BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN BÁO CÁO MÔN HỌC MARKETING CƠ BẢN Học kỳ 17.1A Đề tài : HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐIỂN TÍCH STARBUCKS
Giảng viên hướng dẫn : Môn : Marketing cơ bản Mã lớp : MK203DV01-0100 Thực hiện : Nhóm 3 1
HÀNH VI KHÁCH HÀNG,ĐIỂN TÍCH STARBUCKS NHÓM 3
Trần Anh Khôi...........................2190937(100%)
Phan Trường Thịnh....................2190910(100%)
Phạm Nguyễn Đức Duy.............2193540(100%)
Võ Thị Kim Dung.......................2193804(100%)
Vương Thị Mỹ Chi.....................2193602(100%)
Võ Lê Hoàng Nguyên……….....2197257(100%) 2
I. Khái quát về thị trường khách hàng
II. Hành vi mua của khách hàng  Khái niệm
 Mô hình chi tiết hành vi mua
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
III. Quá trình thông qua quyết định mua
IV. Hành vi sau mua của khách hàng 3
I .Khái quát vềề th tr ị ng khách hàng : ườ I.
Khách hàng ( customer) là ai ?
 Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực hướng tới.
Họ là người ra quyết định mua sắm, tiêu dùng những hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân
 Là những người cuối
cùng tiêu dùng những thành quả do quá trình
sản xuất tạo ra bao gồm: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người,… Hành vi khách hàng (Consumer behaviour) là gì ?
 Những suy nghĩ và cảm
nhận của con người trong
quá trình mua sắm và tiêu dùng
 Là năng động và tương
tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ. Hành vi mua c a ng ủ i tiều dùng ườ
 Là toàn bộ những hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình tìm
hiểu – mua sắm – sử dụng – đánh giá các hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu mua sắm cá nhân của họ.
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 4
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu
dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về
sản phẩm đó. Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích
hành vi của khách hàng sau khi mua cũng như những phản ứng
đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về 5
sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh
kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như vậy, công việc của người
làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà
kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
Những việc làm sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến
hành vi mua sau này. Một khách hàng đã hài lòng thì rất có thể
họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó
với những người khác. Theo những người làm marketing, “Một
khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Điển Tích Starbucks
1 .Giới thiệu tổng quan về starbucks :
_Starbuck Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có
trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ
_Được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào
ngày 30/03/1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh – , Jerry Baldwin giáo viên lịch sử - và nhà văn Zev Siegl Gordon Bowker 6
_Chủ tập đoàn: Howard Schultz
_Tổng Giám Đốc ở Việt Nam: Bà Patricia Marque
_Mục đích: Để bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê.
2 .Hành vi khách hàng của Starbucks
Marketing của Starbuck là cả một nghệ thuật, tính đến nay Starbucks
là thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới.
Đối với Starbucks thị trường mục tiêu chính hướng đến là nam giới và
phụ nữ trong độ tuổi khoảng từ 25 đến 40 . Họ chiếm gần một nữa
(49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình, sự hấp dẫn của
Starbucks thông qua thiết kế không gian và cả cách “décor” có phần
sang chảnh nhất hơn các quán khác. Khách hàng thường là những
người có thu nhập tương đối cao .
Người trẻ tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks
(định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, gặp
gỡ...Starbucks thu hút khách hàng thông qua công nghệ, tập trung vào
mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung và năng
động. Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4.6 % mỗi năm .
Trẻ em và thiếu nhi cũng là một phần lớn đổi tượng khách hàng của
Starbucks, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của
Starbuck nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ điều do ba mẹ mua.
Các dạng cà phê đặc biệt chiếm 75% doanh thu của Starbucks.
Starbucks là điển hình của thương hiệu cà phê gắn liền với việc gắn
bó cảm xúc trong những buổi họp mặt gia định , bạn bè ,...Starbuck đã
gây dựng một thương hiệu có giá trị , khách hàng của họ tin rằng giá
càng cao , chất lượng càng tốt . 3 .Nhân tố văn hóa
_Người Việt Nam đã có thói quen uống cafe từ rất lâu, uống cafe đã
trở thành nét văn hóa của người Việt , lượng lớn khách hàng trẻ có
tiếp nhận cái mới nhanh chóng , thu nhập của người Việt ngày càng cải thiệt 7
=> Đây là cơ hội để Starbucks xâm nhập vào thị trường đầy tiền năng này
_Trước hết nếu muốn nói về văn hóa của Starbucks thì phải nói đến
văn hóa Starbucks MỸ, Văn hóa cà phê du nhập từ Italy với lối pha
dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân
chúng Mỹ sau hơn hai mươi năm phát triển. Hai hình thái văn hóa
khác nhau, một đàng thì chầm chậm tà tà ngồi chờ đợi, còn đàng kia
thì nhanh gọn tranh thủ thời gian. Văn hóa cà phê Mỹ, nhanh gọn rẻ
mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê, thời giờ ở
Mỹ rất quí báu vì ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối có chăng vài
tháng một lần nể bạn bè đi ra quán ngồi đồng uống cà phê phin. 4 .Nhân Tố Xã Hội :
Văn hóa xã hội : Ta có thể thấy điều kiện và xu hướng xã hội ảnh
hưởng rất lớn đến người tiêu dùng và doanh nghiệp. Vì vậy đối với
Starbucks yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng rất lớn.Phát triển văn hóa
cà phê Tăng cường ý thức về sức khỏe Tầng lớp trung lưu đang phát triển
Starbucks có cơ hội tăng doanh thu dựa trên nhu cầu ngày càng tăng
đối với cà phê , đó là do nền văn hóa cà phê đang phát triển và tầng
lớp trung lưu ngày càng tăng trên toàn thế giới. Ngoài ra, công ty có
cơ hội mở rộng mảng sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn để thu hút người
tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe đến các quán cà phê Starbucks. 8 5 .MÔI TRƯỜNG :
Cần tăng cường phổ biến đối với các sản phẩm thân thiện với môi
trường.. Về nguồn cung ứng doanh nghiệp phải có trách nhiệm lựa
chọn sản phẩm sạch. Starbucks nâng cao lòng tin của mình đốii với
khách hang bằng cách sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi
trường như là túi giấy, ống hút giấy, ly tái chế,…
Phân tích PESTLE ở trên chứng minh rằng Starbucks có môi trường
bên ngoài khá ổn định. Lý do chính đằng sau điều này có thể là vì nó
hoạt động trong ngành Thực phẩm và Đồ uống. Điều này có nghĩa là
người tiêu dùng có thể giảm tiêu thụ một phần nhưng sẽ không ngừng mua hoàn toàn.
6. Mục Tiêu Khách Hàng Mà Starbucks Nhắm Tới Người trưởng thành
Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong
độ tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số
doanh nghiệp của mình. Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi
người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất
quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Khách hàng thường là
những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và
tập trung vào phúc lợi xã hội. Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm. Người Trẻ tuổi
Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks.
Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán
gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người. Starbucks thu hút đối tượng khách
hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và
tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động. Đối tượng trẻ
tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm .
Trẻ em và thanh thiếu niên 9
Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng khách hàng của Starbucks. Cùng
với nhau, khách hàng từ 13
đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng
hầu hết các mặt hàng dành
cho trẻ em đều do cha mẹ mua. Cho dù tập trung vào
sữa đã hấp dẫn mà baristas của Starbucks gọi là
“babyccinos” hay các loại
cà phê có đường, caffein, whipped cream topped
coffee đứng đầu thì phổ
biến với thanh thiếu niên,
trẻ em và thanh thiếu niên
là một phần của hoạt động kinh doanh của Starbucks. Trẻ em đi cùng cha mẹ.
Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một
nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập. Starbucks có thể không phục
vụ trực tiếp cho trẻ em (và chỉ trích rủi ro về hàm lượng calo và
caffein cao trong một số đồ uống) nhưng nó làm cho sản phẩm của nó
thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ đặc biệt dành cho trẻ em.
7 .Hoàn cảnh kinh tế : 10
A . Đối Với Doanh Nghiệp Trong những năm qua Starbucks đã làm rất tốt trong việc khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Điều này thể hiện rõ qua việc Starbucks khai trương cửa hàng đầu
tiên tại Việt Nam vào 2/2013 và tính tới nay họ đã có 63 cửa hàng ở Việt Nam.
Lý do khiến giá cổ phiếu của công ty tăng mạnh đến vậy nằm ở sự
tăng trưởng trong doanh số bán hàng. Trong quý II tài chính năm
2019, doanh số bán hàng tại hệ thống các cửa hàng của Starbucks đã
tăng 3%, cao hơn dự kiến của các nhà phân tích.
Theo dữ liệu của VIRAC, doanh thu năm 2018 của Starbucks Việt
Nam là 593 tỷ đồng, bằng 36% so với con số 1.628 tỷ của chuỗi dẫn
đầu thị trường là Highlands Coffee. The Coffee House lần đầu vượt
lên Starbucks với số thu 669 tỷ đồng. Về lợi nhuận, Starbucks đứng ở
vị trí á quân khi báo lãi 27 tỷ đồng và cao hơn The Coffee House 2 tỷ
đồng. Xếp ở vị trí số một là Highlands Coffee đạt lợi nhuận 99 tỷ đồng. 11
Báo cáo của Euromonitor được công bố vào tháng 4/2019 cho biết 5
chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam chiếm 15,3% thị phần. Trong đó,
Starbucks chiếm gần 3% thị phần còn Highlands Coffee nắm hơn 7%.
B .Đối với khách hàng
Starbucks nổi tiếng là hàng cà phê đắt đỏ nhưng chất lượng rất tốt nên
luôn luôn được ưa chuộng trên thế giới trong đó có cả Việt Nam. Với
mức giá nước của Starbucks thì phù hợp với những người có thu nhập
ổn định hoặc cao. Và trong những năm gần đây khi nền kinh tế ở Việt
Nam ngày càng phát triển cho nên việc doanh thu của Starbucks tăng
ở Việt Nam là việc dễ hiểu. Vì tâm lý người trẻ ở Việt Nam thích đi
hàng quán đẹp cà phê ngon và Starbucks đã làm thõa mãn nhu cầu đó
của người Việt Nam. Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt
hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% so với năm trước nhờ đẩy nhanh hơn
tốc độ mở rộng hệ thống. 12
Còn năm 2020 có lẽ là năm nền kinh tế ảm đảm nhất của thế giới do
tình hình dịch bệnh diễn ra phức tập khiến cho nhà nhà người người
thu nhập bị giảm rất nhiều. Nên từ đó việc đi hàng quán của mọi
người củng giảm thay vào đó họ sẽ tự làm ở nhà như vậy sẽ tiết kiệm
được tiền vào thời buổi kinh tế khó khan. Đối với khách hàng
Starbucks củng vậy so với mặt bằng chung của cách thương hiệu cà
phê trên thị trường thì giá của 1 ly nước ở Starbucks quá cao nên đối
với thời buổi kinh tế như này thì người tiêu dùng củng sẽ hạn chế sử
dụng lại. Thay vào đó người tiêu dùng sẽ chọn những thương hiệu có
tiếng nhưng giá thành rẻ hơn.
8 .Nhân tố cá nhân :
Mỗi cá nhân cần có mức thu nhập khá trở lên (do mức giá Starbuck Cofee trung
bình khoảng 100k/ly) cao hơn nhiều so với những quán cà phê truyền thống của
Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá tầm 20-30k/ ly) đã trở thành một nét đặc
rất đặc trưng của văn hoá Việt Nam.
Những người trẻ tuổi dễ thích nghi với xu hướng mới hơn những người độ tuổi
trung niên hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống
Vì là người bận rộn, thường là dân công sở (khách hàng chỉ mất từ 3-5 phút để
được phục vụ 1 ly cà phê tính từ khi bước vào cửa hàng cho đến kho ra khỏi cửa hàng)
Thích hợp với nữ giới hơn nam giới vì nữ giới thường không uống cà phê đậm đặc như nam giới.
 Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi,
có mức thu nhập từ khá trở lên, và đặc biệt nên chú trọng phân đoạn
khách hàng là nữ giới. Và mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên
(lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động và thời trang).
9. Yếu tố tâm lý :
Nắm bắt được xu hướng tâm lý con người luôn thích lựa chọn những thứ ở giữa,
đó chính là tâm lý mà Starbucks đã nhận định ra và được họ áp dụng rất thành 13
công vào Menu của mình, doanh số không ngừng tăng trưởng, các sản phẩm
được upsize rất nhanh mà khách hàng không hề phàn nàn, trở ngại gì.
Phần lớn, khách hàng đến order đồ sẽ bị cuốn hút với những sản phẩm ở giữa
menu, cộng thêm đó và sự mời chào khéo léo đến từ nhân viên và những người
đằng sau chờ đợi, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên “ đập vào mắt” họ
thấy. Thậm chí đối với khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món đồ uống sẽ gọi,
nhưng khi đến order, tiềm thức của họ sẽ lay động ít nhiều bởi những sản phẩm
“ ở giữa”. Nắm được tâm lý đó, Starbucks luôn chủ động quảng cáo những đồ
uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa… đặt ngay chính giữa menu.
Quá trình thông qua QUYẾT ĐỊNH MUA : GỒM 5 BƯỚC:
NHẬN THỨC NHU CẦU TÌM KIẾM THÔ  NG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC  LỰA CHỌN QUYẾT  ĐỊNH MUA HÀNH V  I SAU MUA .
BƯỚC 1 :Nhận thức được nhu cầu của Khách hàng dùng các sản phẩm của
starbucks vì muốn thưởng thức các loại cafe và 1 phần mọi người sử dụng
starbuck vì muốn thể hiện được sự đẳng cấp của thương hiệu mang lại .
Bước 2 : Thu thập tìm kiếm thông tin các loại nước đang nổi của các đối thủ
cạnh tranh từ đó đưa ra các phát minh thêm về các loại đồ uống ở starbuck thu
hút sự hấp dẫn từ người dùng .
Bước 3 : Ở bước đánh giá này , khách hàng sẽ đưa ra các sự lựa chọn về chất
lượng sản phẩm và thương hiệu dịch vụ của starbuck đối với các đối thủ cạnh
tranh từ đó đưa ra sự quyết định của chính mình .
Bước 4 : bước này người dùng có thể mua các thức uống của starbuck vì các
dịch vụ và các sản phẩm của starbucks luôn làm người dùng tin tưởng hơn
Bước 5 : Người dùng đánh giá các thức uống của starbuck và đưa ra nhận xét về
các mặt tích cực và tiêu cực .
10 .Sự hài lòng của khách hàng :
Chiến lược tạo kết nối cảm xúc với khách hàng là một phần thành công lớn của Starbucks Coffee
Luôn tạo cho khách hàng cảm giác, trải nghiệm tốt khi sử dụng dịch vụ, chứ
không đơn thuần là bán sản phẩm. 14
Starbucks là điển hình của thương hiệu cà phê gắn liền với việc kết nối cảm xúc
trong những buổi gặp gỡ bạn bè, đoàn tụ gia đình, và trở thành một "phong cách
thưởng thức cà phê" nổi tiếng trên toàn thế giới.
Khi bị phàn nàn, starbucks sẽ làm gì?
Starbucks sử dụng một tài khoản Twitter chuyên để phản hồi yêu cầu của khách
hàng @MyStarbucksIdea. Qua trang này họ phát triển một cá tính thương hiệu
và ngôn ngữ ‘thân thiết’ mà họ sử dụng khi trả lời các yêu cầu và phàn nàn. Chỉ
riêng cái tên cũng đã gắn với sứ mệnh của thương hiệu là trở thành ‘nơi thứ 3
khách hàng ghé đến sau gia đình và công sở’. 15
BÌNH AN TOWER QL1K DĨ AN BÌNH DƯƠNG
Dự án Bình An Tower Ql1K có quy mô khoảng gần
4000m2, gồm 1 tháp căn hộ cao 23 tầng, 441 càn hộ với
2 tầng hầm, 02 tầng thương mại dịch vụ.
Chủ đầu tư: Công ty TNHH DT&XD Bình An land
(thuộc tập đoàn TECCO GROUP)
Vị trí: 446 QL1K, Bình An, Dĩ An, Tỉnh Bình Dương
Quy mô quỹ đất: 3,976.6 m² Tỷ lệ xây dựng: 44,2%
Năm xây dựng: 2020 – Năm bàn giao dự kiến: 2022
PHÂN TÍCH SWOT DỰ ÁN BÌNH AN TOWER 16
1/ Điểm Mạnh Căn Hộ Bình An Tower Bình Dương Là Gì?
Chủ đầu tư dự án Bình An Tower UY TÍN
Chủ đầu tư dự án Bình An Tower là công ty TNHH DT & XD
Bình An Land, một thành viên của Tập đoàn TECCO GROUP.
TECCO là một thương hiệu bất động sản lớn, Uy tín, có năng lực và tầm cỡ.
Ở Bình Dương, Bình An Tower được minh chứng bởi Uy tín
của TECCO qua 2 dự án đã triển khai vô cùng thành công:
 Tecco Tower Bình Dương: Đã giao nhà đúng tiến độ và
chất lượng 4/2020. Mang lại lòng tin cho khách hàng
 Tecco Home An Phú: Đã triển khai thành công tháng
5/2020 để lại ấn tượng rất tốt với thị trường BD
Vị trí trung tâm của dự án Bình An Tower
Nếu đi từ phía đường Phạm Văn Đồng quận Thủ Đức, thẳng
theo hướng về Bình Dương, băng qua Ql1A, đi thẳng theo
Quốc lô 1K, cách địa phận Thủ Đức chỉ 800 mét, ngay Big C
Dĩ An, cách làng đại học Thủ Đức chỉ 2km, là dự án chung cư
Bình An Tower Bình Dương của chủ đầu tư Bình An land 17
Vị trí này là trung tâm của thành phố Dĩ An, trung tâm của
trung tâm Bình Dương. Là trung tâm giao thoa giữa 3 nền
kinh tế mạnh nhất Bình Dương – Đồng Nai – TP HCM. Và
cũng là “điểm” giao nhau giữa Quận Thủ Đức và Dĩ An.
Ngoài thừa hưởng được cơ sở hạ tầng hoàn thiện, tốc độ phát
triển kinh tế đô thị nhanh chóng, Vị trí của Bình An Tower
trong tương lai gần còn trở thành trung tâm hành chính mới
của cả khu vực miền Nam.
Thiết kế dự án Bình An Tower hợp lý :
TECCO khá “hiểu” thị trường khi thiết kế mặt bằng bằng dự
án Bình An Tower với các diện tích vừa phải. Không nhỏ quá
(dưới 50m2) gây chật chội tù túng và không lớn quá (trên
70m2 cho căn 2PN) làm khách hàng bị “quá tải” tài chính.
Các căn hộ 2PN của Bình An Tower rơi vào khoảng 55 –
70m2, 3PN có diện tích 83m2 được đánh giá là lối thiết kế
hợp lý với 90% nhu cầu ở thực của TP HCM và Bình Dương 18 19
Một số hình ảnh về căn hộ : 20