1 MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................................................2
BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC................................................................................................................3
DANH MỤC HÌNH ẢNH...............................................................................................................................4
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................................................5
LỜI CÁM ƠN..................................................................................................................................................6
1. Giới thiệu tập đoàn Nestlé.........................................................................................................................7 1.1.
Sơ lược tập đoàn Nestlé........................................................................................................................8 1.1.1.
Lịch sử phát triển..........................................................................................................................9 1.1.2.
Giá trị cốt lõi...............................................................................................................................11 1.1.2.1.
Định hướng phát triển........................................................................................................11 1.1.2.2.
Sứ mệnh...............................................................................................................................12 1.1.2.3.
Triết lí kinh doanh...............................................................................................................12 1.1.3.
Thành tựu....................................................................................................................................13 1.2.
Nestlé tại Việt Nam.............................................................................................................................13 1.2.1.
Lịch sử phát triển........................................................................................................................14 1.2.2.
Thành tựu....................................................................................................................................15
2. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo................................................................................................16 2.1.
Giới thiệu sản phẩm sữa Milo............................................................................................................17 2.2.
Tìm hiểu chiến lược STP của sản phẩm............................................................................................17 2.2.1.
Phân khúc thị trường (Segmetation).........................................................................................17 2.2.1.1.
Tiêu chí phân khúc..............................................................................................................17 2.2.1.2.
Đặc điểm phân khúc khách hàng.......................................................................................18 2.2.1.3.
Bảng tổng kết phân khúc khách hàng...............................................................................20 2.2.2.
Chọn thị trường mục tiêu (Targeting).......................................................................................21 2.2.3.
Định vị sản phẩm (Positioning)..................................................................................................21 2.3.
Chiến lược Marketing mix liên quan đến hành vi người tiêu dùng................................................22 2.3.1.
Khái niệm Marketing mix..........................................................................................................22 2.3.2.
Hành vi người tiêu dùng.............................................................................................................24 2.3.2.1.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng...................................................................................24 2.3.2.2.
Ý nghĩa.................................................................................................................................24 2.3.2.3.
Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng...................................................................25 2.3.2.4.
Điều gì ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.........................................................................25 2.3.3.
Chiến lược 4P của sản phẩm dựa trên hành vi người tiêu dùng..............................................26 2 2.3.3.1.
Product.................................................................................................................................26 2.3.3.2.
Price.....................................................................................................................................33 2.3.3.3.
Place.....................................................................................................................................35 2.3.3.4.
Promotion............................................................................................................................40 2.3.4.
Đánh giá chiến lược sản phẩm...................................................................................................46 2.3.4.1.
Product.................................................................................................................................46 2.3.4.2.
Price.....................................................................................................................................48 2.3.4.3.
Place.....................................................................................................................................49 2.3.4.4.
Promotion............................................................................................................................50
KẾT LUẬN.........................................................................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................................53 3
BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC MỨC ĐỘ STT HỌ VÀ TÊN MSSV CÔNG VIỆC HOÀN THÀNH Trả lời 2.3.3.3, 2.3.4, 1 Nguyễn Anh Duy 2194211 100% 2.3.5 và tổng hợp 2 Nguyễn Hải My 2196918 Trả lời 2.3.3.1 100% 3 Nguyễn Thúy Vy 2191454 Trả lời 1 100% 4 Nguyễn Quốc Việt 2198482 Trả lời 2.3.3.4 100% 5 Nguyễn Bảo Đức 2190839 Trả lời 2.3 100% 6 Liêu Minh Hân 2196235 Trả lời 2.3.3.2 100% 7 Nguyễn Thùy Vân 2193269 Trả lời 2.1 và 2.2 100% 8 Bùi Văn Như Ý 2193204 Trả lời 2.3.3.3 20% 4 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 Logo chính thức của tập đoàn Nestlé....................................................................................................7
Hình 2 Logo chính thức của Nespresso............................................................................................................8
Hình 3 Logo chính thức của Nestlé Health Science..........................................................................................8
Hình 4 Logo chính thức của Nestlé Skin Health...............................................................................................9
Hình 5 Hình ảnh minh họa cho những thành tựu của Nestlé..........................................................................13
Hình 6 Nhà máy thứ 6 của Nestlé tại Việt Nam, nhà máy Bông Sen..............................................................14
Hình 7 Ông Vũ Tiến Lộc, Chủ tịch VCCI, trao bằng khen và hoa cho đại diện Nestlé Việt Nam - ông Nguyễn
Ngọc Yên, Giám đốc phụ trách kinh doanh khu vực phía Bắc Nestlé Việt Nam........................................16
Hình 8 Logo chung của các sản phẩm MILO.................................................................................................17
Hình 9 Chương trình năng động Việt Nam.....................................................................................................20
Hình 10 Minh họa mô hình Marketing mix....................................................................................................23
Hình 11 Các sản phẩm của Milo hiện có tại Việt Nam...................................................................................27
Hình 12 Logo doanh nghiệp Nestle................................................................................................................27
Hình 13 Logo Nestle thay đổi qua từng năm..................................................................................................28
Hình 14 Logo đặc trưng của Milo..................................................................................................................28
Hình 15 Bao bì sữa hộp Milo.........................................................................................................................29
Hình 16 Các sản phẩm khác dưới tên Milo.....................................................................................................30
Hình 17 Thành phần dinh dưỡng có trong 100g sữa bột Milo........................................................................32
Hình 18 Milo thùng.......................................................................................................................................33
Hình 19 Milo túi.............................................................................................................................................33
Hình 20 Các bước thực hiện chiến lược giá....................................................................................................34
Hình 21 Một đại lý bán sữa bột Milo..............................................................................................................39
Hình 22 Các sản phẩm sữa Milo ở một siêu thị..............................................................................................39
Hình 23 Đội bóng Phú nhuận đạt giải nhất trong giải bóng đá hội khoẻ Phù Đổng........................................40
Hình 24 Lễ khai mạc giải bóng rổ học sinh TPHCM năm 2017 – 2018.........................................................41
Hình 25 Ông Rupen Desai – Đại diện BGK trao giải thưởng APAC Effie Awards 2018 cho ông Ali Abbas –
đại diện NESTLE MILO............................................................................................................................42
Hình 26 Đaị diện NESTLE MILO tại lễ trao giải 2018..................................................................................42
Hình 27 Đại diện NESTLE MILO Việt Nam tại lễ trao giải 2019..................................................................43
Hình 28 Diễn viên Nguyễn Mạnh Trường hưởng ứng chương trình “Năng động Việt Nam” qua Facebook..44
Hình 29 Chương trình mua 1 thùng tặng 1 túi đeo chéo của Milo..................................................................44
Hình 30 Chương trình sưu tập màng bọc milo 180ml đổi lấy balo năm 2018................................................45
Hình 31 Ảnh minh họa của Milo tiên phong trong việc sử dụng ống hút giấy...............................................46
Hình 32 Ảnh minh họa...................................................................................................................................50 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 Tiêu chí phân khúc thị trường.............................................................................................................18
Bảng 2 Phân khúc theo độ tuổi........................................................................................................................19
Bảng 3 Bảng tổng kết phân khúc.....................................................................................................................21
Bảng 4 Bảng thống kê các sản phẩm sữa Milo bột/pha sẵn tại thị trường Việt Nam.......................................31
Bảng 5 Giá của một số sản phẩm Milo nổi bật................................................................................................34
Bảng 6 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu sữa và sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở thành thị 4
thành phố chính và nông thôn Việt Nam....................................................................................................37
Bảng 7 Ưu/ khuyết điểm của hai kênh GT và MT...........................................................................................38
Bảng 8 Ưu/ khuyết điểm của sản phẩm...........................................................................................................47
Bảng 9 Chênh lệch giá thành giữa Milo và Ovaltine.......................................................................................48
Biểu đồ 1 Biểu đồ so sánh giữa 3 sản phẩm theo 3 tiêu chí.............................................................................22
Biểu đồ 2 Biểu đồ mức độ nhận biết nhãn hiệu ở TPHCM..............................................................................49
Biểu đồ 3 Biểu đồ mức độ nhận biết nhãn hiệu ở Hà Nội................................................................................50 6 LỜI CÁM ƠN
Bài nghiên cứu về “Chiến lược Marketing của các sản phẩm sữa Milo của công ty
TNHH Nestlé Việt Nam” là kết quả của sự nghiêm túc đóng góp từ tất cả các thành viên
của nhóm chúng tôi trong suốt học kì 19.2A vừa qua.
Để hoàn thành được bài nghiên cứu này, trước hết chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:
 Trường đại học Hoa Sen vì đã tạo cho chúng tôi điều kiê •n được nghiên cứu và rút
ra được những kết quả, kinh nghiê •m về đề tài mà chúng tôi đã chọn thông qua bộ môn Marketing căn bản
 Thầy Định Văn Hiệp – Giảng viên hướng d‚n đã truyền đạt những kiến thức cần
thiết về khái niệm và các phương pháp nghiên cứu giúp cho chúng tôi hình thành được tư
duy nghiên cứu khoa học cho đề tài.
 Các tác giả của những trang báo chính thống thuô •c các tổ chức nghiên cứu về thị
trường của các doanh nghiê •p đã nghiên cứu và có những bài phân tích cho chúng tôi tham
khảo và câ •p nhâ •t thêm số liê •u thị trường trực tiếp qua mạng Internet. Điều này đã giúp
cho chúng tôi tiết kiê •m được rất nhiều thời gian.
 Cuối cùng là xin cảm ơn tất cả các thành viên trong nhóm vì đã nƒ lực cố gắng
hoàn thành các công viê •c được giao để có được kết quả ngày hôm nay.
Vì đây là lần đầu tiên chúng tôi được trải nghiê •m viê •c nghiên cứu về chiến lược này cùng
với viê •c khả năng nguồn lực còn hạn chế nên không thể tránh kh…i những thiếu sót. Thế
nhưng chúng tôi hy vọng rằng thông qua bài nghiên cứu này có thể cung cấp cho bạn đọc
những thông tin, kiến thức thâ •t sự bổ ích và cần thiết. 7 1.
Giới thiệu tập đoàn Nestlé
Hình 1 Logo chính thức của tập đoàn Nestlé
Nguồn: https://thietkelogo.com/danh_sach_logo/logo-nestle-nguon-cam-hung-den-tu-gia- dinh 1.1.
Sơ lược tập đoàn Nestlé
Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A. là công ty thực phẩm với thế mạnh về
dinh dưỡng và chăm sóc sức kh…e. Chuyên sản xuất, cung cấp thực phẩm nói chung và
các sản phẩm được làm từ sữa nói riêng; ngoài ra hãng còn sản xuất dụng cụ nấu ăn, dược
phẩm, các loại ngũ cốc v.v. Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm đồ uống dạng bột
hoặc l…ng, các sản phẩm sữa và kem, các loại thực phẩm chức năng, các món ăn được
chuẩn bị, bánh kẹo và kể cả các sản phẩm chăm sóc thú cưng.
Với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế giới. Lên đến gần 500 nhà máy phân bố
tại 86 quốc gia, Nestlé tuyển dụng hơn 280 nghìn nhân viên, tiếp thị tới 8,5 nghìn thương
hiệu, 30 nghìn sản phẩm đủ thấy sự chuyên nghiệp và phát triển mạnh mẽ của công ty.
Một số khu vực hoạt động gồm có: Châu Mỹ, Châu Á, Châu Phi, Châu Đại Dương, Châu
Âu và cả Trung Đông, với trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ.
Các phân khúc kinh doanh khác bao gồm Nespresso, Nestle Health Science và Nestle Skin Health.
Hình 2 Logo chính thức của Nespresso 8
Nguồn: https://www.nespresso.vn/
Hình 3 Logo chính thức của Nestlé Health Science
Nguồn: https://www.nestlehealthscience.vn/
Hình 4 Logo chính thức của Nestlé Skin Health
Nguồn: https://www.galderma.com/
Theo bảng xếp hạng Forbes Global 2000 năm 2017 được tính theo điểm tổng hợp của
doanh thu, lợi nhuận, tài sản và giá trị thị trường của hơn 2.000 công ty. Nestlé là tập đoàn
thực phẩm và thức uống đứng đầu thế giới, xếp thứ 34 trong tổng số 2.000 với tổng doanh
thu 90 tỷ USD, lợi nhuận đạt 8,6 tỷ USD.
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus
https://vi.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9
https://vietnambiz.vn/infographic-top-5-cong-ty-thuc-pham-do-uong-lon-nhat-the-gioi- 2017-22878.htm
https://www.forbes.com/companies/nestle/#12a74d545512
1.1.1. Lịch sử phát triển
Những năm tiên phong 9
Khởi đầu từ năm 1866, khi Công Ty Sữa Đặc Anglo-Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc
Châu Âu đầu tiên tại Thụy Sỹ. Ông Henri Nestlé phát triển một loại thực phẩm đột phá
cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, và trong năm 1905 công ty mà ông ấy thành lập sát nhập
với công ty Anglo-Swiss, tiền thân là Tập Đoàn Nestlé hiện nay. Trong khoảng thời gian
này, các thành phố bắt đầu mọc lên, đường sắt và tàu hơi nước phát triển giúp giảm chi
phí hàng hóa, thúc đẩy giao thương quốc tế đối với hàng tiêu dùng. 1866 - 1905
Những năm 1860, đã có một phát minh khiến đông đảo mọi người phấn khích và vui
mừng. Đó là phát minh của dược sĩ Henri Nestlé, dược sĩ này đã phát minh ra loại thức ăn
cho trẻ sơ sinh không hợp sữa mẹ, không lớn được bằng sữa mẹ. Phát minh này của ông
đã cứu sống một em bé sinh thiếu tháng không nuôi được bằng sữa mẹ, không dùng được
thực phẩm khác. Đó là dấu ấn đầu tiên, loại thức ăn này có tính ứng dụng cao, được người
tiêu dùng nhanh chóng đón nhận và tin dùng. Với tên gọi sữa bột Farine Lactée Henrie
Nestlé, nó đã được công bố chất lượng thực phẩm và bày bán rất phổ biến ở châu Âu. 1905-1918
Tiếp đà phát triển, Năm 1905 công ty Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc
Anglo-Swiss. Với thực lực của mình, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Tây Ban
Nha, Mỹ, Anh, Đức và Việt Nam từ đầu những năm 1900. Thế chiến thứ I đã tạo nên
nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chính phủ.
Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi. 1918-1938
Giai đoạn 1918-1938 là giai đoạn mà Nestlé tiến hành mở rộng ngành nghề kinh doanh.
Cụ thể vào những năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới,
trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sau sữa bột của Nestlé. 1938-1944
Trong bối cảnh thế giới đang bị tác động của chiến tranh thế giới lần thứ 2, Nestlé đã ngay
lập tức nhận thấy tác động mạnh mẽ của chiến tranh toàn cầu bởi lợi nhuận giảm từ 20
triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Nestlé xoay chuyển tình thế
bằng cách đặt các nhà máy tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh.
Rất may mắn khi chính chiến tranh thế giới thứ 2 đã giúp công ty giới thiệu ra những sản
phẩm mới. Cụ thể đó chính là Nescafé đã trở thành thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ.
Trong thời chiến mà sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng. 1944-1975
Thời kỳ năng động của Nestlé bắt đầu khi thế chiến lần thứ 2 kết thúc. Nestlé liên tục phát
triển, tiến hành thu mua lại nhiều công ty. Bằng chứng là năm 1947, Nestlé đã tiến đến sát
nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Năm 1960 công ty tiếp tục hợp nhất với 10
Cross & Blackwell năm 1963 là Findus, Liffy’s. Năm 1971, sát nhập Stouffer’s năm 1973.
Vào năm 1974, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974. 1975-1981
Trên các thị trường truyền thống, Nestlé có xu hướng xuống dốc nhưng ngược lại tại thị
trường các nước đang phát triển, Nestlé lại phát triển mạnh mẽ. Nestlé liên tục đầu cơ với
lần đầu cơ mạnh mẽ thức 2 ngoài ngành công nghiệp thực phẩm với hành động mua lại
công ty Alcon Laboratories Inc 1981-1995
Đánh dấu bước ngoặt của Nestlé. Trong giai đoạn này, một số hoạt động kinh doanh từ
năm 1980-1984 Nestlé đã quyết định từ b… những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của
Nestlé vào năm 1984 đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, tiêu biểu là mua
lại Carnation- “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ”. 1996-2002
Có thể thấy đây là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản thương mại
được dỡ b…, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Nestlé
tiếp tục thu mua lại các công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino;
năm 1998 mua lại Spillers Petfoods; 2002 mua lại Ralston Purina. Năm 2002 có hai vụ
thu mua quan trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại
Hoa Kỳ với hãng Dreyer’s. 2003+
Khởi đầu tốt đẹp cho Nestlé cho giai đoạn này chính là năm 2003 công ty đã mua lại công
ty sản xuất kem Mövenpick. Việc thu mua lần này lại càng củng cố thêm vị trí xuất sắc
của Nestlé trong ngành hàng này trên thế giới. Nestlé tiếp tục đầu tư vào Uncle Toby’s,
Jenny Craig vào năm 2006. Năm 2007 công ty tiếp tục sát nhập Novartis Medical
Nutrition, Gerber và Henniez. Tính tới thời điểm này, với các sản phẩm sữa, bánh kẹo
công ty Nestlé đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng thế giới. Bằng chất lượng và hiệu
quả thực tế khi sử dụng sản phẩm, Nestlé đã khẳng định được thương hiệu với người tiêu
dùng. Bằng chứng là có rất nhiều công ty ở các nước trên thế giới đã nhập khẩu sản phẩm
của Nestlé. Họ tiến hành công bố chất lượng sản phẩm để bắt đầu kinh doanh các sản phẩm của Nestlé.
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/history/1866-1905
https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestle-toan-cau
1.1.2. Giá trị cốt lõi
1.1.2.1. Định hướng phát triển
Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người
về mặt dinh dưỡng và sức kh…e. Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong 11
phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công ty. Bên cạnh đó, sự tôn trọng các nền
văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành
công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty. Nestlé còn là một công ty được kế
thừa nhiều giá trị tại Thụy Sỹ trong những thế kỷ qua.
Những nguyên tắc quản lý cũng mô tả phong cách lãnh đạo. Theo đó mƒi nhà quản lý
Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm cách cải tiến trong cách
làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới. Cá nhân họ được trải qua kinh
nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới,
coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn.
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestle-toan-cau/corporategovernance/cac-
nguyen-tac-quan-ly-va-lanh-dao-cua-nestle 1.1.2.2. Sứ mệnh
Nestlé luôn vươn đến mục tiêu trở thành một trong những công ty hàng đầu về dinh
dưỡng, sức kh…e. Với tiêu chí sống vui sống khoẻ, mong muốn cải thiện, nâng cao cuộc
sống của hàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng.
Slogan nổi tiếng của hãng không thể không nhắc đến đó là “Good Food, Good Life” (tạm
dịch: thực phẩm tốt cho cuộc sống tốt). Họ cũng mong muốn truyền cảm hứng cho mọi
người sống lành mạnh hơn. Đây là cách mà công ty đóng góp cho xã hội trong khi v‚n
đảm bảo sự thành công lâu dài trong kinh doanh của Nestlé.
Nguồn: https://baodautu.vn/nestle-viet-nam-va-chien-luoc-phat-trien-ben-vung- d37821.html
https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus
1.1.2.3. Triết lí kinh doanh
Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay
đổi đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng
cơ bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người.
Chuẩn mực đạo đức kinh doanh đưa ra những hướng d‚n cụ thể cho mƒi nhân viên về
cách thực hiện những nguyên tắc kinh doanh. Chuẩn mực này nhấn mạnh hơn nữa sự cần
thiết trong việc hành xử hợp pháp và trung thực, đặt lợi ích công ty lên trên lợi ích cá
nhân, đấu tranh chống lại hối lộ và tham nhũng, luôn thể hiện tính chính trực ở mức cao nhất.
Truyền thông có trách nhiệm tới người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em.
 Tiếp thị các sản phẩm thay thế sữa mẹ phù hợp với quy định Quốc tế của Tổ chức
y tế thế giới (WHO Code) và các quy định luật pháp của nước sở tại
 Áp dụng những quyền cơ bản của con người đối với toàn thể nhân viên, đối tác
và đặc biệt là bãi b… việc sử dụng lao động trẻ em 12
 Quan hệ với nhà cung cấp  Bảo vệ môi trường
 Quản lý nguồn nước - là nguồn tài nguyên thiên nhiên chịu ảnh hưởng nhiều nhất
bởi sự hiện đại hóa của xã hội
 Những sáng kiến nông nghiệp bền vững và phát triển nông thôn
 Những quy định nội bộ nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối những nguyên tắc này
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestle-toan-cau/corporategovernance
https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestle-toan-cau/corporategovernance/cac-chuan- muc-dao-duc-kinh-doanh 1.1.3. Thành tựu
Hình 5 Hình ảnh minh họa cho những thành tựu của Nestlé
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus
Tự hào về sự công nhận những nƒ lực và thành tựu mà công ty đã đạt được về tính bền vững.
 Nestlé đã liên tục được liệt kê trong Chỉ số FTSE4Good kể từ năm 2011 và là
công ty với các sản phẩm thay thế sữa mẹ đầu tiên được đưa vào
 Nestlé được xếp hạng 1 trong số 22 nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống toàn cầu
trong Chỉ số tiếp cận dinh dưỡng 2018 (ATNI). Mục tiêu của ATNI là tạo điều kiện
cải thiện chế độ ăn uống và giảm các vấn đề toàn cầu về cả béo phì và thiếu dinh dưỡng
 Nestlé duy trì điểm số cao nhất của mình trong ở trong top 100 tại trong các hạng
mục Sức kh…e & Dinh dưỡng và Môi trường. Các chỉ số bền vững của Dow Jones
(DJSI) đánh giá hiệu suất bền vững của hơn 2500 công ty lớn nhất trên chỉ số thị
trường chứng khoán toàn cầu của Dow Jones
 Nestlé được xếp hạng AA bởi nghiên cứu của ESI ESG về hiệu suất của công ty
đối với các vấn đề môi trường, xã hội và quản trị (ESG)
 Được xếp hạng là người ghi bàn hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm đóng gói trong Ceres
Nguồn: https://www.nestle.com/csv/performance/external-assessments 1.2.
Nestlé tại Việt Nam 13
Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầu tiên là
sữa bột Milo. Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sản xuất
MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người tiêu
dùng Việt Nam. Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội kh…e phù đổng tại Việt
Nam. Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến với công thức
vượt trội 3 trong 1. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thị trường
Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai. Đến năm 2010 Milo cho ra sản phẩm
sữa đậu nành dạng gói cung cấp năng lượng vào buổi sáng cho giới trẻ. Từ năm 2010 đến
nay Milo không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản phẩm cũ mà còn cho
ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiều nhà máy sản xuất sữa milo
được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng.
Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu
dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp
phần vào một tương lai kh…e mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.
Nestlé Việt Nam đã, đang và sẽ đi theo triết lý kinh doanh cốt lõi của tập đoàn này thông
qua một loạt hoạt động. Ví dụ, nhãn hàng MILO hợp tác với Viện Dinh dưỡng Việt Nam
thực hiện chương trình cung cấp kiến thức và giải pháp đối với tình trạng thiếu hụt vi chất
sắt, một trong những vi chất mà người Việt Nam, đặc biệt trẻ em, bị thiếu hụt nhiều nhất,
có khả năng gây tác động xấu đến sự phát triển về thể chất của trẻ.
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam
https://baodautu.vn/nestle-viet-nam-va-chien-luoc-phat-trien-ben-vung-d37821.html
Hình 6 Nhà máy thứ 6 của Nestlé tại Việt Nam, nhà máy Bông Sen
Nguồn: https://www.vietnamworks.com/company/Nestle-Vietnam-Bong-Sen-Factory
1.2.1. Lịch sử phát triển
Nestlé có một lịch sử lâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại diện đầu tiên tại
Sài Gòn từ năm 1912. Từ đó, biểu tượng tổ chim nổi tiếng của Nestlé trở nên thân thuộc
với hầu hết gia đình người Việt suốt hơn 100 năm qua. 14
Quá trình phát triển cho đến nay:
1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đoàn
Nestlé) và Công ty thương mại Long An
1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh
1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai
1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai
2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon
2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam
2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ
2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD
2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD
2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD
2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai
2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An
Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0
Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên
Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam 1.2.2. Thành tựu 15
 Nestlé Việt Nam lọt Top 10 Doanh nghiệp bền vững Lĩnh vực sản xuất năm 2018
Hình 7 Ông Vũ Tiến Lộc, Chủ tịch VCCI, trao bằng khen và hoa cho đại diện Nestlé Việt
Nam - ông Nguyễn Ngọc Yên, Giám đốc phụ trách kinh doanh khu vực phía Bắc Nestlé Việt Nam .
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/media/newsandfeatures/ceo-cua-royal-ahold-va-
nestle-%C4%91uoc-bau-lam-%C4%91ong-chu-tich-cua-dien-%C4%91an-hang-tieu- dung
 6/2018 Trung ương Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam trao tặng bằng khen là “đơn
vị có thành tích xuất sắc trong phong trào cả nước chung sức xây dựng nông thôn
mới giai đoạn 2016-2020”
 Tháng 10/2018, công ty Nestlé Việt Nam tiếp tục vinh dự được nhận “Bằng khen
thành tích xuất sắc trong công tác đầu tư nước ngoài trong 30 năm tại Việt Nam” do
Bộ Kế hoạch và Đầu tư trao tặng
 - Nestlé Việt Nam nhận bằng khen của Ủy ban Nhân dân tỉnh Đồng Nai cho
thành tích chấp hành tốt chính sách pháp luật thuế 2017
 9/2018 Tập đoàn Nestlé được công nhận là một trong những doanh nghiệp tham
gia tích cực nhất vào Hiệp ước Toàn cầu Liên Hiệp Quốc (UN Global Compact)
 CEO của Royal Ahold và Nestle được bầu làm đồng chủ tịch của diễn đàn hàng tiêu dùng
 Nestlé Việt Nam xây công trình trường học cho hơn 1.000 học sinh bằng gạch từ
lợi nhuận thu về trong việc sản xuất cà phê
Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/media/newsandfeatures/ceo-cua-royal-ahold-va-
nestle-%C4%91uoc-bau-lam-%C4%91ong-chu-tich-cua-dien-%C4%91an-hang-tieu- dung 2.
Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo 16 2.1.
Giới thiệu sản phẩm sữa Milo
Milo (được viết cách điệu: MILO), là một loại đồ uống phổ biến tại Úc, Nam Mĩ, Đông
Nam Á và một phần Châu Phi, được pha chế từ sô-cô-la và bột mạch nha trộn với nước
nóng hoặc sữa. Milo được phát minh bởi nhà phát minh người Úc Thomas Mayne vào
năm 1934, và được Nestlé sản xuất.
Được bán phổ biến nhất dưới dạng bột trong hộp thiếc màu xanh lá cây, thường mô tả các
hoạt động thể thao khác nhau, Milo có sẵn như một loại đồ uống trộn sẵn ở một số quốc
gia, và sau đó đã được phát triển thành một món ăn nhẹ và ngũ cốc ăn sáng. Thành phần
và hương vị của nó khác nhau ở một số nước.
Hình 8 Logo chung của các sản phẩm MILO
Nguồn: https://zingnews.vn/nha-vo-dich-cua-milo-la-biet-vuot-len-chinh-minh- post929487.html 2.2.
Tìm hiểu chiến lược STP của sản phẩm
Chiến lược là tập hợp những quyết định về mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn và các biện
pháp, cách thức để thực hiện mục tiêu đó.
STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa
chọn thị trường theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường).
Chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó
định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
2.2.1. Phân khúc thị trường (Segmetation)
2.2.1.1. Tiêu chí phân khúc
Phân khúc thị trường giúp công ty, có thể phân bố hiệu quả nguồn lực để tập trung đầu tư
vào thế mạnh, năng lực lõi để tăng lợi thế cạnh tranh. Đặc điểm xã hội Độ tuổi 0-6 17 6-14 14 trở lên
Bảng 1 Tiêu chí phân khúc thị trường
Cơ hội lớn nhất hiện nay cho Milo là tiếp cận được những hộ gia đình nông thôn. Chính
vì vậy, họ đã đảm bảo hai điều. Một là cố gắng giữ mức giá vừa phải, cùng lúc đó tạo ra sản phẩm đa dạng.
Không chỉ có duy nhất một dòng sản phẩm. Milo có bột sữa được bán trong gói nh…, giá
thành rất hợp lý và được ưa chuộng tại các vùng quê, nông thôn Việt Nam. Đồng thời, sản
phẩm hộp và lon uống liền với các thành phần khác nhau, tương ứng từng mức giá, phục
vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Milo không b… qua nhóm đối tượng nào. Vì vậy, việc
định vị Milo như thức uống dinh dưỡng xa xỉ hay bình dân đều không chính xác. Sản
phẩm của họ phù hợp cho tất cả mọi người.
Nguồn: https://zingnews.vn/nha-vo-dich-cua-milo-la-biet-vuot-len-chinh-minh- post929487.html
2.2.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng Phân khúc Đặc điểm theo độ tuổi 18
 Đối với trẻ em dưới 1 tuổi thì thông thường trẻ sẽ sử dụng sữa
của mẹ, hoặc một số loại sữa mẹ đóng hộp vì trẻ ở độ tuổi này
ngoài việc cần cung cấp 1 lượng dinh dưỡng thì bên cạnh đó cũng
phải đảm bảo các loại sữa sử dụng phù hợp với hệ tiêu hóa của trẻ. 0-6
 Đối với trẻ em 1-5 tuổi: Đây thời điểm trẻ em tập ăn nhưng cũng
cần một lượng sữa hàng ngày để cung cấp các chất chống nhiễm
khuẩn vì hệ tiêu hóa ở lứa tuổi này chưa thật sự tốt nên cần cung
cấp các chất chống nhiễm khuẩn để bảo vệ cơ thể kh…i các căn
bệnh như dị ứng, nhiễm khuẩn đường ruột.
 Sữa là thực phẩm ko thể thiếu ở độ tuổi này. Đây là độ tuổi phát
triển quan trọng nhất của trẻ em, trẻ em ở độ tuổi này có nhu cầu
phát triển nhất về chiều cao, trí thông minh bên cạnh đó đây là lứa
tuổi trẻ em bắt đầu đi học và có nhiều hoạt động vui chơi hơn vì 6-14
vậy bên cạnh cung cấp các chất để phát triển chiều cao và trí
thông minh thì phải cung cấp đủ năng lượng cho trẻ em để có thể
phát triển một cách toàn diện nhất. Vì vậy trẻ em ở độ tuổi này
nên sử dụng các loại sữa có nhiều thành phần canxi, sắt, vitamin C, folate…
 Đây là thời điểm trẻ nên ngưng việc sử dụng các sản phẩm sữa
thường xuyên và thay vào đó là cung cấp các chất bằng việc ăn 14 trở lên
uống các loại thực phẩm khác. Nên thay thế bằng những sản
phẩm khác của Milo như ngũ cốc, socola năng lượng…
Bảng 2 Phân khúc theo độ tuổi
Để việc phân khúc thị trường có giá trị thì sáu tiêu chí dưới đây cần được th…a mãn: Nhận dạng
Người quản lý marketing phải có những phương tiện để xác định các thành viên của phân
khúc. Phân khúc độ tuổi 0-6, 6-14, 14 tuổi trở lên.
Khả năng tiếp cận
Năm 2016, tổ chức các chương trình tại các thành phố lớn như HCM và Hà Nội, sau đó
tiếp tục mở rộng khắp các tỉnh thành. Tổ chức Ngày hội chạy bộ thu hút hơn hàng ngàn
trẻ em và phụ huynh tham dự. 19
Các sự kiện thuộc “Năng động Việt Nam” mang mục tiêu khuyến khích trẻ trải nghiệm
khó khăn trong thể thao, có thể vấp ngã nhưng tự đứng dậy được. Nguồn cảm hứng của
chương trình được tiếp nối tại các sự kiện năm nay và trong thời gian tới.
Hình 9 Chương trình năng động Việt Nam
Nguồn: https://zingnews.vn/nha-vo-dich-cua-milo-la-biet-vuot-len-chinh-minh- post929487.html Phản hồi
Họ đã lắng nghe hơn 350.000 bà mẹ tham gia các buổi hội thảo, tương tác qua mọi kênh
truyền thông online, đồng hành cùng họ nuôi dưỡng cho con lớn lên cùng thể thao. Chỉ
cần 2-3 lần/tuần chơi thể thao đã đủ cho trẻ cảm thấy cân bằng giữa việc học và hoạt động xã hội rồi. Kích thước
Phân khúc phải đủ lớn để có thể đạt được mục tiêu sinh lợi. Nó phụ thuộc vào số lượng
người trong đó và sức mua của họ.
Bản chất của nhu cầu
Như bao cha mẹ trên thế giới, phụ huynh Việt cũng quan tâm nhiều đến nhu cầu dinh
dưỡng cho trẻ. Những năm gần đây, các bà mẹ có thái độ tích cực, đòi h…i nhiều hơn về
dinh dưỡng dành cho trẻ. Phụ huynh Việt đã bớt quan tâm về thành tích trường lớp, thay
vào đó muốn giúp con phát triển toàn diện, có sở thích thú vị khác, sức kh…e tốt và cao
lớn, cung cấp cho trẻ cả về thể chất, tinh thần l‚n kiến thức… Đo lường
Mục đích của phân khúc là đo lường mô hình thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Nguồn: https://zingnews.vn/nha-vo-dich-cua-milo-la-biet-vuot-len-chinh-minh- post929487.html
2.2.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng Tiêu thức Phân khúc Độ tuổi 20