Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

lOMoAR cPSD| 36006831 ĐẠ I H ỌC ĐÀ NẴ NG
TRƯỜNG ĐẠ I H Ọ C KINH T Ế
TR Ầ N NG Ọ C NGUYÊN TRANG
XÂY D Ự NG K Ế HO ẠCH MARKETING NĂM 2020
CHO S Ả N PH Ẩ M TOUR DU L ỊCH NƯỚ C NGOÀI
ĐỐ I V Ớ I KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T Ạ I CÔNG TY
TNHH MTV D Ị CH V Ụ L Ữ HÀNH SAIGONTOURIST –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴ NG TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02
Đà Nẵng - Năm 2019 lOMoAR cPSD| 36006831
Công trình ược hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ TH Ị KHUÊ THƯ
Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương
Phản biện 2: TS. Bùi Ngọc Như Nguyệt
Luận văn sẽ ược bảo vệ trước Hội ồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 08 năm 2019.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế lOMoAR cPSD| 36006831 1 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết ề tài
Trong sự phát triển không ngừng của xã hội thì du lịch là một
hoạt ộng cốt yếu của con người. Nhu cầu du lịch ngày càng tăng khi
mà các iều kiện kinh tế ngày càng ổn ịnh hơn, thu nhập ngày càng tăng
và thời gian nhàn rỗi nhiều.
Xuất phát từ nhu cầu này, các nhà kinh doanh lữ hành ã nghiên
cứu, tìm hiểu và ưa ra những sản phẩm phù hợp nhằm áp ứng nhu cầu
của thị trường khách du lịch, mang lại hiệu quả hoạt ộng cho doanh nghiệp.
Nếu như trước ây, các chương trình du lịch chủ yếu là tham quan
các danh lam thắng cảnh hay vui chơi giải trí ở trong nước thì hiện nay,
xu hướng du lịch nước ngoài ang ược ưa chuộng và phát triển hơn cả.
Bên cạnh ó, những thay ổi về công nghệ thông tin truyền thông
ã cung cấp cho con người những dữ liệu về sản phẩm du lịch phong
phú hơn và em ến nhiều sự lựa chọn hơn.
Để có cơ hội ứng vững trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt,
các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải tận dụng sự phát triển
của Internet ể làm marketing. Việc sử dụng những công cụ mới trong
marketing sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút ược nhiều khách hàng tiềm
năng, em lại sự thành công trên thị trường du lịch Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các khái niệm về marketing, marketing du lịch, kế
hoạch marketing và tiến trình ể xây dựng kế hoạch marketing. lOMoAR cPSD| 36006831 2
- Phân tích ánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt ộng marketing của
sản phẩm tour du lịch nước ngoài ối với khách hàng cá nhân của chi
nhánh từ năm 2016 ến 2018.
- Đưa ra kế hoạch marketing phù hợp giai oạn năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng là khách du lịch cá nhân mua
sản phẩm tour du lịch nước ngoài tại chi nhánh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích, ánh giá tình hình
hoạt ộng kinh doanh và marketing cho sản phẩm tour du lịch nước
ngoài ối với khách hàng cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 ến 2018.
Từ cơ sở ó, xây dựng kế hoạch marketing giai oạn năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn là ề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn phương
pháp nghiên cứu chính như phương pháp so sánh, phương pháp phân
tích - tổng hợp, phương pháp iều tra phân tích thống kê.
5. Bố cục của ề tài
Ngoài phần mở ầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tài liệu
tham khảo; phần nội dung của ề tài gồm có 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lí luận
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt ộng marketing của
Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng
Chƣơng 3: Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản
phẩm tour du lịch nước ngoài ối với khách hàng cá nhân tại Công ty
TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler lOMoAR cPSD| 36006831 3
- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler,
Gary Armstrong; Nhà xuất bản Lao ộng xã hội phát hành năm 2012, tái bản lần thứ 14
- Giáo trình Quản trị Marketing ịnh hướng giá trị của tác giả
PGS. TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011
- Bài giảng Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê Văn Huy
- trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017
- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt ộng kinh doanh
tại Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist tại Đà Nẵng trong các năm 2016, 2017 và dự báo 2018.
- Thông tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch;
báo iện tử Chính Phủ; Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công thương;
webiste chính thức của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn và Công ty lữ hành Saigontourist. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 . Khái niệm Marketing
Theo ịnh nghĩa của Philip Kotler (1980) - người ược suy tôn là
cha ẻ marketing hiện ại của thế giới: Marketing là những hoạt ộng
hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua quá trình trao ổi tương tác. lOMoAR cPSD| 36006831 4
1.1.2 . Khái niệm Marketing du lịch
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu
cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương
thức cung ứng, hỗ trợ ể ưa khách hàng ến với sản phẩm nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ; ồng thời ạt ược những mục tiêu của tổ chức.
1.2. KẾ HOẠCH MARKETING
1.2.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ ể iều
hành hoạt ộng Marketing của doanh nghiệp, kế hoạch Marketing ược
xây dựng ể làm cơ sở tổ chức thực hiện. (Philip Kotler, 2007).
1.2.2. Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
Theo Kotler and Keller (2012), tiến trình xây dựng kế hoạch
Marketing bao gồm 4 giai oạn như sau:
Bảng 1.1: Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing STT Phân mục Mô tả Chi tiết 1 Phân tích tình Phân tích cơ hội Môi trường vĩ mô hình thị trường Môi trường vi mô Môi trường nội bộ Phân tích SWOT Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức Các chiến lược kinh doanh hình thành từ ma trận SWOT lOMoAR cPSD| 36006831 5 2 Chiến lược Mục tiêu Marketing Marketing Phân tích thị trường mục tiêu Định vị Chiến lược Chiến lược sản phẩm Marketing Mix Chiến lược giá STT Phân mục Mô tả Chi tiết Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến
Chiến lược về con người
Chiến lược về quy trình
Chiến lược về các yếu tố vật chất 3 Dự báo tài Ngân sách thực hiện và chính dự báo chi phí 4 Kiểm soát thực
Đo lường kết quả và kiểm hiện
soát quá trình thực hiện.
a. Phân tích tình hình ❖
Phân tích cơ hội thị trường
➢ Phân tích môi trường vĩ mô
+ Môi trường nhân khẩu học
+ Môi trường kinh tế
+ Môi trường tự nhiên lOMoAR cPSD| 36006831 6
+ Môi trường công nghệ
+ Môi trường chính trị - pháp luật
+ Môi trường văn hóa - xã hội
➢ Phân tích môi trường vi mô + Khách hàng
+ Đối thủ cạnh tranh + Nhà cung cấp
+ Sản phẩm thay thế
➢ Phân tích môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn tài
chính, nguồn nhân lực, uy tín - danh tiếng - thương hiệu.
❖ Phân tích SWOT: Xác ịnh cơ hội và thách thức, iểm mạnh, iểm yếu.
b. Chiến lược Marketing ❖
Xác lập mục tiêu marketing ❖
Phân tích thị trường mục
tiêu ❖ Định vị ❖
Xây dựng chiến lược
Marketing Mix c. Dự báo tài chính
d. Kiểm soát thực hiện
1.3. CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH
Do những ặc iểm riêng của dịch vụ, marketing-mix không còn
nằm trong khuôn khổ của công thức 4P truyền thống mà ã bổ sung thêm
3P thành mô hình 7P như sau: lOMoAR cPSD| 36006831 7
Hình 1.2. Mô hình marketing-mix 7P (Kotler, 2005)
1.3.1. Yếu tố sản phẩm (Product) 1.3.2. Yếu tố phân phối
(Place) 1.3.3. Yếu tố giá (Price) 1.3.4. Yếu tố xúc tiến
(Promotion) 1.3.5. Yếu tố con ngƣời (People) 1.3.6. Yếu tố
quy trình (Process) 1.3.7. Yếu tố môi trƣờng vật chất
(Physical Environment) CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ
HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ
LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist
tại Đà Nẵng ược thành lập từ năm 1993, có văn phòng chính tại 357
Phan Châu Trinh, phường Bình Thuận, quận Hải Châu, thành phố Đà
Nẵng. Là ơn vị thuộc Công ty lữ hành Saigontourist có trụ sở tại 45 Lê
Thánh Tôn, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, một trong những thành
viên cốt lõi của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn - Saigontourist. lOMoAR cPSD| 36006831 8
2.1.2. Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh 2.1.3. Tình
hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm gần nhất
a. Báo cáo kết quả hoạt ộng kinh doanh và phân tích các
hạng mục kinh doanh từ năm 2016-2018
b. Báo cáo tình hình nhân sự từ năm 2016-2018
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI
NHÁNH CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƢỚC NGOÀI
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.2.1. Thực trạng hoạt ộng marketing nói chung
Đa phần tại các chi nhánh của Công ty ều chưa có Phòng
marketing riêng biệt mà Phòng Tiếp thị - Truyền thông của Công ty sẽ
hỗ trợ cho từng Chi nhánh. Kể từ năm 2016, hoạt ộng marketing tại
Saigontourist Đà Nẵng do 1 nhân sự ảm nhận (gọi tên là Tổ Kế hoạch
- Tiếp thị) và do Ban Giám ốc Chi nhánh và Phòng Tiếp thị - Truyền
thông quản lí. Nhân sự này phụ trách chung về 2 mảng: Báo cáo - Kế
hoạch - Thống kê và Tiếp thị - Truyền thông. Đối với hoạt ộng
Marketing, nhân sự này chịu trách nhiệm thực hiện toàn bộ từ khâu lên
ý tưởng cho ến thiết kế, triển khai và o lường hiệu quả.
a. Điểm mạnh
b. Điểm yếu
2.2.2. Thực trạng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing
tại Chi nhánh cho sản phẩm tour du lịch nƣớc ngoài ối với khách hàng cá nhân
Kể từ năm 2016, tổ KH-TT ã phối hợp với các phòng kinh doanh
của Chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng tự xây dựng kế hoạch marketing lOMoAR cPSD| 36006831 9
riêng cho Chi nhánh. Tuy nhiên, kế hoạch này ược xây dựng chung cho
tất cả sản phẩm dịch vụ của chi nhánh mà không tập trung cho một sản
phẩm dịch vụ cụ thể. Do ó, nó không thể phù hợp với tất cả các loại
hình sản phẩm dịch vụ và không thể phát huy hiệu quả cũng như gây
nên sự lãng phí ối với một số hoạt ộng mareting.
a. Lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu
b. Định vị
c. Hoạt ộng marketing-mix ❖
Đặc iểm sản phẩm tour du lịch nước ngoài dành cho khách hàng cá nhân
Đối với ối tượng khách hàng cá nhân, công ty hiện tại ang triển
khai chương trình du lịch ịnh sẵn. Đây là một khái niệm của riêng công
ty. Về mặt bản chất chương trình du lịch ịnh sẵn là một chương trình
du lịch trọn gói nhưng mọi dịch vụ và lịch khởi hành ều ã ược công ty
du lịch cố ịnh từ trước theo từng khoản thời gian nhất ịnh. ❖
Chiến lược marketing-mix ối với sản phẩm tour du lịch
nước ngoài dành cho khách hàng cá nhân:
- Sản phẩm: Là các chương trình du lịch nước ngoài ịnh sẵn khởi
hành tại Đà Nẵng do chi nhánh tổ chức.
- Giá: Giá của chương trình du lịch ược xác ịnh bao gồm chi phí
cố ịnh và chi phí biển ổi. Giá trọn gói ang ược áp dụng là việc tận dụng
khai thác chi phí cố ịnh, tăng hiệu quả của chi phí ầu tư nên chương
trình bằng nhiều hoạt ộng kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ những chi lOMoAR cPSD| 36006831 10
phí chung cho nhau ể phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và chất lượng
tương ứng với giá cả - tạo nhiều lợi ích cho khách hàng mua trọn gói.
- Phân phối: Chi nhánh thực hiện liên kết a dạng với các chi
nhánh khác như gửi sản phẩm ến cho các quầy chi nhánh khác lân cận
tại miền Trung tham khảo và hướng khách hàng ể khai thác tốt nhất có
thể; ưa sản phẩm vào các chương trình sự kiện hay truyền thông tiếp
thị của các chi nhánh ó ể quảng bá thêm. Các sản phẩm của chi nhánh
hiện tại vẫn ược phân phối chính tại hai văn phòng ở Đà Nẵng. Ngoài
việc chú trọng mạng lưới phân phối cứng thì những năm gần ây chi
nhánh còn ứng dụng công nghệ thông tin ể phát triển phân phối mềm ể
theo kịp xu hướng giao dịch tương lai. Theo triển khai chung của toàn
hệ thống, các sản phẩm ược phân phối trên website chính thức của Saigontourist. - Xúc tiến:
➢ Phương án chăm sóc khách hàng
➢ Phương án thẻ thành viên
➢ Các chính sách khuyến mãi ang áp dụng
➢ Các công cụ quảng cáo của chi nhánh
➢ Về triển khai quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, instagram)
➢ Mỗi nhân viên là một marketer - truyền thông nội bộ
- Quy trình cung ứng dịch vụ: Bao gồm quy trình thiết
kế, quy trình cung cấp dịch vụ và quy trình giải quyết khiếu nại. - Con người: lOMoAR cPSD| 36006831 11
Nhân sự ược tuyển chọn bài bản, ào tạo - bồi dưỡng nghiệp vụ hằng
năm kịp xu hướng mới - nhân viên không những phát triển nghề nghiệp
cá nhân của mình mà còn xây dựng ược lực lượng kinh doanh chuyên
nghiệp cho chi nhánh. Chế ộ lương thưởng cho nhân viên tùy thuộc
vào kết quả hoạt ộng kinh doanh của chi nhánh và chất lượng phục vụ
khách hàng của mỗi nhân viên.
- Môi trường vật chất: Công ty mở rộng nhiều chi nhánh chiến
lược ở nhiều tỉnh thành tạo sự liên kết vững, từ ó sản phẩm của chi
nhánh Đà Nẵng cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc giới thiệu và ược
bán. Chi nhánh ược ầu tư cơ sở vật chất ồng ều ở các phòng ban, hỗ trợ
ẩy ủ cho nhân viên thuận lợi nhất có thể trong hoạt ộng kinh doanh.
2.2.3. Đánh giá về thực trạng marketing
a. Ưu iểm của các hoạt ộng marketing
b. Những tồn tại cần khắc phục CHƢƠNG 3
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020
CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƢỚC NGOÀI ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH
VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
3.1.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Môi trường vĩ mô
❖ Yếu tố nhân khẩu học lOMoAR cPSD| 36006831 12
Dân số thế giới tăng nhanh, nhất là sau nửa thế kỉ XX. Hiện nay,
trung bình mỗi năm dân số thế giới tăng gần 80 triệu người. Dân số
hiện tại của Việt Nam là hơn 97 triệu người (theo số liệu mới nhất từ
Liên Hợp Quốc vào tháng 06/2019). Dân số Việt Nam hiện chiếm
1,27% dân số thế giới và ang ứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp
hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ; 35,92% dân số sống ở thành
thị. Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi. Theo số liệu của Tổng
cục Thống kê, dân số Đà Nẵng năm 2019 là 1,231 triệu người. ❖ Yếu tố kinh tế
- Kinh tế Đà Nẵng tăng trưởng tương ối nhanh cả về quy mô và
tốc ộ, làm gia tăng nhanh nguồn thu ngân sách, tăng thu nhập bình quân
ầu người. (Cục Thống kê Đà Nẵng, 2016)
- Tốc ộ tăng trưởng thu nhập bình quân ầu người của Thành phố
cũng tăng cao qua từng giai oạn và luôn cao hơn bình quân chung của
cả nước. Năm 2011, GDP bình quân ầu người của thành phố 2283 USD
thì năm 2016, con số này là 2980 USD. (Cục Thống kê Đà Nẵng, 2016)
- Tốc ộ phát triển của Đà Nẵng bắt ầu chậm lại. Kinh tế Đà Nẵng
tăng trưởng khá cao nhưng năng suất lao ộng tăng chưa tương xứng;
quy mô nền kinh tế còn nhỏ với tỷ trọng GRDP chỉ chiếm khoảng 1,55% so với cả nước.
❖ Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên của mỗi quốc gia là tài sản vô giá ối với phát
triển du lịch. Chi nhánh cũng rất lưu ý và cân nhắc ối với các tuyến iểm
nhạy cảm về mặt môi trường. Du lịch sẽ mang ý nghĩa tích cực ến du
khách bằng các thông iệp, sự nhìn nhận thực trạng một cách khái quát
nhất và bồi dưỡng tinh thần cho con người qua mỗi chuyến i.
❖ Yếu tố công nghệ lOMoAR cPSD| 36006831 13
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, công nghệ và sự hình thành
nền kinh tế tri thức làm cho “thế giới phẳng hơn”, sự cách trở về không
gian ịa lý từng bước thu hẹp lại. Sự chuyển dịch của con người, vốn,
công nghệ, sản phẩm, dịch vụ từ nơi này của trái ất qua những nơi khác
trên trái ất nhanh chóng, thuận tiện và dễ dàng hơn. Công nghệ mới
làm thay ổi căn bản phương thức quan hệ kinh tế, ặc biệt là công nghệ
thông tin truyền thông ược ứng dụng mạnh trong du lịch. Cơ sở vật
chất kỹ thuật du lịch, nhân lực du lịch nước ta sẽ chịu ảnh hưởng sâu
sắc của tác ộng này, vừa có cơ hội những cũng vừa là thách thức.
❖ Yếu tố chính trị - pháp luật
Luật pháp: các thủ tục cấp giấy phép i ra nước ngoài như visa
hay nhập cảnh, hải quan ã ược giảm bớt, thời gian cấp phép nhanh hơn.
Ngày càng có nhiều nước miễn thị thực hoặc giảm bớt thủ tục xin visa
du lịch cho công dân Việt Nam giúp cho việc xuất ngoại trở nên dễ
dàng hơn, kích thích người dân i du lịch nước ngoài.
Bên cạnh ó, Đà Nẵng là một trong những nơi i ầu trong việc mở
rộng các chính sách phát triển du lịch thành phố, nhiều ưu tiên cho các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Vì vậy, ây là iểm thuận lợi ể chi
nhánh ẩy mạnh kinh doanh của mình.
❖ Yếu tố văn hóa - xã hội
- Du khách ngày càng ưa thích các chương trình du lịch ịnh sẵn
do ặc tính tiện lợi của sản phẩm với a dạng về các chương trình và lịch khởi hành cố ịnh.
- Du khách càng ngày càng quan tâm hơn ến chất lượng dịch vụ
của sản phẩm sau giai oạn bùng nổ của các chương trình giá rẻ siêu rẻ
nhưng kém chất lượng hoặc chất lượng không ảm bảo. lOMoAR cPSD| 36006831 14
- Các tour du lịch với thời gian tham quan ngắn và cô ọng về mặt
chương trình ang ược du khách ưa chuộng lựa chọn.
- Du lịch cá nhân ơn lẻ và theo nhóm nhỏ hiện ang có xu hướng
phát triển mạnh ở Việt Nam và khu vực miền Trung.
b. Môi trường vi mô ❖
Đối thủ cạnh tranh Các
ối thủ cạnh tranh trực tiếp tại khu vực là Vietravel, Vitour,
Vietnam TravelMart... Vì ặc iểm của sản phẩm du lịch là dễ bắt chước
do ó các công ty khác cũng có thể dễ dàng tham gia vào ngành. Trong
ngành du lịch thì ối thủ cạnh tranh tiềm tàng xuất hiện khá nhiều ở các
ơn vị cung ứng dịch vụ ặc biệt là ở doanh nghiệp lưu trú và doanh nghiệp vận tải.
❖ Nhà cung cấp
Là các tổ chức, cá nhân ược xã hội cho phép cung cấp các nguồn
lực cần thiết cho doanh nghiệp và các ối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm
và dịch vụ du lịch. Tất cả những người tham gia vào việc cung cấp
nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch ều ược coi là nhà cung ứng
của doanh nghiệp du lịch. Việc phân tích này phải chỉ ra ược số lượng,
chất lượng, tầm quan trọng của các nhà cung ứng (số lượng, năng lực,
mạnh, yếu, mối quan hệ) với doanh nghiệp.
❖ Sản phẩm thay thế
Trong tương lai sản phẩm thay thế sẽ có xu hướng gia tăng. Với
nhiều hình thức tổ chức các chương trình du lịch mới do các doanh
nghiệp lữ hành khác tiến hành như: các chương trình du lịch sinh thái,
nghỉ dưỡng, du lịch mạo hiểm… sẽ tạo nên một sức ép rất lớn ối với
sản phẩm du lịch hiện thời của công ty.
❖ Khách hàng lOMoAR cPSD| 36006831 15
Khách hàng của sản phẩm nghiên cứu a số là người miền Trung,
người sinh sống lâu tại Đà Nẵng nên cũng mang những ặc tính chung
về hành vi tiêu dùng của nơi ây: tâm lý có tác ộng mạnh ến quyết ịnh
mua; mua dịch vụ du lịch là loại mua không thường xuyên, òi hỏi phải
suy nghĩ nhiều, dành nhiều thời gian và công sức trước khi mua; ộ nhạy
cao về giá, thường quan tâm ến chiết khấu - hậu mãi; tạo hiệu ứng truyền miệng lớn...
c. Môi trường nội bộ
❖ Nguồn tài chính
Vốn cho các sản phẩm nghiên cứu trong ề tài này là tự chủ của
chi nhánh. Chi phí truyền thông, quảng bá ược qui vào chi phí phát
triển thương hiệu chung của chi nhánh và của công ty nên không gây
nhiều áp lực lên lợi nhuận của dòng sản phẩm này. Ngoài ra, chi nhánh
còn có năng lực àm phán trong việc thanh toán sau khi nhận hóa ơn,
thanh toán chậm… nên tạo ược lợi thế về tài chính.
❖ Nguồn nhân sự
Công ty luôn chú trọng triển khai công tác ào tạo, tái ào tạo ội
ngũ cán bộ nhân viên trong việc nâng cao trình ộ chuyên môn nghiệp
vụ, thái ộ tận tâm phục vụ khách hàng, phong cách làm việc chuyên
nghiệp, tinh thần ồng ội, tinh thần trách nhiệm. Đồng thời, xây dựng
không gian làm việc oàn kết, thân thiện ể từng cá nhân xem tập thể như
mái nhà thứ hai của mình, một lòng bảo vệ và phát triển thương hiệu
Lữ hành. Thông qua ó, mức thu nhập của từng cá nhân không ngừng ược cải thiện.
❖ Uy tín, danh tiếng, thương hiệu lOMoAR cPSD| 36006831 16
Trong ngành du lịch Việt Nam, Công ty Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist là doanh nghiệp lữ hành luôn tiên phong với những sáng
tạo ột phá, tăng trưởng bền vững, khẳng ịnh vững chắc vị trí hàng ầu
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cung cách phục vụ và hiệu quả kinh
doanh. Đó là cơ sở ể Lữ hành Saigontourist liên tục vinh dự ón nhận
hàng loạt giải thưởng, danh hiệu uy tín công nhận và khẳng ịnh vị thế
Thương hiệu Quốc gia, Thương hiệu Lữ hành hàng ầu Việt Nam và khu vực.
3.1.2. Phân tích SWOT
S (Strengths) - Các iểm mạnh
W (Weaknesses) - Các iểm yếu lOMoAR cPSD| 36006831 17 - Công ty có bề dày kinh -
Phản ứng của công ty ối
nghiệm, có uy tín trên thị trường. với sự thay ổi còn chậm.
- Tình hình tài chính tốt. -
Quản lý khai thác dữ liệu -
Sản phẩm của công ty a khách hàng còn yếu.
dạng, phong phú và có chất lượng - Thiếu ội ngũ marketing cao. dày kinh nghiệm. -
Có quan hệ chặt chẽ với -
Giá dịch vụ còn cao hơn so
các ối tác du lịch và các nhà cung với doanh nghiệp khác. cấp. - Chương trình tour chưa -
Giá cả phù hợp với chất phong phú, ặc sắc.
lượng. Lịch trình tham quan ịnh -
Nhân sự có nhiều biến ộng. kỳ, thường xuyên.
- Lực lượng hướng dẫn viên hiện -
Đảm bảo lợi ích tối a, hạn có không ủ áp ứng trong mùa cao
chế tối thiểu rủi ro và bất lợi cho iểm. du khách. - Chưa tập trung mạnh cho -
Đội ngũ nhân viên phục công tác quảng cáo - tiếp thị.
vụ tận tâm, ân cần, biết lắng nghe và học hỏi.
O (Opportunities) - Những cơ hội T (Threats) - Những thách thức -
Thị trường du lịch ang và - Đang trong à phục hồi, tăng sẽ còn tăng trưởng.
trưởng trở lại nhưng du lịch thế -
Thị trường tiềm năng còn giới vẫn phải ối phó với nhiều rộng lớn.
thách thức như: nạn thất nghiệp và
khủng hoảng kinh tế ở một số -
Chính sách mở cửa và thu nước, bất an chính trị và thiên tai,
hút khách du lịch của chính phủ, các lOMoAR cPSD| 36006831 18
thủ tục hành chính, xin cấp visa dịch bệnh... khiến chi phí, kế
ược cắt giảm thời gian.
hoạch du lịch của cư dân toàn cầu -
Độ tuổi trung bình của bị cắt giảm áng kể. người dân tăng lên. -
Các ối thủ cạnh tranh ngày -
Tốc ộ tăng trưởng kinh tế càng nâng cao chất lượng sản
của Đà Nẵng cao và ổn ịnh, thu phẩm.
nhập bình quân ầu người tăng -
Sự e dọa của các công ty cao.
du lịch nước ngoài tham gia vào -
Vị trí ịa lý thuận lợi có chiếm lĩnh thị phần với kinh
thể khai thác các khách du lịch nghiệm và tài chính mạnh. của 3 miền ất nước. - Khách hàng ngày càng -
Công nghệ thông tin phát khó tính trong việc chọn lựa triển mạnh.
chương trình tương xứng với giá trị mang lại. -
Xu hướng du lịch tự do, tự
tổ chức tour theo cách riêng của
khách du lịch ang ngày càng gia tăng.
❖ Các chiến lược kinh doanh hình thành từ ma trận SWOT: S W
O - Chiến lược phát triển thị trường khách du lịch. - Chiến lược tăng cường quảng cáo. -
Chiến lược nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ ể phát triển thị trường
- Chiến lược cải tiến
khách Việt Nam i du lịch nước ngoài. sản phẩm. lOMoAR cPSD| 36006831 19
T - Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm ể - Chiến lược cạnh
cạnh tranh với ối thủ. tranh về giá.
- Chiến lược duy trì và nâng cao chất - Chiến lược duy trì
lượng dịch vụ ể thu hút khách hàng. và phát triển nguồn nhân lực.
3.2. CHIẾN LƢỢC MARKETING 3.2.1. Mục tiêu
❖ Mục tiêu phát triển của chi nhánh ✓
Giữ vững vị trí thuộc top thương hiệu lữ hành hàng ầu
tại Đà Nẵng và miền Trung, là chi nhánh trọng iểm của hệ thống. Khẳng
ịnh vị thế của thương hiệu ối với thị trường. ✓
Phát triển bền vững úng ịnh hướng và mục tiêu chung
của công ty, tăng trưởng hằng năm từ 15% trở lên. Nâng cao giá trị và
phát triển thương hiệu, ẩy mạnh quảng bá, tiếp thị. ✓
Triển khai các giải pháp ể phát triển a dạng hệ thống
sản phẩm tour du lịch nước ngoài khởi hành tại Đà Nẵng, hoàn thiện
hệ thống sản phẩm du lịch của công ty, khai thác hiệu quả thị trường
mục tiêu nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận trong những năm ến.
❖ Mục tiêu marketing ✓
Phát triển thị trường, sản phẩm và dịch vụ mới. Nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. ✓
Phát triển, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực có
phẩm chất ạo ức, năng lực, trí tuệ, tư duy sáng tạo, kỹ năng nghề nghiệp lOMoAR cPSD| 36006831 20
cao có khả năng thích ứng và phản ứng kịp thời trong môi trường cạnh tranh hiện nay. ✓
Đẩy mạnh quảng bá, tiếp thị ể phát triển thương hiệu
theo chiều rộng và chiều sâu.
3.2.2. Phân tích thị trƣờng mục tiêu Tiêu chí
Thị trƣờng mục tiêu Khu vực
Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi,
Quy Nhơn, Nha Trang, Buôn Ma Thuột Giới tính Tất cả Độ tuổi 22 - 60 Thu nhập
Từ 8 triệu/tháng trở lên Sở thích Du lịch.
Khám phá văn hóa, con người. Sự mới lạ. Hành vi
Mua chương trình du lịch trọn gói. Chi tiêu cao.
Chỉ quan tâm ến chất lượng dịch vụ. lOMoAR cPSD| 36006831 21 Kinh nghiệm
Đã có kinh nghiệm du lịch.
Đánh giá chính xác chất lượng của chương trình du lịch.
(Nguồn: Báo cáo 6 tháng ầu năm 2019 của Chi nhánh Lữ hành
Saigontourist Đà Nẵng) 3.2.3. Định vị
Biểu ồ 3.1. Định vị Lữ hành Saigontourist trên thị trường Đà Nẵng
(Nguồn: Báo cáo Kinh doanh năm 2018 và Kế hoạch năm 2019 của
Chi nhánh Lữ hành Saigontourist Đà Nẵng)
3.2.4. Chiến lƣợc marketing-mix
a. Chiến lược sản phẩm - Chiến
lược thích ứng sản phẩm - Chiến lOMoAR cPSD| 36006831 22
lược bắt chước sản phẩm b.
Chiến lược giá
- Chiết khấu số lượng - Chiết khấu giá
- Điều chỉnh giá theo mùa vụ
- Định giá khuyến mãi
- Thẻ thành viên
c. Chiến lược phân phối
Kênh 1 Thành lập hệ thống các văn phòng và chi nhánh khách hàng ến mua trực tiếp.
Kênh 2 Gửi vé cho các ại lý du lịch ể bán lại cho khách hàng. Các
ại lý này sẽ nhận hoa hồng tương ứng với từng loại và số
lượng sản phẩm cụ thể.
Kênh 3 Bán hàng online trên website của công ty là
Saigontourist.net hoặc fanpage facebook Saigontourist Travel.
d. Chiến lược xúc tiến lOMoAR cPSD| 36006831 23 Khuyến mãi Marketing Xúc tiến Quảng trực tiếp cáo PR
Hình 3.4. Mô hình các yếu tố của môi trường nội bộ
e. Chiến lược con người
❖ Chính sách nhân sự
❖ Chính sách ào tạo
f. Chiến lược về quy trình
❖ Các bước của chương trình du lịch trọn gói
❖ Quy trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch
g. Chiến lược về các yếu tố vật chất
Chi nhánh Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist tại Đà Nẵng có hệ thống văn phòng tại 02 ịa chỉ gồm: số
357 Phan Châu Trinh, số 101 Nguyễn Thị Minh Khai, thành phố Đà
Nẵng. Hai văn phòng ều ược thiết kế theo tiêu chuẩn chung của toàn
hệ thống với cách bố trí sang trọng và hiện ại, thuận lợi cho khách hàng
nhất khi giao dịch trực tiếp.
Các thông tin cụ thể như: chi tiết chương trình tour, báo giá,
thông tin hướng dẫn về trẻ em, hành lý, giấy tờ, iều khoản hủy vé… lOMoAR cPSD| 36006831 24
ược ăng tải rõ ràng trên website của công ty và các ấn phẩm quảng cáo
ặt tại khu vực Quầy giao dịch.
Dịch vụ vận chuyển an toàn, tiện nghi và ảm bảo chất lượng cao.
Dịch vụ lưu trú với khách sạn từ 3 sao trở lên, phòng nghỉ hiện ại, thoải
mái và ầy ủ tiện nghi. Dịch vụ ăn uống ảm bảo chất lượng, vệ sinh và
ặc thù theo từng iểm ến.
3.3. DỰ BÁO CHI PHÍ VÀ KIỂM SOÁT THỰC HIỆN
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ❖ Kiến nghị:
1. Đối với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch 2. Đối với Công
ty lữ hành Saigontourist ❖ Kết luận
Du lịch ược xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại lợi
nhuận cao, ổn ịnh và lâu dài. Trong tương lai, các sản phẩm dịch vụ du
lịch nước ngoài là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại
của doanh nghiệp lữ hành. Do liên tục phải ối mặt với thị trường cạnh
tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay ổi của khách hàng và với
những tiến bộ trong công nghệ nên òi hỏi công ty lữ hành phải có chiến
lược cũng như giải pháp marketing cho dịch vụ mới cũng như cải tiến
dịch vụ hiện tại ể ổn ịnh doanh thu, lợi nhuận.
Công ty lữ hành Saigontourist là một trong các doanh nghiệp lữ
hành hàng ầu cập nhật xu thế, cung cấp nhiều dịch vụ lữ hành a dạng
mang lại nhiều tiện ích to lớn cho du khách. Tuy vậy, những dịch vụ
của công ty nói chung và chi nhánh tại Đà Nẵng nói riêng vẫn chưa áp
ứng hết nhu cầu của khách hàng. Vẫn còn nhiều loại hình dịch vụ, nhiều
thị trường chưa ược khai thác. Trên thực tế ó, tôi ã ưa ra các giải pháp lOMoAR cPSD| 36006831 25
marketing cho các sản phẩm dịch vụ du lịch nước ngoài dành cho khách
hàng cá nhân của chi nhánh Đà Nẵng nhằm khai thác tối a tiềm năng
của Saigontourist ồng thời tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu
với các ối thủ cạnh tranh ồng thời cũng ề xuất những ý kiến mang tính
chủ quan ể nâng cao chất lượng dịch vụ, có chiến lược giá phù hợp cho
sản phẩm nhằm tăng cường sức cạnh tranh cho Saigontourist.
Do hạn chế về mặt thời gian và chưa có kinh nghiệm thực tiễn
nên ề tài của tôi không thể tránh khỏi những sai sót nhất ịnh về nội
dung, rất mong nhận ược sự óng góp ý kiến ể hoàn thiện thêm ề tài của mình.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn TS. Ngô Thị Khuê Thư
và các giảng viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng cũng như Ban Lãnh
ạo và các ồng nghiệp Chi nhánh Công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành
Saigontourist tại Đà Nẵng ã tận tình giúp ỡ tôi hoàn thành luận văn này.