Luận văn thạc sĩ: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Hệ Thống Cửa Hàng Tiện Lợi 24h Shop Go Tại TP.HCM
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Hệ Thống Cửa Hàng Tiện Lợi 24h Shop Go Tại TP.HCM giúp bạn tham khảo và hoàn thành tốt bài luận của mình đạt kết quả tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kinh doanh (60340102) 11 tài liệu
Trường: Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh 141 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- NGUYỄN THỊ MỘT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- NGUYỄN THỊ MỘT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Văn Trãi
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày … tháng … năm …
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ và tên
Chức danh Hội đồng 1 GS.TS Võ Thanh Thu Chủ tịch 2 TS. Ngô Quang Huân Phản biện 1 3 TS. Trần Anh Minh Phản biện 2 4 TS. Phạm Thị Hà Ủy viên 5 TS. Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Một Giới tính:Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 20/11/1989 Nơi sinh: Bình Thuận
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1241820069 I- Tên đề tài:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Trên cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, thông qua quá trình khảo
sát, thu thập thông tin, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đưa ra thực trạng về
sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi Shop &
Go. Trên cơ sở đó đề ra các phương pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 7-8-2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 18-12-2013
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Trãi
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN THỊ MỘT ii LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, cá nhân tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động
viên của các cửa hàng trưởng hệ thống cửa hàng tiện lợi, các anh chị học chung và bạn bè đồng nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình
và tận tâm hướng dẫn, định hướng cho tôi trong từng giai đoạn hoàn thành luận văn.
Bên cạnh đó, để được như ngày hôm nay, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình tôi, cha mẹ,
các em đã luôn ủng hộ tôi trong nhiều mặt về tinh thần và vật chất.
Xin chân trọng cảm ơn các đồng nghiệp cùng các khách hàng đã nhiệt tình giúp
đỡ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát để có được số liệu phục vụ cho luận văn này.
Xin chân trọng cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất. Nguyễn Thị Một iii TÓM TẮT
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh
hệ thống bán lẻ thông qua mô hình cửa hàng tiện lợi. Phối hợp với việc nghiên cứu
mức độ đánh giá của khách hàng về loại hình siêu thị này để đưa ra các yếu tố xây
dựng cơ bản về một mô hình cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự thành bại của một công ty không chỉ dừng lại ở việc công ty đó có thể làm gì để đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là một quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược dựa
trên nhu cầu của người tiêu dùng để điều phối cùng năng lực cạnh tranh của công ty.
Trên cơ sở các yếu tố về mức độ hài lòng, luận văn đã phân tích và nghiên cứu
mức độ hài lòng của khách hàng để xây dựng giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệ
thống cửa hàng tiện lợi một cách thực tiễn nhất. iv ABSTRACT
Thesis research focus of the theoretical issues and practical system for retail
business model through convenience stores . Coordinate with the study of the
degree of customer evaluation of this type of supermarkets to offer the basic
building elements of a convenience store formats to meet the needs of consumers .
The success or failure of a company not just stop at that company can do to meet the
needs of consumers but rather a process of research -based strategies to build
consumer demand for it coordination and competitiveness of the company .
On the basis of these factors on the level of satisfaction , the thesis analyzed the
research and satisfaction levels of customers to build solutions for improving
satisfaction convenience store system a most practical way . v MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ................................................................... x
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 11
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..................................................................................... 11 1.1
Đặt vấn đề .................................................................................................... 11 1.2
Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 12 1.3
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................. 12 1.4
Phương pháp nghiên cứu của đề tài .......................................................... 12 1.5
Kết cấu của đề tài: ....................................................................................... 13
CHƯƠNG 2.............................................................................................................. 14
CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................................. 14
2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI .. 14
2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 14
2.1.2 Đặc trưng ...................................................................................................... 14
2.1.3 Ưu nhược điểm của cửa hàng tiện ích so với các loại hình bán lẻ khác ...... 15
2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL ................ 17
2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng: .................................................................. 17
2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường: ................................................................ 17
2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp: ............................................. 18
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................ 19
2.2.1 Khái niệm ..................................................................................................... 19
2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ........................ 20
2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................... 21
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................ 22
CHƯƠNG 3.............................................................................................................. 24 vi
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO ................................................................. 24
3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO ................. 24
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 24
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi ............................... 24
3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h .................. 25
3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM ................ 26
3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ............................................ 27
3.2.1 Năng lực tài chính ........................................................................................ 27
3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành ..................................................................... 28
3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp) ............................ 28
3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ ................................................................ 28
3.2.5 Năng lực Marketing ..................................................................................... 28
3.2.6 Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 28
3.2.7 Nguồn nhân lực ............................................................................................ 29
3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai .................................................... 29
3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế ...................................................... 30
CHƯƠNG 4.............................................................................................................. 34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 34
4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................................ 34
4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ....................................................................... 35
4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............................. 36
4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA ....................................................... 36
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................... 38
4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.................................. 38
4.4.1 Thiết kế mẫu ................................................................................................. 38
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 39
4.4.3 Mô tả mẫu điều tra ....................................................................................... 42
4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO ....................................................................... 46
4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................................. 46
4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá .......................................................................... 47
4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát .................................................................... 50
4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 50 vii
4.5.3.2 Các giả thiết........................................................................................... 50
4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................... 51
4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance ........................... 51
4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................................. 53
4.5.5 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 55
4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ......................... 55
4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu ............................................................... 56
CHƯƠNG 5.............................................................................................................. 57
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO. ......................... 57
5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN
LỢI 24H – SHOP & GO ......................................................................................... 57
5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng
Việt Nam ............................................................................................................... 57
5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ
Chí Minh ............................................................................................................... 58
5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối ............................ 59
5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi ........................ 60
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ... 61
5.3 KIẾN NGHỊ ....................................................................................................... 63
5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h ............ 63
5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ........................................................... 64
5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa,
thanh toán .............................................................................................................. 65
5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa ..... 66
5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác................................ 67
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 70
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 71
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................................... 84 viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 24h 24 giờ EFE
External Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài IFE
Internal Evalution Matrix – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong CLHH Chất lượng hàng hóa TDNV Thái độ nhân viên TL Tiện lợi GC Giá cả TB Trưng bày KT - XH Kinh tế - xã hội NSLĐ Năng suất lao động CHTL Cửa hàng tiện lợi ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 34
Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố 46
Bảng 4.4 : Kết quả ma trận nhân tố xoay 48
Bảng 4.5: Tổng hợp các nhân tố về sự hài lòng của khách hàng 49
Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng 49
Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova 52
Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình 53
Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính 54
Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính 54
Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 55 x
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ 25
Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ. 25
Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013 27
Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ 30
Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ 31
Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người 31
Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua 32
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 38
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 43
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 43
Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn 44
Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 44
Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân 45
Hình 4.7 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của đáp viên 45
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 50 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề
Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh
nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn
đạt tới. Theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch
vụ mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát
triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng
đối với các cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ.
Ở Việt Nam mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hình thành khá muộn so với
thế giới, tuy nhiên quy mô và chất lượng các cửa hàng tiện lợi thì ngày càng được
nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngay từ khi các cửa
hàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn của
những người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của đất
Sài Thành. Theo thời gian, các cửa hàng tiện lợi này không ngừng cải thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi
này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa,
đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tác
động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện
lợi. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”
để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đối
với mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết và
phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp. 11 12
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻ
nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để không
bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu
năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Hiện nay, kênh
phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70%
thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những
bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan
tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi.
Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh
nghiệp trong nước tồn tại, bên cạnh đó hàng loạt nhiều thương hiệu mất tích. Một
trong những tham vọng của các nhà kinh doanh là muốn thay đổi thói quen mua
sắm ở những cửa hàng tạp hóa vốn ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng Việt Nam.
Nhưng điều này hết sức khó khăn. Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu
dùng với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi này là việc làm cấp thiết, nhằm có
được những định hướng đúng đắn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi 24H – Shop & Go hiện nay, đồng thời tìm ra những nguyên nhân dẫn đến việc
hoạt động không có hiệu quả của hệ thống cửa hàng 24H – Shop & Go để từ đó có
thể đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện tình hình hiện tại và đề ra một số hướng
đi hiệu quả hơn trong tương lai.
1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Để làm luận văn này, em đã tiếp xúc với các công trình nghiên cứu:
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần
Thơ, Trường Đại Học Cần Thơ.
- Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Coop.Mart, …. 13
- Các bài báo của Sài Gòn Giải Phóng: “Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lên
ngôi”; “ Cuộc chiến bán lẻ được hâm nóng” của Epress.vn; “Sức nóng đang tăng”
của Xaluan.com; cùng nhiều bài báo khác xoay quanh thị trường bán lẻ.
- Các công trình tham khảo phần lớn nghiên cứu các siêu thị lớn, nêu lên được
cơ sở lý thuyết, quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung là đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìn
tổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửa
hàng tiện lợi. Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanh
với hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích là
nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Điểm mới của luận văn này là nghiên cứu mô hình cửa hàng tiện lợi 24h, mô
hình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro…. Tất cả đều
hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt
nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng
nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều. Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa
hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý
do để tác giả nghiên cứu đề tài này.
Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa
hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM.
1.5 Kết cấu của đề tài:
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Giải pháp và kiến nghị 14 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI 2.1.1 Khái niệm
Cửa hàng tiện lợi là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng 50m2, chuyên bày
bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một
cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.
Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới
đã từng phát triển qua ca1h đây 12 – 13 năm. Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng
mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo. 2.1.2 Đặc trưng
Mô hình cửa hàng tiện lợi có một số đặc trưng cơ bản sau:
Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông.
Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của người dân.
Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.
Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, 24h mỗi ngày và suốt 7 ngày trong tuần.
Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng tận nhà cho khách hàng.
Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống
do cộng thêm các yếu tố tiện lợi.
Thứ bảy, phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương
đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn vệ sinh. 15
2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác Ưu điểm:
Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng
tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời gian.
Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm
thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như: -
Đầu tư ít vốn: việc mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so
với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi
chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít
nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn. -
Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng
tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
tức thời của người tiêu dùng. -
Giá cả cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là
một đặc điểm hết sức quan trọng. -
Cách thức phục vụ của cửa hàng tiện lợi chi đáo hơn. Vì một cửa hàng
tiện lợi nhỏ, với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng
so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần. -
Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thế
của cửa hàng tiện lợi khi các siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa từ 7h sáng đến 22h. -
Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi sang trọng hơn,
hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày
bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,
lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa không được đảm bảo về chất lượng và an toàn. -
Cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng. 16 -
Vị trí cũng là lợi thế của cửa hàng tiện lợi so với kênh truyền thống.
Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thì
thay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ
ghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi. Nhược điểm:
Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa
hàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác,
cũng như kênh phân phối truyền thống:
Đối với kênh phân phối hiện đại: -
Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng không
thể sánh bằng các siêu thị được. -
Đối tượng khách hàng sẽ hẹp hơn. Với những khách hàng có thời gian
họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn
là đi mua ở cửa hàng tiện lợi. Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham
gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là
hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không
thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi.
Đối với các kênh truyền thống: -
Giá cả ở cửa hàng tiện lợi luôn cao hơn so với các kênh truyền thống
như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện lợi. -
Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớn
hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách
hàng hay trang bị thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí. -
Đối với chợ thì cửa hàng tiện lợi có không gian đẹp hơn và chắc chắn
sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những mặt hàng rau củ,
quả, thịt tươi sống… 17
2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL
2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:
Thói quen tiêu dùng: Là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh
sống như: chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu
dùng. Ví dụ: thói quen đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi
sáng… thói quen tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh
doanh mô hình cửa hàng tiện lợi nói riêng và đối với bất kỳ một hình thức kinh doanh nào nói chung.
Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành
công khi nó đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách
hàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông
khách hàng đến với mình. Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp với
thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể có
những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng.
Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan
trọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó
nếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi
và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn.
2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:
Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnh
hưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Một địa điểm quy hoạch quy
củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh
hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển
hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện. Đó là vấn
đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân.
Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh
tranh: siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại… Thị trường bán lẻ như một 18
miếng bánh ngọt có giới hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình
kinh doanh bán lẻ khác nhau. Do vậy các loại hình khác phát triển ra sao đều ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện lợi.
Yếu tố thuộc về kinh tế: Một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ
ràng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện
lợi. Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở
những nền kinh tế hiện đại, có lối sống văn minh, năng động.
Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo
điều kiện cho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi, để có thể nâng cao tính tiện lợi
trong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàng
cũng như chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửa
hàng tiện lợi một cách hiệu quả.
Yếu tố pháp luật: Những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển cho
nền kinh tế như thế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản hay
không, thủ tục ra sao, thời gian nhah hay chậm…tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản cho việc kinh doanh.
2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:
Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: Tính đa dạng của hàng hóa, chất
lượng hàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn… có tốt không, giá cả hàng hóa ra
sao, có phù hợp với đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không.
Tất cả những yếu tố đó có ý nghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo ra
khách hàng trung thành cho cửa hàng, giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trong
điều kiện cạnh tranh khốc liệt.
Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quan
trọng. Đây là hình ảnh đầu tiên nên ấn tượng đối với khách hàng. Nếu như chất
lượng hàng hóa có thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh
bắt mắt và thân thiện, phù hợp với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu 19
hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện. Đây là điều kiên tiên quyết đối với việc kinh doanh của cửa hàng.
Dịch vụ: Một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện lợi đó là
dịch vụ tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Do đó cung
cách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của cửa hàng.
Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một
cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời
gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.
Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất
đối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi đúng đắn.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn hoặc
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những
chương trình Marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh
nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như
vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự
thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung trung thành
với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng 20
khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị
dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua
sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanh
nghiệp là tín hiệu báo trước về tình trạng trung thành của khách hàng. Cần thiết lập
những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không
thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng
khách hàng không khiếu nại.
Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều
đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại
cho họ những gì họ muốn. Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn
nhu cầu của họ đối với bạn, bao gốm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công
bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp
thông tin đầy đủ sản phẩm.
Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạn
đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trung
thành. Thực ra điều này không hoàn toàn đúng. Các khách hàng luôn yêu cầu những
gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên nhưng họ sẽ cảm
nhận được khi bạn cung cấp cho họ.
Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từng
khách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của bạn.
2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan
trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh
nghiệp. Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòng
với dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bó 21
hơn. Và sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách
hàng. Vì một khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và
thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì
họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho người quen.
Trong một môi trường cạnh tranh nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao
nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không
ngừng cài tiến phương thức, hàng hóa và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng
nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình. Việc đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp
xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi mô hình để đạt được hiệu quả
kinh doanh tốt nhất và mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng.
Một số vai trò cụ thể từ việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:
- Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh.
- Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng.
- Đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu khắt khe của khách hàng.
- Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại chính: -
Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách
hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được
ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm không phù hợp. -
Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách
hàng khác nhau theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản
phẩm và dịch vụ. Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm
của khách hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên. 22
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi, việc tập trung vào kinh doanh các dịch vụ
nhắm đến sự tiện lợi của khách hàng vẫn là chủ đạo, bởi vì việc đánh giá phân tích
năng lực cạnh tranh là một tác nghiệp rất quan trọng trong điều kiện bối cảnh kinh
tế của chúng ta và lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng đang bị cạnh tranh gay
gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và tập đoàn nước ngoài như công ty cổ phần
đầu tư phát triển Saigon Co –op; Big C; Metro Cash & Carry, Giant, Lottemart, Familymart; E – Mart…
Qua việc phân tích các mô hình lý thuyết thường được sử dụng, tác giả điều
tra khảo sát để đánh giá người tiêu dùng, nhằm mục đích có được kết quả khách
quan hơn trong thị trường bán lẻ dưới hình thức CHTL thông qua thông qua phần
mềm xử lý SPSS. Để từ đó hình thành được phương pháp luận, có cách nhìn rộng
hơn, và đề xuất các định hướng phát triển trong tương lai cho hoạt động kinh doanh này. Sự tiện lợi Chất lượng hàng Trưng bày hóa Sự hài lòng Thái độ của nhân Giá cả viên
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thiết của mô hình:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng. 23
Giả thuyết H2: Sự đa dạng về chủng loại hàng hóa tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Giá cả hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.
Giả thuyết H5: Trưng bày hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này giới thiệu khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi. Giúp người
đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động kinh doanh của loại hình cửa hàng này. Cửa
hàng tiện lợi là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
nó đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn minh, hiện đại, đóng vai
trò quan trọng trong mạnh lưới bán lẻ. Đối với phát triển sản xuất và kích thích tiêu
dùng, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị, an toàn vệ sinh thực phẩm.
Nội dung cũng đề cập đến các mô hình lý thuyết để phục vụ cho việc đánh giá
các yếu tố về mức độ hài lòng của hệ thống cửa hàng tiện lợi. Mô hình nghiên cứu
đề xuất áp dụng với 5 nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng. Văn hóa mua
sắm của người Việt Nam tập trung chủ yếu chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa, siêu
thị hiện đại chỉ gần 15 năm trở lại đây, tuy nhiên kinh doanh cửa hàng tiện lợi có gì
khác, và những yếu tố quyết định sự thành bại của hệ thống chuỗi cửa hàng này như
thế nào trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ? Đó là lý do tại sao tác giả xin phép
được giới thiệu tiếp những nội dung nghiên cứu sau đây. 24 CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO
3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Có thể nói, nếu như năm 2003, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu và tới
năm 2004, sự an toàn trong sản phẩm là cái mà người tiêu dùng đòi hỏi đến thì năm
2006 chất lượng, sự an toàn chỉ còn là vấn đề tất yếu, cái mà người tiêu dùng hiện
nay quan tâm là sự tiện lợi khi mua sản phẩm.
Công ty CP Cửa Hiệu và Sức Sống (SHOP & GO) chính thức hoạt động vào
ngày 03 tháng 12 năm 2005, tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ 24 giờ trên địa bàn TP
Hồ Chí Minh và đến hôm nay khi nhắc đến kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Hiện nay, đường đua này trở nên sôi động với những tay đua như: Shop & Go,
Circle K, Family Mart, Ministop, Co.op Food, Satra Food, … họ đã không ngần
ngại chạy marathon và không ngần ngại tuyên bố kế hoạch của mình, trong đó
Co.op Food và Satra Food với mô hình mang tính đặc trưng về một tiệm tạp hóa
Việt Nam đang phải đối mặt với những ông khổng lồ như Family Mart và Ministop đến từ Nhật Bản.
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi
Nhằm hướng tới tương lai trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và yêu thích
nhất. Với đối tượng khách hàng là những người nhắm tới sự tiện lợi và nhanh chóng
trong phong cách phục vụ, chất lượng cao, với mức giá hợp lý của sản phẩm, môi
trường thân thiện, sạch sẽ, hiện đại và đặc biệt là mọi lúc mọi nơi, phù hợp với cuộc
sống năng động và liên tục của người dân thành phố. 25
3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h Tổng giám đốc Bộ Bộ phận Bộ phận Phòng Bộ Bộ phận phận phát tiếp thị đào tạo phận kế toán bán triển và quản nhân và kiểm hàng mặt lý ngành sự toán bằng hàng
Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ Trưởng ca Đặt hàng Cửa hàng trưởng Kiểm tra Bộ phận bán Giao hàng hàng Chốt đơn hàng tổng Bộ phận tiếp thị và quản lý ngành hàng Gửi đơn hàng Nhà cung cấp Giao hóa đơn Kế toán
Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ. 26
Trái với quản lý bao gồm nhiều doanh nghiệp bán lẻ đơn lẻ, quản lý chuỗi bán
lẻ rất phức tạp. Chuỗi phải quản lý nhiều cửa hàng bán lẻ ở những địa bàn khác
nhau, cách xa nhau nhưng lại đòi hỏi sự thống nhất và tập trung cao về mọi mặt. Bộ
máy của chuỗi thường được tổ chức thành 3 bộ phận: -
Bộ phận trung tâm: chịu trách nhiệm điều hành và chỉ đạo toàn bộ hoạt động
của chuỗi, quyết định các chính sách định hướng chung, định vị, phân bổ và đảm
bảo các nguồn lực theo yêu cầu kinh doanh và quản lý của chuỗi. -
Bộ phận các cửa hàng bán lẻ: trực tiếp tổ chức kinh doanh, tập trung phục vụ
khách hàng, quản lý nhân viên và triển khai thực hiện các chỉ đạo của văn phòng trung tâm. -
Bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic: đảm bảo công tác thu mua, cung ứng và
dịch vụ hậu cần phân phối.
3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM
Tính đến cuối năm 2011, đã có hơn mười nhà bán lẻ được xếp hạng và có tên
tuổi trên thế giới vào Việt Nam. Có thể kể đến Daiso (Nhật Bản) đã mở cửa được 6
cửa hàng. FamilyMart (hợp tác với tập đoàn Phú Thái) đã mở khoảng 16 cửa hàng
tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh. Circle K đã có hơn 20 cửa hàng và kế hoạch sẽ đạt 55
cửa hàng vào năm 2018. Chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất tại Tp Hồ Chí Minh là
Shop&Go (thuộc công ty cổ phần Cửa Hiệu và Sức Sống) với 68 điểm bán 24/24 giờ.
Các tập đoàn bán lẻ khác cũng đã có kế hoạch phát triển tại Việt Nam như E-
Mart Hàn Quốc, vào tháng 7.2011 đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ tại Việt Nam
với tập đoàn U&L của Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD, dự kiến đến
năm 2020 sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng với tổng đầu tư 1 tỉ USD. 27
SL siêu thị tiện lợi 600 500 400 300 SL siêu thị tiện lợi 200 100 0 2005 2008 2010 2011 2012 2013
Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ báo cáo Sở Công Thương
Thông qua sơ đồ trên, cho thấy mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ tăng mạnh qua các năm.
3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
3.2.1 Năng lực tài chính
Hướng tới chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và được yêu thích nhất, cuộc chiến bán
lẻ này được lấy ý tưởng và nguồn vốn kinh doanh của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu
của nước ngoài. Nguồn vốn lớn đã giúp các tập đoàn này có kế hoạch mở hàng loạt
chuỗi cửa hàng rải rác khắp mọi nơi trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, ví dụ Liên
Doanh E – Mart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD; Shop& Go hiện
nay đã có 83 cửa hàng tính đến tháng 12 năm 2012.
Với nhu cầu mua sắm ngày càng cao cùng với mục tiêu kinh doanh cửa hàng
hiểu quả thì mở thêm nhiều điểm bán là vấn đề quan trọng. Vì vậy, với sức mạnh tài
chính dồi dào tạo động lực cho hình thức kinh doanh chuỗi siêu thị ngày càng phát triển. 28
3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành
Có nhiều yếu tố cạnh tranh trong mô hình cửa hàng tiện lợi, để hình thức kinh
doanh này đạt hiệu quả, tăng doanh thu, vấn để tổ chức và quản lý là yếu tố mang
tính chất quan trọng không kém nguồn vốn. Kinh nghiệm tổ chức nhân sự của các
tập đoàn nước ngoài cùng với phương pháp quản trị tốt có trình độ là ưu thế so với
các doanh nghiệp kinh doanh phân phối lẻ của Việt Nam lo ngại.
3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp)
Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ nhằm khai thác nhu cầu mua
sắm, ăn uống, nhanh gọn, giải trí của người dân Tp Hồ Chí Minh cũng như người
nước ngoài đang sinh sống tại đây. Nhịp sống, cường độ làm việc, sinh hoạt cũng
như thói quen mua sắm của người dân thay đổi, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp
đang kinh doanh loại hình siêu thị tiện lợi này.
3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ
Với mặt bằng trung bình 150m2 được thiết kế hợp lý, ngăn nắp, sắp xếp khoa
học, những siêu thị tiện lợi này đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng
mà không làm họ mất quá nhiều thời gian và công sức. Hệ thống máy tính tiền
nhanh gọn, không phải xếp hàng đợi, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt
hoặc thẻ ngân hàng. Có thể nói, đây là điểm mạnh tạo ưu thế cho mô hình kinh doanh này.
3.2.5 Năng lực Marketing
Không thua kém các trung tâm mua sắm hay các siêu thị lớn khác, hệ thống
cửa hàng tiện lợi này luôn có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cho
khách hàng. Tuy nhiên, với giá trị các đơn hàng không cao, các cửa hàng tiện lợi
này chưa có hình thức mua hàng tích lũy điểm như các trung tâm thương mại khác.
3.2.6 Cơ cấu tổ chức 29
Bộ máy của chuỗi cửa hàng tiện lợi được quản lý theo từng bộ phận: Bộ phận
trung tâm; bộ phận các cửa hàng lẻ; bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic. Mỗi bộ phận
có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, nhưng hệ thống thông tin được kết nối và quản lý
chặt chẽ. So với các doanh nghiệp nước ngoài, đây là hình thức kinh doanh mà các
doanh nghiệp trong nước cần học hỏi vì với hệ thống đơn giản mà khả năng điều
hành quản lý từ bộ trung tâm đạt hiệu quả rất cao, giám sát, kiểm tra theo quy trình
rất hiệu quả. Ngoài ba bộ phận trên, hệ thống này có thêm nhiều đơn vị nhỏ khác
như đơn vị kỹ thuật, đơn vị giao – luân chuyển hàng, đơn vị kiểm kê… tạo nên một
dây chuyền khép kín đáp ứng tất cả các yêu cầu của từng cửa hàng tiện lợi trên
nhiều địa bàn khác nhau.
3.2.7 Nguồn nhân lực
Ban lãnh đạo là người nước ngoài, có trình độ, kinh nghiệm làm việc, năng
động sáng tạo. Nhân viên từng bộ phận là người có chuyên môn, được tập huấn và
trao dồi tay nghề cao. Quản lý từng cửa hàng là người được đào tạo tất cả các
nghiệp vụ từ quản lý nguồn hàng, bố trí sắp xếp hàng hóa, nghiệp vụ kế toán, thao
tác văn phòng, quản lý nhân sự đến các kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Có thể
nói là họ có một đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn và kỹ năng lãnh đạo.
Mặc hạn chế: Bên cạnh đội ngũ nhân viên quản lý và nhân viên bán hàng đều
được huấn luyện, giám sát, tập huấn kỹ, năng động, nhiệt tình, vui vẻ với khách
hàng. Phần lớn đối tượng nhân viên bán hàng đều là sinh viên, vì thế khả năng bám
với công việc trong thời gian dài là không thể. Và mục tiêu của hình thức kinh
doanh siêu thị này là tiện lợi nên hoạt động 24/24 giờ/ ngày; không có ngày nghỉ lễ,
hoạt động liên tục quanh năm, là yếu tố khách quan khiến nhân viên bán hàng
không gắn bó lâu dài với công việc.
3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai
Áp dụng tối đa tiến bộ khoa học vào quản lý nguồn hàng và hệ thống bán
hàng, hầu hết các công ty hoạt động chuỗi cửa hàng tiện lợi này tiến hành rất hiệu
quả và kịp thời. Với quy mô nhỏ gọn, linh hoạt, khả năng tiếp cận thị trường, nắm 30
bắt nhu cầu người tiêu dùng, và khả năng ứng biến với sự biến động kinh tế rất linh
hoạt và đồng bộ. Kế hoạch triển khai nhanh chóng và có thể phổ biến mọi lúc vì hệ
thống hoạt động liên tục 24h. Chính vì lẽ đó, vấn đề về hàng tồn kho, thiếu hụt hàng
hóa, cập nhật giá cả, chăm sóc khách hàng đều tiến hành rất tốt và đồng đều.
3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế
Với lợi thế là các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, khả năng hợp tác
quốc tế của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi này rất hiệu quả, không chỉ hợp tác về
công nghệ mà còn sản phẩm hàng hóa. Đáp ứng được nhu cầu thích tiêu thụ hàng
ngoại của người dân thành phố cùng phong cách phục vụ hiện đại nhanh chóng.
Liên kết với các công ty thương mại trong nước, là cơ hội tiếp cận thị trường
Việt một cách linh hoạt.
Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Thông qua biểu đồ trên, cho thấy thị trường kinh tế qua các năm có xu hướng
tăng theo hướng tích cực, tiêu biểu cho thấy năm 2009 so với 2008 tăng 229400 tỷ
VND, năm 2010 so với năm 364100 tỷ VND. 31
Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Tăng trưởng tổng mức bán lẻ năm 2010 tăng hơn 5.9% so với 2009, nhưng vẫn
thấp hơn 6.5% so với năm 2008. Cho thấy giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2009 nền
kinh tế gặp nhiều khó khăn, tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻ
trên địa bàn thành phố HCM.
Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người
Cùng với tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ trên, bình quân mỗi người chi tiêu
cũng khác nhau, chiếm tỷ lệ cao là chi cho dịch vụ ăn uống 41%, tiếp đến là chi cho
y tế, bảo vệ sức khỏe 12%, ít nhất là vui chơi giải trí. 32
Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua
Nguồn:“Người tiêu dùng thích sự tiện lợi” –Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 14/11/2013
Với kết quả trên cho thấy, các cửa hàng tiện lợi có một thị trường tiềm năng ở
nước ta. Cửa hàng tiện lợi đáp ứng thói quen mua sắm tại các tiệm tạp hóa của
người dân, khắc phục được những nhược điểm của cửa hàng tạp hóa truyền thống
cũng như có những ưu việt hơn so với các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác, đáp
ứng ngày càng cao của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, về tiện nghi của địa
điểm bán hàng. Tuy nhiên, thị phần của cửa hàng tiện lợi đang ở mức thấp nhất với
0,8%, trong khi của siêu thị là 48,2%, cửa hàng chuyên là 14,4%, tiệm tạp hóa là
22,1%, chợ là 13,1%, và các kênh khác như hàng rong, trung tâm thương mại..
chiếm 1,4%. Có thể nói người dân Việt Nam dường như chưa quen với loại hình
kinh doanh này. Đặc biệt ở thời điểm sau 12 giờ đêm, các cửa hàng tiện ích dường
như vắng tanh, không có khách, phần lớn chỉ là khách nước ngoài. 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu. Quá
trình này đã mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng
thời cũng mang đến nhiều thách thức, vì thế chương 2 tập trung nghiên cứu năng
lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tiện CHTL 24 giờ trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh, để nhận diện được những cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, điểm
yếu của mô hình kinh doanh này, nhằm kết hợp với nội dung nghiên cứu mức độ
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây để đưa ra các biện pháp thích hợp, đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Đồng thời nội dung chương 3 cũng giới thiệu mô hình tổ chức quản lý của kinh
doanh hệ thống CHTL 24 giờ. Trên thị trường hiện nay, những tên tuổi có thể nói
được nhắc đến nhiều đó là Minishop, Family Mart, Shop and Go, Circle K… hiện
diện nhiều nơi trên địa bàn thành phố HCM. Mời tiếp tục chương 4 để đánh giá sự
hài lòng của khách hàng về mô hình kinh doanh CHTL 24 giờ. 34 CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các
chuyên gia là những người quản lý các siêu thị, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh
hàng tiêu dùng tại TP HCM. Các chuyên gia được phỏng vấn sâu đến từ các cửa
hàng tiện lợi, trong đó nổi bật là ông Aaron Yeoh It Ming của chuỗi Shop & Go;
ông Kigure Takehiro của chuỗi Family Mart, Nishitohge Yasuo – tổng giám đốc
của chuỗi Ministop (thông qua các trợ lý biên dịch của công ty); các quản lý cửa
hàng. Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các CHTL 24 giờ.
Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách quan khi mua sắm tại hệ thống CHTL
24 giờ thông qua phỏng vấn sâu như sau: - Chất lượng hàng hóa - Giá cả hàng hóa - Tính tiện lợi - Cách thức trưng bày - Thái độ phục vụ
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:
Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng hàng hóa CLHH1 Hàng hóa đa dạng
CLHH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng
CLHH3 Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng
CLHH4 Hàng hóa có chất lượng cao 35
CLHH5 Nhiều mặt hàng ngoại nhập
Thái độ của nhân viên
TDNV1 Nhân viên thân thiện
TDNV2 Nhân viên ăn mặc gọn gàng
TDNV3 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp Tiện lợi TL1 Hoạt động 24 giờ TL2
Địa điểm dễ tìm thấy TL3
Giao thông xung quanh thuận lợi Giá cả GC1
Giá cả phù hợp với chất lượng hàng GC2 Giá cao hơn nơi khác GC3
Giá không có chiết khấu theo đơn hàng Trưng bày TB1
Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp TB2
Hàng hóa được trưng bày dễ tìm TB3
Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ TB4
Hàng hóa trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm Mức độ hài lòng HL1
Anh/ chị có hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi không? HL2
Lần sau anh/chị có chọn cửa hàng 24 giờ nữa không?
Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến cửa hàng tiện lợi HL3 mua sắm không?
Bảng 4.1: Thang đo các yếu tố
4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra,
đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khách 36
hàng thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có
được từ nghiên cứu định tính.
4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm sử lý SPSS để sàng lọc,
loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn. Cronbach’s Alpha là phép đo
thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu)
của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang
đo tốt; 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như Nunally
(1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên
là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc
mới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunally (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến
nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha,
người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và
những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ.
Như vậy, với đề tài nghiên cứu này, trong quá trình Cronbach’s Alpha tác giả
quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach Alpha > 0,6 và loại các biến quan
sát có tương quan biến tổng < 0,4.
4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên của một nhóm thủ tục được sử dụng
phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một biến. Trong nghiên cứu này, phân
tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố
nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu
chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: 37
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân
tích EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong
tổng thể) bị loại bỏ và EFA được cho là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig <0,05.
Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho biến thiên
được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát).
Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Tiêu chuẩn hệ số tải (Factor loadings) biểu thị tương quan giữa các biến và
các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & ctg, Factor
loadings > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loadings > 0,4 được xem là
quan trọng; Factor loadings > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp
chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu
khoảng trên 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,5, nếu cỡ mẫu khoảng
50 thì Factor loadings > 0,75. 38
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Đặt vấn đề Mục tiêu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu định Xây dựng bảng tính câu hỏi phỏng vấn Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định lượng Phân tích nhân tố EFA Hồi quy đa biến Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Kết luận và giải pháp
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
4.4.1 Thiết kế mẫu
Tác giả không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ
điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Tổng thể
mẫu mà tác giả lựa chọn có khả năng đại diện được tổng thể chung, phù hợp với 39
mục đích điều tra, khảo sát. Được sàng lọc rõ trong bảng hệ thống câu hỏi điều tra
và ứng viên mục tiêu mà tác giả nhắm đến
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu
- Xác định quy mô mẫu:
Quy mô mẫu phù hợp được xác định theo hai công thức sau:
• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là trung bình:
• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là tỷ lệ:
Z: hệ số tin cậy tra từ bảng phân phối chuẩn. Độ tin cậy thường dùng trong nghiên
cứu là 95%, tương ứng z = 1,96
σ : Độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường
hợp mục tiêu chính là trung bình.
p : Tỷ lệ của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường hợp mục tiêu
nghiên cứu chính là tỷ lệ. ԑ: sai số cho phép
Trong nghiên cứu này mục tiêu nghiên cứu là các trung bình (điểm đánh giá
theo thang đo Likert) thì quy mô mẫu được tính theo công thức trung bình. Để
tính toán quy mô mẫu c ần bi ết đ ộ lệch chu ẩn (σ), v à sai s ố (ԑ). Nếu sai số cho
phép ít thì quy mô mẫu phải lớn và ngược lại.
Ở đây chưa có thông tin về độ lệch chuẩn từ các cuộc nghiên cứu trước. Do
đó ta sử dụng một công thức ước tính gần đúng độ lệch chuẩn là: σ = (χ max – χ min)/6 40
Trong nghiên cứu định lượng này, đối tượng sẽ đánh giá trên thang đo 5
điểm từ 1 đến 5. Nên các trường hợp có thể xảy ra.
- Ý kiến rất khác nhau: các điểm đánh giá của đối tượng trải ra từ 1 đến 5.
- Ý kiến khá khác nhau: các điểm đánh giá biến thiên từ 2 đến 5 hay từ 1 đến 4.
- Ý kiến hơi khác nhau: các điểm đánh giá biến thiên từ 2 đến 4 hay từ 3 đến 5.
Từ 3 khả năng này có ước lượng về độ lệch chuẩn của các ý kiến trả lời: Phương
Độ tin Ý kiến đánh giá Ước Sai số Quy mô mẫu án cậy lượng (n) 1 95% Rất khác nhau 0.67 5% 690 2 95% Khá khác nhau 0.5 5% 384 3 95% Hơi khác nhau 0.33 5% 167 4 95% Rất khác nhau 0.67 10% 172 5 95% Khá khác nhau 0.5 10% 96 6 95% Hơi khác nhau 0.33 10% 42 7 95% Rất khác nhau 0.67 15% 77 8 95% Khá khác nhau 0.5 15% 43 9 95% Hơi khác nhau 0.33 15% 19 10 90% Rất khác nhau 0.67 5% 483 11 90% Khá khác nhau 0.5 5% 269 12 90% Hơi khác nhau 0.33 5% 117 13 90% Rất khác nhau 0.67 10% 121 14 90% Khá khác nhau 0.5 10% 67 15 90% Hơi khác nhau 0.33 10% 29 16 90% Rất khác nhau 0.67 15% 54 17 90% Khá khác nhau 0.5 15% 30 18 90% Hơi khác nhau 0.33 15% 13 19 80% Rất khác nhau 0.67 5% 294 20 80% Khá khác nhau 0.5 5% 164 41 21 80% Hơi khác nhau 0.33 5% 71 22 80% Rất khác nhau 0.67 10% 74 23 80% Khá khác nhau 0.5 10% 41 24 80% Hơi khác nhau 0.33 10% 18 25 80% Rất khác nhau 0.67 15% 33 26 80% Khá khác nhau 0.5 15% 18 27 80% Hơi khác nhau 0.33 15% 8
Trên cơ sở tính toán trên, đơn vị nghiên cứu đề nghị phương án quy mô mẫu ≥
384, với độ tin cậy 95%, sai số 5% và ý kiến đánh giá rất khác nhau. 42
4.4.3 Mô tả mẫu điều tra
Đối tượng nghiên cứu được tóm tắt trong bảng và biểu đồ sau:
Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra Mô tả đáp viên (N= 384) Tần số Tần suất (%) Nam 280 72.92 Giới Nữ 104 27.08 tính Tổng cộng 384 100.00 Dưới 18 tuổi 157 40.89 Từ 18 đến 30 150 39.06 Độ Từ 31 đến 50 34 8.85 tuổi Trên 50 tuổi 43 11.20 Tổng cộng 384 100.00 Phổ thông 87 22.66 Trung cấp 76 19.79 Học Cao đẳng 98 25.52 vấn Đại học 76 19.79 Trên đại học 47 12.24 Tổng cộng 384 100.00 Công nhân viên chức 14 3.65 Nhân viên văn phòng 59 15.36 Chủ doanh nghiệp 4 1.04 Nghề Buôn bán lẻ 21 5.47 nghiệp Sinh viên 189 49.22 Khác 97 25.26 Tổng cộng 384 100.00 Tình Độc thân 289 75.26 trạng Đã kết hôn 95 24.74 hôn nhân Tổng cộng 384 100.00 43 Giới tính Nữ 27% Nam 73%
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Với kết quả khảo sát cho thấy tần suất nam giới mua sắm tại các CHTL 24h nhiều hơn nữ giới 46%. Độ tuổi Từ 31 đến 50 Trên 50 9% tuổi 11% Dưới 18 tuổi 41% Từ 18 đến 30 39%
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 44
Độ tuổi thường xuyên mua sắm tại các siêu thị tiện lợi CHTL 24h phần lớn
là giới trẻ, chiếm phần lớn là độ tuổi dưới 18, kế đến là từ 18 đến 30 tuổi. Học vấn Trên đại học Phổ thông 12% 23% Đại học 20% Trung cấp 20% Cao đẳng 25%
Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn
Kết quả học vấn cho thấy 25% là trình độ cao đẳng, 23% là phổ thông tiếp
đến 20% là đại học và trung cấp. Công nhân
Nghề nghiệp viên chức 4% Ch Nhân ủ doanh Khác viên văn nghiệp 25% phòng 1% 15% Buôn bán lẻ 6% Sinh viên 49%
Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 45
Kết quả khảo sát cho thấy 49% sinh viên thường lựa chọn CHTL 24h cao
hơn rất nhiều so với chủ doanh nghiệp 1%; công nhân viên chức 4% và buôn bán lẻ
6%, còn các nghề nghiệp khác chiếm 25%.
Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 25% Độc thân 75%
Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân cũng ảnh hưởng đến vấn đề lựa chọn địa điểm mua sắm
của người tiêu dùng, đặc trưng là 75% người độc thân thường mua sắm tại CHTL
24h hơn là những người đã kết hôn 25%. Tần suất mua sắm Thường xuyên Không thường xuyên 41% 59%
Hình 4.7 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của đáp viên 46
Kết quả này choo thấy cứ 100 người mua sắm thì có 41 người mua sắm thường xuyên.
Phối hợp với việc mô tả mẫu khảo sát, tác giả tiến hành.
4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO
4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0). Mục đích là tìm ra những mục câu hỏi
cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong nhiều mục mà tác giả đã đưa ra để
khảo sát. Sau khi phân tích, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang
đo được thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau đây:(xem thêm ở phụ lục 3.2)
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố Trung bình Phương sai Biến thang đo nếu
thang đo nếu loại Hệ số tương Cronbach Alpha quan sát loại biến
quan biến tổng nếu loại biến này biến
Thang đo lường yếu tố chất lượng hàng hóa - ký hiệu CLHH: Cronbach's Alpha = 0.646 CLHH1 14.1146 8.133 0.039 0.701 CLHH2 12.3151 5.323 0.534 0.523 CLHH3 12.1615 5.039 0.562 0.504 CLHH4 12.1641 5.213 0.548 0.514 CLHH5 12.4740 5.884 0.293 0.654
Thang đo lường yếu tố thái độ nhân viên - ký hiệu TDNV: Cronbach's Alpha = 0.642 TDNV1 6.5443 3.888 0.332 0.688 TDNV2 6.7682 2.575 0.492 0.492 TDNV3 6.4375 2.920 0.556 0.399
Thang đo lường yếu tố tiện lợi - ký hiệu TL: Cronbach's Alpha = 0.725 TL1 6.57031 3.201 0.477 0.714 TL2 6.70573 2.616 0.583 0.590 TL3 6.69792 2.671 0.583 0.590
Thang đo lường yếu tố giá cả - ký hiệu GC: Cronbach's Alpha = 0.815 GC1 6.4870 3.217 0.647 0.766 GC2 6.5703 3.201 0.699 0.714 47 GC3 6.4792 3.258 0.655 0.759
Thang đo lường yếu tố trưng bày - ký hiệu TB: Cronbach's Alpha = 0.671 TB1 10.6615 4.277 0.563 0.528 TB2 10.6432 4.183 0.601 0.502 TB3 10.5234 4.590 0.472 0.591 TB4 11.1719 5.396 0.216 0.755
Tuy nhiên, thông qua việc phân tích nhân tố ở bước tiếp theo sẽ giúp chúng ta thấy
được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay không, điều
này sẽ giúp chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, đồng thời chúng ta có thể
loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá
- Dựa vào kết quả của bảng KMO và Bartlett’s (xem chi tiết ở phần phụ lục phần
3.2.2 bảng 2)hệ số KMO là 0.860 và Sig. 0.000 phù hợp để phân tích ma trận tương quan.
- Kết quả của bảng Total Variance Explained (xem chi tiết ở phần phụ lục 3.2.2
bảng 3) cho biếtchỉ số Eigenvalue 1.113 có 4 nhân tố được rút trích ra. Giá trị
Cumulative 60.251cho biết 4 nhân tố đầu giải thích được 60.251% biến thiên của dữ liệu. 48
Bảng 4.4 : Kết quả ma trận nhân tố xoay
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4
Gia ca phu hop voi chat luong hang .820 Gia cao hon noi khac .740
Hang hoa duoc trung bay de tim .783
Hang hoa duoc trung bay ngan nap .779
Hang hoa duoc trung bay sach se .674
Giao thong xung quanh thuan loi .835 Hoat dong 24 gio .835 Dia diem de tim thay .820
Nhan vien lam viec chuyen nghiep .708
Hang hoa co nhan mac xuat xu ro rang .842 Hang hoa da dang .614
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 10 iterations.
Dựa vào những điểm giống nhau (thể hiện tính chung) của biến nằm trong
nhân tố và những nghiên cứu trước sẽ đặt tên cho những nhân tố này.
Nhân tố 1: gồm 3 biến có tên “Giá cả”
GC1: Giá cả phù hợp với chất lượng hàng GC2: Giá cao hơn nơi khác
Nhân tố 2: gồm 3 biến có tên “Trưng bày”
TB1: Hàng hóa được trưng bày dễ tìm
TB2: Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp
TB3: Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ
Nhân tố 3: gồm 4 biến có tên “Tiện lợi”
TL1: Giao thông xung quanh thuận lợi 49 TL2: Hoạt động 24 giờ
TL3: Địa điểm dễ tìm thấy
TL4: Nhân viên làm việc chuyên nghiệp
Nhân tố 4: gồm 2 biến có tên “Chất lượng hàng hóa”
CLHH1: Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng CLHH2: Hàng hóa đa dạng.
Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố EFA thang đo về mức độ hài lòng:
Bảng 4.5: Tổng hợp các nhân tố về sự hài lòng của khách hàng Ký hiệu Biến quan sát Hệ số Giá trị Phương Cronba
tải nhân Eigenva sai trích ch’s lue Alpha MDHL1
A/C có hài lòng khi mua sắm 0.812
tại siêu thị tiện lợi 24h không? MDHL2
Lần sau a/c có chọn cửa hàng 0.808
tiện lợi 24h nữa không? 1.686 56.195 0.604 MDHL3
A/C sẵn sàng giới thiệu người 0.612
quen đến cửa hàng tiện lợi 24h mua sắm không?
Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .595 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 140.796 Sphericity df 3 Sig. .000
Với chỉ số KMO = 0.595 và Sig. 0.000, chứng tỏ số liệu phân tích phù hợp. Kết hợp
với giá trị Eigenvalue và phương sai trích ở bảng tổng hợp trên, có thể kết luận 50
thang đo về mức độ hài lòng với cửa hàng tiện lợi 24 giờ đạt yêu cầu và được đưa
vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát
4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu
Việc đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố chính
ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với kênh mua sắm thông qua hệ
thống cửa hàng 24 giờ được sửa đổi như sau: Giá cả H1 Sự hài lòng Trưng bày H2 của khách hàng H3 Sự tiện lợi H4 Chất lượng hàng hóa
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
4.5.3.2 Các giả thiết
Giả thuyết H : Giá cả sản phẩm càng phù hợp với khách hàng thì sự thỏa mãn của 1
họ đối với việc mua hàng tại hệ thống cửa hàng 24 giờ càng cao.
Giả thuyết H : Cảm nhận của khách hàng về sự trưng bày hàng hóa càng cao thì sự 2
thỏa mãn của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao. 51
Giả thuyết H : Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi càng cao thì sự thỏa mãn 3
của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao.
Giả thuyết H : Cảm nhận của khách hàng chất lượng hàng hóa càng cao thì sự thỏa 4
mãn của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao.
4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance
Tác giả phân tích phương sai Anova với mục đích là so sánh trị trung bình
của các nhóm yếu tố dựa trên các trung bình mẫu và thông qua kiểm định giả thuyết
để kết luận. Quá trình được thực hiện cho ra kết quả được tóm tắt như sau:(xem chi
tiết ở phụ lục từ bảng 8 đến bảng 18) 52
Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova
Kết quả kiểm định Levene
Kết quả kiểm định Anova Nhóm giá cả Levene Sum of Mean Statistic df1 df2 Sig. Squares df Square F Sig. Between 3.306 10 371 0.000 Groups 59.371 12 4.948 7.267 0.000 Within Groups 252.587 371 0.681 Total 311.958 383
Nhóm trưng bày Levene Sum of Mean Statistic df1 df2 Sig. Squares df Square F Sig. Between 2.169 10 371 0.019 Groups 72.188 12 6.016 14.176 0.000 Within Groups 157.441 371 0.424 Total 229.628 383
Nhóm tiện lợi Levene Sum of Mean Statistic df1 df2 Sig. Squares df Square F Sig. Between 2.947 10 371 0.001 Groups 46.923 12 3.91 9.656 0.000 Within Groups 150.256 371 0.405 Total 197.178 383
Nhóm chất lượng hàng hóa Levene df1 df2 Sig. Sum of df Mean F Sig. 53 Statistic Squares Square Between 1.422 10 371 0.168 Groups 19.51 12 1.626 6.418 0.000 Within Groups 93.988 371 0.253 Total 113.497 383
Kết quả kiểm định Levene của từng nhóm nhân tố cho thấy giá trị Sig. của
nhóm nhân tố giá cả, nhóm trưng bày, nhóm tiện lợi < mức ý nghĩa -> nên chấp
nhận giả thuyết H1, H2, H3. Đối với nhóm nhân tố chất lượng hàng hóa có Sig. =
0.168 > mức ý nghĩa 0.1 nên tác giả sử dụng kết quả phân tích Anova để kiểm định;
kết quả cho thấy Sig. = 0.000 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Nên tác giả kết
thúc phần phân tích phương sai.
4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
Mô hình lý thuyết trình bày ở trên có 3 nhân tố nghiên cứu là: “Giá cả”;
“Trưng bày”; “Tiện lợi” và “Chất lượng hàng hóa” . Các yếu tố tác động như thế
nào đến mức độ hài lòng của khách hàng khi lựa chọn hệ thống cửa hàng 24 giờ làm
nơi mua sắm? Để trả lời cho câu hỏi này, ta tiến hành phân tích hồi qui để xác định
cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng chung về dịch vụ của
cửa hàng. Trong đó, mức độ hài lòng chung là biến phụ thuộc, 3 nhân tố nghiên cứu
trên là biến độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào mức độ hài lòng chung.
Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình Model Summary Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate 1 .633a .400 .394 .56483
a. Predictors: (Constant), Nhom chat luong hang hoa, Nhom gia ca, Nhom trung bay, Nhom tien loi 54
R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.394 ->39.4% sự biến thiên của mức độ hài
lòng của khách hàng về mức độ thỏa mãn được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính
của các biến độc lập -> Mức độ phù hợp của mô hình khá chặt chẽ được. Tuy nhiên
để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải
kiểm định độ phù hợp của mô hình.
Giả thuyết H : β1 = β2 = β3 = 0 0
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá
trị F ở bảng phân tích ANOVA sau:
Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 80.685 4 20.171 63.227 .000a Residual 120.912 379 .319 Total 201.597 383
a. Predictors: (Constant), Nhom chat luong hang hoa, Nhom gia ca, Nhom trung bay, Nhom tien loi
b. Dependent Variable: Nhom muc do hai long
Thông số F có Sig.= 0.000< mức ý nghĩa -> bác bỏ H0 -> mô hình hồi qui
xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) .668 .189 3.530 .000 Nhom gia ca .074 .056 .092 1.335 .183 .331 3.020 Nhom trung bay .361 .043 .385 8.464 .000 .764 1.309 Nhom tien loi .211 .072 .209 2.954 .003 .316 3.166 55 Nhom chat luong .209 .059 .157 3.549 .000 .808 1.237 hang hoa
a. Dependent Variable: Nhom muc do hai long
Dựa vào bảng kết quả hồi quy ta có:
MDHL = 0.668 + 0.074(HL về giá cả) + 0.361(HL về trưng bày) + 0.211(HL về
tính tiện lợi) + 0.209(HL về chất lượng hàng hóa)
Giải thích mô hình: Phương trình hồi quy bội được phương pháp Stepwise
ước lượng cho thấy sự hài lòng của khách hàng về 4 nhân tố “nhóm giá cả”, “nhóm
trưng bày”, “ nhóm tiện lợi”, “nhóm chất lượng hàng hóa” có tác động tỷ lệ thuận
với sự hài lòng chung của khách hàng. Trong đó “nhóm trưng bày” có tác động
mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ 2 là nhóm tiện lợi, thứ 3 là nhóm
chất lượng hàng hóa, cuối cùng là nhóm giá cả.
4.5.5 Kết quả nghiên cứu
4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng STT Nhóm Yếu tố 1
Giá cả phù hợp với chất lượng hàng Giá cả 2 Giá cao hơn nơi khác 3
Hàng hóa được trưng bày dễ tìm 4 Trưng bày
Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp 5
Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ 6
Giao thông xung quanh tiện lợi 7 Hoạt động 24 giờ Tiện lợi 8
Địa điểm dễ tìm thấy 9
Nhân viên làm việc chuyên nghiệp 10 Chất lượng
Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng 11 hàng hóa Hàng hóa đa dạng 56
4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu
Thông qua quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
khi chọn nơi để mua sắm thì tác giả tìm ra được 11 yếu tố thuộc 4 nhóm nhu cầu
chính đó là phải đáp ứng được nhu cầu về giá cả sản phẩm, cách thức trưng bày
hàng hóa, tính tiện lợi, và chất lượng hàng hóa khi kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Với kết quả đạt được là công cụ hữu ích giúp tác giả dễ dàng phối hợp với thực
trạng kinh doanh của hệ thống cửa hàng 24 giờ, làm kim chỉ nam để tác giả có thể
đưa ra được các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho hệ thống cửa hàng
này một cách rõ ràng và có mục đích.
Bằng phương pháp nghiên cứu có hệ thống cùng sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS, tác giả đã xử lý số liệu thu thập được từ khách hàng. Kết quả cho thấy mô
hình nghiên cứu cũng như quy trình từng bước được thực hiện nghiêm túc và có số
liệu được đính kèm ở phần “Phụ Lục”. Quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình bằng phân tích
ANOVA, phân tích hồi quy tác giả đưa ra được 11 yếu tố thuộc 4 nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi 24 giờ.
Xin mời đến với chương 4 để theo dõi các biện pháp cũng như công tác khắc
phục và nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ tại địa bàn thành phố HCM. 57 CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO.
5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN
LỢI 24H – SHOP & GO
5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam
Theo tổng cục thống kê, chỉ số giá tiêu dùng năm 2014 sẽ tăng thêm 1% vì
có nhiều yếu tố có thể tác động làm tăng CPI (chỉ số giá tiêu dùng) như: Nới tỷ lệ
thâm hụt ngân sách lên 5,3% so với GDP, phát hành thêm trái phiếu Chính phủ sẽ
làm lượng tiền trong lưu thông tăng lên, lộ trình tăng giá dịch vụ giáo dục, y tế, giá
điện, giá nước. Do đó dự báo CPI năm 2014 sẽ tăng khoảng 7% - cao hơn năm 2013 là 1%.
Bên cạnh đó, để dự đoán sự tăng trưởng của người tiêu thụ và chi tiêu của
những người dân ở Việt Nam, BCG – công ty tư vấn Boston tại Mỹ công bố nghiên
cứu của mình ngày 19/12/2013 về việc phân tích dân số và xu hướng thu nhập của
người dân trên 1400 quận, huyện tại Việt Nam cũng như khảo sát 2000 người tiêu
dùng thành thị về mức mua sắm của họ trong 20 lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng. Và
công ty AC Nielsen tại Mỹ cũng cho biết năm 2020, số người thuộc tầng lớp trung
lưu tại Việt Nam sẽ là khoảng 44 triệu người và có thể lên tới 95 triệu người vào
năm 2030. Theo nhận định của AC Nielsen, sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp
trung lưu cho thấy thị trường Việt Nam đang có tiềm năng phát triển rất lớn. Việc
tăng nhanh tầng lớp turng lưu sẽ tạo ra sức mua, đột phá tiêu dùng rất lớn trong
tương lai, bởi đây là tầng lớp có tỷ lệ gia tăng về chi tiêu cao hơn so với các tầng
lớp còn lại. Trong 10 năm qua, chi tiêu của hộ gia đình của người tiêu dùng thuộc
tầng lớp trung lưu luôn phát triển nhanh nhất. 58
5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh
Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình
thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen tiêu
dùng rất đặc trưng. Và người Tp Hồ Chí Minh cũng vậy, họ dựa vào sự tin tưởng và
trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm. Người tiêu dùng Tp HCM luôn sẵn sàng đón
nhận cái mới, thường lựa chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ
sản phẩm hay dịch vụ đem lại bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính
năng của sản phẩm, dịch vụ, những lợi ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Người tiêu dùng Tp HCM có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không
bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói
quen tiệt kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng
mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn. Tp HCM cũng là nơi
có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại nhiều nhất, họ thích các hoạt động
marketing tại điểm bán nhiều hơn những thành phố khác. Vì thế, việc chú ý đến các
kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng với Tp
HCM đóng vai trò rất quan trọng. Họ coi trọng bao bì thiết kế sản phẩm, tuy nhiên
những thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ không thích mày sắc như người
tiêu dùng ở các vùng khác. Đặc biệt 75% người tiêu dùng Tp HCM thích mua sản
phẩm có khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí.
Quảng cáo là một trong những công việc quan trọng của quá trình
Marketing, để có một chương trình quảng cáo thành công, chúng ta nên hiểu rõ sở
thích của người tiêu dùng để có chiến lược quảng cáo phù hợp. Người tiêu dùng Tp
HCM hay người miền Nam thì thích những mẫu quảng cáo hài hước, thích quảng
cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức quảng cáo hiện đại như tivi ..Họ
cũng tin vào lời khuyên của bạn bè và những mối quan hệ cá nhân nhiều hơn quảng cáo. 59
Điều đặc biệt nữa là người tiêu dùng không chỉ dễ bị tác động bởi quảng cáo
mà còn hứng thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ
hậu mãi. Các chương trình khuyến mãi nên chú trọng vào giá và giảm giá là hình
thức người tiêu dùng ưa thích nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Ngoài
ra, muốn người tiêu dùng Tp HCM lưu tâm thì ngoài nhiều loại hình khuyến mãi
cùng lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng như thêm dung
lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội,
nước uống, giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như tivi, tủ lạnh…cũng
như đa dạng hóa các chiến lược marketing.
5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối
Mạng lưới phân phối giống như một hệ thống ống nước: nước chảy từ đầu
nguốn, qua ống và nằm sẵn trong các nhánh, để khi người dùng mở vòi, nước đã sẵn
sàng. Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của
một hệ thống phân phối. Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày thì
hệ thống phân phối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khả năng cung ứng.
Để đáp ứng nhiệm vụ quan trọng này, mô hình xây dựng một hệ thống phân phối
với đội ngũ bán hàng cực kỳ tinh nhuệ là công việc mà các công ty lớn, tập đoàn
nước ngoài áp dụng. Họ phân cấp rõ ràng và có kỷ luật như quân đội. Mô hình phân
phối được chọn là: “Nhân viên bán hàng của nhà phân phối bán hàng trực tiếp đến
các điểm bán lẻ trên địa bàn” vì đạt được hiệu quả kinh tế mà vẫn đảm bảo khả năng kiểm soát.
Ví dụ: 64 tỉnh thành trên cả nước được chia thành 3-4 vùng; mỗi vùng có 3-4
cụm; mỗi cụm có vài tỉnh/ thành phố. Cứ ở mỗi cấp sẽ có một tướng chỉ huy giám
sát cấp thấp hơn. Tướng chỉ huy không chỉ chịu trách nhiệm về doanh số mà quan
trọng hơn là độ bao phủ trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh khác. Cấp thấp
nhất trong hệ thống này là “giám sát mại vụ”, quản lý chừng vài chục nhân viên bán
hàng của một nhà phân phối. ở mỗi cụm, sẽ có một nhà phân phối địa phương đóng
vai trò trung chuyển để nối hàng hóa từ công ty đến các điểm bán lẻ trong địa bàn, 60
vận dụng đủ mọi thủ thuật, tiền và nghệ thuật chăm sóc khách hàng, để hàng của
mình lúc nào cũng đầy ắp tại điểm bán. Mỗi cấp trên sẽ đốc thúc cấp dưới báo cáo
kết quả “doanh số” và đơn hàng thành công của từng người, từng ngày, tạo nên một
dàn đồng ca đều đặn đưa hàng hóa bao phủ thị trường. Mỗi khi một sản phẩm mới
vừa được tung ra, là hàng hóa đã được lấp kín tại toàn bộ điểm bán lẻ.
Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp Việt Nam cho ngành hàng tiêu dùng thì
tính đến hiện nay, số doanh nghiệp đạt độ bao phủ trên 80% điểm bán vẫn chưa quá
10 doanh nghiệp. Các DN chỉ loanh quanh các đô thị lớn có hệ thống phân phối
thuận tiện, còn những thị trường xa như nông thôn, vốn chiếm đến 70% dân số Việt
Nam, họ chỉ biết nhìn hàng hóa của các tập đoàn nước ngoài giá cao, hàng giả, hàng nhái giá rẻ tung hoành.
Và để thành công các xu hướng mà các doanh nghiệp Việt Nam hướng đến là:
- Tận dụng năng lực của người lớn hơn.
- Chung tay phát triển ra thị trường nông thôn.
- Liên kết để tăng sức cạnh tranh.
5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi
Theo các chuyên gia, trong thời điểm kinh tế khó khăn như hiện nay, để phát triển
và giữ vững thị phần mô hình siêu thị loại lớn có vẻ không còn phù hợp bằng các
mô hình mua sắm tiện lợi như: siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi… và đây cũng là xu
hướng phát triển mô hình bán lẻ tại Việt Nam hiện nay.
Với tình hình kinh tế như thế này thì ngành bán lẻ cũng đã gặp không ít
thách thức, số doanh nghiệp giải thể và dừng hoạt động 17.735, trong lĩnh vực bán
buôn, bán lẻ chiếm nhiều nhất với con số 5.297 doanh nghiệp. Giá nhiều mặt hàng
tăng khiến người tiêu dùng chỉ chi tiêu đến những hàng cần thiết nhất với giá cả tiết
kiệm nhất. Vì vậy, người tiêu dùng thường tìm các sản phẩm chăm sóc cá nhân, nhà
cửa (dầu gội, sữa tắm, kém đánh răng, bột giặt, chất tẩy rửa…), thực phẩm…với giá
ưu đãi. Do đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá là yếu tố tác động mạnh đến
việc thay đổi lựa chọn của người tiêu dùng. 61
Qua khảo sát cũng cho thấy có những lý do khiến người tiêu dùng ngần ngại
khi mua hàng tại siêu thị: Đó là phải xếp hàng thanh toán và mất thời gian gửi xe dù
mua hàng rất ít; giá của sản phẩm sẽ cao nếu những siêu thị quá đẹp; thực phẩm
đông lạnh thì chưa chắc đã tươi… Với những lo ngại này thì doanh nghiệp cần phải
thay đổi quan niệm của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc ổn định giá thị trường cũng
là điều rất quan trọng.
Quay lại xu hướng phát triển mô hình bán lẻ, ông Phạm Thành Công –
chuyên viên cao cấp, công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho rằng,
trong suốt thập kỷ qua, mô hình siêu thị loại lớn là loại hình bán lẻ hiện đại chính
cho việc mua sắm. Nhưng ngày nay người mua sắm đang có xu hướng ít mua sắm ở
đây hơn vì họ đã có nhiều sự lựa chọn “tiện lợi hơn” như cửa hàng tiện lợi, siêu thị
mini…Chính vì thế, xu hướng “nhỏ là đẹp” (từ đại siêu thị hiện nay, sắp tới là cửa
hàng mini, cửa hàng tiện lợi) là giải pháp cho ngành bán lẻ Việt Nam trong thời
gian tới. Dù có nhiều thách thức nhưng cơ hội vẫn còn nhiều.
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Căn cứ vào nhu cầu mua sắm thực tế của người tiêu dùng qua việc khảo sát
đã trình bày trong chương 3, tác giả có một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhu sau:
- Củng cố và phát triển thương hiệu về sự tiện lợi.
Sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam cho sự thành công của công ty.
Sự hài lòng ấy đối với cửa hàng 24 giờ có ý nghĩa khi hệ thống cửa hàng này đáp
ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng; các tiêu chuẩn về hàng hóa và sự tiện
lợi khi quyết định mua sắm: Cung cấp nhu cầu hàng thực phẩm tươi sống, có đầy đủ
các mặt hàng nhu yếu phẩm cần thiết, giá cả phù hợp với thu nhập và đồng hành với
chất lượng hàng hóa mà còn phải dễ dàng tìm thấy, thuận tiện trong vấn đề giao
thông. Việc củng cố và phát triển thương hiệu về sự tiện lợi này không phải là việc
dễ dàng, nhưng sứ mạng kinh doanh đã được hoạch định sẵn thì việc điều hành một 62
hệ thống không quá phức tạp, vấn đề còn lại là hệ thống phải được xây dựng phát
triển ở những nơi giao thông thuận lợi, mặt bằng dễ tìm thấy.
- Nâng cao chất lượng an ninh cho hệ thống siêu thị 24h.
Đến mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi 24 giờ, ngoài những ưu điểm đã được
trình bày, vấn đề cần phải nâng cao là an ninh, khách hàng lựa chọn nơi mua sắm
tin cậy, tin cậy ở đây không chỉ nói riêng ở chất lượng hàng hóa, mà còn ở sự an
ninh khi tham gia mua sắm. Hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ hoạt động liên tục,
việc mua sắm ở mốc giờ từ 22 giờ đến 06 giờ sáng xem ra rất nguy hiểm không
những cho khách hàng mà có cả nhân viên bán hàng. Dù rằng, cửa hàng nhỏ, tiết
giảm nhân sự là tiêu chí trong vấn đề cắt giảm chi phí, nhưng sự an toàn cho khách
hàng, quá trình kinh doanh cần được quan tâm hơn. Phương tiện giao thông của
khách hàng không có người trông coi, túi xách không có nơi cất giữ an nguy không
chỉ cho khách hàng mà còn tạo cơ hội cho việc mất trộm những mặt hàng trưng bày,
gây thiệt hại cho nhân viên bán hàng. Vì vậy, hệ thống cửa hàng tiện lợi cần thuê
thêm nhân viên bảo vệ an ninh.
- Đa dạng hóa phương thức bán hàng:
Hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ bán hàng thông qua phương thức bán hàng
truyền thống là bán hàng thu tiền trực tiếp. Dù đây là kênh mua sắm hiện đại nhưng
việc bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua mạng, giao hàng tận nơi là phương thức
bán hàng chưa được áp dụng trong quá trình kinh doanh của mô hình cửa hàng này.
Với hệ thống phủ đầy khắp Tp Hồ Chí Minh, việc bán hàng qua điện thoại,
hay bán hàng qua mạng là kênh phân phối dễ dàng thực hiện, hệ thống có mặt ở mọi
nơi phương thức bán hàng này góp phần tăng đáng kể doanh thu của siêu thị mà đây
còn là xu hướng mua sắm của phần đông người dân Tp nơi cuộc sống năng động,
công việc là trên hết, việc bỏ thời gian để lòng vòng trong siêu thị được xem là xa xỉ
thì đây là phương thức bán hàng phù hợp, cần được triển khai thực hiện. 63 5.3 KIẾN NGHỊ
5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h
Dù các công ty kinh doanh trong lĩnh vực cửa hàng tiện lợi 24 giờ phần lớn
là các tập đoàn nước ngoài có vốn đầu tư mạnh nhưng với tình hình kinh tế khó
khăn chung như hiện nay, các công ty này cũng bị ảnh hưởng không hề nhỏ, việc sử
dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp là bài toán không hề đơn giản: -
Việc lựa chọn nguồn vốn là rất quan trọng và phải dựa trên nguyên tắc
hiệu quả. Tùy thuộc vào mục đích của việc huy động mà lựa chọn các nguồn huy
động hợp lý, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu về vốn, tránh tình trạng thừa thiếu vốn. -
Hiệu quả sử dụng vốn trước hết quy định bởi doanh nghiệp tạo ra được
sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp phải luôn chú trọng nhu cầu tiêu
tiêu thụ của thị trường là gì? Số lượng bao nhiêu? Giá cả như thế nào? …để nhằm
huy động các nguồn lực cho phù hợp để có được nhiều thu nhập và lợi nhuận.
Trong nền kinh tế thị trường, quy mô và tính chất kinh doanh không phải do chủ
quản doanh nghiệp quyết định mà một phần là do thị trường quyết định. -
Tổ chức tốt quá trình kinh doanh, đảm bảo cho hoạt động thông suốt, đều
đặn nhịp nhàng giữa các khâu dự trữ, sản xuất, tiêu thị sản phẩm và đảm bảo sự ăn
khớp giữa các bộ phận sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt. -
Tăng cường ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật. -
Tổ chức tốt công tác kế toán và phân tích hoạt động kinh tế.
Doanh nghiệp cần phải gắn kết các chương trình cắt giảm chi phí với hoạt
động quản lý chi phí. Kết hợp đồng thời 2 cách quản lý chi phí: một là cắt giảm mọi
chi phí vừa không cần thiết vừa không tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ ở
mỗi công đoạn sản xuất chế biến; hai là tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ làm ra
để giảm giá thành trên từng đơn vị sản phẩm dịch vụ. Hiệu quả kinh doanh không
phải là dựa vào giá trị gia tăng tạo ra từ hoạt động bên trong của doanh nghiệp mà
chủ yếu nhờ vào giá trị gia tăng mang đến và được chấp nhận bởi thị trường và 64
khách hàng. Doanh nghiệp không phải chỉ là tính toán chi li chi phí đầu vào của
từng công đoạn trong “chuỗi giá trị” mà chính là tính toán hiệu quả giá trị gia tăng
và được thị trường đón nhận, thì chi phí của doanh nghiệp không những sẽ biến
thành chi phí của khách hàng mà còn là phí mà khách hàng phải trả để được phục
vụ, nghĩa là mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng và nhất quán đâu là chi phí không cần
thiết và không tạo ra giá trị gia tăng.
- Sử dụng các mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận và doanh số bán hàng để khích
lệ sự cần thiết và gắn kết với hoạt động quản lý chi phí theo định hướng tăng trưởng bền vững.
- Doanh nghiệp chỉnh sửa các mục tiêu cắt giảm chi phí cho phù hợp với thực
tế chi phí hiện tại và các chiến lược kinh doanh cụ thể.
Xây dựng những điều kiện thích hợp cho việc cắt giảm chi phí hiện tại.
5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Muốn việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực có hiệu quả, chúng ta cần tác
động vào các yếu tố có tác động tới chất lượng nguồn nhân lực.
- Chính sách lương bổng và đãi ngộ đối với cán bộ quản lý và nhân viên phải
xem xét lại. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi –
người trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng là những người bán
thời gian, làm việc theo ca, lương mỗi giờ giao động 10000 đồng/ 1 giờ, mỗi ngày 8
tiếng, dù ca ngày hay ca đêm lương vẫn không thay đổi. Các chính sách thưởng
không có ngoài những ngày lễ lương ngày đó được nhân 3 thì không có chính sách
nào hỗ trợ cả, nhân viên tự chi trả và bồi thường tất cả những khoản mất mát xảy ra.
Ca đêm là khoảng thời gian nguy hiểm nhất. Vì vậy, những siêu thị này nên thay
đổi chính sách lương và thưởng cho phù hợp nhằm hạn chế tình hình nghỉ việc nhanh.
- Quá trình tuyển dụng nhân sự cần được thắt chặt hơn, vì nhiệm vụ này
thường được giao cho quản lý cửa hàng, họ là những người chưa được đào tạo bài 65
bản về tuyển dụng nên quá trình nhận hồ sơ, phỏng vấn và huấn luyện đều giải
quyết theo cảm tính. Tuy nhiên, phần lớn hồ sơ được chấp nhận đều là sinh viên bán
thời gian, đây là lực lượng đông đảo và nhiệt tình trong công việc nhưng không có sự gắn bó lâu dài.
- Tăng cường các lớp nghiệp vụ đào tạo tay nghề cho nhân viên quản lý cửa
hàng, cũng như tạo cơ hội nghề nghiệp cho những nhân viên trực tiếp bán hàng có
cơ hội gắn bó lâu dài bằng nghiệp vụ và kỹ năng.
- Tạo môi trường làm việc an toàn cho các cửa hàng, vì hiện tại mô hình kinh
doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ này hoạt động không có bảo vệ canh chừng, nhân
viên chỉ dao động từ 2 -3 người làm việc luân phiên nhau. Tình trạng bị khống chế
thường xảy ra vào những giờ khuya.
5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa, thanh toán
Với ngành kinh doanh bán lẻ việc quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa và
thanh toán đóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh. Trước đây, với kênh
phân phối sỉ lẻ, chủ doanh nghiệp, chủ cửa hàng áp dụng các hình thức quản lý thủ
công. Hoạch định nguồn hàng, kho bãi, lưu chuyển với số lượng ít và đơn vị hàng
hóa nhỏ. Tuy nhiên, ngành kinh doanh này ngày nay phải đối mặt với việc đáp ứng
lượng hàng phong phú, nhiều chủng loại và nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu
dùng, khiến việc lưu trữ, kho bãi, vận chuyển là điều không đơn giản. Áp dụng kỹ
thuật công nghệ vào công tác này giúp nhà quản trị hệ thống siêu thị giải quyết
được nhu cầu kịp thời và nhanh gọn hơn.
Hàng hóa bán ra được kiểm tra theo mã vạch, số lượng hàng bán tương ứng
sẽ được các phần mềm ứng dụng tự động lưu trữ và kích hoạt toàn bộ hệ thống
thông tin về hàng hóa qua nhiều bộ phận như kho, kế toán, quản đốc… Giúp tiến
trình hoạch định nguồn hàng hiệu quả hơn, hàng hóa tồn kho được hạn chế sẽ giúp
tiết kiệm được nhiều chi phí trong hoạt động kinh doanh. Chính vì lý do đó, việc
trang bị máy móc hiện đại, ứng dụng tiến bộ khoa học vào vấn đề này là điều cần thiết. 66
5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa
Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng, thông qua
khảo sát của khách hàng, ta thấy rằng nhu cầu về hàng thực phẩm tươi sống chiếm
tỷ lệ cao, tuy nhiên các đơn vị hàng liên quan đến thực phẩm tươi sống rất nhiều, vì
vậy để lựa chọn mặt hàng thường được ưu thích nhất, nhà cung cấp uy tín là công
việc cần phải làm. Hiện tại đối với mặt hàng này, các cửa hàng tiện lợi 24 giờ chưa
cung cấp, nhưng đây là sản phẩm được xem là quan trọng và cần thiết hàng ngày
đối với các bữa cơm người Việt, bổ sung mặt hàng thực phẩm tươi sống sẽ làm tăng
sự lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, với thói quen từ xưa đến nay, để lựa
chọn thực phẩm tươi sống, người tiêu dùng vẫn thích đi chợ truyền thống để trực
tiếp chọn lựa hơn là đến các cửa hàng, vì thế để bổ sung nhóm hàng này thì các nhà
kinh doanh nên trích lọc những loại hàng cần thiết để đưa vào hệ thống cửa hàng
của mình thay vì bỏ nhu cầu cao này của người tiêu dùng.
Đồng hành với công việc trên, hàng hóa phải được kiểm soát chặt chẽ, thị
trường ngày nay tràn lan nhiều mặt hàng không đảm bảo, hàng nhái…gây ảnh
hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng cũng như sự hoan mang về lựa chọn mặt hàng
làm thị trường bán lẻ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Hàng hóa phải được bảo quản tốt
và thời gian sử dụng từng mặt hàng phải được tăng cường kiểm soát thường xuyên.
“Liên kết để tăng sức mạnh” là hoạt động mà các công ty lớn, đa quốc gia
triển khai mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Xây dựng và phát triển theo chuỗi giúp
các công ty vừa thu lợi trực tiếp từ kinh doanh vừa thu tiền “bán” thương hiệu, mô
hình này tăng trường từ 20% - 30%. Hình thức này là mô hình tiến bộ, hiệu quả,
giảm thiểu rủi ro, tuy nhiên việc mở rộng tràn lan, yếu kém trong khâu tổ chức đã
ảnh hưởng đến chất lượng và hiệu quả kinh doanh vì nếu 1 đơn vị trong chuỗi kinh
doanh không đúng tiêu chuẩn chung của chuỗi ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu
dùng thì sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống.
Thực hiện tốt mô hình chuỗi này mang lại nhiều lợi ích trong khâu tự quảng
cáo, giảm chi phí đáng kể cho việc đàm phán với nhà cung cấp để lấy giá ưu đãi.
Đáp ứng được nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng. 67
5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác
Nhằm tạo ra ưu thế trong việc hoạch định nguồn hàng, liên kết chặt chẽ với
các nhà cung cấp và bán lẻ khác giúp hệ thống cửa hàng 24 giờ giảm thiểu các chi
phí về kho bãi, chi phí đặt hàng, chi phí mua hàng, sang nhượng chi phí giao hàng
đến từng siêu thị tại nhiều khu vực về phía nhà cung cấp, đảm bảo nguồn hàng luôn
đáp ứng kịp thời, chất lượng mà trên hết là sự hợp tác lâu dài đôi bên cùng có lợi về
doanh thu và tiết giảm chi phí quảng cáo cho nhà cung cấp.
Trong điều kiện kinh tế khó khăn hiện nay, mô hình các cửa hàng tiện lợi 24
giờ, còn giúp người tiêu dùng thực hiện chủ trương tiết kiệm, nhiều khách hàng
cũng cho biết khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi, họ thường chi tiêu ít hơn vì đã xác
định rõ ràng những thứ cần mua. Trong khi đến các siêu thị lớn, họ thường dễ bị
choáng ngợp bởi khối lượng hàng hóa và sự kích thích từ các chương trình khuyến mãi.
Sự kết hợp hài hòa giữa kênh bán lẻ truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) với
mô hình bán lẻ hiện đại (các siêu thị lớn) là thế mạnh của các cửa hàng mini hiện
nay. Tuy không đòi hỏi về diện tích và vốn đầu tư, nhưng để xây dựng và phát triển
thương hiệu này, các chủ siêu thị trong hệ thống cần có nghệ thuật quản lý vận
hành. Bên cạnh đa dạng hóa các mặt hàng và đảm bảo chất lượng, cửa hàng tiện lợi
24 giờ cần xây dựng uy tín từ phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa
mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng để ngày càng phát triển hơn. 68
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
Chương 5 được tác giả hoàn thành trong 3 phần chính:
- Phần thứ nhất là dự báo xu hướng phát triển: Thực hiện dự báo vấn đề chi tiêu,
cách thức mua sắm, các thay đổi trong mô hình tổ chức kinh doanh phân phối, mô
hình cửa hàng tiện lợi. Giúp tác giả và nhà kinh doanh nắm bắt được cơ hội cũng
như có cơ sở để đưa ra những chiến lược, phương pháp cho hoạt động kinh doanh.
Cũng như trong đề tài này, dự báo giúp tác giả xây dựng các giải pháp.
- Phần thứ hai là xây dựng giải pháp nâng cao mức độ hài lòng cho hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.
- Phần thứ ba là một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tác giả
không định thực hiện quá trình này, tuy nhiên quá trình kinh doanh thực tiễn bên
ngoài của tác giả cho thấy, muốn kế hoạch kinh doanh, phương pháp quản lý mà
công ty đề ra được thực hiện đúng hướng và có hiệu quả thì mọi kế hoạch phương
pháp đó đều phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng. Đáp ứng được nhu cầu ấy, là
chúng ta đã làm hài lòng khách hàng, khi có được sự hài lòng ấy, bản thân công ty ắt sẽ thành công. 69 KẾT LUẬN
Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu. Quá
trình hội nhập mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng
thời cũng mang đến nhiều thách thức nếu không vượt qua được doanh nghiệp sẽ
mất chỗ đứng trên thị trường. Ngành kinh doanh hàng tiêu dùng cũng không phải là
ngoại lệ, tuy nhiên phương thức kinh doanh ngày càng phong phú và đa dạng, để
đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao và hiện đại của người tiêu dùng, hàng loạt
siêu thị, trung tâm mua sắm, khu thương mại lớn, chợ, cửa hàng tạp hóa, đến cả
gánh hàng rong, mọi thứ đều chịu một áp lực cạnh tranh hay gắt.
Quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài giúp tác giả đưa ra nhiều biện
pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện
lợi 24h. Các biện pháp cùng kiến nghị xoay quanh các vấn đề sử dụng hiệu quả
nguồn vốn; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; áp dụng hiệu quả kỹ thuật công
nghệ vào quản lý và phân phối hàng hóa; xây dựng tốt mối quan hệ với nhà cung
cấp; bên cạnh đó để nâng cao sự hài lòng cho người tiêu dùng, tác giả tập trung vào
việc nâng cao chất lượng hàng hóa, giả cả phù hợp, cách thức trưng bày hàng hóa
sạch đẹp; mà giữ vững phương châm kinh doanh của hệ thống siêu thị mình là sự
tiện lợi; ngoài ra vấn đề an ninh cũng là yếu tố không kém phần quan trọng vì việc
kinh doanh diễn ra liên tục ngày đêm, trong khi địa bàn thành phố HCM còn quá
nhiều tình trạng cướp giật và nhiều tệ nạn xã hội khác.
Chính vì lẽ đó, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ Shop & Go trên địa bàn TP HCM” tác giả
mong muốn dựa trên phương thức kinh doanh cửa hàng mới này để xây dựng một
phương pháp kinh doanh, phát triển vững mạnh hơn, mà vẫn giữ nguyên nét kinh
doanh, văn hóa mua bán truyền thống của người Việt Nam, đây là mô hình kinh
doanh hiện đại có hệ thống. Hy vọng được sự đó nhận đề tài này để áp dụng vào thực tiễn.
Sau cùng, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp, chia sẻ của quý
Thầy/ Cô để đề tài được hoàn thiện hơn.
Tp HCM, ngày 30 tháng 12 năm 2013 Xin trân trọng cảm ơn. Tác giả Nguyễn Thị Một 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008).Phân tích dữ liệu với SPSS.
Trường Đại Học Kinh Tế Tp HCM, Hồng Đức.
• Giáo sư Michael E. Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh; Lợi thế cạnh tranh;
Lợi thế cạnh tranh quốc gia, NXB Trẻ
• Th.S Phạm Lê Hồng Nhung (2012).Hướng dẫn thực hành SPSS cơ bản:<
http://www.youtube.com/watch?v=sae28VrvYBM>.
• Nguyễn Thị Thắm (2010).Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động
đào tạp tại trường đại học khoa học tự nhiên, đại học quốc gia.Chuyên ngành
Đo lường và Đánh giá trong giáo dục, Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
• Trần Thị Anh Thư (2012).Tăng cường năng lực cạnh tranh của tập đoàn bưu
chính viễn thông Việt Nam trong điều kiện Việt Nam là thành viên của tổ chức
thương mại thế giới.Chuyên ngành Quản lý kinh tế, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương.
• Trần Thị Hương (2012). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực TP HCM.Chuyên
ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Công Nghệ Tp HCM.
• Nguyễn Thị Thắm (2010).Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động
đào tạp tại trường đại học khoa học tự nhiên, đại học quốc gia.Chuyên ngành
Đo lường và Đánh giá trong giáo dục, Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
• Đỗ Thị Hằng Nga (2012). Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
thuộc tập đoàn Apple Tree tại Việt Nam đến năm 2020.Chuyên ngành Quản trị
kinh doanh, Trường Công Nghệ TP HCM. Một số website: • www.vietrade.gov.vn • www.cmard2.edu.vn 71 PHỤ LỤC
CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
3.2.1.1 Thang đo lường yếu tố chất lượng hàng hóa: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .646 5 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean Scale Total Alpha if if Item Variance if Correlatio Item Deleted Item Deleted n Deleted Hang hoa da dang 14.1146 8.133 .039 .701 Hang hoa dam bao dung han su 12.3151 5.323 .534 .523 dung Hang hoa co nhan mac xuat xu 12.1615 5.039 .562 .504 ro rang Hang hoa co chat luong cao 12.1641 5.213 .548 .514 Nhieu mat hang ngoai nhap 12.4740 5.884 .293 .654 Scale Statistics Std. N of Mean Variance Deviation Items 15.8073 8.495 2.91469 5
3.2.1.2 Thang đo lường yếu tố thái độ nhân viên: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .642 3 72 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean Scale Corrected Alpha if if Item Variance if Item-Total Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted Nhan vien than thien 6.5443 3.888 .332 .688 Nhan vien an mac gon gang 6.7682 2.575 .492 .492 Nhan vien lam viec chuyen 6.4375 2.920 .556 .399 nghiep Scale Statistics Std. N of Mean Variance Deviation Items 9.8750 5.969 2.44309 3
3.2.1.3 Thang đo lường yếu tố tiện lợi: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .725 3 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's if Item Item Item-Total Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Hoat dong 24 gio 6.57031 3.201 .477 .714 Dia diem de tim thay 6.70573 2.616 .583 .590 Giao thong xung quanh thuan 6.69792 2.671 .583 .590 loi Scale Statistics Std. N of Mean Variance Deviation Items 9.98698 5.595 2.365403 3 73
3.2.1.4 Thang đo lường yếu tố giá cả: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .815 3 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted Gia ca phu hop voi chat 6.4870 3.217 .647 .766 luong hang Gia cao hon noi khac 6.5703 3.201 .699 .714 Gia co chiet khau theo don 6.4792 3.258 .655 .759 hang Scale Statistics Std. N of Mean Variance Deviation Items 9.7682 6.643 2.57745 3
3.2.1.5 Thang đo lường yếu tố trưng bày: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .671 4 74 Item-Total Statistics Scale Mean Corrected Cronbach's if Item Scale Variance Item-Total Alpha if Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted Hang hoa duoc trung bay 10.6615 4.277 .563 .528 ngan nap Hang hoa duoc trung bay 10.6432 4.183 .601 .502 de tim Hang hoa duoc trung bay 10.5234 4.590 .472 .591 sach se Hang hoa trung bay dung 11.1719 5.396 .216 .755 voi bang gia san pham Scale Statistics Std. N of Mean Variance Deviation Items 14.3333 7.387 2.71796 4
3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Bảng 1: Descriptive Statistics Descriptive Statistics Std. Mean Deviation Analysis N Hang hoa da dang 1.6927 .49997 384
Hang hoa dam bao dung han su dung 3.4922 .93381 384
Hang hoa co nhan mac xuat xu ro rang 3.6458 .98531 384 Hang hoa co chat luong cao 3.6432 .95064 384 Nhieu mat hang ngoai nhap 3.3333 1.05382 384 Nhan vien than thien 3.3307 .92964 384 Nhan vien an mac gon gang 3.1146 1.21022 384
Nhan vien lam viec chuyen nghiep 3.4583 1.02110 384
Hang hoa duoc trung bay ngan nap 3.6719 .94862 384
Hang hoa duoc trung bay de tim 3.6901 .94236 384
Hang hoa duoc trung bay sach se 3.8099 .94375 384 75
Hang hoa trung bay dung voi bang gia san pham 3.1615 .99606 384
Gia ca phu hop voi chat luong hang 3.2812 1.02403 384 Gia cao hon noi khac 3.1979 .98680 384
Gia co chiet khau theo don hang 3.2891 1.00510 384 Hoat dong 24 gio 3.4167 .91311 384 Dia diem de tim thay 3.2812 1.02403 384
Giao thong xung quanh thuan loi 3.28906 1.005097 384
Bảng 2: KMO and Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .860 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2.338E3 Sphericity df 153 Sig. .000
Bảng 3: Total Variance Explained
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings Com % of pone % of Cumulat % of Cumulativ Varianc Cumulativ nt Total Variance ive % Total Variance e % Total e e % 1 5.889 32.717 32.717 5.889 32.717 32.717 4.286 23.813 23.813 2 2.451 13.616 46.333 2.451 13.616 46.333 2.939 16.329 40.143 3 1.392 7.734 54.067 1.392 7.734 54.067 2.479 13.775 53.918 4 1.113 6.184 60.251 1.113 6.184 60.251 1.140 6.334 60.251 5 .951 5.284 65.535 6 .876 4.867 70.402 7 .795 4.416 74.818 8 .717 3.982 78.801 9 .655 3.637 82.437 10 .644 3.578 86.016 11 .552 3.067 89.082 76 12 .490 2.724 91.806 13 .441 2.448 94.254 14 .377 2.097 96.351 15 .339 1.885 98.236 16 .318 1.764 100.000 17 -1.630E- -9.054E- 100.000 16 16 18 -5.221E- -2.900E- 100.000 16 15 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4: Rotated Component Matrixa
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4
Gia ca phu hop voi chat luong hang .820 Gia cao hon noi khac .740
Hang hoa trung bay dung voi bang gia san pham
Hang hoa dam bao dung han su dung Nhieu mat hang ngoai nhap
Hang hoa duoc trung bay de tim .783
Hang hoa duoc trung bay ngan nap .779
Hang hoa duoc trung bay sach se .674
Giao thong xung quanh thuan loi .835 Hoat dong 24 gio .835 Dia diem de tim thay .820
Nhan vien lam viec chuyen nghiep .708
Gia co chiet khau theo don hang
Hang hoa co nhan mac xuat xu ro rang .842 Hang hoa da dang .614 Hang hoa co chat luong cao 77 Nhan vien an mac gon gang Nhan vien than thien
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 10 iterations.
Kết quả thang đo về mức độ hài lòng của khách hàng:
Bảng 5: Hệ số Cronbach’s Alpha về mức độ hài lòng. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .604 3 Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
A/c co hai long khi mua sam tai sieu thi 6.8464 2.835 .300 .658 tien loi 24h khong?
Lan sau a/c co chon sieu thi tien loi 24h 7.1745 2.390 .470 .416 nua khong?
A/c san long gioi thieu nguoi quen den 7.1094 2.343 .476 .406
sieu thi tien loi mua sam khong?
Bảng 6 : Phân tích nhân tố về mức độ hài lòng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .595 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 140.796 df 3 Sig. .000 78 Correlation Matrix A/c san long gioi
A/c co hai long khi Lan sau a/c co thieu nguoi quen
mua sam tai sieu chon sieu thi tien den sieu thi tien thi tien loi 24h loi 24h nua loi mua sam khong? khong? khong?
Correlati A/c co hai long khi mua sam tai sieu thi tien loi 1.000 .255 .263 on 24h khong?
Lan sau a/c co chon sieu thi tien loi 24h nua .255 1.000 .490 khong?
A/c san long gioi thieu nguoi quen den sieu thi .263 .490 1.000 tien loi mua sam khong?
Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings Compo nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.686 56.195 56.195 1.686 56.195 56.195 2 .805 26.820 83.015 3 .510 16.985 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
3.2.3 Phân tích phương sai ANOVA – Analysis of Variance)
Bảng 7: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H1 Descriptives Nhom gia ca 95% Confidence Interval for Mean Std. Std. N Mean Deviation
Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum hoan toan khong dong y 6 1.5833 .49160 .20069 1.0674 2.0992 1.00 2.00 1.33333333333333 1 4.0000 . . . . 4.00 4.00 1.66666666666667 5 2.1000 .89443 .40000 .9894 3.2106 1.00 3.00 khong dong y 1 3.5000 . . . . 3.50 3.50 2.33333333333333 22 2.8182 .79501 .16950 2.4657 3.1707 1.50 4.50 79 2.66666666666667 11 3.0000 .67082 .20226 2.5493 3.4507 2.50 4.50 binh thuong 54 3.0370 .60541 .08239 2.8718 3.2023 1.00 4.50 3.33333333333333 73 3.0479 .75995 .08895 2.8706 3.2253 1.50 5.00 3.66666666666667 78 3.1987 .95462 .10809 2.9835 3.4140 1.00 5.00 dong y 80 3.5375 .80652 .09017 3.3580 3.7170 2.00 5.00 4.33333333333333 25 3.7600 .80519 .16104 3.4276 4.0924 1.00 5.00 4.66666666666667 17 4.0294 .81912 .19867 3.6083 4.4506 2.00 5.00 rat dong y 11 3.6364 1.46784 .44257 2.6503 4.6225 1.00 5.00 Total 384 3.2396 .90250 .04606 3.1490 3.3301 1.00 5.00
Bảng 8: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H1
Test of Homogeneity of Variances Nhom gia ca Levene Statistic df1 df2 Sig. 3.306a 10 371 .000
a. Groups with only one case are ignored in
computing the test of homogeneity of variance for Nhom gia ca.
Bảng 9: Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H1 ANOVA Nhom gia ca Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 59.371 12 4.948 7.267 .000 Within Groups 252.587 371 .681 Total 311.958 383
Với kết quả của 2 bảng trên , Sig. = 0.000 < mức ý nghĩa, nên tác giả chấp nhận giả
thuyết H1 -> Giá cả sản phẩm càng phù hợp với khách hàng thì sự thỏa mãn của họ
với việc mua hàng tại hệ thống siêu thị 24 giờ càng cao. 80
Bảng 10: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H2 Descriptives Nhom trung bay 95% Confidence Interval for Mean Std. Std. Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum hoan toan khong dong y 6 2.3889 1.21868 .49752 1.1100 3.6678 1.00 3.67 1.33333333333333 1 2.3333 . . . . 2.33 2.33 1.66666666666667 5 2.0000 .84984 .38006 .9448 3.0552 1.33 3.33 khong dong y 1 3.0000 . . . . 3.00 3.00 2.33333333333333 22 2.9848 .62129 .13246 2.7094 3.2603 1.33 3.67 2.66666666666667 11 3.3939 .68017 .20508 2.9370 3.8509 2.33 4.00 binh thuong 54 3.3642 .64839 .08824 3.1872 3.5412 1.67 5.00 3.33333333333333 73 3.6941 .54928 .06429 3.5659 3.8222 2.00 5.00 3.66666666666667 78 3.8248 .71214 .08063 3.6642 3.9853 1.00 5.00 dong y 80 4.0125 .57964 .06481 3.8835 4.1415 2.00 5.00 4.33333333333333 25 4.2133 .68638 .13728 3.9300 4.4967 2.67 5.00 4.66666666666667 17 4.2941 .66544 .16139 3.9520 4.6363 2.67 5.00 rat dong y 11 4.3939 .80025 .24129 3.8563 4.9316 2.33 5.00 Total 384 3.7240 .77431 .03951 3.6463 3.8016 1.00 5.00
Bảng 11: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H2
Test of Homogeneity of Variances Nhom trung bay Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.169a 10 371 .019
a. Groups with only one case are ignored in computing
the test of homogeneity of variance for Nhom trung bay. 81
Bảng 12 : Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H2 ANOVA Nhom trung bay Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 72.188 12 6.016 14.176 .000 Within Groups 157.441 371 .424 Total 229.628 383
Bảng 13: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H3 Descriptives Nhom tien loi 95% Confidence Interval for Mean Std. Std. Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum hoan toan khong dong y 6 2.5833 .93095 .38006 1.6064 3.5603 1.50 3.75 1.33333333333333 1 3.2500 . . . . 3.25 3.25 1.66666666666667 5 2.3000 .54199 .24238 1.6270 2.9730 1.50 2.75 khong dong y 1 3.2500 . . . . 3.25 3.25 2.33333333333333 22 2.6818 .54654 .11652 2.4395 2.9241 1.50 3.50 2.66666666666667 11 3.2727 .56408 .17008 2.8938 3.6517 2.75 4.50 binh thuong 54 3.1250 .48260 .06567 2.9933 3.2567 2.25 4.00 3.33333333333333 73 3.2260 .55460 .06491 3.0966 3.3554 2.00 4.75 3.66666666666667 78 3.3429 .75497 .08548 3.1727 3.5132 1.00 4.75 dong y 80 3.6156 .59659 .06670 3.4829 3.7484 2.25 4.75 4.33333333333333 25 3.9300 .66348 .13270 3.6561 4.2039 1.75 5.00 4.66666666666667 17 4.0735 .49025 .11890 3.8215 4.3256 3.25 4.75 rat dong y 11 3.6818 1.19943 .36164 2.8760 4.4876 1.50 5.00 Total 384 3.3613 .71751 .03662 3.2893 3.4333 1.00 5.00 82
Bảng 14: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H3
Test of Homogeneity of Variances Nhom tien loi Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.947a 10 371 .001
a. Groups with only one case are ignored in computing
the test of homogeneity of variance for Nhom tien loi.
Bảng 15: Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H3 ANOVA Nhom tien loi Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 46.923 12 3.910 9.655 .000 Within Groups 150.256 371 .405 Total 197.178 383
Bảng 16: Thể hiện các đại lượng thống kê mô tả giả thuyết H4 Descriptives Nhom chat luong hang hoa 95% Confidence Interval for Mean Std. Std. N Mean Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum hoan toan khong dong y 6 1.5833 .73598 .30046 .8110 2.3557 1.00 3.00 1.33333333333333 1 2.0000 . . . . 2.00 2.00 1.66666666666667 5 1.9000 .82158 .36742 .8799 2.9201 1.00 3.00 khong dong y 1 3.0000 . . . . 3.00 3.00 2.33333333333333 22 2.4773 .47503 .10128 2.2667 2.6879 1.50 3.00 2.66666666666667 11 2.2727 .34378 .10365 2.0418 2.5037 2.00 3.00 binh thuong 54 2.5370 .50331 .06849 2.3997 2.6744 1.50 3.50 3.33333333333333 73 2.6644 .44919 .05257 2.5596 2.7692 1.00 3.50 3.66666666666667 78 2.7179 .44568 .05046 2.6175 2.8184 1.50 3.50 dong y 80 2.7875 .56128 .06275 2.6626 2.9124 1.50 4.50 83 4.33333333333333 25 2.8400 .60759 .12152 2.5892 3.0908 1.00 3.50 4.66666666666667 17 2.9118 .31797 .07712 2.7483 3.0752 2.50 3.50 rat dong y 11 3.1364 .63604 .19177 2.7091 3.5637 1.50 3.50 Total 384 2.6693 .54437 .02778 2.6147 2.7239 1.00 4.50
Bảng 17: Kết quả kiểm định Levene giả thuyết H4
Test of Homogeneity of Variances Nhom chat luong hang hoa Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.422a 10 371 .168
a. Groups with only one case are ignored in computing
the test of homogeneity of variance for Nhom chat luong hang hoa.
Bảng 18: Kết quả kiểm định Anova giả thuyết H4 ANOVA Nhom chat luong hang hoa Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 19.510 12 1.626 6.418 .000 Within Groups 93.988 371 .253 Total 113.497 383 84
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Họ và tên người trả lời: ………………………Giới tính: 1.Nam 2.Nữ
Địa chỉ:……………………………………………………………………….
Số điện thoại:………………………………………………………………… GIỚI THIỆU
Kính thưa anh/chị. Tôi là học viên trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp Hồ Chí
Minh, hiện đang nghiên cứu về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của hệ
thống siêu thị tiện lợi 24 giờ. Anh/ chị vui lòng dành chút thời gian trả lời bảng câu
hỏi dưới đây. Thông tin của anh/chị cung cấp là cơ sở để giúp tôi hoàn thành nghiên
cứu. Mọi thông tin anh/chị cung cấp, sẽ được bảo mật tuyệt đối.
S1: Xin anh/chị cho biết có ai trong gia đình hay bạn bè thân thiết của anh/chị
làm việc trong những ngành sau đây không?
Truyền thông (báo chí, TV, radio…) 1 Ngưng
Nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn tiếp thị 2 Ngưng
Các công ty/ cửa hàng bán lẻ hàng hóa, siêu thị 3 Ngưng
Không có ngành nào trong những ngành kể trên 4 Tiếp tục S2
S2. Xin cho biết trong 3 tháng gần đây, anh chị có tham gia vào bất cứ một cuộc
phỏng vấn nào về dịch vụ bán hàng không? Có 1
Xin phép hỏi một người khác trong gia đình Không 2 Tiếp tục S3
S3. Trong một tháng qua anh chị có đi mua sắm ở các siêu thị - cửa hàng tiện lợi 24 giờ không? Có 1 Tiếp tục S4 Không 2
Xin phép hỏi một người khác trong gia đình
S4. Xin cho biết tuổi của anh/ chị là bao nhiêu? Dưới 18 tuổi 1
Xin phép hỏi một người khác lớn tuổi trong gia đình 18 – 30 2 Tiếp tục S5 31 – 50 3 Trên 50 tuổi 4
Xin phép hỏi một người khác nhỏ tuổi trong gia đình
S5: Anh/ chị vui lòng cho biết mức thu nhập trong gia đình của 1 tháng Tiêu chí
Thu nhập hộ gia đình
Từ chối trả lời, dưới 3 triệu đồng 1 Ngưng
3 triệu – 4,9 triệu đồng 2 Tiếp tục
5 triệu –6,9 triệu đồng 3 Tiếp tục
7 triệu – 9,9 triệu đồng 4 Tiếp tục 10 triệu trở lên 5 Tiếp tục
S6: Anh chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại? Học sinh/ sinh viên 1 Nội trợ 2
Cán bộ công nhân viên chức 3 Nhân viên văn phòng 4
Nghề chuyên môn (luật sư, bác sĩ, kiến trúc sư…) 5 85
Nghề tự do, lao động phổ thông, buôn bán 6 Khác (ghi rõ) 7
PHẨN CÂU HỎI CHÍNH
Cửa hàng – siêu thị tiện lợi 24 giờ anh chị thường đi là ?
………………………………………………………………………………
M0: Mức độ mua sắm của anh chị là:
1. Thường xuyên : ≥ 8 lần/ tháng
2. Không thường xuyên: < 8 lần/ tháng
M1: Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị về các nhận định
dưới đây về cửa hàng - cửa hàng tiện lợi 24 giờ bằng cách cho điểm. Trong đó:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý STT Yếu tố M1 1 Hàng hóa đa dạng 1 2 3 4 5 2
Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng 1 2 3 4 5 3
Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5 4
Hàng hóa có chất lượng cao 1 2 3 4 5 5
Nhiều mặt hàng ngoại nhập 1 2 3 4 5 6 Nhân viên thân thiện 1 2 3 4 5 7
Nhân viên ăn mặc gọn gàng 1 2 3 4 5 8
Nhân viên làm việc chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 9 Hoạt động 24 giờ 1 2 3 4 5 10
Địa điểm dễ tìm thấy 1 2 3 4 5 11
Giao thông xung quanh thuận lợi 1 2 3 4 5 12
Giá cả phù hợp với chất lượng hàng 1 2 3 4 5 13 Giá cao hơn nơi khác 1 2 3 4 5 14
Giá có chiết khấu theo đơn hàng 1 2 3 4 5 15
Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp 1 2 3 4 5 16
Hàng hóa được trưng bày dễ tìm 1 2 3 4 5 17
Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ 1 2 3 4 5 18
Hàng hóa được trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm 1 2 3 4 5 19
A/c có hài lòng khi mua sắm tại CHTL không? 1 2 3 4 5 20
Lần sau a/c có chọn cửa hàng 24 giờ nữa không? 1 2 3 4 5 21
A/c có sẵn lòng giới thiệu người quen đến cửa hàng 1 2 3 4 5
tiện lợi mua sắm không?
Xin chân thành cảm ơn 86 87
Document Outline
- LỜI CAM ĐOAN
- LỜI CẢM ƠN
- TÓM TẮT
- ABSTRACT
- DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
- DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
- DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
- CHƯƠNG 1
- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
- Đặt vấn đề
- Tính cấp thiết của đề tài
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Phương pháp nghiên cứu của đề tài
- Kết cấu của đề tài:
- CƠ SỞ LÝ THUYẾT
- 2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI
- 2.1.1 Khái niệm
- 2.1.2 Đặc trưng
- 2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác
- 2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL
- 2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:
- 2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:
- 2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:
- 2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
- 2.2.1 Khái niệm
- 2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
- 2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
- 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
- CHƯƠNG 3
- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO
- 3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO
- 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
- 3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi
- 3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h
- 3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM
- 3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
- 3.2.1 Năng lực tài chính
- 3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành
- 3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp)
- 3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ
- 3.2.5 Năng lực Marketing
- 3.2.6 Cơ cấu tổ chức
- 3.2.7 Nguồn nhân lực
- 3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai
- 3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế
- CHƯƠNG 4
- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- 4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
- Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
- 4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
- 4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- 4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA
- 4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
- 4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
- 4.4.1 Thiết kế mẫu
- 4.4.2 Phương pháp chọn mẫu
- 4.4.3 Mô tả mẫu điều tra
- 4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO
- 4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- 4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá
- 4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát
- 4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu
- 4.5.3.2 Các giả thiết
- 4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu
- 4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance
- 4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
- 4.5.5 Kết quả nghiên cứu
- 4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
- 4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu
- CHƯƠNG 5
- GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO.
- 5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO
- 5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam
- 5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh
- 5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối
- 5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi
- 5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
- Củng cố và phát triển thương hiệu về sự tiện lợi.
- Nâng cao chất lượng an ninh cho hệ thống siêu thị 24h.
- Đa dạng hóa phương thức bán hàng:
- 5.3 KIẾN NGHỊ
- 5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h
- 5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
- 5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa, thanh toán
- 5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa
- 5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác
- KẾT LUẬN
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
- PHỤ LỤC
- BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT