Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Nhận Thức Đến Hành Vi Mua Khóa Học IELTS | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIÊN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE      MÔ N HỌC
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC TỚI
HÀNH VI MUA CÁC KHÓA HỌC IELTS CỦA NGƯỜI TRẺ.
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA TRUNG TÂM TIẾNG
ANH “THE IELTS WORKSHOP”
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Hoàng Phương Dung Lớp học phần : MKMA1101_05 Khóa : 65 Chuyên ngành : Digital Marketing
Hà Nội, tháng 12 năm 2024 lOMoAR cPSD| 61224927
DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ và tên MSV
Mức độ đóng góp (%) 1
Nguyễn Phương Trang 11231378 2
Nguyễn Nguyệt Minh Tâm 3
Nguyễn Thị Phương Mai 4 Đào Vân Anh 11230005 5 Nguyễn Ngọc Tú 11230916 6 Ngô Minh Huyền 11231992 lOMoAR cPSD| 61224927 MỤC LỤC
I. LÍ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................. 4
1.2. Lý do lựa chọn The IELTS Workshop ................................................................................ 4
1.3. Chân dung khách hàng mục tiêu: ................................................................................... 5
1.3.1. Nhân khẩu học ......................................................................................................... 5
1.3.2. Địa lí ......................................................................................................................... 5
1.3.3. Tâm lý ....................................................................................................................... 6
1.3.4. Hành vi ..................................................................................................................... 6
II. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC ĐẾN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: ........................................................................................... 7
2.1. Nhận thức của người tiêu dùng ...................................................................................... 7
2.2. Nhận thức gắn với bối cảnh nghiên cứu ......................................................................... 7
2.3. Cơ chế tác động: ............................................................................................................. 8
2.3.1. Nhận thức về nhu cầu .............................................................................................. 8
2.3.2. Ký ức và tư duy ........................................................................................................ 8
2.3.3. Áp dụng kiến thức.................................................................................................... 8
2.3.4. Lựa chọn hành vi ...................................................................................................... 9
2.3.5. Kết quả ................................................................................................................... 10
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ............................................................................................. 11
3.1. Phương pháp khảo sát: ................................................................................................ 11
3.1.1. Phương pháp thực hiện và đặc điểm đáp viên: .................................................... 11
3.1.2 Kết quả nghiên cứu: ................................................................................................ 11
3.2. Phỏng vấn sâu:.............................................................................................................. 16
3.2.1. Phương pháp thực hiện và đặc điểm đáp viên: .................................................... 16
3.2.2. Kết quả phỏng vấn ................................................................................................. 17
3.3 Nghiên cứu thông tin thứ cấp ........................................................................................ 19
IV. THỰC TRẠNG MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT ...................................................................... 19
4.1. Thực trạng marketing của TIW: .................................................................................... 19
4.2. Đề xuất cải thiện chiến lược Marketing: ....................................................................... 24 lOMoAR cPSD| 61224927
I. LÍ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do lựa chọn nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng trong hành vi
mua khóa học IELTS
Vào những năm 1975 - 1980, do hoàn cảnh lịch sử, tại Việt Nam, các ngoại ngữ phổ biến thời
bấy giờ có thể kể đến là Tiếng Nga, Tiếng Pháp,... . Tiếng Anh bắt đầu phổ biến vào những
năm 1980, đến năm 1982, Tiếng Anh bắt đầu được đưa vào là một môn học bắt buộc tại cấp
học Trung học Phổ Thông tại Việt Nam. Từ đó, các chứng chỉ Tiếng Anh lần lượt xuất hiện.
Tại Việt Nam, IELTS - bài thi đánh giá năng lực Tiếng Anh uy tín được BC (Hội đồng Anh) tổ
chức lần đầu năm 1994. Ngoài ra, Việt Nam còn công nhận một số chứng chỉ Tiếng Anh khác
như TOEIC bắt đầu được tổ chức thi từ năm 2001; TOEFL iBT từ tháng 1-2006,... nhưng có
thể nói, IELTS là một trong những chứng chỉ Tiếng Anh quốc tế được công nhận sớm nhất tại Việt Nam.
Tuy nhiên, ban đầu, do tính ứng dụng chưa cao, IELTS chỉ phổ biến với người có định hướng
đi du học. Đến khi Bộ giáo dục và Đào tạo có quy định về miễn thi ngoại ngữ, đổi điểm xét
tuyển, mọi người mới bắt đầu chú ý, và dần ý thức được tầm quan trọng của IELTS. Từ đó,
nhu cầu học IELTS ngày càng tăng khiến nhu cầu tìm mua các khóa học IELTS cũng tăng dần,
các trung tâm luyện thi IELTS cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Người tiêu dùng bắt đầu chú ý
đến các khóa học do các trung tâm IELTS này cung cấp. Thông qua nhận thức tầm quan trọng
của IELTS, họ bắt đầu có xu hướng suy nghĩ và cân nhắc đến các tiêu chí để tiến hành tìm hiểu
các thông tin về các khóa học này, tiến hành đánh giá các sự lựa chọn về việc mua khóa học
IELTS tại các trung tâm khác nhau để góp phần vào quá trình đưa ra quyết định mua hàng.
Nhu cầu học IELTS ngày càng tăng cao do giới trẻ ngày càng nhận thức rõ hơn về tầm quan
trọng của tiếng Anh trong học tập, công việc. So với năm 2018, tỷ lệ học sinh, sinh viên 1622
tuổi trong tổng số người thi IELTS tăng lên 62%. Nắm bắt được xu hướng này, các trung tâm
đào tạo IELTS tập trung thiết kế các chương trình học phù hợp với sinh viên và người trẻ đi
làm. Xu hướng đạt điểm IELTS cao để làm đẹp hồ sơ học tập hoặc xin việc ngày càng phổ
biến, các KOLs và Influencers trên mạng xã hội thường chia sẻ về hành trình đạt điểm IELTS
cao, lợi ích khi có chứng chỉ Tiếng Anh nhằm tạo động lực và thu hút giới trẻ. Điều này khiến
một số người trẻ có xu hướng tự học tại nhà, song thường ít cân nhắc đến rủi ro tiềm ẩn trong
khi học IELTS tại trung tâm, họ được cung cấp lộ trình rõ ràng và được hỗ trợ một cách hiệu quả.
⇒ Lựa chọn đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng nhận thức tới hành vi mua khóa học IELTS để
hiểu về các yếu tố trong nhận thức của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua khóa
học IELTS tại trung tâm , từ đó, kích thích nhu cầu mua, sự quan tâm tới các khóa học IELTS
tại các trung tâm. Bên cạnh đó, nghiên cứu về thị trường học IELTS là bước quan trọng để từ
đó đề xuất các giải pháp cải thiện nhận thức đúng đắn và thúc đẩy hành vi lựa chọn các khóa học tại trung tâm hơn.
1.2. Lý do lựa chọn The IELTS Workshop
The IELTS Workshop được thành lập vào tháng 12 năm 2016 bởi thầy Đặng Trần Tùng với
giấc mơ “mang một cách dạy và học tiếng anh hoàn toàn mới đến cho cộng đồng”. Dù không
phải là một trung tâm Tiếng Anh lâu đời, nhưng càng ngày, The IELTS Workshop đã càng lOMoAR cPSD| 61224927
khẳng định được vị thế trên thị trường, trở thành một trung tâm uy tín, thu hút đông đảo người
học, đặc biệt là các bạn trẻ.
• Thương hiệu uy tín: Tính đến năm 2024, The IELTS Workshop đã có 10 cơ sở tại Hà
Nội, Hồ Chí Minh và 13 cơ sở trên toàn quốc, đồng hành cùng hàng chục nghìn học
viên với hàng trăm học viên chinh phục điểm 6.5 – 8.0 IELTS, bảo chứng cho sự tin
tưởng của đông đảo người học Tiếng Anh tại Việt Nam. Ngoài ra, founder của TIW -
Đặng Trần Tùng, người đã 6 lần đạt IELTS 9.0 cũng là cố vấn và diễn giả cho nhiều
chương trình và sự kiện giáo dục nổi tiếng trong cộng đồng Tiếng Anh. Tất cả là minh
chứng trên đã cho thấy sự uy tín trong chất lượng giảng dạy của trung tâm này.
• Phong cách trẻ trung phù hợp với người trẻ: Ngoài ra, TIW cũng là một thương hiệu
mang phong cách trẻ trung, gần gũi, hướng tới giới trẻ hơn là các thương hiệu lâu đời
khác. Được thành lập bởi một người trẻ, The IELTS Workshop luôn xây dựng hình ảnh
năng động và hướng tới môi trường học với tinh thần cởi mở, sáng tạo và chủ động,
đập tan rào cản học thuật cứng nhắc của bài thi IELTS.
• Sứ mệnh và giá trị thương hiệu: Trung tâm không chỉ ra đời với tôn chỉ lấy chất lượng
đầu ra của học viên làm trọng tâm, mà còn mang sứ mệnh lan tỏa “giá trị đích thực của
IELTS tới thế hệ trẻ Việt Nam” thông qua việc tổ chức các sự kiện, workshop, podcast,
quỹ khuyến học,...với sự góp mặt của nhiều KOLs có uy tín trong lĩnh vực ngoại ngữ
như Khánh Vy,... nhằm tạo dựng một cộng đồng người trẻ Việt Nam yêu Tiếng Anh.
• Sự phù hợp với giới trẻ: Thế hệ trẻ ngày nay, ngoài việc chú ý đến chất lượng của
thương hiệu, họ còn quan tâm đến những giá trị mang tính cộng đồng lâu dài, vì vậy,
việc tạo dựng một hình ảnh năng động như hiện nay và với những hoạt động mang giá
trị tập thể đã khiến The IELTS Workshop có nhiều lợi thể đáng kể hơn so với các thương
hiệu tiếng anh đơn thuần khác. Điều này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của người
trẻ về việc học Tiếng Anh mà còn là cầu nối giữa chính TIW đến người học.
1.3. Chân dung khách hàng mục tiêu:
1.3.1. Nhân khẩu học
• Giới tính: Nam/Nữ/Khác
• Độ tuổi: Từ 18 đến 25
• Trình độ học vấn: Từ trung cấp trở lên, đa phần đang học đại học hoặc đã tốt nghiệp đại
học, một số mới tham gia thị trường việc làm.
• Thu nhập: Có thu nhập từ trung bình đến khá, một số vẫn phụ thuộc vào chu cấp từ gia đình. 1.3.2. Địa lí
• Khu vực: Chủ yếu sống ở khu vực các thành phố lớn, với mức độ đô thị hoá cao, có thể
dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ học tập giáo dục tiên tiến, rèn luyện kĩ năng. lOMoAR cPSD| 61224927
• Môi trường sống: Lối sống hiện đại, luôn mong muốn học tập và phát triển bản thân ở
nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt là khả năng ngoại ngữ. 1.3.3. Tâm lý
a, Đối tượng là sinh viên:
• Miễn học tiếng Anh tại trường đại học: Có chứng chỉ IELTS sinh viên sẽ được miễn
học nếu phù hợp với yêu cầu của trường đưa ra. Một số trường lớn đều có quy định rõ
về thang điểm và điều kiện học tiếng Anh tại trường.
⇒ Sở hữu chứng chỉ IELTS sẽ giúp sinh viên có cảm giác an tâm, không quá lo lắng về điểm tiếng Anh.
• Đạt chuẩn đầu ra các trường đại học: IELTS giúp sinh viên đáp ứng chuẩn đầu ra đại
học như Khoa Quốc tế - ĐH Quốc gia Hà Nội và ĐH Công nghệ thông tin – ĐH Quốc
gia TP HCM 6.0 IELTS, Đại học Ngoại thương, Học viện Ngoại giao 6.5 IELTS với
điều kiện chứng chỉ còn thời hạn…
• Đáp ứng điều kiện du học, săn học bổng: Hầu hết trường đại học danh tiếng trên thế
giới và các chương trình liên kết đào tạo nước ngoài yêu cầu chứng chỉ IELTS 5.5 trở
lên. Ngoài ra điểm IELTS 6.0 là điều kiện cần thiết để xin học bổng và điểm càng cao
thì càng nhiều cơ hội có được những phần học bổng hấp dẫn.
⇒ Sinh viên nhận thức được sự cần thiết của chứng chỉ IELTS đến kết quả xét tốt nghiệp
và cơ hội du học của mình.
• Cơ hội việc làm: có chứng chỉ IELTS giúp mở ra tương lai cho sinh viên với một cơ
hội việc làm không chỉ ở Việt Nam mà còn trên trường quốc tế.
⇒ Với mong muốn có cơ hội việc làm tốt, các bạn sinh viên đặt mục tiêu đạt được tới band điểm IELTS nhất định.
b, Đối tượng người đi làm:
• Thế giới đang hướng đến toàn cầu hóa, thời đại của công nghệ và hội nhập quốc tế phát
triển, có trình độ tiếng anh cao, cụ thể là có chứng chỉ IELTS sẽ mở ra nhiều cơ hội có
một công việc tốt, một mức lương cao nằm trong tầm tay.
• Các công việc tại những tập đoàn đa quốc gia, làm freelance cho thị trường nước ngoài
đều đòi hỏi trình độ tiếng anh cao, không những thế, nguồn tri thức khổng lồ của thế
giới hầu như được viết bằng tiếng anh
⇒ Những bạn trẻ mới ra trường và đang đi tìm việc làm cảm thấy việc học IELTS sẽ giúp cải
thiện kỹ năng Tiếng Anh, đây cũng là một tấm đệm, một điều kiện cần thiết để có thể thích
nghi với đặc điểm của thị trường việc làm hiện nay. 1.3.4. Hành vi -
Quyết định mua: Theo báo cáo dạy và học ngoại ngữ tại Việt Nam năm 2023, độ tuổi
thiIELTS của người Việt Nam ngày càng trẻ. Cụ thể, vào năm 2018, hơn 50% người thi IELTS
có độ tuổi trên 23. Chỉ gần 1,5% người thi IELTS thuộc độ tuổi 16-18, hơn 13% trong nhóm lOMoAR cPSD| 61224927
19-22 tuổi. Sau 5 năm, tỷ lệ học sinh, sinh viên 16-22 tuổi trong tổng số người thi IELTS tăng
lên 62%. Tính riêng, nhóm 16-18 tuổi chiếm 30%, tăng 20 lần so với năm 2018; nhóm 19-22
tuổi tăng hơn hai lần; còn nhóm trên 23 tuổi giảm hơn một nửa, từ gần 52 xuống 20%.
 Điều này cho thấy các bạn trẻ ngày càng quan tâm đến việc thi và học IELTS ngay từ
sớm nhằm đáp ứng các nhu cầu cá nhân, trong học tập, công việc, trong giao tiếp…,
từ đó phát sinh nhu cầu mua các khoá học IELTS nhằm trang bị cho mình những kiến
thức tốt nhất để sẵn sàng tham gia vào kì thi này. -
Thói quen mua sắm: Ngày nay các bạn trẻ có xu hướng tìm kiếm thông tin khóa học
thông qua các trang mạng xã hội (facebook, website của trung tâm…), họ dễ bị hấp dẫn bởi
các ưu đãi như giảm giá, tặng tài liệu học miễn phí, hoặc chính sách học lại nếu không đạt mục
tiêu đầu ra. Ngoài ra, họ thích tham gia các buổi học thử miễn phí trước khi đưa ra quyết định mua khoá học.
II. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN
THỨC ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
2.1. Nhận thức của người tiêu dùng
Nhận thức của người tiêu dùng đề cập đến toàn bộ kiến thức và thông tin liên quan đến sản
phẩm, thương hiệu, thị trường, nhà cung cấp, cũng như các đối thủ cạnh tranh, có tác động đến
hành vi mua sắm và sử dụng hàng hóa. Đây là quá trình tích lũy, xử lý và lưu trữ thông tin
trong trí nhớ của người tiêu dùng. Những thông tin được họ sử dụng để phân tích và quyết định
mua hàng được gọi là nhận thức và sự hiểu biết về sản phẩm.
2.2. Nhận thức gắn với bối cảnh nghiên cứu
Nhóm tiến hành thực hiện khảo sát phân loại nhận thức theo nội dung để nắm được cụ thể các
yếu tố trong nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đối với hành vi mua khóa học IELTS tại trung tâm. •
Nhận thức về sản phẩm: Giới trẻ hiểu được tầm quan trọng của các khóa học IELTS
và đánh giá các khóa học dựa trên độ dễ dàng tìm kiếm thông tin, mức giá trung bình
tại các trung tâm, về lộ trình học cũng như độ uy tín. •
Nhận thức về giá trị: Trong việc tìm kiếm và ra quyết định mua khóa học IELTS tại
trung tâm, người trẻ sẽ cần cân nhắc kỹ giữa lợi ích và chi phí cảm nhận thông qua so
sánh về giá cả của các khóa học IELTS mà các trung tâm cung cấp. Từ đó, họ xem xét
lợi ích công dụng, tinh thần của khóa học IELTS bao gồm lộ trình học tối ưu, sự an
tâm khóa học mang lại, kết quả cuối cùng nhận được và vẫn có thể tối ưu hóa chi phí thời gian, tiền bạc. •
Nhận thức về chất lượng: Các khóa học IELTS được xem xét về chất lượng khi có thể
giúp người tiêu dùng cải thiện trình độ Tiếng Anh với những lộ trình bài bản theo từng
band điểm, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, chất lượng
chuyên môn tốt của đội ngũ giáo viên, trợ giảng cũng mang lại những nhận thức tốt đến
hình ảnh của các khóa học IELTS trong mắt người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 61224927 •
Nhận thức về rủi ro: Người trẻ khi mua khóa học IELTS thường sẽ lo ngại khi khóa
học họ mua không thực sự tương xứng với số tiền mình bỏ ra, cảm thấy băn khoăn về
phương pháp giảng dạy không như mong đợi, hoặc sợ rằng mình sẽ lãng phí thời gian
khi học tại trung tâm. Những yếu tố này có thể dẫn đến sự do dự trong quyết định mua sắm. •
Nhận thức về thương hiệu: Người trẻ thường có khả năng tìm kiếm thông tin tốt, nên
họ thường tìm kiếm những trung tâm nổi tiếng, có uy tín và được bạn bè, người nổi
tiếng hay có chuyên môn giới thiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các khóa
học IELTS được cung cấp, giảng dạy bởi các trung tâm uy tín, có hình ảnh thương hiệu
nổi tiếng và dễ nhận biết thường để lại ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng trẻ.
2.3. Cơ chế tác động:
Các tác động có thể xảy ra giữa nhận thức người tiêu dùng đến hành vi mua của họ:
2.3.1. Nhận thức về nhu cầu
Khi người tiêu dùng biết rõ tầm quan trọng của việc học IELTS cùng với việc nhận thức được
những lợi ích của việc học tại trung tâm thay vì các phương pháp khác như tiết kiệm thời gian,
đảm bảo, yên tâm hơn… → Họ sẽ phát sinh nhu cầu tìm mua những khoá học tại các trung
tâm uy tín để đáp ứng nhu cầu học tập hiệu quả, nhằm trang bị cho mình những kiến thức quan
trọng nhất để bước vào các kỳ thi. 2.3.2. Ký ức và tư duy
Sau khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ truy xuất và đánh giá các dữ liệu trong bộ
nhớ liên quan đến các thông tin họ đã biết về khóa học IELTS tại trung tâm. •
Ký ức về thông tin bên trong: Người tiêu dùng đã có trải nghiệm tích cực, họ sẽ ghi nhớ
sự hài lòng khi kết quả đầu ra thực sự có cải thiện, sự chuyên nghiệp và kiến thức
chuyên môn sâu của giảng viên, cùng với giáo trình, học liệu được soạn bài bản, những
vấn đề còn chưa thực sự hài lòng về dịch vụ cũng sẽ được đưa ra cân nhắc khi ra quyết định mua. •
Tư duy phản hồi: Người tiêu dùng sẽ so sánh các khóa học IELTS khác nhau dựa trên
các tiêu chí như cam kết đầu ra, độ uy tín của giảng viên, lộ trình học tập, và giá cả. Họ
cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những cam kết có lợi hơn trong các khóa học. •
Ký ức về thông tin từ bên ngoài: Người tiêu dùng đồng thời dựa vào các thông tin tiếp
nhận từ bạn bè, gia đình, quảng cáo hoặc các đánh giá trực tuyến, và chủ yếu là từ các
phương tiện truyền thông đại chúng: Các yếu tố như lộ trình học tập, chuyên môn của
giảng viên, những tác động tích cực từ người có kiến thức trong lĩnh vực ngôn ngữ
thường sẽ tạo ra ấn tượng ban đầu.
2.3.3. Áp dụng kiến thức - Nguồn thông tin: lOMoAR cPSD| 61224927
+ Online: Người trẻ từ 18 - 25 tuổi thuộc lứa tuổi GenZ thường có xu hướng tham khảo,
tìm kiếm và cập nhật thông tin từ các phương tiện truyền thông, các trang mạng xã hội, hay
cả các trang web chính thức của chính trung tâm cung cấp khóa học IELTS. Tuy nhiên, đối
với những khách hàng coi trọng xem xét nhận thức về rủi ro khi mua các khóa học IELTS
ở trung tâm, họ thường có xu hướng không tìm kiếm thông tin trên các websites chính thức
của trung tâm do lo ngại về việc trung tâm đang tâng bốc quá đà về hiệu quả của các khóa học IELTS họ cung cấp.
+ Offline: Tham khảo từ những người thân quen mà họ tin tưởng có kiến thức, kinh nghiệm
cũng là một cách để những người trẻ xác nhận nhận thức của họ về chất lượng của khóa
học tại trung tâm và trung tâm đó
- Thông tin tìm kiếm gắn với nhận thức
+ Giá cả: Mức giá trung bình của các khóa học IELTS có sự khác nhau giữa các trình độ
khác nhau, tuy nhiên nhìn chung đều khá cao, nên khách hàng thường có xu hướng cân
nhắc kỹ trước khi đưa ra quyết định mua khóa học phù hợp với tình hình tài chính và thu
nhập của họ. Đặc biệt, nhóm đối tượng mà nhóm đang nghiên cứu thuộc độ tuổi từ 18 25
tuổi, chưa có mức thu nhập ổn định, nên họ sẽ thường tìm kiếm, so sánh giá cả và khuyến
mãi ưu đãi, giữa các trung tâm để tổng hợp thành thông tin rồi đưa ra quyết định.
+ Chất lượng giảng viên: Để đạt được mục tiêu là kết quả đầu ra Tiếng Anh kèm cấp độ
chứng chỉ mong muốn, người tiêu dùng sẽ quan tâm lớn đến độ uy tín và kinh nghiệm trong
giảng dạy, trình độ IELTS của giảng viên. Giảng viên có phương pháp giảng dạy tốt cùng
trình độ chuyên môn cao có thể giúp học viên cải thiện và đạt được mục tiêu mong muốn.
+ Độ uy tín của trung tâm và đánh giá cam kết đầu ra: Trước khi đưa ra lựa chọn trung
tâm để mua khóa học IELTS, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin của trung tâm từ
nhiều nguồn để hình thành sự tin tưởng đối với trung tâm, sau đó tiến hành tìm hiểu sâu.
Những trung tâm có đánh giá tích cực và nổi tiếng thường sẽ khiến người tiêu dùng yên
tâm khi đặt niềm tin vào việc mua khóa học. Họ sẽ tìm hiểu về đánh giá của những cam kết
trung tâm đã đề ra (tỉ lệ đạt aim của các học viên, feedback,..) để đưa ra quyết định.
+ Thời gian - lộ trình học: Thường thời gian học của các khóa học IELTS khác nhau giữa
các cấp bậc tương ứng, nhưng nhìn chung thường kéo dài trong nhiều tháng. Người tiêu
dùng sẽ so sánh rủi ro với thời gian họ tự học so với khi học tại trung tâm để cân nhắc mua
khóa học phù hợp. Nhóm đối tượng khảo sát nhóm nghiên cứu được đều thuộc độ tuổi
GenZ, nên có những người là sinh viên, hay có việc làm nhưng chưa ổn định nên họ thường
sẽ chú trọng đến sắp xếp thời gian hợp lý, tìm kiếm thông tin về những khóa học có lộ trình
bài bản nhưng hiệu quả và phù hợp với tính chất nghề nghiệp của họ. 2.3.4. Lựa chọn hành vi
Dựa vào những đánh giá và kiến thức đã tích lũy, người tiêu dùng quyết định hành động mua
sắm để đáp ứng nhu cầu. Người tiêu dùng sẽ thường ra quyết định mua sắm khi đã có đầy đủ
hiểu biết, tham khảo các bên khác cung cấp cùng loại sản phẩm và ưu tiên những phản hồi từ người thân, bạn bè. lOMoAR cPSD| 61224927 2.3.5. Kết quả
 Khi có trải nghiệm tiêu cực: Sau khi sử dụng khóa học IELTS tại trung tâm và có trải
nghiệm tiêu cực về khóa học đó, người mua cũng sẽ có những nhận thức tiêu cực và
ảnh hưởng không tốt đến quá trình mua hàng trong tương lai: -
Tác động của trải nghiệm tiêu cực đến “Ký ức và Tư duy”:
+ Ký ức: sau khi có trải nghiệm tiêu cực trong việc học IELTS tại trung tâm, người tiêu
dùng sẽ ghi nhớ những ký ức không tốt về khóa học này và nếu nghĩ về việc học IELTS
trong tương lai, người học sẽ có xu hướng nhớ lại những trải nghiệm tệ này hơn những yếu tố khác.
+ Tư duy: Và chính bởi những ký ức không tốt này mà tương lai họ sẽ thay đổi tư duy,
cách xử lý thông tin, cách phân tích khi chọn các khóa học IELTS. Ví dụ, khi nhớ đến
những ký ức tiêu cực về chất lượng giảng dạy ở một trung tâm cũ, họ sẽ cân nhắc những
việc như “Nếu học lại ở đây liệu giáo viên có đủ giỏi để giúp mình đạt mục tiêu?” “Dù
đợt trước có phản hồi xấu nhưng giờ trung tâm này đang có phản hồi tốt, liệu mình có nên theo học tiếp?” -
Tác động của trải nghiệm tiêu cực đến “Áp dụng kiến thức”: Với những bài học, thông
tin, ký ức cũ, họ sẽ đặt những tiêu chí cao hơn, so sánh kỹ lưỡng để không lặp lại sai
lầm, cẩn thận hơn trong sự lựa chọn của mình vì sợ rủi ro như những trải nghiệm cũ. -
Tác động của trải nghiệm tiêu cực đến “Lựa chọn hành vi”: Những trải nghiệm tiêu cực
về một khóa học có thể sẽ khiến người tiêu dùng không quay trở lại khóa học đó nữa,
hay thậm chỉ là lựa chọn các phương pháp thay thế khác như là tự học, học ở trung tâm khác, học gia sư -
Tác động của trải nghiệm tiêu cực đến “Kết quả”: Nếu trải nghiệm tiêu cực xảy ra,
người học sẽ có thể mất niềm tin hoàn toàn vào các khóa học IELTS ở trung tâm nói
chung và trung tâm họ đã từng học nói riêng, chia sẻ những trải nghiệm đó cho người
thân bạn bè, mạng xã hội. 
Khi có trải nghiệm tích cực: -
Tác động của trải nghiệm tích cực đến “Ký ức và Tư duy”:
+ Ký ức: khi có trải nghiệm tích cực, người tiêu dùng sẽ nhớ lại những lợi ích họ nhận
được từ dịch vụ như là có được kiến thức bài bản, môi trường học tập năng động, kết
quả có tiến triển hơn.
+ Với tư duy: những ký ức tích cực này trở thành một cơ sở vững chắc, giúp họ dễ dàng
quyết định quay lại và học các khóa nâng cao hơn của trung tâm đó. -
Tác động của trải nghiệm tích cực đến “Áp dụng kiến thức”: Khi tìm hiểu thêm về các
lựa chọn mới, họ sẽ ưu tiên trung tâm mà họ đã có trải nghiệm tốt. Họ cũng có xu hướng
chia sẻ kinh nghiệm nghiệm tích cực với người xung quanh, làm tăng sự ảnh hưởng của thông tin tích cực. -
Tác động của trải nghiệm tích cực đến “Lựa chọn hành vi”: Với những trải nghiệm tích
cực trước đó, người tiêu dùng dễ dàng quyết định quay lại để đăng ký các khóa học khác của trung tâm lOMoAR cPSD| 61224927 -
Tác động của trải nghiệm tích cực đến “Kết quả”: Những người hài lòng với khóa học
IELTS sẽ có xu hướng giới thiệu cho bạn bè để đi học cùng mình và đánh giá cao độ
hiệu quả khi học tại trung tâm. Những nhận xét tích cực này sẽ củng cố nhận thức của
những người tiêu dùng khác, giúp thúc đẩy sự quan tâm và tin tưởng vào khóa học IELTS tại trung tâm.
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
3.1. Phương pháp khảo sát:
3.1.1. Phương pháp thực hiện và đặc điểm đáp viên: -
Phương pháp thực hiện: Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát qua lập bảng hỏi gồm
các câu hỏi về các nhân tố nhận thức cần nghiên cứu rồi lập google form khảo sát bao gồm
thêm các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập để phân loại đáp
viên, từ đó bắt đầu tiến hành phân tích nghiên cứu một cách khách quan. Nhìn tổng thể, các
câu trả lời nhóm thu được đều tương ứng với chân dung đối tượng nghiên cứu. -
Số lượng đáp viên: 142 người tham gia khảo sát đều nằm trong độ tuổi tương ứng với
chân dung khách hàng nhóm hướng đến. -
Thu nhập: Chủ yếu đối tượng tham gia khảo sát đều là sinh viên có thu nhập từ nhiều nguồn khác nhau
+ Hơn ¾ đối tượng tham gia khảo sát đều có thu nhập dao động ở mức dưới 5 triệu, trong đó
48.6% có mức thu nhập dưới 2 triệu và 34.5% thu nhập dao động từ 2-5 triệu
+ Còn lại, chỉ có 8.5% đối tượng tham gia khảo sát có thu nhập trên 8 triệu và 8.5% thu nhập
trong khoảng từ 5-8 triệu.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu: • Nhận thức chung lOMoAR cPSD| 61224927
Khảo sát về nhận thức chung của nhóm đối tượng này cho thấy: mức độ nhận thức của họ về
những thông tin chung liên quan tới các khóa học IELTS ở mức căn bản đến khá cao, họ hầu
như nắm được các thông tin cơ bản của các khóa học IELTS hiện nay. Đặc biệt, họ nắm khá rõ
được những “nơi có thể tìm mua các khóa học” và” tầm quan trọng của các khóa IELTS”, với
điểm trung bình lần lượt là 4.07 và 3.96, độ lệch chuẩn ở mức tương đối thấp ~0,975 thể hiện
ý kiến khá đồng nhất giữa các đáp viên. Trong khi đó, họ có nhận thức về “mức giá trung bình”,
“lộ trình học nói chung” và “cách phân biệt độ uy tín” ở mức trung bình (từ 3.33 - 3.64) với độ
lệch chuẩn cao hơn (~1), cho thấy rằng dù đã có những nhận thức chung ở những khía cạnh
này nhưng chưa thực sự rõ nét
→ KẾT LUẬN: Nhìn chung, nhận thức của người trẻ trong độ tuổi 18-25 về các khóa học
IELTS nói chung hiện nay khá đồng đều và ở mức trung bình cao. Họ đều nhận thức
được một cách tương đối cao tầm quan trọng của các khóa học này và các thông tin về
địa điểm mua, giá cả, lộ trình học cũng như độ uy tín. • Nhận thức giá trị lOMoAR cPSD| 61224927
Thông qua khảo sát có thể thấy nhóm đối tượng này đánh giá khá cao “lộ trình học tập” tại
trung tâm, “cảm thấy yên tâm hơn” và cho rằng “kết quả đạt được tốt hơn” so với tự học, với
điểm trung bình lần lượt là 3.44, 3.54 và 3.36. Tuy nhiên, giá trị mang lại so với chi phí bỏ ra
chỉ đạt 3.19, cho thấy các khóa học tại trung tâm có những lợi ích nhưng không hoàn toàn vượt
trội so với chi phí bỏ ra. Độ lệch chuẩn tương đối thấp (khoảng 0.92 - 0.97) ở hầu hết các tiêu
chí cho thấy ý kiến của họ khá đồng thuận, trừ mức độ yên tâm có độ lệch chuẩn 1.05 chỉ ra
rằng vẫn có sự khác biệt tương đối giữa các đáp viên ở yếu tố này.
→ KẾT LUẬN: Nhìn chung, nhóm đối tượng là sinh viên và người đi làm này có xu hướng
đánh giá tích cực về giá trị của các khóa học IELTS tại trung tâm hơn so với việc tự học.
Tuy nhiên, yếu tố chi phí chưa được đánh giá cao, cho thấy họ vẫn còn cân nhắc về hiệu
quả kinh tế. Hầu hết các tiêu chí cho thấy sự đồng thuận trong nhận thức của đáp viên,
chỉ có một số ý kiến trái chiều về sự yên tâm khi học tại trung tâm.
• Nhận thức chất lượng
Nhìn chung, đối với yếu tố nhận thức về chất lượng, mức điểm trung bình đều thuộc khoảng
“Đồng ý” ( từ 3.41 - 4.2 khi chia thang đo Likert 5 mức độ thành 4 khoảng). Đặc biệt, mức độ
nhận thức về chất lượng của khóa học IELTS tại trung tâm với “lộ trình bài bản”, “được giảng lOMoAR cPSD| 61224927
dạy bởi đội ngũ có trình độ chuyên môn cao”, “bài giảng với thiết kế sinh động, hiệu quả” khá
cao 3.64 - 3.81, cho thấy họ có kỳ vọng vào một khóa học IELTS chất lượng tốt với lộ trình và
trình độ chuyên môn của đội ngũ giảng dạy. Bên cạnh đó, họ nhận thức về chất lượng của khóa
học IELTS “giúp cải thiện trình độ Tiếng Anh” và cam kết “trình độ đầu ra” ở mức trung bình
khá cao 3.46 - 3.60 cho thấy họ có niềm tin rằng thông qua “lộ trình”, “bài giảng” và “chất
lượng giảng viên”, họ có thể đạt được trình độ Tiếng Anh đầu ra mong muốn. Độ lệch chuẩn
đối với tất cả các biến đều xấp xỉ 0.9 cho thấy mức độ tương đồng trong câu trả lời của đối
tượng tham gia khảo sát đều khá cao, họ đều có niềm tin khá tương tự nhau trong nhận thức về
chất lượng của khóa học IELTS tại trung tâm.
→ KẾT LUẬN: Hầu hết những người trẻ từ 18 - 25 tuổi đều có nhận thức tốt với các khóa
học IELTS tại trung tâm và có niềm tin vào chất lượng các khóa học IELTS đó. • Nhận thức rủi ro
Có thể thấy hầu hết các đáp viên lo ngại về vấn đề quản lý thời gian của bản thân: “Tôi lo ngại
nếu khoá học IELTS của trung tâm không hiệu quả, tôi sẽ lãng phí rất nhiều thời gian”, với
điểm trung bình ở mức cao (3.96), song ý kiến này lại ghi nhận độ lệch chuẩn thấp nhất (1.10),
cho thấy sự tương đồng rất lớn giữa các đáp viên. Với hai biến “Tôi lo ngại giá trị khoá học
IELTS của trung tâm không tương xứng với giá tiền bỏ ra”, “Tôi lo ngại nếu khoá học IELTS
của trung tâm không hiệu quả, tôi sẽ cảm thấy tự trách vì đưa ra quyết định sai lầm” các con
số được đưa ra dao động ở mức khá, từ 3.54-3.56, đây cũng là 2 biến ghi nhận sự không đồng
thuận lớn nhất(1.16). Cuối cùng, “mở rộng kiến thức” không hẳn là mối lo ngại lớn đối với
nhóm tuổi này (3.49), cho thấy họ có niềm tin ở mức tương đối cao đối với chất lượng giảng
dạy và kiến thức mà trung tâm mang lại.
→ KẾT LUẬN: Nhóm tuổi này có sự chuẩn bị tốt và khả năng đánh giá rủi ro trước khi
mua khoá học ở mức khá cao, có thể đưa ra quyết định thông minh và tối ưu hoá giá trị
nhận được. Các đánh giá của họ dựa vào trải nghiệm hoặc quan điểm cá nhân rất lớn (độ
lệch chuẩn ở tất cả các biến lớn hơn 1).
• Nhận thức về các thương hiệu -
Mức độ nhận biết các trung tâm dạy học chứng chỉ tiếng Anh Ielts lOMoAR cPSD| 61224927
Xét tổng quan mức độ nhận biết thương hiệu các trung tâm IELTS của các đáp viên, có thể
thấy tất cả đều biết ít nhất 1 trong số các trung tâm nêu trên. Trong số đó, British Council dẫn
đầu, tiếp đến là IELTS Fighter với mức độ nhận biết lần lượt là 73.2% và 70.3%. The IELTS
Workshop xếp thứ 3 với 92/139 người biết tới, chiếm 66.7%. Đây là một mức độ tương đối
cao so với mặt bằng chung các trung tâm IELTS, tuy vậy, để có thể cạnh tranh với các trung
tâm lớn và lâu đời hơn như British Council và IELTS Fighter, TIW vẫn cần phải đẩy mạnh
thêm độ nhận diện thương hiệu của mình. -
Đánh giá về thông tin về các khóa học IELTS của trung tâm
Theo khảo sát, mức độ nhận biết thông tin của các đáp viên về các khóa học IELTS ở mức
Trung bình đến Cao, từ 3.12 đến 4.25, độ lệch chuẩn của các câu trả lời hầu hết đều thấp dưới
1. Có thể thấy, các đáp viên có thể tiếp cận thông tin về khóa học khá dễ dàng, tỉ lệ đồng thuận
tương đối cao. Trong đó, câu hỏi về tiếp cận thông tin của khóa học có điểm số trung bình cao
nhất là 4.25, cho thấy phần lớn người tiêu dùng đều cho rằng các thông tin của khóa học đều
khá dễ dàng tìm kiếm được. Thông qua khảo sát, nguồn thông tin được cung cấp “trên phương
tiện thông tin truyền thông” và nguồn thông tin từ “người có chuyên môn” đều hầu hết được
đáp viên đánh giá là “đầy đủ” với mức điểm trung bình khá cao lần lượt là 3.52 và 3.46. Tuy lOMoAR cPSD| 61224927
nhiên, có thể thấy, các đáp viên chưa thực sự “phân biệt sự khác nhau giữa các trung tâm dạy
IELTS” qua mức điểm trung bình thấp nhất trong các biến khảo sát là 3.12.
 KẾT LUẬN: Hầu hết nhóm tuổi này đều có những nhận thức cơ bản chung về thông
tin của các khóa học IELTS từ các nguồn thông tin khác nhau, tuy nhiên các thông tin họ
nhận biết được chưa thực sự giúp họ có thể phân biệt các trung tâm IELTS khác nhau.
 Nhận thức về The IELTS Workshop
Thông qua khảo sát, độ nhận diện của The IELTS Workshop đến nhóm đối tượng đáp viên là
khá cao với mức trung bình của việc “thường xuyên thấy thông tin của The IELTS Workshop
trên phương tiện truyền thông” và các thông tin họ biết là “tích cực” là 3.5. Tuy nhiên, độ lệch
chuẩn 1.07 cho thấy các đáp viên tuy có nhìn nhận tốt về The IELTS Workshop nhưng chưa có
sự đồng thuận cao trong các câu trả lời. Mức điểm trung bình không quá cao 3.18, độ lệch
chuẩn trung bình cao 1.18 cho việc “nghe nghe nhiều đánh giá về The IELTS Workshop từ
người thân và bạn bè của mình” cho thấy các thông tin về The IELTS Workshop chưa thực sự
được lan truyền phổ biến giữa mọi người với nhau và nhìn nhận của các đáp viên về nguồn
thông tin này cũng chưa có sự đồng thuận cao. Thêm vào đó, nhóm tham gia khảo sát nhìn
chung chưa thực sự đánh giá cao chất lượng của The IELTS Workshop so với mặt bằng chung
với mức điểm trung bình ở mức trung bình là 3.33.
 KẾT LUẬN: The IELTS Workshop nhìn chung làm khá tốt trong việc cung cấp thông
tin trên phương tiện truyền thông khi thông tin được nhìn nhận bởi nhóm người trẻ là
khá tích cực. Tuy nhiên, The IELTS Workshop vẫn nên chú trọng đến việc lan tỏa thông
tin qua đánh giá thực tế từ công chúng, cụ thể là từ nhóm tham khảo là người thân, bạn bè.
3.2. Phỏng vấn sâu:
3.2.1. Phương pháp thực hiện và đặc điểm đáp viên: -
Phương pháp thực hiện: Phỏng vấn sâu là một phương pháp nghiên cứu định tính được
sửdụng để thu thập dữ liệu chi tiết và phong phú từ cá nhân hoặc nhóm nhỏ về một chủ đề cụ lOMoAR cPSD| 61224927
thể. Không bị giới hạn bởi các câu hỏi cố định, phương pháp này mang tính linh hoạt cao, cho
phép mở rộng thảo luận theo chiều sâu. Các câu hỏi mở được sử dụng để khuyến khích đối
tượng trả lời một cách tự nhiên, từ đó khám phá được các góc nhìn đa dạng và những yếu tố
tiềm ẩn mà các phương pháp khác khó tiếp cận. Nhóm sẽ phỏng vấn đáp viên thông qua hình
thức online, qua Google Meet với những mẫu câu hỏi được chuẩn bị trước. -
Đối tượng tham gia: tất cả đối tượng phỏng vấn đều đã từng học IELTS, tuy nhiên có
nhómchưa học tại The IELTS Workshop và có nhóm đã học tại The IELTS Workshop
3.2.2. Kết quả phỏng vấn
 Nhận thức chung về thị trường:
- Bạn có thể phân biệt và nhận biết những điểm đặc trưng của các trung tâm IELTShiện
nay qua những thông tin trên mạng xã hội và trên thực tế không?
Cả 2 nhóm đối tượng: “Mình thấy phương pháp Marketing hiện nay tại các trung tâm IELTS
khá giống nhau, các thông tin bị loãng và tràn lan, chưa thực sự tạo đủ độ uy tín và sự khác
biệt, mình không phân biệt được điểm đặc trưng của họ”
- Điều gì khiến bạn lo ngại khi đưa ra quyết định học tại trung tâm IELTS?
Bạn A: “Mình không thực sự tin tưởng thông tin mà họ PR, sau khi tìm kiếm thông tin mình
phải đi hỏi bạn bè, người quen, những chia sẻ cá nhân,...”
Bạn C: “Điều mình lo ngại nhất là sự trung thực ở các trung tâm. Vấn đề về fake bằng, giáo
trình, cam kết đầu ra, hay có thể fake điểm thi thử của khách hàng...của các trung tâm hiện nay
cũng tương đối nhiều”
- Khi lựa chọn một trung tâm IELTS, bạn sẽ quan tâm đến những thông tin nào đầu
tiên và bạn có gặp khó khăn trong việc tìm kiếm, xác thực những thông tin đó không?
Bạn D: “Mình thấy phương pháp giảng dạy là một yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng
và sự khác biệt giữa các trung tâm, nhưng mình khó tìm thấy những thông tin này trong quá
trình tìm hiểu các trung tâm”
Bạn E: “Hầu như những thông tin cơ bản nhất về các trung tâm mình thấy dễ tìm và đầy đủ”
→ Kết luận: Hầu như đáp viên nhận thức được những thông tin cơ bản về các trung tâm
IELTS, tuy nhiên, những thông tin đó tràn lan và bị loãng do các trung tâm hầu như sử
dụng phương pháp quảng bá giống nhau. Thêm vào đó, những thông tin giúp khách hàng
phân biệt sự khác nhau thì khá khó tìm và có thể còn chưa có. Khách hàng hầu như sẽ
lựa chọn tham khảo và ra quyết định dựa vào ý kiến bạn bè, người quen nhiều hơn.
• Nhận thức về chất lượng, dịch vụ và giá tại TIW:
- Bạn nắm được những thông tin gì về sản phẩm, dịch vụ và giá tại TIW?
Nhóm người đã học tại TIW: “Mình thấy đội ngũ giáo viên tại TIW khá tốt, khá tương đồng
với những gì trung tâm quảng bá trên website, nội dung lộ trình học rõ ràng, giá cả công khai,
TIW ưu đãi khi tham gia học và đăng ký thi IELTS tại trung tâm. Tuy nhiên, vấn đề chất lượng lOMoAR cPSD| 61224927
học và đầu ra tại trung tâm ra sao thì mình không chắc mà chủ yếu nghe qua bạn bè.’’ Nhóm
người chưa học tại TIW: “Mình hầu như không biết về những thông tin về chất lượng, khóa
học hay giá cả tại đây, mình chủ yếu thấy trung tâm đăng tải nhiều về các tips học và biết được
giáo viên ở đây có vẻ tốt.”
- Bạn có nhận xét như nào về chất lượng tại TIW?
Nhóm người đã học: “Mình thấy các khóa học lớp nhỏ khá ổn, tuy nhiên những lớp cao hơn
do thầy Đặng Trần Tùng đứng lớp thì chất lượng không như mình kỳ vọng và như quảng bá.
Lớp rất đông, không sát sao…Mình chủ yếu quyết định tham gia khóa học này vì có hình ảnh thầy Tùng”
→ Kết luận: Với những người đã từng học tại TIW, họ nắm khá rõ các thông tin cơ bản
tại đây, tuy nhiên, về chất lượng học và chất lượng đầu ra thì cả 2 nhóm đối tượng đều
không nắm rõ. Ngoài ra, vấn đề về những lớp học lớn có thầy Tùng đứng lớp cũng không
tương xứng với kỳ vọng và số tiền của họ, họ chủ yếu tham gia và biết đến khóa học do
thầy Tùng chứ không thực sự là do chất lượng.
• Nhận thức về thương hiệu TIW:
- Nhắc đến TIW, ấn tượng của bạn là gì? Và điều gì khiến bạn biết đến TIW?
Nhóm người chưa học tại TIW: “Mình ấn tượng với màu sắc thương hiệu của TIW. Trong khi
các trung tâm IELTS khác thường là màu đỏ - đen để thể hiện sự quyết tâm, chiến đấu thì
TIW chọn màu vàng, rất dễ nhận ra. Ngoài ra mình biết đến TIW qua thầy Tùng và các tips chia sẻ, podcast…”
Nhóm người đã học: “Mình hầu như biết qua các bài truyền thông hài hước của họ và thầy Đặng Trần Tùng”
→ Kết luận: Có thể thấy về việc khiến cho khách hàng nhớ về thương hiệu của mình,
TIW đang làm khá tốt. Họ phân biệt được TIW qua màu sắc, tuy nhiên, hầu như họ vẫn
biết đến TIW qua điểm nổi bật: là thầy Tùng.
- Qua những thông tin và trải nghiệm của bạn, bạn có thấy TIW đang cố gắng xây dựng
một hình ảnh với tính cách gắn kết, đồng hành, gần gũi không?
Nhóm người chưa học:
Bạn M: “Mình hầu như không thấy.”
Bạn N: “Mình có theo dõi về podcast của TIW, mình thấy họ không chỉ hướng đến IELTS mà
còn là cả giá trị của việc học Tiếng Anh nói chung. Mình thấy khá ý nghĩa. Ngoài ra mình còn
hay xem những livestream của thầy Tùng, thầy chia sẻ các cách học rất hay”
Nhóm người đã học: “Các thông tin về hình ảnh gắn kết mình hầu như không thấy trên các
trang mạng xã hội, tuy nhiên trong quá trình học, mình thấy tinh thần này được thể hiện rõ
qua cách dạy sáng tạo, năng động”
→ Kết luận: Ở cả 2 nhóm, các thông tin liên quan đến tính cách thương hiệu của TIW
đều không thực sự được họ biết đến. Có thể thấy, với người chưa từng học, nếu họ
không tình cờ quan tâm đến chủ đề Tiếng Anh và biết về podcast, thì gần như họ sẽ
không có nhận thức về phần này. Việc thầy Tùng chia sẻ những livestream có vẻ đang lOMoAR cPSD| 61224927
PR cho thương hiệu cá nhân chứ chưa góp phần nhiều quảng bá TIW. Và với nhóm đã
học, họ chỉ thấy tính cách này khi thực sự học tại trung tâm. 
Nhận thức rủi ro với TIW:
- Bạn có nắm được cam kết đầu ra và các chính sách khác tại TIW không?
Nhóm người đã học: “Mình biết về chính sách cam kết đầu ra tại đây, họ tư vấn khá rõ ràng khi mình đến hỏi”
Nhóm người chưa học: “Mình không biết đến vấn đề này”
→ Kết luận: Các chính sách và cam kết tại TIW chưa được đẩy mạnh, người chưa học và
đã học đều sẽ không nhận thức rõ nếu họ không chủ động hỏi.
3.3 Nghiên cứu thông tin thứ cấp
Nhóm tiến hành thu thập thông tin thứ cấp từ các trang mạng xã hội, báo đài truyền thông và
trang web của các trung tâm IELTS, và suy ra như sau: •
Truy cập vào một diễn đàn về IELTS trên facebook với hơn 300k lượt follow, xem
xét 100 bài đăng gần nhất chỉ có ¼ bài đăng là thắc mắc về các khóa học IELTS. ⇒
Có thể thấy đa số người tiêu dùng nắm được thông tin về các khóa học IELTS nói chung.
Phần lớn các câu hỏi là về nên lựa chọn trung tâm nào để học IELTS”, ít hay hầu như
không có thắc mắc về giá cả, giảng viên.
⇒ Kết luận, người tiêu dùng không phân biệt được các trung tâm IELTS do
không có sự khác biệt rõ ràng gây ra sự xao nhãng khi ra quyết định mua. Dưới
mỗi bài đăng thắc mắc trung bình có từ 60 đến 100 comment trả lời, củng cố cho kết
luận về mức độ nhận thức cao về thông tin chung của các khóa học IELTS từ người tiêu dùng. •
Tìm kiếm trên các nền tảng mxh khác, nhận thấy xuất hiện nhiều các bài chỉ trích về
chất lượng của các khóa IELTS trên thị trường không tương xứng với thực tế có lượt tương tác cao.
⇒ Kết luận đầu tiên chỉ ra thực trạng của các trung tâm chưa đảm bảo về chất
lượng như đã quảng cáo. Thứ hai, từ độ tương tác cao có thể thấy người tiêu dùng
thực sự lo lắng về chất lượng của trung tâm, chưa có sự tin tưởng
IV. THỰC TRẠNG MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. Thực trạng marketing của TIW: PRODUCT Finding Thực trạng Kết luận lOMoAR cPSD| 61224927
Thông qua kết quả khảo sát,
Các trung tâm cung cấp khóa học IE xuất → Điểm
hầu hết các đáp viên đều nhận
hiện tràn lan trên thị trường do nhu cầu mạnh
thức rõ tầm quan trọng của
học cho nhiều mục đích khác nhau ngày
các khóa học IELTS, nhận thức càng lớn → khiến người tiêu dùng gặp
được việc các khóa học này có khó khăn trong việc nhận định về độ uy
thể dễ dàng tìm mua (mức điểm tín. (Nghi ngại một số trung tâm có thể
trung bình là 3.96 - 4.07) →
thổi phồng quá đà chất lượng các khóa
nhưng chưa hoàn toàn biết học của họ). → BỎ?
cách phân biệt độ uy tín của
các khóa học đó (mức điểm
Nhưng TIW lại có độ nhận diện cao với
trung bình là 3.33) mà người
sự nhìn nhận từ các đáp viên là tích cực.
tiêu dùng khi mua khóa học Cụ thể:
IELTS thường có xu hướng -
Lượt đánh giá trung bình các cơ
quan tâm đến danh tiếng của
sở của TIW trên Google đều đạt
trung tâm trên mặt bằng chung, từ 4.7-5 sao.
qua khảo sát, độ nhận diện của -
Trên Facebook, Page chính thức
TIW chỉ đứng sau các trung
của TIW đạt tỉ lệ đề xuất là 98%
tâm lớn uy tín như British
từ hơn 1000 lượt đánh giá. Council và IELTS Fighter.
Khi được khảo sát chung với
Chất lượng tốt hơn mặt bằng thật vì → Điểm yếu
mặt bằng chung các trung tâm -
tuyển giảng viên gắt: training,
luyện thi IE khác, TIW được yêu cầu 8.+
nhận diện khá cao (66.7%) -
rất nhiều fb đa số là feedback tích
nhưng chỉ có trung bình 18.7% cực
số lượng đáp viên đồng ý với -
số lượng học viên đạt band (tí
việc TIW cung cấp khóa học IE
Trang viết) → phương châm:
chất lượng hơn các trung tâm “Golden standard for IELTS IE trên mặt bằng chung preparation” -
những bên khác thì gây nhiều
tranh cãi về chất lượng với chi
phí bỏ ra, điều khoản hợp đồng
ko rõ ràng (VD: IELTS Fighter)
→ Nhưng số lượng đáp viên thấy
chất lượng TIW cao hơn các
trung tâm khác thấp → vấn đề về
việc quảng bá chất lượng (rất ít
đăng các bài về đầu ra của học
viên, tuy nhiên rất chú trọng vào
quảng bá hình ảnh giảng viên → chưa gây đủ niềm tin)