Nghiên cứu Hành vi Người Tiêu dùng qua Quảng cáo Burger King | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Trong quá trình toàn cầu hóa của một doanh nghiệp, một điều nổi bật là nhu cầu kết nối với khách hàng. Người tiêu dùng không chỉ là tài sản của một công ty mà còn là một thông số để công ty đó có thể đánh giá sự thành công của mình trên thị trường. Tài liệu được sưu tầm gồm 17 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Hành vi người tiêu dùng 101 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 3.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 61224927
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO DIGITAL MARKETING
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÓM 1
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Mai Chi 11221009 Phạm Anh Thư 11226125
Nguyễn Nguyệt Hằng 11222096
Nguyễn Ngọc Huyền Linh 11223611
Chử Thị Thu Phương 11225169 Ngô Bảo Ngân 11224558 Cù Minh Anh 11220107
Giảng viên hướng dẫn
: PGS.TS Vũ Huy Thông HÀ NỘI – 10/2023 lOMoAR cPSD| 61224927
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM Họ và tên Đóng góp Nguyễn Mai Chi 100%
Nguyễn Nguyệt Hằng 90% Phạm Anh Thư 90% Nguyễn Huyền Linh 100% Cù Minh Anh 100% Ngô Bảo Ngân 100%
Chử Thị Thu Phương 85% lOMoAR cPSD| 61224927 Mục lục I. GIỚI THIỆU 2
1. Lý do chọn đề tài 2
2. Tổng quan về case - study 3
II. TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC 3
III.TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC 4 1. Văn hóa 4
2. Các nhân tố văn hóa tác dộng đến hành vi 5 a. Giá trị 5
b. Chuẩn mực văn hóa 5
c. Các truyền thống, phong tục, tập quán 6
d. Các biểu tượng, đồ tạo tác 6
IV. MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI 7
V. THỰC TRẠNG MARKETING - MIX 8 VI. KẾT LUẬN 8 I. GIỚI THIỆU
1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình toàn cầu hóa của một doanh nghiệp, một điều nổi bật là nhu cầu kết nối
với khách hàng. Người tiêu dùng không chỉ là tài sản của một công ty mà còn là một thông
số để công ty đó có thể đánh giá sự thành công của mình trên thị trường. Đây là lý do tại sao
việc hiểu hành vi của người tiêu dùng lại quan trọng đến vậy - và các yếu tố hình thành nên
hành vi này thậm chí còn quan trọng hơn thế.
Một trong những ảnh hưởng lớn đến cách hành xử của người tiêu dùng là văn hóa. Văn
hóa của một xã hội không chỉ là nghệ thuật, là những di sản mà còn là sự phản ánh các truyền
thống, chuẩn mực, giá trị và phong tục của xã hội đó. Con người thuận theo tự nhiên, theo
dòng chảy lịch sử mà tiếp thu những nền văn hoá mà ông cha để lại đồng thời phát triển để
phù hợp hơn theo từng thời đại, hình thành nên những thói quen mua sắm cố dưới sự ảnh
hưởng đặc biệt của những yếu tố này.
Và một nét đẹp văn hoá nổi bật của Việt Nam nói riêng và châu Á nói chung là văn hóa sử
dụng đũa khi dùng bữa. Đũa là một trong những vật dụng không thể thiếu và luôn có mặt
trong bữa ăn hàng ngày của người Việt. Đôi đũa không chỉ đơn thuần là công cụ để gắp đồ
ăn, mà nó còn mang trong mình những giá trị văn hóa đặc biệt của ẩm thực Việt Nam.
Văn hóa là cầu nối, là sợi dây để mở cánh cổng tới mọi nơi trên thế giới. Khi thương hiệu
thâm nhập một thị trường mới, muốn chinh phục khách hàng tại nơi đó thì người bán hàng
cần tìm hiểu rõ văn hóa bản địa.
Case study về video quảng cáo của Burger King "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp
Burger" là một minh chứng rõ ràng về việc sử dụng văn hoá vào chiến dịch truyền thông. Bên
cạnh tạo ra nhiều ảnh hưởng tích cực như gợi mở chủ đề thảo luận, lan toả nét đẹp văn hoá
phương Đông đến phương Tây, chiến dịch còn nhận về nhiều phản ứng tiêu cực mạnh mẽ từ
cộng đồng người Việt Nam, ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu trên quy mô toàn cầu. lOMoAR cPSD| 61224927
Bằng cách đặt sự chú ý vào yếu tố văn hóa và hành vi người tiêu dùng trong nền văn hóa
sử dụng đũa của người Việt Nam, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thông “Quảng cáo
"Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" Burger King” này mong muốn cung cấp cái
nhìn sâu sắc và toàn diện về các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cũng
như trong kinh doanh và marketing, việc hiểu biết và tôn trọng văn hóa địa phương không chỉ
giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng mà còn góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh
thương hiệu trong mắt công chúng.
2. Tổng quan về case study
Burger King là một thương hiệu lớn không còn quá xa lạ với người tiêu dùng trong thị
trường Fastfood với lịch sử hình thành lâu đời. Sự viêc xảy ra khi Burger King tại New
Zealand đã đăng một clip ngắn trên mạng xã hội cùng dòng chú thích: "Hãy tận hưởng vị giác
của bạn khi đến thành phố Hồ Chí Minh với món bánh mì kẹp ớt ngọt kiểu Việt Nam của
chúng tôi". Video mô tả một người phương Tây đang cố gắng ăn món "Vietnamese Sweet
Chilli Tendercrisp Burger" mới (bánh mì kẹp ớt ngọt kiểu Việt Nam), với đôi đũa màu đỏ
khổng lồ. Điều đáng nói những người mẫu quảng cáo lại sử dụng một đôi đũa lớn gắp
hamburger lên ăn. Đoạn video ngay lập tức tạo nên một chủ đề thảo luận trong cộng đồng
người dân gốc Á với nhiều luồng ý kiến, nhiều người ủng hộ nhãn hàng nhưng phần lớn người
dân cho rằng Burger King đang có ý phân biệt chủng tộc và châm biếm cách dùng đũa của
một số nước Châu Á. Nhiều cư dân mạng bức xúc: “Người châu Á không bao giờ ăn
hamburger bằng đũa. Mục đích của họ là gì?“, “Rõ ràng Burger King đang phân biệt đối xử
giữa người phương Tây và người phương Đông“,…
Trước phản ứng tiêu cực như trên, Burger King yêu cầu chi nhánh New Zealand tháo gỡ
đoạn phim quảng cáo ăn burger bằng đũa to bất thường ngay lập tức và đưa ra lời xin lỗi, theo Bloomberg.
II. TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC
Video quảng cáo "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" của Burger King đã tạo
ra nhiều ảnh hưởng tích cực đối với khách hàng ở khu vực New Zealand và trên toàn quốc:
Trước hết, video này đã gợi mở chủ đề thảo luận về văn hóa và ẩm thực phương Đông.
Quảng cáo đã khơi dậy sự quan tâm và tò mò của người dân New Zealand cũng như người
dân toàn cầu về những nét đẹp văn hoá phương Đông mà họ chưa được tiếp cận. Cuộc thảo
luận về "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" đã tạo ra cơ hội cho mọi người để tìm
hiểu và chia sẻ kiến thức về văn hóa và ẩm thực Việt Nam, tạo ra một cây cầu mới để người
dân toàn cầu hiểu về đất nước xa xôi này.
Thứ hai, video đã lan toả nét đẹp của văn hoá phương Đông đến phương Tây. Bằng cách
giới thiệu một món ăn với đôi đũa mang tính biểu tượng của Châu Á nói chung và Việt Nam
nói riêng, video đã truyền tải thông điệp về nét phong cách độc đáo của ẩm thực Việt. Điều
này đã giúp khách hàng ở NZ cảm thấy thú vị và hiểu rõ hơn về văn hoá phương Đông, đồng
thời thúc đẩy sự đa dạng trong ngành thực phẩm của họ.
Cuối cùng, video này cũng có thể giúp thúc đẩy du lịch đến TP HCM. Bằng cách tạo ra sự
tò mò và quyết định của khách hàng để thử một món ăn đặc biệt như "Vietnamese Sweet
Chilli Tendercrisp Burger," TP HCM có thể trở thành điểm đến hấp dẫn cho người dân phương lOMoAR cPSD| 61224927
Tây. Điều này không chỉ tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho Burger King mà còn thúc đẩy
ngành du lịch và tạo thu nhập cho TP HCM. III.
TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC
Tác động tiêu cực được thể hiện rõ ràng thông qua sự tẩy chay trên diễn đàn mạng xã hội,
có thể do sự tác động của các yếu tố sau 1. Văn hóa
Văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được
dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội. Văn hoá ở đây
không chỉ là những di sản vật thể hay phi vật thể mà còn là cách con người định nghĩa, giải
quyết những vấn đề mà họ phải đối mặt trong môi trường sống. Nói như vậy có nghĩa là, văn
hoá là những tác nhân có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của một cá nhân, là khơi nguồn
kiến tạo nên cái gốc của hành vi và quan điểm suy nghĩ của mỗi cá nhân.
Dựa vào văn hoá mà mỗi dân tộc, mỗi đất nước đưa ra những hành vi mang tính thống
nhất, quy chuẩn riêng cho dân tộc của họ. Trong đó, văn hóa Phương Đông và Phương Tây
có những khác biệt rõ ràng, không chỉ trong quan niệm sống, tư tưởng, mà còn xuất hiện
trong cả các nét văn hóa, phong tục tập quán hằng ngày. Như văn hoá phương Tây mang hơi
hướng cởi mở, phóng khoáng trong khi phương Đông lại chú trọng tới sự lễ nghĩa, truyền
thống. Những yếu tố văn hoá ấy từng chút từng chút được nhân loại thừa kế, tìm ra hay phát
triển, trở thành những hành vi có giá trị được coi là phù hợp hay không phù hợp, có giá trị
hay không có giá trị với riêng từng khu vực mà người đó sinh sống và chịu ảnh hưởng.
Về văn hoá ẩm thực cũng vậy, nếu như người phương Tây có khá nhiều quy tắc nghiêm
ngặt trong các dụng cụ ăn uống như dùng salad thì sẽ dùng thìa nào, nĩa nào; dùng súp thì ăn
bằng muỗng hay những quy tắc phức tạp khác trong việc dùng đồ uống…. Mỗi một dụng cụ
ăn sẽ có những công dụng, cách dùng và quy tắc riêng.
So sánh với phương Đông, dù cũng có những quy tắc bàn ăn nghiêm ngặt tương tự nhưng
hầu hết các dân tộc khu vực này chỉ dùng một tới hai dụng cụ ăn như thìa, đặc biệt là đũa để
sử dụng cho tất cả các món. Đôi đũa được coi là linh hồn trong bữa ăn của người châu Á.
Bởi đũa không chỉ là một dụng cụ trên bàn ăn, văn hóa dùng đũa còn thể hiện sự quan tâm,
chia sẻ một cách tinh tế của người châu Á. Dù chỉ là một vật dụng nhỏ bé thế nhưng đôi đũa
lại chứa đựng trong đó cả một lịch sử lâu đời cũng như những triết lý sâu sắc trong gia đình
các dân tộc phương Đông nói chung và gia đình Việt nói riêng.
Sự khác biệt này có thể được giải thích qua lịch sử phát triển văn minh của mỗi vùng.
Phương Đông, với nền văn minh lúa nước, đã tạo ra một lối sống gắn kết chặt chẽ với thiên
nhiên và sự cân bằng, thể hiện qua việc sử dụng đũa - công cụ giúp con người tương tác một
cách nhẹ nhàng và tôn trọng với thức ăn. Trong khi đó, Phương Tây phát triển trong bối cảnh
nền văn minh chăn nuôi, nông nghiệp và công nghiệp, tạo ra một xu hướng chinh phục và
biến đổi thiên nhiên, điều này được phản ánh qua việc sử dụng dao và thìa, nhấn mạnh sự
kiểm soát và sự chủ động trong quá trình ăn uống. Những điều này không chỉ là sự khác biệt
về văn hóa mà còn góp phần phản ánh quan điểm sống, tư duy và cả nhận thức về môi trường
xung quanh trong cả hai nền văn hóa.
Trong trường hợp của Burger King với video quảng cáo đã phạm phải một sai lầm lớn khi
không nghiên cứu và tìm hiểu kỹ về thị trường khách hàng cũng như khu vực mà thương hiệu lOMoAR cPSD| 61224927
muốn nhắm tới. Việc sử dụng đũa trong quảng cáo không chỉ không phản ánh đúng văn hóa
ẩm thực của khu vực mà còn có nguy cơ làm tổn thương, xúc phạm người tiêu dùng phương
Đông và hầu hết người tiêu dùng châu Á cũng như người tại Việt Nam đều nhận thức và hiểu
rõ việc dùng đũa khi ăn những đồ ăn nhanh như vậy là không hợp lý. Việc thương hiệu lớn
như Burger King đăng tải những hình ảnh mang tính chất xúc phạm tới nền văn hoá lâu đời
như này đã mang lại những hậu quả nghiêm trọng, khiến cho doanh nghiệp phải đối mặt với
sự tẩy chay và phản đối kịch liệt từ cộng đồng người gốc Á. Điều này cảnh báo rằng việc
không hiểu rõ văn hóa tiêu dùng tại các thị trường địa phương có thể dẫn đến hậu quả nghiêm
trọng, từ mất lòng tin, phản đối, tẩy chay kịch liệt từ khách hàng đến tổn thất về mặt tài chính.
2. Các nhân tố văn hóa tác động đến hành vi
a. Giá trị
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin ấy làm
cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Ý nghĩa của giá trị văn hóa ảnh hưởng
lớn đến hành vi người tiêu dùng bởi mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng
làm cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa. Nền văn hoá phương Tây và đặc biệt là văn
hoá Mỹ rất đề cao chủ nghĩa cá nhân, coi trọng các giá trị về bản thân. Chính vì thế, họ có
khuynh hướng coi tuyệt đối hóa vai trò vị trí và những lợi ích có liên quan đến cá nhân. Họ
thường bộc lộ khả năng nhận thức và hành vi ứng xử mang tính cá nhân, như nhấn mạnh đến
sự độc lập của con người và tầm quan trọng của tự do và tự lực của mỗi cá nhân. Do đó,
những bữa ăn của họ thường sẽ có sự bài trí và bày biện khác hẳn so với mâm cơm của người
châu Á, khi các dụng cụ ăn uống như dao dĩa thìa đều được sắp xếp riêng cho từng người,
khẩu phần và món ăn cũng sẽ được phục vụ riêng lẻ cho từng cá nhân trên bàn ăn. Ở chiều
hướng ngược lại, do chịu ảnh hưởng bởi thói quen kinh nghiệm về lao động sản xuất của cộng
đồng cư dân nông nghiệp nên văn hóa ứng xử của người phương Đông thường coi trọng tính
tập thể. Đặc điểm của nền văn hóa tập thể là lối nhận thức và ứng xử thường dựa vào số đông,
vai trò của tập thể thường được đề cao thay vì cá nhân. Chính vì thế, bữa ăn của người châu
Á thường bao gồm rất nhiều lễ nghi, phép tắc như ăn chung theo mâm, các món ăn thường
được bày biện chung trong một bát/đĩa/tô/nồi lớn, những người xung quanh sẽ lấy thức ăn
vào bát riêng của mình sử dụng đôi đũa.
Tại case study về Burger King, giá trị văn hóa được thể hiện rõ nét qua phản ứng mạnh
mẽ từ cộng đồng người tiêu dùng. Khi giá trị này bị xúc phạm - trong trường hợp này là thông
qua một video quảng cáo được coi là không tôn trọng phong tục tập quán ăn uống truyền
thống - sự phản kháng không chỉ thể hiện sự không đồng tình mà còn tập trung vào việc bảo
vệ những giá trị văn hóa mà họ coi trọng.
b. Chuẩn mực văn hóa
Chuẩn mực văn hóa, bản chất của nó, là những hướng dẫn không viết ra nhưng được hiểu
rõ, những quy tắc đơn giản nhưng rất mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi và hình thành từ các
giá trị văn hóa lâu đời. Dù chỉ là một vật dụng nhỏ bé nhưng đôi đũa lại chứa đựng trong đó
cả một lịch sử lâu đời cùng những triết lý sâu sắc trong gia đình người Việt, mang nhiều ý
nghĩa biểu tượng hơn là mặt nhìn của nó. Thông qua bữa cơm, đôi đũa đã trở thành một vật
dụng để ông bà, cha mẹ có thể dạy con cháu những bài học về nề nếp, lễ nghĩa.
Từ khi còn nhỏ, những đứa trẻ đã được người lớn dạy cách cầm đũa, cách so đũa trước
khi ăn. Sau khi so đũa, chọn những đôi bằng bặn, người ít tuổi hơn thường hai tay lễ phép đưa lOMoAR cPSD| 61224927
cho người lớn. Bắt đầu bữa ăn, để tỏ lòng tôn kính với các bậc cao niên hay với khách, người
ta dùng đũa mới để gắp đồ ăn mời người khác trước khi gắp cho chính mình. Trong bữa ăn,
nếu muốn gắp thêm thức ăn cho người khác thì cần trở đũa, gắp về phía đầu vuông.. Người
lớn cũng thường dạy con trẻ khi ăn không được ngậm mút đũa, không được vừa nhai nhồm
nhoàm vừa nói, vừa cầm đũa vừa hoa tay múa chân khua khoắng.
Hầu hết các nước ở khu vực châu Á, đặc biệt như Trung Quốc, Việt Nam, Hàn Quốc, Nhật
Bản… họ coi việc dùng đũa để ăn uống hay gắp là một nghệ thuật. Đó chính là lý do vì sao
mà người lớn luôn dạy dỗ và chỉ bảo lớp sau những quy tắc và chuẩn mực khi dùng đũa, cách
cầm, nắm khi sử dụng. Bởi thông qua việc một ai đó dùng đũa như thế nào cũng có thể nhìn
nhận phần nào tính cách của người đó.
Nhiều người cho rằng, BurgerKing đang cố tình đặt đối lập giữa chiếc đũa của người Việt
Nam với thứ đồ ăn nhanh để tỏ ra “thượng đẳng” và với việc đăng tải video kèm caption gắn
địa danh Hồ Chí Minh, họ đã tỏ ra sự ngạo nghễ miệt thị văn hóa Việt Nam ngay trên đất Việt
Nam với sự tự tin rằng người Việt Nam ham mê thứ đồ ăn nhanh của họ. Những chuẩn mực
văn hóa có sự hậu thuẫn to lớn từ công chúng, điều đó giải thích vì sao BurgerKing bị tẩy
chay gay gắt đến nỗi này. Sự việc này không chỉ làm mất đi lòng tin của người tiêu dùng mà
còn tạo ra cảm giác bị xúc phạm, điều mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cố gắng tránh khi
muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài và sâu rộng với khách hàng của mình.
c. Các truyền thống, phong tục, tập quán
Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu và đời sống xã hội được đại đa
số người thừa nhận và làm theo. Có thể thấy, đôi đũa trở nên có giá trị hơn bởi nó trở thành
chủ đề thẩm mỹ học gắn nhiều với phong tục, tập quán. Bằng chứng cho thấy văn hóa dùng
đũa được hình thành từ lâu đời, truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác cho đến thời điểm hiện
tại người Việt Nam vẫn coi đũa như là một nét đẹp truyền thống trong văn hóa. Khi dùng đũa
cũng cần chú ý đến nhiều quy tắc khác nhau, đó là các quy định về cách thức ứng xử.
Sở dĩ ở các nước phương Đông sử dụng đũa từ lâu như một nét đẹp văn hóa trong khi
phương Tây sử dụng dao và nĩa cũng do các yếu tố truyền thống khác tạo nên. Ở các nước
phương Đông, thức ăn chính là gạo hay lúa nước, những hạt gạo nhỏ, ngắn hay trung bình
thường rất dính và vón cục. Khi chúng dính lại với nhau như vậy thì việc sử dụng đũa là hiệu
quả. Trong khi đó các nước Tây Âu thường ăn các loại hạt có kích thước dài hơn và thường
đa qua chế biến nên trở nên mịn hơn hay ở dạng bột, khi đó việc dùng đũa ăn gần như là rất
khó hoặc không thể. Từ kích thước, hình dạng, cho đến cách sử dụng trong các bữa ăn gia
đình hay các dịp lễ hội, mỗi chi tiết nhỏ trong đôi đũa đều mang ý nghĩa riêng và tôn vinh giá
trị gia đình, cộng đồng. Burger King, trong quảng cáo của mình, đã bỏ qua tầng lớp ý nghĩa
của những phong tục này và chỉ nhìn nhận đũa dưới góc độ hài hước nông cạn. Sự thiếu hiểu
biết này không chỉ dẫn đến phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mà còn thể hiện sự không tôn
trọng đối với bản sắc văn hóa địa phương.
d. Các biểu tượng, đồ tạo tác
Đồ tạo tác
Người Việt ba miền đều có riêng cho mình nét văn hóa ẩm thực độc đáo, riêng biệt nhưng
có một điểm chung là đều sử dụng đũa. Ngày trước, tùy theo địa vị xã hội mà ông hoàng, bà lOMoAR cPSD| 61224927
chúa thường dùng đũa ngọc, ngà, quan lại dùng gỗ mun, còn người bình dân thì chỉ là đôi đũa
tre, đũa gỗ đơn sơ, mộc mạc. Làng quê miền Bắc xưa được lũy tre bao phủ nên người dân sẽ
lấy thân tre già để gọt đũa. Người miền Bắc dùng loại đũa ngắn hơn một chút so với người
miền Nam. Miền Nam lại được chở che bằng những tán dừa nên người miền Nam dùng chính
loại cây ấy làm nên đôi đũa cho mình. Điều đó làm đũa Việt Nam khác biệt hoàn toàn với loại
đũa inox, đũa nhôm của Hàn Quốc, Nhật Bản. Biểu tượng
Đũa trong văn hóa Việt không chỉ là công cụ ăn uống, mà còn là biểu tượng của nhiều khía
cạnh tinh thần và xã hội sâu sắc. Chúng xuất hiện trong văn hóa phổ thông qua các thành ngữ,
tục ngữ, ca dao, thậm chí là trong tín ngưỡng, mang theo những ý nghĩa phong phú. Ví dụ,
câu "đũa thần" hoặc "đũa ma thuật" không chỉ nói lên sự diệu kỳ, mà còn gợi lên khả năng
vượt qua khó khăn, sự hỗ trợ không ngờ từ nguồn lực ngoài dự kiến. Trong khi đó, "Đũa lẻ"
- một chiếc đũa đơn - mang ý nghĩa tiêu cực của sự cô đơn, thiếu sự chia sẻ và hỗ trợ; "Đũa
có cặp", “Đũa ngọc mâm vàng”, hay “Vợ dại không hại bằng đũa vênh” lại tượng trưng cho
nhân duyên hòa hợp - một thông điệp mạnh mẽ về tầm quan trọng của mối quan hệ và sự kết
nối giữa con người..
Bó đũa, trong khi đó, không chỉ thể hiện sức mạnh thông qua số lượng, mà còn qua sự
đoàn kết và tương thân tương ái. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của cộng đồng, sức
mạnh khi mọi người đồng lòng và sự quan trọng của việc "cùng nhau" trong văn hóa Việt.
Trong xã hội hiện đại, dù những món ăn từ phương Tây du nhập vào Việt Nam khá phổ
biến nhưng không thể làm mất đi vai trò của đôi đũa tre. Bởi lẽ đôi đũa tre đã trở thành một
biểu tượng văn hóa Việt, là một vật dụng không thể thiếu trong bữa cơm của người Việt, và
luôn đi cùng với cơm tẻ - một món ăn “quốc hồn” của dân tộc. Vì lẽ đó, việc sử dụng đũa để
ăn Hamburger – một thứ đồ ăn nhanh đến từ phương Tây – đã làm mất đi sự biểu tượng của
đôi đũa tre Việt Nam. Điều này không chỉ tạo ra xích mích với cộng đồng người tiêu dùng
mục tiêu, mà còn chứng minh rằng việc không hiểu biết đầy đủ về văn hóa có thể dẫn đến các
quảng cáo không nhận thức được, không tế nhị và thiếu sự tôn trọng văn hoá địa phương. IV.
MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI
Nhiều người Việt đã bày tỏ sự phẫn nộ với sự việc này thông qua các hoạt động tẩy chay.
Tổng quan cho vụ việc này là những hành động bùng nổ mang tính chất tiêu cực diễn ra tràn
lan trên mạng xã hội, đồng thời số lượng khách hàng lựa chọn thương hiệu làm một bữa ăn
nào đấy cũng sụt giảm vào thời điểm sự việc bùng nổ.
Từ đó, ta có thể thấy được hậu quả nghiêm trọng như thế nào khi các chiến dịch truyền
thông của một thương hiệu nước ngoài tại thị trường trong nước được đưa ra mà không có sự
tìm hiểu kỹ lưỡng về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng mà cụ thể ở đây là yếu
tố văn hoá. Bởi lẽ văn hoá là một yếu tố mang tính ảnh hưởng sâu rộng nhất, nó có tính xã
hội và thấm nhuần vào tư duy của mỗi người dân của khu vực, đất nước đó từ rất lâu, chứ
không đơn thuần là dễ dàng và thường xuyên thay đổi như các yếu tố khác.
Người dân mỗi dân tộc đều có quyền tự hào về nền văn hoá nước mình. Với những thương
hiệu có hành vi bôi nhọ nền văn hoá nước nhà, người tiêu dùng của quốc gia đó có thể sẽ tẩy
chay nhãn hàng và không có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó nữa. Đây lOMoAR cPSD| 61224927
là một bài học sâu sắc cho các thương hiệu khác cần phải tính toán và nghiên cứu cẩn thận về
thị trường mà mình muốn nhắm đến trước khi thực hiện các quyết định marketing của công ty.
V. THỰC TRẠNG MARKETING - MIX
Chiến lược Marketing Mix của Burger King hiện nay đang hướng tới việc khuyến khích
hành vi của người tiêu dùng thông qua việc khai thác tác động của yếu tố văn hóa. Cụ thể,
Burger King đã thực hiện chiến lược sau:
Mới đây nhất, Burger King đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng cho chiếc
bánh burger Whopper của mình. Video quảng cáo cho sản phẩm này đã được thực hiện dựa
trên cách thức mốc meo và phân hủy của chiếc bánh burger sau 34 ngày sử dụng. Thông qua
chiến dịch này, Burger King muốn nhấn mạnh rằng họ cam kết đưa tới những sản phẩm tự
nhiên và an toàn cho người tiêu dùng bằng cách không sử dụng chất bảo quản và nguyên liệu nhân tạo.
Xét về khía cạnh tập quán, người Việt Nam có xu hướng muốn mua, sử dụng và tiêu dùng
thực phẩm tươi, organic. Ví dụ như rau, người Việt muốn tiêu dùng rau sạch; thậm chí, khi
mua các dòng thực phẩm tôm, cá, hải sản,… họ có xu hướng muốn chọn những cửa hàng bán
những sản phẩm hải sản đang bơi, tươi sống. Vì vậy, mặc dù có vẻ như quảng cáo này về
chiếc burger Whopper sẽ gây ra sự phản cảm và những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu
dùng, thực tế lại hoàn toàn khác. Khách hàng đang thực sự đánh giá cao và tin tưởng vào các
sản phẩm của Burger King vì sự cam kết của hãng đối với chất lượng và an toàn. VI. KẾT LUẬN
Qua việc phân tích case study của Burger King, ta có thể thấy sự ảnh hưởng vô cùng to
lớn và mạnh mẽ của yếu tố văn hóa nói chung đối với hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là
hình ảnh đôi đũa vốn đã trở thành biểu tượng đặc trưng trong văn hóa ẩm thực phương Đông
và của người Việt Nam chúng ta có ảnh hưởng thế nào đến các quyết định và hành vi của người tiêu dùng.
Mỗi quốc gia và khu vực đều có những giá trị, quan niệm và thói quen riêng về văn hóa.
Chính vì thế, thương hiệu cần tìm hiểu và tôn trọng các yếu tố này để không vô tình xúc phạm
hoặc làm mất lòng khách hàng. Việc hiểu rõ văn hóa địa phương giúp thương hiệu nhận biết
được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, vì vậy cần phải tính toán hợp lý để có thể
tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp để đáp ứng những yêu cầu này.
Bên cạnh đó, việc thương hiệu tuân thủ các giá trị và quy tắc của văn hóa địa phương sẽ
giúp cho doanh nghiệp được công nhận và tin tưởng trong mắt công chúng, đóng vai trò quan
trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tin cậy với người tiêu dùng. Cần chú ý đến việc sử
dụng ngôn ngữ và biểu tượng phù hợp để truyền đạt thông điệp một cách chính xác, tạo được
ấn tượng tốt để giữ chân tệp khách hàng lâu năm và thu hút nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường.
Tài liệu tham khảo
[Case Study] Văn hóa trong marketing: sai lầm của Burger King và chân lý nhập gia phải tùy
tục (Marketingai.com) lOMoAR cPSD| 61224927
Văn hóa dùng đũa khi ăn của một số quốc gia châu Á (Baodongnai.com.vn) Văn
hóa dùng đũa của Việt Nam và một số nước châu Á (Baothuathienhue.com.vn) ới thiệu Lý do chọn đề tài
Trong quá trình toàn cầu hóa của một doanh nghiệp, một điều nổi bật là nhu cầu
kết nối với khách hàng. Người tiêu dùng không chỉ là tài sản của một công ty mà
còn là một thông số để công ty đó có thể đánh giá sự thành công của mình trên thị
trường. Đây là lý do tại sao việc hiểu hành vi của người tiêu dùng lại quan trọng
đến vậy - và các yếu tố hình thành nên hành vi này thậm chí còn quan trọng hơn thế.
Một trong những ảnh hưởng lớn đến cách hành xử của người tiêu dùng là văn hóa.
Văn hóa của một xã hội không chỉ là nghệ thuật, là những di sản mà còn là sự phản
ánh các truyền thống, chuẩn mực, giá trị và phong tục của xã hội đó. Con người
thuận theo tự nhiên, theo dòng chảy lịch sử mà tiếp thu những nền văn hoá mà
ông cha để lại đồng thời phát triển nó lên phù hợp hơn theo từng thời đại, hình
thành nên những thói quen mua sắm cố hữu dưới sự ảnh hưởng đặc biệt của những yếu tố này.
Một trong những văn hoá nổi bật của Việt Nam nói riêng và châu Á nói chung là
văn hóa sử dụng đũa khi dùng bữa. Đũa là một trong những vật dụng không thể
thiếu và luôn có mặt trong bữa ăn hàng ngày của người Việt. Đôi đũa không chỉ
đơn thuần là công cụ để gắp đồ ăn, mà nó còn mang trong mình những giá trị văn
hóa đặc biệt của ẩm thực Việt Nam.
Mỗi thương hiệu tiếp cận với một nước nào đó thì cũng nên và phải quan tâm tới
vấn đề văn hoá của nước đó nếu muốn tiếp cận tới số lượng khách hàng tối đa.
Văn hóa là cầu nối, là sợi dây để mở cánh cổng tới mọi nơi trên thế giới. Khi thâm
nhập một thị trường mới, muốn chinh phục khách hàng tại nơi đó thì người bán
hàng cần tìm hiểu rõ văn hóa bản địa. Nhiều thương hiệu đã có những thu hoạch
tích cực khi đã chú ý tới vấn đề này khi chú ý và thâm nhập vào một thị trường
khách hàng ở một khu vực mới.
Tuy nhiên, case study về chiến dịch quảng cáo của Burger King "Vietnamese Sweet
Chilli Tendercrisp Burger" đã là một bài học đắt giá, minh chứng rõ ràng về hậu
quả của việc bỏ qua hoặc hiểu lầm văn hóa địa phương. Sự cố này không chỉ gây
ra phản ứng tiêu cực mạnh mẽ từ cộng đồng người Việt Nam, mà còn gây tổn hại
nghiêm trọng đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu trên quy mô toàn cầu. "Sai
một ly, đi một dặm" là câu nói phù hợp nhất với chiến dịch quảng cáo này của
Burger King đã để lại bài học cho chính họ và nhiều thương hiệu khác về câu
chuyện văn hóa trong marketing.
Bằng cách đặt sự chú ý vào yếu tố văn hóa và hành vi người tiêu dùng trong nền
văn hóa sử dụng đũa của người Việt Nam, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
thông “Quảng cáo "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" Burger King”
này mong muốn cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về các yếu tố văn hoá ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng cũng như trong kinh doanh và marketing, việc
hiểu biết và tôn trọng văn hóa địa phương không chỉ giúp doanh nghiệp gần gũi
hơn với khách hàng mà còn góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng. lOMoAR cPSD| 61224927
Tổng quan về case study
Burger King là một thương hiệu lớn không còn quá xa lạ với người tiêu dùng trong
thị trường Fastfood với lịch sử hình thành lâu đời. Burger King là thương hiệu bị
buộc tội chế giễu phong tục ẩm thực của châu Á. Ông lớn thức ăn nhanh tại New
Zealand đã đăng một clip ngắn trên mạng xã hội cùng dòng chú thích: "Hãy tận
hưởng vị giác của bạn khi đến thành phố Hồ Chí Minh với món bánh mì kẹp ớt
ngọt kiểu Việt Nam của chúng tôi". Video mô tả một người phương Tây đang cố
gắng ăn món "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" mới (bánh mì kẹp ớt
ngọt kiểu Việt Nam), với đôi đũa màu đỏ khổng lồ. Điều đáng nói những người
mẫu quảng cáo lại sử dụng một đôi đũa lớn gắp hamburger lên ăn. Đoạn video
ngay lập tức tạo nên một làn sóng phản đối lớn trên MXH khi nhiều người cho
rằng Burger King đang có ý phân biệt chủng tộc và châm biếm cách dùng đũa của
một số nước Châu Á. Nhiều cư dân mạng bức xúc: “Người châu Á không bao giờ
ăn hamburger bằng đũa. Mục đích của họ là gì?“, “Rõ ràng Burger King đang
phân biệt đối xử giữa người phương Tây và người phương Đông“,…
Trước phản ứng tiêu cực như trên, Burger King yêu cầu chi nhánh New Zealand
tháo gỡ đoạn phim quảng cáo ăn burger bằng đũa to bất thường ngay lập tức và
đưa ra lời xin lỗi, theo Bloomberg. Dù đoạn phim đã bị tháo gỡ khỏi tài khoản
Instagram của Burger King New Zealand, nhưng đoạn phim được reup trên nền
tảng khác và đã thu hút trên 2,7 triệu lượt xem.
II. Thảo luận tác động của văn hóa tới hành vi tiêu dùng trong sự kiện. Mô
tả nhân tố văn hóa
Văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập
quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã
hội. Văn hoá ở đây không chỉ là những di sản vật thể hay phi vật thể mà còn là
cách con người định nghĩa, giải quyết những vấn đề mà họ phải đối mặt trong môi
trường sống. Nói như vậy có nghĩa là, văn hoá là những tác nhân có ảnh hưởng
sâu rộng nhất tới hành vi của một cá nhân, là khơi nguồn kiến tạo nên cái gốc của
hành vi và quan điểm suy nghĩ của mỗi cá nhân.
Dựa vào văn hoá mà mỗi dân tộc, mỗi đất nước đưa ra những hành vi mang tính
thống nhất, quy chuẩn riêng cho dân tộc của họ. Trong đó, văn hóa Phương Đông
và Phương Tây có những khác biệt rõ ràng, không chỉ trong quan niệm sống, tư
tưởng, mà còn xuất hiện trong cả các nét văn hóa, phong tục tập quán hằng ngày.
Như văn hoá phương Tây mang hơi hướng cởi mở, phóng khoáng trong khi
phương Đông lại chú trọng tới sự lễ nghĩa, truyền thống. Những yếu tố văn hoá ấy
từng chút từng chút được nhân loại thừa kế, tìm ra hay phát triển, trở thành những
hành vi có giá trị được coi là phù hợp hay không phù hợp, có giá trị hay không có
giá trị với riêng từng khu vực mà người đó sinh sống và chịu ảnh hưởng.
Về văn hoá ẩm thực cũng vậy, nếu như người phương Tây có khá nhiều quy tắc
nghiêm ngặt trong các dụng cụ ăn uống như dùng salad thì sẽ dùng thìa nào, nĩa
nào; dùng súp thì ăn bằng muỗng hay những quy tắc phức tạp khác trong việc
dùng đồ uống…. Mỗi một dụng cụ ăn sẽ có những công dụng, cách dùng và quy tắc riêng. lOMoAR cPSD| 61224927
So sánh với phương Đông, dù cũng có những quy tắc bàn ăn nghiêm ngặt tương
tự nhưng hầu hết các dân tộc khu vực này chỉ dùng một tới hai dụng cụ ăn như
thìa, đặc biệt là đũa để sử dụng cho tất cả các món. Đôi đũa được coi là linh hồn
trong bữa ăn của người châu Á. Bởi đũa không chỉ là một dụng cụ trên bàn ăn,
văn hóa dùng đũa còn thể hiện sự quan tâm, chia sẻ một cách tinh tế của người
châu Á. Dù chỉ là một vật dụng nhỏ bé thế nhưng đôi đũa lại chứa đựng trong đó
cả một lịch sử lâu đời cũng như những triết lý sâu sắc trong gia đình các dân tộc
phương Đông nói chung và gia đình Việt nói riêng.
Sự khác biệt này có thể được giải thích qua lịch sử phát triển văn minh của mỗi
vùng. Phương Đông, với nền văn minh lúa nước, đã tạo ra một lối sống gắn kết
chặt chẽ với thiên nhiên và sự cân bằng, thể hiện qua việc sử dụng đũa - công cụ
giúp con người tương tác một cách nhẹ nhàng và tôn trọng với thức ăn. Trong khi
đó, Phương Tây phát triển trong bối cảnh nền văn minh chăn nuôi, nông nghiệp
và công nghiệp, tạo ra một xu hướng chinh phục và biến đổi thiên nhiên, điều này
được phản ánh qua việc sử dụng dao và thìa, nhấn mạnh sự kiểm soát và sự chủ
động trong quá trình ăn uống. Những điều này không chỉ là sự khác biệt về văn
hóa mà còn góp phần phản ánh quan điểm sống, tư duy và cả nhận thức về môi
trường xung quanh trong cả hai nền văn hóa.
Trong trường hợp của Burger King với video quảng cáo đã phạm phải một sai lầm
lớn khi không nghiên cứu và tìm hiểu kỹ về thị trường khách hàng cũng như khu
vực mà thương hiệu muốn nhắm tới. Việc sử dụng đũa trong quảng cáo không chỉ
không phản ánh đúng văn hóa ẩm thực của khu vực mà còn có nguy cơ làm tổn
thương, xúc phạm người tiêu dùng phương Đông và hầu hết người tiêu dùng châu
Á cũng như người tại Việt Nam đều nhận thức và hiểu rõ việc dùng đũa khi ăn
những đồ ăn nhanh như vậy là không hợp lý. Việc thương hiệu lớn như Burger
King đăng tải những hình ảnh mang tính chất xúc phạm tới nền văn hoá lâu đời
như này đã mang lại những hậu quả nghiêm trọng, khiến cho doanh nghiệp phải
đối mặt với sự tẩy chay và phản đối kịch liệt từ cộng đồng người gốc Á. Điều này
cảnh báo rằng việc không hiểu rõ văn hóa tiêu dùng tại các thị trường địa phương
có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng, từ mất lòng tin, phản đối, tẩy chay kịch liệt
từ khách hàng đến tổn thất về mặt tài chính.
Nhân tố văn hóa tác động đến hành vi theo cơ chế nào
Giá trị ( VN cho rằng “Một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên hòn núi
cao” trong khi văn hóa Mỹ lại rất đề cao chủ nghĩa cá nhân)
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin
ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Ý nghĩa của giá trị
văn hóa ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng bởi mỗi dân tộc có một hệ
thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa. Nền
văn hoá phương Tây và đặc biệt là văn hoá Mỹ rất đề cao chủ nghĩa cá nhân, coi
trọng các giá trị về bản thân. Chính vì thế, họ có khuynh hướng coi tuyệt đối hóa
vai trò vị trí và những lợi ích có liên quan đến cá nhân. Họ thường bộc lộ khả năng
nhận thức và hành vi ứng xử mang tính cá nhân, như nhấn mạnh đến sự độc lập
của con người và tầm quan trọng của tự do và tự lực của mỗi cá nhân. Do đó,
những bữa ăn của họ thường sẽ có sự bài trí và bày biện khác hẳn so với mâm cơm
của người châu Á, khi các dụng cụ ăn uống như dao dĩa thìa đều được sắp xếp
riêng cho từng người, khẩu phần và món ăn cũng sẽ được phục vụ riêng lẻ cho
từng cá nhân trên bàn ăn. Ở chiều hướng ngược lại, do chịu ảnh hưởng bởi thói
quen kinh nghiệm về lao động sản xuất của cộng đồng cư dân nông nghiệp nên văn lOMoAR cPSD| 61224927
hóa ứng xử của người phương Đông thường coi trọng tính tập thể. Đặc điểm của
nền văn hóa tập thể là lối nhận thức và ứng xử thường dựa vào số đông, vai trò
của tập thể thường được đề cao thay vì cá nhân. Chính vì thế, bữa ăn của người
châu Á thường bao gồm rất nhiều lễ nghi, phép tắc như ăn chung theo mâm, các
món ăn thường được bày biện chung trong một bát/đĩa/tô/nồi lớn, những người
xung quanh sẽ lấy thức ăn vào bát riêng của mình sử dụng đôi đũa.
Tại case study về Burger King, giá trị văn hóa được thể hiện rõ nét qua phản ứng
mạnh mẽ từ cộng đồng người tiêu dùng. Khi giá trị này bị xúc phạm - trong trường
hợp này là thông qua một video quảng cáo được coi là không tôn trọng phong tục
tập quán ăn uống truyền thống - sự phản kháng không chỉ thể hiện sự không đồng
tình mà còn tập trung vào việc bảo vệ những giá trị văn hóa mà họ coi trọng. Chuẩn mực văn hóa
Chuẩn mực văn hóa, bản chất của nó, là những hướng dẫn không viết ra nhưng
được hiểu rõ, những quy tắc đơn giản nhưng rất mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi
và hình thành từ các giá trị văn hóa lâu đời. Dù chỉ là một vật dụng nhỏ bé nhưng
đôi đũa lại chứa đựng trong đó cả một lịch sử lâu đời cùng những triết lý sâu sắc
trong gia đình người Việt, mang nhiều ý nghĩa biểu tượng hơn là mặt nhìn của nó.
Thông qua bữa cơm, đôi đũa đã trở thành một vật dụng để ông bà, cha mẹ có thể
dạy con cháu những bài học về nề nếp, lễ nghĩa.
Từ khi còn nhỏ, những đứa trẻ đã được người lớn dạy cách cầm đũa, cách so đũa
trước khi ăn. Sau khi so đũa, chọn những đôi bằng bặn, người ít tuổi hơn thường
hai tay lễ phép đưa cho người lớn. Bắt đầu bữa ăn, để tỏ lòng tôn kính với các bậc
cao niên hay với khách, người ta dùng đũa mới để gắp đồ ăn mời người khác trước
khi gắp cho chính mình. Trong bữa ăn, nếu muốn gắp thêm thức ăn cho người
khác thì cần trở đũa, gắp về phía đầu vuông.. Người lớn cũng thường dạy con trẻ
khi ăn không được ngậm mút đũa, không được vừa nhai nhồm nhoàm vừa nói,
vừa cầm đũa vừa hoa tay múa chân khua khoắng.
Hầu hết các nước ở khu vực châu Á, đặc biệt như Trung Quốc, Việt Nam, Hàn
Quốc, Nhật Bản… họ coi việc dùng đũa để ăn uống hay gắp là một nghệ thuật. Đó
chính là lý do vì sao mà người lớn luôn dạy dỗ và chỉ bảo lớp sau những quy tắc
và chuẩn mực khi dùng đũa, cách cầm, nắm khi sử dụng. Bởi thông qua việc một
ai đó dùng đũa như thế nào cũng có thể nhìn nhận phần nào tính cách của người đó.
Nhiều người cho rằng, BurgerKing đang cố tình đặt đối lập giữa chiếc đũa của
người Việt Nam với thứ đồ ăn nhanh để tỏ ra “thượng đẳng” và với việc đăng tải
video kèm caption gắn địa danh Hồ Chí Minh, họ đã tỏ ra sự ngạo nghễ miệt thị
văn hóa Việt Nam ngay trên đất Việt Nam với sự tự tin rằng người Việt Nam ham
mê thứ đồ ăn nhanh của họ. Những chuẩn mực văn hóa có sự hậu thuẫn to lớn từ
công chúng, điều đó giải thích vì sao BurgerKing bị tẩy chay gay gắt đến nỗi này.
Sự việc này không chỉ làm mất đi lòng tin của người tiêu dùng mà còn tạo ra cảm
giác bị xúc phạm, điều mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cố gắng tránh khi muốn
xây dựng mối quan hệ lâu dài và sâu rộng với khách hàng của mình.
Các truyền thống, phong tục, tập quán
Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu và đời sống xã hội
được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Có thể thấy, đôi đũa trở nên có giá lOMoAR cPSD| 61224927
trị hơn bởi nó trở thành chủ đề thẩm mỹ học gắn nhiều với phong tục, tập quán.
Bằng chứng cho thấy văn hóa dùng đũa được hình thành từ lâu đời, truyền từ thế
hệ này sang thế hệ khác cho đến thời điểm hiện tại người Việt Nam vẫn coi đũa
như là một nét đẹp truyền thống trong văn hóa. Khi dùng đũa cũng cần chú ý đến
nhiều quy tắc khác nhau, đó là các quy định về cách thức ứng xử. Sở dĩ ở các nước
phương Đông sử dụng đũa từ lâu như một nét đẹp văn hóa trong khi phương Tây
sử dụng dao và nĩa cũng do các yếu tố truyền thống khác tạo nên. Ở các nước
phương Đông, thức ăn chính là gạo hay lúa nước, những hạt gạo nhỏ, ngắn hay
trung bình thường rất dính và vón cục. Khi chúng dính lại với nhau như vậy thì
việc sử dụng đũa là hiệu quả. Trong khi đó các nước Tây u thường ăn các loại hạt
có kích thước dài hơn và thường đa qua chế biến nên trở nên mịn hơn hay ở dạng
bột, khi đó việc dùng đũa ăn gần như là rất khó hoặc không thể. Từ kích thước,
hình dạng, cho đến cách sử dụng trong các bữa ăn gia đình hay các dịp lễ hội, mỗi
chi tiết nhỏ trong đôi đũa đều mang ý nghĩa riêng và tôn vinh giá trị gia đình, cộng
đồng. Burger King, trong quảng cáo của mình, đã bỏ qua tầng lớp ý nghĩa của
những phong tục này và chỉ nhìn nhận đũa dưới góc độ hài hước nông cạn. Sự
thiếu hiểu biết này không chỉ dẫn đến phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mà còn thể
hiện sự không tôn trọng đối với bản sắc văn hóa địa phương.
Các biểu tượng, đồ tạo tác Đồ tạo tác
Người Việt ba miền đều có riêng cho mình nét văn hóa ẩm thực độc đáo, riêng biệt
nhưng có một điểm chung là đều sử dụng đũa. Ngày trước, tùy theo địa vị xã hội
mà ông hoàng, bà chúa thường dùng đũa ngọc, ngà, quan lại dùng gỗ mun, còn
người bình dân thì chỉ là đôi đũa tre, đũa gỗ đơn sơ, mộc mạc. Làng quê miền Bắc
xưa được lũy tre bao phủ nên người dân sẽ lấy thân tre già để gọt đũa. Người miền
Bắc dùng loại đũa ngắn hơn một chút so với người miền Nam. Miền Nam lại được
chở che bằng những tán dừa nên người miền Nam dùng chính loại cây ấy làm nên
đôi đũa cho mình. Điều đó làm đũa Việt Nam khác biệt hoàn toàn với loại đũa inox,
đũa nhôm của Hàn Quốc, Nhật Bản. Biểu tượng
Đũa trong văn hóa Việt không chỉ là công cụ ăn uống, mà còn là biểu tượng của
nhiều khía cạnh tinh thần và xã hội sâu sắc. Chúng xuất hiện trong văn hóa phổ
thông qua các thành ngữ, tục ngữ, ca dao, thậm chí là trong tín ngưỡng, mang theo
những ý nghĩa phong phú. Ví dụ, câu "đũa thần" hoặc "đũa ma thuật" không chỉ
nói lên sự diệu kỳ, mà còn gợi lên khả năng vượt qua khó khăn, sự hỗ trợ không
ngờ từ nguồn lực ngoài dự kiến. Trong khi đó, "Đũa lẻ" - một chiếc đũa đơn - mang
ý nghĩa tiêu cực của sự cô đơn, thiếu sự chia sẻ và hỗ trợ; "Đũa có cặp", “Đũa ngọc
mâm vàng”, hay “Vợ dại không hại bằng đũa vênh” lại tượng trưng cho nhân
duyên hòa hợp - một thông điệp mạnh mẽ về tầm quan trọng của mối quan hệ và
sự kết nối giữa con người..
Bó đũa, trong khi đó, không chỉ thể hiện sức mạnh thông qua số lượng, mà còn qua
sự đoàn kết và tương thân tương ái. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của cộng
đồng, sức mạnh khi mọi người đồng lòng và sự quan trọng của việc "cùng nhau" trong văn hóa Việt.
Trong xã hội hiện đại, dù những món ăn từ phương Tây du nhập vào Việt Nam
khá phổ biến nhưng không thể làm mất đi vai trò của đôi đũa tre. Bởi lẽ đôi đũa
tre đã trở thành một biểu tượng văn hóa Việt, là một vật dụng không thể thiếu
trong bữa cơm của người Việt, và luôn đi cùng với cơm tẻ - một món ăn “quốc
hồn” của dân tộc. Vì lẽ đó, việc sử dụng đũa để ăn Hamburger – một thứ đồ ăn
nhanh đến từ phương Tây – đã làm mất đi sự biểu tượng của đôi đũa tre Việt Nam. lOMoAR cPSD| 61224927
Điều này không chỉ tạo ra xích mích với cộng đồng người tiêu dùng mục tiêu, mà
còn chứng minh rằng việc không hiểu biết đầy đủ về văn hóa có thể dẫn đến các
quảng cáo không nhận thức được, không tế nhị và thiếu sự tôn trọng văn hoá địa phương.
III. Mức độ tác động của văn hóa đến hành vi có thể cao/thấp như thế nào? Burger
King khi đưa ra đoạn quảng cáo này đã không tìm hiểu kĩ đến văn hoá của người
Việt Nam nói riêng và châu Á nói chung. Thương hiệu đã không chú trọng trong
việc tìm hiểu về văn hóa dùng đũa nên đã gây ra sự hiểu nhầm không đáng có này.
Sai lầm của Burger King đã không tránh khỏi việc các khủng hoảng truyền thông
ngay sau khi đăng tải. Khách hàng cho rằng thương hiệu đang chế giễu văn hóa
dùng đũa của người châu Á nói chung, đặc biệt là người Việt Nam khi trực tiếp và
công khai tag Việt Nam vào bài post ấy.
Nhiều người Việt đã bày tỏ sự phẫn nộ với sự việc này thông qua các hoạt động tẩy
chay. Tổng quan cho vụ việc này là những hành động bùng nổ mang tính chất tiêu
cực diễn ra tràn lan trên mạng xã hội, đồng thời số lượng khách hàng lựa chọn
thương hiệu làm một bữa ăn nào đấy cũng sụt giảm vào thời điểm sự việc bùng nổ.
Từ đó, ta có thể thấy được hậu quả nghiêm trọng như thế nào khi các chiến dịch
truyền thông của một thương hiệu nước ngoài tại thị trường trong nước được đưa
ra mà không có sự tìm hiểu kỹ lưỡng về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người
tiêu dùng mà cụ thể ở đây là yếu tố văn hoá. Bởi lẽ văn hoá là một yếu tố mang
tính ảnh hưởng sâu rộng nhất, nó có tính xã hội và thấm nhuần vào tư duy của
mỗi người dân của khu vực, đất nước đó từ rất lâu, chứ không đơn thuần là dễ
dàng và thường xuyên thay đổi như các yếu tố khác.
Người dân mỗi dân tộc đều có quyền tự hào về nền văn hoá nước mình. Với những
thương hiệu có hành vi bôi nhọ nền văn hoá nước nhà, người tiêu dùng của quốc
gia đó có thể sẽ tẩy chay nhãn hàng và không có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của thương hiệu đó nữa. Đây là một bài học sâu sắc cho các thương hiệu khác cần
phải tính toán và nghiên cứu cẩn thận về thị trường mà mình muốn nhắm đến
trước khi thực hiện các quyết định marketing của công ty
IV. Thực trạng Marketing và Đề xuất
Chiến lược Marketing Mix của Burger King hiện nay đang hướng tới việc khuyến
khích hành vi của người tiêu dùng thông qua việc khai thác tác động của yếu tố
văn hóa. Cụ thể, Burger King đã thực hiện chiến lược sau:
Mới đây nhất, Burger King đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng cho
chiếc bánh burger Whopper của mình. Video quảng cáo cho sản phẩm này đã được
thực hiện dựa trên cách thức mốc meo và phân hủy của chiếc bánh burger sau 34
ngày sử dụng. Thông qua chiến dịch này, Burger King muốn nhấn mạnh rằng họ
cam kết đưa tới những sản phẩm tự nhiên và an toàn cho người tiêu dùng bằng
cách không sử dụng chất bảo quản và nguyên liệu nhân tạo. Xét về khía cạnh tập
quán, người Việt Nam có xu hướng muốn mua, sử dụng và tiêu dùng thực phẩm
tươi, organic. Ví dụ như rau, người Việt muốn tiêu dùng rau sạch; thậm chí, khi
mua các dòng thực phẩm tôm, cá, hải sản,… họ có xu hướng muốn chọn những
cửa hàng bán những sản phẩm hải sản đang bơi, tươi sống. Vì vậy, mặc dù có vẻ
như quảng cáo này về chiếc burger Whopper sẽ gây ra sự phản cảm và những
phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng, thực tế lại hoàn toàn khác. Khách hàng
đang thực sự đánh giá cao và tin tưởng vào các sản phẩm của Burger King vì sự
cam kết của hãng đối với chất lượng và an toàn. Case tương tự
Dolce & Gabbana, thương hiệu thời trang xa xỉ của Ý, năm 2018 cũng “lao đao”
với quảng cáo liên quan tới đôi đũa. D&G đã tung 3 đoạn video ngắn trên mạng lOMoAR cPSD| 61224927
xã hội Weibo Trung Quốc để quảng bá cho show sắp tới của họ - The Great Show
- tại Thượng Hải vào 21/11.
“Hình ảnh trích từ video gây tranh cãi của Dolce & Gabbana.”
Các video chiếu hình ảnh một người phụ nữ châu Á trong bộ váy của D&G xa hoa
đang cố ăn pizza, mì spaghetti và cannoli (bánh ngọt Italy). Với nhạc nền dân gian
Trung Quốc, một giọng nói bằng tiếng Quan Thoại phát âm không chuẩn vang lên:
“Chào mừng các bạn đến với tập đầu tiên của 'Ăn bằng đũa' của Dolce &
Gabbana”. Có thể D&G muốn mang đến một đoạn quảng cáo có tính hài hước để
thu hút khách hàng người Trung Quốc song cách truyền tải thông điệp của họ lại có tác dụng ngược.
Cũng giống như Burger King, D&G chẳng hề nhắc tới nét đẹp của người phương
Đông khi dùng đũa mà lại phạm sai lầm khi “xoáy” vào chuyện “đũa quá nhỏ” và
khó sử dụng cho các món ăn phương Tây.
Khi người mẫu dùng đũa gắp bánh cannoli, nam người dẫn hỏi: “Chúng có quá
lớn đối với bạn không?” bằng giọng châm biếm khi thấy cô loay hoay với đôi đũa.
“Chúng ta hãy sử dụng những thứ giống như cây gậy nhỏ này để ăn pizza
margherita tuyệt vời của chúng ta”, nam người dẫn nói trong một video khác.
Video được chia sẻ và ngay lập tức hứng “gạch đá” từ dư luận. Người dùng mạng
xã hội Weibo cho rằng video “rõ ràng là sự phân biệt chủng tộc” và kêu gọi tẩy
chay thương hiệu thời trang này.
Thương hiệu thời trang này hẳn không thể lường trước được những hậu quả từ
nội dung các video quảng cáo của họ. Trong vòng hai tiếng kể từ đó, hàng trăm
diễn viên và người mẫu Trung Quốc đã rút khỏi buổi trình diễn. Đại sứ thương
hiệu Trung Quốc của D&G, ngôi sao nhóm nhạc nam Wang Junkai, cũng chấm
dứt hợp đồng với D & G. Buổi trình diễn tại Thượng Hải cũng bị hủy bỏ. Người
Trung Quốc ở Ý tập trung trước các cửa hàng của D&G tại Milan phản đối và yêu
cầu hoàn tiền. Gã thương mại điện tử khổng lồ của Trung Quốc, Alibaba và
JD.com đã loại bỏ các sản phẩm D & G khỏi danh sách các cửa hàng trực tuyến.
Nhà bán lẻ Lane Crawford của Hong Kong cũng tạm dừng việc bán hàng hóa
D&G, cả ở cửa hàng và trên mạng, sau khi rất nhiều khách hàng bắt đầu trả lại sản phẩm