BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ BÁO CÁO CUỐI KỲ
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA TIGER Môn học:
Marketing trực tiếp và định hướng dữ liệu Giảng viên: Thành viên nhóm: Tháng 11/2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ BÁO CÁO CUỐI KỲ
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA TIGER Môn học:
Marketing trực tiếp và định hướng dữ liệu Giảng viên: Thành viên nhóm: II Tháng 11/2023 III LỜI CẢM ƠN IV MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................III
MỤC LỤC............................................................................................................................IV
DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................................VI
DANH MỤC HÌNH ẢNH...................................................................................................VII
DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH.........................................................................................VIII
TRÍCH YẾU.........................................................................................................................IX
DẪN NHẬP...........................................................................................................................X I.
TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP.................................................................................11 1.1.
Giới thiệu doanh nghiệp.........................................................................................11 1.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................11 1.1.2.
Thông tin chung về doanh nghiệp...................................................................11 1.2.
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi..........................................................................12 II.
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI..............................................13 2.1.
Chiến lược thị trường mục tiêu (STDP).................................................................13 2.1.1.
Phân khúc thị trường mục tiêu........................................................................13 2.1.2.
Sự khác biệt.....................................................................................................14 2.1.3.
Định vị sản phẩm............................................................................................15 2.2.
Marketing Mix (4Ps)..............................................................................................16 2.2.1.
Sản phẩm (Product).........................................................................................16 2.2.2.
Giá cả (Price)..................................................................................................18 2.2.3.
Phân phối (Place)............................................................................................19 2.2.4.
Xúc tiến sản phẩm (Promotion)......................................................................20 2.3.
SWOT.....................................................................................................................21 V 2.3.1.
Điểm mạnh (Strengths)...................................................................................21 2.3.2.
Điểm yếu (Weaknesses)..................................................................................24 2.3.3.
Cơ hội (Opportunities)....................................................................................26 2.3.4.
Thách thức (Threats).......................................................................................27 III.
CHI TIẾT CHIẾN DỊCH...........................................................................................29 3.1.
Mục tiêu chiến dịch................................................................................................29 3.1.1.
Mục tiêu Marketing.........................................................................................29 3.1.2.
Mục tiêu truyền thông.....................................................................................30 3.1.3.
Mục tiêu doanh thu.........................................................................................30 3.2.
Insight.....................................................................................................................30 3.3.
Ý tưởng lớn (Big Idea)...........................................................................................31 3.4.
Thông điệp chính (Key messages).........................................................................31 3.5.
Chi tiết chiến dịch...................................................................................................32 3.5.1.
Giai đoạn 1: Tạo sự chú ý...............................................................................32 3.5.2.
Giai đoạn 2: Bùng nổ......................................................................................34 3.5.3.
Giai đoạn 3: Lan tỏa........................................................................................37 3.6.
Ngân sách...............................................................................................................40
KẾT LUẬN.......................................................................................................................XLII
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................XLIII
KẾT QUẢ TURNITIN....................................................................................................XLIV VI
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 - Phân khúc thị trường mục tiêu...............................................................................13
Bảng 2 - Sự khác biệt của Tiger............................................................................................14
Bảng 3 - Giá bán của một số sản phẩm bia Tiger.................................................................18
Bảng 4 - Giai đoạn 1 của chiến dịch.....................................................................................32
Bảng 5 - Giai đoạn 2 của chiến dịch.....................................................................................34
Bảng 6 - Giai đoạn 3 của chiến dịch.....................................................................................37
Bảng 7 - Ngân sách toàn bộ chiến dịch.................................................................................40 VII DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 - Định vị của Tiger trên thị trường............................................................................15
Hình 2 - Mục tiêu Marketing................................................................................................29 VIII
DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH Points of Parity Điểm ngang bằng Points of Difference Điểm khác biệt Beer Bia Mood Cảm xúc Tone Tông giọng/văn phong Logo
Biểu tượng thương hiệu Remix Phối lại Fanpage Trang Facebook Poster Áp phích Public Relations (PR) Quan hệ công chúng
Màn hình kỹ thuật số chiếu quảng cáo dưới Frame dạng hình ảnh Post Bài đăng Reels Clip ngắn
Bức ảnh/clip sẽ tự động biến mất sau 24 Instagram Story giờ
Một đoạn phim ngắn/dài được phát triển Clip
trên các thiết bị đa phương tiện
Một tập hợp các trang thông tin chứa nội Website
dung dạng văn bản, chữ số, âm thanh, hình
ảnh, video…được lưu trữ trên náy chủ Short Message Services (SMS) Dịch vụ nhắn tin nhắn Promotion Girl (PG) Những nữ tiếp thị Billboard
Biển quảng cáo ngoài trời Advertising (Ads) Quảng cáo Direct Mail Thư trực tiếp IX TRÍCH YẾU
Trong bối cảnh kinh tế phục hồi sau đại dịch, việc khuyến mãi hàng hóa ngày càng trở nên
quan trọng đối với các công ty như Tiger. Người tiêu dùng Việt giờ đây có nhiều cơ hội
hơn để tìm kiếm những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích của mình. Trong
bối cảnh hiện tại, một thương hiệu thành công không chỉ là thương hiệu thu hút được tâm
trí người tiêu dùng mà còn là thương hiệu chạm đến trái tim họ. Điều này đặc biệt đúng với
Tiger Beer, thương hiệu hàng đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là lý do tại sao nhóm của
chúng tôi mong muốn đi sâu tìm hiểu cách chiếm được cảm tình của người tiêu dùng thông
qua các chiến dịch tiếp thị của mình.
Trước khi bắt tay vào dự án này, nhóm của chúng tôi đã đề xuất ba mục tiêu chính:
Mục tiêu 1: Vận dụng kiến thức chuyên ngành để phân tích tình hình marketing hiện tại của Tiger Beer.
Mục tiêu 2: Xây dựng chiến lược tiếp thị trực tiếp cho Tiger Beer.
Mục tiêu 3: Nuôi dưỡng tinh thần làm việc nhóm và khuyến khích các thành viên đóng góp
ý tưởng sáng tạo của mình.
Trong khoảng thời gian đồng hành, nhóm chúng tôi đã liên tục trao đổi và thảo luận, sử
dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để khám phá chủ đề này. Dựa trên nhiều
nguồn khác nhau, chúng tôi đã có được sự hiểu biết về thương hiệu. Kết quả là nhóm đã
hoàn thành mục tiêu ban đầu đặt ra:
Nhóm đã phân tích hiệu quả các hoạt động tiếp thị hiện tại của Tiger Beer.
Nhóm đã hợp tác xây dựng chiến dịch “Một giọt bia – Một hành trình” chi tiết và khả thi nhất.
Trong suốt quá trình thực hiện dự án này, các thành viên đã chủ động hơn trong việc bày tỏ
ý kiến của mình và tinh thần trách nhiệm đối với mục tiêu chung đã được nâng cao đáng kể. X DẪN NHẬP
Từ lâu, Tiger Beer đã đồng nghĩa với chất lượng. Khi sở thích của người tiêu dùng ngày
càng phát triển, tiêu chí cho một loại bia ngon vượt ra ngoài hương vị và giá cả, bao gồm cả
những giá trị mà thương hiệu đại diện. Để duy trì vị thế của mình trên thị trường, Tiger
Beer hiểu rằng việc tạo dựng niềm tin cũng quan trọng như việc tạo ra những sản phẩm đặc
biệt. Trong những năm qua, các chiến dịch tiếp thị của Tiger Beer đã có tác động mạnh mẽ,
tạo dựng được danh tiếng vững chắc và sức hấp dẫn lâu dài. Từ "Unleash the Tiger" đến
"Roaring Good Times", những sáng kiến này đã củng cố vị thế của Tiger Beer trong ngành.
Trong báo cáo này, nhóm của chúng tôi sẽ đi sâu vào ba lĩnh vực chính:
Phần 1: Tổng quan doanh nghiệp
Phần 2: Phân tích tình hình marketing hiện tại
Phần 3: Chi tiết về chiến dịch “Một giọt bia – Một hành trình” XI I.
TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 1.1.
Giới thiệu doanh nghiệp
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ra đời từ năm 1932, bia Tiger là sản phẩm của Asia Pacific Breweries (APB) một nhà máy
bia lớn ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, liên doanh giữa một công ty Hà Lan
Heineken và Fraser, Neave từ Singapore.
Vào năm 1960, Heineken đã mua 50% cổ phần của Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương.
Heineken đã đầu tư đáng kể để xây dựng thương hiệu Tiger, giúp nâng cao mức độ nhận
diện của bia trên toàn cầu. Heineken hiện sở hữu phần lớn cổ phần của APB.
Đến năm 1990, Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương tăng phạm vi hoạt động tại hơn 19
quốc gia châu Á, bao gồm Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Campuchia, Trung
Quốc, New Zealand và Papua New Guinea, APB tự hào có 25 nhà máy bia. Ngoài ra, bia
Tiger bắt đầu bán sang các thị trường quốc tế mới.
Vì bia Tiger tận dụng những đặc điểm Viễn Đông, nguồn gốc châu Á và văn hóa châu Á
nên nó thu hút được một lượng người tiêu dùng khá lớn. Bia Tiger gắn liền với văn hóa
truyền thống châu Á vì nó có hình con hổ, một loài động vật châu Á mạnh mẽ và nam tính.
Tiger Beer hiện là thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB, đã tạo dựng được sự hiện
diện mạnh mẽ ở cả thị trường châu Á và nước ngoài.
1.1.2. Thông tin chung về doanh nghiệp
Bia Tiger nổi tiếng là một thương hiệu bia của Singapore được nhiều nam giới biết đến bởi
sự mạnh mẽ và mùi vị cuốn hút của bia mang lại
Bia Tiger được phân phối tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, thông qua
mạng lưới phân phối rộng khắp của Heineken Châu Á Thái Bình Dương.
Bia Tiger đã giành được nhiều giải thưởng quốc tế. Ngoài ra, bia Tiger cũng tích cực thực
hiện nhiều chương trình xã hội hướng đến cộng đồng như: “Hỗ trợ các chương trình giáo
dục và y tế, Bảo vệ môi trường, Phát triển cộng đồng”. Những hoạt động này nhằm nâng
cao chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam và được coi là những ví dụ điển hình về
quan hệ đối tác công - tư thành công. 1.2.
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi -
Tầm nhìn: Tại Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi Heineken Việt Nam. Tầm
nhìn mà thương hiê ˜u này đă ˜t ra là thương hiệu bia nổi tiếng nhất Châu Á và được
khách hàng trên toàn thế giới ưa chuộng. -
Sứ mệnh: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm bia cao cấp và mang đến
những trải nghiệm thú vị và đáng giá. - Giá trị cốt lõi:
Chung sức: Hợp tác để hoàn thành mục tiêu chung.
Công nhận: Tôn trọng và coi trọng sự đa dạng.
Tính sáng tạo: Khả năng đổi mới liên tục và cung cấp những sản phẩm tốt nhất.
Trách nhiệm: luôn luôn hỗ trợ sự tiến bộ xã hội và cộng đồng. 12 II.
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 2.1.
Chiến lược thị trường mục tiêu (STDP)
2.1.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
Bảng 1 - Phân khúc thị trường mục tiêu Giới tính Nam & Nữ Độ tuổi
Thế hệ Z và thế hệ millennials: 18 - 40 B (7.500.000 - 15.000.000) Thu nhập Nhân khẩu học A1 (15.000.000 - 30.000.000) Nghề nghiệp
Sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân…
Lối sống cân bằng (bất cứ điều gì vượt quá mức cho Lối sống
phép đều không phải là một điều tốt) Địa lý
Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Các dịp Lễ, Tết Dịp Hành vi
Họp mặt bạn bè/gia đình Tỷ lệ sử dụng Thường xuyên
Lối sống cân bằng (bất cứ điều gì vượt quá mức cho phép đều không Tâm lý
phải là một điều tốt)
Thích thể hiện cái tôi của bản thân 13
2.1.2. Sự khác biệt
Bảng 2 - Sự khác biệt của Tiger Points of Parity (PoP) Points of Difference (PoD)
Loại bia: Giống như nhiều nhãn hiệu
Hương vị đặc biệt: Hương vị đắng mạnh khiến
bia khác, Tiger Beer cung cấp nhiều
nó khác biệt với các nhãn hiệu bia khác, mang
loại bia truyền thống như lager và ale.
đến hương vị đặc trưng.
Di sản và câu chuyện thương hiệu: Lịch sử và ý
nghĩa văn hóa của Tiger Beer, một thương hiệu
Singapore mang đến câu chuyện và sự kết nối
độc đáo với người tiêu dùng.
Thành phần: Tiger Beer sử dụng các
thành phần phổ biến như nước, mạch
Sản phẩm đa dạng: Một loạt các sản phẩm như
nha, hoa bia và men với các nhãn hiệu
bia Tiger Crystal, Tiger Radler, Tiger Street
bia khác, đảm bảo tiêu chuẩn về chất
Food… để đáp ứng nhiều mục đích sử dụng khác lượng và hương vị.
nhau và thích hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng.
Màu sắc: Màu vàng sáng hơn nhiều so với nhiều
loại bia khác trên thị trường. 14
2.1.3. Định vị sản phẩm
Hình 1 - Định vị của Tiger trên thị trường 1. 2. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.3.1.
Định vị thương hiệu bên ngoài
Định vị của thương hiệu tập trung vào các chủ đề "Bứt phá mọi rào cản" và "Uncage -
Đánh thức bản lĩnh", gây được tiếng vang lớn với người tiêu dùng tại các thị trường mục
tiêu. Định vị này phản ánh tính chất mạo hiểm và táo bạo của thương hiệu, phù hợp với ý
nghĩa lịch sử và nguồn gốc văn hóa của nó ở Singapore. 1. 2. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.3.1. 15 1. 2. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.3.1. 2.1.3.2.
Định vị thương hiệu bên trong
Định vị thương hiệu bên trong của Tiger Beer xoay quanh việc nuôi dưỡng văn hóa đổi
mới, táo bạo và nuôi dưỡng cảm giác tự hào về di sản của thương hiệu. Công ty đặt mục
tiêu truyền tải tinh thần kiên cường và dũng cảm trong lực lượng lao động của mình,
khuyến khích họ thể hiện đặc tính tiên phong và phiêu lưu của thương hiệu. Hơn nữa, định
vị thương hiệu bên trong nhấn mạnh cam kết về chất lượng và sự xuất sắc, đảm bảo rằng
mọi thành viên của tổ chức đều phù hợp với các giá trị và tầm nhìn của thương hiệu. 1. 2. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.3.1. 2.1.3.2. 2.1.3.3.
Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu của Tiger Beer được đặc trưng bởi logo riêng biệt, có biểu tượng con
hổ đậm nét và mang tính biểu tượng. Thiết kế của logo thể hiện sức mạnh, quyền lực và
cảm giác phiêu lưu, phản ánh cá tính táo bạo và sôi động của thương hiệu.
Mood và tone gắn liền với hình ảnh thương hiệu Tiger Beer gợi lên tinh thần phấn khích,
chân thực và phong phú về văn hóa. Ngoài ra, tông màu thương hiệu của Tiger Beer phản
ánh cảm giác tự tin, khả năng phục hồi và mối liên hệ sâu sắc với di sản Đông Nam Á, gây 16
được tiếng vang với những người tiêu dùng đánh giá cao tính xác thực và trải nghiệm độc đáo. 1. 2. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.3.1. 2.1.3.2. 2.1.3.3. 2.1.3.4.
Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu của Tiger Beer là sự phiêu lưu, táo bạo và chân thực. Nó toát lên
cảm giác táo bạo và kiên cường, phản ánh tinh thần của di sản Đông Nam Á. Thương hiệu
thể hiện các đặc điểm như sự phấn khích, sức sống và sự sẵn sàng thách thức các quy ước,
thu hút người tiêu dùng tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ. Ngoài ra, cá tính
của Tiger Beer còn bắt nguồn sâu sắc từ ý nghĩa văn hóa, tôn vinh truyền thống và đón
nhận nguồn năng lượng sôi động từ nguồn gốc của nó. 17 1. 2. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.3.1. 2.1.3.2. 2.1.3.3. 2.1.3.4. 2.1.3.5.
Tuyên ngôn định vị
Tuyên bố định vị của Tiger Beer xoay quanh chủ đề thách thức mọi khó khăn và thể hiện
lòng can đảm, đồng thời nhấn mạnh sự khác biệt. Thương hiệu khuyến khích các cá nhân
can đảm bước về phía trước và đi theo con đường dẫn đến thành công của riêng mình bằng
cách bất chấp khó khăn. Ngoài ra, Tiger Beer đặt mục tiêu chia sẻ câu chuyện thương hiệu
của mình và xây dựng sự khác biệt có ý nghĩa thông qua định vị "Uncage - Đánh thức bản
lĩnh", điều này thúc đẩy sự cân nhắc của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi so sánh
với các thương hiệu khác trong danh mục. 18 1. 2. 2.1. 2.2. Marketing Mix (4Ps) 1. 2. 2.1. 2.2.
2.2.1. Sản phẩm (Product)
Chiến lược marketing hỗn hợp đặt tầm quan trọng tối đa vào sản phẩm. Tuy nhiên, trong
trường hợp của bia Tiger, sản phẩm không chỉ là một mặt hàng thông thường. Nó bao gồm
giá trị thương hiệu gắn liền với bia Tiger và trải nghiệm tinh tế mà nó mang lại. Không
giống như các đối thủ cạnh tranh, bia Tiger không chỉ tập trung vào việc mở rộng phạm vi
sản phẩm của mình. Thay vào đó, hãng tập trung vào việc chuyển đổi hệ thống thương hiệu
để thiết lập sự thống trị ở phân khúc thị trường bia cao cấp. Bộ nhận diện thương hiệu bia
Tiger toát lên tinh thần năng động, trẻ trung. 1. 2. 2.1. 2.2. 2.2.1. 2.2.1.1. Dòng sản phẩm: -
Tiger Original được giới thiệu vào năm 1932, bia Tiger đã được quốc tế công nhận
về hương vị và chất lượng đặc biệt. Mỗi chai Tiger đều trải qua quá trình sản xuất
bia tỉ mỉ kéo dài 500 giờ, chỉ sử dụng những nguyên liệu tốt nhất. Sau đó, bia được
chưng cất để đạt được hương vị đậm đà, tiếp thêm sinh lực và tràn đầy sức sống.
Thông thường, bia Tiger có nồng độ cồn là 5%. 19