Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên đối với thương hiệu Mobifone | Môn quản trị kinh doanh

lOMoAR cPSD| 47879361
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
nhóm khách hàng sinh viên đối với thương hiệu Mobifone
Nguyễn Thị Thúy Đạt
Khoa quản trị kinh doanh lOMoAR cPSD| 47879361 Huế, 10/2011 TÓM TẮT
Lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động
xây dựng thương hiệu và cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn
tại trên thị trường. Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có được một
nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai. Hiện nay, nhóm khách hàng học sinh, sinh viên
được xác định là một trong những nhóm khách hàng chiến lược của hãng di động viễn
thông cũng như của Mobifone, bằng chứng là việc tung ra các gói cước hấp dẫn khác nhau
cũng như các biện pháp khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ di động dài lâu. Bài viết
này nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách
hàng sinh viên và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của nhóm khách
hàng này. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đó là sự thoả mãn chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, giá cước, dịch vụ gia tăng,
chăm sóc khách hàng; chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của mạng khác. Trong đó, khách
hàng càng thoả mãn với các yếu tố chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, giá cước, dịch vụ gia tăng
và chăm sóc khách hàng thì họ có xu hướng trung thành. Chi phí chuyển đổi càng cao thì
khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu. Trong khi đó, sự hấp dẫn từ yếu tố
bên ngoài (mạng khác) càng tăng thì khách hàng có xu hướng ít trung thành với thương hiệu. MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU ........................................................................................................................................ 3
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................... 3
III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................................... 6
3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................................... 6
3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................................................. 7
3.2.1. Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng......... 7
3.2.2. Phân tích nhân tố về thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................ 8
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ...................... 9
Mobifone ....................................................................................................................................... ........... 9
IV. KẾT LUẬN .................................................................................................................. ....... 12 lOMoAR cPSD| 47879361 I. GIỚI THIỆU
Trong khoảng ba năm trở lại đây phân khúc khách hàng đã có thu nhập khá có xu
hướng phát triển chững lại. Nhận biết vấn đề đó, các hãng di động viễn thông đã chuyển
hướng mục tiêu đến một phân khúc đầy tiềm năng- những người có thu nhập thấp, hạn chế
trong khả năng tiếp cận, sử dụng các dịch vụ di động viễn thông, trong đó có nhóm khách
hàng là học sinh, sinh viên.
Từ năm 2008 thương hiệu mạng di động viễn thông Mobifone Huế đã bắt đầu khai
thác thị trường học sinh, sinh viên với gói cước hấp dẫn và hàng loạt các chính sách ưu đãi.
Khách hàng sinh viên với đặc điểm là những người nhạy cảm về giá nhưng năng động, ưa
thích và dễ dàng tiếp cận với cái mới. Do đó, việc làm sao đáp ứng được nhu cầu của nhóm
khách hàng này cũng như làm sao để họ trung thành- tiêu dùng dịch vụ lúc còn là sinh viên
cũng như sau khi ra trường đang là mục tiêu của Mobifone.
Lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động
xây dựng thương hiệu cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn
tại trên thị trường. Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có được một
nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai. Đồng thời, theo những nghiên cứu trước đây
đã chứng minh, chi phí để duy trì lòng trung thành của khách hàng rẻ hơn nhiều so với chi
phí tìm kiếm các khách hàng mới. Do đó, một nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố và
mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu
Mobifone sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với thương hiệu này trong việc đưa ra các biện pháp
gìn giữ lòng trung thành của nhóm khách hàng này. Với mục đích này, nghiên cứu này đã
tập trung nghiên cứu lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế, thông
qua điều tra, tổng hợp số liệu, xác định và phân tích tác động của các nhân tố đến lòng
trung thành của khách hàng sinh viên.
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp lOMoAR cPSD| 47879361
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này thì thương hiệu
không chỉ cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý (cảm xúc).
Lòng trung thành là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là
điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc xây
dựng thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu còn nói lên
xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhurin, 1999).
Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng phát triển ở thị trường Việt Nam
cho rằng, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được quyết định
bởi 2 nhóm yếu tố đó là: nhóm yếu tố “sự thỏa mãn” dịch vụ của nhà cung cấp và nhóm
yếu tố “rào cản chuyển đổi mạng”. Trung thành Thoả mãn Rào cản A B C D E F G H I J 1
Sơ đồ 1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động viễn thông
của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng Chú thích:
A: Chất lượng cuộc gọi F: Tổn thất B: Cấu trúc giá G: Thích nghi mới C: Dịch vụ gia tăng H: Gia nhập mới D: Thuận tiện
I: Sự hấp dẫn của mạng khác E: Dịch vụ khách hàng J: Quan hệ nhà cung ứng
Tuy nhiên, dựa trên điều tra định tính, tôi xin đề xuất mô hình:
Giả thuyết H1: Sự thoả mãn chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, vùng phủ sóng càng tăng
thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng lOMoAR cPSD| 47879361
Giả thuyết H2: Sự thoản mãn giá cước và khuyến mãi càng tăng thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng
Giả thuyết H3: Sự thoản mãn dịch vụ khách hàng càng tăng thì lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng
Giả thuyết H4: Chi phí chuyển đổi càng cao thì lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu càng tăng
Giả thuyết H5: Sự hấp dẫn của mạng khác càng cao thì lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu càng thấp
Chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, phạm vi phủ sóng Giá, khuyễn mãi Trung thành Dịch vụ khách hàng Chi phí chuyển đổi Sự hấp dẫn của mạng khác
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Có 29 biến dùng để phân tích nhân tố, do đó, 145 mẫu (145=29*5) Sinh viên Ngoại ngữ: 15 Sinh viên Kinh tế: 18 Sinh viên Nông Lâm: 31 Sinh viên Sư Phạm: 4 Sinh viên Khoa học: 25 Sinh viên Y dược: 30 Sinh viên Nghệ thuật: 22 lOMoAR cPSD| 47879361
III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng để tiến hành phỏng
vấn chi tiết. Tổng số khách hàng được điều tra là 145 khách hàng, sau khi nhập vào phần
mềm SPSS và xử lý sơ bộ, có 145 phiếu hợp lệ. Thông tin mô tả về đối tượng được khảo sát như sau:
Về giới tính: Trong tổng số 145 khách hàng được phỏng vấn, có 73 khách hàng là nữ
giới chiếm 50,34%, 72 khách hàng là nam giới chiếm 49,66%.
Về thời gian sử dụng dịch vụ: khách hàng sử dụng dịch vụ trên 1 năm chiếm tỷ lệ lớn
chiếm 64,13% số lượng khách hàng tương ứng 93 khách hàng. Có 27 khách hàng có thời
gian sử dụng dịch vụ là dưới 6 tháng chiếm 18,63%, 25 khách hàng có thời gian sử dụng
dịch vụ từ 6 tháng đến 1 năm chiếm 17,24% Giá trị trung bình của các biến quan sát:
Giá trị trung bình của các biến quan sát (theo thang đo Likert 5 bậc) phản ánh đánh
giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ mà Mobifone cung cấp,
cảm nhận của người dùng về giá cả và các chương trình khuyến mãi; dịch vụ chăm sóc
khách hàng và các rào cản chuyển đổi. Kết quả tổng hợp số liệu cho thấy, điểm đánh giá
của các câu hỏi liên quan đến tiêu chí này đều cao hơn mức trung bình (thang điểm 3).
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các
biến điều tra là không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và
đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được tính
toán cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha theo từng khái niệm nghiên cứu cho thấy,
hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,8 ngoại trừ yếu
tố “chăm sóc khách hàng”. Theo nhiều nghiên cứu thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ
0,8 trở lên là thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Vì vậy có thể kết
luận rằng: thang đo được sử dụng trong nhiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy.
Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo của biến lòng trung thành Trung bình Phương sai
Hệ số Cronbach’s Tương quan Biến thang đo nếu thang đo nếu
Alpha nếu loại tổng biến lOMoAR cPSD| 47879361 loại biến loại biến biến
Lòng trung thành của khách hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,716 TT1 10,08 6,451 0,680 0,549 TT2 10,24 6,615 0,457 0,690 TT3 10,04 6,637 0,594 0,598 TT4 9,75 8,243 0,320 0,751
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo lòng trung thành của khách hàng cũng cho
thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của biến này > 0,7. Điều này cho thấy, thang đo lòng
trung thành cũng đảm bảo độ tin cậy cho việc nghiên cứu.
Tóm lại, kết quả kiểm định thang đo đối với các biến sử dụng trong nghiên cứu này
là đáng tin cậy và có thể được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố và các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.2.1. Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến để nghiên
cứu thành các khái niệm. Về mặt lý thuyết các biến đo lường thể hiện bởi các câu hỏi trong
bảng phỏng vấn có tương quan với nhau và do đó chúng thường được rút gọn để có thể dễ
dàng quản lý. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được
xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần
dựa vào các tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
Tiên chuẩn Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) và Bertlett’s Test: KMO là một chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu. Kết quả phân tích
nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thương
hiệu Mobifone cho thấy, trị số KMO = 0,667 thõa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 nên việc phân
tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu của mẫu.
Ngoài ra, giá trị kiểm định Bartlett test với giả thuyết là không (H0) là “các biến không
tương quan với nhau” bằng 143,957 với mức ý nghĩa thống kê dưới 1% đã bác bỏ giả
thuyết trên đồng nghĩa với việc các biến có tương quan với nhau và việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp. lOMoAR cPSD| 47879361
Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng hai tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang
đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách
xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố
làthích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Từ bảng 2: Ma trận xoay
nhân tố (xem ở phụ lục) thể hiện kết quả phân tích nhân tố đối với các biến thuộc ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobifone. Kết quả phân
tích cho ra 6 nhân tố với phương sai tổng hợp (Eigenvalue) thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1.
Đồng thời hệ số tải nhân tố (Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu
cầu lớn 0,5. Do đó, các nhân tố mới này sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới
cho việc phân tích hồi qui.
Ngoài ra, tổng phương sai rút trích của tất cả các nhân tố đưa vào phân tích bằng
67,874% lớn hơn tiêu chuẩn (50%) đã cho thấy việc sự phù hợp của phân tích nhân tố đối
với tập hợp các biến nghiên cứu.
3.2.2. Phân tích nhân tố về thang đo lòng trung thành của khách hàng
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến mức
độ lòng trung thành của khách hàng đối thương hiệu Mobifone, kết quả phân tích cho thấy
giá trị Eigenvalues bằng 2,214 thõa mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích
bằng 55,339% > 50% đã cho thấy các điều kiện của việc phân tích nhân tố là phù hợp đối với các biến quan sát.
Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về Lòng trung thành của khách hàng Biến quan sát Yếu tố TT1 0,863 TT3 0,807 TT2 0,719 TT4 0,549 Eigenvalues 2,214
Phương sai rút trích (%) 55,339 lOMoAR cPSD| 47879361
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Kết quả kiểm định Bartlett's - Test cũng cho thấy, giá trị kiểm định bằng 143,957 với mức
ý nghĩa thống kê dưới 1% đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau nên
việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp.
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone
Trên cơ sở phân tích nhân tố khám phá, việc xác định mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là vấn đề rất có ý nghĩa
bởi vì thông qua quá trình này, kết quả sẽ giúp cho các nhà quản lý đưa ra những giải pháp có tính thực tế hơn.
Để đánh giá tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng trong việc
sử dụng dịch vụ Mobifone, nghiên cứu này đã sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng:
Y= a0 + a1CL + a2GIA + a3DVGT + a4CS + a5CD + a5HD Trong đó:
Y là nhân tố Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone a0 là hệ số chăn chặn
CL là nhân tố Chất lượng cuộc gọi và tin nhắn
GIA là nhân tố Giá cả dịch vụ
DVGT là nhân tố Dịch vụ gia tăng
CS là nhân tố Chăm sóc khách hàng
CD là nhân tố Rào cản chuyển đổi
HD là nhân tố Sự hấp dẫn của mạng khác
Bảng 4: Kết quả các mô hình đánh giá tác động của yếu tố đến lòng trung thành đối với thương hiệu Mobifone Biến Hệ số hồi quy Sai số chuẩn
Giá trị kiểm định t Hệ số a0 -5.02E-017 0,080 1,000 CL 0,170*** 0,056 0,003 GIA 0,533*** 0,056 0,000 DVGT 0,258*** 0,056 0,000 Biến Hệ số hồi quy Sai số chuẩn
Giá trị kiểm định t lOMoAR cPSD| 47879361 CS 0,176*** 0,056 0,002 CD 0,362*** 0,056 0,000 HD -0,150** 0,056 0,009 R2 = 0,563
R2 điều chỉnh = 0,544 F = 29,689***
Hệ số Durbin Watson = 1,953
(**, ***: Mức ý nghĩa tương ứng với 5% và 1%; ns: không có ý nghĩa thống kê)
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Kết quả mô hình hồi quy tổng thể cho thấy, các nhân tố: Chất lượng cuộc gọi và tin
nhắn (CL); Giá cước và khuyến mãi (GIA); Dịch vụ gia tăng (DVGT); Chăm sóc khách
hàng (CS); Rào cản chuyển đổi (CD) là những nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone (hệ số hồi quy đều mang dấu +
và có mức ý nghĩa < 1%). Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận các mạng khác có sự hấp
dẫn hơn thì chỉ số lòng trung thành của khách hàng cũng sẽ giảm xuống.
Giá trị R2 của mô hình tổng thể bằng 56,3% cho thấy các biến độc lập trong mô hình
giải thích khoảng 56,3% ảnh hưởng của các nhân tố đang xét đến lòng trung thành của khách hàng.
Phân tích ANOVA đối với mô hình hồi quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F =
29,689 có ý nghĩa ở mức thống kê 1% chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp
với bộ dữ liệu thu thập được. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy mô hình không
bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2.
So sánh hệ số hồi quy giữa các biến cho thấy, yếu tố Giá cả dịch vụ (GIA) liên quan
đến sự so sánh của khách hàng khi đánh giá lợi ích về giá cả khi sử dụng mạng Mobifone
so với các mạng khác có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Qua
nghiên cứu thực tế cho thấy, với khách hàng là sinh viên thì tiêu chí quan trọng để lựa chọn
mạng di động là giá rẻ và tiết kiệm tiền nhờ các chương trình khuyến mãi.
Nhân tố Rào cản chuyển đổi (CD) có hệ số hồi quy 0,362 với mức ý nghĩa <1% đã
cho thấy, đây là một yếu tố quan trọng tác động đến quyết định từ bỏ việc sử dụng dịch vụ lOMoAR cPSD| 47879361
di động của khách hàng. Quan nghiên cứu thực tế cho thấy, nhiều khách hàng cho rằng họ
rất ngại khi chuyển đổi số điện thoại vì có thể gây gián đoạn trong quá trình liên lạc với
bạn bè, người thân. Hơn nữa, theo nhận định của khách hàng thì khách thì số lượng bạn bè
cùng sử dụng một mạng di động như họ ảnh hưởng lớn đến việc họ tiếp tục sử dụng hay
không. Bởi vì khách hàng cảm thấy có sự chênh lệch trong giá cước nội mạng và ngoại
mạng. Số lượng bạn bè cùng sử dụng một mạng càng đông thì họ càng tiết kiệm đựơc chi
phí. Một khi khách hàng cảm nhận những bất tiện này càng lớn thì mức độ trung thành của
họ đối với mạng càng cao.
Mặc dù mức độ đóng góp trong việc giải thích biến thiên phương sai của lòng trung
thành đối với siêu thị của yếu tố Chất lượng cuộc gọi và phạm vi phủ sóng (CL) và Chất
lượng chăm sóc khách hàng (CS) nhỏ hơn so với các yếu tố khác, nhưng kết quả kiểm định
t-test đối với hệ số hồi quy của 2 biến này có ý nghĩa thống kê ở mức cao. Điều này cho
thấy, nếu khách hàng cảm giác hài lòng với chất lượng cuộc gọi, chất lượng chăm sóc khách
hàng của mạng di động thì họ sẽ duy trì sử dụng dịch vụ.
Sự hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh sẽ làm suy giảm mức độ trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu Mobifone trên thị trường Huế. Hệ số hồi quy của biến này mang
dấu âm đã cho thấy, khi khách hàng cảm nhận các đối thủ cạnh tranh đưa ra các gói cước
hấp dẫn và các chương trình khuyến mãi tốt thì khách hàng sẽ có khuynh hướng từ bỏ sử
dụng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng chiến lược canh tranh hợp lý sẽ có ý
nghĩa tích cực đến duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Tóm lại, kết quả hồi quy đã cho thấy rằng, cả 6 biến đưa vào mô hình đều có ảnh
hưởng đến lòng trung thành và đây là những nhân tố quan trọng cần nghiên cứu để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone trong thời gian tới.
Bảng 5: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết Kết quả
Giả thiết kiểm định
H1: Sự thoả mãn chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, vùng phủ sóng càng tăng thì
Chấp nhận lòng trung thành thương hiệu càng tăng
H2: Sự thoản mãn giá cước và khuyến mãi càng tăng thì lòng trung thành
Chấp nhận thương hiệu càng tăng
H3: Sự thoản mãn dịch vụ khách hàng càng tăng thì lòng trung thành của
Chấp nhận khách hàng đối với thương hiệu càng tăng lOMoAR cPSD| 47879361
H4: Chất lượng chăm sóc khách hàng càng tốt thì lòng trung thành của khách Chấp nhận
hàng đối với thương hiệu càng tăng
H5: Rào cản chuyển đổi càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với
Chấp nhận thương hiệu càng tăng
H6: Sự hấp dẫn của mạng khác càng cao thì lòng trung thành của khách hàng
Chấp nhận đối với thương hiệu càng thấp IV. KẾT LUẬN
Lòng trung thành của khách hàng được xem là cốt lõi của tài sản thương hiệu, là
mục tiêu hướng tới của bất kỳ doanh nghiệp bởi có khách hàng trung thành đồng nghĩa
doanh nghiệp có được nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai,
Sau ba năm đi vào khai thác nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế, Mobiofone
Huế đã thu được nhưng thành công đó là đã cùng với Viettel trở thành hai mạng được sinh
viên lựa chọn nhiều nhất.
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đó là sự thoả mãn chất
lượng cuộc gọi, tin nhắn, giá cước, dịch vụ gia tăng, chăm sóc khách hàng; chi phí chuyển
đổi và sự hấp dẫn của mạng khác. Trong đó, khách hàng càng thoả mãn với các yếu tố chất
lượng cuộc gọi, tin nhắn, giá cước, dịch vụ gia tăng và chăm sóc khách hàng thì họ có xu
hướng trung thành. Chi phí chuyển đổi càng cao thì khách hàng có xu hướng trung thành
với thương hiệu. Trong khi đó, sự hấp dẫn từ yếu tố bên ngoài (mạng khác) càng tăng thì
khách hàng có xu hướng ít trung thành với thương hiệu.
Do vậy, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng thì một mặt Mobifone phải
duy trì được các yếu tố vốn được xem là yếu tố cạnh tranh đồng thời được khách hàng đánh
giá cao đó là các yếu tố về chất lượng dịch vụ, một mặt cần có những biện pháp trước mắt
như gia tăng mạng lưới sinh viên sử dụng Mobifone để góp phần tạo dụng số lượng khách
hàng trung thành với thương hiệu.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ths Huỳnh Kim Tiến (2008 )Giáo trình Quản trị thương hiệu, Tài liệu lưu hành nội bộ
Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa
học Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh lOMoAR cPSD| 47879361
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, 2008, Nhà xuất bản Hồng Đức
Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), Nghiên cứu mô hình sự trung
thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu
đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp điện thoại di động Việt Nam
Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management lOMoAR cPSD| 47879361 PHỤ LỤC
Bảng 2: Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 2 4 5 6 Biến CD1 0,811 CD4 0,757 CD2 0,748 CD3 0,723 CD6 0,577 CD5 CL4 0,867 CL3 0,867 CL1 0,717 CL2 0,653 CL5 GIA1 0,854 GIA2 0,802 GIA3 0,698 GIA5 0,632 GIA4 0,624 DVGT1 0,783 DVGT2 0,752 DVGT3 0,730 DVGT4 0,711 HD3 0,944 HD2 0,939 HD1 0,801 lOMoAR cPSD| 47879361 CS1 0,792 CS3 0,679 Biến Nhân tố 1 CS2 2 3 4 5 6 0,660 Eigenvalue 8,299 2,655 2,115 1,875 1,476 1,228
Phương sai rút trích 67,874 %
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS