142 trang 9 lượt tải

Luận văn Thạc sĩ Quản lý công: Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội | Học viện Hành chính Quốc gia

17

Luận văn Thạc sĩ Quản lý công: Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội | Học viện Hành chính Quốc gia. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem.

Môn: Quản lí công 200 tài liệu

Trường: Học viện Hành chính Quốc gia 1.2 K tài liệu

Tác giả:

Profile

Truong Le

1 tuần trước
Tải xuống
Báo cáo
Danh sách Quiz
Tải xuống
/142
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NỘI VỤ
…………/………… ……/……
HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA
NGUYỄN KHÁNH NGỌC
QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THANH XUÂN, THÀNH PHỐ
HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ CÔNG
HÀ NỘI - NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NỘI VỤ
…………/………… ……/……
HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA
NGUYỄN KHÁNH NGỌC
QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THANH XUÂN, THÀNH PHỐ
HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ CÔNG
Chuyên ngành: Quản lý công
Mã số: 8 34 04 03
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VIẾT ĐỊNH
HÀ NỘI - NĂM 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu được hình thành và phát
triển từ những quan điểm của riêng tôi. Các nội dung nghiên cứu, kết quả
trong luận văn này là trung thực và chưa công bố trong công trình nghiên cứu
nào khác. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận
xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ
trong phần tài liệu tham khảo.
Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2020
Tác giả
Nguyễn Khánh Ngọc
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN CỦA
QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO........................9
1.1. Kháiniệm, đặc điểm, chứcnăngvà loạihìnhcủahoạt độngquảngcáo...................9
1.1.1. Khái niệm quảng cáo.........................................................................9
1.1.2. Đặc điểm và chức năng của quảng cáo...........................................12
1.1.3. Các loại hình quảng cáo..................................................................16
1.2. Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo...........................................17
1.2.1. Khái niệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo....................17
1.2.2. Vai trò của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo...................19
1.2.3. Nội dung quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo......................20
1.3. Các yếu tố tác động tới quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.........24
1.3.1. Cơ sở pháp lý..................................................................................24
1.3.2. Bộ máy quản lý...............................................................................26
1.3.3. Cơ sở vật chất, đội ngũ quản lý.......................................................27
1.3.4. Các yếu tố khác...............................................................................28
1.4. Kinh nghiệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo......................29
1.4.1 Kinh nghiệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo của thành
phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng..................................................................29
1.4.2 Kinh nghiệm quản lý nhà nước về quảng cáo của quận Hoàn Kiếm..30
1.4.3 Bài học kinh nghiệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo
cho quận Thanh Xuân...............................................................................31
Tiểu kết chương 1.........................................................................................33
Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THANH XUÂN, HÀ NỘI 34
2.1. Tổng quan về quận Thanh Xuân, Hà Nội..............................................34
2.1.1. Vị trí địa lý và cơ cấu dân cư..........................................................34
2.1.2. Tình hình kinh tế, văn hóa xã hội....................................................34
2.1.3. Ảnh hưởng của điều kiện tự nhiên và kinh tế xã hội đối với quản lý
nhà nước về hoạt động quảng cáo.............................................................37
2.2. Phân tích thực trạng quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa
bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội.....................................................................39
2.2.1. Cơ sở pháp lý trong quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo......39
2.2.2. Cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo........................42
2.2.3. Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh
Xuân, Hà Nội............................................................................................49
2.3. Đánhgiá quảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáotrên
địabànquậnThanhXuân, Hà Nội...................................................................82
2.3.1. Thành tựu của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa
bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội..................................................................82
2.3.2. Hạn chế của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn
quận Thanh Xuân, Hà Nội........................................................................84
2.3.3. Nguyên nhân...................................................................................86
Tiểukếtchương 2...........................................................................................90
Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC
VỀHOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THANH
XUÂN, HÀ NỘI.............................................................................................91
3.1. Phươnghướngquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáotrên
địabànquậnThanhXuân, Hà Nội...................................................................91
3.1.1 Quan điểm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn
quận Thanh Xuân, Hà Nội........................................................................91
3.1.2 Mục tiêu quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn
quận Thanh Xuân, Hà Nội........................................................................92
3.2. Giảiphápquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáotrên
địabànquậnThanhXuân, Hà Nội...................................................................96
3.2.1. Tổ chức thực hiện, bổ sung và hoàn thiện các quy định pháp luật
trong quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh
Xuân 96
3.2.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm quản lý nhà nước về hoạt
động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân......................................105
3.2.3. Tăng cường sự phối hợp của các cơ quan chức năng về quản lý hoạt
động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân......................................111
3.2.4. Hoàn thiện quy hoạch mạng lưới cho hoạt động quảng cáo trên địa
bàn quận Thanh Xuân.............................................................................114
3.2.5. Tăng cường thanh tra, kiểm tra, giám sát và xử lý vi phạm đối với
các hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân........................118
Tiểukếtchương 3.........................................................................................122
KẾT LUẬN..................................................................................................123
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................125
PHỤ LỤC.....................................................................................................130
DANH MỤC VIẾT TẮT
ĐTBD Đàotạobồidưỡng
UBND Ủybannhândân
VHTT Văn hóa Thông tin
VH&TT Văn hóa Thể thao
VHTT&DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Phân cấp cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên
địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội..................................................................45
Biểu đồ 2.1: Hìnhthứcquảngcáotrên địabànquậnThanhXuân, Hà Nội(đơnvị:
%) ................................................................................................................ 50
Biểu đồ 2.2: Tỉlệhoạt độngquảngcáo đượccấpphépvà không đượccấpphéptrên
địabànquậnThanhXuân, Hà Nộitừnăm 2017 đếnnăm 2019 (đơnvị: %)...........56
Bảng 2.1: Tình hình vi phạm quảng cáo trên địa bàn 11 phường tại quận
Thanh Xuân, Hà Nội từ năm 2017 đến năm 2019 ( đơn vị: vụ vi phạm)........77
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Quảng cáo là một trong những hoạt động góp phần thúc đẩy quá trình
phát triển sản xuất, kinh doanh, là hoạt động dịch vụ quan trọng. Với điều
kiện phát triển nền kinh tế thị trường hiện nay, quảng cáo là nhu cầu cần
thiết và đang tồn tại trong đời sống xã hội với sự tham gia của nhiều thành
phần kinh tế. Các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân rất chú trọng quảng cáo
bởi đây là một loại hình đặc thù không thể thiếu trong sản xuất, kinh doanh
tiêu thụ sản phẩm, thậm chí là phương tiện để truyền bá văn hóa, hình ảnh
đất nước con người ra nước ngoài. Trong những năm gần đây, nhiều doanh
nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo đã ra đời với hình thức,
phương tiện hoạt động phong phú tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt và sôi
động trên thị trường. Điều này đã giải quyết một phần nhu cầu sử dụng
quảng cáo về số lượng, chất lượng trong xu hướng phát triển toàn cầu hoá.
Tuy nhiên, sự phát triển không ngừng của hoạt động quảng cáo cũng đem
theo những điểm bất cập. Tình hình hoạt động quảng cáo hiện nay đang đặt
ra nhiều vấn đề bức xúc cần phải xử lý. Hoạt động quảng cáo diễn ra lộn
xộn, tuỳ tiện. Sự cạnh tranh còn thiếu lành mạnh, ảnh hưởng đến đời sống
kinh tế – xã hội, bộ mặt văn minh đô thị. Nguyên nhân căn bản của những
tình trạng này là do tính hiệu lực và hiệu quả của hoạt động quản lý nhà
nước về quảng cáo chưa cao, các chủ thể quảng cáo khi tham gia vào hoạt
động này chưa hiểu hết các quyền và nghĩa vụ của mình theo pháp luật, hay
biết nhưng cố tình làm sai, từ đó dẫn đến rất nhiều hành vi vi phạm pháp luật
của đối tượng quản lý và đối tượng chịu sự quản lý. Bên cạnh đó hệ thống
pháp luật về quảng cáo còn thiếu những cơ chế đảm bảo thực thi, thiếu tính
kiên quyết và bắt buộc phải thực thi. Các quy định pháp luật còn có nhiều
bất cập, nhiều điểm chồng chéo và có nhiều kẽ hở, gây khó khăn cho các
2
doanh nghiệp quảng cáo trong quá trình phát triển, chưa phù hợp với tình
hình thực tiễn của hoạt động quảng cáo đang diễn ra rất sôi động trong giai
đoạn hiện nay. Qua thực tế đó cho thấy, quá trình tổ chức và quản lý nhà
nước về hoạt động quảng cáo ở nước ta nói chung và trên địa bàn Hà Nội nói
riêng đã và đang diễn ra rất phức tạp theo nhiều hướng khác nhau. Bản thân
hoạt động quảng cáo cần phải có sự can thiệp của Nhà nước, quản lý nhà
nước về hoạt động quảng cáo không những thúc đẩy cho hoạt động quảng
cáo phát triển hơn nữa mà còn giúp phát hiện và điều chỉnh những mặt trái
của hoạt động quảng cáo, định hướng quảng cáo phát triển trong khuôn khổ
của pháp luật. Vấn đề này đòi hỏi có nghiên cứu cụ thể, nhằm khẳng định
vai trò của quảng cáo trong quá trình phát triển chung của nền kinh tế.
Đồng thời, nghiên cứu phải giúp nâng cao hiệu lực, hiệu quả trong hoạt động
quản lý nhà nước về quảng cáo, góp phần mang lại hiệu quả kinh tế– xã hội
thiết thực.
Thanh Xuân là một quận phía Tây Nam của nội thành Hà Nội, với
những đặc điểm về địa lý hành chính, kinh tế – xã hội và thành phần dân cư
có sự khác biệt so với các vùng địa phương khác, hoạt động quản lý tại địa
bàn cũng có những điểm riêng mà ở các khu vực khác chưa có.Trên thực tế,
quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo tại quận Thanh Xuân, thành phố
Hà Nội đang gặp những khó khăn, thách thức. Nhu cầu hoàn thiện đối với
quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân trở
nên thực sự cần thiết. Sự hoàn thiện trong quản lý nhà nước về quảng cáo
sẽgiúp quận Thanh Xuân giải quyết các bất cập, tạo môi trường thuận lợi
cho hoạt động quảng cáo phát triển, góp phần tạo nên sự ổn định về chính
trị, công bằng xã hội và đem lại hiệu quả kinh tế. Từ lý do này, tác giảchọn
đề tài: “Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh
Xuân, thành phố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu.
3
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hoạt động quảng cáo là một đối tượng được quan tâm của quản lý.
Những ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo tới đời sống xã hội và mối liên hệ
giữa nó với quản lý nhà nước được thể hiện trong một số cuốn sách, bài viết,
bài nghiên cứu có liên quan. Xem xét giữa quảng cáovới truyền thông và
những tác động của quảng cáo đối với các khía cạnh của đời sống xã hội, là
những nội dung trong các tựa sách “The Cross Media Revolution: Ownership
and Control” của Tim Congdon, Andrew Graham, Damian Green and Bill
Robinson; “Public broadcasting for the 21
st
century” do Mark Raboy biên
tập… Những nghiên cứu này đã đặt quảng cáo trong mối quan hệ chặt chẽ với
truyền thông, thậm chí là một bộ phận của truyền thông. Qua nghiên cứu, các
tác giả đã chỉ ra sự phát triển nhanh chóng của truyền thông, quảng cáo về
công nghệ, mạng lưới, phương thức hoạt động. Trong đó, truyền thông quảng
cáo vừa là một ngành kinh tế quan trọng, chiếm tỉ trọng ngày càng cao trong
tổng sản phẩm kinh tế, vừa là lĩnh vực chủ đạo của công nghiệp văn hóa ở
nhiều quốc gia. Tất cả điều này đã góp phần quan trọng thu hẹp khoảng cách
không gian và thời gian, gia tăng các mối quan hệ, giao lưu về kinh tế, văn hóa,
đồng thời nâng cao những giá trị văn hóa.
Trong mối quan hệ giữa truyền thông, quảng cáo với chính sách, luật
pháp, một số cuốn sách có đề cập như “Communications Policy and the
Public Interest: The Telecommunications Act of 1996” của tác giả Patricia A.
Aufderheide; “The Media and Modernity: A Social Theory of the Media” của
tác giả John B. Thompson…Các công trình nghiên cứu trên phản ánh bước
chuyển biến mạnh mẽ của truyền thông, quảng cáo trong quá trình hiện đại
hóa. Những lập luận cho rằng sự phát triển của truyền thông, trong đó gồm
quảng cáo đã tác động đến sự thay đổi các chính sách liên quan tới đời sống
xã hội, tạo ra các mạng lưới tương tác rộng lớn, không chỉ giới hạn trong
4
phạm vi địa phương. Sự chuyển đổi này ảnh hưởng mạnh mẽ và toàn diện đến
xã hội và công chúng với nhiều khía cạnh trong cuộc sống, từ các khía cạnh
gần gũi nhất là kinh nghiệm cá nhân cho đến sự thay đổi tầm nhìn trong phạm
vi cộng đồng. Từ đó, các tác giả kết luận quảng cáo là công cụ không thể
thiếu trong cuộc sống hiện đại để kết nối các nền văn hóa, văn minh, kết nối
cộng đồng vì những mục tiêu chung của nhân loại.
Một số nghiên cứu trong nước về quảng cáotiêu biểu như “Xu thế văn
hóa quảng cáo ở Việt Nam” được tác giả Đỗ Quang Minh viết trong tạp chí
Văn hóa Nghệ thuật số 304, năm 2009. Tác giả cho rằng văn hóa quảng cáo
không những đóng góp nhất định cho sự phát triển, mà nó cũng có ảnh hưởng
không nhỏ đến lối sống, văn hóa ứng xử, tâm lý thị hiếu và hành vi tiêu dùng
của toàn xã hội. Trong một bài viết khác có tên “Sắc thái văn hóa trong quảng
cáo ở Việt Nam”, tác giả Đỗ Quang Minh đã xem xét quảng cáo trong mối
quan hệ phức hợp, tương tác của hai hệ thống giá trị kinh tế và văn hóa. Ngoài
ra, trong tựa sách “Quảng cáo ở Việt Nam – một góc nhìn của người trong
cuộc”, tác giả Phi Vân đã cung cấp phần nào cho độc giả những diễn tiến
phức tạp nhất của nền công nghiệp quảng cáo còn non trẻ của Việt Nam, qua
những thống kê về tình hình quảng cáo trên thực tế. Bên cạnh góc độ kinh tế,
dưới góc nhìn văn hóa, những nghiên cứu trên đánh giá khá sâu sắc những tác
động của quảng cáo đối với xã hội, đặc biệt là về các giá trị văn hóa thẩm mỹ.
Ngoài ra, một số luận văn được thực hiện về hoạt động quảng cáo như Luận
văn Thạc sĩ Luật học “Quản lý nhà nước về quảng cáo ở Việt Nam trong giai
đoạn hiện nay, Thực trạng và giải pháp phát triển” (2006) của tác giả Ninh
Thị Thu Hương, Luận văn Thạc sỹ Quản lý Văn hoá “Quản lý hoạt động
quảng cáo thương mại ngoài trời trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” (2016) của tác
giả Nguyễn Mạnh Hà. Theo các luận văn này, hoạt động quảng cáo và xây
dựng văn hóa quảng cáo là một phần không thể thiếu của nền kinh tế thị
5
trườnghiện đại, nhưng việc quản lý, định hướng nâng cao giá trị văn hóa, giá
trị thẩm mỹ đối với hoạt động quảng cáo của Việt Nam hiện nay cũng là vấn
đề cấp bách cần được quan tâm.
Tóm lại, các nhóm nghiên cứu trên đã đề cập và giải quyết một số khía
cạnh về quảng cáo và hoạt động quản lý quảng cáo. Các nghiên cứu này giúp
cung cấp một số tư liệu và cách tiếp cận cho công tác nghiên cứu quản lý hoạt
động quảng cáo hiện nay. Tuy nhiên, gần như chưa có công trình nghiên cứu
một cách hệ thống, toàn diện về quảng cáo, gắn với tình hình cụ thể ở địa
phương và liên quan trực tiếp đến quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo
trên địa bàn quận Thanh Xuân. Do vậy, đề tài này được triển khai sẽ có những
đóng góp mới cả về khoa học và thực tiễn, bổ sung và phát triển những hướng
nghiên cứu trước đó.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản của quản lý
nhà nước về hoạt động quảng cáo, phân tích thực trạng trong quản lý hoạt
động quảng cáo đang diễn ra trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố Hà
Nội. Từ đó, luận văn đưa ra những đề xuất giải pháp để hoàn thiện quản lý
nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trong giai đoạn hiện nay.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quản lý hoạt
động quảng cáo.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận
Thanh Xuân, Hà Nội.
+ Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong quản lý hoạt động quảng
cáo; nguyên nhân của ưu điểm và hạn chế.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quản lý nhà nước
về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân ở giai đoạn hiện nay.
6
4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu việc quản lý nhà nước
về hoạt động quảng cáo.
- Khách thể nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo ngoài trời là chủ yếu.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu việc quản lý nhà nước
về hoạt động quảng cáo của Ủy ban Nhân dân quận Thanh Xuân, thành phố
Hà Nội được thực hiện trên địa bàn quận.
+ Thời gian: Các số liệu thu thập và phân tích về đối tượng nghiên cứu
được lấy trong giai đoạn năm 2010 đến nay (từ thời điểm tổ chức 1000 năm
Thăng Long – Hà Nội). Sau mốc thời gian tổ chức sự kiện này, thành phố Hà
Nội đã có nhiều sự thay đổi trong việc quản lý hoạt động quảng cáo.
+ Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng quản lý nhà
nước đối với hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố
Hà Nội nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo tại
địa bàn.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả sử dụng các phương pháp
nghiên cứu chính sau đây:
- Phương pháp khảo sát thực địa: Tìm hiểu thực trạng của hoạt động
quảng cáovà quảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáo trên địa bàn quận Thanh
Xuân.Trongthờigiannghiêncứu, tácgiả đã tiếnhànhquansátthựctrạngcáchoạt
độngquảngcáo, xemxétviệcquảnlý nhà nước đốivớihoạt độngquảngcáo
đượcthựchiệntrên địabànnghiêncứu.Từ đó, tácgiảcó những đánhgiá
kháchquanvềtìnhhìnhthựctếvềvấn đềnghiêncứutrên địabànquậnThanhXuân,
thànhphốHà Nội.
7
-Phươngpháptổnghợp, phântích:Thôngquacáctàiliệu,
cáccôngtrìnhnghiêncứucủacáctácgiả đitrước đểtậphợp,
sắpxếplạinhữngnộidungliênquan đếnquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáo.
Từnhữngkếtquảthu được, tácgiảdùngphươngpháptổnghợp đểliênkếttừngmặt,
từngbộphậnthôngtin đã đượcphântíchtạoramộthệthống đầy đủvà
sâusắctrongviệcquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáo, theo đó có
sựsosánhvớithựctiễn đangdiễnracủahoạt độngnàytrên địabànquậnThanhXuân.
Đồngthời, tácgiảtìmhiểuhoạt độngcủamộtsố đơnvịtại địabàn, phântíchđểrútra
đặcthù riêngcủaquảnlývềhoạt độngquảngcáoởquậnThanhXuân,
nhằmrútranhữngkinhnghiệm, bàihọctronglĩnhvựcnày đểlàmcơ sởchoviệc
đềxuấtcácgiảiphápnângcaohiệuquảquảnlý.
6. Đóng góp về lý luận và thực tiễn của luận văn
- Luận văn đã hệthốnghóanhữnglý luậncơ bảnvềhoạt độngquảngcáovà
quản lýnhà nướcvề hoạt động quảngcáo, góp phần bổ sung và phát triển hệ
thống lý thuyết về nghiên cứu đốivớiquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáo.
-Phântíchvà chỉ ra những thành tựu và hạn chếcủaviệcquảnlý nhà
nướcvềhoạt độngquảngcáotrên địabànquậnThanhXuân, nguyên nhân của
những thành tựu và hạn chế đó.Từ đó, tácgiả đưa ra một số giải pháp phù hợp
nhằmhỗtrợviệcquản lý trong hoạt động quảng cáotrên địa bàn quận Thanh
Xuân.
- Luận văn cung cấp nguồn tư liệu có hệ thống về hoạt động quảng cáo
trên địa bàn quận Thanh Xuân và là tài liệu tham khảo cho những người nghiên
cứu cùng hướng và cán bộ quản lý văn hóa trong lĩnh vực có liên quan.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn gồm 3 chương:
8
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinhnghiệmthực tiễn của quản lý nhà nước
về hoạt động quảng cáo
Chương 2: Thực trạng quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên
địabàn quận Thanh Xuân, Hà Nội
Chương 3: Phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý nhà
nước về hoạt động quảng cáo trên địabàn quận Thanh Xuân, Hà Nội.
9
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINHNGHIỆMTHỰCTIỄNCỦA QUẢN LÝNHÀ
NƯỚCVỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1. Kháiniệm, đặc điểm, chứcnăngvà loạihìnhcủahoạt
độngquảngcáo
1.1.1. Kháiniệmquảngcáo
TrongtiếngLatinh, từ “quảngcáo” đượcgọilà “Advertere”. Trong đó,
“Ad” mangnghĩalà hướngtớimột điềugì đó, còn “Vertere” có nghĩalà trởlại.
Vậy “Advertere” có thểhiểulà hướngmọingườivềsảnphẩm,
dịchvụhoặcmộtthông điệp, tư tưởng, nhằmmục đíchthuhútmọingườichú ý và
yêuthíchsửdụngsảnphẩm, dịchvụhaylàmtheothông điệp đó. Từ đây,
hiểutheocách đơngiản, quảngcáolà việctruyền đạtthôngtin đếnnhiềungười,
hướnghọquantâmtớithôngtincủangườithựchiệnquảngcáo. Vớilịchsửlâudài,
phạmviứngdụngrộnglớn, quảngcáo đã
pháttriểnthànhmộtngànhcôngnghiệplớnmạnhvà phổbiếntrêntoàncầu.
Kháiniệmquảngcáocũngtrởnên đadạnghơn. Cácnhà nghiêncứuvềquảngcáo
đưararấtnhiềunhữngkháiniệmtheonghĩarộngvànghĩahẹpvớinhững đặc
điểmriêng, tuynhiênkhôngquá khácbiệtsovớitừ “quảngcáo” nguyênthuỷ
đượcnêutrongtiếngLatinh.
Xétvềnghĩarộng, quảngcáolà quá
trìnhtruyềnthôngtintớimôitrườngxungquanhnhằmthuyếtphục, hướngcác
đốitượng đượctiếpnhậnthôngtinthựchiệnmộtsốhành động. Trênthựctế,
quảngcáotheonghĩarộngxuấthiệnrộngrãitrongmọimặtcủacuộcsống,
gồmquảngcáokinhdoanhvớimục đíchkíchthíchtiêuthụhànghóa, dịchvụvà
quảngcáophikinhdoanhvềcácvấn đềchínhtrị, phápluật, vănhóanhằmtác
độngvàonhậnthứccủacộng đồngvềcácmặtxã hội.
10
TheocuốnBáchkhoaTrungQuốcthì “quảngcáolà hoạt độngnhằmmục
đíchbáotinvà tuyêntruyềnquảngcáo” [1,tr.46]. Cácnhà
khoahọcthuộcViệnNghiêncứuvà phổbiếntrithứcBáchkhoaTrungQuốc
đưarakháiniệmquảngcáonhư sau: “Quảngcáokinhtếlà quảngcáotuyêntruyềntư
liệusảnxuất, tàiliệusinhhoạt, tưliệukĩ thuật, dịchvụlao
độnghoặcthôngtinvềdịchvụ” [1,tr.54]. “Quảngcáoxã hộilà quảngcáokhôngcó
mục đíchsinhlợi, phụcvụchoquầnchúngnhândân” [1,tr.54].
“Quảngcáovănhóalà quảngcáocó nộidungtuyêntruyềngiáodục, khoahọc,
xuấtbản, phimảnh, tranhvẽ…” [1,tr.55].
Xéttheonghĩahẹp, quảngcáochínhlà
quảngcáokinhdoanhhoặcquảngcáothươngmại.
Trongmộtsốnghiêncứuvềkinhdoanh, cókháiniệmchorằng “quảngcáolà mô
tảsảnphẩmhaydịchvụ đểthuyếtphụcngườitamuahaysửdụng” [42,tr.77]. Như
vậy, quảngcáolà mộtcôngviệccó quanhệtớiviệcgiớithiệuhànghóa, nhằmmục
đíchtăngsốlượnghàngbán.
TheoHiệphộiquảngcáoMỹ (AmericanAdvertisingAssociation),
mộthiệphộiquảngcáolâu đờivà uytínnhấttrênthếgiớithì “quảngcáolà hoạt
độngtruyềnbá thôngtin, trong đó nóirõ ý đồcủachủquảngcáo,
tuyêntruyềnhànghoá, dịchvụcủachủquảngcáotrêncơ sởcó thuphí quảngcáo,
khôngtrựctiếpnhằmcôngkíchngườikhác” [42,tr.34].Hiệphộinàycũngchorằng
“quảngcáolà mộtphươngthứctuyêntruyền, nó
thôngquanhữngphươngtiệntrunggiannhất định đểtruyền đạtmộtcáchcó
kếhoạch đếnchomọingườivềkiếnthứccủahànghóavà
tínhnăngphụcvụcủaloạihànghóa đó nhằmmởrộngtiêuthụ, bánhàng, tạodư
luận” [42,tr.56].
Trongnghiêncứuvềquảngcáovà tiếpthị, tácgiảLê
HoàngQuânnhậnthấyPhápluậtLiênminhChâu Âuxác định: “Quảngcáolà bấtkì
11
sựgiớithiệunàotrongquá trìnhthựchiệncáchoạt động, kinhtế,
thulợinhuậnnhằmmục đíchtiêuthụsảnphẩmhoặcdịchvụ” [31,tr.7].
PhilipKotler, mộttrongnhữngcây
đạithụtrongngànhMarketingnóichungvà
ngànhquảngcáonóiriêngtrênthếgiớicũng
đưaranhữngkháiniệmkhácnhauvềquảngcáo. Trongcuốnsách
“Marketingcănbản” (Marketingessentials), ôngchorằngquảngcáolà
nhữnghìnhthứctruyềnthôngkhôngtrựctiếp,
đượcthựchiệnthôngquanhữngphươngtiệntruyềntinphảitrảtiềnvà xác địnhrõ
nguồnkinhphí. Tronggiáotrình “QuảntrịMarketing” (MarketingManagement),
PhilipKotlerlại đưaramộtkháiniệmkhácvềquảngcáo, ôngnhận
địnhquảngcáothựcchấtlà mộthìnhthứctrìnhbàygiántiếpvà khuyếchtrương ý
tưởng, hànghoá haydịchvụ đượcngườibảotrợnhất địnhtrảtiền.
ỞViệtNam, tại Điều 1 củaNghị địnhsố 194/CPcủaChínhphủ
(đượcbanhànhngày 31/12/1994) vềhoạt độngquảngcáotrênlãnhthổViệtNam đã
quy địnhrằng “Hoạt độngquảngcáobaogồmviệcgiớithiệuvà
thôngbáorộngrãivềdoanhnghiệp, hànghoá, dịchvụ, nhãnhiệuhànghoá, têngọi,
biểutượngtheonhucầuhoạt độngcủacáccơ sởsảnxuất, kinhdoanh, dịchvụ” [11].
Saunày, theoPháplệnhvềquảngcáosố 39/2001 PL-UBTVQH10 banhànhngày
16/11/2001, tạikhoản 1 Điều 4 có quy định: “Quảngcáolà hoạt độnggiớithiệu
đếnngườitiêudùngvềhoạt độngkinhdoanh, hànghoá, dịchvụ, baogồmdịchvụcó
mục đíchsinhlờivà dịchvụkhôngcó mục đíchsinhlời. Dịchvụcó mục
đíchsinhlờilà dịchvụnhằmtạoralợinhuậnchotổchức, cá nhâncungứngdịchvụ.
Dịchvụkhôngcó mục đíchsinhlờilà dịchvụkhôngnhằmtạoralợinhuậnchotổchức,
cá nhâncungứngdịchvụ” [32]. Đếnngày 01/01/2013, LuậtQuảngcáo (Luậtsố
16/2012/QH13 banhànhngày 21/06/2012 củaQuốchội) có hiệulực đã quy
địnhtạikhoản 1 Điều 2 rằng: “Quảngcáolà
việcsửdụngcácphươngtiệnnhằmgiớithiệu đếncôngchúngsảnphẩm, hànghóa,
12
dịchvụcó mục đíchsinhlợi; sảnphẩm, dịchvụkhôngcó mục đíchsinhlợi; tổchức,
cá nhânkinhdoanhsảnphẩm, hànghoá, dịchvụ đượcgiớithiệu, trừtinthờisự;
chínhsáchxã hội; thôngtincá nhân” [36].
Quacácquan điểmtrên, có thểthấycáckháiniệmvềquảngcáorất đadạng.
Quảngcáokhôngchỉgiớithiệuvềsảnphẩmmà còn đưaranhữngtriếtlý,
lậptrườngcủatổchức đểtruyền đạttư tưởng, củngcốhìnhảnhchotổchức.
Tùythuộcvàotrình độpháttriểncủatừngquốcgia, lĩnhvực, ngànhnghề, haymức
độsửdụngcácphươngtiệnthôngtintrongviệctruyềnbá, ngườitacó
nhữngkháiniệmkhácnhauchoquảngcáo.
Tuynhiên, tácgiảchorằngkháiniệmchungnhấtvềquảngcáođó là:
“Quảngcáolà mộtquá
trìnhtruyềntảithôngtinbằngviệcsửdụngcácphươngtiệnthíchhợpnhằmmục
đíchthuhút, lôikéosựquantâmcủa đốitượngkháchhàngtiềmnăng.Hoạt
độngquảngcáobaogồmviệcgiớithiệuvà tuyêntruyềnvềdoanhnghiệp, hànghóa,
dịchvụtheonhucầuhoạt độngcủacáccơ sởsảnxuất, kinhdoanhdịchvụ”.
Mục đíchcủaquảngcáolà thulợinhuậnnhưngnộidung,
hìnhthứcthểhiệnlạimangtínhchấtcủathôngtin, vănhóanhằmbiểu
đạtnộidungcủaquảngcáo đếnngườitiêudùng. Đặctrưngcơ
bảnnàycủaquảngcáocó ý nghĩarấtlớn đốivớiviệcxác địnhphạmvi điềuchỉnh,
đốitượng ápdụngcác đạoluậtliênquanvềquảngcáo.
1.1.2. Đặc điểmvà chứcnăngcủaquảngcáo
DựatheoLuậtQuảngcáosố 16/2012/QH13 củaQuốchội, các đặc
điểmcủaquảngcáocó thểxác địnhbaogồm:
- Quảngcáolà mộthìnhthứctruyềnthông đượctrảtiền đểthựchiện.
- Ngườichitrảchonộidungquảngcáolà mộttácnhân đượcxác định.
- Nộidungquảngcáonhằmthuyếtphụchoặctạoảnhhưởngtác
độngvàongườimuahàng.

Tài liệu khác của Học viện Hành chính Quốc gia

Tài liệu liên quan: