Lý luận về môi trường Marketing vi mô của công ty kinh doanh | Kinh tế vi mô | Trường đại học Thương Mại

lOMoARcPSD|15962736
Đề tài 2: Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing vi mô đến
hoạt động Marketing của sản phẩm........thuộc Công ty....
-Chọn một công ty và một loại (hoặc một nhãn hiệu) sản phẩm đạt danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao” trong 3 năm gần đây kinh doanh trên thị trường VN
-Dữ liệu để viết đề tài lấy trong 3 năm 2019, 2020 ,2021
NHÓM 4 chúng em chọn sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng nhãn hiệu Vinamilk 100% Sữa
tươi của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk).
Phần 1: Lý luận về môi trường Marketing vi mô của công ty kinh doanh
1.1 Khái niệm môi trường Marketing, môi trường Marketing vi mô và sự cần
thiết nghiên cứu môi trường Marketing vi mô
1.1.1 Khái niệm môi trường Marketing
- Môi trường Marketing (Marketing Environment) là tập hợp các yếu tố, các lực
lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó.
- Môi trường Marketing (Marketing Environment) bao hàm các tác nhân và lực
lượng bên ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong
công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
(Philip Kotler,2018)
1.1.2 Khái niệm môi trường Marketing vi mô
- Môi trường Marketing vi mô (Microenvironment) là những lực lượng, yếu tố có
quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại
mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành hai nhóm:
• Nhóm môi trường nội bộ: Các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng tới
khả năng vận dụng marketing hữu hiệu.
• Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): Nhà cung cấp, trung gian marketing,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
Nhóm 4-LHP:2226BMKT0111 Trang 1/6 lOMoARcPSD|15962736 Công chúng Doanh nghiệp Trung Nhà cung Khách gian cấp hàng Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng
Mô hình nhóm môi trường ngành
1.1.3 Sự cần thiết của nghiên cứu môi trường Marketing vi mô.
Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi một doanh nghiệp là theo đuổi lợi
nhuận. Muốn vậy thì mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích môi trường
Marketing vi mô một cách cẩn thận và tỉ mỉ. Hơn thế nữa, các nhân tố của môi trường
luôn biến động không ngừng theo thời gian đòi hỏi doanh nghiệp phải theo dõi, dự đoán
và tìm cách để thích nghi. Chính vì thế, nghiên cứu môi trường Marketing vi mô nói riêng
và môi trường Marketing nói chung sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức được đâu là cơ
hội, đâu là điều kiện thuận lợi và đâu là nguy cơ, thách thức. Từ đó doanh nghiệp sẽ tìm
được những cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 1.2
Mô hình và các yếu tố trong môi trường Marketing vi mô.
1.2.1 Mô hình môi trường Marketing vi mô
Nhóm 4-LHP:2226BMKT0111 Trang 2/6 lOMoARcPSD|15962736 Trung gian Marketing
Đôấi thủ Khách cạnh hàng tranh Môi trường Công vi mô Nhà chúng cung cấấp Doanh nghiệp
Mô hình các yếu tố trong môi trường Marketing vi mô
1.2.2 Các yếu tố trong môi trường Marketing vi mô
a) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến điều hành và quản trị
marketing như: Nguồn lực tài chính, nguồn lực R&D, nguồn lực nhân sự và tổ chức, văn
hóa doanh nghiệp, mối quan hệ giữa các phòng ban trong doanh nghiệp,..
b) Các lực lương bên ngoài doanh nghiệp Các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp,
có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là nguyên vật liệu, thành
phẩm, bán thành phẩm, máy móc thiết bị,...Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này gặp
trục trặc thì sẽ ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất. Vậy nên, các doanh nghiệp cần phát
triển quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng, lựa chọn nhiều nhà cung cấp và kết nối những
nhà cung ứng chất lượng. Trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các cá nhân, tổ chức tham gia vào các hoạt động kết nối
giữa khách hàng và doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Các trung gian Marketing giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao
hiệu quả kinh doanh của mình. Các trung gian Marketing còn giúp cho doanh nghiệp
Nhóm 4-LHP:2226BMKT0111 Trang 3/6 lOMoARcPSD|15962736
trong việc tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, hỗ trợ tài chính, giảm thiểu được các rủi ro
với nhà sản xuất. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian Marketing
phù hợp và xây dựng mối quan hệ bền chặt với các trung gian Marketing đó.
Các loại trung gian Marketing:
- Trung gian phân phối: Nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lí, nhà môi giới. Tại đây, các
trung gian sẽ tạo cho doanh nghiệp những thuận lợi về địa điểm lưu trữ sản phẩm
cũng như phạm vi tiếp cận với người tiêu dùng.
- Trung gian tài chính: Ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm, tổ chức tài chính khác,..
- Trung gian dịch vụ: Các công ty truyền thông, công ty nghiên cứu, tư vấn và giải
pháp hỗ trợ doanh nghiệp,.. Khách hàng
Khách hàng là những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách
hàng chính là người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh mà mỗi một doanh nghiệp hướng tới. Để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mỗi
một doanh nghiệp cần tìm hiểu thật cẩn thận về từng đối tượng khách hàng đó. Giữ khách
hàng hiện có và thu hút thêm những khách hàng mới là cơ sở để tăng trưởng doanh số cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 kiểu khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường:
- Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua
hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho đời sống cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: Các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng
hóa hoặc dịch vụ của công ty để sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian: Các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch
vụ của công ty để bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác: Mua hàng hóa, dịch vụ để
phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức và những người thực sự cần.
Ví dụ: Các viện, các trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ,..
- Thị trường khách hàng quốc tế: Những khách hàng nước ngoài có thể là người tiêu
dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan Nhà nước,..
Nhóm 4-LHP:2226BMKT0111 Trang 4/6 lOMoARcPSD|15962736
Mỗi loại khách hàng – thị trường sẽ có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó sự tác
động của các khách hàng – thị trường đến các quyết định marketing của doanh nghiệp là
không giống nhau. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từng khách hàng – thị trường để đáp
ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh chính là những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách
hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. Marketing coi đối thủ cạnh tranh, trước hết là
những mong muốn khác nhau, thứ đến là các hàng hóa dịch vụ có khả năng thay thế
(tranh chấp) nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu – mong muốn của khách hàng.
Các nhà quản trị Marketing ở mỗi công ty cụ thể thường phân ra 4 loại đối thủ cạnh tranh:
- Cạnh tranh nhãn hiệu : Là những người bán các sản phẩm và dịch vụ tương tự cho
cùng một thị trường mục tiêu và sử dụng cùng một kiểu chiến lược.
Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha là các công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu với nhau.
- Cạnh tranh trong ngành: Là tất cả các đối thủ sản xuất cùng loại sản phẩm.
Ví dụ: Pepsi và Coca Cola là 2 đối thủ cạnh tranh trong ngành đồ uống giải khát.
- Cạnh tranh công dụng : Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh những
sản phẩm có cùng giá trị lợi ích.
Ví dụ: Xe máy, xe ô tô, xe buýt, xe đạp điện là đối thủ cạnh tranh về công dụng
(đều phục vụ việc đi lại).
- Cạnh tranh nhu cầu: Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng phục vụ, đáp ứng
nhu cầu ở cùng một người tiêu dùng.
Như vậy, mỗi một doanh nghiệp khi đưa ra các quyết định marketing đối với hàng
hóa, dịch vụ của mình thì trước hết phải nhận diện đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh trên,
đồng thời phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng
liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của từng đối thủ cạnh tranh.
Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là những chủ thể có mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp,
tạo ra sự tác động đủ lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp thường có:
Nhóm 4-LHP:2226BMKT0111 Trang 5/6 lOMoARcPSD|15962736
- Công chúng tài chính: Ngân hàng, các cổ đông, các công ty đầu tư tài chính,.. có
ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
- Công chúng truyền thông đại chúng: Đài phát thanh, đài truyền hình,... Nhóm này
đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty.
- Các cơ quan nhà nước: Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi
trường, Bộ Văn hóa thông tin,...
- Các tổ chức quần chúng: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường,...
- Công chúng địa phương: Gồm các cư dân ở các địa phương và các tổ chức cộng
đồng địa phương. Lực lượng này có thể ủng hộ hoặc không ủng hộ sự hiện diện
của công ty tại thị trường địa phương.
- Công chúng nội bộ: Gồm công nhân viên, ban giám đốc,.. có ảnh hưởng đến hiệu
quả quyết định marketing của công ty.
- Công chúng: Công ty cần quan tâm đến thái độ của công chúng nói chung với sản
phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty mình.
Nhóm 4-LHP:2226BMKT0111 Trang 6/6