Marketing đỉnh cao và sự phát triển của Starbucks tại Việt Nam | Bài tập môn Marketing dịch vụ

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TẬP LỚN
Học phần: Marketing
Giảng viên hướng dẫn: TS. Đào Lan Hương
Đề tài: “Marketing đỉnh cao và sự phát triển của Starbucks tại Việt Nam”
Nhóm 3 - MKT21A06 - Lớp K24QTKDA STT Họ và tên Mã sinh viên
Chức vụ 1 Lê Thị Thu Hà 24A4032844 Thành viên 2 Nguyễn Thị Thanh Hà 24A4032846 Nhóm trưởng 3 Nguyễn Thị Thu Hà 24A4032847 Thành viên 4 Lê Thị Hạnh 24A4022849 Thành viên 5 Nguyễn Mai Hương 24A4030246 Thành viên 6 Hoàng Thị Lan 24A4030605 Thành viên 7 Trần Thị Thảo 24A4030305 Thành viên
Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2022 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 3 I.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA STARBUCKS............ 4
II. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM ........... 6
III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ KHÁCH HÀNH MỤC
TIÊU ........................................................................................................................12 1.
Khách hàng mục tiêu của Starbucks ........................................................12 2.
Thị trường mục tiêu của Starbucks ...........................................................13
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA STARBUCKS .......................14 1.
Product – Chiến lược về sản phẩm ............................................................14 2.
Price – Chiến lược định giá của Starbucks ...............................................15 3.
Place – Yếu tố phân phối được “sử dụng” như thế nào trong chiến lược
marketing của Starbucks ........................................................................................16 4.
Promotion – Chiến lược xúc tiến hỗn hợp “khác biệt” của Starbucks ...19
V. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM ............................................................................24
VI. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING......................................................25 1.
Giải pháp về sản phẩm ...............................................................................25 2.
Giải pháp về giá ..........................................................................................25 3.
Giải pháp về phân phối ..............................................................................25 4.
Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ...................................................................25
KẾT LUẬN .............................................................................................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................26 2
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, đời sống ngày càng phát triển, mức sống của con người cũng ngày càng
được nâng cao. Cà phê, trà và các thức uống theo mùa là một trong những nhu cầu cơ bản
của con người. Vì vậy hiện nay, tại thị trường Việt Nam xuất hiện rất nhiều các thương
hiệu đồ uống nhanh được thành lập như Highlands, The Coffee House, Phúc Long…Và
không thể không kể đến một ông lớn trong ngành, đó chính là Starbucks. Starbucks đã
định vị cho mình một chỗ đứng vững chãi trên thị trường ngành F&B với sản phẩm uy
tín, chất lượng, kèm theo đó là không gian phục vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng vô
cùng tuyệt vời. Sự phát triển mạnh mẽ của Starbucks không thể không kể đến sự đóng
góp của các chiến lược Marketing vô cùng đỉnh cao, khiến cho những người làm về mảng
Marketing, các thương hiệu cùng ngành F&B và các thương hiệu ngành khác đều phải
học hỏi. Khi thương hiệu Starbucks về đến Việt Nam - một trong những đất nước phát
triển mạnh mẽ về Cà phê - sản phẩm mũi nhọn, Starbucks đã có những đối thủ cạnh
tranh, những khó khăn và thuận lợi nhất định, đòi hỏi phải đưa ra những chiến lược
Marketing phù hợp với thị trường Việt Nam. Đó cũng chính là lí do mà nhóm 3 lựa chọn
“Marketing đỉnh cao và sự phát triển của Starbucks tại Việt Nam” làm đề tài bài tập lớn
học phần Marketing. Starbucks là một trong những ví dụ điển hình, là bài học thực tế để
chúng em có thể có cái nhìn bao quát nhất về Marketing nói chung và những chiến lược
Marketing nói riêng ảnh hưởng đến sự phát triển của một doanh nghiệp, đặc biệt tại thị trường Việt Nam. 3 I. L
ỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA STARBUCKS
Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30
tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin,
giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Ba đối tác đầu tiên này cùng có
sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng
được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình.
Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay.
Đến đầu những năm 1980, đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty
liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.
Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong
những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công
ty. Mùa hè năm 1983, Giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại Milan, Ý Howard
lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso, ông đã định hướng và đưa ra
ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Howard Schultz lập hẳn
một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng
riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách
ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ
và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung
bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận
năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Từ năm 1992,
khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần 9 lần.
Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks cũng gặp phải không ít khó khăn, những sai
lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Cà phê Starbucks
Rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007, Giá cổ phiếu của công ty theo
chỉ số Nasdaq Của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% đưa Cà phê
Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử
công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Cà phê Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai
lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải
tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng,
nhất là tại thị trường lớn nhất của Cà phê Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng
khiến doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng
đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, thu hút một lượng khách không nhỏ của Cà phê Starbucks.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức
mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với
hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất
thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ 4
đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà
tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp khó khăn.
Theo công ty nghiên cứu dữ liệu Knoema, Starbucks hiện là công ty cà phê lớn nhất
trên thế giới, với 32.938 điểm bán lẻ trên toàn cầu tính đến quý đầu tiên của năm 2021
(vượt qua Dunkin Donuts với khoảng 10.000 nhà hàng, Tim Hortons với 4.300).
Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên khai
trương tại TP. HCM, đến nay 6/2022 thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này đã có 78
cửa hàng tại TP. HCM, Hà Nội và Hải Phòng.
Sự thành công và phát triển với chỗ đứng vững chắc hiện nay của Starbucks có được là
sự đóng góp rất quan trọng của việc nghiên cứu và đưa ra những chiến lược Marketing,
đưa thương hiệu Starbucks trở thành một thương hiệu toàn cầu. 5 II. B
ỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
Sau gần 10 năm có mặt tại Việt Nam, tính đến tháng 6/2022, trung bình tại Việt Nam,
cứ 1,7 triệu người thì có một cửa hàng Starbucks. Tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với các
nước ASEAN khác như Malaysia, Thái Lan hay Campuchia.
Trong một bài phân tích trên CNBC, thị trường Việt Nam được đánh giá là một “chiến
trường” khốc liệt của các chuỗi quán cà phê. Gloria Jeans, thương hiệu cà phê có trụ sở
tại Australia, sở hữu khoảng 760 cửa hàng cà phê tại hơn 65 quốc gia, đã phải nói lời chia
tay sau 10 năm nỗ lực chinh phục thị trường vào năm 2017. Bằng mô hình SWOT, chúng
em đã phân tích những yếu tố tác động đến sự phát triển Starbucks tại Việt Nam như sau: 6 S W O T 1/Hình ảnh thương hiệu
1/ Đồ uống có mức 1/ Marketing 1/ Thách thức lớn mạnh giá cao kỹ thuật số từ các đối thủ
Tập đoàn Starbucks là một Không thể phủ
Trong quá khứ, cạnh tranh trong những thương hiệu nhận rằng đồ uống Starbucks chủ Nhiều đối thủ
phổ biến nhất và mạnh nhất của Starbucks có yếu chỉ tập của Starbucks
và là ví dụ điển hình nhất giá cao hơn so với trung vào tiếp sẵn sàng giảm
về một thương hiệu thành đối thủ cạnh tranh.
cận Khách hàng giá để thu hút công trong ngành F&B.
Trong quá khứ, khi ở các chiến Khách hàng, Quy mô, doanh thu và
các cửa hàng cà phê dịch marketing chính vì vậy đây
khách hàng trung thành của còn ít, đồ uống của truyền thống. sẽ là yếu tố đe
Starbuck không ngừng tăng Starbucks được coi dọa sự ổn định lên theo thời gian. Một là đồ uống của trong tương của
thương hiệu mà không ai là thương hiệu “sang Starbucks.
không biết vì độ phổ biến chảnh” và và khó cạnh tranh nhất Starbucks cũng đã Tuy nhiên
trong ngành thực phẩm và
dồn hết tiềm lực để trong những
đồ uống. Chưa dừng lại ở
nâng cao chất lượng năm gần đây,
mức độ mở rộng hiện tại,
cà phê cho phù hợp Starbucks đã Hơn nữa, như quy mô của Starbucks, số với giá cả. bắt đầu đầu tư trên đã đề cập, lượng khách hàng trung vào quảng cáo sản phẩm của
thành cũng như số lượng online có trả Starbucks rất dễ
cửa hàng vẫn đang tiếp tục phí, cũng như bắt chước và việc gia tăng theo thời gian. xây dựng các cạnh tranh gay
Starbucks có một giá trị nền tảng tiếp gắt với các công
thương hiệu được đánh giá thị khác nhau ty đa quốc gia
cao với vị cà phê được như viết blog, như McDonald's, nhiều người yêu thích. mạng xã hội và Dunkin Donuts quảng cáo cũng gây ra Tuy nhiên, hiện video. không ít thiệt hại nay, khi các cửa cho Starbucks hàng cà phê mọc trong việc cạnh lên như nấm thì
2/Nền tảng tài chính vững tranh thị phần. việc trả giá đắt cho chắc sản phẩm của mình 2/ Sự tấn công Hướng đi mới
Starbucks là tập đoàn có lại là một trở ngại của dịch bệnh mẻ này giúp
nền tảng tài chính cực kỳ đối với Starbucks. Covid 19 Starbucks tiếp vững chắc. Trong năm Mặc dù chất lượng cận được với Starbucks đã
2019, Starbucks đạt doanh cao cấp đi kèm các nhiều Khách phải tạm thời thu hàng năm khoảng 26.5
giá trị đạo đức kinh hàng tiềm năng đóng cửa khoảng 7
tỷ đô la và lợi nhuận doanh tốt nhưng hơn, mở rộng 2000 cửa hàng
khoảng 3.6 tỷ đô là. Đây
cũng không thể hấp được mạng lưới tại Trung Quốc
thực sự là một kết quả kinh dẫn những tầng
Khách hàng so do đại dịch toàn doanh kỷ lục, càng giúp Khách hàng có thu với marketing cầu. Hiện tại,
làm nổi bật hiệu quả hoạt nhập trung bình. truyền thống. Starbucks có động của Starbucks.
2/ Thâm nhập khoảng 4123 cửa
3/ Chiến lược tái đầu tư và mở rộng hàng tại Trung hiệu quả
mạng lưới cửa Quốc và một nửa trong số đó phải Hầu hết lợi nhuận là hàng đóng cửa do đại Starbucks có được đều
2/ Sản phẩm thiếu Starbucks có dịch đã dấy lên
được dồn hết vào mở rộng sự độc đáo nhiều quán cà mối lo ngại về hoạt động kinh doanh. Mặc dù đã ra mắt phê ở Mỹ và tình hình tài
Chính vì vậy, Starbucks đã công chúng được
thực sự thương chính của
mạnh về thương hiệu lại một thời gian dài hiệu này đã Starbucks vào càng trở nên mạnh mẽ với thực đơn đồ thành công các năm tiếp hơn. uống đa dạng trong việc thiết theo. nhưng sản phẩm lập đế chế của 3/ Suy thoái của Starbucks vẫn mình tại nước kinh tế
bị đánh giá là thiếu này. Tuy nhiên tính độc đáo.
trong thời gian Trong các đợt
Starbucks không sở gần đây, suy thoái kinh tế
Kết quả của các chiến lược hữu các sản phẩm
Starbucks cũng trước, doanh thu
tái đầu tư của Starbucks độc nhất nào để bắt đầu mở và lợi nhuận của
được thể hiện rõ ở số lượng khiến thương hiệu
rộng hoạt động Starbucks đã
địa điểm kinh doanh ngày có một điểm mạnh
kinh doanh của giảm mạnh và
càng được mở rộng. Rõ nổi bật về sản mình sang điều này đã
ràng có thể nhận thấy rằng, phẩm. Hiện nay, nhiều quốc gia tương tự xảy ra Starbucks có những chiến
các cửa hàng cà phê đang phát triển vào năm tài
lược kinh doanh rất rõ ràng và nhiều cửa hàng như Trung chính 2020 của và cực hiệu quả. đồ ăn nhanh khác
Quốc, Ấn độ… quý 2 khi doanh 4/ Cân bằng giữa lợi cũng cung cấp các Tại các quốc thu giảm 5% và
nhuận và đạo đức kinh sản phẩm tương tự gia này, việc quý 3 giảm 38%, doanh Starbucks, với giá xây dựng nền một phần do ảnh thành rẻ hơn. móng cho hưởng của đại Thông qua quá trình hình
thương hiệu có dịch Corona. thành và phát triển, 3/ Đồ uống không thể sẽ mất
Starbucks đã tự khẳng định hợp với thực 4/ Sự tăng giá nhiều thời gian, mình là một chuỗi nhà Khách địa của hạt cà phê tuy nhiên, nhu hàng cà phê cao cấp cho phương thô cầu giao lưu
mọi người. Sản phẩm của
Starbucks là thương của Khách hàng Arabica là hạt cà
Starbucks được đánh giá là hiệu quốc tế vậy
địa phương cao phê được sản
có chất lượng tuyệt vời, 8 quy trình sản xuất thân nên thương hiệu nên khi đã có xuất nhiều nhất
thiện với môi trường, sự này có một danh
nền móng chắc trên thế giới,
tương đồng trong các địa
mục đồ uống chung thì việc mở chiếm hơn 60%
điểm kinh doanh… Những cho mọi thị trường rộng thêm cửa sản lượng của thế
đánh giá tích cực này có ý ở nhiều quốc gia. hàng chỉ là giới. Trong thời
nghĩa rất lớn tới Starbucks, Điều này tuy có thể chuyện một gian qua, do ảnh
giúp mang lại lợi nhuận lớn làm tối giản được
sớm một chiều. hưởng của đại
cho thương hiệu cũng như công tác quản lý, 3/ Khai thác dịch, chuỗi sản hình thành nên một giảm giá thành sản tiềm năng xuất và cung ứng
Starbucks được công nhận xuất nhưng cũng công nghệ cà hạt cà phê
trên toàn cầu là một trong mang lại một điểm phê Arabica đã bị
những chuỗi cửa hàng cà yếu, đó chính là ảnh hưởng nặng phê tốt nhất.
không hợp với khẩu Mặc dù nề khiến việc Starbucks là 5/ Chính sách đối đãi vị đồ uống của tích trữ và thu thương hiệu đi nhân viên Khách địa phương. mua của
Đây từ lâu đã được đầu trong việc Starbucks bị
Starbucks từ trước tới nay
coi là điểm yếu của nghiên cứu cà cũng bị ảnh
được biết tới việc đối xử rất Starbucks khi nhiều phê tiên thiến hưởng kèm theo.
tốt với hàng trăm nghìn thực Khách không nhưng thương Điều này khiến
nhân viên và được xếp thích đồ uống tiêu hiệu này vẫn giá thu mua hạt
hạng một trong 100 nơi làm chuẩn hóa và họ không ngừng cà phê thô bị
việc hàng đầu theo đánh thích đồ uống có nâng cao tiềm tăng cao, ảnh giá của Fortune. hương vị địa năng của công hưởng tới lợi 6/ Thu mua các công ty phương hơn. nghệ vào sản nhuận của hàng đầu
xuất và pha chế Starbucks. cà phê. Từ công
Starbucks đã tiến hành thu nghệ tạo bọt tốt mua lại sáu công ty hàng nhất đến làm
đầu trong lĩnh vực đồ uống lạnh nhanh,
để thể hiện sự lớn mạnh 4/ Thu hồi sản Starbucks đang
của mình. Sáu công ty đó là phẩm sở hữu những Seattle’s Best Coffee, Trong nhiều năm công trình Teavana, Tazo, Evolution qua, Starbucks đã nghiên cứu về Fresh, Torrefazione Italia phải thu hồi lại đồ uống khổng Coffee và Ethos Water. nhiều sản phẩm lồ nhưng
Nhờ việc mua lại những theo yêu cầu và thương hiệu
công ty hàng đầu về đồ những chiến dịch này vẫn tin uống này, Starbucks đã thu hồi sản phẩm rằng khả năng
chứng tỏ mình thành công này ảnh hưởng rất ứng dụng của trên con đường thu hút nhiều tới hình ảnh công nghệ vào
Khách hàng và hướng tới thương hiệu của ngành đồ uống Starbucks. là vô hạn. 9
việc phục vụ Khách hàng Vào tháng 3 năm 4/ Thử các loại hơn nữa.
2016, Starbucks đã hình kinh
7/ Sự mở rộng hợp lý thu hồi hai sản doanh mới phẩm, một là bánh
Hoạt động kinh doanh của Đại dịch sandwich xúc xích
Starbucks được mở rộng COVID đã trứng và một là hộp
bằng việc giới thiệu nhiều khiến người pho mát bistro trái mặt hàng và thực phẩm dùng có những cây vì lý do đe dọa khác nhau. Việc không thay đổi nhất ô nhiễm môi trường ngừng mở rộng và nâng định về phong và chất gây dị ứng.
cao chất lượng dịch vụ của cách sống và Starbucks khiến Khách đương nhiên, hàng càng cảm thấy nhu Starbucks phải
cầu của mình được phục vụ có những thay và tiếp tục ủng hộ đổi về loại hình Starbucks. Một ví dụ cho kinh doanh cho
việc này đó chính là việc
Hơn nữa, trong quá phù hợp với
gia tăng hương vị cà phê trình kiểm tra định Khách hàng. Ví
đậm đà khi Starbucks chế
kỳ về kiểm dịch vệ dụ việc tăng
biến đá phê từ cà phê. Việc sinh, người ta cũng cường bán hàng thay đổi này không hề
phát hiện ra sự hiện trực tuyến, mở
khiến Khách hàng cảm thấy diện của vi khuẩn rộng dịch vụ đồ khó hiểu hay khó thích Listeria uống mang về,
nghi mà ngược lại những vị Monocytogenes liên kết với
Khách yêu thích vị cà phê trên bề mặt của UberEats để
mạnh lại càng có thêm lý bánh mì do giao nhận cà do ghé thăm Starbucks.
Starbucks chế biến. phê… Ngoài ra,
Kết quả là, hơn 250 thương hiệu
8/ Cà phê được tiêu chuẩn cửa hàng ở này cũng đang hóa
Arkansas, Texas và mở rộng danh
Starbucks vẫn được biết Oklahoma trưng mục sản phẩm
đến từ trước tới nay là cà bày những chiếc của mình cho
phê có vị ngon đặc biệt. Để bánh mì này đã phải phù hợp với
có thể làm được việc này, loại bỏ chúng. khẩu vị của Starbucks đã tiêu chuẩn Khách hàng. hóa cà phê của mình sao Hộp pho mát và
cho chất lượng tuyệt vời quán rượu trái cây của cà phê được giữ đã bị thu hồi vì vững
không thay đổi ở bất kỳ cửa chứa hạnh nhân
hiệu nào, trong bất kỳ hoàn được tìm thấy trong
cảnh nào. Cũng như cà phê hộp có dấu vết của
của Starbucks phải được hạt điều không được khai báo. 10
thực hiện một cách cẩn Không có nhãn thận nhất, theo một quy cảnh báo nào về sự
chuẩn để giữ vững được hiện diện của hạt
hương vị độc đáo của điều có thể gây thương hiệu. nguy hiểm đến tính 9/ Chuỗi cung ứng toàn mạng cho những cầu
người bị dị ứng hạt điều.
Starbucks được biết là có
chuỗi cung ứng quốc tế rộng khắp toàn cầu.
Starbucks cung cấp hạt cà
phê của mình từ ba khu vực
sản xuất cà phê là Mỹ Latinh, Châu Phi, Châu Á - Thái bình dương. Chuỗi cung ứng cà phê rộng khắp của Starbucks
góp phần không nhỏ trong
việc tăng cường sức mạnh cho thương hiệu này khi
các hoạt động buôn bán và
sản xuất của Starbucks đều
có hậu phương vững chắc
về nguồn đầu vào cà phê.
Hơn nữa, các nhà cung cấp nguyên liệu cho Starbucks
đều được lựa chọn cẩn thận
dựa trên các list tiêu chí
liên quan tới chất lượng,
chẳng hạn như chất lượng
của hạt cà phê Arabica…. 11
III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ KHÁCH HÀNH MỤC TIÊU
1. Khách hàng mục tiêu của Starbucks
- Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi
Là thị trường mục tiêu chính của Starbucks (chiếm 49% trong tổng số các
doanh nghiệp của Starbucks).
+ Họ thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp
và tập trung vào phúc lợi xã hội.
+ Điều thu hút họ là thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo cũng như trang trí.
+ Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
- Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi
+ Chiếm 40% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks.
+ Điều thu hút họ: Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, tán
gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người, checkin, ... Bên cạnh đó, Starbucks tận dụng
mạng xã hội tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động, tác động trực
tiếp vào nhóm đối tượng này.
+ Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.
-Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi.
+ Chiếm 2% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks, nhưng hầu hết các
mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.
+ Trẻ em đi cùng cha mẹ. Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một nơi
để đi chơi với bạn bè hoặc học tập.
+ Điều thu hút họ: các loại thức uống có sữa hoặc các loại cà phê có đường,
caffein, whipped cream topped coffee. Bên cạnh đó, Starbucks khiến thượng
hiệu của mình trở nên thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ đặc biệt dành cho trẻ em.
+ Tuy số lượng chiếm không nhiều nhưng điều này có thể gia tăng khách hàng
tiềm năng trong tương lai, tức Starbucks đã khiến trẻ em và thanh thiếu niên
nhận diện được thương hiệu và khiến nhãn hàng trở nên thân thiện hơn để đối
tượng này có thể quay lại trong tương lai (khi đã đủ tuổi để sử dụng các loại
thức uống đặc trưng của Starbucks) 12
2. Thị trường mục tiêu của Starbucks
Starbucks phân khúc thị trường mục tiêu của mình theo nhân khẩu học, tâm lý học và
địa lý. Mặc dù có thể xác định một số phân khúc ở một thị trường tiềm năng như Việt
Nam, Starbucks vẫn tiếp cận phương pháp tiếp thị nhắm tới mục tiêu tập trung. Điều đó
có nghĩa là công ty nhấn mạnh vào phân khúc thị trường được xác định hẹp đối với các
sản phẩm cà phê sang trọng, chất lượng cao, giá thành cao và bao bì bắt mắt. Theo đó,
chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ là những người Việt có đặc điểm sau: từ
25-40 tuổi; thuộc tầng lớp thu nhập cao; chủ yếu sinh sống, làm việc tại Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh, những vị trí gần cửa hàng, chủ yếu là gần khu văn phòng, trường học;
những người có tâm lý là người sang trọng và giàu có; với khuynh hướng lối sống
phương Tây, hiện đại; có sự đánh giá tầm quan trọng của ngoại hình và quan tâm đến các
vấn đề an toàn về sức khỏe, môi trường, xã hội, ...
Starbucks cung cấp dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa cùng tiêu chuẩn dịch vụ khách
hàng cao cấp để đáp ứng khách hàng mục tiêu của họ, những người ưa chuộng các sản
phẩm cà phê dành cho người sành ăn và tạo tiếng vang cho thương hiệu Starbucks.
Về định vị, Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao, cung cấp các
sản phẩm cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu, giúp tạo sự khác biệt giữa công ty
với các đối thủ khác tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee Bean, cà phê Trung Nguyên, ... 13
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA STARBUCKS
Starbucks đã áp dụng Marketing Mix vào chiến lược marketing của thương hiệu, cụ
thể là mô hình 4P để phân tích và đánh giá 4 hạng mục chính bao gồm: sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến bán (Promotion).
1. Product – Chiến lược về sản phẩm
Starbucks luôn đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Starbucks
cung cấp loại sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê do Starbucks cung cấp được chia
thành 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới.
Các tiêu chí của starbucks •
Loại hạt cà phê: Cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay •
Độ rang: Rang sơ, rang vừa, rang kỹ •
Độ Caffeine: Cà phê thường, cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine) •
Mùi vị: Cà phê có vị và cà phê không vị
Sản phẩm chính là giá trị cốt lõi của Starbucks. Vì thế, hãng rất chú trọng đến khâu
nghiên cứu để tìm ra loại hạt cà phê thơm – ngon – chuẩn vị nhất. Với từng giai đoạn cụ
thể, Starbucks luôn có những sự đổi mới trong menu, cho ra mắt các sản phẩm phiên bản
giới hạn, …tạo độ khan hiếm, thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn. Thương hiệu cà
phê số 1 thế giới còn quan tâm đến không gian phục vụ phù hợp văn hóa từng vùng miền, từng quốc gia.
Starbucks tại phố cổ Hội An, Việt Nam. 14
Trong quá trình phát triển sản phẩm, Starbucks nhận thấy họ có thể thu hút một lượng
khách hàng không yêu thích cà phê tuy nhiên lại thích trải nghiệm và gắn bó với không
gian của Starbucks. Vậy nên họ đã cho ra mắt và phát triển những sản phẩm khác như trà
hoa quả, ...Ngoài những sản phẩm bán quanh năm, Starbucks luôn đổi mới sản phẩm của
mình theo mùa, các sản phẩm có giới hạn…. Đó là hương hoa quả mọng giúp giải nhiệt
mùa hè, hay vị socola ấm nóng ngọt ngào không thể thiếu trong mùa Giáng Sinh. Hay
những chiếc cốc phiên bản giới hạn chào đón Giáng sinh khiến dân mạng săn lùng khắp nơi.
Bên cạnh đó, hưởng ứng chiến dịch “Bảo vệ môi trường”, Starbucks cho ra mắt dòng
sản phẩm mới là những chiếc bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt và cốc kèm theo những ưu đãi
khi mua đồ uống tại Starbucks. Vào mỗi dịp lễ, Starbuck lại tung ra những phiên bản cốc,
ly, bình giới hạn, thu hút những tín đồ chuyên “săn lùng” và sưu tầm những bộ ly, cốc,
bình của Starbucks. Starbucks luôn thay đổi để có thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu của
người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Starbucks cũng luôn chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
mình. Starbucks luôn muốn đem lại những cốc cà phê thơm đậm đà, những loại bánh, trà
có hương vị độc đáo và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên. Hơn nữa, họ
sẵn sàng loại bỏ những sản phẩm ảnh hưởng đến sản phẩm mũi nhọn của họ chính là cà
phê. Vào năm 2008, Starbucks đưa loại bánh Sandwich ăn sáng vào thử nghiệm, tuy
nhiên họ đã loại bỏ nó vì bị phản ánh làm mất hương vị thơm ngon của cà phê.
2. Price – Chiến lược định giá của Starbucks
Sản phẩm của Starbucks đều có giá cao hơn bình thường nhưng vẫn thu hút được số
lượng người dùng trung thành. Starbucks đánh vào giá trị sản phẩm và thông tin đến
khách hàng về sản phẩm của họ có chất lượng cao, qua những quy trình nghiêm ngặt nên
sẽ không có giá rẻ. Đồng thời, đánh vào tâm lý khách hàng sản phẩm đắt tiền sẽ đi kèm
với chất lượng. Starbucks tung ra những chiến thuật kinh doanh như chỉ với 1$ sẽ có
ngay một cốc cà phê và không giới hạn số lần tiếp café. Khách hàng bị thu hút bởi 15
khuyến mại đó và đã đến với starbucks. Ngoài ra Starbucks cũng có những combo tiết
kiệm khác để thu hút những khách hàng lo lắng về giá sản phẩm.
Starbucks cho rằng, khách hàng sẽ không ngại khi bỏ chi phí để tận hưởng dịch vụ của
các sản phẩm đồ uống cao cấp. Nhóm khách hàng đó luôn quan tâm tới chất lượng sản
phẩm chứ không quan tâm đến giá cả. Starbucks đã tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách tăng
giá một số đồ uống khác nhưng vẫn khôn khéo để khách hàng lựa chọn size to hơn. Chiến
lược giá của starbucks đánh vào xu hướng hành vi người tiêu dùng, họ luôn nghĩ sản
phẩm đắt tiền sẽ giá trị hơn.
Để làm được điều này, hãng đã luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm cũng như việc
truyền tải thông điệp về sản phẩm trước khi đến tay khách hàng. Từ việc chọn lọc những
hạt cà phê một cách cẩn thận và tỉ mỉ cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt, cho đến
việc đào tạo chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên.
Các chiêu thức mà thương hiệu nổi tiếng này đã sử dụng, bao gồm:
- Chỉ thêm $1, khách hàng sẽ có thể sở hữu thêm một cốc cà phê không giới hạn
cho lần mua tiếp theo. Mức giá này thấp hơn khá nhiều so với các quán cà phê khác.
- Đưa ra mức giá hấp dẫn cho khách hàng lựa chọn đồ uống có size lớn.
- Các combo sản phẩm như bữa sáng tiết kiệm chi phí, …
- Tung thêm sản phẩm cà phê giá rẻ
- Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đưa ra chính sách giảm 10k/ đồ uống khi
khách hàng thành viên sử dụng cốc và bình của hãng để đựng đồ uống.
- Chương trình ưu đãi vào những dịp lễ, ngày kỷ niệm của Starbucks hay ngày sinh nhật của khách hàng.
3. Place – Yếu tố phân phối được “sử dụng” như thế nào trong chiến lược
marketing của Starbucks
Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của
Starbucks. Theo đó, sau khi tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê của dân văn phòng, hãng
đã nhanh chóng hợp tác với các văn phòng công ty để đặt cửa hàng ngay dưới toà nhà
làm việc của họ. Những nơi có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa sẽ rơi vào tầm ngắm
đầu tiên của Starbucks, cụ thể như trong trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi,
khách sạn cao cấp và sân bay. Cũng nhờ vậy mà thương hiệu đã mở rộng thị phần của
mình một cách chóng mặt.
Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee.
Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa
hàng Starbucks Online. Khách hàng có thể sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc,
mọi nơi. Điều này chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng
với sự thay đổi của thời gian, công nghệ và điều kiện thị trường. 16 Starbucks ap p
Hiểu được thói quen sử dụng cà phê thường xuyên của dân văn phòng. Starbucks đã
nhanh chóng liên kết với các công ty để đặt cửa hàng trong tòa nhà làm việc của họ. Điều
tương tự cũng được thực hiện tại các cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay –
đều là những nơi có nhiều người qua lại. Nhờ đó, Starbucks mở rộng thị phần một cách nhanh chóng mặt. 17
Hiện nay, Starbucks có mặt tại hơn 40.000 cửa hàng lớn – nhỏ. Trở thành thương hiệu
số 1 trong thị trường cà phê – đồ uống cao cấp. Starbucks phân phối sản phẩm trực tiếp
tại các tiệm cà phê, kết hợp hình thức phân phối trung gian qua ứng dụng đặt hàng trực
tuyến và các nhà bán lẻ.
Tại Việt Nam, Starbucks được đặt tại các cửa hàng có thiết kế sang trọng và vị trí đắc
địa. Cụ thể, trong trung tâm thương mại hoặc các con đường tập trung đông đúc người
qua lại. Đánh đúng khách hàng mục tiêu tầm trung trở lên.
Ngoài ra, thương hiệu cà phê số 1 thế giới Starbucks rất chu đáo trong việc kết nối và
chăm sóc khách hàng của mình. Minh chứng là hãng đã đưa ra rất nhiều ưu đãi vào ngày
sinh nhật, khách hàng có thẻ thành viên. Nhằm xây dựng – gắn kết khối khách hàng thân thiết. 18
4. Promotion – Chiến lược xúc tiến hỗn hợp “khác biệt” của Starbucks
a. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Starbucks đã sử dụng các hình thức sau: • Truyền miệng •
Quảng cáo thông qua mạng xã hội • Chương trình khuyến mãi
a.1. Marketing truyền miệng
Đi đầu trong hình thức marketing này là thương hiệu Starbucks. Ngay từ trong quá
trình hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình là một thương hiệu được
nhiều người “nghiện” cà phê săn lùng. Điển hình là John Writer Smith là một trong số đó,
anh đã có một bộ sưu tập kể về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks quanh
thế giới. Anh đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa
hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John đã cẩn thận lưu lại những
khoảnh khắc bằng hình ảnh lên trên trang web StarbucksEverywhere.net – trang web luôn
nằm trong Top 10 của google. Và nghiễm nhiên điều này đã trở thành một công cụ quảng
cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Không dừng lại ở đó, Starbucks còn dùng chiến lược marketing truyền miệng để tạo ra
một cộng đồng nghiện Starbucks trên các trang mạng xã hội.
a.2. Quảng cáo thông qua mạng xã hội 19
Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các
nền tảng mạng xã hội (Social Media) hàng ngày. Theo như thống kê của trang
Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.
Hiểu được điều đó, Starbucks cũng đã tận dụng triệt để lợi thế của mạng xã hội, trở
thành một trong những nhãn hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Biết được khách hàng
không chỉ có nhu cầu uống cà phê mà họ còn muốn chia sẻ những khoảnh khắc đó cho
bạn bè, gia đình, thương hiệu này đã tăng sự hiện diện của mình trên các nền tảng mạng
xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram, Twitter, Không chỉ thành công với sản phẩm
mà thương hiệu này còn truyền tải văn hóa uống cà phê đậm chất Starbucks bằng cách
chia sẻ những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê tại cửa hàng của mình.
Những hình ảnh như vậy đã thu hút đáng chú ý trên mạng xã hội. Hình ảnh trung tâm
trong nhiều bài đăng không phải là những cốc Frappuccino, Espresso mà là các khách
hàng cùng nhau chuyện trò, thưởng thức cà phê trong không gian yên tĩnh và nhẹ nhàng.
Những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê, cùng
nhau trò chuyện trong một không gian yên tĩnh và nhẹ nhàng đã thu hút được sự chú ý
mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Một chiến dịch social media marketing hiệu quả của Starbucks có thể kể đến chiến
dịch: “Tweet-a-coffee”. Chiến dịch Tweet-a-Coffee cho phép mọi người tặng thẻ quà
tặng $5 cho bạn bè chỉ bằng cách đặt @tweetacoffee và hình ảnh tay cầm của bạn bè trên Twitter.
a.3. Triển khai các chương trình khuyến mãi
Việc chiến khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là một trong những chiến
lược Marketing của Starbucks.
Một chương trình khuyến mãi nổi bật của Starbucks phải kể đến khuyến mãi được sử
dụng trong Starbucks Rewards, là một chương trình liên quan đến quà tặng miễn phí mà
khách hàng có thể tận dụng sau khi mua một số lượng nhất định sản phẩm của công ty. 20
Bên cạnh đó, tại Việt Nam, khi người mua sở hữu thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt dành
cho họ là được tặng một đồ uống miễn phí khi chi trả 200,000 đồng đầu tiên.
Ngoài ra, vào ngày sinh nhật, khách hàng được tặng miễn phí một chiếc bánh để thay
lời chúc mừng và quan tâm của cửa hàng đến người sử dụng dịch vụ. Chính nhờ những
khuyến mãi này đã thúc đẩy quá trình marketing truyền miệng, đưa Starbucks đến gần hơn với khách hàng.
b. Starbucks đã triển khai các hình thức xúc tiến hỗn hợp ra sao?
Nếu để so sánh việc đầu tư vào làm truyền thông so với những thương hiệu khác trong
ngành Food and Beverage Service (F&B). Thì độ chịu chi của Starbucks có phần “khiêm
tốn” hơn. Starbucks tập trung nhiều vào mặt bằng cửa hàng và sản phẩm của mình hơn là
chạy quảng cáo. Họ PR tên tuổi của thương hiệu thông qua các sự kiện khai trương cửa
hàng, ra mắt sản phẩm mới. Ngoài ra, Starbucks còn cho ra mắt các mặt hàng như: bình
giữ nhiệt, cốc giữ nhiệt, …phiên bản giới hạn với thiết kế “đậm chất thương hiệu”.
Starbucks biết vị trí của thương hiệu trên thị trường, nên chỉ tập trung vào các kênh
marketing truyền thống. Sử dụng Gift Card một cách cực kỳ khôn khéo trong chiến lược
PR của thương hiệu, đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mới. Bằng cách này,
khách hàng cũ trở thành người gián tiếp quảng cáo thương hiệu cho người thân, bạn bè
của họ. Bên cạnh đó, Starbucks còn tung ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho thẻ thành viên.
Thay vì chiến lược marketing “đặc trưng” của Starbucks bằng việc cố tình “viết sai
tên”. Thương hiệu cà phê số 1 thế giới “cô tiên xanh” đã dùng những tờ giấy để dán vào
cốc. Chiêu thức này đã một lần nữa tạo nên hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Khi chính 21
khách hàng là những người chia sẻ cảm nghĩ về sự thay đổi này. Hiệu quả của chiến lược
kinh doanh đã lan rộng đến toàn thế giới.
c. Các chiến dịch marketing thất bại của Starbucks
Bạn không thể thực hiện hàng loạt chiến dịch social media marketing thử nghiệm và
không thất bại một vài lần. Nhưng điều tốt là, biết những gì không nên làm ít nhất cũng
quan trọng như biết những gì phải làm. Vì vậy, chúng ta hãy xem xét những case study sau.
c.1. #RaceTogether
Race Together, bắt đầu với việc CEO Howard Schultz chỉ ra tầm quan trọng của
những cuộc trò chuyện xoay quanh vấn đề về chủng tộc. Vì vậy ông đã đưa ra sáng kiến
gợi mở cuộc trò chuyện với nhân viên pha cà phê Starbucks. Mỗi chiếc cốc đều có chữ
#Racetogether được viết trên đó để khuyến khích khách hàng nói về những vấn đề này với nhân viên pha chế.
Ý tưởng này có vẻ cao cả, tuy nhiên lại không hiệu quả. Nếu bạn là khách hàng, bạn có
thể không có thời gian hoặc động lực để thảo luận về 400 năm bị áp bức khi thanh toán
cho món cà phê của mình. Nếu bạn là một nhân viên pha chế, bạn đang ở trong tình
huống tương tự khi phải bận rộn pha cà phê. Có một hàng dài người phía sau bạn đang
chờ đợi và bây giờ là 8 giờ sáng…Chiến dịch đã vấp phải phản ứng dữ dội trên mạng xã
hội và chấm dứt chỉ sau 6 ngày.
c.2. #SpreadTheCheer
Chiến dịch social media #SpreadTheCheer đã được giới thiệu vào đúng dịp Giáng
sinh. Tất cả những gì chiến dịch này kêu gọi là truyền đi những thông điệp vui vẻ về kỳ
nghỉ tới mọi người. Với Starbucks, họ đã đi xa hơn một chút so với chiến dịch Twitter
thông thường. Họ đã phát trực tiếp các dòng tweet của #SpreadTheCheer trên bức tường
của sân băng tại Bảo tàng Lịch sử Quốc gia. Đó là một phần của thỏa thuận tài trợ cho
một sự kiện tại Bảo tàng.
Thật không may, thời gian đã hoàn toàn sai lệch. Họ đã giới thiệu chiến dịch này sau
khi cắt giảm lương cho một số nhân viên và không đóng thuế tập đoàn ở Anh đầy đủ. Vì
vậy, bạn có thể thấy mọi thứ đã xảy ra như thế nào. Hashtag đã bị chiếm đoạt bởi những
người dùng tức giận và được sử dụng để đối đầu với công ty về vấn đề thuế, nghỉ phép
cho bà mẹ, tiền lương và những thứ khác. 22
Nhìn chung, rõ ràng là Starbucks có nhiều chiến dịch tích cực hơn những chiến dịch
tiêu cực. Nhiều thành công đã đạt được trong lịch sử social media của Starbucks. 23 V.
ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 1. Ưu điểm
-Xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình thông qua các chiến lược
mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ
thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp.
-Định vị hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks như là một doanh nghiệp vì cộng đồng
thông qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho cộng đồng.
-Tốc độ phổ biến và toàn cầu hoá cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua
mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp thương hiệu
Starbucks được biết đến là thương hiệu toàn cầu và có giá trị. 2. Nhược điểm
Starbucks cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Nếu như về không gian,
cung cách phục vụ của Starbucks thay đổi linh hoạt, tôn trọng nền văn hoá riêng của từng
quốc gia thì ngược lại các sản phẩm về cà phê và các thức uống theo mùa khi đưa vào thị
trường mới không quá khác biệt với các sản phẩm tại Mỹ. Điển hình như về hương vị sản
phẩm mũi nhọn là cà phê, đa số người tiêu dùng Việt cho rằng cà phê của Starbucks là
“nhạt nhẽo”, không phải là cà phê. Thất bại ở thị trường Úc là một ví dụ điển hình.
“Ở Mỹ, Starbucks là trung tâm. Ở Australia nó chỉ đơn giản là anh lính mới vào nghề” 24
VI. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING
1. Giải pháp về sản phẩm
Giữ gìn và phát huy chất lượng sản phẩm mũi nhọn chính là cà phê và các thức uống
theo mùa. Đối với thị trường Việt Nam, để có thể có sức cạnh tranh hơn với các ông lớn
về cà phê như Highlands, Phúc Long, các tiệm cà phê truyền thống thì Starbucks cần
quan tâm nhiều hơn về sở thích, văn hóa uống cà phê “đậm đà” của người Việt.
2. Giải pháp về giá
Mục tiêu khách hàng của Starbucks từ tầm trung đến cao, tuy nhiên sự tăng giá về
nguyên liệu hạt cà phê thô, Starbucks cần điều chỉnh mức giá phù hợp với từng địa
phương, từng quốc gia, mức thu nhập trung bình trên đầu người của quốc giá đó. Bên
cạnh đó còn là phong cách sống, văn hóa sử dụng đồng tiền của các quốc gia. Hơn nữa
các mức giá đưa ra cần cân nhắc làm sao có thể cạnh tranh được với các đối thủ, đặc biệt
khi ở thị trường Việt Nam-một trong những đất nước nổi tiếng về xuất khẩu cà phê.
3. Giải pháp về phân phối
Đối với các thị trường Việt Nam, Starbucks nên tạo ra những chiến dịch “tạo ra sự
khan hiếm” để kích thích tò mò của mọi người. Việc phân phối quá rộng rãi ở Việt Nam
sẽ rất khó cạnh tranh với các đối thủ về cà phê.
4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
Đưa ra những chương trình ưu đãi với khách hàng nhiều hơn vào những dịp lễ hội
truyền thống tại Việt Nam và quảng cáo rộng rãi, thông tin sản phẩm mạnh mẽ hơn đến
với người tiêu dùng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Starbucks nên triển khai các chiến lược
marketing và thương hiệu sáng tạo hơn. Các chiến lược này nhằm xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp Starbucks cống hiến cho sự phát triển chung của cộng đồng. 25 KẾT LUẬN
Chiến lược marketing của Starbucks chính là một minh chứng cho sự kết hợp – áp dụng
thành công marketing mix theo mô hình 4P. Trong chiến lược marketing của mình,
Starbucks biết cách biến những thứ đơn giản nhất để đem lại hiệu quả cao nhất – hướng đi
chắc chắn và lâu dài. Cùng với sản phẩm – dịch vụ tốt, Starbucks đã khẳng định là một
thương hiệu toàn cầu có vị thế cao trên thị trường kinh doanh cà phê – đồ uống cao cấp.
Tuy nhiên, khi vào thị trường Việt Nam, một lần nữa để khẳng định được thương hiệu toàn
cầu của mình, Starbucks cần đưa ra những giải pháp cho chiến lược Marketing hiệu quả
hơn, phù hợp với văn hóa, phong tục, khẩu vị của người Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu trực tuyến
[1] https://cafef.vn/starbucks-kinh-doanh-ra-sao-sau-gan-10-nam-co-mat-tai-viet-nam- 20220819140850487.chn
[2] https://bnews.vn/starbucks-chuoi-cafe-hang-dau-the-gioi-va-hanh-trinh-gan-mot-
thap-ky-tai-viet-nam/255490.html
[3] https://www.youtube.com/watch?v=7A73ALqv-
Ag&list=PLKvVsjr2go4CJqrhWmFehkDo4T7hwWN00&index=3&t=1s
[4]https://www.youtube.com/watch?v=uv_KBc7bJPs&list=PLKvVsjr2go4CJqrhWmFeh kDo4T7hwWN00&index=2
[5] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/322500-Starbucks-Cac-chien-dich-
marketing-thanh-cong-va-that-bai-cua-thuong-hieu-nay?fbclid=IwAR3mW1eUjLeOW_-
nUEoAUuufwYYYpYhRjh2tVlfu3MXXhEY2sNj9UADVmug
[6] http://fnbdirector.com/vi-sao-starbucks-that-bai-o-uc-bid221.html 26 27