Midterm Revision Notes Môn Principles of Marketing | Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 58097008
Principles of Marketing - Mid term revision Chapter 1,3,5,7
Hình thức thi: TN (40 câu) + TL TL là case study nhỏ Chapter 1: What is Marketing?
→ là quá trình create value với khách hàng để có một strong customer
relationship, từ đó có thể capture value lại của khách hàng
Differentiate 3 types of concept: Needs, wants, demands
→ Needs: mấy thứ basic - cần phải có như foods/clothing/feeling of belonging/knowledge…
→ Wants: mấy thứ được quyết định bởi culture và personality, thường được
express outside - need food but want Bún → Demands: Bắt nguồn từ nhiều wants
Marketing offerings: thứ bạn đưa cho khách hàng (thông tin, sản phảm, trải nghiệm…)
Marketing myopia: cái nhìn thiển cận về marketing - chỉ tập trung vào sản
phẩm và lơ đi trải nghiệm, sản xuất…
A market is the set of ACTUAL and POTENTIAL buyers
(Thị trường là một tổ hợp các khách hàng THỰC THỤ và TIỀM NĂNG)
Marketing management: là nghệ thuật (art) và khoa học (science) trong
việc chọn target market phù hợp rồi build một mối quan hệ có lợi ích
(profitable relationship) với chúng
Marketing strategy: Phân biệt 5 merketing concept
Production concept: Tập trung về việc cắt giảm giá, cạnh tranh về giá
→ thứ này cũng có thể nói là marketing myopia
Product concept: tập trung tối đa vào hiệu suất của sản phẩm, vào việc
làm cho sản phẩm thật tốt → cũng là myopia
Selling concept: Tập trung vào việc bán thứ công ty SX hơn là thứ
market yêu cầu → myopia nốt lOMoAR cPSD| 58097008
Marketing concept: Biết rõ NEEDS và WANTS của market tartget tốt
hơn competitors → tập trung hiểu rõ satisfaction
Societal marketing: quan tâm tới cả lợi ích, hạnh phúc của người tiêu
dùng, ko những quan tâm tới lợi ích ngắn hạn hay dài hạn của customer
mà còn phải quan tâm tới cả lợi ích lâu dài của xã hội (như kiểu tài
nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường các thứ…)
Marketing mix: 4Ps (products, price, place, promotion) → Sản phẩm bạn tính bán là gì? → Giá như nào? → Bán ở đâu?
→ Quảng bá như nào? Thu hút khách hàng như nào?
Customer relationship management: quá trình xây dựng (build) và duy trì
(maintain) mối quan hệ có lợi ích (profitable relationship) với các vị
“thượng đế” bằng cách đem tới phúc lợi + hài lòng.
Custumer perceived value: sự khác biệt giữa “sự hài lòng mà khách hàng
thực sự cảm thấy” so với cái “expectation của công ty/người bán” (Kiểu
mình bán 1 sản phẩm và EXPECT khách hàng sẽ rất thích và bán rất chạy
nhưng THỰC TẾ thì chỉ một số mới thích thôi, sự khác biệt này chính là Customer Perceived Value)
Customer satisfaction: là MỨC ĐỘ HÀI LÒNG. Kiểu những gì mình
THỰC SỰ bán cho khách đạt đúng kì vọng (EXPECTATION) của họ.
Customer Satisfaction cao => OK
Customer-engagement marketing: là kiểu tiếp thị tập trung vào việc tạo
dựng môi trường TƯƠNG TÁC và tham gia TÍCH CỰC với khách hàng.
→ Ví dụ là mấy công ty game (Mihoyo với Genshin hay Hypergryph với
Arknights) hay tổ chức mấy event offline, GA hay fan art để có cơ hội nhận goods của game hay gì đó
→ Ví dụ khác thì mấy chương trình khuyến mãi hay tích điểm, cầm một
cái thẻ tích đủ 10 lần mua ly trà sữa được một ly free, kiểu vậy.
Consumer-Generated marketing: là cái marketing mà khách hàng chính là
người tham gia vào tiến trình hình thành nên cái brand của bạn. → Ví dụ
một công ty sản xuất thực phẩm muốn ra mắt sản phẩm mới, thế là họ
khuyến khích khách hàng đăng tải video chia sẻ những công thức nấu ăn
sáng tạo có sử dụng sản phẩm của công ty đó. Công ty sử dụng nội dung lOMoAR cPSD| 58097008
do người tiêu dùng tạo ra để quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng. Chapter 3:
Microenvironment: những môi trường nhỏ liên qua đến môi trường tác
động đến khả năng bạn phục vụ khách hàng (suppliers, marketing
intermdiaries, customer markets, competitive, publics, companies) → Rất
gần gũi và có thể control
Macroenvironment: những thứ lớn hơn (cultural forces, political, demographics, nature,…)
→ Có tác động lớn và rộng, cũng rất khó control - như kiểu dịch COVID
thay đổi cách hoạt động của các công ty chứ công ty không thể một phát
làm cho dịch COVID biến mất được Micro có: The company
Suppliers: những người cung cấp hàng hóa cho mình SX
Marketing intermdiaries: những công ty phân phối, ủng hộ tài chính…
→ giúp quảng bá và bán sản phẩm thuận lợi hơn
Competitors: vẫn có thể control competitors nếu biết rõ và tìm hiểu kĩ
càng những gì họ định làm và thường làm, đề ra marketing strategy của
mình để counter lại họ Publics
Customers: consumer markets, business markets, reseller markets,
government markets, international markets Macro có:
Demographis: nhân khẩu học (tuổi, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp, dân
số, thế hệ…) → luôn luôn thay đổi, affect 4Ps The demographics environment
Economic Environment: purchasing powers + spending patterns
Natural Environment (Vấn đề: Environment Sustainability - chú ý hđ
sản xuất làm sao có tính bền vững cao để tạo ra 1 nên kinh tế thế giới
mà ở đó trái đất sẽ tiếp tục support cho kinh tế indefinitely - ex: chính
sách liên quan tới bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên. Nói dễ hiểu là
sản xuất nhưng cũng phải bảo vệ Trái Đất vì Trái đất sống thì mới có
tài nguyên, có tài nguyên mới sản xuất tiếp được.) Technology Environment
Political Environment: laws, government, agencies, pressure groups lOMoAR cPSD| 58097008
Political and Social Environment: lOMoAR cPSD| 58097008
Legislation - đặt ra luật pháp để protect COMPETITORS and
CONSUMERS from UNFAIR business practices.
Cultural Environment: values, perception, behaviours - when we talk
about how people views things, this is culture. Quan điểm của họ là culture values.
Perception: What is important to YOU?
→ Nhận thức → Là quá trình bạn sắp xếp, thiết lập và thể hiện ấn
tượng của bạn về những thứ xung quanh bạn → bạn quyết định
nhận thức của bạn, bạn có thể thay đổi nhận thức của bạn, còn nếu
không tự thay đổi dược thì thời gian có thể (Ví dụ điển hình của câu Time heals everything)
→ Có 3 kiểu nhận thức: Selective attention, Selective distortion và
selective retention (Giải thích kĩ hơn ở phần Phychological factors - chap 5) Views on Responding: Watching: passively accept
Reacting: react and addapt to the forces in the environment - bạn thấy
và bạn điều chỉnh theo environment
Proacting: take aggressive action - hành động, có sự chuẩn bị trước đó,
bạn hành động để thay đổi environment Chapter 5:
Consumer buyer behavior: is BUYING BEHAVIOR of final consumers
→ for personal consumption → là mua cho mình dùng thôi
→ khác với Business behavior (having business transactions)
Consumer markets: all the individuals and households for PERSONAL consumption
Characteristics affeting consumer behaviors: Culture → Social → Personal → Psychological → Buyer Cultural Factors:
Culture: perception, wants, values (multicultural - đa văn hóa)
Subcultures: như Việt Nam có miền Bắc, Trung, Nam, là nhóm nhỏ trong 1 culture Groups and Social Networks: lOMoAR cPSD| 58097008
Reference groups: nhóm tham chiếu - nhìn vô để bắt chước
Opinion leaders: ảnh hưởng đc leader → ảnh hưởng được cả nhóm
khách hàng → là những người rất đặc biệt trong 1 nhóm
Word-of-mouth influence: người thân, người quen, bạn bè… → bởi
vì có họ dùng rồi → tin tưởng vào sự giới thiệu của họ
Influencers: những người có tầm ảnh hưởng (Mega influencers: có
ảnh hưởng ở large scale - Micro-influencers: có ảnh hưởng nhỏ hơn, vd: bloggers, youtubers)
Ambassador: Đại sứ thương hiệu. Đại diện, xây dựng hình ảnh
thương hiệu lâu dài, chỉ được xài sản phẩm của thương hiệu đó, ko
đc xài của thương hiệu đối thủ.
Social Factors: family, roles and status
Personal Factors: liên quan tới BẢN THÂN BẠN
Age and life stage (các tiến trình trong cuộc sống như vào đại học, lập gia đình…); Economics Situations;
Lifestyle (khuynh hướng, phong cách sống, vd: thích ăn healthy food, thích shopping);
Personality (dựa vào tính cách của customers để phân thành các phân
khúc và xây dựng cái “tính cách” của thương hiệu. Đó chính là
brand personality. VD: khi quảng cáo 1 sản phẩm có tính
“excitement” như Red Bull thì sẽ gắn nó với exciting activities.
Quảng cáo xe có tính “Ruggedness” tức là adventurous hay mạnh
mẽ thì phải khiến nó thật ngầu, gắn với outdoor) →
Tổng quan có 5 loại chính là:
Sincerity (nhìn phát thích luôn), Excitement,
Competence (nhìn thông minh),
Sophistication (Sang chảnh-fashion thường là loại này), Ruggedness Phychological factors:
Motive: Theories of human motivation.
* Sigmund Freud: mua thứ gì đó nằm trong tiềm thức - vd: hồi
nhỏ muốn nhưng ko có điều kiện, lớn lên có điều kiện thì mua.
* Abraham Marslow’s Hierachy of Needs: Phychological →
Safety → Love/Belonging → Esteem → Self Actualization.
Nếu stage đầu tiên được thỏa mãn, người ta sẽ mong muốn đạt
dược stage tiếp theo. Ví dụ: needs liên quan tới Phychological
(food chẳng hạn), Safety, Love/Belongings (Family hay friends
gì đấy) đã OK, vậy thì chuyển sang khao khát được lOMoAR cPSD| 58097008
respect bởi mọi người (Self Esteem) Perceptual Process:
* Selective attention (là sự chú ý có lựa chọn - vd: thấy 1 thứ, tìm
thông tin về nó → có lựa chọn chứ ko phải chọn đại)
* Selective distortion (bạn tin nó như vậy, bạn hỏi người ta, dù
người ta nói gì thì bạn support ý bạn nghĩ thôi. Người ta nói bạn
sai? Bạn mặc kệ người ta luôn)
* Selective retention (rất trung thành, chỉ nhớ cái tốt của thương
hiệu bạn xài, kệ cái tốt của thương hiệu khác đi - là chú ý có
chọn lọc. Ví dụ: có người thấy dùng Apple rất dễ xài, dùng quen
tay, dễ mò nút, mò tính năng, nếu chuyển sang Iphone sẽ cảm
thấy khó xài hơn, mặc dù Iphone được nói là có tính bảo mật
cao nhưng kệ nó, Apple dễ xài là được)
Learning: là sự thay đổi của behaviour dựa vào past experience
Belief: dựa vào knowledge/ opinions/ faith
Attitude: consistent evaluations, feelings, tendencies toward sth.
The Buyer Decision Process: Quá trình chọn mua sản phẩm của khách theo thứ tự là:
Need Recognition: Internal Stimuli và External Stimuli (Sự kích thích) Information search
Alternative Evaluation: start to evaluate brands, narrow it and choose
the brand you want to buy products from
Purchase Decision: decision - quyết định mua; intetion - ý định, chưa chắc chắn
Postpurchase Behaviour: Perceived satisfaction, cognitive dissonance
(vd: mua xong rồi thấy có thương hiệu tốt hơn nên tiếc) Chapter 7:
Market segmentation: divide the MARKET into smaller segments. Chỉ là
chia thị trường thành nhóm nhỏ, mỗi nhóm nhỏ có 1 chiến lược marketing
khác nhau để phục vụ, gọi là PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG. Segmenting Consumer Markets:
Geographical Segmentation: Dựa trên địa lý
Demographic: dựa vào age, education, income, generation, gender,
life-cycle stage, religion, ethnicity, generation Behavioral Segmentation: lOMoAR cPSD| 58097008
Occasions: vd - đến mùa hè thì promotion sản phẩm dành riêng cho mùa hè
Benefits sought: vd - mua giày tùy thuộc vào mục đích - giày thể thao, giày thời trang… lOMoAR cPSD| 58097008 User status
Usage rate: tần suất sử dụng Loyalty status
Rất hiếm công ty chia thị trường mà chỉ chọn 1,2 nhóm.
Nhóm phân khúc càng nhỏ thì thường rất gần đặc điểm với nhau nên dễ phục vụ chu đáo hơn
Requirements for Effective Segmentations:
Measurable: Phân khúc thị trường phải đo lường đc (đo lường size đủ
lớn hay không, có purchase power (đủ sức mua) ko?)
Accessible: tiếp cận được phân khúc thị trường
Substantial: phân khúc thị trường có đủ lớn để mang lại lợi nhuận không?
Actionable: chương trình thiết kế cho họ có phù hợp ko? Differentiable Evaluate Market Segments: Segment size and growth
Segment strutural attrativeness
Company objectives and resources
Chú ý: The largest and fastest-growing segments are not always the most
attractive segments. (Đại loại là miếng bánh càng ngon thì càng có nhiều
kiến → nhiều đối tượng cạnh tranh → khó kiếm lời) Market Targeting Stategies:
Khi dùng undifferentiated marketing (SX ra với dịch vụ như nhau
cho cả thị trường, không phân khúc, sản phẩm đồng nhất → mass
marketing → đại trà) → focus on common needs that will appeal largest number of buyers
Selecting Target Market Segments → chia phân khúc khách hàng, có
sự khác biệt lớn giữa sản phẩm dành cho từng phân khúc (vd: Apple)
Concentrated marketing: thị trường ngắt → thị trường rất tốt nhưng
ko quá attractive → cần nhiều knowlege về thị trường, không dễ để nhảy vào
Local marketing: thị trường ngắt nhưng nhỏ hơn nữa Individual
Marketing: vd - hãng xe
Differentiation and Positioning (chú ý cái positioning map) lOMoAR cPSD| 58097008
Product position: the way product is defined by customers on important attributes
Positioning maps: thể hiện perception của khách hàng về sản phẩm của
mình so với sản phẩm của competitors → là phương thức định hình vị trí
của mình và competitors trong lòng khách hàng
Choosing a Differentiation and Positioning Strategy:
→ Liệt kê một số COMPETITIVE ADVANTAGES của mình
→ Chọn một cái competitive advantage phù hợp
→ Chọn overal positioning strategy
→ Giao thiệp và đưa cái position được chọn này vào thị trường
Competitive Advantage ở đây là những cái mình làm tốt hơn đối thủ.