Nghiên cứu Ảnh hưởng Cá tính tới Hành vi Tiêu dùng Giày của Gen Z | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM
MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHỦ ĐỀ: Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố cá tính tới hành vi tiêu dùng giày
của Gen Z thuộc nhóm Thể hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội Lớp học phần
: MKMA1101(124)_04 Nhóm : 5_ Cá tín h
Giảng viên hướng dẫn : TS . Hoàng Phương Dung
Hà Nội, Tháng 10, Năm 2024 lOMoAR cPSD| 61224927 THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ và tên Mã sinh viên Mức độ đóng góp 1 Ngô Thị Lan Anh 11233625 2 Phùng Bảo Anh 11233629 3 Trần Thị Anh 11233633 4 Vũ Châu Anh 11233637 5 Ngô Thị Dung 11233645 6 Trần Hương Giang 11233661 7 Vũ Thị Hải Hà 11233669 8 Hoàng Thị Minh Huyền 11233689 lOMoAR cPSD| 61224927 Mục lục
I. Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 3
1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 3
2. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................. 4
3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 5
II. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................................... 5
1. Mô tả bảng hỏi ............................................................................................................. 5
2. Mô tả đặc điểm của đáp viên ..................................................................................... 10
3. Mô tả kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 12
III. Thảo luận tác động của yếu tố cá tính tới hành vi tiêu dùng giày của Gen Z ............. 16
1. Tổng quan về nhân tố cá tính và tổng quan về gen Z ............................................... 16
1.1. Tổng quan về nhân tố cá tính............................................................................... 16
1.2. Tổng quan về mô hình VALS và sự tác động đến hành vi mua sắm của ngườitiêu
dùng ............................................................................................................................ 16
1.3. Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm giày của Gen Z thuộc nhóm Thể hiện (theo
mô hình VALS) ........................................................................................................... 19
2. Cơ chế ảnh hưởng của cá tính tới hành vi mua giày của nhóm thể hiện Gen Z tại Hà
Nội ................................................................................................................................. 19
IV. Thực trạng và đề xuất cho thương hiệu Vans .............................................................. 22
1. Tổng quan về thương hiệu ......................................................................................... 22
2. Thực trạng Marketing ................................................................................................ 23
3. Đề xuất ....................................................................................................................... 26 I. Lý do chọn đề tài 1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình lựa chọn và ra quyết định khi mua sắm, yếu tố cá tính là một trong
những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của cá
nhân. Chúng cũng ảnh hưởng tới cách thức mà một khách hàng đáp lại những nỗ lực
marketing của một hãng. Do đó, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của cá tính đến hành vi
người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp
Bên cạnh đó, đối với mặt hàng giày, chúng không chỉ dừng lại ở một phụ kiện thông
thường, mà còn ngầm tiết lộ về đặc trưng tính cách của mỗi người. Trong bối cảnh hiện đại
ngày nay, với sự hỗ trợ của thương mại điện tử và sự mạnh tay chi tiêu cho quảng cáo của lOMoAR cPSD| 61224927
các doanh nghiệp, thị trường giày dép trở thành một thị trường tiềm năng với quy mô toàn
cầu ước tính đạt 387,74 tỷ USD vào năm 2022, tăng trưởng với tỷ lệ CAGR 4,3% từ năm
2023 đến năm 2030. Sự tăng trưởng này có sự đóng góp quan trọng của yếu tố cá tính quyết
định đến hành vi mua của người tiêu dùng mặt hàng giày. (Footwear Market Size, Share & Trends Analysis Report, 2030)
Tại Việt Nam, Gen Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động cả nước, tương đương
khoảng 15 triệu người. Mặc dù Gen Z chỉ là một phần nhỏ trong đại đa số dân số, nhưng
không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z trong việc mua sắm.
Gen Z đang trở thành thế hệ người tiêu dùng quan trọng tạo nên và làm thay đổi các xu
hướng thời trang qua việc thể hiện các phong cách và cá tính, “chất” riêng của bản thân họ.
Nếu phong cách ăn mặc của thế hệ trước là chuẩn mực thì Gen Z ngày nay lại có xu hướng
ăn mặc cá tính một chút để thể hiện chất riêng của mình. Trong mặt hàng giày, đối với gen
Z, Giày không chỉ là phụ kiện để diện đồ theo sở thích mà còn là một “signature” (dấu ấn)
khẳng định cái tôi, cá tính riêng của giới trẻ thông qua cách ăn mặc, cách ứng dụng chúng
trong các hoàn cảnh khác nhau.
Trên cơ sở đó, nhóm 5 quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng
của yếu tố cá tính tới hành vi tiêu dùng giày của Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội.”
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu cách các yếu tố cá tính ảnh hưởng đến quyết định mua
giày của nhóm bạn trẻ Gen Z, cung cấp góc nhìn mới và thiết thực cho các doanh nghiệp
trên thị trường, từ đó đề xuất giải pháp hiệu quả nhằm đáp ứng thị hiếu nhóm khách hàng này. 2. Đối tượng nghiên cứu
Gen Z (Generation Z) hay còn gọi là Thế hệ Z là nhóm người được tiếp nối từ các
thế hệ trước đó như là thế hệ Millennials (Gen Y) và thế hệ Alpha (α). Là thế hệ thế hệ tự
tin và bản lĩnh, Gen Z ưu tiên đầu tư vào bản thân từ ngoại hình đến kiến thức. Họ thường
có tính cởi mở và đón nhận sự thay đổi, đặc biệt là trong lĩnh vực xã hội, công nghệ. So
với thế hệ X hay thế hệ Y, thế hệ Z là những bạn trẻ cực kỳ có cá tính, thậm chí biên độ phá
cách của họ còn lớn hơn so với gen Y gấp nhiều lần. Gen Z thường ưa mạo hiểm, dám nghĩ
– dám làm và dành nhiều thời gian để nghiên cứu và sống hết mình với đam mê. Nhóm
nghiên cứu tập trung vào phân khúc khách hàng chính là thế hệ Gen Z, đặc biệt từ 18 đến
24 tuổi, đây là những người có quan tâm với các sản phẩm giày. Họ đều đã từng mua giày
và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá tính khác nhau - Tâm lý: lOMoAR cPSD| 61224927
 Đề cao giá trị cá nhân và tự thể hiện: Gen Z rất coi trọng sự tự thể hiện và cá nhân
hóa. Họ tìm kiếm những đôi giày không chỉ để mang mà còn để thể hiện phong
cách và cá tính riêng, điều này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.
 Nhạy cảm với xu hướng: Gen Z rất nhạy cảm với các xu hướng và thường bị ảnh
hưởng bởi các người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Họ thường theo dõi các
influencer và các ngôi sao thời trang để tìm kiếm cảm hứng và đánh giá sản phẩm.
 Quan tâm đến tính thực tế: xu hướng tư duy thực tế. Họ thích phân tích và đánh
giá kỹ lưỡng sản phẩm trước khi mua, từ chất lượng đến giá cả - Hành vi tiêu dùng:
 Ra quyết định dựa trên các động lực mua hàng: Gen Z có xu hướng quyết định mua
hàng dựa trên giá trị của thương hiệu, thông qua sự ảnh hưởng từ bạn bè, và phản
hồi từ cộng đồng mạng
 Mua sắm trực tuyến: Gen Z thích mua sắm trực tuyến hơn và chi nhiều tiền hơn cho
việc mua sắm trực tuyến so với -các thế hệ X, thế hệ Y trước
 Luôn đổi mới và khám phá: yêu thích sự thay đổi và không ngần ngại thử nghiệm
những sản phẩm mới. Họ thường khám phá các xu hướng tiêu dùng mới qua mạng
xã hội và sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm ra điều gì phù hợp nhất với bản thân.
Điều này thể Hien sự tự tin và cởi mở trong tính cách của họ 3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn (dữ liệu thứ cấp): Sử dụng cơ sở dữ liệu của các
bài báo và nghiên cứu liên quan. Ngoài ra nhóm cũng theo dõi các báo cáo thị trường về
ngành công nghiệp thời trang và giày dép, các trang mạng xã hội, diễn đàn về giày dép để
nắm được xu hướng mua sắm mặt hàng giày của Gen Z.
Phương pháp định tính (dữ liệu sơ cấp): Khảo sát bảng hỏi nhằm tìm ra các yếu tố
nhân khẩu học và mô hình cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) của nhóm khách
hàng gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm giày II. Kết quả nghiên cứu 1. Mô tả bảng hỏi
Phần I: Thông tin cá nhân lOMoAR cPSD| 61224927
. 1 Họ và tên của bạn ? 2. Độ tuổi của bạn ? ● 18 - 24 tuổi ● 25 - 34 tuổi ● 35 - 44 tuổi ● > 45 tuổi 3 Giới tính ● Nam ● Nữ
Mục đích: Phân loại các đáp viên, lựa chọn đáp viên phù hợp - nhóm genZ
Phần II: Đặc điểm về tâm lý hành vi mua
1 Mức thu nhập hiện tại của bạn là 2
Bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu tiền bao nhiêu? cho 1 đôi giày? ● < 2 triệu ● < 500.000đ ● 2 - 5 triệu ● 500.000 - 1.000.000đ ● 5 - 10 triệu ● 1.000.000 - 3.000.000đ ● > 10 triệu ● > 3.000.000đ lOMoAR cPSD| 61224927 3
Bao nhiêu lâu thì bạn đổi giày một lần? ● < 1 năm ● 1 - 3 năm ● 3 - 5 năm ● > 5
Mục đích: Xác định mức độ chi tiêu, thói quen tiêu dùng hay nhu cầu của các đáp
viên với sản phẩm
Bạn thấy câu trả lời nào miêu tả phù hợp với bản thân 1 Nhóm tồn tại
Tôi có khả năng đối mặt với khó khăn và
không dễ dàng bị khuất phục. 2 Nhóm cam chịu
Tôi thường xuyên cảm thấy bất an và bị chi phối bởi nỗi sợ hãi. 3 Nhóm phụ thuộc
Tôi coi trọng kiến thức sách vở và lý thuyết
hơn là việc trải nghiệm thực tế. 4 Nhóm ganh đua
Tôi luôn đặt ra những mục tiêu lớn và khao
khát đạt được những thành tựu lớn lao. lOMoAR cPSD| 61224927 5 Nhóm thành đạt
Tôi coi trọng thành tựu cá nhân và giá trị vật
chất hơn mọi thứ khác. 6 Nhóm thể hiện
Tôi yêu thích việc khám phá cái mới và không
thích bị giới hạn bởi bất kỳ quy tắc hay trách nhiệm nào 7 Nhóm thực tế
Tôi luôn chú ý đến các vấn đề cộng đồng và
sẵn sàng hỗ trợ những người gặp khó khăn. 8 Nhóm ý thức xã hội
Tôi dễ dàng kết nối với mọi người và thích
tham gia vào các hoạt động chung của tập thể. 9 Nhóm hội nhập
Tôi không ngừng học hỏi và trau dồi kiến
thức, kỹ năng của mình
Mục đích: Phân loại các đáp viên vào các nhóm thuộc mô hình VALS theo đặc
điểm nổi trội nhất của họ.
Phần 3: Khảo sát về hành vi TT Câu hỏi khảo sát Mục đích
1 Lý do nào khiến bạn lựa chọn mua một đôi
Nhận biết nhu cầu lOMoAR cPSD| 61224927
→ Xác định yếu tố kích thích giày?
nhu cầu mua hàng của đáp viên 2
Phong cách cá nhân của bạn có ảnh hưởng đến lựa chọn mua giày không? 3
Bạn có thường xuyên mua giày không? 4
Bạn sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm qua nguồn
nào?( Internet, KOLs, người quen, …) Tìm kiếm thông tin
→ Xác định nguồn thông tin
đáp viên tìm hiểu về sản phẩm trước khi mua hàng 5
Khi chọn giày, bạn thường ưu tiên những yếu tố nào?
Đánh giá các lựa chọn thay thế
→ Xác định các yếu tố đáp 6
Lý do nào khiến bạn lựa chọn 1 thương hiệu nào viên đánh giá khi lựa chọn mua
đó? (thời trang, phong cách, thân thiện với môi trường…) 7
Bạn sẽ ra quyết định mua một đôi giày dựa trên
chủ ý của mình hay nghe theo góp ý của người Quyết định mua hàng khác ?
→ Xác định yếu tố tác động
đến quyết định mua của các đáp viên 8
Bạn có thường thấy hối hận sau khi mua hàng không ? Hành vi sau mua
→ Xác định thái độ của đáp viên sau khi mua hàng 9
Yếu tố nào ở sản phẩm thực tế khác với kỳ vọng
của bạn khiến bạn cảm thấy hối hận vì đã mua
chúng hơn bất kì yếu tố nào khác ? lOMoAR cPSD| 61224927
Mục đích: Xác định các yếu tố cá tính ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua các
sản phẩm giày dép của GenZ theo 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng. 2.
Mô tả đặc điểm của đáp viên
Sau một tuần khảo sát, nhóm thu được tổng cộng 197/200 phiếu khảo sát hợp lệ và
rút ra được một số thông tin về đặc điểm của các đáp viên
Về độ tuổi: Hầu hết các đáp viên đều có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi
Hơn một nửa số đáp viên đều có thu nhập dưới 2 triệu vậy nên tương ứng với đó thì
47,7% số đáp viên có mức chi tiêu cho giày dép dưới 500.000 đồng và chỉ có 5.8% số đáp
viên lựa chọn chi trên 3.000.000 đồng cho mặt hàng này
➔ Gen Z thường có xu hướng chọn các sản phẩm giày dép ở phân khúc giá rẻ. Khả năng
chi tiêu hạn chế có thể xuất phát từ mức thu nhập thấp hoặc họ còn đang trong giai đoạn
học tập, chưa có nguồn thu nhập ổn định.
➔ Chỉ một tỷ lệ nhỏ trong số các đáp viên sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm cao cấp.
Những người này có thể có thu nhập cao hơn, hoặc ưu tiên về chất lượng và thương hiệu khi mua sắm.
➔ Mặc dù phần lớn chi tiêu ít, nhưng vẫn có một bộ phận nhỏ sẵn sàng đầu tư mạnh vào
giày dép. Điều này cho thấy Gen Z không đồng nhất trong hành vi mua sắm mà phân chia
theo các nhóm nhỏ với các ưu tiên khác nhau lOMoAR cPSD| 61224927
87 người lựa chọn 1-3 năm và 63 người chọn dưới một năm cho thấy những người
này vẫn có xu hướng thay đổi giày với mục đích làm mới, theo đuổi xu hướng hoặc tự thể
hiện qua phong cách thời trang. Tuy nhiên với mức chi tiêu cho một đôi giày chủ yếu là
dưới 500.000, ta có thể thấy Gen Z đang theo đuổi xu hướng thời trang mới bằng cách mua
nhiều các sản phẩm giá rẻ để đồng thời thực hiện hành vi mua thường xuyên mà vẫn phù
hợp với mức thu nhập thấp của họ.
➔ Qua khảo sát, có thể thấy đa số đáp viên có biểu hiện thay giày thường xuyên mặc dù
thu nhập thấp, mức chi tiêu cho sản phẩm giày dép thấp. Nên đa số đáp viên có xu hướng
mua chớp nhoáng, dễ thay đổi, tùy hứng, không quá chú trọng về mức chi tiêu của bản thân.
Sau khi có dữ liệu sơ bộ về đặc điểm hành vi mua từ các dữ liệu thứ cấp và với dữ
liệu sơ cấp từ câu hỏi phân loại nhóm ở phần câu hỏi II, nhóm đã phân loại các đáp viên
theo 9 nhóm thuộc mô hình VALS N ổng T N N N N N N N N hóm hóm hóm ý tồn thực hóm hóm hóm hóm hóm thức hóm tại tế cam phụ ganh thành thể xã hội hòa chịu thuộc đua đạt hiện nhập lOMoAR cPSD| 61224927 1 9 1 1 2 1 8 1 1 1 97 3 2 4 1 6 8 1 3
“Thể hiện” là nhóm lớn nhất, chiếm ưu thế trong khảo sát với 86 đáp viên, cho thấy
xu hướng tự khẳng định bản thân qua việc tiêu dùng giày dép của Gen Z. Các nhóm khác
như "Ganh đua" và "Thực tế" cũng có sự hiện diện, phản ánh sự đa dạng trong hành vi mua
sắm của Gen Z, từ việc thể hiện bản thân đến sự thực dụng.
Có thể thấy với các đặc điểm đã phân tích ở trên thì hành vi mua của các đáp viên
thể hiện rõ nhất các đặc điểm của nhóm thể hiện như mua nhanh, tùy hứng, dễ thay đổi.
Vì vậy khi nói đến hành vi mua hàng giày của Gen Z ta có thể khẳng định đa số đáp
viên đều thuộc nhóm thể hiện. Vậy nên để khảo sát tiếp về ảnh hưởng của yếu tố cá tính
tới hành vi mua hàng gen Z, nhóm quyết định khảo sát sâu hơn về hành vi mua của nhóm
thể hiện và những phần dưới đây cũng chỉ sử dụng dữ liệu của 86 đáp viên thuộc nhóm thể hiện. 3.
Mô tả kết quả nghiên cứu Câu hỏi Thống kê Nhân tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua Động cơ
Lý do bạn lựa chọn —> Nhóm thể hiện khi lựa chọn mua giày, mục đích chính mua giày là gì?
của họ là do cảm xúc chủ quan (Cảm thấy thích hay cảm
thấy được nhiều người thích) thay vì xem xét tới các yếu tố khách quan bên ngoài Khi lựa chọn giày, bạn
sẽ ưu tiên tiêu chí nào? lOMoAR cPSD| 61224927 Mối quan tâm
Lý do được lựa chọn nhiều nhất là mua vì thích sự mới mẻ
và không quan tâm quá nhiều tới vấn đề về sự cần thiết với
28/86 đáp viên, theo sau đó là mua theo trend. Tùy vào
từng mục đích mua mà tiêu chí lựa chọn này cũng có sự
khác biệt, tuy vậy, dựa vào bảng thống kê ta cũng dễ dàng
thấy được sự ưu tiên cho mẫu mã và tiếp theo là danh tiếng
thương hiệu của người dùng Lý do nào khiến bạn
lựa chọn thương hiệu → Nhóm thể hiện luôn muốn thể hiện bản thân thông qua nào đó?
thời trang và họ cũng muốn tìm kiếm một thương hiệu có
brand personality phù hợp với cá tính của họ.
29/86 đáp viên trả lời là danh tiếng và 26/86 đáp viên trả lOMoAR cPSD| 61224927 lời là mẫu mã
Thói quen mua Phong cách cá nhân sắm
của bạn có ảnh hưởng → Nhóm thể hiện có xu hướng lựa chọn trang phục thời
đến lựa chọn mua giày trang phù hợp với phong cách cá nhân của họ, giúp họ có không?
thể thể hiện cái tôi của bản thân một cách gián tiếp.
Số lượng các đáp viên lựa chọn là có ảnh hưởng và ảnh
hưởng nhiều chiếm đến 72,09%
Bạn có thường xuyên —> Nhóm thể hiện thường có xu hướng mua nhanh và tuỳ mua giày không?
hứng do họ luôn muốn bắt trend các xu hướng hiện đại
Tần suất mua giày của họ khá thường xuyên, theo số liệu
thống kê được có thể thấy, số lượng đáp viên thay đổi giày
từ 1-3 năm lên tới 40, và số lượng đáp viên thay giày trong
vòng 1 năm là 32 đáp viên, tổng 2 cái chiếm quá nửa số lượng đáp viên. lOMoAR cPSD| 61224927 Thói quen tìm
kiếm thông tin Bạn tìm kiếm thông tin —> Nhóm thể hiện đa phần là những người trẻ được tiếp
sản phẩm qua nguồn cận với mạng internet từ sớm, cập nhật các xu hướng mới nào?
và họ cũng có thói quen mua theo nhóm đông
Thống kê cho thấy số liệu lên tới 41,8% các đáp viên đã
lựa chọn phương án theo idols, kols, kocs, và 24,4% đáp
viên đã lựa chọn internet. Quan điểm Bạn sẽ ra quyết định
mua một đôi giày dựa → Nhóm thể hiện có đặc trưng là bốc đồng và không kiên
trên chủ ý của mình định, họ sẽ dễ dàng thay đổi quan điểm của mình theo ý
hay nghe theo góp ý kiến từ người khác. của người khác ?
Có đến 47/86 đáp viên trả lời rằng họ sẽ tham khảo theo ý
kiến của người khác trong đưa ra quyết định lựa chọn mua một đôi giày lOMoAR cPSD| 61224927 III.
Thảo luận tác động của yếu tố cá tính tới hành vi tiêu dùng giày của Gen Z 1.
Tổng quan về nhân tố cá tính và tổng quan về gen Z
1.1. Tổng quan về nhân tố cá tính
“Cá tính được xác định như những đặc trưng tâm lý bên trong và phản ánh việc mọi
người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao”.
Cá tính là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm…
tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ.
Về bản chất của cá tính: Theo các nhà nghiên cứu, cá tính có ba đặc tính phân biệt
có tầm quan trọng là : (1) Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân;(2) Cá tính ổn định và
lâu bền; (3) Cá tính có thể thay đổi.
1.2. Tổng quan về mô hình VALS và sự tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
VALS là Viết tắt của Values and Lifestyles, một hệ thống phân nhóm người tiêu
dùng theo lý thuyết tâm lý và xã hội học để dự đoán hành vi của họ trong quá trình quyết
định mua hàng. Từ viết tắt VALS, (cho “Giá trị, Thái độ và Phong cách sống”) là một phân
đoạn tâm lý học, chia dân số trưởng thành (trên 18 tuổi) thành 9 nhóm tiêu dùng chính,
cũng là 9 phong cách sống. Cụ thể như sau: Tự định hướng
Bị nhu cầu điều Chịu định hướng từ bên khiển ngoài Nhóm Tồn tại Nhóm Phụ thuộc Nhóm Thể hiện (tự chứng tỏ mình) Nhóm Ganh đua Nhóm Cam chịu (cầm Nhóm Thực tế (kinh cự) nghiệm) Nhóm Thành đạt Nhóm Ý thức xã hội Nhóm Hội nhập
a. Nhóm bị nhu cầu điều khiển - Nhóm Tồn tại: lOMoAR cPSD| 61224927
Đây là nhóm người yên lặng, thích cuộc sống khiêm nhường, không thích sự thay
đổi và tập trung vào nhu cầu hơn là mong muốn. Họ thường là những người già cả và nghỉ
hưu. Họ có ảnh hưởng rất hạn chế tới thị trường, tin tưởng và các thương hiệu và sản phẩm
quen thuộc, và thương mua hàng khi có giảm giá.
® Nhóm Tồn tại sẽ thường mua sắm các sản phẩm với giá rẻ, quan tâm đến các
chương trình khuyến mãi, giảm giá và chỉ thực sự mua khi học cảm thấy cần thiết - Nhóm Cam chịu
Nhóm người này hiểu rõ được giá trị của sự hiểu biết, họ hài lòng với địa vị là những
kẻ thông thái trong xã hội. Những nhóm người này thường tìm hiểu rất nhiều thông tin về
sản phẩm mới trước khi thử sản phẩm. Họ ít bị ảnh hưởng bởi địa vị xã hội nhưng lại quan
tâm tới sự thoải mái và tính năng hữu dụng của sản phẩm.
® Nhóm này khi mua sắm sẽ thường đề cao giá bán và thường có xu hướng mua các
sản phẩm bền, hữu dụng với tỷ lệ giá trị/ chi phí cao ( giá cả phải phù hợp với chất lượng)
b. Nhóm chịu định hướng từ bên ngoài - Nhóm Phụ thuộc:
Nhóm người này có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm/ dịch vụ quen thuộc, đã vận
hành từ lâu và có tiếng. Nhóm này có sự phụ thuộc vào người khác và thường không có
quyền lựa chọn hoặc tài chính độc lập
® Nhóm này khi mua sắm cũng thường đề cao giá bán, mua sắm thất thường và nhất
thời nhưng cũng “cảnh giác” khi mua - Nhóm Ganh đua
Nhóm người này cũng lấy thành tích làm động lực. Cùng với việc coi tiền bạc là
chìa khóa đánh giá sự thành công, nhóm Ganh đua là nhóm người tiêu dùng năng động và
bốc đồng, họ là những người có nhận thức về thời trang và bắt kịp xu hướng nhanh. Họ ưa
thích các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến sự thể hiện xã hội và thể hiện thành công.
® Đây là nhóm người thường mua sắm theo xu hướng, thay đổi theo mẫu mốt phổ
biến và những món đồ “hot trend” - Nhóm Thành đạt
Nhóm người này thường muốn có sự ổn định, quan tâm đến sự xa xỉ, địa vị và quyền
lực. Họ là những người công chức, doanh nhân thành đạt hoặc là những nhà chính trị gia
® Họ thường mua các sản phẩm của thương hiệu xa xỉ, có danh tiếng cao để chứng
minh cho địa vị và sự thành công của bản thân họ lOMoAR cPSD| 61224927
c. Nhóm tự định hướng - Nhóm Thể hiện
Nhóm người này được thúc đẩy bởi ý thức về sự thể hiện bản thân. Họ là những người
tiên phong về thời trang và chấp nhận rủi ro, luôn tìm kiếm những cái mới và thú vị. Tiêu
dùng đối với họ là sự thể hiện sở thích đối với những cái mới, dẫn đầu về công nghệ, phong
cách cool. Đây là nhóm người luôn muốn nổi trội giữa đám đông.
® Đối với nhóm khách hàng này, họ là những người muốn thông qua việc sử dụng
quần áo, giày dép… để thể hiện cá tính, phong cách của mình, họ mua các sản phẩm
quần áo khá nhanh và tùy hứng
- Nhóm Thực tế - Kinh nghiệm
Nhóm người này tập trung vào việc thuộc về một nhóm xã hội cụ thể và cảm thấy
thoải mái khi được chấp nhận và tin tưởng. Họ là những người hướng tới gia đình truyền
thống, do đó, họ mua các sản phẩm thời trang hướng tới chức năng, không phải theo mốt.
® Nhóm người này thường mua sắm có kế hoạch, họ dành nhiều thời gian để tìm
kiếm những sản phẩm phù hợp và thường mua sắm cho cả gia đình. - Nhóm Hội nhập
Họ là những người có các nguồn lực tốt nhất và khả năng sáng tạo cao nhất. Họ đồng
thời là nhóm người có tư duy mở để tiếp nhận các ý tưởng đổi mới, nhưng không phải là
những người ưa mạo hiểm, họ là những người tiêu dùng thông thái và có chiều sâu. Việc
thể hiện những gu đặc biệt và văn hoá trong từng hoạt động là dấu ấn rõ ràng của nhóm người này.
® Nhóm này quan tâm đến sự phong phú đa dạng trong mua sắm, quan tâm đến
những nghi thức và sự trang trọng họ có sự tính toán kỹ lưỡng trước khi mua quần
áo đặc biệt là yếu tố kinh tế. - Nhóm ý thức xã hội
Đây là nhóm người thường hướng vào trách nhiệm xã hội và các yếu tố cộng đồng,
nhóm người này là nhóm có độ tuổi và nơi cư trú đa dạng đồng thời cũng có trình độ học
vấn cao nhất. Bởi vậy, họ luôn tìm cách đóng góp tích cực vào cộng đồng và lựa chọn tiêu dùng bền vững
® Nhóm này mua sắm khá tiết kiệm, đơn giản, họ quan tâm đến tác động của sản
phẩm đến môi trường và hướng về các giá trị truyền thống lOMoAR cPSD| 61224927 1.3.
Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm giày của Gen Z thuộc nhóm Thể hiện (theo mô hình VALS)
Theo khảo sát nhóm đã thực hiện, số người thuộc nhóm Thể hiện chiếm đa số là
86/197 đáp viên, chiếm…%, qua đó có thể thấy phần lớn gen Z tiêu dùng sản phẩm giày thuộc nhóm thể hiện.
Đặc điểm tâm lý - hành vi tiêu dùng giày của gen Z thuộc nhóm thể hiện - Tâm lý
Nhóm thể hiện là nhóm khách hàng trẻ tuổi và năng động, họ đặt trọng tâm vào việc
trải nghiệm cuộc sống và khám phá những điều mới mẻ. Họ thích thú với các hoạt động
mạo hiểm, sáng tạo, tìm kiếm sự kích thích và sự hứng khởi trong cuộc sống.
Nhóm thể hiện xem giày là một phụ kiện thời trang để thể hiện cá tính. Họ sẵn sàng
thử nghiệm các kiểu dáng, màu sắc và thương hiệu khác nhau để tạo nên những phong cách
độc đáo, giúp họ thể hiện rõ nét cá tính, phong cách và gu thẩm mỹ của mình. - Hành vi
Nhóm thể hiện thích cập nhật với những xu hướng mới nhất, là những người nhạy
bén nhất với những thay đổi trong thời trang. Họ dễ dàng bị thu hút bởi những mẫu giày
mới, những xu hướng thời trang hot nhất và sẵn sàng thay đổi phong cách thường xuyên.
Việc mua giày theo mùa, theo các dịp đặc biệt đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ.
Nhóm thể hiện tham gia vào các cộng đồng yêu giày để chia sẻ kinh nghiệm, tìm
kiếm gợi ý và cập nhật xu hướng mới. Cùng với đó, họ cũng tìm đến các cửa hàng độc lập
tìm kiếm những đôi giày độc đáo và có giá trị thẩm mỹ cao.
Nhóm thể hiện trẻ tuổi, thiếu kinh nghiệm nên họ có xu hướng đưa ra quyết định
mua hàng dựa trên giá trị của thương hiệu, thông qua sự ảnh hưởng từ bạn bè, và phản hồi từ cộng đồng mạng.
2. Cơ chế ảnh hưởng của cá tính tới hành vi mua giày của nhóm thể hiện Gen Z tại Hà Nội
Cá tính của một cá nhân là những đặc trưng tâm lý bên trong, chúng không được cụ
thể hóa trực tiếp ra bên ngoài mà được thể hiện thông qua những hành động, suy nghĩ,
phong cách, lối sống, ... Nhóm chúng em đã xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng
tới việc ra quyết định mua của GenZ thuộc nhóm thể hiện mà qua đó cá tính được thể hiện
ra ngoài.Từ đó chúng em đã thảo luận về cơ chế tác động của những nhân tố này thông qua
việc phân tích các đặc trưng của nhóm thể hiện tác động tới hành vi mua hàng họ như thế nào. lOMoAR cPSD| 61224927
Nhân tố ảnh Đặc trưng của GenZ Cơ chế tác động của nhân tố cá tính tới
hưởng tới việc thuộc nhóm thể hiện hành vi mua giày ra quyết định mua Động cơ
Tìm kiếm sự mới mẻ, trải Với nguồn thông tin vô hạn trong tầm tay nghiệm
từ sự phát triển của công nghệ, Gen Z dễ
dàng kết nối được với nhiều nền văn hóa
và các quan điểm khác nhau. Họ yêu thích
sự mới mẻ, dám thử, không đặt nặng vấn
đề kết quả mà ưu tiên trải nghiệm do còn
trẻ tuổi, hầu hết đang trong giai đoạn mới
đi làm → 28/86 đáp viên chọn mua giày vì
tìm kiếm sự mới mẻ trong cuộc sống qua hành vi mua hàng
Mua theo nhóm, mua theo Họ mong muốn hòa nhập, mong muốn là đám đông
một phần của các hội nhóm xã hội đồng
thời chịu ảnh hưởng đáng kể từ mạng xã
hội → 25/86 đáp viên mua hàng theo
trend (Trend, xu hướng mua hàng cho biết
phần lớn mọi người đang ưa chuộng sản
phẩm gì), 18/86 đáp viên mua hàng theo nhóm họ là thành viên. Mối quan tâm
Mong muốn thể hiện và Họ quan tâm nhiều tới việc thể hiện phong
khẳng định cá tính, phong cách, suy nghĩ của mình thông qua thời cách qua sản phẩm
trang. Những gì họ mặc phải cho mọi
người biết họ là ai, gu thẩm mỹ của họ là
như thế nào → 30/86 đáp viên lựa chọn
mua giày vì thiết kế, mẫu mã sản phẩm