Mkt căn bản - Tài liệu marketing căn bản- Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen
Mkt căn bản - Tài liệu marketing căn bản- Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả
Preview text:
M Biên TS. Nguy n Ng c ThS. Di p Th o www.hutech.edu.vn *2.2018.MAR104* - tailieuhoctap@hutech.edu.vn I
.................................................................................................................. I
............................................................................................................. V BÀI 1
TING ............................................................................. 1 1.1 S RA
I V PH T TRI N C A MARKETING ...................................................... 1 1.1.1 S
i ....................................................................................................... 1 1.1.2 C
n ph t tri n c a marketing .............................................................. 2 1.2 C C KH I NI M
B N V MARKETING ............................................................. 7
1.2.1 Kh i ni m v marketing .................................................................................. 7
1.2.2 M t s thu t ng trong marketing .................................................................... 8 1.3 M C TIÊU V CH C
C A MARKETING ...................................................... 10
1.3.1 M c tiêu c a marketing ................................................................................. 10 1.3.2 Ch
a marketing .............................................................................. 11
1.4 H N H P MARKETING (MARKETING MIX) ........................................................ 12
1.4.1 Kh i ni m ................................................................................................... 12
1.4.2 C c th nh ph n c a h n h p marketing ........................................................... 13 TÓM
................................................................................................................ 15 CÂU ÔN
.................................................................................................... 16
NG MARKETING ............................................................................. 17 2.1 T NG QUAN V MÔI
NG MARKETING C A DOANH NGHI P ....................... 17 2.1.1 Kh i ni
ng marketing .................................................................... 17 2.1.2 Phân lo
ng marketing ...................................................................... 18 2.2 MÔI
NG V MÔ ......................................................................................... 18
2.2.1 Nhân kh u h c ............................................................................................. 18
2.2.2 Kinh t ....................................................................................................... 19
2.2.3 T nhiên ..................................................................................................... 20
2.2.4 Công ngh .................................................................................................. 21
2.2.5 Ch nh tr Ph p lu t ..................................................................................... 21 2.2.6
a X h i .......................................................................................... 22 2.3 MÔI
NG VI MÔ ......................................................................................... 23
2.3.1 Doanh nghi p .............................................................................................. 23
2.3.2 Nh cung ng .............................................................................................. 24
2.3.3 C c trung gian marketing .............................................................................. 24
2.3.4 Kh ch h ng ................................................................................................. 25 2.3.5
i th c nh tranh ....................................................................................... 25
2.3.6 Công ch ng ................................................................................................. 26 TÓM
................................................................................................................ 28 CÂU ÔN
.................................................................................................... 29 II
BÀI 3: H NH VI MUA C A KH CH H NG ................................................................... 30 3.1 TH NG
I TIÊU D NG ...................................................................... 30
3.1.1 Kh i ni m ................................................................................................... 30 3.1.2 n c a th ng
i tiêu d ng .............................................. 30 3.2 H NH VI MUA C A
I TIÊU D NG .............................................................. 31 3.2.1 Mô h nh h nh vi c
i tiêu d ng ............................................................... 31
tiêu dùng ....................... 32
mua ............................................................... 45
3.3 H NH VI MUA C A T CH C ............................................................................. 50
3.3.1 Phân lo i kh ch h ng l c c t ch c ................................................................ 50 3.3.2 n c a th
ng c c t ch c ..................................................... 51
mua ........................................................ 51
.................................................. 52
mua .......................................................................... 54 TÓM
................................................................................................................ 61 CÂU ÔN
.................................................................................................... 62 N TH NG L A CH N TH NG M NH V ......... 63 4.1 T NG QUAN V PHÂN N TH NG, L A CH N TH NG M C TIÊU V
NH V ...................................................................................................................... 63 4.1.1 Vai tr
.......................................................... 63
.......................................................... 65 4.2 PHÂN N TH
NG ................................................................................. 67 4.2.1
.................................................................................... 67
................................................................. 69 4.3 L A CH N TH
NG M C TIÊU ................................................................... 74
......................................................................... 75
......................................................................... 80
...................................................... 83 4.4 NH V TRONG TH
NG ........................................................................... 86 4.4.1
................................................................................................... 86
.......................................................................... 86 4.4.3 C c ho ng tr ng tâm c a chi
nh v ................................................ 87 4.4.4 C c chi
nh v ................................................................................... 91
....................................................................... 92 TÓM
................................................................................................................ 94 CÂU ÔN
.................................................................................................... 95 BÀI 5: C C QUY
NH V S N PH M ..................................................................... 96 5.1 S N PH M THEO QUAN
M MARKETING ........................................................ 96
5.1.1 Kh i ni m ................................................................................................... 96
.................................................. 96
...................................................................................... 98 III 5.2 C C QUY T
NH V NH N HI U S N PH M ................................................... 100
............................................................. 100
.................................................... 101 5.3 QUY T
NH V BAO G I V D CH V S N PH M ........................................... 104
bao gói ................................................................................. 104
khách hàng ................................................................ 106 5.4 QUY T
NH V CH NG LO I V DANH M C S N PH M .................................. 106
............................................................... 106
............................................. 107
............................................................... 108
5.5 THI T K V MARKETING S N PH M M I ....................................................... 108
......................................................................... 108 marketing
.......................................... 109
5.6 CHU K S NG C A S N PH M ......................................................................... 112
.................................................................. 112
............................................... 112 TÓM
.............................................................................................................. 121 CÂU ÔN
.................................................................................................. 122 BÀI 6: C C QUY
NH V GI .............................................................................. 123 6.1 KHÁI GIÁ VÀ QUAN
GIÁ TRONG MARKETING MIX ... 123
giá ........................................................................................ 123
giá .............................................................................. 123 6.2 NHÂN
GIÁ ........................................ 124
trong .............................................................................. 124
ngoài .............................................................................. 128 6.3 C C PH P
NH GI ........................................................................ 131 6.3.1
nh gi d a v o chi ph .............................................................................. 132
mua ....................................................................... 133 gi
hi n h nh ......................................................... 134 6.4 CÁC GI
H NH .......................................................... 134
................................................ 134
giá ............................................................................. 135
giá ................................................................................ 137
................................................................ 139
tâm lý ........................................................................... 139 6.5 TRÌNH XÁC GIÁ BÁN CHO
.............................. 140 TÓM
.............................................................................................................. 142 CÂU ÔN
.................................................................................................. 143 BÀI 7: C C QUY
NH V PHÂN PH I ................................................................. 144 7.1 KHÁI
V VAI TR C A KÊNH PHÂN PH I ............................................... 144
7.1.1 Kh i ni m ................................................................................................. 144 IV
7.1.2 Vai trò c a kênh phân ph i .......................................................................... 144
7.2 C U TR C KÊNH PHÂN PH I ........................................................................... 146
7.2.1 C c trung gian trong kênh phân ph i ............................................................ 146
7.2.2 C u tr c kênh phân ph i ............................................................................. 149 7.2.3 T ch c v ho
ng c a kênh .................................................................... 152
7.3 L A CH N V QU N L KÊNH PH I ................................................................ 156
7.3.1 L a ch n kênh phân ph i ............................................................................ 156
7.3.2 Qu n l kênh phân ph i .............................................................................. 159 7.4 QUY T
NH PHÂN PH I H NG H A V T CH T .............................................. 161
..................................................................................... 161 7.4.2
.................................................................................................... 161
....................................................................... 161
...................................................................... 162 TÓM
.............................................................................................................. 163 CÂU ÔN
.................................................................................................. 164 BÀI 8: C C QUY
NH V X C TI N .................................................................... 165
8.1 T M QUAN TR NG C A X C TI N TRONG MARKETING .................................... 165 8.1.1 Các
............................................................................................ 165
................................................................................. 166 8.1.3 B n ch t c a v c c ti n h nh ho ng truy n thông..... 167
.......................................................... 170 8.2 XÚC
.................................... 171
........................................................................... 172
mua ....................................................................................... 172
........................................ 174
kéo .............................................................. 176 8.3 KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC
...................................................................... 177
...................................................... 178
................................................................. 178
........................................................................... 178
............................................... 179 8.4 CÁC THÀNH TRONG XÚC
................................................ 179
.............................................................................. 179
Publicity and Public Relations) ....................................... 183
..................................................................... 186
8.4.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling) ............................................................. 188
........................................................... 189 TÓM
.............................................................................................................. 192 CÂU ÔN
.................................................................................................. 193 TÀI THAM
........................................................................................... 194 V có liên quan mà
các môn: hành vi khách hàng, nghiên marketing marketing Nó trình bày marketing marketing, marketing ành. pháp phân tích marketing marketing vào 4P x c ti n.
- Bài 1: T ng quan v marketing: Bài n y gi i thi u b n ch t c a marketing thông
qua l m r kh i ni m, vai tr v v tr c a marketing. - Bài 2: ng marketing: ng marketing bao g m ng vi mô v v mô, c ng t ch c c ho c tiêu c c n kh công ty thi t l p v duy tr m i quan h v i th ng m c tiêu. ng marketing luôn h m ch a nh i v i v i c c quy nh marketing c a công ty.
- Bài 3: H nh vi mua c a kh ch h ng: Bài này g m 2 n i dung ch nh: Th ng m i mua l c nhân v th ng m
i mua l m t t ch c. Khi phân t ch th ng m i mua l c nhân,
i l m marketing ph i phân t ch ng c a 4 nhân t ch y u:
h a, x h i, c nhân, tâm l . i v i th ng m i mua l c c t ch c, i l m marketing c n n c nh ng n c a m i lo i th ng, nh ng nhân t ch nh ng, nh i tham gia v o qu tr nh quy nh mua. VI - Bài 4: Phân kh c th ng_L a ch n th ng m nh v : Phân kh c th ng
c ti n h nh d a trên 4 nh m nhân t : a l , nhân kh u h c, tâm l v h nh vi. Th ng m c tiêu l n th ng g m nh ng kh ch h ng c c riêng m doanh nghi p c kh
p ng nhu c u c a kh ch h ng t t nh t. nh v th ng g n li n v i c c chi c c nh tranh v t o cho doanh nghi p m t l i th c nh tranh. - Bài 5: Chi
c s n ph m: M i s n ph m bao g m 3 c n: s n ph m
c t l i, s n ph m hi n th c v s n ph m b sung. Liên quan n s n ph m c h ng lo t c c quy nh m m i công ty u ph i l : c c quy nh
v nh n hi u, bao g i, danh m c s n ph m, c c quy nh marketing liên quan t i chu k s ng c a s n ph m. - Bài 6: Chi c gi : S h nh th nh v v n
ng c a gi c s n ph m ch u s t c
ng c a nhi u nhân t , ch ng bao g m nhân t bên trong v bên ngo i doanh nghi p. N i dung b i n c n c nh gi v u ch nh gi gi p cho doanh nghi p x nh ng c a m t m c gi ch c
m c gi b n h p l nh t v c th s d ng gi m t công c c nh tranh s c b n. - Bài 7: Chi
c phân ph i: C c kênh phân ph i bao g m t kênh tr c ti p t i c c kênh gi n ti p qua nhi u c
trung gian. C c kênh phân ph i ho ng r t
ph c t p bao g m nhi u m i quan h gi a c c th nh viên c nh tranh, h p t c, t
Doanh nghi p ph i l a ch n kênh phân ph i t m nh d a trên m c a s n ph m, th ng, c c trung gian, kh a doanh nghi p - Bài 8: Chi c x c ti n:
i l m marketing ph i bi t c ch s d ng 5 nh m
công c ch y u c a x c ti n h n h p l : Qu ng c o, khuy n m i, tuyên truy n,
b n h ng c nhân v marketing tr c ti p. Bên c doanh nghi p c ng ph i
bi t x c l p h n h p truy n thông v ngân s ch d nh cho truy n thông th ch h p.
th o lu n, ph t bi u ki n, c ng
gi ng viên xây d ng b i gi ng, thuy t tr t i ti u lu n c a t ng nh m. VII môn này, sinh viên t c t i li u nh , c h t l gi o tr nh, c c t i li u tham kh o, sau
l c c b i b o, t p ch c liên quan. Sinh viên nên quan s t c c hi ng, s ki n marketing di n ra trên th ng, t m ki m c c v d
minh h a cho t ng kh i ni m v a h c. M 5 i: 5 tr c nghi m trong 60 t .