TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - TIN HỌC TP.HCM
KHOA DU LỊCH – KHÁCH SẠN
DỰ ĐỊNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC Y!U T" ẢNH HƯỞNG
Đ!N SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
NÔ)I ĐỊA TẠI T*NH HÀ GIANG SINH VIÊN:
1. Nguyễn Ngọc Thắng 20DH130071 2. Lê Thanh Trúc 20DH130320
3. Nguyễn Ngô Nhã Trúc 20DH130680 4. Trần Tường Vy 20DH130613
GVHD: ThS. Nguyễn Minh Trí
TP. Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2023 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại TP. Đà Lạt
(Nguồn: Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, 2016)......................................................9
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Đồng Tháp
(Nguồn: Đàng Quang Vắng & cộng sự, 2021).............................................................10
Hình 2.3.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền
Giang (Nguồn: Nguyễn Thanh Vũ & Văn Thị Vàng, 2020).......Error! Bookmark not defined.
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại TP.HCM (Nguồn: Huỳnh
Phương Thảo & cộng sự, 2020)...................................................................................11
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại tỉnh Hà Giang.......................12 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TZNG QUAN V\ NGHIÊN CỨU......................................................1
1.1. L do ch n đ t i.............................................................................................1
1.2. M c tiêu nghiên c u.......................................................................................2 1.2.1.
MJc tiêu tKng quát.....................................................................................2 1.2.2.
MJc tiêu cJ thM..........................................................................................2
1.3. Câu h i nghiên c u........................................................................................2
1.4. Đối tượng v phạm vi nghiên c u..................................................................3 1.4.1.
Đối tượng nghiên cứu................................................................................3 1.4.2.
Phạm vi nghiên cứu...................................................................................3
1.5. Phương ph(p nghiên c u...............................................................................3
1.6. Ý nghĩa khoa h c v thực tiễn của nghiên c u..............................................4 1.6.1.
Q nghRa khoa hSc.......................................................................................4 1.6.2.
Q nghRa thực tiễn.......................................................................................4
T]M T^T CHƯƠNG 1..............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ L` THUY!T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5
2.1. Cơ s2 l thuy5t:...............................................................................................5 2.1.1.
Định nghRa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng
Error! Bookmark not defined. 2.1.2.
Mối quan hệ giữa hình ảnh điMm đến và sự hài lòng của khách du lịch.....7
2.2. C(c y5u tố t(c động đ5n sự h i lòng của kh(ch du lịch tại tỉnh H Giang...7 2.2.1.
Cơ sở hạ tầng phJc vJ du lịch....................................................................7 2.2.2.
Điều kiện tự nhiên.....................................................................................7 2.2.3.
Dịch vJ ăn uống, mua sắm và giải trí........................................................8 2.2.4.
An ninh trật tự và an toàn..........................................................................8 2.2.5.
Hướng dẫn viên du lịch.............................................................................8 2.2.6.
Giá cả cảm nhận........................................................................................8
2.3. T?ng quan v c(c nghiên c u trưBc:.............................................................8 2.3.1.
Lược khảo các nghiên cứu nước ngoài......................................................8 2.3.2.
Lược khảo các nghiên cứu trong nước.......................................................9
2.4. Mô hEnh nghiên c u v c(c giF thuy5t đ xuHt:...........................................12
T]M T^T CHƯƠNG 2............................................................................................13
MỤC LỤC....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TZNG QUAN V\ NGHIÊN CỨU
1.1. La do chọn đc tdi
Việt Nam đang chuyMn từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế dịch vJ.
Trong đó, ngành Du lịch Việt Nam có đủ những yếu tố đM trở thành ngành kinh tế mũi
nhSn từ nguồn lợi chính là dịch vJ du lịch. Nhất là nguồn tài nguyên du lịch vùng núi
Tây Bắc, cJ thM là tỉnh Hà Giang từ năm 2013 đã trở nên vượt trội chiếm lượng du
khách nội địa đạt hơn 6,5 triệu lượt trong tKng số 35 triệu lượt khách du lịch nội địa cả nước.
Du lịch Hà Giang trong những năm gần đây đã có những bước phát triMn đáng
kM, thM hiện qua mức tăng của số lượt khách nội địa đến du lịch tại đây. Vùng đất Hà
Giang sở hữu nguồn tiềm năng du lịch rất lớn với thiên nhiên kỳ vR, văn hóa đặc sắc và ẩm thực đa dạng.
Tìm hiMu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại
điMm du lịch Hà Giang nhằm mJc đích khắc phJc những vấn đề chưa hoàn thiện trong
dịch vJ du lịch và tiếp tJc phát triMn những điMm mạnh vốn sẵn có đM thúc đầy phát triMn du lịch trong nước.
Ngày nay tình hình kinh tế phát triMn. Đời sống vật chất, tinh thần của người dân
ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch đM tham quan giải trí, khám
phá được quan tâm ngày càng nhiều. Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch
luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vJ cũng như sự mới lạ và đa dạng đM thu hút lượng khách du lịch.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam
nói riêng đã và đang phát triMn. Các điMm đến du lịch không ngừng tìm cách đKi mới
và nâng cao đM thu hút khách du lịch. Không chỉ sở hữu tiềm năng về cảnh quan thiên
nhiên, Hà Giang còn là vùng đất đậm đặc văn hóa với những lễ hội đặc sắc diễn ra quanh năm.
Sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa cái mong đợi và cái trải nghiệm thực
tế. Khi sự trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận được bằng hoặc cao hơn với sự
mong đợi thì hS sẽ cảm thấy thích thú, điều đó có nghRa là khách hàng hài lòng với sản
phẩm dịch vJ mà nhà cung ứng dịch vJ du lịch mang lại cho hS. 1
Vì thế “ CpC YrU Tt ẢNH HƯỞNG ĐrN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHpCH DU L|CH NÔI
~ Đ|A T•I T€NH HÀ GIANG ” là một đề tài rất thực tế. Nhằm nghiên cứu
thực trạng tình hình dịch vJ du lịch tại điMm du lịch Hà Giang, đồng thời đưa ra một số
giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dJng dịch vJ du lịch tại nơi đây.
1.2. Mec tiêu nghiên cfu 1.2.1. M c tiêu t?ng qu(t
Chất lượng dịch vJ du lịch là kết quả của quá trình ngJ ý sự hài lòng về mJc tiêu
của tất cả các bên liên quan: mJc tiêu của doanh nghiệp du lịch là lợi nhuận, của khách
du lịch là sự hài lòng về các dịch vJ du lịch được sử dJng và của cộng đồng là sự phát triMn bền vững. 1.2.2. M c tiêu c thI
Đề tài tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
nội địa sử dJng dịch vJ du lịch tại Hà Giang nhằm đề xuất giải pháp phát triMn du lịch
hiệu quả, với những mJc tiêu cJ thM sau:
M c tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi sử dJng dịch vJ.
M c tiêu 2: Khảo sát, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
M c tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số ý kiến đM nâng cao sự hài lòng
của khách du lịch nội địa khi đến điMm du lịch Hà Giang. Qua đó đánh giá được mức
độ hài lòng của du khách về sản phẩm du lịch.
1.3. Câu hhi nghiên cfu
ĐM đạt được mJc tiêu nghiên cứu nêu trên, nô ~
i dung nghiên cứu phải trả lời được
các câu h†i nghiên cứu sau:
Câu h i 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nô ~i địa
khi sử dJng dịch vJ tại điMm du lịch Hà Giang?
Câu h i 2: Mức đô ~ tác đô ~ng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch nô ~i
địa khi đến điMm du lịch tại tỉnh Hà Giang như thế nào? 2
Câu h i 3: Những giải pháp nào nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nô ~i địa,
góp phần thu hút khách du lịch và đẩy mạnh phát triMn du lịch tại tỉnh Hà Giang?
1.4. Đối tượng vd phạm vi nghiên cfu
1.4.1. Đối tượng nghiên c u
Du lịch tại tỉnh Hà Giang và tác đô ~ng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách
du lịch nội địa khi trải nghiê ~m du lịch tại tỉnh Hà Giang. 1.4.2. Phạm vi nghiên c u
Phạm vi nội dung: Về nội dung, bao gồm các lý thuyết phân tích sự hài lòng của
khách du lịch và tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
khi trải nghiệm du lịch tại tỉnh Hà Giang.
Phạm vi không gian: Về không gian, địa bàn nghiên cứu tập trung tại các điMm
đến du lịch tỉnh Hà Giang.
Phạm vi thời gian: Tác giả xác định thời gian nghiên cứu từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023
1.5. Phương pháp nghiên cfu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu gồm: phương
pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:
Nghiên c u định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện theo trình tự dựa
trên cơ sở lý thuyết và tKng quan các nghiên cứu liên quan đi trước đM đề xuất các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm đM khám
phá các yếu tố của sự hài lòng và hiệu chỉnh lại thang đo của các yếu tố trong mô hình
nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ
sở xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát đM thu thập dữ liệu cho quá trình
nghiên cứu định lượng.
Nghiên c u định lượng: Phương pháp chSn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập
được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.2.9 gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo
với kiMm định Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) và phương pháp phân tích hồi quy đo lường tác động các nhân tố
chính của sự hài lòng của khách du lịch nô ~i địa tại tỉnh Hà Giang. 3 1.6.
` nghĩa khoa học vd thực tiễn của nghiên cfu 1.6.1. Ý nghĩa khoa h c
Đề tài góp phần củng cố cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách về chất lượng sản phẩm du lịch.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triMn ngành du lịch, đM đánh giá và
sử dJng chúng như một công cJ trong xây dựng các giải pháp phát triMn du lịch của tỉnh Hà Giang.
Đồng thời, đánh giá tiềm năng và thực trạng của ngành du lịch tỉnh Hà Giang
trong thời gian qua làm cơ sở đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy ngành du lịch tỉnh Hà Giang. 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài giúp chính quyền, địa phương và các doanh nghiệp tại điMm du lịch ở Hà
Giang có cái nhìn toàn diện hơn về lợi ích khi nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch
và làm th†a mãn nhu cầu của du khách khi kinh doanh du lịch.
Phát triMn du lịch tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân địa phương, nhờ
đó nâng cao thu nhập góp phần xóa đói giảm nghèo. Bên cạnh đó, du lịch phát triMn sẽ
thu hút được nhiều khách quốc tế đến thăm quan, nghỉ ngơi và tiêu thJ khoản ngoại tệ lớn.
Du lịch làm tăng sự hiMu biết của mSi người dân thông qua người ở địa phương
khác và góp phần tăng thêm tình đoàn kết hữu nghị, cũng như mối quan hệ hiMu biết của nhân dân các vùng.
Đề tài đưa ra được những những yếu tố mà du khách đã đồng thuận và chưa hài
lòng về điMm du lịch. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch tại Hà Giang.
1.7. Kết cấu đc tdi
Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Ttng quan vc nghiên cfu: Nội dung của chương là trình bày lý do
chSn đề tài dựa theo những yếu tố thực tiễn trên thế giới và tại Việt Nam về hướng 4
nghiên cứu. Sau đó, trình bày khái quát các nội dung về mJc tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sw la thuyết vd mô hynh nghiên cfu: Nội dung chương nêu ra
đầy đủ các lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài. TKng hợp được các nghiên cứu
trước đây liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.
Chương 3: Phương pháp nghiên cfu: Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu, các bước kiMm định thang đo và kiMm định mô hình.
Chương 4: Kết quz nghiên cfu: trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luâ )n vd kiến ngh{: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,
khả năng ứng dJng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. T]M T^T CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tKng quan về đề tài nghiên cứu. Lý do chSn đề tài, mJc
tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết về sự lựa chSn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
du lịch sẽ được tác giả trình bày trong chương 2.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ L` THUY!T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sw la thuyết 2.1.1. Kh(i niê N
m v sự h i lòng của kh(ch du lịch v hEnh Fnh điIm đ5n
2.1.1.1. Khi niê m về sự hài lòng ca khch du l#ch
Hài lòng khách hàng là mô ~t chủ đề quan trSng trong marketing dịch vJ nhưng
không có sự đồng nhất giữa các nhà nghiên cứu. Hiê ~n nay có nhiều quan điMm cũng
như khái niê ~m khác nhau về sự hài lòng. Oliver (1980) cho rằng “sự hài lòng của du
khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về
điMm đến/sản phẩm du lịch”. Về bản chất, khách du lịch cũng là người sử dJng dịch
vJ, do đó có thM cho rằng “sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với những
mong muốn của hS” (Oliver 1997). Trong khi đó, Parasuraman (1994) cho rằng “sự
hài lòng là sự so sánh của những kì vSng và trải nghiệm”. Jain (2004) lại cho rằng, “sự 5
hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lí mà khách hàng cảm nhận về một công ty
hoặc tK chức khi những kì vSng của hS được thõa mãn, hoặc thõa mãn vượt qua sự
mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vJ”.
Một trong những định nghRa được trích dẫn nhiều là sự hài lòng là mức độ mà
người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên cảm giác tích cực (Rust & Oliver, 1994).
Như vậy, sự hài lòng của khách du lịch có thM được hiMu là sự phản hồi tích cực
về tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của du khách khi đi du lịch đối với một điMm đến
hoặc một sản phẩm/dịch vJ du lịch cJ thM trên cơ sở so sánh giữa cảm nhận thực tế với
kì vSng, mong đợi của bản thân trước đó.
Tác giả đã tKng hợp các định nghRa về sự hài lòng, qua đó nhận thấy đa số các
định nghRa về sự hài lòng đều diễn tả đó là trạng thái cảm xúc của du khách sau khi du
khách nhận thức về trải nghiệm du lịch (Lê Chí Công, 2016; Monferrer & cộng sự,
2019; Smith, 2020). Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dJng định nghRa về sự hài
lòng dựa theo quan điMm của Smith (2020), theo đó sự hài lòng được xác định là cảm
xúc sau khi du khách nhận thức đối với trải nghiệm.
2.1.1.2. Khi niệm về hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điMm đến có vai trò quan trSng đối với ngành du lịch của địa phương.
Hình ảnh điMm đến tốt giúp thu hút du khách du. làm tăng mức chỉ tiêu (Chi & Qu,
2008), thúc đẩy việc ra quyết định (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), tác
động tới sự hài l†ng (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009) và gián tiếp tới lòng trung
thành (Lee, 2009). Lin và cộng sự (2007) cho rằng hình ảnh điMm đến là nhận thức của
du khách về một điMm đến cJ thM, một vùng miền nào đó. Trong nghiên cứu này, hình
ảnh điMm đến được định nghRa là tất cả những ấn tượng, nhận thức của du khách đối
với địa điMm hS trải nghiệm.
Hình ảnh điMm đến có thM được xem như một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn
tượng mà mSi người có về các thuộc tính và/hoặc hoạt động có sẵn tại một điMm đến
(Dadgostar & Isotalo, 1992).
Một xu hướng đáng khích lệ là các tài liệu du lịch gần đây thừa nhận sự tồn tại
chung của cả hai thành phần trong tâm trí của một khách du lịch điMn hình (Castro &
cộng sự, 2007). Đồng thời, lập luận rằng sự cùng tồn tại của cả hai thành phần có thM 6
giải thích chính xác hơn hình ảnh điMm đến (Kim & Yoon, 2003; Martín & del
Bosque, 2008; Zeng, Chiu, Lee, Kang, & Park, 2015). Ngoài ra, có sự đồng thuận giữa
các nhà nghiên cứu rằng thành phần hình ảnh nhận thức là tiền đề của hình ảnh cảm
xúc (Baloglu, 2000; Baloglu & McCleary, 1999; Gartner, 1994). Do đó, trong luận án
này, tác giả tiếp cận hình ảnh điMm đến bao gồm 02 thành phần: (1) Hình ảnh nhận
thức (Cognitive Image) và (2) Hình ảnh cảm xúc (Affective Image).
HEnh Fnh nhận th c: phản ánh đánh giá về các thuộc tính nhận thức của điMm
đến (Papadimitriou & cộng sự, 2018).
HEnh Fnh cFm xúc: Hình ảnh cảm xúc liên quan đến những giá trị mà những cá
nhân gắn với điMm đến dựa trên động cơ du lịch (Stepchenkova & Mills, 2010).
2.1.2. Mối quan hệ giữa hEnh Fnh điIm đ5n v sự h i lòng của kh(ch du lịch.
Tiêu chuẩn cuộc sống nâng cao dẫn đến nhu cầu du lịch tăng lên, tạo cơ hội cho
khách du lịch đi du lịch đến nhiều điMm đến. Trong bối cảnh đó, nhận thức của khách
du lịch về điMm đến cJ thM ngày càng trở nên quan trSng hơn. ĐM duy trì sự cạnh tranh,
điMm đến phải được coi là an toàn (Troung & King, 2009), các sản phẩm và dịch vJ
phải hấp dẫn và tốt hơn các sản phẩm và dịch vJ từ các điMm đến cạnh tranh. Điều rất
quan trSng là phải hiMu cách khách du lịch cảm nhận điMm đến, các sản phẩm và dịch
vJ của điMm đến và sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách.
Hình ảnh điMm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vSng của du khách sẽ
làm du khách hài lòng với địa điMm du lịch hơn. Điều này được kiMm chứng qua nhiều
nghiên cứu trong lRnh vực du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009; Marzuki và cộng
sư, 2012). Như vâ ~y, có thM xem hình ảnh điMm đến hấp dẫn như mô t ~ nhân tố tạo ra sự
hài lòng của du khách với địa điMm du lịch.
2.2. Các yếu tố tác động đến sự hdi lòng của khách du l{ch tại tỉnh Hd Giang
2.2.1. Cơ s2 hạ tầng ph c v du lịch
Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyMn,
sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin & cộng sự, 2007). Hệ thống cơ sở hạ
tầng là điều kiện cơ bản đM thu hút du khách hay người lao động (Nguyễn Đình ThS, 2009). 7