Marketing mix of Starbucks in Vietnam, China and India | Principle of Marketing | Đại học Ngoại thương
Marketing mix of Starbucks in Vietnam, China and India của Trường Đại học Ngoại thương. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.
25
13 lượt tải
Tải xuống
Môn: Principle of Marketing (MAR211)
Trường: Đại học Ngoại Thương
Thông tin:
30 trang
1 tháng trước
Tác giả:
lOMoARcPSD|44862240
\
lOMoARcPSD|44862240
!"!#$
%&'
()*+,(-*./0*+12*3+456*47*.8(
09:*;.< 3=>?@?A?BC>C>DC>C?EAC
.FGH(*.,(-* 3?C
Hà Nội, tháng 10 năm 2020
1
lOMoARcPSD|44862240
LỜI MỞ ĐẦU
Starbucks là chuỗi cà phê hàng đầu thế giới, được biết đến là một trong những thương hiệu
có sự thành công vượt bậc, được thành lập năm 1971 tại Mỹ. Hiện nay Starbucks đi từ 11
cửa hàng lên hơn 28.000 cửa hàng có mặt tại 77 quốc gia trên khắp thế giới, thời gian phát
triển vàng của hãng bắt đầu trong những năm 2010 trở đi khi mở rộng phạm vi thị trường
ra nhiều nước, trong đó Châu Á là thị trường vô cùng tiềm năng.
Năm 2013, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh, chính thức xâm
nhập vào thị trường Việt Nam và xây dựng nên những chiến dịch Marketing thành công.
Starbucks có thị phần dẫn đầu thị trường ở nhiều quốc gia như Mỹ, Nhật Bản… Hơn thế,
thương hiệu này còn cực kỳ thành công tại thị trường lớn nhất thế giới là Trung Quốc, Ấn
Độ. Đối với đất nước tỷ dân Trung Quốc, Starbucks đang coi đây là thị trường trọng điểm.
Thị phần của Starbucks luôn được cải thiện qua hàng năm, liên tiếp nhiều năm liền
Starbucks đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in the Community về
sự xuất sắc trong CSR.
Với một chiến lược Marketing Mix khôn ngoan, đã giúp Starbucks định vị được thương
hiệu của mình trong ngành như là một chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu trên thế giới. Có thể
coi là chiến lược marketing lâu đời và kinh điển nhất mọi thời đại. Thế nhưng, vận dụng
thành công chiến lược này lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Và chiến lược marketing
mix của Starbucks đã thể hiện rằng, những gì thương hiệu này đã vận dụng thật tài tình và
thành quả là đã đưa Starbuck trở thành love-mark ở nhiều nơi trên thế giới.
Bởi thực trạng đó, nhóm chúng em xây dựng đề tài: SO SÁNH MARKETING MIX CỦA
STARBUCKS VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ với mục đích tìm hiểu “chìa
khóa” nào trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix của hãng cà phê toàn cầu trở nên
thành công vang dội đến vậy. Đề tài của chúng em tìm hiểu sâu về 03 nội dung chính:
Chương 1: Tổng quan về Starbucks
Chương 2: Starbucks và chiến lược Marketing Mix tại thị trường Việt Nam, Trung Quốc và
Ấn Độ
Chương 3: Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Starbucks Việt Nam, Trung Quốc và
Ấn Độ
Nhóm chúng em xin cảm ơn giảng viên bộ môn Marketing Quốc tế - Ths. Nguyễn Quỳnh
Mai đã tận tình giúp đỡ nhóm trong quá trình thực hiện đề tài này. Do nhóm còn hạn chế
về kiến thức cũng như kinh nghiệm nên không khỏi tránh được những sai sót khi nghiên
cứu. Nhóm chúng em kính mong được sự góp ý của cô cũng như các bạn để đề tài có thể
hoàn thiện hơn.
lOMoARcPSD|44862240
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
! I !
? Nguyễn Thị Ngọc Ánh (nhóm trưởng) 1811120013
C Nguyễn Hương Giang 1711110176
J Dương Thị Hoài 1811120058
= Lê Phương Linh 1711110382
K Bùi Minh Ngọc 1811120110
L Hoàng Thị Nhàn 1815510089
M Nguyễn Thị Thanh Phương 1811120122
N Trần Thu Phương 1815510104
O Nguyễn Huyền Trang 1811120155
?> Nguyễn Thị Thu Trang 1811120156
lOMoARcPSD|44862240
MỤC LỤC
lOMoARcPSD|44862240
NỘI DUNG
Chương 1: Tổng quan về Starbucks
Quá trình hình thành và phát triển công ty
1.1.1 Lịch sử hình thành
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle,
Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker.
Nguồn cảm hứng
Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, những
người chủ thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời
gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng
bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick. Tuy
nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt
tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
Quá trình phát triển
Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ
chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Lịch sử của quán cà phê này đã
thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm
năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp
thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên
bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc
vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó.
Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu
với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Một số là có tiền để được
thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào
tháng 4 năm 1986.
Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy cơ hội
mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó).
Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của
họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền
lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ
biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động
môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh
TẦM NHÌN
lOMoARcPSD|44862240
Starbucks đã thay đổi tầm nhìn của họ từ giai đoạn khởi đầu cho tới khi trở thành số 1 thị
trường.
Năm 1980, tầm nhìn của Starbucks là phát triển vượt ra khỏi một khu vực (Seattle) và
trở thành một công ty trên phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản phẩm và dịch
vụ chất lượng được truyền tải bởi đội ngũ nhân viên thấu hiểu những giá trị của Starbucks.
Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn là một công ty toàn cầu có vị thế dẫn đầu thị
trường trong ngành cà phê và nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội của công ty.
Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (từ một khu vực → quốc gia →
toàn cầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược.
Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của
họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ
ba…) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về
chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp
(xin lưu ý chi phí thấp không đồng nghĩa với giá bán thấp).
SỨ MỆNH
1.2 Sứ mệnh của Starbucks: nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà
phê và một tình hàng xóm
Starbucks luôn chú trọng vào chất lượng và luôn nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà
mỗi chúng ta có thể là chính mình, luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường
hoàng.
Họ luôn giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là
một vài khoảnh khắc. Điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy
nhiên, công việc của họ vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.
Khi khách hàng cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của Starbucks trở thành nơi
trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về
sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh
hơn.
Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và starbucks cho rằng họ có trách nhiệm là
những người láng giềng tốt với khách hàng, luôn muốn được chào đón ở mọi nơi tiến hành
kinh doanh.
Starbucks còn được biết đến với: “Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường”
Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh
doanh.
Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự.
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường.
Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của Starbucks
Thực trạng kinh doanh của Starbucks
Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh
số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng
như trên toàn thế giới.
lOMoARcPSD|44862240
Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa về dòng
sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho
đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng
sản phẩm của Cà phê Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây.
Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục
mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Cà phê Starbucks có khoảng gần
8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới.
Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Cà phê Starbucks cung cấp, trong
năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công
ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa
hàng tại thị trường này trong năm 2012. Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc,
Cà phê Starbucks còn có một kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm
2012, và đáng chú ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế
giới Ấn Độ.
Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị trường đã
đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây. Đây được coi là sự thành
công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự suy thoái và
tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.
1.2. Starbucks tại Việt Nam
“Từ những chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn”, đó là sự sẻ chia của Bà Patricia
Marques, Giám đốc Starbucks Việt Nam khi nói về những bước thành công khởi đầu của
cà phê Starbucks tại thị trường Việt Nam.
Trước khi đầu quân về Starbucks, Bà Patricia Marques (người Peru, sinh sống và làm việc
tại Mỹ) từng đảm nhận vai trò quản lý chiến lược kinh doanh cho các tập đoàn thực phẩm
hàng đầu thế giới như Saks Fifth Avenue, Panera Bread.
Tiếp quản công việc lèo lái Starbucks tại một thị trường đầy mới mẻ và thử thách như ở
Việt Nam, Bà Patricia Marques bắt đầu từ những chi tiết nhỏ nhất. Bà đã dành nhiều công
sức nghiên cứu tâm lý và phong cách uống cà phê của người Việt theo đặc trưng văn hóa
của từng vùng miền, để từ đó tạo ra những sản phẩm đồ uống cà phê phù hợp với người
Việt.
Không dễ dàng để có thể giữ được tiêu chí chung của thương hiệu cà phê Starbucks, nhất là
tiêu chí “cà phê mang đi”, tại một đất nước có truyền thống về cà phê như Việt Nam. Trong
khi đó, người Việt Nam có thói quen uống cà phê trong không gian yên tĩnh để cùng trò
chuyện và giao lưu. Bắt đầu từ chi tiết nhỏ này, Bà Patricia Marques cùng các đồng nghiệp
đã nỗ lực để mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế độc đáo mang theo nét văn hóa
Việt và phù hợp thị hiếu người Việt.
Sự khởi đầu của Starbucks ở Việt Nam là các cửa hàng cà phê tại Tp. Hồ Chí Minh, một
thành phố năng động, khí hậu nắng ấm quanh năm và người dân cũng yêu thích cà phê.
Tại đây Starbucks chinh phục khách hàng bằng sự quyến rũ từ hương vị cà phê, đến không
gian thưởng thức. Uống một lần rồi đam mê, người dân Sài Gòn dần dần nhận ra sự mới lạ
của thứ đồ uống đẳng cấp thế giới này, thế là họ đam mê và dám thay đổi thói quen của
lOMoARcPSD|44862240
mình để tìm đến với Starbucks. Vì thế, từ một cửa hàng đầu tiên, giờ Starbucks đã có 8 cửa
hàng tại Tp. Hồ Chí Minh.
Bà Patricia Marques chia sẻ, khi đặt chân đến Tp. Hồ Chí Minh, Bà không nghĩ nơi này lại
có nhiều sự đổi thay đến thế, bởi trước kia Sài Gòn đã từng được mệnh danh là “Hòn ngọc
Viễn Đông”. Vậy mà 40 năm sau ngày giải phóng, Sài Gòn giờ năng động hơn, hiện đại
hơn trước rất nhiều. “Tôi thích nhịp sống công nghiệp và con người nơi đây và tôi tin
Starbucks cũng sẽ được đón nhận và hòa mình vào dòng chảy cuộc sống của người dân
thành phố”- Bà Patricia Marques nói.
Starbucks không chỉ dừng lại ở Tp. Hồ chí Minh mà tiếp tục hành trình chinh phục thị
trường Thủ đô Hà Nội. Đây là thị trường khó tính và không dễ dàng. Bà Patricia Marques
cho biết, người dân Hà Nội quen cách uống cà phê truyền thống và khó thuyết phục hơn để
thay đổi. Vì vậy, nhiệm vụ của Starbucks là phải quy tụ được khách hàng Thủ đô trong
không gian cà phê thân thiện và cởi mở. Đó là tiêu chí mà Starbucks hướng đến tại thị
trường Hà Nội.
Từ chi tiết nhỏ là thấu hiểu văn hóa cà phê của người Hà Nội. Starbucks đã sáng tạo nên
những cửa hàng cà phê với không gian ấm cúng. Các cửa hàng đều được thiết kế theo
phong cách hoài cổ của người Hà Nội. Mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế có
những nét riêng và thể hiện sự năng động, hiện đại của thành phố Hà Nội trên nền tảng trân
trọng di sản cà phê lâu đời của Việt Nam. Nội thất và đồ trang trí trong các cửa hàng do các
nghệ sỹ trong nước thực hiện cũng như được mua từ các nhà cung cấp ở địa phương, mang
đậm bản sắc văn hóa Hà Nội.
Cà phê Starbucks được chế biến theo công thức đồng nhất với mong muốn sẽ phù hợp với
sở thích của người Việt Nam. Ví dụ với ly espresso độc đáo với hương vị cà phê đậm, sánh
đặc, mịn màng có vị ngậy từ kem, Starbucks hi vọng sẽ làm hài lòng nhiều khách hàng
Việt Nam.
Mặc dù Starbucks gặp phải sự cạnh tranh của nhiều dòng cà phê tại Việt Nam nhưng theo
Bà Patricia Marques mỗi loại cà phê có một phong cách riêng. Bà Patricia Marques khẳng
định rằng, với số dân lên tới hơn 90 triệu người, Việt Nam là thị trường và cơ hội cho
nhiều thương hiệu cà phê cùng phát triển. Việt Nam có 50% dân số là người trẻ và đó cũng
chính là thị trường mà Starbucks hướng đến.
5 năm sống tại Việt Nam, Bà Patricia Marques trân trọng và coi Việt Nam như quê hương
của mình. Bà đang nỗ lực để xây dựng thương hiệu Starbucks Việt Nam với những dấu ấn
và văn hóa Việt Nam từ những chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn
lOMoARcPSD|44862240
CHƯƠNG 2: STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ
Tổng quan về chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam
1.2.1 Phân khúc thị trường, thị trường mục
tiêu và định vị
Starbucks phân khúc mục tiêu của mình theo nhân khẩu học, tâm lý học và địa lý. Mặc dù
có thể xác định một số phân khúc ở một thị trường tiềm năng như Việt Nam, Starbucks vẫn
tiếp cận phương pháp tiếp thị nhắm tới mục tiêu tập trung. Điều đó có nghĩa là công ty
nhấn mạnh vào phân khúc thị trường được xác định hẹp đối với các sản phẩm cà phê sang
trọng, chất lượng cao, giá thành cao và bao bì bắt mắt. Theo đó, chân dung khách hàng
mục tiêu của Starbucks sẽ là những người Việt có đặc điểm sau: từ 25-40 tuổi; thuộc tầng
lớp thu nhập cao; chủ yếu sinh sống, làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh; có
tâm lý là người sang trọng và giàu có; với khuynh hướng lối sống phương Tây, hiện đại; có
sự đánh giá tầm quan trọng của ngoại hình và quan tâm đến các vấn đề an toàn về sức
khỏe, môi trường, xã hội,...
Starbucks cung cấp dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa cùng tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng
cao cấp để đáp ứng khách hàng mục tiêu của họ, những người ưa chuộng các sản phẩm cà
phê dành cho người sành ăn và tạo tiếng vang cho thương hiệu Starbucks.
Về định vị, Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao, cung cấp các sản
phẩm cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu, giúp tạo sự khác biệt giữa công ty với các
đối thủ khác tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee Bean, cà phê Trung
Nguyên,...
Bản đồ định vị thương hiệu Starbucks tại thị trường Việt Nam
Dựa trên giá trị thương hiệu mạnh và sản phẩm chất lượng cao, Starbucks áp dụng chiến
lược Khác biệt hóa tập trung (Differentiation focus strategy) của Porter khi hoạt động tại
Việt Nam. Đặc biệt, công ty nhấn mạnh đến phân khúc thị trường rộng lớn là giới trẻ Việt
Nam chiếm 50% dân số và đưa ra mức giá cao cho sản phẩm. Để thành công và tạo sự
khác biệt so với các đối thủ khác, Starbucks cung cấp tiêu chuẩn chất lượng cao về dịch vụ
trong các chuỗi cà phê của mình, cùng với thiết kế cửa hàng bắt kịp các xu hướng sử dụng
công nghệ. Thực hiện theo chiến lược này cho phép Starbucks kiếm được lợi nhuận cao
lOMoARcPSD|44862240
hơn so với chiến lược Chi phí thấp (Low-cost strategy) do mức độ nhạy cảm của khách
hàng đối với giá thấp hơn tương đối so với sự trung thành với thương hiệu trong suốt thời
gian qua.
1.2.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P
của Starbucks Việt Nam
Product (Sản phẩm)
Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của Starbucks
được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà
phê trên toàn thế giới, trong đó có cả Việt Nam:
Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ
(dark)
Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ
caffeine)
Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị
Điểm bán hàng độc nhất (USP) của Starbucks chính là cung cấp “một nơi chốn thứ ba”
ngoài gia đình và cơ quan cho mọi người, với đa dạng các loại sản phẩm đồ uống khác
nhau có chất lượng cao cấp.
Hình 3: Mô hình năm cấp độ cấu tạo sản phẩm dịch vụ cà phê Starbucks
Khi phân tích năm cấp độ cấu tạo sản phẩm về dịch vụ cà phê của Starbucks tại Việt Nam,
lý do thực sự khiến khách hàng lựa chọn Starbucks là bản thân thương hiệu và phong cách
sống hiện đại phương Tây mang lại cảm giác sang trọng. Sản phẩm cơ bản tại Starbucks là
cà phê hảo hạng với giá cao và đạt tiêu chuẩn toàn cầu. Để đáp ứng nhu cầu của người
lOMoARcPSD|44862240
uống cà phê “truyền thống”, Starbucks khẳng định chất lượng của hạt cà phê được sử dụng,
bổ sung thêm các giá trị về sự cung cấp các cửa hàng tiện lợi nằm ở các vị trí chiến lược
với truy cập wifi.
Tiếp theo, để có trải nghiệm và dịch vụ tại cửa hàng tốt hơn, Starbucks thu hút khách hàng
bằng không gian được thiết kế độc đáo cho từng cửa hàng, cá nhân hóa sản phẩm, bản địa
hóa hàng hóa và tung ra các Phần thưởng Starbucks cho khách hàng thân thiết. Cụ thể khi
xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không gian, cách bài trí, trang thiết bị trong cửa hàng
của Starbucks rất tự nhiên và gần gũi, thân quen với người Việt với một số họa tiết rất
truyền thống như người phụ nữ với áo dài, hoa sen… Họ tạo nên sự khác biệt so với những
nơi khác bằng cách phục vụ và làm cho khách hàng cảm thấy nhiệt tình của đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp.
Đối với sản phẩm cà phê, Starbucks kết hợp khẩu vị của Mỹ và châu Á, họ thêm vào một
số loại cà phê với nhiều vị khác nhau để tiếp cận khách hàng Việt như mùi siro pha cà phê,
thêm đường trong cà phê, so với cà phê của người Mỹ. Ngoài các sản phẩm bán quanh
năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với
các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…
Price (Giá cả)
Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbuck đều có giá cao hơn
bình thường. Starbucks cho người tiêu dùng thấy rằng giá sản phẩm phản ánh định vị
thương hiệu. Starbucks luôn thực hiện tiêu chuẩn hóa chất lượng đối với sản phẩm của
mình. Vì vậy mục tiêu định giá của thương hiệu là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, kết
hợp chất lượng, sự sang trọng và giá cả cao cấp. tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng
cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho
khách hàng. Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải
qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo
bài bản. Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ.
Tại Việt Nam, bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, Starbucks đưa ra mức giá cao
cho các sản phẩm của mình trung bình là 70.000 đồng và giá tối thiểu là 35.000 VND đối
với cà phê espresso không đòi hỏi nhiều đặc biệt. Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với
rất nhiều các quán và chuỗi cà phê khác, Starbucks tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm
và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm. Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách
hàng quan tâm nhiều về giá cả, thu hút họ bằng cách xen kẽ với các sản phẩm cà phê
nguyên hạt cao cấp và sử dụng so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp.
Chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải
nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ thêm
chi phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó. Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm
mới là yếu tố cốt lõi. Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, có
quy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và
chuyên nghiệp hay không. Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu.
Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì
nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt. Họ khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách
hàng mong muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn. Đây chính là một chiến lược đánh vào xu
hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ
có giá trị hơn. Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp
với chất lượng sản phẩm số một của mình.
Place (Phân phối)
Tại Việt Nam, khách hàng có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Starbucks thông qua các
cửa hàng cà phê theo chuỗi đặt tại các thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Các cửa hàng cà
lOMoARcPSD|44862240
phê của Starbucks nằm ở những địa điểm chiến lược mà khách hàng mục tiêu của họ có thể
dễ dàng tìm thấy và nhận ra thương hiệu biểu tượng của Starbucks như trung tâm mua sắm
và các tòa nhà lớn. Những nơi này cũng có mật độ dân cư đông đúc và mức sống cao. Trên
thực tế, Starbucks đã liên kết với Maxim’s Group có trụ sở tại Hồng Kông là một công ty
hiểu sâu sắc về thị trường bất động sản Việt Nam qua một thời gian dài làm việc tại đây.
Chính đơn vị này đã hỗ trợ, phân tích và đưa ra quyết định đâu sẽ là địa điểm tốt nhất để
đặt cửa hàng. Do đó, Starbucks có thể dễ thu hút được khách hàng và tạo ấn tượng với họ.
Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi
Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng
Starbucks Online. Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn
thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi
nơi. Điều này để chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với
sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường. Họ còn liên kết với các khách
sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh
chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)
Xét về IPLC của Starbucks tại Việt Nam như đã đề cập ở trên, Starbucks sử dụng kết hợp
khuyến mại của quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng. Thương hiệu này sử
dụng các phương tiện truyền thông tương tác, đặc biệt là mạng xã hội để quảng cáo sản
phẩm và các sự kiện xúc tiến bán hàng. Công ty tập trung vào việc quản lý các trang
Facebook của mình để thu hút khách hàng mục tiêu, chẳng hạn như “Ngày tặng quà” giảm
giá 40% cho hàng hóa của các mùa trước, “Quà tặng trong tuần” và “Thẻ thưởng
Starbucks” cho khách hàng có sáng kiến. Starbucks cũng sử dụng quan hệ công chúng
bằng cách tổ chức “Ngày cộng đồng” và “Ngày nghệ thuật” để thu hút công chúng.
Starbucks có ra mắt một TVC và quảng cáo trên báo chí với tiêu đề “Our Barista Promise:
Love your beverage or let us know. We’ll always make it right” (tạm dịch: “Đội ngũ nhân
viên pha chế của chúng tôi luôn cố gắng làm hài lòng các bạn. Nếu có vấn đề gì không ổn,
xin hãy cho chúng tôi biết. Chúng tôi sẽ cố gắng khắc phục ngay lập tức”). TVC này nhằm
nhấn mạnh và khẳng định điểm khác biệt của Starbucks so với bất kỳ một quán cafe hay
chuỗi cafe nào khác.
Starbucks tập trung tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình và
tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khoa trương tên tuổi
thay vì đầu tư quá nhiều vào các kênh quảng cáo. Song song với đó, Starbucks còn có
nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá
nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn hàng
và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác nhằm thu hút khách hàng đối với
thương hiệu của mình.
Kênh marketing truyền miệng cũng được hãng sử dụng khá hiệu quả, nhằm nâng cao nhận
diện thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Với trên 27 triệu fan hâm mộ chỉ
riêng trên Facebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter, có thể thấy sự bành trướng với
tốc độ ánh sáng của Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên thị trường. Điều
làm nên thành công về thương hiệu của Starbucks nằm ở sự nhanh chóng bắt nhịp xu
hướng, và sáng tạo trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông.
1.2.3 Đánh giá chiến lược Marketing Mix của
Starbucks tại Việt Nam
Chiến lược Marketing Mix luôn là chiến lược được các ông lớn trên thế giới tin tưởng bởi
tính điển hình và độ hiệu quả của nó. Thế nhưng, vận dụng thành công chiến lược này hay
không lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Starbucks là ví dụ tiêu biểu cho một thương
lOMoARcPSD|44862240
hiệu kinh điển đá áp dụng thật tài tình chiến lược 4P, gặt hái vang dội ở nhiều quốc gia,
khu vực trên thế giới. Và tại Việt Nam - thị trường được coi là khó tính trong kinh doanh
lĩnh vực đồ uống, cà phê, Starbucks cũng không hề thất thất vọng.
Có thể coi Việt Nam là một điểm đến kinh doanh lý tưởng. Với vị thế của một quốc gia
đang trên đà phát triển mạnh mẽ, vượt bậc, nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây luôn
có dấu hiệu đi lên một cách tích cực. Ngay cả trong đại dịch Covid, Nhà nước ta luôn có
những chính sách kịp thời, phù hợp, kích cầu người tiêu dùng, cứu cánh các doanh nghiệp,
vực dậy nền kinh tế. Đồng nghĩa với đó, thu nhập bình quân đầu người của nước ta cũng
tăng, người dân có khả năng và nhu cầu dành nhiều tiền hơn cho mua sắm hàng hóa dịch
vụ. Đây là một điều kiện lý tưởng cho một doanh nghiệp như Starbucks khi mục đích của
họ là chinh phục thị trường Châu Á, cụ thể hơn ở đây là Việt Nam. Hơn nữa, khi Starbucks
thâm nhập thị trường Việt, họ sẽ không gặp khó khăn về nhân sự do Việt Nam một quốc
gia có thế mạnh về lực lượng lao động. Qua đào tạo bài bản, dưới sự quản lý chặt chẽ bởi
bộ ban điều hành giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên của Starbucks Việt Nam luôn đạt
được sự chuyên nghiệp nhất có thể. Bên cạnh đó, sự phát triển của khoa học công nghệ tại
Việt Nam cũng là một lợi thế khi Starbucks không gặp nhiều khó khăn khi áp dụng những
kiến thức quảng bá, phân phối sản phẩm rộng rãi, giá thành vẫn như vậy mà vẫn giữ được
chất lượng tốt.
Chiến lược marketing mix của Starbucks, vì những lý do kể trên, đã đem lại thành công
vang dội cho thương hiệu đình đám này tại Việt Nam, bất kể đây là thị trường khó tính và
người tiêu dùng vốn quen với các loại cà phê robusta truyền thống. Câu chuyện thương
hiệu của Starbucks không chỉ là sáng tạo trong thông điệp truyền thông mà còn là câu
chuyện của bắt kịp xu hướng của khách hàng trên toàn thế giới, câu chuyện của sự tài tình
vận dụng, kết hợp khéo léo trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam.
1.3 So sánh Marketing Mix của Starbucks tại Trung Quốc, Ấn Độ
1.3.1 So sánh với chiến lược Marketing Mix
của Starbucks Trung Quốc
1.3.1.1. Những điểm khác biệt với Marketing Mix Việt Nam
Cà phê là một trong những thức uống phổ biến nhất trên thế giới và đã được ngày càng
nhiều người Trung Quốc chấp nhận. Ngành cà phê là sự lựa chọn được nhiều người đón
nhận để các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh tại Trung Quốc. Starbucks cũng không ngoại
lệ, luôn muốn thâu tóm thị trường béo bở với quốc gia hơn một tỷ dân này. Một chiến lược
tiếp thị thành công có thể giúp công ty cà phê mở rộng thêm thị phần của mình và
Starbucks đã vận dụng chiến lược Marketing Mix tại thị trường Việt Nam và Trung Quốc
khác nhau như thế nào để có được thành công hiện tại.
Chiến lược sản phẩm
Ngành công nghiệp cà phê ở Trung Quốc bắt đầu muộn hơn, sự pha trộn giữa văn hóa
phương Tây và Trung làm cho cà phê hòa nhập vào thị trường đồ uống của Trung Quốc và
ngày càng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Nhìn chung, hầu hết khách hang Trung
Quốc coi cà phê là văn hóa tinh thần. Khi họ uống một tách cà phê, họ nghĩ nhiều đến việc
hưởng thụ bầu không khí và trải nghiệm thực tế. Trong thực tế, rất hiếm các thương hiệu cà
lOMoARcPSD|44862240
phê được bản địa hóa ở Trung Quốc và các công ty này gặp khó khăn để đạt được thành
tựu trong thị trường cạnh tranh này. Tuy nhiên, Starbucks có “văn hóa cà phê” của riêng
mình và phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực cà phê của ngành công nghiệp Trung Quốc.
Đồ uống của Starbucks có nhiều loại đa dạng và có thể được chia thành cà phê, trà và
Frappuccino
Hầu hết những khách hàng thích uống cà phê đều có thể chọn loại cà phê yêu thích của họ
tại Starbucks. Tuy nhiên, khách hàng Trung Quốc lại thích uống trà. Thay vì việc tập trung
tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ
như cà phê thông thường, Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của
mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ
tại chỗ. Họ có thể chọn Green Tea Latte, Black Tea Latte, Iced Shaken Blackcurrant
Raspberry Juice Tea. Một thức uống khác có thể phổ biến với giới trẻ là Frappuccino,
chẳng hạn như Espresso Frappuccino, Mocha Java Chip Frappuccino, Kem Frappuccino
hương vani. Tất cả các loại đồ uống có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các khách
hàng khác nhau. Đồ ăn của Starbucks bao gồm bữa sáng, bánh quy và bánh macaron cùng
với cà phê vào buổi chiều. Tuy nhiên, kiểm soát chất lượng và quản lý sản phẩm vẫn là
quan trọng nhất đối với Starbucks, họ cố gắng hết sức để đảm bảo chất lượng cao nhất của
hạt cà phê.
Quan trọng hơn, sau khi Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Starbucks luôn
chú ý đến sự đổi mới và thiết kế của đồ ăn và đồ uống theo thị hiếu và phong tục của Trung
Quốc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, vào lễ hội Trung thu, Starbucks tạo ra các
vị khác nhau của bánh trung thu Starbucks, chẳng hạn như cà phê với vị giòn của sữa hạt
phỉ, vị phô mai việt quất, vị phô mai cà phê, đều được khách hàng Trung Quốc đón nhận.
Tại Lễ hội Thuyền Rồng, Starbucks làm bánh bao Dragon Starbucks là món tráng miệng
ngon tuyệt trong dịp sum họp gia đình và Starbucks sẽ thúc đẩy các thị hiếu khác nhau mỗi
năm. Đồng thời, Starbucks tích hợp các yếu tố địa phương vào thiết kế cửa hàng. Ví dụ,
cửa hàng Qianmen ở Bắc Kinh, bờ hẻm rộng ở Cửa hàng Thành Đô, 3 Làn đường & 7 Ngõ
ở Phúc Châu. Tất cả với đặc điểm địa phương mạnh mẽ có thể mang đến trải nghiệm
Starbucks độc đáo cho khách hàng.
Chiến lược giá:
Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp tại thị trường Trung Quốc, kiểu chiến lược
định giá này có thể giúp Starbucks duy trì và cải thiện hình ảnh thương hiệu cao cấp. Theo
báo cáo rằng một ly cà phê Latte Starbucks size Tall khoảng hơn 7 USD, trong khi ở Mỹ,
giá của ly Latte Starbucks size Tall chỉ khoảng 2,75 USD. Tuy nhiên, ở Mỹ thu nhập bình
quân đầu người gấp 3,2 lần thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc. Do đó, giá của
Starbucks ở Trung Quốc đắt hơn ở Mỹ. Starbucks tận dụng lợi thế của xu hướng hành vi
của mọi người để tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn trên cơ sở của giá trị cao
hơn do người Trung Quốc coi trọng việc giành được và duy trì danh tiếng địa vị, đặc biệt là
cho gia đình và cộng đồng.
Bên cạnh đó, Starbucks thực hiện kế hoạch giảm giá bằng phương thức hợp tác với một số
ngân hàng ở Trung Quốc. Ví dụ: khi khách hàng chọn thanh toán bằng thẻ tín dụng của
Trung Quốc Ngân hàng Guangfa và Citibank, N.A, khách hàng có thể mua một mặt hàng
với một mặt hàng khác tương tự mặt hàng được trình bày miễn phí vào thứ Sáu và thứ Hai
hàng tuần. Ngoài ra, khách hàng có thể sử dụng điểm thẻ của thẻ tín dụng thuộc Ngân hàng
Xây dựng Trung Quốc và Phố Đông Thượng Hải Ngân hàng Phát triển để đổi cà phê.
Chién lược phân phối
lOMoARcPSD|44862240
Nếu các công ty muốn bán sản phẩm cho khách hàng, họ cần phân phối các kênh để thực
hiện các chương trình và chiến lược tiếp thị của họ.Theo Hundekar: “Trong một thị trường
mở rộng, các công ty càng có nhiều kênh phân phối thành công, thì sản phẩm càng nhanh
được bán cho khách hàng”. Starbucks tận dụng tốt hiệu ứng thương hiệu để thu hút nhiều
khách hàng hơn. Mặt khác, dịch vụ vận chuyển tốt khiến khách hàng mục tiêu tiêu thụ bất
cứ lúc nào. Mặc dù chi phí thuê mặt bằng rất cao nhưng Starbucks vẫn khẳng định mọi cửa
hàng đều ở vị trí đại lý tốt. Có rất nhiều siêu thị như Auchan, RT-Mart và các chợ khác
cũng bán cà phê Starbucks đóng hộp thông qua đóng gói. Bên cạnh đó, Starbucks hợp tác
với T mall of Ali Baba, với sự trợ giúp của internet, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến
tại T mall. Cửa hàng hàng đầu chính thức của Starbucks T mall còn cung cấp cho khách
hàng những thiết bị điện tử đẹp mắt như: thẻ thưởng Starbucks, phiếu giảm giá cà phê và
thẻ quà tặng và trở nên thuận tiện hơn để mua sản phẩm.
Chiến lược xúc tiến
Theo Ramachandra: “Quảng bá liên quan đến thông tin, tác dụng, tính thuyết phục của sản
phẩm là quá trình giao tiếp tiếp thị giữa công ty và khách hàng. Khuyến mại đóng vai trò
quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì nó có thể khiến khách hàng biết từ đâu, khi nào, làm
thế nào và bao nhiêu sản phẩm có thể có sẵn”. Starbucks thường phụ thuộc vào tiếp thị từ
miệng đến miệng, quảng bá sản phẩm của mình, thẻ thưởng Starbucks, quan hệ công chúng
và mạng xã hội.
Starbucks hiếm khi quảng cáo ở Trung Quốc, Starbucks sử dụng tiếp thị truyền miệng để
nhiều người biết đến Starbucks hơn. Thứ nhất, các đối tác của Starbucks truyền bá văn hóa
Starbucks và trải nghiệm của Starbucks sau khi hiểu rõ về các giá trị của công ty và văn
hóa công ty. Thứ hai, Starbucks tập trung vào những khách hàng có kinh nghiệm tiêu dùng
tốt trước khi nói với khách hàng khác và hướng dẫn ngày càng nhiều khách hàng chọn
Starbucks. Cuối cùng, Starbucks trân trọng những ai có xu hướng thời trang, tận hưởng trải
nghiệm tiêu dùng với tư cách là khách hàng mục tiêu. Thông qua hướng dẫn hiệu quả,
Starbucks làm cho họ xác định các sản phẩm và dịch vụ của Starbucks. Ví dụ: Starbucks tổ
chức cà phê các hoạt động dạy mọi người cách nếm và phân biệt cà phê, giúp cải thiện giao
tiếp giữa Starbucks và khách hàng, hiện thực hóa việc truyền miệng.
Chiến lược tiếp thị khuyến mãi của Thẻ Starbucks Rewards là một phương thức khuyến
mãi quan trọng khác. Khi khách hàng mua sản phẩm, họ có thể xuất trình Thẻ điểm thưởng
Starbucks của mình. Một dấu sao sẽ được ghi vào tài khoản của khách hàng sau khi khách
hàng đã mua 50 – 100 – 200 - 300 – 500 nhân dân tệ. Khách hàng càng có nhiều Sao, cấp
độ thành viên càng cao và càng nhiều phần thưởng mà khách hàng sẽ nhận được. Đăng ký
Tài khoản Star Club có thể đạt cấp bạc; 5 sao có thể đến mức xanh; 25 sao có thể lên cấp
độ vàng. Sau đó, khách hàng có thể sử dụng số sao và thay đổi các phiếu thưởng hoặc quà
tặng khác nhau, ở một mức độ nào đó, có thể nâng cao khả năng tiêu dùng và mong muốn
của khách hàng.
Sau khi Starbucks gia nhập thị trường Trung Quốc, Starbucks đã đóng góp rất nhiều vào
việc quan hệ công chúng. Kể từ năm 2011, gần 100.000 đối tác và tình nguyện viên của
Starbucks tại Trung Quốc đã phục vụ hơn 270.000 giờ cho cộng đồng để tăng cường kết
nối cảm xúc với cộng đồng và khách hàng. Hơn thế nữa, Starbucks đã triển khai “Chương
trình phát triển lãnh đạo trẻ Trung Quốc”tại Bắc Kinh vào tháng 6 năm 2014. Chương trình
này đã được hỗ trợ bởi Starbucks với 1,5 triệu từ 3 triệu khoản đầu tư công. Mục tiêy
chương trình nhằm nâng cao kỹ năng lãnh đạo và nhận thức về trách nhiệm xã hội của sinh
viên đại học đến từ thành phố và nông thôn. Càng nhiều quan hệ công chúng Starbucks
được thành lập, danh tiếng của doanh nghiệp càng được nâng cao. Bằng cách này, nhiều
lOMoARcPSD|44862240
khách hàng tiềm năng hơn có thể biết đến Starbucks và có xu hướng chọn sản phẩm và
dịch vụ của Starbucks.
Có nhiều phương tiện truyền thông xã hội được Starbucks sử dụng, điển hình phải kể đến
WeChat và MicroBlog. Starbucsk luôn quan tâm nhiều hơn đến phương tiện truyền thông
xã hội và phương tiện kỹ thuật số và xây dựng xu hướng thời trang trong khoa học và công
nghệ. Đầu tiên là WeChat, khi khách hàng quan tâm đến thông báo công khai của
Starbucks, họ không chỉ có thể nhận được các sản phẩm mới nhất và thông tin về
Starbucks, nhưng cũng biết thêm về câu chuyện của Starbucks và cà phê văn hóa và cách
sử dụng ứng dụng Starbucks. Mọi lễ hội hoặc hoạt động truyền thống, Starbucks sẽ phát
hành một số phiếu giảm giá cho khách hàng thân thiết trên thông báo công khai, điều này
thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng. Một tổ chức khác là MicroBog, Starbucks có thể
giao tiếp với khách hàng, liên quan đến từ ngữ, hình ảnh và video tại MicroBlog. Starbucks
cập nhật MicroBlog gần như mỗi ngày để đảm bảo rằng khách hàng có thể biết thêm thông
tin về sản phẩm, chẳng hạn như, phiếu giảm giá, cốc, cà phê, bữa sáng, v.v., sau đó, khách
hàng có thể tương tác với Starbucks và thành lập một diễn đàn. Với sự trợ giúp của mạng
xã hội, Starbucks có thể tiến gần hơn đến cuộc sống hàng ngày của khách hàng.
1.3.2 Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt
Chiến lược sản phẩm (Product)
Người Việt Nam có thói quen uống cà phê từ rất lâu, sở thích của người Việt là thích uống
các loại cà phê truyền thống ví dụ như cà phê có đậm đặc , đắng, có vị hạnh nhân như cà
phê phin, cà phê mạnh được pha với sữa đặc có đường,.. Biết được thói quen khẩu vị của
người Việt, Starbucks phát triển thức uống cà phê đậm đặc như espresso cho những người
ưa thích cà phê truyền thống hay cà phê xay kem cho đối tượng giới trẻ ngày nay. Nhưng
với thị trường tại Trung Quốc, người dân là những người không có thói quen uống cà phê,
việc Starbucks kỳ vọng sẽ là thị trường lớn thứ 2 sau US là một con đường rất khó khăn.
Người Trung Quốc uống trà đã có 4.000 năm lịch sử, trong sinh hoạt hàng ngày của người
Trung Quốc không thể thiếu những tách trà, nó được coi là nét văn hóa dân tộc. Nhưng
Starbucks đã tận dụng nền văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách
giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà xanh. Chiến
lược này đã quay trở ngại thành một tiềm năng của Starbucks, người tiêu dùng Trung Quốc
nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê mang truyền thống của đất nước họ, thay vì
tập trung vào doanh số bán hàng và chỉ đưa ra những sản phẩm đã thành công ở thị trường
Mỹ như cà phê thông thường (Capuchino, Espresso, Latte, Mocha), Starbucks đã nghiên
cứu và phát triển thêm hương vị mới như vị trà xanh (sử dụng nguyên liệu địa phương) để
hợp khẩu vị với người dân Trung. Thậm trí để phục vụ cho người uống trà địa phương,
trong danh sách đồ uống còn có 2 loại trà khác nhau: Trà Trung Quốc, Olong, trà xanh và
trà exotic (ngoại lai: Earl Grey, English breakfast,..). Ngoài ra để thỏa mãn nhu cầu truyền
thống uống trà của người dân nước này, Starbucks đã đưa vào thực đơn các sản phẩm trà
bánh truyền thống, trong đó đó có cả bánh trung thu vào đúng dịp. Chiến lược giá (Price)
Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình như một
sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung
Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu
tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp
trung lưu của Trung Quốc. Người Trung Quốc coi trọng việc giành được và duy trì danh
tiếng địa vị, đặc biệt cho gia đình và cộng đồng. Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu và
sản phẩm thể hiện cho người khác biết được sự giàu có, thành công và đẳng cấp của mình
lOMoARcPSD|44862240
Giá 1 ly cà phê ở Trung Quốc rơi vào khoảng 4,8 USD tức khoảng 110.000 VNĐ, còn có
những loại giá còn cao hơn con số trên gấp nhiều lần.
Tại thị trường Việt Nam, do thu nhập của người dân ở mức trung bình nên giá 1 ly cà phê
Starbucks cũng cần phù hợp với túi tiền của người dân và vừa đưa sản phẩm ưa chuộng với
người dùng dao động khoảng 35.000-100.000 VNĐ, ngoài ra hãng này thường đưa ra các
chương trình combo đồ uống, thức ăn, mức giá size cỡ lớn có giá hấp dẫn hơn size cỡ nhỏ
nhằm thu hút người tiêu dùng Việt.
Chiến lược phân phối
Starbuck coffee ở Việt Nam xây dựng hệ thống của hàng trên những tuyến đường trung
tâm có nhiều mặt tiền, gần những tòa nhà văn phòng và trong những khu trung tâm thương
mại, siêu thị,..
Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất. Có rất nhiều người sống ở Trung
Quốc nhưng lại có cách sống khác nhau bởi đây là một quốc gia cực kỳ rộng lớn. Ví dụ
như các nền văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đông. Sức mạnh chi tiêu
của người tiêu dùng nội địa không phải là ngang tầm với một trong những thành phố ven
biển. Để giải quyết điều này phức tạp của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba
đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình. Ở phía Bắc,
Starbucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở phía đông,
Starbucks đã hợp tác với Đài Loan dựa trên Uni-President. Ở miền Nam, Starbucks đã làm
việc với Caterers Hồng Kông dựa trên Maxim. Mỗi đối tác mang đến thế mạnh khác nhau
và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào các thị hiếu và sở
thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc.
Chiến lược xúc tiến
Việt Nam
Starbucks chọn việc quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu bằng việc tổ chức các sự
kiện, hoặc khuyến mại đặc sắc vì hãng hiểu rằng người Việt ưa thích sự hiếu kỳ, tò mò của
khách hàng thích khám phá nên sẽ làm cho việc xúc tiến truyền thông được nhiều người
biết đến hơn. Ngoài ra, hãng này còn có một trang Starbucks Vietnam chính thức trên
Facebook để đưa thương hiệu của mình được lan tỏa khắp cộng đồng bởi theo thống kê lên
tới 69,28 triệu người dùng chiếm hơn 70% dân số Việt Nam tính đến tháng 6/2020. Sự hiện
diện của Starbucks trên FB, Weibo, Instagram biến hoạt động uống cà phê thành một sở
thích mà khách hàng không khó để chia sẻ với bạn bè và gia đình. Ví dụ: Starbucks thường
xuyên đưa ra các ưu đãi thông qua thể thức like, share, comment trên xã hội từ đó tăng
trưởng sự tương tác cũng như độ phủ của sản phẩm đến người dùng.
Starbucks thường xuyên đưa ra những chương trình khuyến mại mua 1 tặng một hay
discount cho các ngày lễ, các phần quà lưu niệm kèm theo nhằm đánh vào tâm lý của người
Việt là thích nhận được nhiều hơn là số tiền bỏ ra.
Trung Quốc
Starbucks chọn việc tiến hành xúc tiến hãng bằng việc tạo 1 tài khoản chính thức trên trang
thông tin xã hội mà nhiều người dùng tại Trung Quốc đó là Weibo thay vì Facebook App
ở Việt Nam. Ngoài ra, hãng còn phát hành chiến dịch Wechat bằng việc quét mã QR code
để thuận tiện việc đặt hàng và thanh toán, có tới khoảng hơn 500 triệu người dùng Wechat
tại Trung Quốc.
1.3.3 So sánh với chiến lược Marketing Mix của Starbucks Ấn Độ
lOMoARcPSD|44862240
Những điểm khác biệt với Marketing Mix Việt Nam
Chiến lược Marketing Mix của Starbucks ở Ấn Độ và Việt Nam có một số điểm khác biệt
trong từng chiến lược thể hiện ở:
Chiến lược sản phẩm
Bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm cà phê hảo hạng, Starbucks trước tiên đã tập trung
thúc đẩy việc giới thiệu và quảng bá các sản phẩm chất lượng cao đến khách hàng, đồng
thời đẩy mạnh đồng bộ chuỗi cửa hàng và duy trì lợi điểm bán hàng độc nhất. Người Ấn
Độ có sở thích và khẩu vị rất khác so với người phương Tây, do vậy Starbucks nên có một
sản phẩm chiến lược rõ ràng cho thị trường này. Tuy nhiên đứng trước một thị trường tiềm
năng như Ấn Độ, Starbucks cũng phải đối mặt với không ít những đối thủ cạnh tranh, điển
hình như Costa Coffee với các sản phẩm đặc trưng có hương vị Táo và dừa như Sô cô la
dừa nóng rất phù hợp với khẩu vị Ấn Độ. Vì vậy, Starbucks nên tăng cường, bổ sung các
sản phẩm có hương vị riêng để thích nghi với áp lực địa phương hóa:
Sản phẩm trà:
Trà được coi là thức uống chủ yếu tại Ấn Độ, nhưng những năm gần đây phong cách
truyền thống này đã thay đổi và được đánh giá là một thị trường đầy hứa hẹn cho sản phẩm
cà phê. Starbucks đã liên doanh với tập đoàn Ấn Độ TATA, với thương hiệu trà lớn thứ 2
trên thế giới TATA Tea. Nhờ vào đó, Starbucks có thể mở rộng dòng sản phẩm cao cấp
trong chuỗi Starbucks Coffee. TATA Tazo Tea được ra mắt ở Ấn Độ, đánh dấu bước đầu
thành công trong chiến lược thâm nhập thị trường khó tính này.
Tạo ra các sản phẩm đặc trưng theo mùa:
Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các dòng sản
phẩm của mình theo mùa. Starbucks đã tập trung vào các sản phẩm lạnh như Cappuccino
đá, Frappuccino đá vị kem,....trong mùa hè. Starbucks cũng có riêng một bộ phận chuyên
về nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm đặc trưng theo mùa đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng Ấn Độ, thu hút và hấp dẫn khách hàng ghé thăm.
Thị hiếu theo bản địa:
Các sản phẩm từ thịt như bánh mì kẹp, cuộn với thịt viên,... cùng với những món không
chay khác được tiêu dùng số lượng lớn tại Ấn Độ. Tuy nhiên, thịt bò là một loại thực phẩm
không được chào đón ở hầu hết các vùng miền của Ấn Độ do đa phần người dân đều theo
đạo Hindu. Vì vậy, các mặt hàng có thịt bò hầu như không được giới thiệu. Starbucks đã
chú trọng trong việc tạo ra các sản phẩm đồ ăn đi kèm phù hợp với tập quán của người tiêu
dùng. Từ đó, Starbucks đã thành công trong việc tạo ra thương hiệu ưa chuộng trong tâm
trí của khách hàng Ấn Độ.
Hương vị theo khu vực:
Giữa miền Bắc và miền Nam của Ấn Độ có sự khác biệt lớn trong nhu cầu ăn uống. Nếu
như người dân miền Bắc Ấn Độ thích bánh mì, thịt và trà thì ở miền Nam, người tiêu dùng
lại ưa chuộng các sản phẩm từ gạo, đậu và cà phê. Chính bởi lý do này, Starbucks đã đưa ra
các sản phẩm phù hợp với từng khu vực. Ví dụ, ở miền Bắc với các sản phẩm như Chai
Tea Latte, Green Tea Latte,... hay các sản phẩm như cà phê Espresso roast, Ristretto
Bianco,...
lại rất được ưa chuộng ở miền Nam Ấn Độ.
Chiến lược phân phối
Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các cửa hàng Starbucks Coffee. Khi Internet ngày
càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online.
Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn
cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này để
lOMoARcPSD|44862240
chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của
thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường. Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê
có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của
mình. Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Điều
này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi
nhuận bán hàng.
Ấn Độ cũng đang là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất của Starbucks. Tập
đoàn này đã thành lập liên doanh với công ty Tata để mở cửa 84 cửa hàng Starbucks tại sáu
thành phố ở Ấn Độ kể từ khi liên doanh bắt đầu hoạt động vào năm 2012. Cho đến nay, sản
phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 30,000 cửa hàng bán lẻ, trong đó có 185 cửa hàng
tại Ấn Độ. Con số này chứng minh rằng việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – đã giúp
Starbucks thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống
cao cấp.
Chiến lược xúc tiến
Truyền miệng:
Starbucks trở nên phổ biến ở Ấn Độ chủ yếu thông qua tiếp thị truyền miệng (word - of -
mouth). Tong xúc tiến hỗn hợp, truyền miệng thường tập trung vào việc cung cấp trải
nghiệm khách hàng tốt nhất để khuyến khích mọi người truyền bá những lời tích cực về
doanh nghiệp. Việc truyền thông, lan truyền thông qua việc khách hàng rỉ tai nhau có thể
coi là một phần của chiến dịch Marketing của Starbucks, đặc biệt là khi một nhà hàng mới
sắp khai trương. Ngân sách Marketing mà Starbucks dành cho quảng cáo chỉ chiếm 1%, đi
ngược với những chiến lược thông minh khác mà ngân sách lên đến 10%.
Sử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông xã hội:
Sự hiện diện của Starbucks trên Facebook, Instagram, Twitter và Pinterest biến hoạt động
uống cà phê thành một sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè và gia đình. Ví
dụ, Starbucks thường xuyên đưa ra các ưu đãi thông qua hình thức Like, share, comment
trên mạng xã hội, từ đó tăng tỷ lệ tương tác cũng như độ phủ sóng của sản phẩm đến người
tiêu dùng.
Starbucks còn tổ chức sự kiện “Week of Jocy” giữa dịp giáng sinh và năm mới với thông
điệp “ Caring and Responsible” giúp doanh nghiệp xích lại gần hơn với khách hàng Ấn Độ.
Ưu đãi khách hàng
Một hình thức khôn khéo trong chiến lược Marketing của Starbucks ở Ấn Độ là Starbucks
Gift Card. Với hình thức khuyến mãi này, hãng đã dễ dàng thu hút các khách hàng mới
chưa từng sử dụng dịch vụ của Starbucks. Họ là bạn bè của khách hàng cũ bị thu hút bởi
chương trình ưu đãi trong thẻ tích điểm khi sử dụng dịch vụ. Starbucks Gift Card là một
cách thức thanh toán hết sức thuận tiện và hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
Chiến lược giá
Starbucks đã giữ nguyên mô hình định giá sản phẩm của Mỹ ở hầu hết mọi thị trường mà
họ gia nhập. Tuy nhiên ở Ấn Độ, Starbucks lại áp dụng chiến lược giá dựa trên hình thức
nhu cầu của người tiêu dùng Ấn Độ. Theo phân tích thị trường Ấn Độ về đồ uống nóng và
độ co giãn của cầu về giá, các sản phẩm Starbucks ở Ấn Độ phải có giá thấp hơn ít nhất
30% so với ở Mỹ. Bên cạnh đó, Starbucks cũng đưa ra chiến lược giá khác nhau cho các
khung giờ trong ngày để tránh số lượng khách hàng quá đông vào giờ cao điểm, giúp khách
hàng nhận được sự phục vụ tốt nhất từ doanh nghiệp.
2.3.2.2. Nguyên nhân của sự khác biệt
Trước tiên, nền văn hóa chứa đựng toàn bộ những nét tinh hoa nhất, độc đáo nhất của mỗi
quốc gia, mỗi dân tộc. Sự khác biệt của mỗi nền văn hóa khác nhau đã tạo ra những đặc
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.