi Nhà nước.
4.4.2. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là môi trường bao gồm các yếu tố ảnh hưởng mà doanh nghiệp
không thể kiểm soát được. Các công ty, nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô. Các lực lượng
này là lực lượng “bất khả thi” mà các công ty phải theo dõi và đối phó. Các công ty và
người tiêu dùng ngày càng bị ảnh hưởng bởi các lực lượng toàn cầu.
Môi trường nhân khẩu học
Các nhà tiếp thị quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ gia tăng dân số ở các thành phố, khu
vực và quốc gia khác nhau. Cấu trúc tuổi của dân số quyết định nhu cầu của các nhà tiếp
thị. Các nhà tiếp thị đang ngày càng cố gắng phân khúc các nhóm tuổi nhiều hơn cho các
thị trường mục tiêu. Các công ty đã dần từ bỏ phương thức “ăn xổi ở thì” nhằm vào người
tiêu dùng. Môi trường tự nhiên
Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiết kiệm,
nợ và khả năng vay tiền. Các nhà tiếp thị phải theo dõi chặt chẽ các xu hướng chính trong
thu nhập và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng. Các quốc gia rất khác nhau về mức độ
và phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp.
Môi trường công nghệ:
Một trong những lực lượng quan trọng nhất quyết định hình thức sống của con người là
công nghệ. Thái độ của con người đối với công nghệ phụ thuộc vào mức độ nghĩ của người
đó về những điều kỳ diệu hoặc sự kinh hoàng mà nó mang lại. Công nghệ đã tạo ra những
điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim hở ... Nó cũng gây ra nỗi kinh hoàng như bom, hơi ngạt, súng tiểu liên.
Môi trường chính trị
Các quyết định marketing bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những diễn biến trong môi trường
chính trị. Điều này bao gồm luật pháp, các cơ quan chính phủ và các nhóm áp lực có ảnh
hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau. Có khá nhiều luật điều chỉnh hoạt
động kinh doanh, gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục
đích: để bảo vệ các công ty trong mối quan hệ với nhau.
Môi trường văn hóa
Tiếp thị rất quan tâm đến việc phát hiện những thay đổi văn hóa có thể xảy ra. Con người
tiếp thu, gần như vô thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính họ, với
người khác, với thiên nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa
chính mà các nhà tiếp thị cần lưu ý.
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1.1. Thị trường người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm
Thị trường tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Đây là thị
trường cuối cùng mà hoạt động kinh tế được tổ chức. Để phân tích thị trường, người tiêu
dùng cần biết khách hàng, đối tượng và chu kỳ mua hàng. Thị trường tiêu thụ bao gồm tất
cả các cá nhân, hộ gia đình tiêu dùng và các nhóm người.
1.1.2 Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng
Mọi công ty hoặc tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh
tranh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Thị trường ngày càng trở nên phức tạp hơn.
Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa, áp lực cạnh tranh ngày
càng gia tăng, khiến các tổ chức nhận thức rõ hơn về những thách thức đối với sự tồn tại và tăng trưởng.
Hành vi mua của người tiêu dùng 1.2 1.2.1 Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng thể các hành động mà người tiêu dùng thể
hiện trong quá trình điều tra, mua, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ. Cũng có
thể coi hành vi tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định về việc
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
1.2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các nhà quản lý tiếp thị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Điểm khởi
đầu để hiểu người mua là mô hình tác nhân phản ứng. Tiếp thị và các yếu tố môi
trường khác đi vào ý thức của người mua. Quyết định của người mua dẫn đến quyết
định mua hàng nhất định. Nhiệm vụ đối với nhà tiếp thị là hiểu điều gì xảy ra trong
tâm trí người mua giữa thời điểm các yếu tố bên ngoài tác động và khi quyết định mua.
Các kích thích: là tất cả các yếu tố hoặc lực lượng có thể có bên ngoài người tiêu dùng ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các kích thích marketing: là các kích thích
marketing nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các kích thích bên ngoài không
nằm trong tầm kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp. Quá trình quyết định mua của người
tiêu dùng là toàn bộ hành trình của người tiêu dùng.
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 3.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hanh vi mua Văn Hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của một người. Mỗi
nền văn hóa có những nền văn hóa con tạo nên những đặc điểm riêng biệt và mức
độ hòa nhập xã hội của các thành viên. Tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và
chương trình tiếp thị theo nhu cầu. của các phân khúc thị trường.
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như tầng lớp
xã hội, các nhóm tham chiếu, vai trò và địa vị trong gia đình và xã hội. Hầu hết tất
cả các xã hội loài người đều thể hiện sự phân tầng xã hội rõ ràng. Các giai cấp xã
hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội. Họ bao gồm các
thành viên có chung giá trị, sở thích và hành vi.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (trực tiếp) hoặc gián tiếp. Mọi
người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm tham chiếu theo ít nhất ba cách. Các
nhóm tham khảo tạo điều kiện cho một người tiếp xúc với các hành vi và lối sống
mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và quan niệm về bản thân của
một người vì họ thường muốn hòa nhập vào đó.
Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái.
Mức độ can thiệp của vợ và chồng rất khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm. Các
nhà tiếp thị phải xác định xem các thành viên trong cùng một gia đình thường có
ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn các sản phẩm khác nhau hay không. Địa vị xã hội
Vai trò và địa vị xã hội. Trong cuộc đời một người tham gia vào nhiều nhóm - gia
đình, câu lạc bộ và tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể được xác
định dựa trên vai trò và địa vị của họ. Với bố mẹ Linda đóng vai con gái, trong gia
đình cô là vợ, ở công ty cô là trưởng phòng kinh doanh.
Mọi người mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của họ. Thị hiếu
của mọi người về quần áo, đồ nội thất và giải trí cũng phụ thuộc vào độ tuổi. Các
nhà tiếp thị theo dõi chặt chẽ các hoàn cảnh trong cuộc sống như ly hôn, góa bụa,
tái hôn và tác động của những thay đổi đó đối với hành vi. Các giai đoạn tâm lý của
vòng đời đã được xác định. Nhân cách
Tính cách thường được mô tả bằng các đặc điểm như tự tin, uy quyền, độc lập, tôn
kính, hòa đồng, riêng tư và khả năng thích ứng. Có một mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu tính cách và sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ, một công
ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng tiềm năng có lòng tự trọng
rất cao. Điều này cho thấy rằng một số nội dung nhất định phải được sử dụng trong
quảng cáo trên máy tính. Cá tính
Nhiều nhà tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với tính cách đó là tính cá
nhân. Linda có thể thấy mình là người hoàn hảo và xứng đáng nhận được những
điều tốt đẹp nhất. Bà Thích một chiếc máy tính cũng có những phẩm chất này. Nếu
máy tính tương thích, quảng cáo và định giá cho những người muốn điều tốt nhất,
hình ảnh của nhãn sẽ phù hợp với hình ảnh của chính cô ấy.
Những yếu tố tâm lí Động cơ
Động cơ (hay thôi thúc) là nhu cầu đã đủ mạnh để thúc đẩy một người. Hầu hết
các nhu cầu đều có nguồn gốc từ tâm trí. Thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm cảm giác
căng thẳng hoặc cáu kỉnh. Khi thiết kế máy tính, các nhà sản xuất phải nắm được
tác dụng của các yếu tố thị giác, thính giác và xúc giác làm nảy sinh cảm xúc. Tri thức
Kiến thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động lẫn nhau của các xung
động, kích thích, hình mẫu, phản ứng và củng cố. Sự thôi thúc được xác định bởi
một kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Khi mọi người hành động, họ
cũng thu nhận kiến thức, hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá
nhân là kết quả của kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm
Ý kiến thể hiện những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức được duy trì. Mọi
người có ý kiến về hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực
phẩm, v.v. Quan điểm khiến mọi người cư xử khá nhất quán với những điều tương
tự. Quan điểm của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên
việc thay đổi các quan điểm khác là điều mong muốn.
1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận thức được một vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu
cầu có thể phát sinh từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Một trong những nhu
cầu phổ biến của con người, chẳng hạn như say, khát, tình dục, tăng đến mức ngưỡng
và trở thành một sự thôi thúc. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng,
các nhà tiếp thị có thể xác định những kích thích phổ biến nhất làm phát sinh nhu cầu. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Số lượng tương đối và
ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm
của người mua. Nhìn chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản
phẩm từ các nguồn thương mại. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân này là những nguồn hiệu quả nhất.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh và sau đó đưa ra đánh giá
về chúng. Thị trường có thể được phân đoạn theo các thuộc tính được coi là quan trọng
nhất đối với những người tiêu dùng khác nhau. Các nhà tiếp thị cần chú ý nhiều hơn
đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho các thuộc tính khác nhau. Niềm tin
vào thương hiệu của Người tiêu dùng sẽ thay đổi theo trải nghiệm của họ và tác động của nhận thức.
Quyết định mua hàng
Người tiêu dùng hình thành ý định mua trên cơ sở các yếu tố như thu nhập, gia đình kỳ
vọng, giá kỳ vọng và lợi ích kỳ vọng của sản phẩm. Khi được sử dụng để chuẩn bị hành
động, các yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và thay đổi ý định mua
hàng. Người tiêu dùng quyết định thay đổi, trì hoãn hoặc hủy bỏ quyết định mua hàng
bị ảnh hưởng nặng nề bởi những rủi ro nhận thức được.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng.
Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản
phẩm đáng được các nhà tiếp thị quan tâm. Sự hài lòng của người mua là một hàm số
của sự gần gũi giữa mong đợi của người mua về sản phẩm và các tính năng được sử dụng.
Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng của họ trên cơ sở thông tin nhận được từ người
bán, bạn bè và các nguồn khác. Người tiêu dùng không hài lòng phản ứng khác nhau.
Họ có thể cố gắng giảm mức độ không hài lòng bằng cách vứt bỏ hoặc trả lại sản phẩm.
Các nhà tiếp thị cần phải nắm bắt đầy đủ tất cả các cách mà mọi người xử lý sự không hài lòng của họ.
Sử dụng và vứt bỏ sau khi mua. Các nhà tiếp thị cần theo dõi xem người mua sẽ sử
dụng sản phẩm như thế nào. Nếu họ bán hoặc trao đổi sản phẩm, việc tiêu thụ sản phẩm
mới sẽ bị giảm xuống. các nhà tiếp thị cần biết cách họ đã xử lý nó, đặc biệt nếu nó đã
được sử dụng theo cách gây ảnh hưởng xấu đến môi trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.
2.1 Tiến trinh thực hiện marketing mục tiêu (tiến trinh STP)
Khi đời sống kinh tế xã hội có những thay đổi cơ bản, kéo theo những thay đổi về sức
mua, lối sống, thị hiếu,… ở người tiêu dùng. Thị trường đại chúng bắt đầu phân hóa
thành "thị trường vi mô", "thị trường nhu cầu" chuyển thành "thị trường" Do đó, nhà
cung cấp cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài phân khúc thị
trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất. các chương trình phù hợp với từng phân
khúc thị trường đã chọn.
Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu gọi tắt là tiến trình STP gồm 3 giai đoạn như sau:
2.2 Phân đoạn thị trường
2.2.1 Khái niệm, yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chi tiết của hoạt động tiếp thị mục tiêu nhằm hướng
tới một thị trường. Các phân đoạn thị trường phải đo lường được: quy mô, sức mua và
các đặc điểm của thị trường được đo lường. Phân khúc thị trường nên là nhóm lớn nhất
và đồng nhất. Các phân đoạn này khác biệt với nhau về quan niệm và phản ứng khác
nhau đối với các yếu tố hỗn hợp tiếp thị.
2.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Phân khúc thị trường nên là nhóm lớn nhất và đồng nhất. Phân khúc thị trường có thể
tiếp cận và hiệu quả. Sự phân khúc phải đo lường được: Quy mô, sức mua và đặc điểm
của thị trường. Các phân khúc khác nhau về quan niệm và phản ứng của họ đối với các
yếu tố hỗn hợp tiếp thị và các chương trình tiếp thị khác nhau.
Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Phân khúc thị trường theo
thu nhập cũng là một thực tiễn lâu đời. Công nhân cổ cồn là những người mua TV vì mua
TV còn rẻ hơn đi xem phim và đi ăn nhà hàng. Các phân khúc thị trường quá đặc quyền
của từng tầng lớp xã hội có xu hướng mua ô tô giá trung bình và đắt tiền.
Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý
Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất
khác nhau. Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về xe hơi,
quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí, thói quen đọc sách, cách lựa chọn nhà bán lẻ,
v.v. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và dịch vụ cho một số tầng lớp xã hội nhất định.
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty cải thiện việc sử dụng
sản phẩm. Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua một sản phẩm khác
nhau. Người dùng nặng thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trên thị trường. Những người sử
dụng nhiều sản phẩm thường có đặc điểm giống nhau. Địa điểm cũng sẽ ảnh hưởng đến
mục tiêu của công ty. 2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1 Đánh gía các đoạn thị trường
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, một công ty phải xem xét ba yếu tố cụ
thể. Chúng bao gồm quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc thị trường, mức độ hấp dẫn
về cấu trúc, mục tiêu và nguồn lực của công ty. Mỗi phân khúc thị trường có những yêu
cầu nhất định để thành công. Công ty chỉ nên khai thác những phân khúc thị trường mà nó
có thể cung cấp giá trị lớn hơn.
2.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn
giống nhau. Công ty có thể xem xét năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu. Chúng bao
gồm tập trung vào một thị trường khác, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa thị
trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
Chiến lược chuyên môn hóa có chọn lọc có ưu điểm là tính đa dạng và nhiều rủi ro.
3. Định vị thị trường
3.1 Khái niệm định vị thị trường
Thực chất của định vị thị trường vừa là mục tiêu vừa là định hướng chiến lược của các
công ty. Định vị sẽ làm cho thương hiệu / sản phẩm của doanh nghiệp trở nên khác biệt và
tạo ra một hình ảnh cụ thể trên thị trường cho các nhóm khách hàng tương ứng của họ.
Nếu doanh nghiệp không làm gì, người tiêu dùng sẽ cảm nhận sản phẩm, thương hiệu theo
cách riêng của họ và có thể là nhận thức không tốt nên họ sẽ không mua.
3.2 Tiến trình định vị thị trường
Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu có thể giúp doanh nghiệp tìm ra
các phân đoạn thị trường hiệu quả để đưa ra các quyết định marketing. Biểu đồ vị trí là
một hệ thống tọa độ hiển thị các giá trị của các thuộc tính khác có thể được sử dụng để xác
định vị trí của sản phẩm. Biểu đồ định vị cũng có thể được sử dụng như một công cụ để
xác định khách hàng mới tiềm năng.
Hình 3.1: Biểu đồ định vị sản phẩm hiện có về xe máy
Biểu đồ định vị giúp mô tả vị trí của các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có. Mỗi vị trí
trên bản đồ dẫn đường chỉ ra một khái niệm. Khái niệm về sản phẩm / hình ảnh doanh
nghiệp phải được tạo ra trong tâm trí khách hàng. Vị trí được chọn bên cạnh một sản phẩm
hiện có. Nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa tồn tại, chiến lược họ chọn được gọi là
"chiến lược lấp đầy khoảng trống thị trường"
3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường
Để có một chiến lược định vị nhạy bén, các nhà tiếp thị cần phải luyện tập. Tập trung nỗ
lực vào các hoạt động chính sau: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm
trí khách hàng. Lựa chọn vị trí của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu.